Unilever’s
“Path to Growth” strategy
Parte A
• Silvia Barone
• Chiara Basilico
• Angelo Bianca
• Luigi Bianchini
• Luigi Pietro Maria Calleia
• Valeria Lazzari
www.archimedebps.altervista.org
“It (Path to Growth strategy) is all about how
we can reshape ourselves for faster growth
and expanded margins”
[Niall FitzGerald, Co-chairman, Unilever’s group, february 2000]
Indice
 Elementi chiave della strategia di
diversificazione
 Acquisizione di Slim Fast
 Problemi relativi all’acquisizione di SF
 Acquisizione di Ben & Jerry’s
Obiettivi della strategia
 Aumento delle vendite
 Aumento dei margini operativi
 Aumento dell’ EPS
 Migliorare la posizione competitiva a livello
globale
 Economie di scala e di scopo
Elementi chiave della strategia di
diversificazione

Ridefinizione del portafoglio
- dismissione no fit business
- merger & migration
- nuove acquisioni

Riorganizzazione della struttura aziendale
- concentrazione delle attività della CDV
- struttura matriciale

Innovazioni di prodotto
Unilever: tra globalizzazione e mercati
locali
Multicountry
Globale
 Sensibilità locale;
 Forte coordinamento delle
 Attività di marketing
attività localizzate;
 R&S
 Attività infrastrutturali;
 Responsabile di prodotto a
livello mondiale.
- ricerche di mercato
- accordi distributivi;
 Attività produttive;
 Reclutamento;
 Regional President.
GLOCALIZZAZIONE
Struttura Matriciale
UNILEVER
FOOD
HPC
Responsabile profitti e
strategia
Responsabile profitti
e strategia
Prod A
Prod B
Prod C
Prod A
Europa
Europa
USA
USA
Asia
Asia
Africa
Africa
Prod B
Prod C
Processo di acquisizione
Nel febbraio del 2000 Unilever acquisisce
SlimFast:
→ azienda produttrice di prodotti alimentari dietetici
→Valore delle attività pari a $160,000 milioni
→costo acquisizione: $2,3 miliardi
E’ STATA PAGATA TROPPO?
→ Test dell’attrattività
 Prodotto innovativo
 Potenziale domanda in espansione
 Successo del prodotto negli Stati Uniti
→ Costo d’entrata
Previsioni
INVESTIMENTO
2,3 miliardi $
- Q.M.: quota di mercato
- T.R.: tempo di recupero
MEDIA
Q.M. 15%
T.R.
3 ANNI
Q.M. 25%
T.R.
2 ANNI
Q.M. 45%
T.R.
1 ANNO
→ “Better-off” test
(individuazione dei fit strategici)
• Management Slim Fast
• Marketing
• Canali di distribuzione
• Approvvigionamenti
• Altre attività infrastrutturali
“Unilever did not
pay too much!”
2003: post acquisizione → vendite in picchiata
PERCHE’?




Rallentamento delle vendite del 9%
Entrata di nuovi concorrenti
Diffusione di prodotti sostitutivi
Domanda instabile
COSA AVREBBE POTUTO FARE UNILEVER?
 Barriere all’entrata
 Innovazione
 Politiche di prezzo predatorie
 Bundling
 Distribuzione
Cosa fare di SlimFast?
è stato un
ERRORE?
Acquisizione
SlimFast
NON è stato
un ERRORE?
• costo d’entrata
VENDO
NON vendo
• Valore di mercato < costo
storico
• attrattività del
settore
• Correlazione dei business
• better-off test
• Possibile innovazione
• Management
Processo di acquisizione
Nell’aprile 2000 Unilever acquisisce
Ben & Jerry’s: → azienda produttrice di “superpremium ice creams”
→Valore delle attività pari a $150 milioni
→costo acquisizione: $326 milioni
E’ STATA PAGATA TROPPO?
→ Test dell’attrattività
 Prodotto differenziato
 Vendite in crescita
 Brand forte
 Concentrazione dell’offerta
→ Costo d’entrata
ANNO
Mkt
mondiale
(Mld)
QM unilever
(8,15%)
(Mld)
QM unilever e
B&J (9,25%)
(Mld)
RIC
incrementali
(Mln)
PROFITTI
incrementali
(Mln)
2000
52,7
4,3
---
---
---
2001
54,5
4,4
5
600
90
2002
55,4
4,51
5,12
610
91.5
2003
56,78
4,62
5,25
630
94.5
2004
58,19
4,74
5,38
640
96
→ “Better-off” test
(individuazione dei fit strategici)
• Canali distributivi
• Supply chain
• Forza del brand
• Altre attività infrastruttura
→ Unilever had the largest and most prifitable ice
cream business of any company in the world !
“Unilever did not
pay too much!”
La gestione dell’acquisizione tra
Unilever e Ben & Jerry’s
Differenze tra Unilever e Ben and Jerry’s:
Origini, obiettivi, storia, cultura
Difficoltà nella gestione dell’acquisizione
Integrazione dell’acquisizione
Necessità di
autonomia
organizzativa
Bassa
Alta
Necessità di
interdipendenza strategica
Bassa
Alta
Conservazion
e
Simbiosi
(Holding)
Assorbimento
Unilever & Ben&Jerry’s
“I want to be... Couette”
Svantaggi:
Vantaggi:
 Sfida stimolante;
 Azienda dinamica e
non convenzionale;
 Gestione della
mission sociale.
• Gestione delle
differenze culturali;
• Gestione dei
problemi sindacali
• Ostilità del target di
B&J
• Vivere nel Vermont
I WOULD LIKE TO BE