Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
Lezione “Le Formule Gestionali
delle Imprese Alberghiere”
a.a. 2009/10
Prof.ssa Claudia M. Golinelli
Strutture ricettive
Ricettività alberghiera
Ricettività extra-alberghiera
Turismo all’aria aperta
(Campeggi e villaggi)
Alberghi
Motel
Turismo sociale e escursionistico
Villaggi-albergo
Residence
(Ostelli, rifugi alpini, case x ferie)
Turismo residenziale
(agriturismi, case e appartamenti)
Seconde case
Appartamenti privati affittati
2
Tipologie di strutture ricettive
All inclusive
Varietà
dei
servizi
offerti
Pernottamento
Seconde Campeggi
case
Ostelli
Residence
Alberghi
Villaggi turistici
Tipologia di struttura ricettiva
3
La distribuzione dei posti letto in Italia
2000
REGIONE
Piemonte
Valle d'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia
Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Mezzogiorno
Centro
Nord-Est
Nord-Ovest
ITALIA
Complement
Alberghiero
are
2007
Totale
Complement
Alberghiero
are
CAGR
CAGR
Totale
Complementar
Alberghiero
e
179.766
3,1%
3,9%
51.161
0,3%
-0,9%
318.234
2,7%
5,5%
375.556
0,3%
0,5%
601.144
1,6%
-2,1%
CAGR
Totale
66.892
23.188
150.720
239.968
187.076
74.011
29.259
94.108
126.447
454.858
140.903
52.447
244.828
366.415
641.934
82.977
23.606
181.026
244.372
209.420
96.789
27.555
137.208
131.184
391.724
3,5%
-0,4%
3,8%
0,4%
-0,9%
35.573
72.342
107.915
38.512
114.666
153.178
1,1%
6,8%
5,1%
76.601
265.077
164.586
24.762
59.036
131.592
46.355
5.501
88.332
57.175
12.082
66.280
78.227
75.078
73.605
119.980
234.451
34.080
145.053
89.659
47.547
6.351
75.277
123.764
13.215
121.249
48.490
72.151
150.206
385.057
399.037
58.842
204.089
221.251
93.902
11.852
163.609
180.939
25.297
187.529
126.717
147.229
71.656
295.938
186.309
28.995
61.290
150.066
49.954
6.701
106.058
76.301
22.387
95.477
113.749
97.158
86.222
135.924
297.154
53.633
165.670
122.157
53.924
7.022
82.809
133.400
15.688
99.481
66.410
92.081
157.878
431.862
483.463
82.628
226.960
272.223
103.878
13.723
188.867
209.701
38.075
194.958
180.159
189.239
-0,9%
1,6%
1,8%
2,3%
0,5%
1,9%
1,1%
2,9%
2,6%
4,2%
9,2%
5,4%
5,5%
3,8%
2,3%
1,8%
3,4%
6,7%
1,9%
4,5%
1,8%
1,4%
1,4%
1,1%
2,5%
-2,8%
4,6%
3,5%
0,7%
1,7%
2,8%
5,0%
1,5%
3,0%
1,5%
2,1%
2,1%
2,1%
6,0%
0,6%
5,2%
3,7%
429.030
379.976
727.694
317.401
1.854.101
508.044
503.243
773.627
270.983
2.055.897
937.074
883.219
1.501.321
588.384
3.909.998
567.785
426.660
788.242
359.265
2.141.952
550.815
638.614
773.498
347.774
2.310.701
1.118.600
4,1%
1,2%
1.065.274
1,7%
3,5%
1.561.740
1,1%
0,0%
707.039
1,8%
Fonte: SRM, 20093,6%
4.452.653
2,1%
1,7%
2,6%
2,7%
0,6%
2,7%
4
1,9%
La distribuzione dei posti letto in Italia
2000
REGIONE
2007
Alberghiero
Complementare
Totale
Alberghiero
Complementare
Totale
Piemonte
Valle d'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
3,6%
1,3%
8,1%
12,9%
10,1%
1,9%
4,1%
14,3%
8,9%
1,3%
3,2%
7,1%
2,5%
0,3%
4,8%
3,1%
0,7%
3,6%
4,2%
4,0%
3,6%
1,4%
4,6%
6,2%
22,1%
3,5%
3,6%
5,8%
11,4%
1,7%
7,1%
4,4%
2,3%
0,3%
3,7%
6,0%
0,6%
5,9%
2,4%
3,5%
3,6%
1,3%
6,3%
9,4%
16,4%
2,8%
3,8%
9,8%
10,2%
1,5%
5,2%
5,7%
2,4%
0,3%
4,2%
4,6%
0,6%
4,8%
3,2%
3,8%
3,9%
1,1%
8,5%
11,4%
9,8%
1,8%
3,3%
13,8%
8,7%
1,4%
2,9%
7,0%
2,3%
0,3%
5,0%
3,6%
1,0%
4,5%
5,3%
4,5%
4,2%
1,2%
5,9%
5,7%
17,0%
5,0%
3,7%
5,9%
12,9%
2,3%
7,2%
5,3%
2,3%
0,3%
3,6%
5,8%
0,7%
4,3%
2,9%
4,0%
4,0%
1,1%
7,1%
8,4%
13,5%
3,4%
3,5%
9,7%
10,9%
1,9%
5,1%
6,1%
2,3%
0,3%
4,2%
4,7%
0,9%
4,4%
4,0%
4,3%
Mezzogiorno
Centro
Nord-Est
Nord-Ovest
ITALIA
23,1%
20,5%
39,2%
17,1%
100%
24,7%
24,5%
37,6%
13,2%
100%
24,0%
22,6%
38,4%
15,0%
100%
26,5%
19,9%
36,8%
16,8%
100%
23,8%
27,6%
33,5%
15,1%
100%
25,1%
23,9%
35,1%
15,9%
100%
Fonte: SRM, 2009
I macro-modelli di offerta delle Regioni
80%
Friuli Venezia Giulia
75%
Veneto
Marche
70%
65%
Umbria
Puglia
Toscana
60%
Liguria
70%
Piemonte
75% Valle d'Aosta
Molise
55%
80%
Calabria
85%
50%
90%
95%
Abruzzo
Sardegna
Lazio
45%
Campania
Lombardia
Basilicata
40%
Sicilia
Trentino Alto Adige
35%
Emilia-Romagna
30%
Fonte: SRM, 2009
100%
Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in
Italia
stelle
alberghi
camere
letti
5
254
22.570
47.202
4
3.950
265.461
546.673
3
17.038
549.108
1.124.629
2
7.718
136.716
256.840
1
4.808
60.855
111.666
totale
33.768
1.034.710
2.087.010
Fonte: Istat, 2007
7
Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in
Italia
stelle
alberghi
camere
letti
5
17,6%
15,1%
16,2%
4
14,4%
13,5%
15,1%
3
5,5%
2,6%
4,5%
2
-6,8%
-10,5%
-8,6%
1
-11,2%
-13,5%
-12,6%
totale
0,7%
2,3%
4,4%
Fonte: Istat, 2006/07
8
Alcuni numeri sulle imprese alberghiere in
Italia
2008: 246,5 mln di presenze (-3,1%)
Gennaio 2009: -7,2% pernottamenti (-5,8% stranieri; -0,9%
italiani)
Località:
 Lacuali: +2,6% (+9,1% italiani; +0,3% stranieri)
 Termali: -9,9%
 Città d’arte: -6,9%
 Città d’affari: -4,6%
 Mare: -3,6%
 Montagna: -1,6%
Fonte: Federalberghi, 2009
9
Incidenza delle Catene Alberghiere sul
totale dell’offerta
Fonte: Centro Studi Confindustria, 2005
10
Le Catene Alberghiere presenti in Italia
Fonte: Centro Studi Confindustria, 2005
11
Criteri per classificare gli alberghi
 Localizzazione
 Servizi offerti e qualità
 Durata del soggiorno (alberghi di
transito, di sosta, residenziali o di
permanenza)
 Durata del processo produttivo
 Dimensione
 Proprietà/Management/Brand
12
Catena alberghiera
Organizzazioni che per l’erogazione del servizio
dispongono di:
 più unità operative (hotel), che operano
nell’ambito di un sistema decisionale che
porta allo sviluppo di una comune strategia e
di comuni politiche, mediante uno o più
centri decisionali;
 inoltre, gli hotel e le funzioni centrali, che
sono legati fra loro attraverso la proprietà o
forme contrattuali, perseguono l’obiettivo
della comune creazione di valore.
13
Catene alberghiere
Catene:
 proprietarie
 in franchising
 basate su formule associative o
consortili (es. consorzi, associazioni,
ecc.)
 miste (gestione diretta di chi ha la
proprietà del marchio e parte restante
con accordi)
14
Catena in Franchising
15
Catena basata su forme associative
Best Western è la catena di alberghi più
diffusa al mondo: associa, in 83 paesi,
oltre 4000 hotel indipendenti, ed è leader
in Italia con più di 150 strutture a 3 e 4
stelle.
Ogni anno la qualità del servizio è
verificata e certificata in ogni hotel Best
Western da una società esterna, per
garantire un livello omogeneo di qualità,
efficienza e cortesia.
16
Evoluzione industria alberghiera
 Concentrazione operatori
 Crescita dimensionale hotel
 Incremento catene internazionali anche in
Italia
 Centralità del brand
 Yield/Revunue Management
 Customer Relationship Management
 Innovazione di prodotto
 Nuove professionalità/managerialità
 Nuove relazioni tra proprietà, gestione e
brand
17
Relazioni tra proprietà, gestione e brand
• Proprietà, gestione, brand:
 Identificazione tra proprietà, gestione e brand
(piccolo/medio albergo a proprietà e gestione
familiare)
 Separazione tra proprietà e gestione con brand
(Pandox con Hilton)
 Separazione completa tra proprietà (puro
investitore), gestione (Hotel Operator) e brand
(Franchisor); alcuni Hotel Holiday Inn
18
Gli estremi nel rapporto tra
Proprietà/Gestione/Brand
Proprietà
immobiliare
Puro
investitore
Gestione
Contratto di
locazione,
d’affitto
d’azienda, di
management
Hotel
Operator
Brand
Contratto di
franchising
Franchisor
19
Formule gestionali nel settore Alberghiero
Struttura
Alberghiera
 Proprietà
 Management
 Affitto d’Azienda
 Locazione d’immobile
Brand
 Marchio proprio
 Franchising
 Affiliazione (marchio
proprio + marchio comune)
20
Contratto di Franchising (1/2)
 Forma di collaborazione continuativa per la
distribuzione di beni e servizi tra un affiliante
(Franchisor) ed più affiliati giuridicamente ed
economicamente indipendenti (franchisee)
 Tipologie: di distribuzione, di servizi e industriale
 Vantaggi: riduzione vincoli/rischi manageriali e
finanziari, sinergie e miglioramento del rapporto
con il mercato
21
Contratto di Franchising (2/2)
Controprestazioni:
 Franchisor: Marchio, Avviamento commerciale,
know how su formula commerciale/gestionale,
assistenza tecnica, consulenza, altri servizi
centralizzati)
 Franchisee: entry fee, royalties, altri contributi
(es. promotion), compensi per servizi accessori
(es. consulenza )
22
Franchising alberghiero
 Gestione da parte dell’imprenditore della struttura
alberghiera (con il know-how e l’avviamento
commerciale del franchisor)
 Diritto ad utilizzare il marchio (del franchisor)
 Utilizzo sistema di prenotazione internazionale
 Fornitura di servizi di formazione e di marketing
23
Caratteri del contratto di Management (1/2)
 Stipulato tra il proprietario della struttura e un
Hotel Operator che agisce in nome e per conto del
primo soggetto nella gestione dell’impresa
alberghiera
 Teoria dell’agenzia:
–
–
–
–
delega decisionale,
ricompensa per l’agente (fissa o variabile),
possibilità di modificare i comportamenti dell’agente,
durata prolungata.
24
Caratteri del contratto di Management (2/2)
 Rischio imprenditoriale a carico del proprietario
della struttura
 L’Hotel Operator offre know how, brand equity,
sistema di prenotazione, standard di servizio,
specifiche costruttive (nel caso di nuova
struttura)
25
Aspetti del contratto di Management
 Remunerazione del gestore in funzione dei ricavi o del
M.O.L. (gestione caratteristica al lordo di amm. e acc.):
– management fee: 0-5% dei ricavi
– incentive fee: 10% M.O.L.
 Definizione delle performance: business plan, budget
annuale, preventiva autorizzazione, report
 Indicatori di performance: tasso occupazione/vendite
(RevPAR),
redditività
vendite
(ROS,
RN),
qualità/customer satisfaction
 Durata di 10+10
 Clausole di scioglimento a favore del gestore
26
Affitto d’azienda e locazione d’immobile
 Contratto con il quale un locatore o concedente
consente all’affittuario il diritto di utilizzare l’azienda
dietro corrispettivo di un canone
 L’affittuario deve operare sotto la ditta che
contraddistingue l’azienda e non modificare la
destinazione d’uso
 Disponibilità dell’immobile e dell’impresa alberghiera
(avviamento, organizzazione, strutture, personale, ecc.)
 Rischio grava sul gestore (affittuario) e quindi si riduce,
a parità di altre condizioni, il rischio rispetto al contratto
di management per la proprietà
 N.B.: nella locazione il gestore acquisisce, invece, solo la
disponibilità dell’immobile
27
Consorzio e affiliazione





Valenza operativa o di marketing
Esposizione permanete dei segni distintivi
Inclusione in comuni forme di comunicazione
Pagamento di una quota di ingresso o annuale
Rispetto di un disciplinare
28
Formule gestionali nel settore Alberghiero
Basso
Alto
Rischio
gestionale
Proprietà
Affitto
Franchising
Management
Proprietà
Basso
Rischio-paese
Alto
Management
Franchising
Management
29