Anno Accademico 2009/2010
La comunicazione sociale:
gli eventi
9° lezione
9 ottobre 2009
Definizione di evento oggi
“L’evento è uno strumento strategico che fonde principi e
tecniche professionali del marketing relazionale e di altre
discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta
comunicabilità, “caldo”, interattivo, duttile; aiuta a instaurare o
a sviluppare il rapporto tra l’organizzazione promotrice (azienda
profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi
pubblici di riferimento.”
Dall’antica Olympia agli eventi di oggi
776 a.C.
a
Olympia si organizzano i primi giochi, un evento
importante per l’epoca
217 a.C.
a Roma i contributi per organizzare i ludi romani
passano da 200.000 a 300.000 sesterzi (oggi 4 milioni
di euro)
Anni 60
l’evento è uno strumento marginale
“aggiungere qualcosa” alla strategia di
comunicazione
Anni 80
l’evento è ancora un momento ludico
spettacolo serve per arricchire la comunicazione
2000
l’evento diventa parte integrante
comunicazione
e
viene
gestito
specializzati
della
da
utilizzato
dove
per
lo
strategia di
professionisti
L’andamento del mercato:la crescita degli eventi
La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche anno. Per
quale ragione l’evento è così richiesto e amato?
 si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di chi vi
assiste.
 il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale.
 il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme
di comunicazione.
Nella ricerca presentata il 30 giugno 2009 da AssoComunicazione si stima
una crescita degli investimenti in eventi del 3,8% (valore totale 1.350
milioni di euro).
Il successo degli eventi: motivazioni “sociologiche”
Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per:
 la maggior flessibilità degli orari di lavoro
 l’incremento del livello medio di reddito
 l’aumento dei single più o meno giovani.
La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre più
ampia e diversificata di eventi creando una vera e propria industria del
tempo libero.
Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a un’elite, i consumi legati
all’acquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi componente del
budget di molte famiglie.
Il successo degli eventi:motivazioni “mediatiche”
 Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi ‘media’ è
determinato non solo dall’affollamento degli spazi sui mezzi classici, ma anche
da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo
del tutto diverso dalla pubblicità classica.
 Interattività,
contatto
diretto,
comunicazione
one-to-one,
alto
coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti.
 Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a scegliere gli
eventi: tra le altre l’opportunità di un accesso facilitato ai media attraverso
l’attività di Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche.
Perché comunicare attraverso gli eventi
 VALORE
associazione al patrimonio dei valori preesistenti dell’evento
 ATTENZIONALITÀ
differenziazione rispetto ai competitor
 EMPATIA
affinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ del target
 SEGMENTAZIONE
selettività nel rapporto target – evento
 VERSATILITÀ
opportunità di declinare l’evento secondo le esigenze di comunicazione
dell’organizzazione
L’evento nella strategia di comunicazione integrata
Advertising
Relazioni
Pubbliche
Media relation
EVENTO
Marketing
diretto
Promozione e
incentive
Comunicazioni
on line
4
Le 5 P per organizzare un evento
 Partecipation – complesso di azioni dirette a massimizzare il numero di
visitatori e a stimolare l’interazione durante l’evento
 Product and brand experience – opportunità promossa attraverso la
distribuzione del prodotto agli intervenuti per “testarne” in prima persona
le qualità
 Promotion – attività tesa a incrementare l’esposizione mediatica
dell’evento e la conoscenza dell’organizzazione promotrice
 Probing – verifica dei risultati effettuata con ricerche di mercato che
devono precedere, accompagnare e seguire l’evento
 Prospectivy – visione prospettica di pianificare interventi collegati
all’evento anche nel lungo periodo
I soggetti coinvolti
 L’organizzazione – è il soggetto che promuove l’evento e ne sostiene
economicamente il costo
 L’evento – è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine;
rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una circostanza
lieta
 L’agenzia – è un team di esperti che hanno il compito di gestire, coordinare,
supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell’evento
 I media – sono gli “amplificatori” dei messaggi presso il pubblico;
a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi
brevi un grande successo
 Il pubblico – è il vero protagonista dell’evento e, in molti casi, elemento
fondamentale per il suo successo
Le fasi di lavoro
 Il brief
 La fase creativa
 La stesura del progetti e dell’offerta
 La presentazione della proposta
 La fase di approvazione
 La realizzazione
 La costruzione del budget
 La misurazione dei risultati
Cos’è il brief
È un documento di istruzioni sintetiche che l’organizzazione consegna
all’agenzia alla quale affida l’organizzazione dell’evento. Contiene
importanti indicazioni sia strategiche che operative
A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa
dell’inesperienza del committente, della complessità dell’evento, della
scarsa sintonia tra cliente e agenzia
L’agenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le esigenze
del cliente e di aiutarlo a “chiarirsi le idee”: un percorso più lungo e
tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione del brief
Come si articola il brief
 Descrizione del background dell’organizzazione
 Budget a disposizione
 Ragioni dell’evento/obiettivi
 Filosofia dell’evento
 Messaggi da veicolare
 Target di riferimento
 Scelta della sede dell’evento
 Numero dei contatti da sviluppare
 Copertura territoriale
 Aspettative
La costruzione di un budget
 Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i
costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel
documento si traducono in termini “monetari” le scelte strategico-operative
dell’organizzazione
 Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate
previste. In molti casi l’evento non ambisce conseguire risultati economici
positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate e uscite
 Nell’organizzazione di un evento è necessario garantire una corretta
liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e approntando uno
scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita
Parametri per costruire un budget plan
 Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando con
chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti
 Definire come allocare nel budget le voci identificate
 Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le varie offerte
 Predisporre un documento il più possibile analitico da condividere con i
diversi soggetti coinvolti nel progetto
 Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando eventuali
modifiche rispetto a quanto preventivato
 A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta in
evidenza il risultato economico ottenuto
La misurazione dei risultati
Un
evento
di
successo
dovrebbe
lasciare
tutti
il committente, l’organizzatore, il pubblico, gli sponsor.
soddisfatti:
Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il ritorno
economico: è importante valutare anche altri aspetti “intangibili”.
Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati, l’evento
guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua vocazione come
strumento in grado di competere con altri media.
Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando
a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più importanti.
I principali fattori per misurare i ritorni di un evento
 Numero di iscritti e adesioni ricevute
 Flusso dei partecipanti/dei visitatori
 Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo dell’evento
 Durata media del soggiorno
 Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti
 Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico
 Indice di gradimento espresso dal pubblico
 Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo l’evento
 Sinergie scaturite dall’evento (con l’amministrazione locale, con l’indotto,
con futuri sponsor…)