Lo stile come strategia
aziendale di fashion marketing:
il caso Carlo Paveri
Relatore: prof. M. E. Maccarini
Danila Barbieri – Comunicazione Interculturale e Multimediale
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La realizzazione della piena soddisfazione del
consumatore è un obiettivo difficile da
raggiungere nel settore moda.
Il settore moda si caratterizza per:
• Propensione al cambiamento
• Domanda fortemente volubile
• Quasi totale assenza di barriere all’entrata
• Molte aziende che competono a livello globale
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La definizione del sistema moda non si limita alla
sfera economica: la moda è un fenomeno sociale
di identificazione e di comunicazione.
Il consumatore cerca un prodotto nel quale
identificarsi e tramite il quale esprimere il proprio
gusto.
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Tali caratteristiche impongono a chi opera nel
settore moda di predisporre di specifiche capacità
competitive ed imprenditoriali, oltre che di
creatività ed intuito.
Il fashion marketing è quell’insieme di attività che
permettono all’azienda di studiare il mercato e
l’ambiente in cui opera per configurare una
strategia mirata in termini di prodotto, prezzo,
comunicazione e distribuzione.
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La comunicazione ha un ruolo strategico nell’ambito
delle variabili di fashion marketing.
Il processo comunicativo non si esaurisce nel solo
messaggio pubblicitario, ma rappresenta una
funzione primaria per tutta la filiera della moda.
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“Carlo Paveri” è una piccola azienda pavese che ha
dimostrato la capacità di comunicare ai clienti,
attraverso ogni sua attività, lo stile che la
contraddistingue.
Lo stile “Carlo Paveri” è originale, ma sobrio ed
elegante; d’attualità, ma non necessariamente
all’ultima moda.
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“Carlo Paveri” non fa uso di alcun messaggio
pubblicitario, ma sfrutta a pieno la valenza
comunicativa di ogni altro elemento di marketing
mix, in particolare di prodotto e punto vendita.
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La gamma di prodotti offerta spazia
dall’abbigliamento ai complementi d’arredo.
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I punti vendita sono semplici e raffinati. Le tinte
naturali di pareti ed elementi espositivi danno
risalto ai prodotti allegri e colorati presenti nel
punto vendita.
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L’unico mezzo di comunicazione con l’esterno è la
vetrina.
Le vetrine dei punti vendita sono numerose,
allestite con cura maniacale, tenendo conto del
colore, dell’equilibrio tra i prezzi dei capi esposti e
dell’attinenza con la stagione effettiva.
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Da “Carlo Paveri” i prodotti, il progetto di
architettura, gli elementi espositivi e la
comunicazione si integrano, formando un tutto
coerente e di grande impatto.
È la metodologia del concept store.
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In conclusione, la complessità del settore moda può
essere ridotta da un’azienda che sa far leva sulla
definizione stessa di moda, ovvero sul fatto che
la moda sia essenzialmente un fenomeno
comunicativo e che serva per esprimere l’identità
individuale e sociale.
Comunicando, attraverso ogni suo elemento, uno
stile dalle caratteristiche e dai valori condivisi dal
consumatore, l’azienda realizzerà l’obiettivo di
soddisfare il proprio cliente.
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