CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2011/2012
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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IL RUOLO DELLE IMPRESE DI SERVIZIO
NELL’ECONOMIA ITALIANA
• INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 LO SVILUPPO DEI SERVIZI IN ECONOMIA
 COSA SI INTENDE PER SERVIZIO
 I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI
SERVIZI
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LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA
• PARTICOLARE SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI
ULTIMI DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE
 ARTICOLAZIONE;
 COMPLESSITA’;
 RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI.
• NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO
TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. TRA GLI ESEMPI:
 TRASPORTI
 INFORMAZIONE, RELAZIONE
 RISTORAZIONE
 SVAGO, DIVERTIMENTO
 PAGAMENTI FINANZIARI
 SALUTE
 EDUCAZIONE
 SHOPPING.
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LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA
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DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO NOTEVOLI MUTAMENTI NELLA
NATURA E NELL’ARTICOLAZIONE DI MOLTI SERVIZI. DA CIO’:
CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE ECONOMIE DI
TUTTI I PAESI, COMPRESA L’ITALIA
LE IMPRESE DI SERVIZI IN SENSO STRETTO PESANO CIRCA IL 60%
DELL’INTERO PIL ITALIANO E OCCUPANO ALL’INCIRCA 16 MILIONI DI
LAVORATORI
NEL NOSTRO PAESE IL TREND DEL VALORE GENERATO E’ STATO
CONSISTENTE (ALL’INCIRCA DELL’ 1,5% ALL’ANNO) A DIMOSTRAZIONE CHE
ANCHE L’ITALIA STA DIVENTANDO UN PAESE DI SERVIZI
TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO:
ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E GLOBALIZZAZIONE DEI
MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE PRODUZIONI NEI PAESI A PIU’ BASSO
COSTO DEL LAVORO);
UTILIZZO ESPONENZIALE DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO
DECRESCENTE;
CENTRALITA’ DI UN KNOW HOW FONDATO SULL’INFORMAZIONE E SUGLI
INTANGIBLES.
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FATTORI CHE DETERMINANO LA TRASFORMAZIONE
DELL’ECONOMIA DEI SERVIZI
MUTAMENTI
SOCIALI
AUMENTO DELLE
ASPETTATIVE
RIDUZIONE DEL TEMPO
DISPONIBILE
MODIFICA DEL REDDITO A
DISPOSIZIONE
CRESCITA
DELL’IMMIGRAZIONE
RIDOTTA NATALITA’
INTERESSE AD ACQUISTARE
ESPERIENZE
POLITICHE
GOVERNATIVE
-MODIFICHE LEGISLATIVE
-PROCESSI DI
PRIVATIZZAZIONE
-NORME A DIFESA DELLA
CONCORRENZA E DEI
CONSUMATORI
-NORME REGOLAMENTATIVE
NEI SETTORI
TREND
ECONOMICI
LIBERALIZZAZIONE DEI
MERCATI
GLOBALIZZAZIONE
INCREMENTO DEL VALORE
PER GLI AZIONISTI
SVILUPPO DI POLITICHE DI
OUTSOURCING E DI
ALLEANZE
ENFASI SULLA
SODDISFAZIONE
DELL’UTENTE FINALE
EVOLUZIONE DELLA
TECNOLOGIA
DELL’INFORMAZIONE
DIFFUSIONE DI INTERNET
MAGGIORE AMPIEZZA DI
BANDA E POSSIBILITA’ DI
TRASMETTERE MAGGIORI
DATI
RETI WIRELESS
DIGITALIZZAZIONE DI TESTI,
AUDIO, VIDEO
PROCESSI DI
GLOBALIZZAZIONE
NUOVI MERCATI CHE
DETERMINANO
UNA MAGGIORE DOMANDA DI
SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE
COMPETIZIONE
IL SUCCESSO DERIVA DA:
-CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI
CONCORRENTI;
-UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS
EFFICACI
- CREAZIONE DI VALORE PER GLI
STAKEHOLDERS
ABBATTIMENTO DELLE
BARRIERE DOGANALI ED
LEGISLATIVE
NASCITA DEI MERCATI UNICI
FUSIONI E ALLEANZE
INTERNAZIONALI
INTERDIPENDENZA DELLE
ECONOMIE
PROCESSI DI PRODUZIONE
TRANSNAZIONALI
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LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA
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NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI SERVIZI
OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE L’87% (ECONOMIST 2007).
IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI, MENTRE
L’OCCUPAZIONE NELL’INDUSTRIA NON SUPERA IL 30% DEL TOTALE
I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI SERVIZI
RISULTANO:
SERVIZI FINANZIARI
SERVIZI SANITARI
SERVIZI COMMERCIALI
SERVIZI DI TRASPORTO
SERVIZI LEGALI
SERVIZI LEGATO ALL’ISTRUZIONE E ALLA RICECA
SERVIZI DI RISTORAZIONE
SERVIZI ALBERGHIERI
SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI, CULTURA
SPORT)
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COSA SI INTENDE PER SERVIZIO
“ UN SERVIZIO E’ TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO
PRODOTTO PER IL CLIENTE DIPENDE DA UN’ATTIVITA’ DI SERVIZIO
PIUTTOSTO CHE DA UN BENE MATERIALE” (Bateson –
Hoffman,2000)
 IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE
MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA
ATTRAVERSO L’OFFERTA DEL SERVIZIO
 IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL
BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE
AUTOMOBILI, AI PC, DALLA CULTURA AI TRASPORTI, DALLA
RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA).
 TENDENZA CHE PORTA MOLTE IMPRESE A CONCENTRARSI SUI
SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL PRODOTTO SCEGLIENDO
DI DARE IN OUTSOURCING L’INTERO SISTEMA DI PRODUZIONE.
 E’ ESTREMANTE DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO
OPPURE UN SERVIZIO PURO. NELLA REALTA’ C’E’ FORTE
COMMISTIONE TRA COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN
MOLTI CASI I SERVIZI VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL
BENE. (ES. HAMBURGER MC DONALDS)
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I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI
SERVIZI
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LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE PORSI PER
DETERMINARE A QUALE CATEGORIA APPARTENGA UN DETERMINATO
SERVIZIO:
QUAL’E’ LA NATURA DEL SERVIZIO?
CHE TIPO DI RAPPORTO HA L’ORGANIZZAZIONE FORNITRICE DI SERVIZI
CON LA SUA CLIENTELA?
IN CHE MISURA E’ POSSIBILE PERSONALIZZARE E RENDERE
DISCREZIONALE L’OFFERTA DI SERVIZIO DA PARTE DELL’IMPRESA?
QUALE E’ LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO?
COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO?
OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL MANAGEMENT
UTILI AD IDENTIFICARE L’ESSENZA DEI PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E
DELLE RELAZIONI CHE QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA.
IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE COMUNI
QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI SERVIZI. ALCUNE
INNOVAZIONI POSSONO ESSERE TRASFERITE DA UN COMPARTO
ALL’ALTRO.
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I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI
SERVIZI
 I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL CONSUMATORE TRAMITE
UN’ESPERIENZA CREATA PER LUI.
 NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO L’INSIEME DI BENEFICI
POSSONO PROVENIRE DA FONTI DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM)
 IN PRIMO LUOGO L’AZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN DUE PARTI:
- QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE
- QUELLA NON VISIBILE
 LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE SULLA PARTE
VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO)
 LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI:
- AMBIENTE FISICO INANIMATO
- PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION)
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MODELLO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO
Cliente A
Ambiente fisico
Parte invisibile
dell’organizzazio
ne e del sistema
Cliente B
Personale di
contatto o
erogatore di
servizio
Invisibile
Visibile
SERVUCTION MODEL
Insieme di benefici
del servizio ricevuto
dal cliente A
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LE 8 P DEL MARKETING DEI SERVIZI
PRODUCT
PLACE AND
TIME
PRODUCTIVITY
PEOPLE
FORNITURA
DEL
SERVIZIO
PRICING
PROMOTION
(CUSTOMER’S
EDUCATION)
PROCESS
PHYSICAL
ENVIRONMENT
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PRODUCT
• RICHARD NORMANN “ LA GESTIONE
STRATEGICA DEI SERVIZI”
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PLACE AND TIME
• UFFICIO POSTALE DI MONGONUI
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PRICING
• ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA…
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PROMOTION
• COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO
LOCALE
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PHISICAL ENVIRONMENT
• IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
18
PROCESS
• TEMPI E METODI…
19
PEOPLE
• LE PERSONE SONO FONDAMENTALI…
20
PRODUCTIVITY
• L’EFFICIENZA E’ UN FATTORE
CULTURALE….
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