Seconda Università degli studi di Napoli
Facoltà di Architettura
Corsi di Laurea in Design e Comunicazione – 3°anno
Anno
Accademico
2011-2012
CORSO DI MARKETING
Codice A0275
Prof. Eugenio D’Angelo
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

GESTIRE L’IMPRESA = COMPLESSO DI DECISIONI
E DI ATTIVITA’ CHE DEVE SVOLGERE L’IMPRESA
PER
RAGGIUNGERE
LE
FINALITA’
IMPRENDITORIALI.
SCELTE
DI
LUNGO
TERMINE
(SCELTE
STRATEGICHE)
- SCELTE SULLA MODALITA’ D’IMPIEGO DELLE
RISORSE (SCELTE TATTICHE)
- SCELTE
NECESSARIE PER PROCEDERE ALLA
ATTUAZIONE
DELLE
TATTICHE
(SCELTE
OPERATIVE)
-
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

LE STRATEGIE AZIENDALI SI ORDINANO SECONDO
UNA GERARCHIA:
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

1)
2)
3)
4)
5)
LA STRATEGIA COMPLESSIVA = SCELTA DI UNA O
PIU’ AREE D’AFFARI E DETERMINAZIONE DI
OBIETTIVI COMPLESSIVI QUALI AD ESEMPIO:
SVILUPPO DIMENSIONALE
MIGLIORAMENTO DI EQUILIBRI GESTIONALI
RIDUZIONE DEL RISCHIO COMPLESSIVO
MANTENIMENTO DELLA POSIZIONE DI MERCATO
DISINVESTIMENTO
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

LA STRATEGIA COMPLESSIVA, CON RIFERIMENTO
ALLA SCELTA DELL’AREA D’AFFARI, DIPENDE
DALL’ATTRATTIVITA’ DELLA STESSA:
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

POTERE DAL LATO DI DOMANDA E OFFERTA
Sensibilità al prezzo:
•Costo degli acquisti rispetto al prezzo totale
•Redditività degli acquirenti
•Importanza del prodotto rispetto alla qualità del prodotto dell’acquirente
Potere contrattuale:
•Dimensioni e concentrazione acquirenti rispetto ai fornitori
•Costi di spostamento per gli acquirenti
•Informazioni degli acquirenti
•Capacità degli acquirenti di integrazione e monte
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

MINACCIA DI NUOVE ENTRATE:
•Economie di scala
•Vantaggi di costo assoluto
•Fabbisogno di capitale
•Differenziazione del prodotto
•Canali di accesso alla distribuzione
•Barriere governative e legali
•Rappresaglia tra i produttori consolidati

MINACCIA DI POTENZIALI SOSTITUTIVI:
•Propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostitutivi
•Caratteristiche andamento dei prezzi dei prodotti sostitutivi
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

CONCORRENTI DI SETTORE:
•Concentrazione
•Differenziazione del prodotto
•Capacità in eccesso
•Rapporto costi fissi, variabili
•Aumento della domanda
•Fluttuazioni cicliche della domanda
•Barriere all’entrata
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

LA STRATEGIA COMPETITIVA (DEFINITA PER OGNI
AREA D’AFFARI) PUNTA ALLA CREAZIONE DI UN
VANTAGGIO
COMPETITIVO
REALIZZABILE
ATTRAVERSO LA LEADERSHIP DI COSTO O LA
DIFFERENZIAZIONE
REALIZZABILE
NELLE
ATTIVITA’ DELLA CATENA DEL VALORE
IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

IN
QUESTO
CONTESTO
LE
ATTIVITA’
DI
MARKETING
RAGGRUPPANO
LE
DECISIONI
RIGUARDANTI UNA DELLE PRIMARIE AREE
FUNZIONALI O ATTIVITA’ PRIMARIE DELLA
CATENA DEL VALORE.

LE POLITICHE DI MARKETING (PRICE, PRODUCT,
PROMOTION E PLACEMENT) COMPONGONO, NEL
LORO INSIEME, IL MARKETING MIX, OVVERO LA
MISCELA
DI
STRUMENTI
RIVOLTI
ALL’OTTENIMENTO DEGLI OBIETTIVI DI MERCATO
PREFISSATI PER OGNI AREA D’AFFARI NEL
RISPETTO DELLE STRATEGIE COMPLESSIVE E
COMPETITIVE.