Business Planning
Ottobre 2011
Marco Riccioni
Cesare Bellotti
1
I modulo: il Business Plan
 Introduzione al business plan
• L’idea imprenditoriale
• Gli obiettivi del business plan
 Key issues e fasi di elaborazione
 La definizione del modello di business
 Market assessment:
• la filiera produttiva
• segmentazione del mercato
• competitor
 Piano operativo ed organizzazione
 Valutazione economico-finanziaria (aspetti generali)
Case: elaborazione di un modello di business
Focus on: la valutazione della proprietà intellettuale.
-2-
Come nasce l’idea imprenditoriale e come si sviluppa il
business plan (1/2)
La nuova impresa nasce da un’idea, da un’intuizione, dalla scoperta di una nuova
tecnologia, dall’espansione della domanda di un prodotto/servizio, dal successo di
altre imprese, dall’individuazione di un bisogno e di una carenza del mercato.
Da questa intuizione deve partire un processo organizzato di verifica dell’idea. Questo
processo di analisi porta alla redazione di un piano di fattibilità o business plan, al fine
di accertare se l’idea imprenditoriale ha un mercato di sbocco, se il prodotto/servizio
potrà essere acquistato dal consumatore e quale potrebbe essere il prezzo di vendita
Dal piano di fattibilità devono emergere tutti gli elementi necessari alla presentazione
e alla valutazione dell’iniziativa, tra cui, le più rilevanti:
 l’idea imprenditoriale le caratteristiche e tecniche che avrà il prodotto/servizio;
 il mercato che si intende servire e le sue caratteristiche (clienti, segmenti di
mercato, competitor);
 l’organizzazione interna e le risorse necessarie alla “produzione” del
prodotto/servizio (tecnologiche e umane);
 la valorizzazione economica e patrimoniale dell’iniziativa e la sua valutazione
sintetica
-3-
Come nasce l’idea imprenditoriale e come si sviluppa il
business plan (2/2)
Al termine di questo processo di analisi/ricerca, l’imprenditore sarà in grado di
affacciarsi sul mercato con un ragionevole grado di certezza sulla potenzialità
dell’idea e sulla realizzabilità del progetto avendo identificate le principali azioni che
saranno intraprese nel primo triennio di vita dell’impresa.
Il business plan è fondamentale per tutti i tipi di attività: un imprenditore deve essere
sempre in grado di sapere cosa vuole fare e come farlo, deve avere uno strumento
che possa aiutarlo nella valutazione dell’idea. Ciò permette di verificare la fattibilità
del progetto, cercando di trasformare il rischio generico in rischio calcolato. Il
business plan diventa poi uno strumento di controllo gestionale che permette di
riscontrare eventuali scostamenti rispetto alle previsioni.
Il testo del business plan deve essere chiaro e conciso, ma deve contenere il maggior
numero di informazioni possibili. Occorre porre subito in evidenza il settore di attività
in cui si intende operare e le caratteristiche dei promotori; devono essere indicate le
fonti dei dati utilizzati e devono essere inserite tabelle e grafici illustrativi
dell’andamento dei valori. Il Business Plan è un mezzo di presentazione, analisi e
apprendimento che consente all’impresa nascente di pianificare tutta l’attività.
-4-
Gli obiettivi del business plan (1/2)
Gli obiettivi di un documento di business plan possono essere diversi:
1. costituire il “biglietto da visita” per presentare l’impresa all’esterno
(potenziali soci, finanziatori, banche, clienti e fornitori);
2. valutare economicamente l’iniziativa;
3. formulare previsioni attendibili simulando le varie ipotesi di sviluppo
dell’attività dell’impresa;
4. consentire all’imprenditore una visione globale dei fattori che caratterizzano
l’azienda, fornendo una base sulla quale pianificare strategie ed azioni;
5. verificare l’interesse della potenziale clientela;
6. verificare la coerenza tra le singole azioni indicate, ed in particolare tra
descrizione dell’attività e ricavi e costi correlati;
7. sottolineare l’originalità dell’idea imprenditoriale;
8. definire la forma giuridica in rapporto alle caratteristiche della futura
impresa;
9. monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
-5-
Gli obiettivi del business plan (2/2)
In sintesi si individuano due macro funzioni del Business Plan:
• una interna di analisi e pianificazione, per chiarire le idee al futuro imprenditore
su tutti i vari aspetti dell’avvio di una nuova attività;
• una esterna di comunicazione, per esporre l’idea a potenziali soci, finanziatori,
fornitori, clienti e banche.
-6-
Le fasi di elaborazione di un business plan
Business model defition
KEY ISSUES
2
Cosa?
FASI
1
Business
Idea
3
4
A chi?
Come?
Analisi del
mercato
Organizzazi
one e
risorse
Economics?
Valorizzazi
one
Qual è il
guadagno
potenziale?
Valutazione
dell’iniziativa
Le fasi descritte sono interdipendenti e non sono, pertanto, da considerarsi sequenziali in
senso temporale. In altre parole, i risultati dell’una possono mutare gli elementi di analisi delle
altre.
Business model: lo schema logico
Business Idea
Analisi
del
mercato
Organizzazi
one e
risorse
Valorizz
azione
Cosa?
Un modello di business descrive come un’azienda si organizza per offrire valore ai
propri clienti e da dove deriva il profitto economico
Key questions
1
Cosa?
2
3
A chi?
4
Come?
Economics?
Business model framework (9 building blocks)
3
INFRASTRUCTURE
1
PARTNER
NETWORK
CORE
CAPABILITIES
OFFER
2
CUSTOMER
RELATIONSHIPS
VALUE
PROPOSITION
ACTIVITY
CONFIGURATION
COST
STRUCTURE
CUSTOMER
CUSTOMER
SEGMENTS
DISTRIBUTION
CHANNELS
FINANCE
4
REVENUE
STREAMS
Fonte: http://www.businessmodelgeneration.com
-8-
Business model: lo schema logico
Descrizione delle
competenze chiave
richieste
INFRASTRUCTURE
CORE
CAPABILITIES
•Core capability 1
•Core capability 2
•…
Descrizione delle fasi
della value chain
svolte
PARTNER
NETWORK
Descrizione dei
prodotti/servizi
offerti
Descrizione dei target a
cui è rivolta l’offerta
CUSTOMER
RELATIONSHIP
OFFER
•Partner 1
•Partner 2
•…
ACTIVITY
CONFIGURATION
VALUE
PROPOSITION
•Value proposition 1
•Value proposition 2
•…
•Cost type 1
•Cost type 2
•…
•Tipo di relationship 1
•Tipo di relationship 2
•…
DISTRIBUTION
CHANNEL
•Canale 1
•Canale 2
•…
•Attività 1
•Attività 2
•…
COST
STRUCTURE
Descrizione dei costi
relativi al business
model
Descrizione del tipo di
relationship con il
cliente
Descrizione dei
partner chiave per il
business model
FINANCE
CUSTOMER
TARGET
CUSTOMER
•Segmento di
clientela 1
•Segmento di
clientela 2
•…
Descrizione di come
vengono raggiunti i
clienti
REVENUE
STREAMS
•Revenues stream 1
•Revenues stream 2
•…
Descrizione di come
vengono generati i
flussi di reddito
-9-
Business model: un esempio
INFRASTRUCTURE
•Telcos locali
•Payment providers
•Logitech
•Automatised
web relationship
•free VoIP
•VAS (voice
adv.service)
•SW developer
•SW
•SW development
•Compliants mgmt
•SW development
cost
•Compliant mgmt
cost
CUSTOMER
•Travelers
•Small Business
•Internet
FINANCE
•Fixed calls fees
•Products
revenues
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=wOQpbGbvX80
-10-
Market assessment
Business
Idea
Analisi del mercato
Organizzazio
ne e risorse
Valorizz
azione
A chi?
Per poter entrare in un mercato è necessario conoscerlo. Conoscere un mercato
significa:
• analizzare la filiera produttiva e dimensionare le componenti;
• segmentare il mercato finale;
• identificare i player concorrenti ed analizzarli.
-11-
Business model: lo schema logico
Business Idea
Analisi
del
mercato
Organizzazi
one e
risorse
Valorizz
azione
Cosa?
Un modello di business descrive come un’azienda si organizza per offrire valore ai
propri clienti e da dove deriva il profitto economico
Key questions
1
Cosa?
2
3
A chi?
4
Come?
Economics?
Business model framework (9 building blocks)
3
INFRASTRUCTURE
1
PARTNER
NETWORK
CORE
CAPABILITIES
OFFER
2
CUSTOMER
RELATIONSHIPS
VALUE
PROPOSITION
ACTIVITY
CONFIGURATION
COST
STRUCTURE
CUSTOMER
CUSTOMER
SEGMENTS
DISTRIBUTION
CHANNELS
FINANCE
4
REVENUE
STREAMS
Fonte: http://www.businessmodelgeneration.com
-12-
Market assessment: analisi della filiera produttiva (1/2)
La rappresentazione della filiera produttiva ed il dimensionamento dei settori permette di
individuare “dove viene generato il valore” in un determinato mercato
Fornitura
Offering
Vendita
IT
Retail
Segmento 1
Segmento 2
M.Prime
Segmento 3
Wholesale
Segmento n
Altro
Lo schema riportato è esemplificativo: alcuni mercati presentano un livello di complessità maggiore caratterizzato da
più fasi all’interno del business system
-13-
Market assessment: analisi della filiera produttiva (2/2)
Non è necessario, e generalmente è molto complesso, conoscere e rappresentare l’intera
filiera produttiva ma è opportuno focalizzare l’attenzione sulla parte di interesse.
L’obiettivo primario è identificare la dimensione del mercato in cui l’azienda si troverà a
competere.
Fornitura
Settore
Valore
aggiunto
IT
20
(20%)
M.Prime
Altro
30
(30%)
50
(50%)
Offering
Vendita
Players
Mkt %
Players
Valore
aggiunto
Mkt %
Azienda 1
45%
Azienda 1
82,5
15%
Azienda 2
30%
Azienda 2
71,5
13%
Altre
25%
Azienda 3
60,5
11%
Azienda 1
60%
Azienda 4
55,0
10%
Azienda 2
30%
Azienda 5
49,5
9%
Altre
10%
Azienda 6
44,0
8%
Azienda 1
25%
Azienda 7
38,5
7%
Azienda 2
20%
Azienda 8
27,5
5%
Altre
55%
Altre
121,0
22%
TOTALE
100 (10%)
TOTALE
550 (55%)
Canale
Valore
aggiunto
Retail
140
(40%)
Wholesal
e
210
(60%)
Canale
Mkt %
Canale 1
45%
Canale 2
30%
Canale 3
25%
Canale 1
60%
Canale 2
30%
Canale 3
10%
TOTALE
350 (35%)
VALORE TOTALE DEL MERCATO: 1000
-14-
Segmentazione del mercato finale: conoscere la struttura
In funzione del posizionamento adottato all’interno della filiera produttiva è
necessario conoscere i segmenti che costituiscono il mercato finale per l’impresa,
mediante:
• l’identificazione delle principali tipologie di clienti: gli acquirenti (finali e
intermedi) e gli utilizzatori;
• la descrizione delle loro caratteristiche: funzioni/scopi, esigenze e vantaggi
ricercati rispetto alla tipo di offerta dell’impresa, localizzazione geografica,
capacità di spesa o reddito, variabili socioeconomiche, motivazioni e fattori che
influenzano l’acquisto;
• la stima quantitativa del valore del mercato per segmento (numero dei clienti
potenziali, valore della spesa);
• l’individuazione dell’estensione geografica del mercato che si intende servire;
• l’analisi delle prospettive di medio lungo periodo in funzione dei dati raccolti.
-15-
Stima della domanda: conoscere le dimensioni del mercato
La segmentazione del mercato finale e l’analisi del comportamento di acquisto del
consumatore permette la stima delle dimensioni della domanda potenziale
Comportamento
d’acquisto
Segmento
1
Numero dei
componenti
Numero
acquisti in un
anno
Valore medio
d’acquisto
Valore della
domanda di
segmento
2
Segmento target 1
Valore della
domanda
Segmento target 2
-16-
Analisi della concorrenza (1/2)
Una volta definito il mercato di riferimento è necessario indagare sugli operatori presenti
nel segmento e con i quali l’impresa nascente dovrà confrontarsi. È quindi necessario
analizzare:
• la concorrenza operante e la concorrenza potenziale: tipologie di principali
concorrenti e relative offerte di prodotti/servizi concorrenziali rispetto all’offerta
dell’impresa;
• quote di mercato;
• punti di forza e di debolezza della concorrenza;
• ostacoli e vincoli derivanti dalla concorrenza;
• eventuali prodotti/servizi sostitutivi.
-17-
Analisi della concorrenza (2/2)
L’analisi dei competitor può essere effettuata mediante:
1. l’individuazione dei fattori critici di successo;
2. la valutazione dei principali player di mercato rispetto ai fattori individuati.
Company 1
Key success factors
Company 2
Company 3
Weight
Rating
Score
rating
score
rating
score
0.15
8
1.20
8
1.20
5
0.40
Talented workforce
0.05
7
0.35
5
0.25
5
0.25
Product innovation
0.20
9
1.80
7
1.40
6
1.20
After sales service
0.05
3
0.15
8
0.40
3
0.15
Brand equity
0.15
10
1.50
10
1.50
4
0.60
Customer service
0.10
6
0.60
8
0.80
5
0.50
Accuracy of billing
0.10
9
0.90
7
0.70
7
0.70
Guarantees and warranties
0.10
6
0.60
8
0.80
5
0.50
Advertising
0.10
8
0.80
6
0.60
3
0.30
Total
1.00
Technology
Expertise in technology
Skills and competencies
Marketing
7.90
7.65
4.95
-18-
Sulla base del framework presentato nelle slide precedenti
rappresentare un modello di business per la parte offer + customer
Descrizione delle
competenze chiave
richieste
INFRASTRUCTURE
CORE
CAPABILITIES
•Core capability 1
•Core capability 2
•…
Descrizione delle fasi
della value chain
svolte
PARTNER
NETWORK
Descrizione dei
prodotti/servizi
offerti
CUSTOMER
RELATIONSHIP
OFFER
•Partner 1
•Partner 2
•…
VALUE
CONFIGURATION
VALUE
PROPOSITION
•Value proposition 1
•Value proposition 2
•…
•Revenues stream 1
•Revenues stream 2
•…
•Tipo di relationship 1
•Tipo di relationship 2
•…
DISTRIBUTION
CHANNEL
•Canale 1
•Canale 2
•…
•Attività 1
•Attività 2
•…
COST
STRUCTURE
Descrizione dei costi
relativi al business
model
Descrizione del tipo di
relationship con il
cliente
Descrizione dei
partner chiave per il
business model
FINANCE
Descrizione dei target a
cui è rivolta l’offerta
CUSTOMER
TARGET
CUSTOMER
•Segmento di
clientela 1
•Segmento di
clientela 2
•…
Descrizione di come
vengono raggiunti i
clienti
REVENUE
STREAMS
•Revenues stream 1
•Revenues stream 2
•…
Descrizione di come
vengono generati i
flussi di reddito -19-
Piano operativo ed organizzazione
Business
Idea
Analisi
del
mercato
Organizzazione e risorse
Valorizz
azione
Come?
Una volta definito l’oggetto ed i target è necessario esplicitare le modalità organizzative
che permettono “la produzione” definendo quali siano le attività ed i ruoli chiave
dell’impresa.
In altre parole è necessario definire il PROCESSO PRODUTTIVO
Gli elementi di maggior rilievo sono:
• Attività svolte internamente  competenze interne e fabbisogno di RU
• Attività affidate all’esterno  partner
• Strumentazione necessaria  investimenti
• Ruoli e responsabilità  il management e l’organizzazione interna
-20-
Sulla base del framework presentato nelle slide precedenti
rappresentare un modello di business per la parte infrastructure
Descrizione delle
competenze chiave
richieste
INFRASTRUCTURE
CORE
CAPABILITIES
•Core capability 1
•Core capability 2
•…
Descrizione delle fasi
della value chain
svolte
PARTNER
NETWORK
Descrizione dei
prodotti/servizi
offerti
CUSTOMER
RELATIONSHIP
OFFER
•Partner 1
•Partner 2
•…
ACTIVITY
CONFIGURATION
VALUE
PROPOSITION
•Value proposition 1
•Value proposition 2
•…
•Revenues stream 1
•Revenues stream 2
•…
•Tipo di relationship 1
•Tipo di relationship 2
•…
DISTRIBUTION
CHANNEL
•Canale 1
•Canale 2
•…
•Attività 1
•Attività 2
•…
COST
STRUCTURE
Descrizione dei costi
relativi al business
model
Descrizione del tipo di
relationship con il
cliente
Descrizione dei
partner chiave per il
business model
FINANCE
Descrizione dei target a
cui è rivolta l’offerta
CUSTOMER
TARGET
CUSTOMER
•Segmento di
clientela 1
•Segmento di
clientela 2
•…
Descrizione di come
vengono raggiunti i
clienti
REVENUE
STREAMS
•Revenues stream 1
•Revenues stream 2
•…
Descrizione di come
vengono generati i
flussi di reddito -21-
Piano economico-finanziario: aspetti generali
Business
Idea
Analisi
del
mercato
Organizz
azione e
risorse
Valorizzazione
economics?
• Le fasi precedenti del processo di elaborazione del business plan hanno l’obiettivo di
individuare ed esplicitare tutte le informazioni inerenti all’idea imprenditoriale, le
professionalità necessarie per il suo sviluppo, il mercato prescelto, le quote di mercato
obiettivo, i prezzi applicabili, le persone coinvolte, le risorse e le attrezzature necessarie
e tutti gli ulteriori elementi caratterizzanti l’iniziativa imprenditoriale.
• In questa fase è necessario estrapolare i dati monetari dagli elementi
qualitativi/quantitativi: è necessario sviluppare un’analisi preventiva dei costi/ricavi,
individuare le voci di entrata e uscita di cassa, l’ammontare degli investimenti necessari
e gli eventuali finanziamenti da richiedere.
• In altre parole è necessario “tradurre in numeri” le ipotesi effettuate. L’affidabilità delle
conclusioni cui arriva l’analisi economica e finanziaria dipende, pertanto,
dall’accuratezza e dalla veridicità delle conclusioni raggiunte nelle fasi precedenti.
• Sulla base delle stime effettuate sarà poi valutata la fattibilità e la convenienza del
progetto.
-22-