Comunicazione sociale: Media
Relations
IFOA: ESPERTO COMMERCIALE MARKETING PER I
SERVIZI
A cura di Lucia Martina
Le aree della comunicazione esterna-interna
Dipendenti
Dipendenti
potenziali
Opinione pubblica
Fornitori “esterni”
Consumatori
finali
e intermedi
Organizzazioni
sindacali
Comunicazione Comunicazione
Interna
Esterna
Fornitori integrati
verticalmente
Clienti integrati
verticalmente
Azionisti
Forza di vendita
Mercato
finanziario
Stampa/
Opinion
leader
Istituzioni
Concorrenti
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Media Relations
La comunicazione non riguarda solo raccontare fatti e
numeri sull’organizzazione, ma si inserisce in un quadro
complesso di fattori politici, economici, sociali
Addetto stampa: oltre ad una conoscenza tecnica del
mestiere deve avere consapevolezza del contesto in cui
opera e nel quale si inserisce l’esperienza che comunica
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Personal news*
Il flusso di notizie che possono arrivare dalla rete di
contatti di un giornalista o di un addetto stampa
(non sempre destinate alla pubblicazione)
* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004
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Personal news*
Individuare con attenzione tutti gli elementi sensibili
(decisori, opinion leader, interlocutori autorevoli,…) per
accreditarsi = creare un momento di interlocuzione
presentando il proprio ruolo e la realtà per la quale si
opera, segnalando i propri riferimenti
EMPATIA
Relazione umana fondata su valori comuni di rispetto e stima
* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004
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Personal news
Non solo dal contatto personale:
Strumenti informativi sulle aree tematiche
sulle quali si lavora (rapporti, ricerche, atti
di convegni,…)
Convegni scientifici
Web
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I media
Stampa (agenzie, quotidiani, periodici, stampa
specializzata, stampa tecnica)
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I media
Radio / TV (locali, nazionali)
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I media
Internet (online magazine, portali, web-tv)
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Complessità del sistema
dei media in Italia
Sei-sette grandi quotidiani nazionali, distribuiti tra
Milano e Roma
107 testate quotidiane che comprendono i giornali
locali
Insieme delle testate con cadenze diverse (settimanali,
bisettimanali, quindicinali): 1740 solo in Lombardia.
Sistema delle radio e TV: in Lombardia 54 TV e 212
radio locali + televisione pubblica con redazioni sul
territorio e TV nazionali private e pubbliche.
Sistema degli Internet provider (500 solo in Lombardia)
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Obiettivi della comunicazione con i media
Visibilità e legittimazione
Informazione mediata, ma specifica
Selezione del target di riferimento attraverso
la pianificazione dei media
Aumento della credibilità
Massima focalizzazione
Gestione dei giornalisti
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Criteri di notiziabilità
Non tutto fa notizia
– circa 380 su 400 notizie già confezionate sono
scartate tutti i giorni dal sistema dei media
Non fa notizia ciò che può interessare più da vicino
il Cittadino
– bad news is good news
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Il newsmaking
Per produrre notizie, gli apparati d’informazione devono
• esser in grado di riconoscere un evento come “notiziabile”
(criteri di rilevanza)
• consentire un afflusso e una lavorazione pianificata degli
eventi notiziabili
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Che cos’è la “notiziabilità”
È la potenzialità di ogni evento di trasformarsi in notizia
• è costituita dall’insieme di requisiti richiesti agli eventi per
acquistare lo statuto pubblico di “notizia”.
• si regge sui “valori-notizia”, criteri di selezione e linee
guida di presentazione degli eventi, usati dai media.
• è un processo di negoziazione continua
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Come operano i valori-notizia
Per funzionare da criteri di inclusione o esclusione, i valorinotizia devono essere:
Applicabili facilmente e rapidamente
Flessibili
Comparabili
Razionalizzabili
Orientati all’efficienza
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Come cambiano i valori-notizia
I valori-notizia sono intrinsecamente dinamici,
cambiano col tempo
L’interesse del pubblico verso temi sociali (diritti,
ambiente, salute, povertà ecc.) porta i movimenti
“single issue” e le relative organizzazioni a essere
fonti stabili degli apparati di comunicazione.
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Il ruolo dei valori-notizia
I valori-notizia rappresentano il punto di unione tra
bisogni delle organizzazioni ed esigenze dei media
L’integrazione tra le strategie di notiziabilità delle
organizzazioni e i valori-notizia impiegati dai mezzi
di informazione rende reciprocamente dipendenti
questi due soggetti sociali (fornitura spunti/materiali
e amplificazione temi).
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I criteri dei valori-notizia
I valori-notizia derivano da considerazioni relative
a:
contenuto delle notizie
disponibilità di materiale
tipo di pubblico interessato
concorrenza esistente tra media
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Valori-notizia: criteri sostantivi
Questi criteri riguardano l’importanza e l’interesse della
notizia.
Importanza e interesse di un evento dipendono da:
soggetti coinvolti (quali)
prossimità geografica e culturale (vicinanza;
impatto interessi locali/nazionali e sua
interpretatività in tale cornice)
persone coinvolte (quante)
capacità d’intrattenimento (situazioni
insolite, eroiche, rovesciamento ruoli ecc.)
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Valori-notizia: altri criteri
Oltre a quelli sostantivi e di prodotto, vi sono altri criteri
costitutivi dei v-n:
relativi al mezzo (ritmi produttivi, materiali
più
adatti)
relativi al pubblico (immagine
dell’audience
per il giornalista:
linguaggi e struttura narrativa)
relativi alla concorrenza (ricerca scoop
ma
anche autoreferenzialità)
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Valori notizia e comunicazione sociale
La conoscenza dei meccanismi relativi ai valori-notizia
serve alle organizzazioni per strutturare la
comunicazione rispetto a:
contenuti
tempi
trattamento materiali
strumenti
uso testimoni ecc.
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Valori notizia e comunicazione sociale
L’importanza e l’efficacia di questo “strumento”
comunicativo si rifanno a:
considerazioni economiche
considerazioni organizzative/produttive
considerazioni culturali/strategiche
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Valori notizia e comunicazione sociale
Le organizzazioni possono non solo cercare di
utilizzare flussi comunicativi ma creare issues.
Una delle pratiche più utilizzate è quella di
inventare “ganci” di notiziabilità (eventi, icone,
personaggi ecc.)
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Valori-notizia: criteri di prodotto
Sono i criteri relativi all’insieme dei processi produttivi e
realizzativi.
Un evento per essere reso notizia, privilegia
caratteristiche di:
brevità
negatività (bad news is good news)
novità (tabù della ripetizione)
qualità storia (ritmo, completezza,
chiarezza ecc.)
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Gestione dell’ufficio stampa
Attività ordinaria: rapporto quotidiano con i
media (notizie normali)
Attività straordinaria: comunicazione di un
evento
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Organizzazione dei flussi di notiziabilità
Individuazione della notizia
Tempistica
Definizione dei destinatari
Rilascio della notizia
Verifica
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Strumenti della comunicazione alla stampa
Comunicato stampa
Eventi
Conferenza stampa
Intervista
Schede di approfondimento / white paper
Rettifiche o smentite
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Il Comunicato stampa: struttura e stesura
Linearità e chiarezzaSepara “i fatti dalle opinioni”
Titolo/sottotitolo/attacco
Who/What/When/Why/How
Mai più lungo di una cartella
Stile sobrio= “stile ANSA”
Formattazione del testo: struttura modulare ma riconoscibile
E’ firmato
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Gli eventi
Convegni di studi o momenti di riflessione culturale
Programmazione (data)
Coinvolgimento partecipanti
Comunicazione a latere
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La conferenza stampa
Convocazione (sede, orario, comunicato
d’invito…)
Invio della convocazione (giornalista
specializzato o caporedattore)
Recall
Location (luogo, cartella stampa, accoglienza
giornalisti…)
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Gli strumenti organizzativi
Mailing list / database
Monitoraggio
Rassegna stampa
– cartacea
– elettronica
– online
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Il rapporto con i giornalisti
Gestione dei rapporti formali / informali
Tempestività dell’informazione
Eticità
Un problema aperto: contraddizione tra pubblicità e
spazio redazionale
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Le relazioni con la stampa
Vantaggi
– ruolo primario all’interno del communication-mix
– relativamente poco costose rispetto ad altre forme
di comunicazione indiretta
– maggiore “obiettività” percepita
– attività facilmente delegabile all’esterno
– valore nel tempo e forte visibilità anche personale
– possibilità di forte segmentazione
– elevato valore comunicativo anche su scala locale
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Le relazioni con la stampa
(continua)
Criticità
– complessità di gestione
– non tutto è “notizia”
– necessitano di una attività continuativa
– capacità di comunicazione del management
Sono “STAMPA”: quotidiani, periodici, radio, TV
Classificazione: di opinione, economica,
specializzata, tecnica
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