La politica dei prezzi
Giovanni Zazzerini
[email protected]
Marketing Internazionale
Perugia, 23 marzo 2006
1
Introduzione
• La più evidente differenza tra la
determinazione del prezzo per il mercato
interno e per quelli esteri deriva dalla
numerosità e dal tipo delle variabili che è
necessario considerare
• La complessità aumenta all’aumentare del
numero dei paesi nei quali l’impresa intende
operare
• Wall-Mart in Brasile (guerra dei prezzi,
Carrefour, offerta, dumping)
2
Il prezzo
• Si devono considerare i vincoli di redditività
legati al costo di un prodotto/servizio, e i
vincoli che riguardano il posizionamento nel
mercato (prezzo dei concorrenti), capacità di
acquisto degli utilizzatori.
• Il prezzo è una delle leve di marketing che
deve essere coerente con politiche di
prodotto (posizionamento), distribuzione e
comunicazione
3
Punto di vista dell’acquirente
Il prezzo che si è disposti a pagare misura:
• L’intensità del bisogno
• Il tipo di soddisfazione attesa (insieme di
vantaggi oggettivi e psicologici attesi dal
prodotto)
Importanza delle politiche di posizionamento
4
Punto di vista dell’acquirente
(continua)
Nel costo per l’acquirente sono inclusi oltre al
prezzo (nominale) altri termini di scambio:
• Termini di pagamento
• Spostamenti per arrivare al punto di
distribuzione
• Tempo dedicato all’acquisto
• Tempi di consegna
• Eventuali costi di riconversione (dvd)
5
Decisioni di prezzo
Influenzano:
• Il livello di domanda
• La redditività (margine, ammortamento spese
strutturali)
• Posizionamento e percezione della marca
(prezzo come segnale al consumatore),
confronti tra prodotti – marche
• Comunicazione e distribuzione
6
Obiettivi nella fissazione del
prezzo
Possono essere:
• Di profitto (comuni ma non tengono conto
degli effetti sulla domanda)
• Di volume o di quota di mercato (implica
scelta di prezzo di penetrazione nel mercato o
prezzo di scrematura - nicchia)
• Di allineamento con concorrenza (caso di
oligopolio)
7
Fattori di influenza sul prezzo
1. Cost
2. Customer
3. Competition
8
1) Analisi dei costi
La copertura dei costi è nella maggior parte dei
casi il punto di partenza.
Tra i costi – con riferimento all’esportazione si hanno:
• I costi di produzione
• I costi di vendita e di commercializzazione
(trasporto, dazi, ecc.)
• Gli oneri finanziari e assicurativi
• Le spese di “gestione estero” (personale
aggiuntivo)
9
Il metodo del costo pieno
• Costi fissi + costi variabili (costo pieno)
• Costo pieno + % di ricarico idonea a
garantire un determinato margine di
redditività
• Il costo differenziale: i costi relativi al
mercato interno si originano
indipendentemente dal fatto che l’impresa
esporti
10
Un confronto tra il costo pieno e il
costo differenziale
Costi Unitari
Costo Pieno
Costo differenziale
Materiali
2
2
Quota di costi fissi
1
0
Costi specifici di produzione
per prodotto estero
0,10
0,10
Quota costi generali di
produzione (o amministrativi)
0,50
0
Costi di marketing all’estero
1
1
…
…
...
…
...
…
Mark Up (25%)
1,65
1,09
Prezzo di vendita unitario
8,25
5,44
11
Analisi dei costi: limiti
Deve essere usata insieme ai tipi di analisi
relativi alla domanda e alla concorrenza.
Se usata in modo esclusivo, rischio è di
perdere il mercato (porta ad aumentare i
prezzi al diminuire della domanda).
Utile quando usata per analisi di investimento
(es. impatto di nuovi costi strutturali quali
una campagna pubblicitaria), o di mercato
(capire quale aumento dei prezzi e riduzione
di volume lasciano invariato il profitto)
12
2) Analisi della domanda
• Concetto centrale: elasticità,
misura la variazione della domanda
al variare del prezzo, in base alla
sensibilità degli acquirenti al fattore
prezzo.
• In particolare è la variazione %
delle quantità vendute rispetto ad
una variazione unitaria %
13
Analisi della domanda, elasticità
La sensibilità al prezzo risulta minore quando:
• Il prodotto ha caratteristiche uniche
• Non si ha conoscenza di prodotti sostitutivi
• Prodotti / servizi difficilmente paragonabili
• Il valore rappresenta una parte minima del
reddito
• Se il prodotto è un complemento ad un
investimento fatto
• Prodotto di alta qualità, immagine, esclusività
14
Utilità dell’elasticità
Potere interpretare il valore dell’elasticità è utile
per:
• Agire correttamente sul prezzo per
incrementare la domanda
• Capire il livello di resistenza ad aumenti di
prezzo anche di prodotti complementari
• Elasticità incrociate mostrano gli spostamenti
della domanda tra prodotti concorrenti
Tuttavia non aiuta a misurare alcuni fattori
fondamentali per le politiche di marketing
(es. fedeltà, propensione a provare il
prodotto, ecc)
15
Il valore percepito del prodotto
• Fissare il prezzo in base al valore
percepito dall’acquirente che mette a
confronto le soddisfazioni e servizi con
i costi relativi ad un prodotto e li
confronta con prodotti concorrenti.
• Non è facile da stabilire, si fa
riferimento a ricerche di mercato, indici
che permettono il confronto tra
marche / prodotti
16
Discriminazione di prezzo
• In base ai mercati (o segmenti): usato nel commercio
internazionale o per segmenti socio-demografici,
capacità produttiva inutilizzata
• In base alla stagione: suddivisione di clienti in base
alla maggiore/minore sensibilità al prezzo al passare
delle stagioni
• Promozioni: offerte speciali, credito senza interessi,
ecc.
• Sconti e ribassi: sconti sulle quantità, riduzioni per
pagamento in contante, acquisti fuori stagione
• Prezzo dei servizi: prezzi discriminatori molto usati
nell’industria alberghiera e trasporto aereo
17
3) Analisi della concorrenza
Due fattori importanti:
• Situazione concorrenziale, numero di aziende nel
settore
• Valore percepito dagli acquirenti (differenziazione
offre vantaggio competitivo e quando percepita
dall’acquirente permette maggiore autonomia nella
fissazione dei prezzi)
18
Prezzo di un nuovo prodotto
Non ci sono in questo caso termini di
paragone, occorre svolgere analisi dei
costi, della domanda e della
concorrenza e scegliere tra prezzo
iniziale alto (di scrematura) o basso che
garantisca maggior penetrazione del
mercato
19
Prezzo di scrematura
• Prodotti a ciclo di vita breve o
facilmente imitabili dalla concorrenza, e
domanda inelastica per acquirenti
target (segmentazione rispetto
all’elasticità)
• Prodotto completamente nuovo, non ci
sono termini di paragone
• Come forma di finanziamento
20
Prezzo di penetrazione
• Investimento iniziale elevato, si può
adottare quando:
• Elevata elasticità della domanda al
prezzo
• Presenza di economie di scala, grandi
volumi di produzione abbattono costi
unitari
• Prezzi bassi come barriera all’entrata
(dipende da liquidità dell’azienda)
• Prodotti di base
21
Gamme di prodotti
• Analisi di cannibalizzazione e calcolo
dell’elasticità incrociata:
• Per due prodotti A e B, l’elasticità
incrociata è la variazione % delle
quantità vendute di A al variare di
un’unità % del prezzo di B.
• Se e  0 A e B sono sostitutivi
• Se e < 0 A e B sono complementari
• Se e ~ 0 A e B sono indipendenti
22
Microsoft vs. anti-trust
•Nel 1997 l’autorità antitrust americana ha accertato alla Microsoft comportamenti
di abuso di posizione dominante riguardo all’offerta del browser Explorer in
“allegato” a Window
•Nel 2000 l’azienda è stata condannata allo smembramento dei due prodotti.
•Nel 2002 (sotto l’amministrazione Bush) venne trovato un accordo extragiudiziale
che prevedeva l’obbligo di rendere note alcune specifiche del proprio software e di
non esigere incongrue esclusive dai partner commerciali.
• Dall’altra parte dell’oceano, il commissario europeo alla concorrenza Mario Monti
ha sanzionato nel 2004 il colosso del software per reati affini a quelli americani.
•Viene considerata anticompetitiva – nei confronti di sistemi concorrenti proprietari
come Realaudio di RealNetworks e Quicktime della Apple – l’incorporazione del
programma Windows Media Player (l’unico programma capace di riprodurre il
formato WMA) nel sistema operativo Windows e viene imposta, oltre ad una
cospicua multa (500 milioni di Euro), la commercializzazione di una versione con il
Windows Media Player ed una senza (Financial Times, 2005).
23
Il prezzo per le imprese
internazionali
Da considerare:
1. L’andamento del tasso di cambio
Vendita all’estero a un
inferiore a quello
2. Le barriere tariffarie e non tariffarie prezzo
del mercato interno
3. La legislazione anti – dumping
4. L’andamento dell’inflazione
5. Il controllo pubblico dei prezzi
6. La normativa in tema dei prezzi di
trasferimento
7. Le restrizioni valutarie
8. L’influenza del sistema distributivo (price
escalation, importazioni parallele
24
Le Barriere Tariffarie
• Scelte di politica economica dei governi nazionali, che si
manifestano nella “manipolazione amministrativa” dei flussi
di beni, di fattori produttivi e di informazioni e il cui operare
contribuisce a imbrigliare il libero svolgimento degli scambi
internazionali;
• Barriere tariffarie: imposizione di una tariffa, il cui
pagamento è obbligatorio per le merci che fanno il loro
ingresso nel paese, riducendone così la competitività rispetto
alla produzione locale;
• I dazi doganali
• I diritti integrativi di confine
26
27
28
Le Barriere Tariffarie
• Barriere non tariffarie: producono il medesimo
effetto economico di quelle tariffarie pur non
traducendosi nella corresponsione di un tributo
alle autorità locali:
• Le limitazioni quantitative alle importazioni;
• Le norme e le procedure doganali
(i calendari di importazione);
• La normativa dettata in tema di prodotto
(standard di conformità);
• Le misure di carattere finanziario e valutario.
29
Orientamento al mercato
• Analisi della concorrenza: importante
per capire se esportare è conveniente,
se farlo direttamente o indirettamente,
se si possono sopportare costi di
adattamento.
• Importante: prezzo sul mercato estero
non può essere inferiore al prezzo sul
mercato interno, possibile accusa di
dumping dai concorrenti locali
30
Differenze all’interno dell’UE
• Differenze nei circuiti di distribuzione
(lunghezza, margini)
• Differenze IVA
• Legislazioni nazionali, politiche di controllo
di certi mercati
• Differenze nella struttura del settore
• Posizionamento nei diversi paesi
31
Pricing Strategies - Exercise
1.Wall-Mart launch a new range of own-label soups.
2.Cunard launch two new cruise ships.
3.A cable TV provider moves into a new area and needs to achieve a market share.
4.Holiday Inns try to fill hotels during winter weekends.
5.Burger King introduces a new range of value meals.
6.Nokia launch a new videophone.
32
Pricing Strategies - Answer
1. Wall-Mart launch a new range of own-label soups. This is an economy brand.
2. Cunard launch two new cruise ships. The service is high price and high quality with a premium
price.
3. A cable TV provider moves into a new area and needs to achieve a market share. The company
uses a penetration approach to gain market share. Prices could be increased at a later date.
4. Holiday Inns try to fill hotels during winter weekends. This is an example of 'off peak' pricing.
5. Burger King introduces a new range of value meals. There is a lot of price competition in the fast
food market, hence the value approach.
6. Nokia launch a new videophone. This is a new, innovative product that can claim a higher price.
33
Skimming is only an option in the short-term since competition will be inevitable.