UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA,SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di Laurea in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
MODA E MARKETING SI INCONTRANO. NASCE IL FASHION MARKETING.
IL CASO : TRIBUTE TO FASHION DI COCA COLA LIGHT.
Tesi di Laurea di
Anna Gandaglia
Relatore : Prof.ssa Federica Da Milano
Correlatore : Prof. Guido Legnante
ANNO ACCADEMICO 2010\2011
Perché la moda non è solo spettacolo ed eventi …
“Oh, ma certo ho capito: tu pensi che questo non abbia niente a che vedere con te. Tu apri il tuo
armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito per esempio, perché vuoi gridare
al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non
sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis,
è effettivamente ceruleo, e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar
de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent
se non sbaglio a proporre delle giacche militari color ceruleo. E poi il ceruleo è rapidamente
comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti. Dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi
magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente
l'hai pescato nel cesto delle occasioni. Tuttavia quell'azzurro rappresenta milioni di dollari
e innumerevoli posti di lavoro, e siamo al limite del comico quando penso che tu sia
convinta di aver fatto una scelta fuori dalle proposte della moda quindi in effetti
indossi un golfino che è stato selezionato per te dalle persone qui presenti... “
Cit.”Il Diavolo veste Prada” 2006
…. la moda è ricerca, è studio, è comunicazione, è promozione.
Fa in modo che
domanda e offerta si
incontrino in maniera
ottimale
Individua la
miglior strategia
comunicativa e
promozionale
Il Fashion Marketing
Guida l’approccio
della moda nei
confronti del
mercato e dei
consumatori
Sceglie i mercati
ed i canali
distributivi più
efficienti ed
economici
Impresa
Società
Trade
Lo scenario del
mercato moda
Concorrenza
Consumatori
Politica ed economia
Ciclo di vita
del prodotto
Mercato globale
Informatica
e telematica
Innovazione tecnologica
La domanda e L’offerta
Cosa vogliono oggi i consumatori ?
Chiedono alla moda un po’ di tutto: prodotti per
la vita di tutti i giorni, per occasioni speciali,
accessori per tempo libero e le vacanze estive .
Sia l’outwear che l’underwear, per uomo,
donna e bambino.
L’offerta deve essere concreta, mirata,
efficace, in grado di capire e
conquistare il consumatore.
I consumatori
La donna viene affascinata, conquistata,
dall’abito in genere, ma anche dal suo stilista
preferito; ed è proprio questo doppio fascino a
trascinarla nei negozi.
Prediligono l’abbigliamento
sportivo, casual; a differenza delle
donne, sono sempre più alla ricerca
del total look..
La domanda è condizionata dal fatto che
generalmente i genitori non vogliono
spendere cifre eccessive : la crescita dei
bambini è rapida ed i capi hanno una
brevissima durata.
Le motivazioni d’acquisto
Perché si acquista un nuovo capo d’abbigliamento?
•Nascono esigenze specifiche (vestiti da
sostituire, occasioni speciali..)
•Si vuole essere sempre alla moda
•Si vuole essere belli, appariscenti
Queste molteplici motivazioni devono essere ben
evidenziate se si vuole capire il consumatore. Lo
psicologo Maslow ne ha illustrato i vari stadi
gerarchici attraverso la “piramide delle necessità”.
Gli elementi del Fashion Marketing Mix
Il Prodotto
Il Prezzo
Comunicazione
e Promozione
La distribuzione
Il prodotto
Quando si parla di prodotto, ci si riferisce alla
denominazione generica di prodotto,
riferendosi quindi:
• sia al prodotto moda inteso singolarmente
• sia ad esso nella sua maggiore estensione
di capi e accessori
Tutta l’attività dell’azienda (styling,
produzione, vendita, comunicazione,
promozione) ruota attorno al prodotto.
Il ciclo di vita del Prodotto moda
•Studio del prodotto.
•Lancio del prodotto.
•Espansione del prodotto.
•Maturità del prodotto.
•Declino del prodotto.
•Rigetto del prodotto.
L’importanza del branding
Branding non significa soltanto avere
un nome o un marchio di rilievo, ma è
la risultante di precise strategie di
Fashion Marketing.
Il branding rappresenta per il consumatore un
punto di riferimento essenziale : una collezione
senza brand verrebbe banalizzata.
Il prezzo
La politica del prezzo è certamente di
fondamentale importanza, ma al tempo stesso è
estremamente difficile da applicare nel Fashion
Marketing : infatti nella moda il prezzo è una
variabile collegata alle aspettative del segmento di
consumatori ai quali il prodotto è destinato.
La distribuzione
Il prodotto, vista l’estrema brevità del suo
ciclo di vita, deve raggiungere nel minor
tempo possibile il consumatore, prima
che possa essere definito “fuori moda”.
La politica di distribuzione dovrà favorire
l’incontro tra domanda e offerta,
eliminando tutti gli ostacoli che si
potrebbero frapporre.
La politica di comunicazione
Il principale obiettivo della politica di
comunicazione sarà incrementare
le vendite e, conseguentemente a
ciò, svilupperà altri obiettivi
complementari :
• nuovi segmenti di mercato;
•la crescita della domanda;
•il rafforzamento dell’immagine del
prodotto e dell’azienda che lo
produce;
•la presentazione delle nuove
collezioni.
Il primo passo per un’efficace politica di
comunicazione : individuare un messaggio
in grado di colpire l’attenzione.
I mezzi di comunicazione
I media svolgono da sempre un ruolo
importantissimo : comunicano le tendenze
moda ed i relativi prodotti sia al trade che
agli stessi consumatori. Peccato che a
volte, alla moda comunicata
intelligentemente, si preferisca la modaspettacolo.
Le stategie di promozione
Con gli interventi promozionali
l’azienda si propone di
aumentare le vendite.
La promozione per essere
efficace dovrà avere una sua
applicazione nel contesto
d’una completa e pianificata
strategia di Fashion Marketing
.
L’idea
Cosa succede quando otto stilisti decidono
di vestire una modella di 92 anni?
Un progetto di comunicazione che ha per
protagonista una delle modelle più famose
al mondo, la bottiglietta di Coca Cola. È
stato infatti chiesto ad otto stiliste italiane
di interpretare le forme della mitica
contour.
L’esecuzione creativa
24 Settembre 2009, nel cortile di Palazzo
Reale, una sfilata senza precedenti : 32
bottiglie di Coca Cola Light, realizzate in
dimensione modella, hanno sfilato su una
passerella allestita appositamente per
loro.
La Comunicazione
• Spot “Passerella”, sulle note di “For me Formidable”
• 8 cartoline speciali diffuse dal circuito Promocard
• Fashion Corner by Coca Cola Light allestiti presso
La Rinascente ed il Coin, a Milano.
•70 articoli
•Nella prima settimana di on-air
della campagna, le bottigliette
limited edition di Coca Cola
Light sono andata esaurite.
•Acquisti aumentati del 10%.
•L’81% del target di riferimento
è stato raggiunto.
•13 milioni le visualizzazioni sul
web.
I Risultati
GRAZIE PER
L’ATTENZIONE
Anna Gandaglia