Anno Accademico
2010/2011
CSR: IMPRESE E SOCIALE
11° lezione
15 ottobre 2010
Cos’è la CSR – Responsabilità Sociale d’Impresa
Secondo il Libro Verde dell’Unione Europea del 2001 "Promuovere un quadro
europeo per la Responsabilità Sociale delle Imprese“, sono socialmente
responsabili le Imprese che decidono di propria iniziativa di
contribuire a migliorare la società e a proteggere l'ambiente.
 Investire sul capitale umano
Dedicare risorse all'addestramento e alla formazione permanente dei propri
dipendenti e collaboratori; adottare soluzioni che consentano loro di trovare
un buon equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero; attuare politiche di
reclutamento che facilitino l'assunzione di persone sfavorite sul mercato del
lavoro; tutelare la salute e la sicurezza nei luoghi di lavoro.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Cos’è la CSR
 Contribuire alla tutela dell'ambiente
Ridurre il consumo di risorse e di emissioni inquinanti; limitare il più possibile
l'impatto ambientale delle proprie attività; adoperarsi per rimediare ai danni
ambientali; investire risorse nella messa a punto di processi produttivi
ecosostenibili.
 Curare il rapporto con partner commerciali e fornitori
L'impresa socialmente responsabile - soprattutto quando esternalizza parte
della propria produzione in paesi in via di sviluppo - sceglie fornitori che
rispettino i diritti umani e adottino standard di eccellenza in materia di
rispetto e tutela dell'ambiente.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Cos’è la CSR
 Investire nel rapporto con i clienti
L'impresa socialmente responsabile offre prodotti e servizi in grado di soddisfare i
bisogni e le aspettative dei clienti; fornisce loro qualità, sicurezza e affidabilità.
 Investire nella comunità
Collaborare con scuole, università; sostenere i progetti delle organizzazioni non
profit attive nella propria comunità di riferimento (programmi di Cause Related
Marketing); incoraggiare i dipendenti a fare volontariato nelle organizzazioni non
profit del territorio.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La CSR oggi
Partiamo da tre considerazioni:
 per attuare politiche di CSR serve una capacità fondamentale: creare e
mantenere un flusso di comunicazione e un dialogo sistematico
con tutti gli stakeholder. Nella parola “responsibility” si può leggere il
concetto di “response-ability” cioè la capacità di dare risposte. Quindi il
tema della comunicazione è già inscritto nel nome stesso
 se la CSR deve diventare una modalità per gestire l’impresa, è necessario
dotarsi di programmi di comunicazione interna ed esterna adeguati
 la CSR deve crescere e affermarsi nel tempo. E’ importante quindi
sottolineare l’aspetto del “percorso”. Perché questo nuovo modo di
governare l’organizzazione entri a pieno titolo nella cultura d’impresa è
necessario del tempo: una cultura non si modifica infatti da un giorno
all’altro.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La CSR oggi
La comunicazione deve essere vista non come strumento tattico ma come
elemento strategico per lo sviluppo della CSR.
Se si vuole arrivare a modificare la cultura aziendale, con l’obiettivo di
integrare business e attenzione all’ambiente e alla società, bisogna avere la
consapevolezza che la comunicazione è un “ingrediente” fondamentale.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La complessità della CSR
Parlare di CSR significa affrontare un argomento complesso i cui confini
sono ancora poco chiari. Anche a causa di questa complessità è difficile
definire le strategie e gli strumenti utili per comunicare valori, principi,
cambiamenti culturali sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione.
Forse perché:
 la complessità è un fattore antitetico alla necessità di semplificazione,
caratteristica propria in particolare del linguaggio pubblicitario
 le imprese più attente hanno privilegiato il fare rispetto al dire (questa
sarebbe la ragione più nobile) e per questo esistono poche campagne in
grado di trasmettere ai diversi pubblici i nuovi valori aziendali
 i comunicatori non hanno travato il tempo, o la voglia, di ripensare al
modo di fare comunicazione della CSR per i propri clienti.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La comunicazione come strumento di cambiamento
La comunicazione, intesa come strumento culturale, potrebbe aiutare
l’impresa a trasferire all’esterno la propria volontà di innovare e di
adeguarsi per rispondere meglio ai cambiamenti in atto. Significa:
 mettere in relazione
L’organizzazione deve collaborare con chi può contribuire a sostenerla nel
percorso di cambiamento. Comunicare la disponibilità al cambiamento non
è facile: anche coloro che considerano importante questa sfida non sempre
sanno come comunicarla in modo adeguato
 offrire visioni
Una delle caratteristiche della comunicazione della CSR è, o dovrebbe
essere, la capacità di vedere oltre
 innovare
L’impresa deve trovare la forza di modificare le proprie strategie in funzione
della condivisione e partecipazione dei diversi pubblici.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La comunicazione come strumento di integrazione
La comunicazione, intesa come strumento di integrazione, potrebbe
aiutare l’impresa a migliorare le modalità con le quali entra in relazione con i
propri pubblici. Ma potrebbe anche essere utile per integrare:
 le diverse dimensioni e i differenti strumenti utilizzati
 la comunicazione interna ed esterna
 il personale nativo con quello migrante
 le diverse visioni di chi opera all’interno e all’esterno dell’organizzazione.
La comunicazione della CSR può essere vista come strumento di
fluidificazione dei rapporti a diversi livelli.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Le criticità della comunicazione della CSR
Non siamo abituati a parlare di valori e quindi, mancando una tradizione
consolidata per questo tipo di comunicazione, rischiamo di non avere la
sensibilità necessaria: la comunicazione della CSR rischia quindi di
non utilizzare i toni giusti e le parole appropriate.
E’ necessario evitare possibili derive verso il greenwash, ricordare che
quando l’enfasi è eccessiva è un pericolo, che esiste il rischio di essere poco
trasparenti e di non essere coerenti.
E’ necessario alzare l’asticella aumentando il livello di attenzione rispetto
a tutte le azioni comunicative e ai messaggi che l’organizzazione manda ai
diversi pubblici per evitare di essere accusati di strumentalizzazione.
E’ necessario aumentare il livello di attenzione rispetto al destinatario
del messaggio per non sottovalutare le capacità critiche del cittadinoconsumatore.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Criticità: Greenwash
Una criticità della comunicazione della CSR è venire percepita come
strumento finalizzato solo a ripulire l’immagine dell’impresa che
la propone.
La parola Greenwash nasce alcuni anni fa nel contesto della comunicazione
ambientale anche se oggi viene utilizzata per definire in generale un
comportamento criticabile.
E’ stata creata da un’organizzazione del Regno Unito (Futerra Sustainability
Communications) un’interessante Guida al Greenwash che evidenzia quali
sono i maggiori pericoli presenti nelle campagne ambientali.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Criticità: Greenwash
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Criticità: Greenwash
Chevrolet
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Criticità: Eccessiva enfasi
L’eccessiva valorizzazione delle caratteristiche positive dei prodotti o
dei processi è un altro pericolo per chi comunica la CSR.
Quando si esagera, la comunicazione può portare risultati negativi non
solo per l’impresa ma, più in generale, per il sistema imprenditoriale e
all’intera società.
Un altro pericolo è l’eccessiva enfasi sul tema dell’etica. Oggi un
argomento fortemente critico a causa degli scandali che hanno visto
coinvolte imprese che vantavano comportamenti corretti e responsabili.
Molte di queste imprese avevano strumenti di rendicontazione e di
comunicazione apparentemente ineccepibili.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Criticità: Eccessiva enfasi
Total
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Criticità: Opacità
La mancanza di chiarezza e trasparenza può diventare un fattore
critico soprattutto quando un’impresa dichiara di gestire una
comunicazione responsabile.
Nel Cluetrain Manifesto, il programma in 95 punti pubblicato nel 1999
su internet, appare per la prima vota in modo sistematico un appello,
una richiesta di chiarezza da parte dei cittadini alle imprese.
“Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri
progetti, alle vostre strategie, alle vostre vere conoscenze.
Non ci accontentiamo delle vostre brochure a quattro colori,
né dei vostri siti internet sovraccarichi di bella grafica ma
senza lacuna sostanza”.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Criticità: Incoerenza
Il rischio dell’incoerenza è molto forte, ed è spesso presente, nella
comunicazione della CSR.
Non promuovere le tue attività verso l’esterno se prima non le hai
condivise al tuo interno.
Non valorizzare progetti sociali per il Sud del mondo se sei attaccabile
sul comportamento nei confronti dei tuoi dipendenti.
Non investire in campagne di comunicazione ambientale se i tuoi
processi produttivi rispettano a mala pena i limiti imposti dalle legge.
Non comunicare quello che non fai realmente.
Non annunciare progetti ma comunica risultati, non fare proclami
teorici ma presenta le attività concrete che stai realizzando.
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Criticità: Incoerenza
Eni
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Le potenzialità della comunicazione della CSR
La comunicazione della CSR, che deve essere sempre chiara, diretta,
trasparente, può offrire interessanti opportunità per valorizzare i fattori
distintivi dell’impresa, per farla sentire vicina al cittadino e ai suoi valori,
per entrare in sintonia con i diversi stakeholder.
Per trasmettere e diffondere valore.
La comunicazione della CSR aiuta l’organizzazione a crescere, a svilupparsi, a
mettersi, almeno parzialmente, al riparo da eventuali rischi per la sua
reputazione.
Aiuta inoltre a gestire in modo più soddisfacente il rapporto con dipendenti e
collaboratori, a consolidare la propria presenza sul territorio, a realizzare
progetti innovativi e di maggior successo per il mercato.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Potenzialità: Distinzione
La possibilità di distinguersi dai propri concorrenti scegliendo di comunicare il
proprio brand come carico di valori sociali e non solo economici:
questa è la potenzialità più utilizzata da chi ha scelto questo posizionamento.
Tra gli esempi più conosciuti a livello internazionale ne citiamo due entrati nei
manuali della CSR: The Body Shop e Ben & Jerry’s che hanno promosso la
responsabilità ambientale, sociale, economica attraverso i loro prodotti.
Ma ci sono casi anche di rebrended: per esempio BP o Toyota. BP che da
“British Petroleum” si è trasformato in “Beyond Petroleum” (Oltre il petrolio).
O Toyota che promuove la mobilità sostenibile con la sua campagna
“Today,Tomorrow Toyota” (Oggi, Domani Toyota).
Ricordiamo in Italia il caso di Heineken con la campagna “Pensaci”.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Potenzialità:
Distinzione
Lacoste per
“Save your Logo”
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Potenzialità: Fiducia
La capacità di generare fiducia è fondamentale per il successo di
un’impresa, di una Organizzazione Non Profit e, in un futuro prossimo, di
chi governa il territorio.
La scelta della CSR, e la sua comunicazione, permette all’impresa di correre
meno rischi per la propria reputazione.
Per conquistare e mantenere la fiducia bisogna essere sempre chiari e
trasparenti: questo significa non solo dire sempre il vero ma anche non
nascondere i problemi che possono esserci stati o che ancora
l’organizzazione deve affrontare.
Ogni rottura che si crea nel sistema di fiducia tra azienda e stakeholder ha
un impatto negativo che si traduce in un problema anche di carattere
economico per l’organizzazione.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Potenzialità: Fiducia
Coop
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Potenzialità: Relazione
L’impresa non è un’isola: è importante per un’organizzazione essere capace di
ascoltare i diversi interlocutori e di attivare rapporti costruttivi e di
scambio con tutti.
Oltre al pubblico interno, l’impresa deve pensare ai diversi stakeholder che
possono condizionare più o meno positivamente la sua presenza sul mercato.
E’ possibile sviluppare un buon rapporto con la comunità locale,
aumentare la collaborazione con le istituzioni del territorio, migliorare la
partnership con le ONP, per aumentare la coesione sociale.
Un approccio alla comunicazione nuovo rispetto al passato: fino a ieri si
credeva che ascoltare i diversi pubblici fosse un dovere. Oggi le imprese hanno
capito quanto sia importante avviare relazioni autentiche con gli
stakeholder per poter contare su visioni diverse e punti di vista differenti.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Potenzialità: Partecipazione
La comunicazione contribuisce ad aumentare il livello di
partecipazione dei dipendenti ma anche degli altri stakeholder: una delle
finalità considerate fondamentali nella nuova CSR.
Una strategia di comunicazione che punti ad aumentare la
collaborazione e la partecipazione degli stakeholder alle decisioni
dell’impresa è una potenzialità importante per l’azienda.
Anche il prodotto finale, che sia un report ambientale o una campagna sui
media, sarà più credibile se potrà vantare la collaborazione con i diversi
pubblici ed evidenziare il processo partecipato che ha portato alla
definizione della strategia individuata.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Dal CRM ad altri tipi di Co-Marketing
 Ricerca di partnership innovative tra imprese di differenti settori su temi
sociali, ambientali etc.
 Attivazione di collaborazioni tra soggetti diversi per iniziative di
sensibilizzazione rivolte al pubblico o a particolari target
 Ricerca di nuove forme di collaborazione tra imprese pubbliche e private
per progetti relativi al territorio e ai cittadini
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Alcuni esempi di Co-Marketing
Enel e Dash “Operazione Salvaenergia”
ambiente e risparmio economico per un consumo intelligente
Tetra Pak e Yoga “Uniti nello spessore di una foglia”
tecnologia e sicurezza di prodotto per il benessere della persona
IGP Decaux e Koinètica “SOS Sostenibilità”
messaggi creativi e mezzi in movimento per motivare e attivare i cittadini
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Il caso “RED”:
una combinazione tra etica e business
Un esperimento di consumismo partecipativo
la scelta del rosso per le sue diverse valenze simboliche, per
sottolineare l’impegno politico e la passione per le proprie idee
Un caso di marketing etico “diverso”
la scelta di parlare alla coscienza del consumatore ma di rispondere
anche al suo desidero di essere alla moda
Un esempio di linea di prodotti esclusivi
la scelta di creare una gamma di oggetti vasta e articolata: dalla carta di
credito al cellulare, dall’orologio all’I-Pod etc.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Corso di comunicazione pubblica e sociale
L’innovazione socio-ambientale
di prodotto
Alla ricerca di nuovi valori
Alla ricerca di nuovi prodotti o linee di prodotto
più attenzione all’ambiente (riciclabilità, sostenibilità del processo etc.)
più attenzione al risparmio (ambientale, economico etc.)
più attenzione al processo (fornitori, filiera etc.)
più attenzione alla persona (dipendenti, diritti umani etc.)
…
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La comunicazione: nascono nuovi contenuti
 trova nuovi valori da condividere con il consumatore
 da più spazio all’ambiente e alla qualità “ecologica” del prodotto o al suo
utilizzo più responsabile
 valorizza l’attenzione alla persona e ai suoi diritti
 è attenta alle nuove esigenze del consumatore
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La comunicazione:
nascono nuovi canali e nuove modalità
 sceglie di affiancare ai media tradizionali nuovi media
 individua luoghi e soluzioni
unconventional marketing
alternative
utilizzando
strategie
di
 sfrutta maggiormente strumenti interattivi e in generale la comunicazione
on line
 cerca modalità più partecipative (per esempio, i social network)
 ………
Corso di comunicazione pubblica e sociale
La CSR porta nel marketing
e nella comunicazione un’aria nuova
 produce nuovi contenuti
 crea nuove alleanze tra consumatore e impresa
 consente di innovare la comunicazione
 permette di valorizzare i valori
 dà più forza al brand
 ….
Corso di comunicazione pubblica e sociale