Antonella Di Maio
Università di Fisciano
Facoltà di Scienze dell’educazione
“Sociologia
delle comunicazioni di massa”
Fisciano 2001/2002
Si avverte, oggi in Italia, una curiosa
contraddizione: mentre la crescita dei
livelli di scolarità e l’invadente azione dei
mezzi di comunicazione di massa,
soprattutto dei canali televisivi pubblici e
privati, i cui programmi entrano ormai in
tutte le case, stanno sia pur lentamente
spiando le differenze regionali e dialettali,
altre diversità emergono, legate alla
cultura di massa, alle comunicazioni e così
via.
La pubblicità costituisce
un problema di cui tener conto:
conviene affrontarla, cercare di capirla,
così da sapere con chiarezza che cosa
essa in effetti ci propone, che cosa
possiamo accettarne e che cosa, invece,
dobbiamo saper respingere.
Nella società attuale la pubblicità ha almeno tre
elementi di grande interesse, complessi e
interdipendenti:
i suoi messaggi, il loro aspetto informativoculturale;
il prodotto che rappresenta in se stessa con il
relativo apparato produttivo;
ciò che la pubblicità rappresenta come mezzo
di finanziamento per sostenere i diversi settori
della comunicazione di massa.
Il messaggio pubblicitario è
“Ideologico”
Il messaggio pubblicitario è, dunque, “ideologico”
nel senso che diffonde una sua idea di società e di
rapporti sociali spacciandola, con un procedimento
definito dai semiotici della pubblicità volontà di
verità, per reale, per casualmente pescata in una
realtà che tutti dovrebbero conoscere, anche se
sempre meno somiglia alla vita della gente.
La pubblicità è fatta di
“transizioni”
L’annunciatore offre un prodotto, il consumatore
eventualmente decide se comprarlo o meno.
I msg a livello sociale o in disaccordo, incrociarsi o
rinforzarsi.
Differenti stati dell’Io possono essere l’origine e il bersaglio
degli stimoli del pubblicitario e della reazione del
consumatore.
Sta di fatto che la decisione è sovente d’importanza primaria
sia per il venditore che per l’acquirente, le loro posizioni
esistenziali di vita sono comunemente impegnate nella
“Transizione”.
Pubblicità
ed educazione linguistica
La pubblicità ha un ruolo fondamentale
nell’educazione semiotica - di cui l’educazione
linguistica costituisce la sezione più rilevante - ed
è proprio nella dimensione semiotica che le
caratteristiche di multimedialità, di interazione
tra linguaggi, ecc.., dei msg pubblicitari risultino
più evidenti.
Nell’educazione linguistica non è individuabile un
obiettivo specifico del tipo “educazione al testo
pubblicitario”.
La pubblicità come comunicazione
persuasiva
La pubblicità è un particolare tipo di
comunicazione che deliberatamente si propone
di indurre destinatari opinioni, comportamenti,
scelte, funzionali agli obiettivi che il prodotto
intende perseguire.
Una comunicazione ben strutturata assume un
carattere fortemente persuasivo. In questo
senso i suoi obiettivi principali risultano essere:
• PERSUADERE (della bontà di un prodotto)
• far ACQUISTARE o CONSUMARE (il
prodotto stesso).
La pubblicità trasmessa
durante i programmi per i bambini
1.
2.
I bambini sono solo un mezzo per arrivare ai
genitori.questo non ci sembra giusto per due
motivi:
Dal punto di vista dei bambini perché sono
inconsapevolmente usati dalla pubblicità
Dal punto di vista dei genitori perché si
vedono diminuire la loro capacità critiche di
fronte a una pubblicità mascherata da
desideri, competenze e capacità di scelta dei
bambini.
Non a caso durante la programmazione
televisiva seguita da bambini e ragazzi,vengono a
volte pubblicizzati prodotti per la casa, ai quali i
bambini esercitano una certa influenza nei
riguardi dei genitori.
Istituzione educativa
Si avverte la necessità nell’ambito dell’istituzione
educativa, la scuola, di guidare i discenti a decodificare il
msg pubblicitario per non esserne manipolati.
Da qui la necessità di un intervento che non può non essere
precoce, se si vuol fare opera di prevenzione.
Linguaggio pubblicitario
E’ importante operare una chiara distinzione
tra linguaggio pubblicitario come modalità
di comunicazione “quotidiana” e il
linguaggio pubblicitario come “materiale”
adottato nel contesto scolastico con
intenzioni educative.
I sottocodici
La nostra lingua nazionale si frantuma in vari
sottocodici. Si può dire, schematicamente, che i
sottocodici sono caratterizzati da un arricchimento
soprattutto lessicale del normale codice linguistico in
relazione a precise attività.
I sottocodici linguistici delle comunicazioni di
massa e della pubblicità sono i più vicini alla
lingua comune.
In particolare la lingua della “comunicazione di massa”
varia notevolmente secondo il mezzo impiegato, che
impone il linguaggio parlato per la radio, la televisione
e quello scritto per la stampa.
Effetto Boomerang
Il messaggio pubblicitario infatti è sempre
sottoposto a controlli per evitare il
cosiddetto “effetto boomerang”, quello che
per qualche motivo non considerato a tempo
debito potrebbe risultare controproducente.
Le parole-shock,
sono quelle parole
cariche di
connotazioni
particolari, in quanto
esprimono le tendenze
e le emozioni più vive
e più diffuse nella
cultura
contemporanea.
• Intelligente (soluzione
intelligente)
• Dolcezza (Balducci
prende con dolcezza)
• Successo (per voi e
per il vostro successo)
• Leggenda (entra nella
leggenda – Levi’s)
Bibliografia:
R. Fragnito: “Educazione, scuola
e pubblicità 1991.
Il messaggio pubblicitario è
Ideologico.
M. Cesaro: “Parole shock” e
“Effetto boomerang