Il piano di comunicazione
Lucidi a cura di
Edoardo Sabbadin
IL POSIZIONAMENTO-IMMAGINE
• Come il pubblico percepisce l’offerta,
(l’azienda, l’ente, i prodotti-servizi)?
• Come è valutata l’offerta in relazione ai
concorrenti?
• L’immagine percepita è uguale
all’immagine desiderata?
• L’immagine è la stessa per tutti i
segmenti?
Una tecnica semplice per costruire un
profilo di immagine è :
IL DIFFERENZIALE SEMANTICO
• Si individuano i concorrenti
• Si individuano le variabili rilevanti nel
definire le differenze percepite l’impresa
e i concorrenti
• Si chiede una valutazione per ogni
variabile in base ad una scala graduata
ad un campione rappresentativo di clienti
OBIETTIVI
• OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
Per esempio:
• aumentare il numero di abbonati
• aumentare complessivamente la vendita di
biglietti
• servire un nuovo segmento
• aumentare la “copertura” di un certo segmento
di clientela.
Gli obiettivi espressi in termini quantitativi
facilitano la misurazione dei risultati.
Le domande fondamentali di un piano
di comunicazione
Chi?
Cosa?
A chi?
Come?
Quando?
Con quali risultati?
8.6.1 Le domande fondamentali di un
piano di comunicazione (pag. 207)
CHI?
Come il pubblico percepisce l’immagine
COSA?
Che vantaggi ha il prodotto
Cosa motiva gli spettatori
A CHI?
a quale segmento
(Segue)
COME?
Quali mezzi
Quali codici
Quali tecniche promozionali
QUANDO?
Quando si deve lanciare la compagna
abbonamenti?
CON QUALI RISULTATI?
La percentuale di aumento delle vendite.
IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO
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Quali vantaggi offre l’offerta?
Ci sono argomenti prova?
Che cosa motiva i clienti all’acquisto?
L’immagine percepita deve essere
rinforzata?
• L’immagine deve essere modificata?
• E’ sufficiente far conoscere l’offerta o i
clienti devono essere guidati all’acquisto?
• E’ opportuno rassicurare i clienti dopo
l’acquisto?
Il messaggio (segue)
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LA LOGICA TRADIZIONALE
Copy strategy
Main consumer benefit
+ argomento prova
L'approccio DISRUPTIVE è dinamico, e
si basa su quattro fasi principali:
• 1.
l’identificazione e l’analisi delle
convenzioni comunicative tipiche del
settore,
• 2. la sfida delle convenzioni,
• 3. la creazione della DISRUPTION,
• 4. la ricerca della coerenza con la visione.
Il messaggio (segue)
LA LOGICA DISRUPTIVE
1. ANALISI DELLE CONVENZIONI
COMUNICATIVE TIPICHE DEL SETTORE
3.VISION:
IL FUTURO
DELL’IMPRESA E
DELLA
CLIENTELA
2.IDEARE ELEMENTI
DI “ROTTURA”
INNOVAZIONI
Le convenzioni, secondo lo schema
proposto da Dru, possono fare
riferimento a tre diverse aree:
 le strategie di marketing;
 la domanda (rispetto agli usi, attitudini e
valori dei consumatori);
 la comunicazione (il messaggio, il focus e
l’esecuzione).
Dru, inoltre, pone molta attenzione all’importanza del brief
nello sviluppo di una campagna di comunicazione.
Un brief efficace deve essere creativo e deve essere fonte di
ispirazione per i creativi dell’Agenzia. Nello sviluppo di una
Campagna il 30% del lavoro svolto dall’Agenzia è dovuto a
Brief inadeguati. Un brief ben strutturato può far accelerare la
produttività dell’Agenzia.
Di solito le agenzie di pubblicità dedicano troppo tempo al
tentativo di mettere ordine le poche informazioni fornite
dall’organizzazione che deve avviare una campagna di
comunicazione.
La carenza ha degli effetti negativi anche sulla motivazione dei
creativi dell’agenzia che devono dedicare troppe energie a
supplire alle carenze del brief.
Dru sostiene in proposito che ciò fa “perdere freschezza ed
entusiasmo” al lavoro dell’Agenzia.
I SEGMENTI DESTINATARI
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A quale segmento ci si dovrebbe rivolgere?
Chi sono i decisori?
Che caratteristiche hanno gli influenzatori?
Qual è il profilo del mercato obiettivo?
IL MIX DI COMUNICAZIONE
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Pubblicità
Pubbliche relazioni
Promozioni
Sponsorizzazioni
…….
(Co-marketing)
I MEZZI DI COMUNICAZIONE
Come raggiungere i segmenti obiettivo?
• Quali mezzi di comunicazione sono
privilegiati dai segmenti obiettivo?
• Sono preferiti i media scritti o elettronici
o…?
• Quali media impiegare per raggiungere la
maggioranza dei target?
• Quali codici comunicativi utilizzare?
Quando?
• Si deve decidere anche quando
trasmettere il messaggio?
• Per esempio quando si deve lanciare la
campagna di abbonamenti?
• Quali mesi, giorni privilegiare?
• Quali sono le abitudini d’ acquisto tipiche
dei clienti?
ANALISI DEI RISULTATI
Il piano è stato efficace
• Per esempio il numero di abbonati è
aumentato?
• Le vendite sono aumentate? In che
percentuale?
• Il piano ha raggiunto nuovi segmenti?
• Le ricerche sull’immagine hanno
riportato differenze nell’atteggiamento
della clientela?
FINE