Analisi microeconomica del turismo
Capitolo 9 – Il mercato turistico
Struttura del mercato
 Concorrenza perfetta (ipotesi quasi insostenibile nel turismo)
 Concorrenza monopolistica (alberghi e agenzie di viaggio)
 Oligopolio (tour operator)
 Monopolio (gestione parchi / musei)
Rilevanza delle strategie di integrazione: verticale ed orizzontale
 Verticale: fusione, acquisizione
 Per economie di scala e di scopo
 Orizzontale: cooperazione contrattuale (joint venture, franchising,
leasing, management)
Economia del turismo – G. Candela, P. Figini
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Il mercato turistico - Il monopolio
P = RT - CT = pQ - C(Q)
La condizione di max. del profitto conduce al seguente equilibrio
(p - C’) / p = (indice di Lerner)
In monopolio:
(p - C’) / p = 1 / e
Se ci sono rendimenti costanti di scala:
e = elasticità della domanda: variabile fondamentale che spiega il
mark-up. Dipende da
(i) struttura di mercato; (ii) strategia dei concorrenti su mercati
paralleli; (iii) differenziazione; (iv) presenza di sostituti.
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Il mercato turistico - Mercati nazionali ed internazionali
Definizione economica di mercato internazionale: Se il tasso di
cambio è una variabile strategica  turismo internazionale
Importanza del tasso di cambio: il caso dei T.O.
 Aspettativa di apprezzamento / deprezzamento
 Possibilità di guadagno;
 Diversificazione per il contenimento del rischio.
Esempio: T.O. che offre due viaggi in due località diverse che, per
l’incertezza sui tassi di cambio, possono avere rendimento incerto
(50% di prob. per ogni esito)
HR = $ 4.000
LR = $ 2.000
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Il mercato turistico - Mercati nazionali ed internazionali
Due strategie
A. Specializzazione
EV = $ 6.000
VAR = 4.000.000
B. Diversificazione (25% di prob. che entrambi gli eventi siano
negativi, 25% che entrambi siano positivi, 50% che uno sia positivo e
l’altro negativo)
EV = $ 6.000
VAR = 2.000.000
 Il rischio è minore se si attua una strategia di diversificazione
 Importanza della distribuzione e della commercializzazione
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Il mercato turistico - Differenziazione verticale
La qualità è un elemento fondamentale dell’analisi:
 Concorrenza sulla differenziazione (e non sul prezzo),
 Turismo come bene di lusso.
Differenziazione:
(i) Orizzontale; (ii) verticale.
Cause
(i) Strategia d’impresa; (ii) Elementi soggettivi del turista.
Proprietà di finitezza: in caso di differenziazione verticale, esiste un
limite superiore al numero di imprese che convivono in equilibrio, data
qualsiasi dimensione del mercato
•Importanza della distribuzione del reddito
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Il mercato turistico - Differenziazione verticale
Differenziazione verticale: x3 e x4
Differenziazione orizzontale: x1 e x2
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Il mercato turistico - Differenziazione orizzontale
Influenza i costi di produzione  modello di concorrenza monopolistica
Gioco a tre stadi:
1. Decisione di entrare;
2. La localizzazione spaziale;
3. La politica di prezzo.
Variabili fondamentali:
 Distribuzione delle preferenze dei turisti;
 Costo dell’insoddisfazione;
 Costo di produzione;
 Strategia dei concorrenti.
Proliferazione dei prodotti e produzione differenziata
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Il mercato turistico - Modelli con informazione asimmetrica
Informazione incompleta e informazione asimmetrica
Azzardo morale
i) Azione nascosta; ii) Informazione nascosta.
Selezione avversa
 Il prezzo seleziona male la qualità del prodotto
 Il mercato può cessare di esistere (il mercato dei bidoni)
Alberghi di alta (HQ) e di bassa (LQ) qualità
VH = 200; VL = 100; PHR = 240; PLR = 120
A. Senza asimmetrie: 100 < PL < 120; 200 < PH < 240
B. Asimmetria: il turista non conosce la qualità PMR=180 Il mercato
cessa di esistere
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Il mercato turistico - Modelli con segnalazione
Rimedi alle asimmetrie informative: esiste, a determinate condizioni, un incentivo
a rivelare l’informazione privata:
(i) Segnalazione; (ii) Reputazione.
Modello di Spence: ipotesi fondamentale: il costo del segnale deve essere minore
per l’albergo HQ
 Separating Equilibrium o pooling equilibrium
Esiste incentivo alla segnalazione solo per HQ mentre LQ hanno convenienza a
intralciare le pratiche di segnalazione
Esempio: le stelle per gli alberghi
Il segnale è credibile (evita pooling) a due condizioni:
1. La struttura dei costi di acquisizione è inversamente correlata alla qualità;
2. Le stelle devono essere attribuite in corrispondenza a determinati valori di
significatività.
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Il mercato turistico - Modelli con reputazione
La valutazione avviene sulla base della qualità osservata in passato
(contratto implicito)
Ricerca di un equilibrio reputazionale: Rt = Qualt-1
Due condizioni di mantenimento dell’equilibrio:
1. Di breve periodo: non deterioramento della qualità
 Il profitto atteso nel futuro dev’essere maggiore dell’extra profitto
che si otterrebbe nel breve;
2. Di lungo periodo: libera entrata nel mercato
 Il prezzo deve eccedere il costo per impedire il deterioramento
della qualità  incassa un premio per la qualità;
 All’inizio dell’investimento: profitti negativi.
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Il mercato turistico - Search, experience e credence goods
 Modello di ricerca del turista consumatore;
 La natura di experience good giustifica la presenza sul mercato di un
numero relativamente più elevato di LQ;
 Opportunismo più frequente sui mercati che lavorano con prenotazioni
a distanza;
 Ruolo delle agenzie e delle informazioni a priori;
 Determinazione del prezzo:
1. Solo informazione completa garantisce la legge di Jevons;
2. Informazione incompleta giustifica l’esistenza di prezzi diversi;
3. Esiste convenienza a rendere costosa l’informazione;
4. Le differenze di prezzo variano inversamente rispetto a k e rispetto
alla durata media dell’esperienza turistica.
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Il mercato turistico - Search, experience e credence goods
Numero
dei
sondaggi,
k
1
2
3
4
…

Albergo
""
U=50
Albergo
“o"
U=100
0,5
0,25
0,125
0,0625
…
0,0
0,5
0,75
0,875
0,9375
…
1 ,0
Numero dei sondaggi, k
1
2
3
4
…

Numero
dei
sondaggi,
k
1
2
3
4
…

Utilità
attesa
E(U)
Beneficio
Costo
marginale marginale
B'(k)
C'(k)
75
87,5
93,75
96,87
…
1 00
12,5
6,25
3,12
…
0,0
Alberghi “”
5.000
2.500
1.250
625
…
0
Alberghi “o”
5.000
7.500
8.750
9.375
…
10.000
Clienti
alberghi
"o"
Clienti
alberghi
""
Incasso
alberghi
"o"
Incasso
alberghi
""
5.000
7.500
8.750
9.375
...
10.000
5 000
2.500
1.250
625
...
0
1.000.000
1.500.000
1.750.000
1.875.000
...
2.000.000
1.500.000
750.000
375.000
187.500
...
0
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2,083
4,166
6,254
8,332
…

Prezzo medio
della ricettività
nella
destinazione
250,00
225,00
212,50
206,25
...
200,00
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