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Sint l Lib. - Cybernautica
Il libro nasce da un’ esperienza operativa che analizza i quattro fondamentali campi che influenzano il
nostro agire quotidiano : la cultura, la disciplina , il cambiamento e la saggezza.
Il lavoro contiene anche una breve analisi sulla congiuntura internazionale negli ultimi 30 anni e un
glossario di 800 termini e parole per capire l’ Europa e l’economia globale..
L’A. nel 1989, con l’Editore Gasperini, ha pubblicato "Europei" che ha avuto un buon successo anche
in Francia.- Lasciata l’Isola dopo la laurea in economia ha conseguito specializzazioni nel marketing,
nella comunicazione e nel lavoro di gruppo, impegnandosi in programmi di ricerca, promozione,
assistenza e formazione per le relazioni internazionali in 70 paesi diversi, in alcuni ha svolto anche
attività di Trade Commissioner con permanenze prolungate in Francia, Ecuador, Canada, Cina e Arabia
Saudita. - In Italia è stato responsabile del Progetto Mezzogiorno per l’internazionalizzazione delle
PMI e del Progetto di sensibilizzazione all’Associazionismo per l’export. - Gli ultimi 5 anni ha diretto
la Formazione Internazionale dell’ ICE per le giovani imprese, lavorando a contatto con esperti e
docenti internazionali, con i quali ha sperimentato importanti modelli di formazione progettuale,
Ha collaborato con la SDA di Torino, Bocconi di Milano, MIT di Trieste, CUOA di Altavilla
Vicentina, Isida di Palermo, Tecnopoli di Bari, Università di Cagliari e numerosi organismi di
formazione all’estero. Il libro è una storia operativa dove vengono messi in evidenza gli aspetti
economici e sociali che devono prevalere su quelli egoistici, tra persone, tra imprese, nelle relazioni
con la P.A. e nei rapporti con l’estero.
Un documento che analizza situazioni concrete e fornisce consigli pratici per sviluppare strategie
creative, nel rispetto delle regole morali ed etiche, requisiti vincenti per le relazioni a livello nazionale
e internazionale. Una guida per chi è destinato a gestire risorse umane appartenenti a culture diverse
(Cross Cultural Diversity)..
Per ottenere il libro info : [email protected]
Tel. 346.5213913
INDICE SOMMARIO
Premessa
Cap. 1 – Le Radici della Cultura
1.01 – Miti e Cultura …………………….………………...
1.02 - Le quattro C della “Cultura” per Fare………...…..
1.03 - I quattro verbi fondamentali….……………….…..
1.04 - Le quattro “ FFFF”…………………………………
1.05 - La Strategia………………… ……………………..
1.06 - Il marchio e l’ identità.…………………………….
1.07 - L’ innovazione, la creatività e l’empatia .………..
1.08 - Come proteggere l’invenzione……………………
Riflessioni sul primo capitolo…………………..
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Globalizzazione e deterritorializzazione……………
New Economy e Cyberspazio..………………………
Effetti dell’ ICT e riorganizzazione operativa………
Caratteristiche delle imprese dell’economia digitale .
E-Companies e Cybermarketing….…………………
Struttura e Funzione del sito Internet………………
I pirati del Cyber Spazio……………………………. .
Consigli virtuali per essere reali ……………………..
Riflessioni sul terzo capitolo e su Internet….…...
Cap. 4 –La saggezza
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4.01 4.02 4.03 4.04 4.05 4.06 4.07 4.08 -
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Cap. 2 - La Disciplina
2.01 2.02 2.03 2.04 2.05 2.06 2.07 2.08 -
Origini e definizioni di Marketing…………………
Fattori del marketing “Le 12 P “…………….…….
Le 4 P preliminari di accesso al mercato..….……
Le 4 P del marketing “mix”…………… ………
Le 4 P dell’ implementazione e mantenimento….
Una donna per convincere……………………….…
Evoluzione del contesto economico sociale…….….
Tavole comportamentali…………………………...
Riflessioni sul secondo capitolo……………….
Cap. 3 - Il Cambiamento
3.01 3.02 3.03 3.04 3.05 3.06 3.07 3.08 -
Paradosso di Easterlin e lettera di Epicuro... …………
Fare attenzione quando si imitano gli altri….………..
La Finestra di Johari… …………………….………..
La farfalla e la candela ( Favola di Leonardo).………
IL Rasoio di Occam…………………………….……
I veri e falsi Politici ( Salomone, Confucio, Trilussa ).
Ma cos’è la Democrazia ?………………………….…
L’ Amministrazione Pubblica……………………..…..
Riflessioni sul quarto capitolo………………………..
Considerazioni conclusive…………………………………….. ”
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Glossario della Cybernautica…………………………………., ”
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Appendice
Congiuntura Internazionale…………………………………… ”
Commercio mondiale………………………………………….. ”
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Riferimenti bibliografici……………………………………….. ”
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Nota sull’ICE (Istituto Nazionale per il Commercio Estero)…
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Indice – Sommario……………………………………………. ”
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Retro copertina
Cybernautica
Cambiamento e saggezza per non naufragare
L’uomo contemporaneo, di fronte al vortice inarrestabile della comunicazione attraverso Internet e altri
strumenti informatici, reagisce in due modi contrapposti: o si lascia travolgere dall’illusoria sensazione
dello strapotere della scienza, o si rifugia negli strumenti tradizionali incapace di recepire il
cambiamento. Entrambi gli atteggiamenti sono sbagliati perché ognuno di noi è frutto del suo passato
di cui non può fare a meno in vista della costruzione del futuro. Le conquiste della ricerca scientifica e
di quella umanistica, servono in ugual misura ad approfondire gli aspetti della nostra realtà quotidiana,
per una migliore e più equilibrata convivenza nel passaggio sulla Terra.
L’autore, attraverso la citazione dei sapienti del passato, da Agostino a Marco Polo, da Confucio a
Nietzsche, e la trattazione dei principi delle discipline moderne come il marketing e l’informatica,
sottolinea l’importanza dell’ “innovazione” pur rendendosi conto di quanto disorientamento un uomo
comune possa trovare di fronte a una società globalizzata e totalmente informatizzata.
Al fine di aiutare i lettori nelle loro decisioni quotidiane, l’ autore offre una sintesi della sua esperienza
che discende da una attività pluriennale di assistenza pubblica alle imprese esportatrici e di formazione
dei giovani per le relazioni internazionali. Traccia, pertanto, itinerari intesi a facilitare il dialogo tra
giovani e meno giovani, per mettere a punto delle strategie fondate su una cultura aperta, dove pubblico
e privato interagiscono e dove innovazione, e soprattutto creatività, possono evitare sprechi e
demotivazione generando coinvolgimento e creazione di nuovi impieghi.
Una fonte preziosa di consigli e di osservazioni per capire e migliorare in un mondo di manipolazioni e
contraffazioni.
Angelo Melchiorre
accendere un cerino vale più che maledire il buio !
Paolo Piu
CYBERNAUTICA
Cambiamento e Saggezza per non naufragare
Ed. on-line Pensieroattivo - Roma
“Mannaggia ‘a pressa! Dicette ‘a maruzza”
“Maledizione alla fretta, disse la lumaca”
(Carluccio ‘a Peste)
L’essere è l’inizio della strada del fare
(Lao Tzu)
Senza un cambiamento spirituale dell’ uomo,
qualsiasi modifica dell’ambiente e
qualsiasi innovazione tecnologica
non porta crescita umana.
J. Sorel Huxley
Queste pagine sono la sintesi di una ricerca attraverso
4 fondamentali momenti del nostro agire:
Cultura, Disciplina, Cambiamento e Saggezza
( FOTO del Ministro con ALDO MORO )
Maggio1972 - Visita in Italia del Ministro del Commercio Estero Cinese
"Tutte le forze politiche democratiche, tutte le parti sociali, tutte le forze
dell'economia sono legittimate a partecipare alla costruzione della democrazia"
(Aldo Moro)
"un uomo buono il cui pensiero politico è piu che mai attuale!”
(Papa Wojtyla)
Premessa
Calpestato, bistrattato, sfruttato e sporcato, il nostro Pianeta trema
e a stento respira solcato dai fiumi dei rifiuti urbani e industriali,
nelle vibrazioni dei motori, nei boati delle guerre, nelle urla delle
città, nel rigurgito degli oceani, negli ingorghi delle strade, degli
scarichi e delle discariche e invecchia, nelle rughe dell’odio.
E noi ?
abbiamo rotto ……………………………………l’armonia
fare in fretta, fare in fretta, sbrigarsi, correre, più veloci, più
veloci per arrivare primi, per ricevere l’applauso.
Di chi?
Quando approdai in Cina per la prima volta, ero stato da qualche anno assunto all’Istituto Nazionale
per il Commercio Estero a Roma.
A destinarmi agli “affari cinesi” era stato il Dott. Pruner , responsabile dei Mercati Esteri, in
considerazione delle mie radici culturali nuragiche e delle mie precedenti esperienze alla FIAT e
nell’Arma dell’Aeronautica.
Grazie alla competenza e al dinamismo del mio capo diretto Gino Tranfo, che è stato per me
un’autorevole guida, abbracciai con entusiasmo il mio lavoro di relazioni e assistenza alla
Rappresentanza del CHINA COUNCIL in Italia.
La dedizione al lavoro e la competenza da me maturata negli affari cinesi, convinsero il Direttore
Generale Metello Bilotta, ad affidarmi l’organizzazione della prima missione ufficiale italiana in Cina.
“Era il 16 maggio 1971” , l’aereo dell’Air France, con 80 membri della delegazione economica italiana
atterrò per la prima volta sul suolo della capitale cinese.
Ad attendere Zagari c’erano il Ministro del Commercio Estero e il Ministro degli Affari Esteri della
Repubblica Popolare. La missione era stata organizzata per rendere omaggio al grande popolo asiatico,
all’indomani del riconoscimento ufficiale.
Doveva essere una missione esplorativa, un primo approccio verso una più ampia collaborazione
culturale e commerciale. C’erano Giovannino Saragat, Nasi, Luraghi, Donati, Antonello Marescalchi,
Peppino Fiori, Bruno Vespa e tanti altri importanti rappresentanti del mondo economico e culturale
italiano.
La Cina nel 1971 era ancora sotto l’alone della “ rivoluzione culturale”. Nella piazza “Tien An-men”
vegliavano le gigantografie di Marx, Engels, Lenin, Mao e Stalin; i libretti rossi venivano ancora
stampati in milioni di esemplari, i “daze-bao” (giornali murales) tingevano ancora i muri di rosso e le
“guardie rosse” garantivano l’ordine politico e sociale del popolo cinese. “East is red”. L’0riente era
veramente rosso.
La bicicletta costituiva il più importante mezzo di locomozione e la tuta grigio/blu, abbigliamento
unistagione e unisex, vestiva donne, uomini, gerarchi e bambini.
Sembrava di essere sbarcati in un altro “Pianeta”. Milioni di biciclette scampanellavano durante il
giorno, poi il profondo silenzio della notte e la luna gialla che colorava nel suo viaggio silenzioso lo
Yang Tse-Chiang. (Fiume giallo)
Era la Cina dove i cubetti di ghiaccio ancora non esistevano, dove l’unica bevanda per dissetarsi, anche
nelle calde giornate estive, era il tè: alle orchidee, al gelsomino, al garofano, alla rosa.
Ancora oggi mi resta scolpito nella mente l’incontro con Chu En-Lai, nella sala del Congresso
Nazionale di Pechino il 24 maggio 1971.
Stringendo la mano a Chu provai la stessa emozione che qualche settimana prima avevo provato a
Roma, a San Pietro in Vincoli, rivisitando la scultura del Mosè di Michelangelo. Chu sprigionava un
potere carismatico impressionante. Il suo sguardo era profondissimo, i suoi movimenti quasi di un
extraterrestre. Un profeta, uno statista preoccupato del destino di un miliardo di esseri umani.
Chu En-Lai parlava 4 lingue, aveva studiato in Europa ed aveva un’ottima conoscenza della cultura
occidentale. Durante l’incontro, rivolgendosi all’Italia e quindi all’Europa, disse tra l’altro : ” Voi
europei avete iniziato un processo di integrazione tra i popoli molto importante, non dovete
abbandonarlo, perché non dovete lasciare alla Russia e agli Stati Uniti il privilegio di scrivere la storia “
Emozioni simili, seppure di intensità diversa, le provai nelle occasioni che ebbi di incontrare Willy
Brandt, Makarios, John Kennedy, Mitterand, Moro, Berlinguer e Wojtyla, grazie al meraviglioso lavoro
che ho avuto la fortuna di svolgere.
Ma il messaggio di Chu En-lai e quello di Wojtyla ( “il tuo volto Signore io cerco”) costituiscono il
“leitmotiv” che ha influenzato il mio pensiero e il mio comportamento nelle attività svolte nei diversi
paesi del mondo.
L’esperienza cinese mi permise anche di leggere, per dovere professionale, il “libretto rosso dei
pensieri di Mao” dove, in particolare, mi colpì i paragrafo dal titolo:
“l’uomo che rimosse le montagne”.
Quel paragrafo dovrebbero leggerlo tutti coloro che sono responsabili dell’educazione e della gestione
delle risorse umane e materiali, e in particolare, coloro che sono addetti alla rimozione dei rifiuti.
Il documento che vi accingete a leggere è un po’ la storia di un normale lavoratore, che ha volato
attraverso più di 70 paesi della superficie terrestre, e di ciò che gli è rimasto dallo scambio di pensieri e
di esperienze con operatori economici, operatori culturali, politici, ladri onesti e ladri disonesti.
In qualità di “civil servant” ho cercato sempre di rendermi utile a tutti coloro che ho incontrato nel mio
lavoro di informazione, di assistenza e di formazione.
Ovviamente l’esperienza operativa è stata completata con la lettura di giornali, libri, riviste e
documenti per motivi di ricerca e di aggiornamento nei vari paesi visitati.
Per entrare meglio in sintonia con coloro che leggeranno queste pagine, illustro brevemente un episodio
che forse ha favorito la mia fuga dall’ Isola.
Poco tempo dopo essermi laureato ebbi un colloquio col direttore della fabbrica di mattoni che allora
stava accanto allo stadio Amsicora a Cagliari. (Quello di Gigi Riva) Sembrava che tutto andasse per il
meglio, relativamente alla mia assunzione, ma mentre mi avviavo all’uscita, da una specie di soffitta,
una tegola o un calcinaccio, mi piombò sul cranio frantumandosi. Niente di grave, la mia testa rimase
intatta, solamente un piccolo bernoccolo che servì a confermarne la durezza nuragica.
La notte, però, feci uno stranissimo sogno. La mia piccola 500 verde pisello si era trasformata in una
caravella rossa e mentre dirigevo la produzione dei mattoni, piombò nel mio ufficio e mi disse “ Ma
che stai facendo, scemo! - Il mondo è tanto grande e tu vorresti passare tutta la vita a contare i mattoni
dietro la stessa scrivania! – Carica oggetti e ricordi sul mio sedile posteriore e vattene a girare il
mondo”!.
Non feci caso a quel sogno, ma non accettai l’offerta di lavoro del mattone e partii a fare uno “stage”
in Inghilterra.
Tra gli “angli” appresi che, oltre a camminare col gregge, si poteva anche camminare in fila, aspettando
ordinatamente il proprio turno.
Il mio primo lavoro stipendiato, tuttavia, si era svolto presso l’Amministrazione Provinciale di Cagliari,
prima che mi laureassi, dove per circa un anno sono stato addetto alla distribuzione di un sussidio agli
ex “ammalati” che venivano dimessi dall’ Ospedale Psichiatrico (O.P.). Il sussidio in bilancio era
denominato “Tabacco agli ammalati tranquilli”.Tanto tranquilli non erano, perché uno di questi mi
raccontò che un giorno, rientrato a casa, incontrò sua moglie che lanciava tutti i piatti e i bicchieri per
aria e lui per fermarla le ruppe una sedia in testa: “Appu pigau una carira e sidd’appu segara in
conca”! – Ho preso una sedia e gliel’ ho rotta in testa - Poi mi spiegò che dovevo ringraziare il
Padreterno perché, se non ci fossero stati loro, io non avrei mai avuto un posto di lavoro in Sardegna.
Dopo la fuga in Continente, esperienza FIAT e servizio militare in Aeronautica a Firenze, approdai a
Roma e anche nella “Città Eterna” non si trattò di un lavoro normale, perché in effetti dovevo assistere
i rappresentanti in Italia di un popolo di un miliardo di individui che ufficialmente, per motivi politici,
dovevamo ignorare.
Per l’Italia la Cina era Taiwan e il nome Pechino non poteva essere scritto in nessuna carta ufficiale e
men che meno in un passaporto. I nostri visti e i loro visti venivano rilasciati su foglietti volanti, se no
sarebbe stato implicito il riconoscimento ufficiale.
Finché non riconoscemmo ufficialmente la Cina, i rapporti commerciali venivano mantenuti grazie a un
accordo para-diplomatico ICE - China Council.
Il ricorso alla mia fantasia per aggirare le regole della diplomazia e della burocrazia al fine di risolvere i
problemi, mi valse la fiducia dei Cinesi che scherzando dicevano che in Cina, dopo Marco Polo,
l’italiano più noto era Paolo Piu.
Dopo la lunga parentesi cinese, ho peregrinato per 30 città italiane con un team di esperti per
promuovere l’associazionismo e, prima di essere trasferito a Riyadh, ho avviato il progetto
“Mezzogiorno ICE/FES” (Fondo Sociale Europeo).
In Arabia Saudita, per poter capire usi e costumi, ho dovuto leggere il “Corano” e ho anche
approfondito la “Sharia” mentre televisione, radio, giornali e altri media quotidianamente ripetevano a
tutti noi occidentali che eravamo degli infedeli e dovevamo convertirci al più presto per non finire
all’inferno.
Da parte mia, ero riuscito ad avviare un dialogo sulla religione con alcuni “ mattaua “ (guardie
religiose) alle quali cercavo di spiegare che “religione” significa gioia di vivere e non sottomissione e
paura”. Un mattaua amico mi suggerì di lasciar perdere perché rischiavo di veder rotolare la mia testa
nella sabbia rossa del Najd.
Oggi, finalmente libero da incarichi ufficiali, al servizio di me stesso, mentre passano gli anni, talvolta
mi sento un po’ come il “giornale di ieri”. Ma il giornale di ieri, come quello di avantieri o di 40 anni
fa, o come i geroglifici di 5000 anni fa, sono parte della nostra storia e ogni tanto è utile guardare nello
specchietto retrovisore.
Cristoforo Colombo, che aveva gli strumenti per solcare gli oceani e le conoscenze tecniche per
dominare i venti, lesse a fondo le intuizioni che Marco Polo aveva annotato nel “Milione”, viaggiando
nelle terre dell’ Oriente. Erano due Italiani e noi italiani più che a “prendere”, andiamo in giro per il
mondo per “apprendere”.
La nostra è una cultura mediterranea aperta allo scambiato e alla conoscenza.
In realtà devo ringraziare la “sorte” perché mi ha fatto approdare all’Istituto e in particolare Roberto
Vanore, che mi ha trasmesso la passione per la formazione internazionale, senza la quale non avrei mai
potuto apprendere e forse scrivere.
In particolare, ringrazio gli Italiani che pagano le tasse e si impegnano affinché l’Amministrazione
Pubblica possa dare servizi utili, efficaci e in tempo reale, ma soprattutto i vari funzionari con i quali ho
collaborato appartenenti alle Ambasciate, alla Sace, alla Simest, alle Camere di Commercio, alle
Associazioni di Categoria e soprattutto agli amici della Federexport Ing. Gianfredo Comazzi, Ing.
Silvio Baronchelli e Lorenzo Papi che hanno contribuito a diffondere i vantaggi dell’associazionismo
anche all’estero. Dimenticavo due persone che, nei miei primi impegni giovanili, mi hanno insegnato
che cultura e servizio pubblico sono prioritari in una società civile: Il Dott. Todde, Ragioniere Capo
dell’Amministrazione Provinciale di Cagliari e Paolo De Magistris, responsabile illuminato
all’Amministrazione Regionale che fu anche Sindaco di Cagliari. Il primo per avermi insegnato ad
applicare il principio kantiano che “senza libertà non ci può essere responsabilità”; il secondo per
l’aiuto e la fiducia che accordò all’ AIESEC Sarda (Associazione Internazionale per gli scambi tra
studenti delle facoltà di Economia) nella quale insieme al mio maestro Pino Usai, sviluppai i primi
approcci di internazionalizzazione per gli universitari sardi.
: “ La verità un giorno la si trova, il giorno dopo la si perde, ma se riusciremo a pensare e agire
mantenendo l’animo incorrotto, allora la verità verrà da sola a bussare alla nostra porta, senza che la
cerchiamo”.
Primo Capitolo
Le radici della “Cultura”
“ Nessun fiume è grande e ricco di per sè, ma è
e convogliare in se tanti affluenti a renderlo tale ”. - Friedrich Nietzsche.
il
fatto
di
ricevere
1.01 – Miti e cultura
Dopo la sconfitta dei titani, gli dei chiesero a Zeus di celebrare la vittoria attraverso la creazione di un
gruppo di divinità che rappresentassero l’arte e la scienza..
Zeus amò per nove notti Mnemosyne, dea della memoria, figlia di Urano (il cielo) e Gaia (la terra) e,
dopo nove mesi nacquero le muse.
Nove giovinette che gareggiavano in bellezza con la loro madre.
Calliope dea della poesia epica, Clio dea della storia, Erato dea del lirismo erotico, Euterpe dea della
musica, Melpomene cantante della tragedia, Polimnia dea della lirica, Talia dea della satira, Tersicore
dea della danza, Urania dea dell’astronomia e della scienza.
Storici, antropologi e filosofi hanno più volte sostenuto che i miti greci appartengono alla nostra cultura
in maniera così profonda, che sarà difficile anche per i secoli futuri poterli sradicare.
In effetti, prima che Esiodo scrivesse la “Teogonia” (nascita degli dei), circa 8 secoli prima di Cristo,
l’unico contenitore dove venivano conservati fatti, leggende e misfatti che governavano la vita
quotidiana della Grecia, era la memoria. Attraverso la memoria individuale e collettiva venivano
veicolati gli eventi e il sapere, nello spazio e nel tempo. Una evoluzione simile è avvenuta in tutte le
altre civiltà del nostro Pianeta.
Scrittura, pittura, scultura e musica, ci hanno permesso e ci permettono di rivivere emozioni dei nostri
antenati attraverso la lettura e l’interpretazione delle opere che ci hanno lasciato. - In una retrospettiva
di Picasso, a San Paolo del Brasile, c’era scritto:
“ l’arte non dice la verità ma aiuta a comprenderla ”.
La memoria è un’energia vivente, che ci viene innanzi tutto dai nostri genitori e penetra nella nostra
coscienza trasmettendoci emozioni originali sperimentate dagli antenati. E’ un software che ci riporta
alle nostre radici.
E’ l’identità di una civiltà che si tramanda di generazione in generazione.
Le radici, tuttavia, pur facendo parte del nostro bagaglio culturale, non vanno confuse col concetto più
ampio di cultura, poiché, quanto più ci chiudiamo nelle nostre radici, tanto più queste marciscono e la
cultura scompare.
La cultura è una pianta che va alimentata con ingredienti selezionati e deve continuamente confrontarsi
con le altre culture per poter produrre frutti sani.
Non può esistere cultura senza apertura alle altre culture, senza una sistematica potatura dei rami secchi
e delle radici marce. Potare, potare, potare…..è potere.
La cultura non va confusa con l’erudizione o con la competenza.
L’erudizione è la cultura del pappagallo che può ripetere a memoria una enciclopedia.
La competenza, è la conoscenza limitata di un tecnico che può costruire un perfetto impianto per
inscatolare i pomodori pelati, ma non sa se i cinesi usano i pelati o se gli americani comprano il pelato
in barattoli di vetro o in scatole di latta, perché un tecnico deve saper produrre secondo le indicazioni
dell’uomo o della donna di marketing. E’ difficile che un professionista specializzato senza cultura
generale possa essere un bravo capitano d’impresa.
La cultura è apprendimento quotidiano e continuo; è il coraggio di continuare ad apprendere anche
quando siamo stanchi. E’ la cornice dentro la quale viene amplificata la presentazione della nostra
professionalità, della nostra conoscenza, della nostra capacità, delle nostre cognizioni tecnologiche e,
naturalmente, della nostra identità.
La cultura è una grande “K” (cervello, memoria, intelletto) dentro una sfera che cresce
quotidianamente con l’osservazione, il confronto e l’apprendimento.
Tamerlano in un tempio di Samarcanda fece scolpire un’epigrafe che diceva :
“guardate quello che abbiamo saputo costruire e poi potrete giudicarci”.
In effetti non esiste cultura fine a se stessa, se no si ricade nell’erudizione.
Poiché nel secondo capitolo parleremo di “marketing”, anticipiamo subito che la “Kultura di
Marketing” è intelligenza, capacità di sintesi, funzionalizzazione, che serve a pensare, creare, produrre
e scambiare.
Alberto Savino sosteneva che “cultura” significa: “abituarsi a pensare con la propria testa”; Lenin
quando diceva : “ diamo l’istruzione al popolo e rivolteremo il mondo” non intendeva trasmettere
cultura, ma sottintendeva la manipolazione dei cervelli.
“Senza cultura e senza formazione, un popolo non è in grado di produrre ricchezza e quindi non è in
grado di scambiare prodotti che, oltre alla materia e al lavoro, inglobano un fondamentale contenuto
intangibile di creatività”.
Lo scambio di prodotti tra le antiche civiltà era sicuramente stimolato dal desiderio velato di scambiare
cultura. “Il Milione” di Marco Polo, è una cronaca illuminante al riguardo ed é interessante leggere
insieme dove si racconta della nobile città di Toris, oggi luogo di distruzione al centro di una tremenda
guerra fratricida.
Il Milione fu scritto sotto dettatura, nel 1298, da Rustichello da Pisa, compagno di prigionia di
Marco Polo:
“Toris è una grande cittade, che è in una provincia ch’è chiamata Arac (Irac), nella quale hae ancora
più cittade e più castella. Ma conterò di Toris, però che la più bella e la migliore che sia nella
provincia. Gli uomini di Toris vivono di mercanzia e d’arti, cioé di lavorare drappi a seta e ad oro; ed
è il luogo si buono, che d’India e di Baudac e di Mosul e di Cremo(Cormosa) vi vengono gli mercanti e
di molti altri luoghi; e gli mercatanti latini vanno quivi per le mercatanzie istrane, che vengono da
lunghe parti, e molto vi guadagnano. Quivi si trova molte pietre preziose. Gli uomini sono di piccolo
affare, e havvi di molte maniere di genti. Quivi hae ermini e nestorini e iacopini, georgiani e persiani,
e di quelli v’ha che adorano Malcometto, cioè lo popolo della terra che si chiamano Taurizinz
(Taurizi). Intorno alla città ha begli giardini e dilettevoli d’ogni frutta. Gli saracini di Toris sono molto
malvagi e disleal”.
(Dal “ Milione “ di Marco Polo - cap. XX )
Si racconta che Einstein parlando con un amico, un giorno si espresse in questi termini:
“ nel mondo ci sono due cose infinite: la stupidità e lo spazio.
Della prima sono certo della seconda no”.
“Nell’ Umanitario, dizionario integrato on-line di Pensieroattivo.it, si legge :
Cultura – “E’ un dono della natura che trasforma gli uomini in esseri umani”.
A una condizione però, che sia a misura della persona umana, “superando la tentazione di un sapere
legato al pragmatismo e disperso negli infiniti rivoli dell’erudizione”, come ricordava spesso Papa
Wojtyla.
La cultura è fine a se stessa se non contempla il rispetto degli altri, la produzione di ricchezza e la
crescita umana per tutti i popoli della Terra.
La cultura di ognuno di noi dipende principalmente da 4 variabili:
le radici, l’ambiente in cui abbiamo ricevuto l’educazione elementare, l’approfondimento professionale
e il livello di sensibilità umana che riusciamo a raggiungere. E’ lo specchio della nostra identità.
In genere, il percorso normale per acquisirla passa attraverso la Fede (o fiducia in qualcuno o
qualcosa), la Conoscenza, la Coscienza, e la Saggezza.
Logicamente, a sostegno di una cultura c’è sempre una morale che gli uomini non riescono mai a
definire, perché la collegano ai tempi, alle mode e alle convenienze e perché sono abituati ad analizzare
e a dibattere problemi troppo complessi dove spesso perdono di vista la ragione e la semplicità delle
cose.
Personalmente ho costatato che in qualsiasi paese se uno riesce a comportarsi con dignità,
professionalità e disponibilità ottiene il rispetto in tutte le lingue.
Ovidio nelle “Metamorfosi” sostiene che la cultura ci insegna a vedere e a lodare ciò che è meglio, ma
poi il nostro istinto egoistico accumulante ci spinge a fare ciò che è peggio : “Video meliora proboque:
deteriora sequor”.
Montaigne nel suo “Dizionario della Saggezza” nel parlare della cultura ci dice che l’ignoranza che
conosciamo, critichiamo e condanniamo non è mai l’ignoranza totale perché escludiamo sempre la
nostra e poi aggiunge :
“chi vuole guarire dall’ignoranza bisogna che la confessi”.
Nel secondo capitolo, quando parleremo di “total quality”, non dobbiamo fare l’errore inverso di
escludere quella di tutti gli altri e considerare solo la nostra.
Chiudiamo col grande Goethe, che a chi pensa di essere molto intelligente, ricorda che usualmente :
“tutto ciò che è intelligente è già stato pensato, basta cercare di ripensarlo di nuovo”.
La cultura è indispensabile per poter avviare qualsiasi progetto e ne sono profondamente convinto
tanto che, all’epoca degli affari cinesi, avevo iniziato un progetto di apprendimento del cinese, ma la
vita è quello che ti succede quando sei impegnato in altri progetti e, improvvisamente, trovai l’altra
metà, che mi regalò due belle bimbe e si dileguò il tempo da dedicare alla lingua cinese.
1.02 – Le 4 C della “Kultura” per fare.
“Se non siete disposti a scambiare cultura, se non credete nella creatività
e nell’innovazione non avventuratevi negli scambi internazionali”
Queste pagine introduttive ci danno una prima indicazione di quanto sia ampio e importante il bagaglio
culturale che ognuno di noi ha il dovere di costruirsi e ci spiega perché dobbiamo essere grati a coloro
che hanno vissuto prima di noi e ci hanno trasmesso arte, scienza, filosofia e spiritualità.
La cultura di cui parleremo, come si è accennato nel primo paragrafo, è un concetto che va al di là
dell’erudizione pura e semplice, perché si tratta di un “mix di “inputs” e “pratiche” che ci permettono
di tradurre l’energia intangibile del marketing, che muove le nostre azioni quotidiane e le trasforma in
beni e servizi.
Scriveremo pertanto questo tipo di cultura con la lettera “K” maiuscola, che è diversa dalla “Capa” di
coloro che, come dicono i napoletani :
“ tengono a’ capa p’ spartì i recchie”
Le “4 C “ che compongono la K del fare sono il poker dei requisiti attraverso i quali ognuno di noi
può diventare attore nel mondo della creatività, dell’innovazione, della produzione e dello scambio.
Tutta la nostra vita, dal momento in cui riceviamo l’educazione e l’istruzione per muoverci
autonomamente, è fatta di scelte e decisioni che dipenderanno dal livello culturale che riusciremo a
raggiungere.
CULTURA - CONOSCENZA - COMPETENZA - CAPACITA’
Riservandoci di esaminare più avanti come e quando sia nato il marketing, per comprendere
l’importanza delle “ 4 C “, introduciamo una definizione di marketing presentata da Philip Kotler nel
suo manuale :“Marketing dalla A alla Z “del 2004.
“Marketing is a social and managerial process, by which singles or groups receive what they wont and
need, through creating, producing and exchanging goods and services of value”. (Il Marketing è un
processo sociale e manageriale, attraverso il quale gli individui singoli o in gruppi ricevono ciò che
necessitano e desiderano creando, producendo e scambiando beni e servizi).
Ricordo che all’ultimo convegno di Milano, davanti a 80 operatori economici europei, prima d’ iniziare
la sua lezione Philip chiese :
“Secondo voi il marketing serve a vendere”?
La risposta all’unisono fu……………… “sìììì”.
“Bravi”, disse. “ Il marketing non serve a vendere ma a produrre”!.
Poi aggiunse: “il marketing non è né una scienza né una tecnica,ma una
disciplina di vita per produrre beni e servizi che siano utili e competitivi”
Senza le “ 4 C “ non si può creare, non si può produrre, non si può offrire e non si possono soddisfare
i bisogni e i sogni della gente.
- La cultura (Sapere e valori condivisi) inizialmente ci viene dalla famiglia, dalla scuola e dalla
università. Poi tutto è lasciato alla nostra curiosità, alla nostra volontà, alla nostra sensibilità, ai nostri
interessi e alle nostre amicizie. Leggere tanto e di tutto, ascoltare tutti, con spirito critico senza schermi
di destra o di sinistra. Cercare la verità ascoltando le opinioni degli altri.
Attraverso l’università, la ricerca e l’autoapprendimento, il bagaglio culturale si amplifica, includendo
l’economia, la statistica, la storia, la geografia, l’antropologia, la sociologia, la psicologia, l’empatia, il
diritto, le religioni e chi più ne aggiunge più svilupperà la sua sensibilità per capire i singoli mercati
esteri e il mercato globale nel suo insieme e diciamo pure le altre genti.
La caratteristica del marketing è quella di integrare e funzionalizzare elementi appartenenti a discipline
diverse, per orientarle verso un comune obiettivo.
SL2 - Cybernautica
- La conoscenza (Osservazione e ricerca) é la seconda “C” che si acquisisce con l’esperienza diretta. Leonardo diceva : “ Knowledge comes out of the feeling “ - Qualche inglese ha tradotto l’originale che
noi ritraduciamo : “ la conoscenza discende dall’intuizione ”.
“ Ogni passo avanti nella conoscenza è il prodotto del coraggio e della durezza con noi stessi, diceva
Nietzsche.
La conoscenza nella cultura del fare viene individuata come la parte prettamente tecnica, dove
prendono forma l’invenzione e la creatività, che sono le sorgenti dell’innovazione.
- La competenza (Know How ovvero sapere + saper fare) si ottiene con la specializzazione e con la
formazione e può riguardare sia processi tecnico produttivi sia materie di gestione amministrativa,
finanziaria e di risorse umane. In sintesi si tratta della parte professionale della nostra cultura.
- La capacità (Saper essere), concerne due aspetti : la nostra attitudine a fare una determinata cosa
(produrre beni o servizi) e la nostra genialità nel mettere insieme strumenti, mezzi e risorse necessari
all’attività produttiva, coinvolgendo i nostri atteggiamenti e le nostre capacità relazionali.
Tutto ciò, nell’era delle caverne era molto semplice, con l’evoluzione dell’uomo si è passati alle
botteghe artigiane, quindi alle università tecnico/scientifiche, agli atelier delle industrie e oggi alle
simulazioni virtuali nei laboratori di ricerca.
Sia nel campo della produzione di beni che in quella dei servizi ogni giovane che si affaccia al mercato
del lavoro, a seconda degli studi che ha concluso o delle specializzazioni che ha maturato, deve
effettuare delle scelte. Naturalmente ciò vale per chi ha la fortuna di poter effettuare delle scelte e
sfortunatamente non e praticabile per chi è costretto ad accettare quello che trova. (vedi call center)
Ma i giovani non devono mai scoraggiarsi poiché, in quanto giovani hanno la forza e il tempo per
apprendere, provare, meditare e cambiare. Un giovane deve sempre essere portatore di energie positive,
deve credere in quello che fa, deve essere convinto e convincere gli altri, pensando con la propria testa
e mantenendo l’animo incorrotto. Goethe diceva che :
“ Scambiare informazioni è natura, tener conto delle informazioni è cultura “.
1.03 - I Quattro verbi fondamentali
ANALIZZARE – SEGMENTARE – GERARCHIZZARE – FUNZIONALIZZARE
“ non esti a sindi scirai in chizzi ma a inzertai s’ora ”
Tradotto in italiano significa : “non bisogna svegliarsi presto, ma indovinare il momento”. Un
proverbio inglese sostiene esattamente il contrario : “ early bird catch the worm “ (l’uccello mattiniero
prende il verme). Ovvero, l’uomo nuragico, rispetto a quello anglosassone, è convinto che svegliarsi
presto non serve a nulla se le cose girano male. L’ uccello cercherà invano il verme , se quest’ultimo si
sveglierà tardi.
Ecco l’importanza di conoscere le altre civiltà prima di muoversi, di conoscere l’altro prima di
accoglierlo o di affrontarlo.
Ma questo, come abbiamo visto fa parte della cultura e la cultura ci dice che per apprendere bisogna
essere presenti e partecipare, ascoltare e capire. Vi ricordate quel napoletano che pregava San
Gennaro per ottenere una vincita all’ Enalotto? Stufo per le insistenze, San Gennaro, un giorno lo
chiamò e gli disse : “senti caro, ti ringrazio per la tua fede, ma se tu non giochi mai, difficilmente potrai
vincere“!
Le occasioni, purtroppo, in un mondo in cui ci sono tanti altri esseri umani, bisogna andare a cercarsele
e per trovarle non si può dormire o spostarsi a caso sperando di trovare quelle buone.
Solo se ci siamo assicurati una buona istruzione e una buona formazione possiamo procedere nella
nostra caccia alle informazioni che ci indirizzano verso le occasioni. Un discorso analogo vale per chi
deve produrre, il quale potrà darsi una struttura produttiva e coinvolgere risorse umane e finanziarie
solamente dopo che avrà effettuato le ricerche e le analisi nei mercati di sbocco.
Lo stesso discorso vale quando si devono ipotizzare cambiamenti all’interno di una organizzazione.
In questo processo di selezione delle informazioni, delle strutture, delle decisioni, dei comportamenti,
delle tecniche, dei metodi e dei modi sia a livello individuale che collettivo, ci vengono in aiuto 4 verbi
che dobbiamo sempre coniugare. Bisogna sempre ricordare che nei nostri pensieri e nelle nostre azioni
è bene inserire più verbi e meno aggettivi e sostantivi. Il verbo è dinamismo.
Es. Capire per produrre, vendere e guadagnare oppure studiare e lavorare per vivere.
Il pesce non si prende seduti su un sasso ad abbronzarsi, senza una buona lenza e una buona esca. Mi
sembra che fosse Seneca, che diceva che la fortuna di solito arriva quando il genio incontra l’occasione.
Analizzare – L’analisi ha una doppia funzione, in quanto significa fotografare determinati elementi o
determinate situazioni in momenti diversi e contemporaneamente cercare di capirne l’andamento.
L’analisi, pertanto, si distingue dalla ricerca pura e semplice, perché è il risultato di un film girato in un
arco di tempo in un dato mercato. La semplice ricerca di mercato tende più a fotografare la situazione
di quel mercato in un dato momento.
Segmentare – E’ un verbo che hanno incominciato a coniugare in modo esponenziale gli esperti di
marketing e significa raggruppare le cose per famiglie omogenee: i vermi che si svegliano tardi, quelli
che si svegliano presto, quelli con un reddito sopra i 100 mila euro, i vermi medici, i vermi avvocato, i
vermi politici, i vermi magistrato, i vermi della gamma bassa, quelli della gamma media, quelli della
gamma alta e cosi discorrendo. Nel mondo esiste una infinità di famiglie di vermi. - Bisogna tuttavia
fare attenzione perché spesso esistono vermi non riconducibili a famiglie, per i quali non è possibile
effettuare una segmentazione ( ufo, kamikaze, no-global e Onlus).
Questo è un primo significato del verbo segmentare, ma segmentare vuol dire anche effettuare una
scelta di campo, ovvero individuare in quale settore, area o raggruppamento economico/sociale si
intende svolgere la propria attività e ancora più specificatamente in quale fascia di quel settore ci
vogliamo collocare.
La segmentazione, in definitiva, è quella che quotidianamente ci porta a decidere quello che faremo in
relazione agli interessi e agli obiettivi che ci prefiggiamo. Segmentiamo i settori, segmentiamo le
attività, segmentiamo i colleghi, segmentiamo gli amici, segmentiamo i clienti, segmentiamo i fornitori,
segmentiamo le donne e poi troviamo la moglie o viceversa.
La segmentazione è importante, ma da sola non è sufficiente a suggerirci l’ordine secondo il quale
dobbiamo effettuare le nostre scelte che vengono prima delle nostre offerte, perché per offrire, bisogna
prima scegliere le persone, capirne gusti e abitudini e poi stabilire quello che dobbiamo offrire.
Il terzo verbo – Gerarchizzare – Non vuol dire, come pensava un sindacalista del Nord, far indossare
divise diverse a seconda del grado, ma rispettare delle priorità - la gerarchia delle cose - individuando
quali sono le cose che vengono prima e quelle che vengono dopo, affinché tempo e spazio possano
essere razionalmente utilizzati.
E’ famosa la storia del vaso cinese nel quale se si sbagliano le priorità lo spazio non è sufficiente. Per
chi non se la ricorda, si tratta di mettere dentro un vaso tre mucchietti : uno di pietre grandi, uno di
pietre piccole e uno di sabbia. Se si incomincia dalle pietre grandi i tre mucchi entrano nel vaso, se si
incomincia dalla sabbia i tre mucchi non entrano nel vaso. Eppure si tratta degli stesi materiali e dello
stesso spazio.
Il periodo che ho lavorato a Riyadh ricordo di aver avuto a che fare con un elettricista pakistano, il
quale nella sua testa aveva solo le gerarchie religiose e non pensava tanto a quelle operative, e prima di
mettere le mani sul guasto dimenticò la cosa più importante, quella di staccare la corrente. Mi fece
saltare tutto l’impianto e lui rischio di restare carbonizzato.
Dunque, gerarchizzare è importante, non gerarchizzare può essere molto pericoloso.
I giovani hanno sempre una grande fantasia ed è inutile che mi dilunghi a spiegare che il verbo
gerarchizzare va riferito e soprattutto applicato sia nella fase organizzativa di qualsiasi struttura, sia
nella fase realizzativa di qualsiasi lavoro, progetto o processo produttivo.
Il quarto verbo – Funzionalizzare – è un po’ più complesso da spiegare, ma è oltremodo importante
nel nostro mondo moderno dove ormai, ad eccezione degli artisti, tutti lavorano in team o in rete.
Nell’era della pietra, come si è già accennato, era semplicissimo “funzionalizzare” perché, in ambito
familiare o tribale la madre allattava, il bimbo accendeva il fuoco e il papà andava a caccia e tutto era
ben funzionalizzato.
Nella nostra civiltà, più numerosa e più complessa, la funzionalizzazione riguarda le interrelazioni tra
le persone ma soprattutto quella tra enti pubblici e tra aggregazioni private, se si vuol parlare di
Marketing Territoriale.
Ciò non è facile perché in genere tutti, persone, imprese, enti tendono a collocarsi in un anello
funzionale dove si lavora di meno e si guadagna di più. Dove, possibilmente, quello che c’è da fare si
lascia fare agli altri in un contesto di sana competizione.
La funzionalizzazione tuttavia è di fondamentale importanza nei processi di produzione di beni o di
servizi perché evita doppioni o sprechi che nel nostro mondo libero incominciano a essere fuori moda.
Ma lo sono sempre stati.
La funzionalizzazione è la chiave principale all’interno del marketing dove le risorse umane e quelle
materiali, quelle tangibili e quelle intangibili devono essere ordinate secondo regole precise per poter
interagire e generare efficacia.
In sintesi in un sistema ben “funzionalizzato” 2+2 può fare 6 – In un sistema non organizzato
funzionalmente 2+2 rischia di fare 3 - Perché due fanno la stessa cosa, o uno circola a vuoto.
1.04 – Le quattro FFFF.
“E’ utile evitare se poi serve a far meglio quello che si deve fare”.
(Brecht)
Sinora abbiamo esaminato il poker delle chiavi per entrare nel mondo della produzione, abbiamo
definito i 4 verbi che ci permettono di organizzare una struttura e di “dare un ordine logico” alle
nostre scelte, possiamo passare pertanto alle regole che orientano la nostra azione e i nostri
comportamenti per renderli efficaci .
Per introdurre le “ 4 F “ dobbiamo ancora una volta chiedere aiuto alla lingua inglese, senza la
conoscenza della quale è azzardato operare nelle relazioni internazionali. Anche queste lettere vanno
prese in considerazione nell’ordine logico in cui sono indicate.
FOCUSED – FLEXIBLE – FAST - FRIENDLY
Una regola base per ricordare è quella di registrare sempre i concetti, nella nostra memoria, seguendo
una successione sensata .
Tradotte in italiano le 4F significano:
Mirati, Flessibili, Rapidi e Cordiali.
Dobbiamo essere innanzitutto FOCUSED che in italiano, come si è appena detto, significa fare delle
scelte decise, convinte. Dobbiamo individuare il bersaglio o l’obbiettivo e metterlo a fuoco.
La seconda F ci dice che dobbiamo essere FLEXIBLE, ovvero flessibili poiché, come si è evidenziato
in precedenza, le occasioni sono fuggenti, i bersagli sono mobili e i nostri obbiettivi possono muoversi
a seconda dei cambiamenti. Pertanto sempre massima flessibilità ed “estote parati”. John Lennon, a
proposito di flessibilità diceva che “la vita è quello che ti succede mentre sei impegnato in altri
progetti” e pertanto se sei rigido sei un soprammobile.
La terza F ci dice che nel momento in cui siamo sicuri di aver individuato e messo bene a fuoco le
prime due F dobbiamo essere FAST = svelti, rapidi, veloci , ovvero sparare il colpo prima che spari
l’altro o prima che l’altro ( il target) scompaia dalla nostra vista. La successione che nasce nella logica
americana della “competition” è un po’ la logica della “mors tua vita mea”. Ma nella nostra logica
umana e sociale ciò dovrebbe avvenire solo per legittima difesa.
Se non siamo in guerra ma in un contesto di pace e di sana concorrenza, entra in gioco la quarta leva
che, a dire il vero, é valida anche in casi di guerra per il vincitore, il quale dovrebbe curare una
dignitosa sepoltura dei nemici e una ricostruzione del paese sconfitto.
FRIENDLY, vuol dire che, malgrado tutto, dobbiamo essere cordiali, essere gentili, essere
comprensivi, dare amicizia e impegno di collaborazione.
Nel marketing e nella vita questa leva è veramente una marcia in più che spesso ci permette di
sconfiggere il nostro concorrente, anche se offre un prodotto migliore e a prezzo più basso, poiché :
“gentilezza e cortesia del venditore conferiscono valore aggiunto al prodotto”.
Nel nostro marketing personale le 4 F sono importantissime, nella scelta degli amici, dei collaboratori,
dei partners commerciali e, se ci allarghiamo alla convivenza matrimoniale, la quarta F è la chiave per
la comunicazione con moglie e figli anche se i fili che la reggono spesso sono delicati e fragili.
E’ bene ricordare che nella letteratura specifica si parla sempre di uomo di marketing ma le donne, in
genere, lo sanno praticare molto meglio degli uomini, perché lo hanno praticato da sempre.
E’ facile intuire che l’applicazione delle 4 F assume importanza strategica nel campo dei servizi, dove
non basta solamente avere il miglior prodotto e il miglior rapporto qualità/prezzo ma, come vedremo
meglio più avanti, entrano in gioco una serie di altri elementi che inducono il cliente a scegliere un
servizio o un prodotto piuttosto che un altro sulla base di una serie di elementi che vengono aggiunti al
prodotto. Tali elementi sono sviluppati nel secondo capitolo, nelle “4 P” del marketing mix, trattando
il concetto di “bene-servizio” dove, si rileva che :
“Sovente non è il prezzo più basso a far decidere l’acquisto”.
Le quattro F non sono solamente le fasi da seguire per rendere efficace la nostra azione di venditori o
cacciatori di clienti, ma a un attento esame risultano anche le regole di comportamento per una
organizzazione o un individuo, impegnati nella fornitura di assistenza, informazioni o servizi.
Soprattutto in campo progettuale e organizzativo l’applicazione delle quattro F , in tempo reale, può
portare al successo di una nostra offerta o al raggiungimento di un obbiettivo.
Pensate a un ufficio di prima assistenza o a un centralino che risponde a una vostra domanda in modo
mirato, flessibile, rapido e cordiale.
Alla faccia dei “call center” o delle segreterie telefoniche che ormai vi mettono in “waiting list” e, dopo
avervi fatto ascoltare una sgradevole musica per più di 10/15 minuti, vi dicono che gli operatori sono
tutti impegnati e per evitare perdite di tempo vi consigliano di richiamare più tardi. Ah…! quelle belle
telefoniste degli anni 70 gentili e mirate . Qui la tecnologia ha fallito.
1.05 – La Strategia
“La visione senza l’azione è un sogno,
l’azione senza visione è un incubo”
Quando si parla di Strategia generalmente si tende a confonderla con aspetti strategici, tattiche o
politiche operative che riguardano singole aree funzionali o determinati momenti dell’azione
dell’impresa : strategie di crescita, strategie di nicchia, strategie di mercato, strategie di prodotto,
strategie di prezzo, strategie di pubblicità, e cosi via discorrendo.
Tutte quelle che abbiamo nominato sono tasselli del mosaico della “Strategia dell’impresa”. La
Strategia con la S maiuscola è un collante nel quale convergono tutti gli altri, chiamiamoli “ aspetti
strategici” attraverso i quali si persegue l’eccellenza operativa.
Nel suo libro “ What is Strategy ” del 1996, Michael Porter, ha ampiamente approfondito l’argomento
facendo una netta distinzione tra i momenti e/o le tattiche o politiche operative di eccellenza e il
“Posizionamento Strategico dell’impresa”.
Tutto ciò che verrà detto in questo paragrafo riguarda anche il posizionamento strategico di ogni
singolo individuo nell’ambiente in cui dovrà realizzare la sua professione o la sua carriera nella società
civile.
Quando parliamo di “Strategia”, dunque, facciamo riferimento al “ modo in cui un’impresa (o un
individuo) decide di combinare insieme le sue competenze, i suoi processi chiave e tutte le altre risorse
tangibili e intangibili per affermarsi in un determinato mercato ( o collettività)“.
Si tratta di definire un corollario chiaro e comprensivo all’interno del quale si dovranno muovere tutte
le politiche di organizzazione, di prodotto, di gestione delle risorse, di distribuzione, di innovazione e
di comunicazione, funzionali al marketing.
Scegliere una Strategia significa individuare una posizione di partenza per decidere verso quale
direzione andare. Dunque Strategia non significa posizione statica dell’ impresa ma
“azione dinamica che assicura l’esistenza nel tempo”.
La strategia è dentro il marketing, ma viene prima del marketing, nel senso che senza strategia non si
può fare marketing e senza marketing non si può fare strategia.
La strategia morde la coda del marketing e il marketing morde la coda della strategia.
Questo significa, che il “Top Management” di un’azienda deve fare marketing insieme a tutte le risorse
umane che operano nella stessa.
Come vedremo più avanti, ogni azienda sviluppa 4 funzioni fondamentali : analisi, produzione,
amministrazione e vendita, le quali hanno una disciplina comune che si chiama “marketing”.
Senza marketing chiunque è un ciottolo in balia dell’ energia degli altri.
Qualsiasi progetto strategico richiede la funzionalizzazione delle risorse umane e delle risorse materiali
tangibili e intangibili.
Ma perché è importante avere una strategia e quali sono le fonti di questa strategia?
Avere una Strategia è come possedere una bussola e questa va costruita attraverso l’osservazione e
l’analisi dei processi, la selezione e l’utilizzo in tempo reale delle informazioni.
Anche la strategia si basa su quattro pilastri portanti:
value, mission, vision and perception.
Per capire questi 4 parametri, che in italiano si traducono in
VALORI, MISSIONE, VISIONE e PERCEZIONE
prendiamo in considerazione due imprese di trasporti.
La missione di tutt’e due le aziende è quella del trasporto di persone.
La prima però effettua collegamenti destinati a operatori economici o impiegati, la seconda
collegamenti destinati a turisti. La visione del servizio di trasporto nelle due imprese è completamente
diversa.
Una opera nell’ottica di un servizio che deve essere reso in modo rapido, puntuale ed economico,
funzionale al business, l’altra organizza un servizio che si sviluppa in un contesto di tempo libero.
Per le due imprese il valore dipende dalla soddisfazione del cliente .
Le due imprese pertanto dovranno formulare la loro strategia in relazione al mercato obbiettivo (dove
esiste una specifica richiesta da soddisfare), ma le loro proposte saranno in competizione con altri
trasportatori anch’essi organizzati con una rete di mezzi di trasporto.
Se le nostre aziende sapranno assicurare confort e puntualità dei mezzi, dislocazione delle località e
della centralità dei punti di accesso, qualità del personale e possibilità di collegamenti con altre reti di
trasporti e naturalmente un’adeguata azione di informazione, il cliente, per le sue necessità, sceglierà il
mezzo di trasporto delle compagnie che abbiamo ipotizzato e sarà disposto a pagare un prezzo
adeguato alla sua percezione (Valore del servizio).
Dunque, la strategia è intesa a individuare una serie di soluzioni originali e di vantaggi per il cliente
tali, da conferire all’azienda una posizione nel mercato che la concorrenza non è stata in grado di
raggiungere.
Prendiamo ad esempio la Mc. Donald’s e cerchiamo di mettere a fuoco le leve principali della sua
strategia :
- Value - Accogliere e far incontrare i giovani
- Mission - Fornire una ristorazione veloce
- Vision - Qualità, servizio e pulizia
- Perception Luogo accogliente dove incontrarsi per nutrirsi.
Mentre se consideriamo quelle della Benetton :
- Value - Solidarietà
-
Mission - Vestire i giovani
Vision - Presenza globale e capillare nel mercato
Perception - Appartenenza a un mondo per la pace
L’ Harley Davidson non è solamente una fabbrica di motociclette, ma è un club che diffonde lo stile di
vita Harley Davidson . Ha creato il suo marchio attraverso il quale vende abbigliamento sportivo per i
motociclisti, organizza gare, organizza gite e viaggi, vende le sue penne e i suoi orologi, ha i suoi
ristoranti. Il suo sito in Internet è un vero specchio della sua immagine. Il suo valore è uno stile
sportivo per “elite”.
L’Ikea non è solo un negozio di mobili, ma ha un posizionamento strategico nel “sistema casa” che è
difficile da imitare. I commessi sono dei consulenti, i centri d’acquisto dispongono di capienti
parcheggi, all’interno funzionano ristoranti e punti di ritrovo per bambini, i prodotti, generalmente
disponibili per la pronta consegna, sono di buona qualità e hanno prezzi convenienti, il particolare
sistema di imballaggio permette al cliente di trasportare e assemblare i mobili da solo.
I suoi valori sono il risparmio e la rapida soddisfazione delle esigenze di arredamento di una famiglia
in evoluzione.
La Coca Cola non vende solamente bevande , lattine e bottigliette di vetro, ma offre momenti di relax.
Basta pensare agli slogan della sua pubblicità : “ Insieme c’è più gusto ” – “ Play refreshed “ tradotto
in italiano “ goditi una pausa “. Vende inoltre i suoi gadget, locandine, sottopiatti e sottobicchieri
facendosi pagare la pubblicità dai clienti. Sfrutta i suoi punti di distribuzione vendendo altri prodotti.
Ha creato uno stile Coca Cola e vende relax.
Queste sono le quattro leve strategiche della Ferrari:
Successo (primi) – Servire un’elite – Prestigio nel mondo – Possedere il top. (Nell’ordine : Value Mission - Vision - Perception)
A livello singolo possiamo ipotizzare la strategia di un “birdwatcher” (osservatore d’uccelli) in questi
termini:
- Value : nessun valore
- Mission : impossibile
- Vision : nebbia totale
- Perception : fannullone
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La strategia pertanto non nasce guardando gli uccelli, ma è frutto di un’attenta osservazione del mondo
che ci circonda, di intuizioni, di creatività e di organizzazione accompagnata dalla “governance” di chi
è al timone dell’ azienda, sia come gruppo, sia come singolo, perché, nel mercato in continua
evoluzione bisogna “monitorare” costantemente le strategie dei concorrenti e quando necessario
innovare e cambiare.
possiamo dire che:
l’economia è la scienza delle scelte
il marketing è la disciplina
la strategia è l’intuizione
la governance è il timone.
1.06 – Il Marchio e l’ identità
“Senza identità non possiamo ne dialogare ne confrontarci con gli altri”
Nome, marchio, marca, logo, brand vengono usati indifferentemente dalla gente anche se gli stessi
termini hanno sfumature diverse.
Il nome o marchio si può considerare la chiave e allo stesso tempo il risultato della strategia in quanto
sintetizza i valori tangibili e intangibili dei prodotti e dell’immagine che l’ azione strategica
dell’impresa é riuscita a incidere nella memoria del cliente.
Se non esistessero i marchi, i prodotti sarebbero del tutto anonimi e le nostre scelte avverrebbero a
caso. Il messaggio di qualità e di affidabilità trasmesso dal marchio, tuttavia, non è presente nel
marchio appena ideato ma si produce solo in seguito all’uso e alle azioni di comunicazione e di
pubblicità per mezzo delle quali il marchio si carica di significati.
Vi siete mai chiesti quanto valgano i marchi della Nike , della Mercedes o della Coca-Cola ?
Forse 90 milioni di dollari, o forse 200 milioni di euro.
In una rivista di finanza e marketing, parlando di “attività intangibili”, un amministratore della CocaCola si esprimeva in questi termini:
“ Tutti i nostri stabilimenti e impianti potrebbero essere distrutti da un
incendio domani, ma questo influirebbe in misura minima sul valore della
nostra azienda “.
E’ stato detto anche che una marca fa ricavare da un prodotto più denaro di quanto ne valga. (Vi dice
niente il caso Parmalat che adesso prevede di risarcire i danni pagando con nuove azioni?)
Alcuni sono portati a pensare che per creare un’immagine sia sufficiente la pubblicità, ma la pubblicità
può servire solamente ad attirare l’attenzione su una marca. Oggi, è ancora più difficile a causa della
proliferazione dei media, che stanno sempre più erodendo il potere persuasivo della pubblicità di
massa.
Costruire una marca richiede tempo e investimenti in relazioni pubbliche, in sponsorizzazioni, in
eventi sociali, in esperienze positive, in club, in testimonials e, naturalmente anche in pubblicità.
Una volta affermatasi una marca diventa il simbolo distintivo dell’immagine di un’azienda e dei suoi
prodotti ed è in grado di condizionare le scelte del consumatore rispetto ai prodotti concorrenti.
Lo spirito della marca percepito dai clienti è di conseguenza diffuso in tutte le fasi di marketing dei
prodotti ( condizionamento, vendita, pubblicità, eventi ) e nelle interrelazioni dell’azienda con gli altri
interlocutori : dipendenti, fornitori, distributori, strutture di vendita.
E’ molto importante che la personalità della marca venga trasmessa da tutti i partners dell’ azienda
(Identità).
Tutto deve avere uno stile coerente con le aspettative del cliente.
Tutti conosciamo da tempo le giapponesi Toyota e Sony e negli anni più recenti si sono affermati a
livello globale i nomi coreani di Hyunday e Samsung, ma presto alle tigri orientali si affiancherà la
Cina con due nuovi nomi che già sono conosciuti in Asia : il produttore di computer Lenovo e la Haier
che già vende anche negli Stati Uniti, frigoriferi e lavatrici, attraverso una grande catena di grande
distribuzione. La Lenovo ha sponsorizzato insieme a Coca-Cola, McDonald’s, Panasonic e Visa , le
Olimpiadi invernali a Torino nel 2006, e nel 2008 i Giochi di Pechino .
Parlando della strategia si è detto che deve mantenersi in linea con i tempi e con le strategie degli altri.
La stessa considerazione vale anche per la marca con la variante che in questo caso si corre il rischio
che il marchio perda incisività e quindi generi una perdita di clienti.
Qualcuno ha paragonato la marca a una bandiera estendendo alla stessa tutti i valori affettivi della
fedeltà e del senso di appartenenza. In effetti, quando si decide di cambiare il simbolo o il nome che
caratterizza una marca, se la scelta è indovinata si acquisiscono nuovi clienti, ma se la scelta è sbagliata
si rischia che il numero dei clienti che si perdono superi quello dei “ new comers “.
Le marche più affermate tendono a sfruttare il loro successo ampliando le linee di prodotto secondo una
tecnica di vendita usata da tempo negli Stati Uniti chiamata “piggy backing “, che significa in italiano
“cavalcare il dorso del maiale”. Tale tecnica viene utilizzata anche per estendere la marca ad altre
linee di prodotto e alcune marche hanno iniziato vere e proprie politiche di espansione, ritenendo che
il fatto di avere un marchio famoso e prestigioso possa abilitarle a introdursi con successo in qualsiasi
altra categoria di prodotti.
Se si considerano gli insuccessi registrati da certe importanti aziende globali, è facile arguire che in
molti casi, invece di introdurre delle strategie originali, si sono limitate a produrre versioni imitative di
altri prodotti di successo.
Secondo Kotler, molti responsabili di gestione dei marchi (Brand Manager), rischiano di far morire i
marchi, in quanto tendono a sviluppare politiche di espansione o cambiamento basate sui prezzi,
ampliamento gamma prodotti o condizioni contrattuali, dimenticando le relazioni col cliente (CRM –
Customer Relationship Management), come vedremo più avanti nel capitolo dedicato al Cyberspazio.
Non si deve dimenticare che la marca o brand, è una posta attiva invisibile dell’impresa fondata sul
numero dei clienti fedeli al marchio e dai loro programmi d’acquisto in relazione al prezzo, ma anche al
loro modo di essere o di voler apparire.
I termini marchio, marca, brand, logo, come già è stato notato, vengono usati indifferentemente dalle
persone anche se il logo ha un significato più ampio e più complesso del marchio, in quanto sotto uno
stesso logo spesso vengono individuate diverse marche che garantiscono prodotti e/o servizi dello
stesso livello
Il caso più evidente sono le catene di alberghi.
Strettamente collegati al marchio o al logo sono i nomi che vengo dati ai prodotti.
Drew Smitt, esperto di un’importante agenzia internazionale di comunicazione, sostiene che un nome
deve essere scelto con una sguardo al futuro, valutandone la potenzialità di crescere e diventare
internazionale. Per far questo è necessaria una grande esperienza multilingue e multiculturale
considerando che tra le principali lingue parlate nel mondo occidentale ci sono solamente 1.300 parole
in comune.
Paul A. Herbig, nel suo ultimo libro “ Marketing Interculturale ” ha dedicato un capitolo alle “gaffe”
culturali di aziende affermate a livello internazionale, criticando la faciloneria con la quale talvolta si
opera nella comunicazione senza tener conto della cultura e delle tradizioni dei singoli paesi. .
La Ford, ad esempio, nella sua politica di penetrazione in America Latina incappò in due grossi errori
culturali che causarono gravi perdite alla casa automobilistica. A un camioncino a basso costo venne
dato il nome di “ Feira “ che in lingua spagnola significa “ vecchiaccia “, mentre l’ammiraglia fu
presentata col nome di “ Caliente “ che, sempre in lingua spagnola vuol dire “ prostituta “. Una
multinazionale dell’alimentazione, sempre in America Latina, mise in commercio nella grande
distribuzione locale una confezione gigante di burro col nome “ Burrad “ che significa “ grosso
sbaglio “.
In Bangladesh, la Bata, ha scatenato una rivoluzione di fedeli che hanno distrutto decine di vetrine e
causato feriti, per aver messo in commercio delle calzature con un marchio in cui tre campanelle
stilizzate somigliavano alla scritta “ Hallah “.
Persino la Coca Cola è incappata in un incidente culturale in occasione dei mondiali di calcio quando
ha diffuso in tutto il mondo le lattine con le diverse bandiere dei paesi partecipanti ed è stata costretta
dal governo dell’Arabia Saudita a ritirare quelle con la bandiera saudita, poiché per il mondo islamico
costituiva un sacrilegio gettare nelle immondizie una scritta con il nome di Hallah. Pensate che persino
un gurù della globalizzazione, Lewitt Straus, diversi anni fa coniò per la Parker un messaggio globale
con un’unica impostazione grafica, che tentava di dire qualcosa a tutti “Make your mark with a parker
“ ma non diceva niente a nessuno, in quanto ci fu un grave calo delle vendite e la Parker ripristinò il
suo precedente approccio in 150 paesi diversi con 40 agenzie pubblicitarie, decentrate, responsabili
della comunicazione. Think global but act local!
I marchi, i loghi, i nomi specie nell’attuale contesto internazionale dove le radici culturali dei popoli
stanno globalmente riemergendo (glocalizzazione), costituiscono l’elemento più sensibile della
strategia di un’azienda, grande o piccola che sia, in quanto simboli, nomi e prodotti suscitano reazioni e
questioni etiche reali o potenziali e, non solo bisogna tener presente la cultura del paese ma anche le
sub-culture nello stesso paese (Etnie, religioni, origini).
Prima di chiudere questo paragrafo, vi riferisco alcune considerazione sull’identità fatte
durante i miei viaggi in diversi luoghi e situazioni.
La prima impronta, come si è visto è quella relativa alle radici. Nel mio caso mi ha sempre
accompagnato un “mix” di pecorino, cannonau e pani crasau insieme a “sa bosci de su mari e de su
bentu” (la voce del mare e del vento) che è la mia “sardità”. Poi trasferitomi in Continente, vedo
Firenze, Milano, Padova, Roma , Bari e Catania. Vado in Francia, in Germania, in Spagna, in Olanda e
incomincio a sentirmi italiano.
Un giorno , mi trovo negli Stati Uniti e mi accorgo di essere europeo.
Per volontà del destino mi trovo in Arabia Saudita in mezzo ai musulmani, e nei discorsi con i Francesi,
i Tedeschi e gli Americani dico sempre: “ noi cristiani”.
In Estremo Oriente e in Africa la mia identità è il colore bianco della pelle.
Ma alla fine quei tre quarti di cannonau e di acqua marina nel mio DNA vengono sempre fuori. Sono
un
pesce
alla
ricerca
delle
acque
cristalline
dell’Isola.
L’identità non deve essere un fatto statico, una cariatide alla quale ti senti incatenato, ma è una
costruzione culturale che ognuno fa all’ interno di se stesso, è una crescita sociale che porta a
comunicare con gli altri e a capirli e a liberare la propria mente dall’ isolamento.
1.07 – L’ Innovazione, la creatività e l’empatia
L’innovazione senza progresso umano crea solo nuovi disagi ( Huxley)
L’innovazione non si realizza con una o due sedute di “brainstorming”
ma si costruisce giorno per giorno osservando e razionalizzando
Spesso si innova ritornando ai valori del passato.
Parlando della conoscenza abbiamo citato Leonardo, che cinquecento anni fa non parlava la lingua
inglese, ma aveva già capito, prima della scoperta dell’ America, che la conoscenza nasceva
dall’intuizione, quella stessa intuizione che abbiamo visto spingere Cristoforo Colombo ad avventurarsi
negli Oceani..
Oggi, pare che tutti siano d’accordo sul fatto che l’innovazione, intesa come intuizione di
cambiamento, sia uno dei fattori fondamentali per il successo di una impresa o degli individui
singolarmente considerati. La cultura di massa spesso confonde il significato di innovazione con quello
di restauro o sostituzione. Cosi, c’è chi si rifà il viso o altre parti del corpo, c’è chi cambia la macchina,
c’è chi cambia i luoghi di svago, c’è chi cambia l’amante e così via, dimenticando che l’innovazione:
“è un fatto psico/filosofico la cui scatola sta nel nostro cervello”.
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Ma il tempo che cosa è ?
Nel sesto capitolo della “Montagna incantata” di Thomas Mann, il protagonista Hans Castorp, si pone
una domanda : “Che cosa è il tempo”?
“Un mistero, un mistero privo di essenza, inafferrabile e potente. Una condizione del mondo delle
apparenze, un movimento congiunto e immedesimato dell’esistenza del corpo nello spazio e nel suo
movimento. Ma se non ci fosse movimento forse non ci sarebbe nemmeno il tempo? E non essendoci il
tempo forse non esisterebbe neppure il movimento? O viceversa? O sono essi una sola ed unica
cosa?………….Il tempo è attivo, agisce, produce. Che cosa produce? Cambiamento ! “
Dunque, il cambiamento è una costatante della nostra vita e l’innovazione è la compagna inseparabile
del nostro percorso terreno.
Malgrado noi, la natura cambia ogni giorno, si rinnova, si evolve e……migliora.
Cambiamento, dunque non vuol dire necessariamente accrescere, aumentare, complicare, ma spesso
significa ridurre, ridimensionare, semplificare, adeguare le nostre azioni e i nostri progetti alle nuove
situazioni che il tempo produce.
1.08 - Come proteggere l’invenzione
“Essere creativi significa trovare soluzioni nuove,
chiare, semplici e utili che, naturalmente, vengono copiate”
L’ idea di proteggere le invenzioni e la creatività affonda le radici nel Rinascimento italiano, anche se
la prima legge in proposito è nata nel 1624 in Inghilterra ed era ispirata al principio di ricompensare gli
inventori, legandoli ai vantaggi economici generati dall’invenzione.
Successivamente, sono nate leggi e convenzioni internazionali intese a proteggere la proprietà
intellettuale, i brevetti e il copyright.
Nel precedente paragrafo si è già detto che quando si parla di indicatori di innovazione di un paese
generalmente si fa riferimento al numero di brevetti registrati durante l’anno.
Sotto il profilo giuridico il marchio rappresenta un diritto esclusivo di utilizzare una certa parola, un
disegno o un altro segno per contraddistinguere prodotti o servizi. L’art. 16 della legge italiana sui
marchi stabilisce che possono costituire oggetto di un marchio diversi segni quali : parole, disegni,
lettere dell’alfabeto, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione, combinazioni di colore o
tonalità cromatiche. La possibilità di registrare il marchio a livello internazionale è stata
originariamente introdotta dall’ Accordo di Madrid nel 1891, successivamente ampliata col Protocollo
di Madrid. Le domande di registrazione si indirizzano all’ OMPI (Organizzazione Mondiale Proprietà
Industriale ) attraverso l’amministrazione competente del paese di origine, in Italia è l’ Ufficio Italia no
Brevetti e Marchi . - E’ possibile registrare il marchio solamente a livello europeo attraverso l’ UAMI
(Ufficio per l’Armonizzazione del Mercato Interno) che ha Sede ad Alicante ed è operativo dal 1996.
In un articolo sul “Financial Times”, Robert Shiller, esperto del “London Project Syndicate” , ha fatto
cenno a un recente accordo siglato da USA, Australia, Giappone e Corea, nel quale è prevista la
possibilità di brevettare dei metodi per fare affari - Business Methods – che in definitiva costituiscono
politiche di marketing originali. Questo tipo di brevetto è inteso a favorire la creatività di chiunque
lavori in un’impresa ricompensandolo in rapporto ai maggiori introiti che l’azienda riesce a realizzare.
*Riflessioni sul primo capitolo
Culture: “Is a nature’s gift that turns man into human beings”
(La cultura è un dono che trasforma gli uomini in esseri umani)
Se ci fermiamo un istante a chiederci cosa sia il pensiero ci rendiamo conto che è una navicella che
viaggia più veloce di qualsiasi altro elemento presente nell’universo. La sua velocità è istantanea in
qualsiasi spostamento dentro e fuori di noi, ma per “volare sull’ali dorate” presuppone la cultura.
“ Mai gli uomini potranno inventare un computer veloce come il pensiero”!
Siamo in Italia, ma in un istante possiamo pensare di essere in Papuasia.
Siamo sulla Terra ma in un istante possiamo pensare di essere sul pianeta Anik
distante dal nostro 90 miliardi di anni luce ma dove regna l’armonia.
Siamo dei poveracci, ma in un istante possiamo immaginare di essere padroni di un Regno, dove dai
rubinetti dell’acqua in inverno esce il vino rosso e d’estate la birra fresca e al posto dei lampadari
pendono i prosciutti. Amiamo una persona ma improvvisamente la odiamo.
Pensiamo di essere generosi ma simultaneamente ci accorgiamo di essere egoisti.
Il pensiero ci fa esistere, ci fa amare, ci fa sognare, ci fa sperare.
Se approfondiamo l’argomento, poi, ci accorgiamo che il pensiero nasce nella memoria, si sviluppa
nell’intelletto e si nutre di cultura, l’alimento che lo fa crescere sano e gli permette di costruire la
coscienza dell’essere e le cose umane.
In una meditazione mattutina, pensando al pensiero mi sono venute alla mente quattro diverse categorie
di pensiero:
“ positivo, negativo, vegetativo e parallelo o creativo”
Il primo è associato alla considerazione che la vita è un dono concessoci dal Padreterno e dobbiamo
viverlo e conservarlo rispettando noi stessi e gli altri.
Il secondo, nichilista o fondamentalista, considera l’esistenza un errore, capitatoci nostro malgrado e
che pertanto va corretto con la distruzione dell’essere.
Il terzo è il non pensiero di chi vegeta e non ritiene necessario distinguere tra bene e male, tra amore e
odio, tra egoismo e generosità, tra giustizia e ingiustizia.
Il quarto è forse quello più pratico perché ci aiuta a risolvere i problemi e a superare gli ostacoli. E’
quello che accetta la sconfitta e ne trae insegnamento.
Uno dei massimi studiosi di intelligenza umana, David Perkins, docente alla Harward Scool of
Education, ritiene che il pensiero creativo sia indispensabile per rompere con la tradizione obsoleta e
burocratizzata, e sia fondamentale per il cambiamento. Lo chiama infatti “pensiero trasformativo”.
Nello stesso libro il Prof. Perkins sottolinea che il “lampo di genio” che porta al cambiamento non
nasce affatto dall’improvvisazione ma è l’ultima fase di una lunga passione e applicazione basata su
una conoscenza profonda dell’argomento.
Nell’Umanitario (Dizionario on-line di Pensieroattivo) alla voce “genio” si legge:
Genio – Normalmente si è geni solo al 20 per cento, il restante 80% è ricerca, cultura e soprattutto
volontà e impegno. Se sei benestante, ti puoi permettere più soluzioni geniali.
Colpo di genio: “come poter acquistare “tempo”?
Facendo fare agli altri le cose per le quali perderesti tempo.
La Cultura, tuttavia, come si è cercato di evidenziare in questo primo capitolo, costituisce l’elemento
essenziale per essere creativi o geniali e oggi, come vedremo più avanti avventurandoci nel
Cyberspazio o in una “second life”, i mezzi e gli strumenti per ricercare, approfondire, conoscere si
sono moltiplicati in modo esponenziale, ma soprattutto i giovani devono essere guidati perché troppa
informazione spesso porta alla disinformazione o a sentieri impervi e manipolati.
Wikipedia, la più kliccata delle enciclopedie on-line, generata dai cybernauti (navigatori in Internet), è
una fonte libera e non certificata. Un bene per chi già possiede una cultura, un male complesso per chi
non ha punti di riferimento.
Google ha recentemente lanciato una nuova enciclopedia - KNOL – con l’intento di certificare il
sapere nell’universo selvaggio di Internet. (www.knol.google.com)
Un‘ultima osservazione: “La cultura non va confusa con la teoria perché è la guida pratica del nostro
agire; il risultato delle nostre letture, dell’osservazione, della selezione e della nostra formazione
quotidiana”.
Il pensiero è il frutto della cultura, ma attenti alle incrostazioni, il pensiero deve essere originale,
flessibile e sano.
Alcuni esempi del pensiero di alcuni nostri “padri” possono essere utili per meglio mettere a fuoco le
nostre idee :
“Si fallor sum” - Possiamo pervenire alla conoscenza
di noi stessi solo se pensiamo dubitando(S. Agostino)
“Cogito ergo sum” – Il famoso Descartes (Cartesio)
“Pensare significa non pensare come gli altri”- (Ionesco)
“ Pensare significa pensare con la propria testa mantenendo l’animo incorrotto”
(Ignazio Silone)
“La notizia va sempre controllata” - (Indro Montanelli a proposito dello scoop).
Un’ ultima osservazione sull’innovazione:
“ innovare talvolta vuol dire anche ritrovare dei valori perduti”.
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Secondo Capitolo
La Disciplina
“Se vuoi arrivare primo corri da solo, se vuoi arrivare, corri col gruppo”
(Facendo attenzione che il gruppo non sia un gregge)
Saggio è colui che continua ad apprendere anche se sa di sapere (Confucio)
2.01 - Origini e definizioni di marketing
“ Scambiare merci significa, innanzi tutto, scambiare cultura ”
Per il mondo occidentale il termine mercato discende dalla parola latina “ mercatus” che si ritrova in
molte lingue europee e si riferisce al luogo o ai modi di contrattare tra venditore e compratore.
Tuttavia già prima dell’epoca romana, soprattutto in Oriente, si aveva conoscenza di luoghi dove
avvenivano incontri a cadenze periodiche tra mercanti di provenienze diverse. Samarcanda, una delle
famose tappe sulla “via della seta”, qualche centinaio d’anni prima di Cristo, era un fiorente centro
commerciale dell’Asia Centrale e si chiamava “Marcanda”. La sua affascinante storia l’ha vista più
volte morire e rinascere dalle ceneri, proprio perché la sua posizione e le sue ricchezze erano ambite dai
potenti delle civiltà che si sono avvicendate. Basti ricordare Gengis Kan che la rase al suolo e, qualche
secolo dopo Tamerlano che ne fece di nuovo il centro culturale ed economico più importante dell’ Asia
Centrale.
Istanbul che una volta si chiamava Bisanzio e prima ancora Costantinopoli e, venendo alla nostra
Europa, Venezia e Bruges , per la posizione geografica erano naturali punti di passaggio e di incontro
di mercanti di nazioni diverse.
E’ quasi certo che le prime antiche città si svilupparono intorno a un mercato e successivamente si sentì
l’esigenza di fissare regole per lo scambio delle merci e quindi instaurare un’autorità che potesse farle
rispettare.
Spesso si dice che il mercato nasce nella piazza del Comune, ma forse anticamente è avvenuto proprio
il contrario.
Tra il 17° e 18° secolo, i mercati che proliferavano al centro delle diverse città del mondo si
specializzarono nella vendita dei prodotti al consumo, mentre per gli scambi tra mercanti assunsero
sempre più importanza le “fiere”, che in taluni paesi divennero mercati specializzati per prodotti tipici o
materie prime.
Il Marketing, nel suo moderno significato, nasce solo dopo la prima guerra mondiale (1915/18) a
seguito dell’impulso dato alla produzione industriale delle armi e ai trasporti, terrestri, navali ed aerei.
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L’inizio della civiltà industriale di solito si fa risalire alla metà del 1800 ( Nel 1851 il fisico italiano
Matteucci brevettò il primo motore a scoppio ma solo nel 1905, i fratelli Wright riuscirono a
percorrere 39 Kilometri in 30 minuti con un aereo monoelica che sfruttava l’invenzione del motore) Fu la “la crisi del 1929” che fece nascere l’idea del marketing nelle elaborazioni delle scuole
commerciali nord-europee, per il fatto che l’economia mondiale si trovò all’improvviso con un eccesso
di merci invendute nei luoghi di produzione e con l’urgente necessità di materie e prodotti in mercati
penalizzati dalla guerra e dalla crisi. Questa situazione diede impulso a tutta una serie di attività di
ricerca, di trasporti, di assicurazioni e di rappresentanze che unite alla volontà di cambiamento e di
crescita amplificarono il concetto di commercio limitato alla vendita.
La prima vera definizione di marketing nasce pertanto nel 1935, in una rivista dell’American
Marketing Association, che così scriveva :
“ Marketing concerns all business activities required to move goods or services from the producer to
the final consumer “ .
Si incominciò pertanto a pensare che per un’azione duratura nel tempo l’azienda doveva studiare più
attentamente e in modo organico il processo di commercializzazione inteso alla “ razionalizzazione di
tutte le attività commerciali, necessarie a trasferire le merci o i servizi dal produttore al consumatore”
Durante il “boom” degli anni ’60, operatori e studiosi di politiche aziendali hanno affinato il concetto
di marketing ed è nato il “Marketing Management”, inteso come un modo di operare dell’azienda, in
relazione all’ opportunità di sincronizzare l’offerta di beni e servizi con i bisogni del mercato
Philip Kotler è stato uno dei primi a dare una sistemazione razionale allo studio formale dei processi e
dei rapporti di scambio, facendo del marketing una disciplina volta a fornire una visione logica
dell’insieme dei problemi e delle possibili soluzioni, in una prospettiva generale e di libera
competizione.
Ed è proprio negli anni del “boom” (1969/70) che si è incominciato a parlare dell’azienda “marketing
oriented” che gestisce le sue relazioni col mercato in modo tale che ogni decisione venga presa dopo
una valutazione attenta e anticipata di quelli che potranno essere i risultati di tali decisioni ,
all’interno dell’azienda stessa e del mercato/i nei quali si cerca la collocazione ottimale.
Il marketing non è più una semplice funzione (o area operativa) dell’azienda, ma costituisce il modello
centrale di tutto il sistema. Esiste cioè una funzione specifica e quindi un servizio marketing, ma allo
stesso tempo tutte le altre funzioni sono chiamate a fare marketing.
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“Torri Gemelle” a New York; 2.784 persone cadono nella voragine della “guerra globale”. Gli Stati
Uniti non sono più protetti dagli Oceani. Il villaggio globale diventa un fragile “grattacielo di vetro”
che puzza dappertutto di polvere da sparo.
La globalizzazione, tra il 1990 e il 2000, aveva generato un’accelerazione senza precedenti del
commercio mondiale, facendo registrare una crescita del 95%, mentre produzione e reddito mondiale
aumentarono rispettivamente solo del 30% e del 25%.
La strage delle due torri e le conseguenti misure di sicurezza (restrizioni alle frontiere per il traffico
delle persone e delle merci) hanno influito negativamente sul commercio mondiale e sugli investimenti.
Intanto il 1° gennaio 2002 nei 12 paesi della zona euro : Germania, Italia, Francia, Spagna, Olanda,
Belgio, Austria, Grecia, Finlandia, Irlanda, Portogallo, Lussemburgo entrava in circolazione l’ EURO
(Restano fuori al momento Regno Unito, Danimarca e Svezia).
L’osservazione degli ultimi 8 anni dell’economia mondiale, conferma che dopo l’ 11 settembre la
rivoluzione sugli investimenti diretti già iniziata nella seconda metà degli anni ’90 continua ad
evolversi in favore delle economie emergenti, che avanzano anche nelle statistiche delle esportazioni
mondiali.
1) - Le economie emergenti attirano sempre di più gli investimenti stranieri a
detrimento della Triade ( Stati Uniti, Unione Europea e Giappone).
2) - Le stesse economie emergenti investono sempre di più all’estero.
3) - Grazie alla “finanziarizzazione del capitalismo” le “Private equity”, (carta
che circola sulla fiducia ) sostituiscono gli investimenti diretti nelle imprese
globali di beni e servizi.
Sul versante politico, il mondo non riesce a spegnere il “cratere del Medio Oriente”, “travolto dalla
trasversalità dei problemi e prigioniero della interdipendenza strategica dei potenti (Bertrand Badie).
La nazionalizzazione in USA di F&F (Fannie Mae & Freddie Mac) e del gigante delle Assicurazioni
AIG insieme al fallimento della Lehman Brothers , nonchè i fatti politici dell’ Ossezia (Georgia), ci
riportano alla mente accadimenti del secolo scorso ( “Crisi del ’29” e “guerra fredda “) .
Le borse mondiali, che non hanno mai rappresentato l’andamento delle economie reali, continuano nel
loro gioco d’azzardo tra gli speculatori globali, in altalena nel parco dei divertimenti del mondo virtuale
dei TT (Titoli Tossici)
Himan Minsky (Economista Keynesiano) agli inizi degli anni ’80 ha pubblicato un libro dal titolo:
“CAN IT APPEN AGAIN ?” (Potrà accadere di nuovo?) La crisi del ’29.I grandi economisti e
finanzieri europei pare che siano convinti che questa volta ci salverà l’Euro. La crisi greca e quella
spagnola tuttavia ci preoccupano.
Due importanti economisti americani (Tobias Adrian e Song Shin) in settembre del 2007 avevano
messo in guardia le banche americane sulla possibilità di una crisi in un articolo apparso sul Financial
Times dal titolo “Liquidity and Leverage”, a causa della proliferante speculazione al di là dei limiti
consentiti da una ragionevole riserva, Purtroppo nelle loro previsioni il possibile “arrosto di dollari” fu
stimato intorno ai 200/400 miliardi che rispetto ai 58.000 miliardi dei risparmi detenuti dalle famiglie
americane e a 16.000 miliardi del circolante in borsa sarebbe stato una bazzecola.
Intanto crescono i cybernauti, avvicinandosi ai 900 milioni, mentre l’ ”esodo epocale” continua verso
quei paesi in cui si possono ancora raccogliere delle briciole di prodotti alimentari, possibilmente non
scaduti. Molti Italiani vorrebbero emigrare. Ma dove? A Napoli la squadra va bene e i partenopei
continuano ad accendere i ceri a S.Gennaro. Bin Laden ha superato i 100 anni e festeggia nascosto
sotto il K2.
Ignacio Ramonet nel suo libro “Geopolitique du caos” a metà della sua interessante analisi cita il
Professor Samuel Huntigton, economista e sociologo americano in un paragrafo intitolato :
L’alba delle tribù.
Il Prof. Huntington in un articolo del 1993, spiegava che a seguito della scomparsa dell’Unione
Sovietica, il mondo sarebbe entrato in un nuovo contesto di conflitti che non saranno più originati dalle
ideologie o dall’economia ma dalle diverse culture (Vedi religioni) – Le grandi nazioni continueranno a
giocare un ruolo negli affari internazionali, ma il sentimento di appartenenza a una civiltà assumerà
sempre più importanza nell’avvenire, sebbene alcuni dicano che un giorno saremo tutti globalizzati, o
meglio abbronzati, con gli occhi a mandorla, le labbra a canotto, le mani nere, la pancia gialla, i piedi
olivastri e forse i baffi. Per tentare una previsione, le civiltà in competizione potrebbero essere quella
occidentale, quella confuciana, quella giapponese, quella islamica, quella induista, quella slavoortodossa, quella latino-americana e ci sarà da aggiungere anche quella africana.
Il Prof . Huntington fu accusato da buona parte del mondo intellettuale di voler fomentare la xenofobia,
anche perché il mondo è pieno di conflitti nell’ambito delle stesse culture (Medio Oriente, Sudan,
Georgia, Cachemire, Congo, Ruanda, Bosnia, Cecenia, Irak, Afganistan, e se consideriamo quelle
latenti superiamo la quarantina). Se poi guardiamo all’Italia, notiamo che i “duelli”, come li chiamano
alla TV, e le occupazioni, per fortuna ancora senza armi, da parte di nazionali ed extracomunitari, sono
abituali anche nel nostro “Stivale”.
Dalle osservazioni di Huntington sono passati quasi 20 anni, e oggi le cose vanno meglio o vanno
peggio?
Secondo l’economista e politologo Jean Pisani-Ferry (Direttore del Bruegel che fornisce consulenza di
politica economica all’ U.E), l’Europa, anche se non ha gli strumenti per affrontare le crisi, può andare
avanti “improvvisando” gruppi che non hanno forza istituzionale, ma che sono in grado di prendere
decisioni politico/economiche per tutti i paesi rappresentati, come è avvenuto di recente per il piano di
salvataggio delle banche a cui si è aggregata anche la Gran Bretagna..
Non ci resta che sperare che altri illuminati come Obama possano emergere anche in altre nazioni, e
andare avanti indagando sulle intenzioni di Ahmadinejad e cercando di prevenire le esplosioni dei
fanatici di Al Qaida.
… continua
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