PRICING
TECNICHE DI
DETERMINAZIONE
DEL PREZZO DI
VENDITA
PROF. ALESSANDRO CAVALLO
1
PER DETERMINARE IL
PREZZO DI VENDITA
DEI PRODOTTI E/O DEI
SERVIZI E’ NECESSARIO
FARE RIFERIMENTO A
DUE EQUAZIONI
FONDAMENTALI
2
PRIMA EQUAZIONE
I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e
delle quantità vendute
3
SECONDA EQUAZIONE
Prezzo = costi + utile
- Il prezzo deve essere in grado di
coprire tutti i costi
- Il prezzo deve essere in grado di
far realizzare all’impresa un
margine di utile
4
ATTENZIONE
L’EQUAZIONE
PREZZO = COSTI + UTILE
 NON E’ SEMPRE VALIDA
 E’ SICURAMENTE APPLICABILE A
IMPRESE MONOPRODOTTO (cioè
vendono solo una tipologia di prodotti)
5
PRIMO PROBLEMA
IL PREZZO
UNITARIO DI
VENDITA DEVE
SEMPRE COPRIRE
TUTTI I COSTI ?
6
SECONDO PROBLEMA
QUALI SONO I
VERI COSTI DA
ATTRIBUIRE AL
PRODOTTO?
7
TERZO PROBLEMA
OGNI PRODOTTO
DEVE GARANTIRE
LO STESSO
MARGINE DI
UTILE?
8
9
TECNICHE DI PRICING :
1. Moltiplicatore
2.Cost based pricing
3.Imitazione
4.Full cost
5.Direct cost
10
1. MOLTIPLICATORE O
MARK UP
11
1. MOLTIPLICATORE O
MARK UP
(fattore fisso su materie prime
o 1°costo)
Si applica un coefficiente moltiplicatore
al costo delle materie prime o al 1° costo
12
MOLTIPLICATORE
ESEMPIO:
COSTO DEGLI INGREDIENTI =
EURO 6,00
FATTORE FISSO = 4
PREZZO DI VENDITA =
6,00 x 4 = EURO 24,00
13
MOLTIPLICATORE
VANTAGGI → si basa su
elementi certi facilmente
determinabili applicabili a
prodotti mutevoli nel
costo dei suoi componenti
(le materie impiegate)
14
MOLTIPLICATORE
SVANTAGGI → Aleatoria
determinazione del
fattore fisso
( richiede una costante
verifica del risultati
ottenuti )
15
2. COST BASED
PRICING
16
2. COST BASED PRICING
Si stabilisce
in anticipo
la percentuale
di utile
che si vuole ottenere
17
2. COST BASED PRICING
si basa sul presupposto
che si conoscano
ANALITICAMENTE
tutti i costi
18
2. COST BASED PRICING
Si stabilisce in anticipo la percentuale
di utile che si vuole ottenere
Prezzo = costi + utile
DATI
CERTI
%
VARIABILE
PER
PRODOTTO
19
2. COST BASED PRICING
VANTAGGI →
dovrebbe garantire il
risultato economico
atteso
20
2. COST BASED PRICING
SVANTAGGI → il prezzo
potrebbe essere non
concorrenziale ( la rettifica
del prezzo modifica il
risultato atteso )
21
ESEMPIO
DETERMINAZIONE
DEL PREZZO
METODO
COST BASED PRICING
22
SI DETERMINA IL PREZZO
SULLA BASE DI UN
MARGINE DI
GUADAGNO ATTESO
23
CONOSCENDO:
1) COSTI FISSI
2) COSTI VARIABILI
3) QUANTITA'
24
UN ESEMPIO
APPLICATO ALLA
ORGANIZZAZIONE DI
UN BANCHETTO
25
FOOD COST
Il costo delle componenti
alimentari viene rilevato dalle
schede di composizione dei
menu’
26
Costo del personale di cucina
unità
qualifica
unità oraria
costo orario
costo totale
1
responsabile
24
€
25,79
€
618,96
2
aiuto chef
24
€
21,46
€
1.030,08
2
commis
24
€
18,55
€
890,40
3
operai
8
€
14,61
€
350,64
€
2.890,08
costo totale manodopera
cucina
27
Costo manodopera servizio
unità
qualifica
unità oraria
costo orario
costo totale
1
direttore sala
12
€
25,79
€
309,48
13
camerieri
12
€
16,43
€
2.563,08
1
sommellier
12
€
23,91
€
286,92
2
generici
12
€
14,61
€
350,64
€
3.510,12
costo totale manodopera
servizio
28
costo totale manodopera cucina
€
2.890,08
costo totale manodopera servizio
€
3.510,12
costo totale
del personale
€
6.400,20
29
Noleggio attrezzatura
Viene ipotizzato il
noleggio di
attrezzatura da
azienda specializzata
30
TARIFFA
P.UNIT.
senza iva
Q.
TOTALE
Bicchieri cristal cl 250 pz 50 € 5,20
€
5,20
€
4,33
4
€
17,33
Bicchieri cristal cl 400 pz 50 € 6,20
€
6,20
€
5,17
4
€
20,67
Bicchiere Flute pz 10 € 5,20
€
5,20
€
4,33
20
€
86,67
Piatto piano pz 50 € 6,00
€
6,00
€
5,00
4
€
20,00
Piatto dessert pz 50 € 5,20
€
5,20
€
4,33
4
€
17,33
Ciotole cristal pz 5 € 3,20
€
3,20
€
2,67
40
€
106,67
Forchette + Coltello pz 50 € 9,50
€
9,50
€
7,92
4
€
31,67
Tovaglioli 3 veli pz 50 € 4,50
€
4,50
€
3,75
5
€
18,75
Tovaglioli bar pz 100 € 2,50
€
2,50
€
2,08
4
€
8,33
Cavatappi pz 1 € 5,00
€
5,00
€
4,17
20
€
83,33
Stuzzicadenti pz 50 € 2,50
€
2,50
€
2,08
4
€
8,33
Sacchi immondizia pz 20 € 5,00
€
5,00
€
4,17
4
€
16,67
Tavolo rettangolare in Legno cm. 180 x 80
€
6,20
€
5,17
50
€
258,33
Sedia paglia di Vienna “ Thonet ” color Nero
€
2,52
€
2,10
250
€
525,00
Tovaglia in Cotone rett. 240x340 cm Senape
€ 14,50
€ 12,08
50
€
604,17
Faretti da 300 Watt
€
€
4,17
25
€
104,17
Pagoda 5x5 quadrata comp. di chiusure
laterali
€ 300,00
€ 250,00
4
€
1.000,00
€
2.927,42
totale
5,00
31
ELEMENTI NOTI
food cost
€
costo manodopera cucina
€
2.890,08
costo manodopera servizio
€
3.510,12
noleggio attrezzatura
€
2.927,42
ammortamento mezzi propri
€
200,00
spese generali e amm.ve
€
100,00
costi fissi totali
€
margine atteso
unità da vendere
22,50 cv
9.627,62 cft
30 %
200 q
32
ELEMENTI
CALCOLATI
costo totale unitario =
food cost
costi fissi totali diviso quantità
€
cv+cft/
q
70,64
€
22,50
€
9.627,62
Q 200
33
FORMULA PER DETERMINARE IL PREZZO
costo totale unitario =
costo totale percentuale
€ 70,64
70%
COSTO TOTALE UNITARIO X 100
/COSTO TOTALE %
PREZZO UNITARIO FINALE DI
VENDITA
PREZZO UNITARIO FINALE DI VENDITA
€ 100,91
CON IVA
€ 111,00
34
VERIFICA DEL CONTO ECONOMICO
RICAVI TOTALI
€
20.182,31
p*q
costi variabili totali
€
4.500,00
cv*q
costo manodopera cucina
€
2.890,08
costo manodopera servizio
€
3.510,12
noleggio attrezzatura
€
2.927,42
ammortamento mezzi propri
€
200,00
spese generali e amm.ve
€
100,00
costi fissi totali
€
9.627,62
cft
utile
€
6.054,69
RT-CT
PARI AL ……% DEI RICAVI
30%
35
CONFRONTO =
se avessi aumentato il costo del 30% ??
(metodo del mark up)
costo totale unitario =
mark up
PREZZO FINALE
€ 70,64
30%
€ 91,83
36
VERIFICA DEL CONTO
ECONOMICO
RICAVI TOTALI
€ 18.365,90
costi variabili totali
€ 4.500,00 cv*q
costi fissi totali
€ 9.627,62
utile
PARI AL ……% DEI
RICAVI
€ 4.238,29 RT-CT
23%
p*q
cft
37
CONFRONTO TRA I DUE METODI
COST BASED 30% = UTILE € 6.054,69
MARK UP 30% = UTILE
€ 4.238,29
38
3. IMITAZIONE
39
3. IMITAZIONE
Si stabiliscono
i prezzi
sulla base di quanto
viene praticato
dalla diretta concorrenza
40
3. IMITAZIONE
CONSENTE DI
SOSTENERE NEL TEMPO
LE QUANTITA’ VENDUTE
E CONTRASTARE
LA CONCORRENZA
41
3. IMITAZIONE
RICHIEDE UN
PROCEDIMENTO
A RITROSO
RICERCANDO
I MODI PER RIDURRE
I COSTI
42
3. IMITAZIONE
VANTAGGI→ immediata
applicazione
43
3. IMITAZIONE
SVANTAGGI→ il risultato
economico dipende
esclusivamente dal
controllo dei costi
44
4. FULL COST
45
4. FULL COST
I prezzi
vengono stabiliti
in base alla sommatoria
di tutti i costi
diretti e indiretti,
oltre l’utile
46
4. FULL COST
COSTI DIRETTI:
SONO I COSTI
IMPUTABILI IN MODO
DIRETTO E OGGETTIVO
AL SINGOLO PRODOTTO
47
4. FULL COST
COSTI DIRETTI:
ESEMPI:
MATERIE PRIME
COSTO MANODOPERA
COSTI ENERGIA
MATERIALI DI CONSUMO
48
4. FULL COST
COSTI INDIRETTI:
SONO I COSTI IMPUTABILI
INDIRETTAMENTE E CON
CRITERI SOGGETTIVI AL
SINGOLO PRODOTTO
49
4. FULL COST
COSTI INDIRETTI:
IL PRODOTTO NON
POTREBBE ESSERE
VENDUTO SENZA
L’UTILIZZO DI TALI COSTI
50
4. FULL COST
COSTI INDIRETTI:
ESEMPI:
COSTO DELLE ATTREZZATURE
COSTI COMMERCIALI
COSTI AMMINISTRATIVI
ONERI FINANZIARI
51
FULL COST
VANTAGGI→ viene
garantita la copertura
di tutti i costi aziendali
52
FULL COST
SVANTAGGI
→ il prezzo potrebbe essere non
concorrenziale
→ conoscenza analitica di tutti i
costi diretti e indiretti
→continua revisione del listino
53
5. DIRECT COST
54
5. DIRECT COST
Il prezzo viene calcolato
sulla base
del margine di contribuzione
e delle quantità
che si presume
possano essere
vendute
55
5. DIRECT COST
IL MARGINE
DI CONTRIBUZIONE
E’ DATO DALLA
DIFFERENZA
TRA PREZZO
E COSTI SPECIALI
56
5. DIRECT COST
MC = P – CS
PREZZO = 30,00
COSTI SPECIALI = 13,50
MARGINE CONTR. = 16,50
57
5. DIRECT COST
MARGINE CONTR. = 16,50
E’ IL CONTRIBUTO
CHE LA VENDITA
DI CIASCUN PRODOTTO PUO’
DARE ALLA COPERTURA
DEI COSTI COMUNI
58
ESEMPIO DUE SETTORI
PREZZO MEDIO DEL
PASTO
COSTI SPECIALI UNIT.
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
COSTI COMUNI
UTILE (PERDITA)
RISTORANTE
PIZZERIA
TOTALE
30,00
13,50
15,00
4,50
45,00
18,00
16,50
8,00
10,50
4,00
27,00
12,00
8,50
6,50
15,00
59
I DUE SETTORI
AVRANNO UN UTILE?
QUALE RISULTATO SE
VENDEREMO 40.000
PASTI ALL’ ANNO?
60
RISTORANTE
PIZZERIA
TOTALE
PREZZO MEDIO DEL
PASTO
30,00
15,00
45,00
QUANTITA' (N. PASTI)
10000
30000
40000
300.000,00
135.000,00
450.000,00
135.000,00
750.000,00
270.000,00
175.030,00
320.000,00
345.015,00
160.000,00
520.045,00
480.000,00
- 144.970,00
185.015,00
61
40.045,00
RICAVI (P*Q)
COSTI SPECIALI
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
COSTI COMUNI
UTILE (PERDITA)
IL RISTORANTE PERDE
144.970,00 EURO
LA PIZZERIA HA UN UTILE
DI 185.015,00 EURO
PROVIAMO A CAMBIARE LE
QUANTITA’
62
RISTORANTE
PIZZERIA
TOTALE
PREZZO MEDIO DEL
PASTO
30,00
15,00
45,00
QUANTITA' (N. PASTI)
20000
20000
40000
600.000,00
270.000,00
300.000,00
90.000,00
900.000,00
360.000,00
350.030,00
320.000,00
230.015,00
160.000,00
580.045,00
480.000,00
RICAVI (P*Q)
COSTI SPECIALI
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
COSTI COMUNI
UTILE (PERDITA)
63
30.030,00 70.015,00 100.045,00
ENTRAMBI I SETTORI
SONO IN AREA “UTILE”
L’UTILE COMPLESSIVO E’
PASSATO DA 40.045,00
EURO A 100.045,00 EURO
PERCHE’?
64
DOBBIAMO PRENDERE IN
CONSIDERAZIONE IL
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
PERCENTUALE, CIOE’ IL
CONTRIBUTO CHE
CIASCUN SETTORE PUO’
DARE IN TERMINI
RELATIVI
65
IN PERCENTUALE RISTORANTE PIZZERIA
RICAVI (P*Q)
100%
100%
COSTI SPECIALI
-45%
-30%
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
55%
70%
66
MA ANCHE
LE QUANTITA’
VENDUTE ….
PERCHE’ ….
67
PRIMA EQUAZIONE
I Ricavi Totali sono funzione del prezzo e
delle quantità vendute
68
Direct cost
Il prezzo viene calcolato sulla base
del margine di contribuzione
e delle quantità che si presume possano essere
vendute
QUESTO METODO CONSENTE UNA
DIFFERENZIAZIONE DEI MARGINI TRA
SETTORI DIVERSI MASSIMIZZANDO IL
RISULTATO
69