Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
Lezione “Gli Eventi Culturali”
a.a. 2009/10
Prof.ssa Claudia M. Golinelli
Gli eventi tra gli strumenti cognitivi di
marketing
Passaparola
Legame con
personaggi
Presenza all’interno di
Brand
simbolo
format culturali (libri, film,
fiction)
Organizzazione di
eventi
Il ruolo degli eventi
MARKETING
URBANO
MARKETING
TERRITORIALE
MARKETING
TURISTICO
EVENTI
 INCREMENTO DEL NUMERO
DI TURISTI / VISITATORI
•INCREMENTO DEGLI INVESTIMENTI
E DEI FINANZIAMENTI
 MIGLIORAMENTO IMMAGINE
• EFFETTI ECONOMICI MOLTIPLICATIVI
 DIFFUSIONE NOTORIETA’
Ferrari, 2006
Macro-tipologia di eventi
Dimensione bacino di mercato
Grande
Piccola
Ideazione
recente
Mega-eventi
moderni
A
Mini-eventi
moderni
B
C
Mega-eventi
tradizionali
D
Mini-eventi
tradizionali
Origine dell’evento
Tradizioni
consolidate
Ferrari, 2006
Tipologie di eventi
Ambito
Esempi di eventi
Convegnistica
Conferenze, congressi, seminari, incontri, panels,
meeting, convention
Arti
Mostre ed esposizioni, installazioni, anteprime,
Architettura
Inaugurazioni
Cinema, video, multimedia
Trasmissioni speciali, eurovisioni, premi e media
events
Letteratura
Reading
Ambiente
Apertura di siti, feste inaugurali e stagionali
Marketing territoriale e turistico
Sagre, feste popolari e civili, carnevali, capodanni,
celebrazioni, inaugurazioni, festival, pirotecnia,
rivisitazioni storiche, feste contemporanee,
commemorazioni
Religione
Feste religiose e patronali, processioni, beatificazioni
Sport
Gare e competizioni, gare amichevoli
Storia e politica
Firme di accordi, incontri, visite di autorità, investiture
Marketing e comunicazione
Promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere
campionarie, eventi speciali
Moda
Sfilate, anteprime, presentazioni
Terzo settore
Campagne di fund raising, avvenimenti di
sensibilizzazione, feste ed incontri
Formazione e didattica
Lezioni, seminari, incontri, workshop
Variabili di classificazione
 RIPETITIVITA’
 UNICITA’
 CADENZA TEMPORALE
 TIPO DI PUBBLICO
 FINALITA’ (PUBBLICA O PRIVATA)
 IMPATTO SUL TERRITORIO
Ferrari, 2006
Variabili di classificazione
ALCUNE
VARIABILI 1/5
Cadenza




Eventi periodici
Eventi unici
Periodicità
……
Durata e tempi




Un giorno
Un mese
Tipo di giornata/e e orari
……
Bacino di attrazione





Locale
Regionale
Nazionale
Internazionale
Mondiale
Numero di visitatori

………
Tipo di accesso



Libero
A pagamento
Libero ma con biglietto per l’ingresso ad
alcune attrazioni
Livello di attenzione da parte dei
media




Locale
Regionale
Nazionale
Internazionale
Ferrari, 2006
Variabili di classificazione





Giovani
Anziani
Single
Famiglie con bambini
……



Turismo d’affari
Turismo culturale
……..


Residenti
Turisti


Esperti
Non esperti


Visitatori one visit only
Visitatori che ritornano
Ambiti spaziali di localizzazione





Un’area
Più aree
Aree destinate ad eventi speciali
Un quartiere della città
…….
Sede


Unica
Molteplici(eventi itineranti)
Target di riferimento
ALCUNE
VARIABILI 2/5
Ferrari, 2006
Variabili di classificazione
Pacchetto di attrazioni offerte
ALCUNE
VARIABILI 3/5




Un unico evento
Un evento fondamentale e un insieme di
eventi minori e di altre attrazioni
Più eventi minori
………….
Servizi offerti








Informazioni
Prenotazioni
Trasporti
Accoglienza
Ristorazione
Sicurezza
Sanità
Altri eventi per intrattenimento o per scopi di
apprendimento o per socializzazione o altro
Tipologia











Celebrativa
Culturale
Ricreativa
Folkloristica
Lavorativa
Religiosa
Sportiva
Commerciale
Politica
Fundraising
Altra
Ferrari, 2006
Variabili di classificazione
Scopo principale
ALCUNE
VARIABILI 4/5
Crescita di flussi turistici
Raccolta di fondi
Intrattenimento
Promozione commerciale
Miglioramento
dell’immagine
della
località
Incoraggiamento della partecipazione
locale ad un tipo di attività
Filantropico
Sociale
……………….
Tema
…………
Iniziativa ed ownership
Soggetti promotori, ideatori, titolari dei
contenuti e del marchio
Tipo di organizzazione e soggetti
coinvolti a vario titolo
Volontari
Professionisti
Enti pubblici
Più soggetti (pubblici e privati)
Sponsor
Aziende fornitrici
…………
Ferrari, 2006
Variabili di classificazione
ALCUNE
VARIABILI 5/5
Principali fonti di risorse
finanziarie




Pubbliche
Sponsorizzazioni
Bigliettazione
Altre
Genere











Fiera
Festival
Congresso
Concerto
Competizione sportiva
Mostra
Meeting
Festività religiosa
Expo
Commemorazione
Altro
Ferrari, 2006
Fonti di finanziamento
PUBBLICHE
-Patrocini
-Finanziamenti ad hoc
-sovvenzioni
PRIVATE
-sponsorizzazioni
-cessione marchi
-diritti d’immagine
FONTI
DI
FINANZIAMENTO
BIGLIETTAZIONE
-per singola attrazione
-per l’intero evento
MECENATISMO
-donazioni
-sovvenzioni
Ferrari, 2006
Fase 0: Percorso Ideativo
1. Ricerca dei materiali
2. Catalogo e Agenda
3. Primo Scenario (simboli e nodi in forma di appunti)
4. Drammaturgia dell’evento:
- tempo: unicum / ricorrenza tradizionale o nuova
/ appuntamento singolo in una stagione / continuum
- spazio: luoghi culturali/non culturali; scena
frontale/circolare/itinerante
5. Memo Finale (che cosa/con chi/perché/per
chi/come/dove/quando)
6. Idea-Progetto
7. Link con Altre Componenti (progettazione/mktg/comunicaz.)
Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 1
Ideazione
Fase 2
Attivazione
Fase 3
Pianificazione
Fase 4
Attuazione
Fase 6
Valutazione
Fase 5
Completamento
Soggetti coinvolti nel project
management di un evento culturale
Altri
eventi
Sponsor
locali
Sponsor
nazionali
Interesse
nazionale
Governo
locale
Proprietari
delle
strutture
Promotore
Governo
Interesse
locale
Media
locali
Media
nazionali
nazionale
Altre
strutture
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 1
Ideazione
1. Definizione ruolo strategico evento
Origini, premesse, esigenze di
partenza
Missione
Traguardo finale / Vision
Obiettivi (SMART) principali e
collaterali
Risultati attesi
Stakeholders
Target
Contesto di riferimento
Coerenza con il profilo strategico
del committente
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 1
Ideazione
2. Analisi del contesto e dell’arena competitiva
3. Palinsesto delle attività
Evento “X”
Roma, 15 giu 2009 - Protomoteca del Campidoglio
Pax: 200 seduti
Quando
Cosa
Ore 9.00
Saluto del Sindaco
Ore 9.30
Inizio lavori
Dove
Protomoteca
“
Ore 11.00
Coffee Break
Spazio antistante la Protomoteca
Ore 11.30
Ripresa lavori
Protomoteca
Ore 13.00
Chiusura lavori
Ore 13.30
Lunch
“
Terrazza Caffarelli
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 2
Attivazione
2. Analisi di fattibilità
Organizzativa
Idee creative realizzabili?
Risorse (quantità e skills) coerenti con le idee creative
Forniture disponibili?
Timing
Tecnico-logistica
Disponibilità location
Set-up location
Impatto ambientale
Sicurezza
Logistica evento (ricettività, trasporti, ecc.)
Economico-finanziaria
Costi/ricavi/BEA
Struttura finanziaria
Tipologia di ricavi/costi
Marketing
Target
Prodotto/Prezzo
Stakeholders
Comunicazione
Politiche/strumenti
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 2
Attivazione
3. Analisi opzioni strategiche (SWOT)
4. Determinazione Location e Periodo
5. Determinazione Linee Guida produttive
6. Documentazione di Progetto
Documenti di Progetto di un Evento
Culturale
Destinatari
Strumento/Documento
Fase
progettuale
Bozza di progetto
Ideazione
Documento di progetto
Attivazione
Pianificazione
Attuazione
Brief creativo
Attuazione
Dossier stampa
Attuazione
Scheda (rider) tecnica
Attuazione
Stakeholder
Web site
Attuazione
Team
Intranet
Attuazione
Kit pubblicitario, promozionale, edizioni
Attuazione
Stakeholder (partner, finanziatori)
Documenti consuntivi e di rendicontazione
Completamento
Team
Stakeholder (partner, finanziatori)
Report di valutazione
valutazione
Team
Stakeholder (partner, finanziatori)
Team
Stakeholder
Agenzie di comunicazione
Team
Stakeholder (media)
Team
Stakeholder (partner, finanziatori)
Stakeholder
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
Documento
di progetto
Piano delle
contingenze
Piano dei rischi
Piano produz.
tecnica
Piano delle
prove
Budget
Piano di tesoreria
Relazioni finali
Indicatori di valutazione
Piano di
produzione
Piano delle
burocracies
Piano della
logistica
Piano Economico
Finanziario
Documenti di
valutazione
Idea-progetto
Palinsesto delle attività
Profilo strategico dell’evento
Attività – azioni operative
Tempi - GANTT
Risorse umane e tecniche
RAM
Milestones
Piano della
comunicaz.
Piano di fund
raising
Piano Mktg
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
1. Costruzione dell’archivio di progetto
2. Piano di produzione generale (project management)….
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
Passo 1 : WBS - Cosa si deve fare ?
Passo 2 : OBS - Chi sono i responsabili ?
OBS progetto
1
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
1.1.3
1.2.1
1.2.2
1.2.3
Uff. Gare
1.3
1.2.4
Passo 4 : Network – Logica di progetto
1.3.1
Uff. Acquisti
Sub-suppliers
Ditta X
1.3.2
Ditta Y
Uff. Tecnico
Ditta Z
Passo 3 : RAM – Assegnazione responsabilità
WBS - Cena di gala
Organizzazione
Inviti
Scelta sala Scelta menù Personale
Acquisti
Cibi
Bevande
Vettovaglie
Preparazione
Fiori
Sala
Cucina
Cottura
Servizio
Resp. Progetto
Dott. Galante
Segreteria
Sig.a Salvi
Ufficio P.R.
D.ssa Paoli
Squadra Cucina
1° Chef
Ufficio Servizi
Sig. Ulivi
Impresa di Trasporto
Squadra Camerieri
Passo 5 : Diagr. di Gantt – Master
Diagr. di Gantt - Dettaglio
Attività 1
Attività 2
Attività 3
Attività 4
Attività 5
BASELINE
Passo 6 : Piano delle risorse
Passo 7 : Piano dei costi
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
2. Piano di produzione generale: WBS
• attività organizzative e di produzione specifica
• attività di reperimento e gestione economico-finanziaria
• attività contrattuali
• attività amministrative
• attività logistiche
• attività tecnico-allestitive
• attività di comunicazione
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
2. Piano di produzione generale: OBS
Event Coordinator
G.De Leve
Quality Control Manager
M. Liguori
MANAGEMENT
STRUCTURE
FOR THE DG
RESEARCH
EUROPEAN
CONFERENCE
PROJECT ASSISTANTS
Organising
Secretariat
M. Marguglio
EXTERNAL
WORKFORCE
Conference
Stewards/Hostess
team
Scientific
Secretariat
G. Roccetti
Intepreters
Catering Service
Exhibition
Manager
M. De Vergottini
Sound and IT
Technician
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
2. Piano di produzione generale: RAM
La RAM è l’ufficializzazione delle responsabilità di progetto.
Nasce dall’incrocio della WBS e della OBS e obbliga ad assegnare una
responsabilità univoca e nominale per ciascuno degli elementi di lavoro
individuati nella WBS.
WBS
Matrice delle responsabilità
1.4
Realizzazione
1.4.2
Realizzazione altri
corsi
1.4.1
Realizzazione PM-IN
OBS
DIREZIONE
PROGETTO
Poste Italiane
Poste Italiane
DCRUO
Formazione
Eureka Service
E-ducation
1.4.1.1
Svil. contenuti PM-IN
1.4.1.2
Sviluppo tecnico PMIN
1.4.2.1
Realizzazione PM-TS
1.4.2.1.1
Svil. contenuti PM-TS
1.4.2.x
Realizzazione PM-xx
1.4.2.1.2
Svil. tecnico PM-TS
idem
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
2. Piano di produzione generale: RAM
Attività
Analisi
Definizione
Gestione
Monitoraggio
RU1
R
RU2
A
I
R
R
A
A
A
R = responsabile
A = approva
S = supporta
C = consultato
I = informato
V = verifica
RU3 RU4
I
C
C
I
I
C
RU5
C
C
RU6
R
S
S
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
2. Piano di produzione generale: GANTT
Il diagramma di Gantt è lo strumento ufficiale per gestire la pianificazione
temporale del progetto.
Mostra la ‘collocazione’ temporale delle attività pianificate
GEN
Attività 1
Attività 2
Attività 3
Attività 4
Attività 5
FEB
MAR
APR
MAG
GIU
LUG
AGO
SET
OTT
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
3. Piano economico-finanziario
Piano
Economico
Piano
Finanziario
Budget
Piano di
tesoreria
Costi
Flussi di cassa in uscita
Flussi di cassa in entrata
Ricavi
Piano di Fund Raising
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
3. Piano economico-finanziario: business model
Costi
- idea-progetto, artistici,
ideazione e contenuti
- tecnico-allestitivi
- logistici
- organizzativi
- comunicazione
- funzionamento e spese
generali
Ricavi
-Commerciali
- finanziamenti pubblici
- finanziamenti privati
- finanziamenti
internazionali
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3
Pianificazione
4. Piano delle burocracies:
- cosa/chi (location, svolgimento evento,
permessi di lavoro, movimento merci,
comunicazioni/informative di rito)
- Action Plan
5. Piano della contingenza: piano dei rischi
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 4
Attuazione
Fase 5
Completamen
to
Fase 6
Valutazione
Valutazione verso gli Stakeholder
Valutazione verso il Team