ECONOMIA INDUSTRIALE (MERCATO,
CONCORRENZA, REGOLE) LEZ 8
Augusto Ninni
Università di Parma
a.a. 2010-2011
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Relazioni verticali
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• Spesso rapporti fra produttori e
distribuzione, più che tra produzione e
consumatori finali
• Differenze forti
prod distr cons
prod cons
variabili di controllo
controllo limitato:
prezzi dett fatti da distr
controllo diretto
conc a valle
distr in conc tra loro
cons non in conc
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• Vertical restraints (per controllare impresa a
valle), se la componente a monte della filiera
“comanda”
• Spesso il successo di un prodotto presso il
consumatore finale dipende non solo dalle
caratteristiche del produttore a monte ma anche
dalle caratteristiche (dalle strategie) del fornitore a
valle
• Negli ultimi vent’anni profondo cambiamento
nell’economia industriale, con maggiore
importanza dei grandi distributori
(capovolgimento della filiera)
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Doppia marginalizzazione
L’integrazione verticale può essere positiva
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PMd
PMg
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PMd
PMg
D
G
O
due operatori possono restare distinti, con il grossista a monte che stipula un contratto
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non lineare di franchising: il dettagliante fissando un prezzo OD paga una
componente fissa, pari a OG, mentre lo spazio DG è spazio di contrattazione
• Quindi se il dettagliante paga OG come
prezzo all’ingrosso, lo considera suo costo e
automaticamente per massimizzare il
profitto pone il prezzo al dettaglio a OD
• Il guadagno del monopolista consiste nella
sola tassa di franchising, compresa nello
spazio fra OD e OG, mentre vende al
dettagliante ad un prezzo pari ai propri costi
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• Questo se ambedue sono monopoliste, ovvero non
c’è concorrenza né tra dettaglianti né tra
produttori-grossisti
• Altro meccanismo per raggiungere gli effetti di
prima: imposizione al dettagliante di un prezzo
massimo al dettaglio pari a OD (che è quello che
assicura al produttore il massimo profitto)
imponendo contemporaneamente al dettagliante
un prezzo all’ingrosso vicino a OG
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Concorrenza fra dettaglianti
• Se però c’è concorrenza fra i dettaglianti, e il
produttore rimane monopolista, nessuno dei
dettaglianti può porre un prezzo al dettaglio pari al
prezzo di monopolio
• Al limite, se vale Bertrand, allora il loro prezzo al
dettaglio sarà uguale al prezzo all’ingrosso (OG, il
suo costo), con profitto 0
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•Ma se anche il produttore aveva posto il
prezzo all’ingrosso pari ai suoi costi
marginale, il risultato è che nessuno ottiene
profitti
•Quindi in questo caso la soluzione ottimale
per il monopolista-grossista è porre un
prezzo all’ingrosso pari a OD (cioè Pm)
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•In generale, se il produttore è monopolista e i
dettaglianti sono in concorrenza, il prezzo all’ingrosso
sarà alto (e il prezzo al dettaglio sarà ugualmente alto)
• PER IL CONSUMATORE QUINDI CONTA NON
SOLO LA CONCORRENZA FRA DETTAGLIANTI
MA ANCHE LA CONCORRENZA FRA
PRODUTTORI
•E’ importante la struttura del mercato non solo
diretta ma anche indiretta (I-O per l’Antitrust)
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Prezzo minimo imposto
• E’ imposto dal produttore per incentivare la
fornitura di servizi di vendita (che accrescono le
vendite) da parte di un dettagliante impedendo
che di queste esternalità si appropri (come free
rider) un altro dettagliante che pratichi una
concorrenza di prezzo (che viene così impedita)
• Questo vale ovviamente quando la fornitura di
servizi di vendita è una componente rilevante della
domanda (hardware o elettrodomestici in negozi
specializzati)
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• Un altro motivo per il prezzo minimo imposto è
l’importanza degli investimenti promozionali (condotti dai
dettaglianti)
• Hp: domanda dipende da prezzo + spese promozionali
• L’ammontare di spese promozionali dipende dal margine
di profitto ottenibile grazie ad esse (prezzo al dettaglio –
prezzo all’ingrosso)
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•Ma in regime di concorrenza i dettaglianti praticano un
prezzo al dettaglio uguale al costo marginale, per cui
non investirebbero in pubblicità
•Se il produttore fissa un prezzo minimo per il
dettaglio pari eventualmente al prezzo che
praticherebbe se fosse verticalmente integrato, e
mantiene il prezzo all’ingrosso pari al costo
marginale, riconosce un profitto ai dettaglianti e
questo spinge loro a investire in spese promozionali,
necessarie per le vendite, senza farsi concorrenza di
prezzo
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• Gli stessi effetti possono essere raggiunti se
il produttore individua dei territori in
esclusiva per i dettaglianti
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Concorrenza fra i produttori
• Potere di mercato dei dettaglianti (esposizione sullo
scaffale: slotting allowances, pagamento di un fee da
parte dei produttori perché il loro prodotto sia esposto
ed esposto “ad altezza d’uomo”)
• Imposizione di clausole di esclusiva (il dettagliante
può trattare con un solo produttore) (efficienza contro
esternalità, ma anche potere di mercato)
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Restrizioni verticali e Antitrust
• Motivi di efficienza vs motivi di potere di mercato
• In Europa (Italia) formalmente abusi di posizione
dominante oppure intese, ma attenuazione nel
tempo
• Ammessi i contratti di franchising, e in taluni casi
territori esclusivi e clausole di esclusiva, no al
prezzo minimo imposto (prezzo consigliato)
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