Gli elementi psicologici nella fase
iniziale del processo di Comunicazione
Novara, 2006
IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE – ATTENZIONE PERCEZIONE
Rebecca Pera
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IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE
IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE
Consiste nel processo attraverso il quale il destinatario
entra in contatto con lo stimolo: sia attraverso la
Comunicazione personale, sia attraverso quella
mediale
FATTORI SOGGETTIVI
Due tipologie di esposizione:
1. Esposizione INTENZIONALE
2. Esposizione ACCIDENTALE
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IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE
FATTORI OGGETTIVI
Esistono degli indicatori per valutare il successo della
pianificazione e quindi dell’esposizione … però
2 variabili importanti:
1. La copertura: il numero dei mezzi e veicoli coinvolti
2. La frequenza: il numero di volte in cui il testo viene diffuso su
un singolo veicolo.
Per misurare la rispondenza del piano media in rapporto alla pressione
pubblicitaria desiderata si utilizza il GRP.
Moltiplicazione della percentuale del target con il n° di
volte nel quale si ipotizza possa essere esposto
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IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE
Il costo contatto è la spesa sostenuta diviso la
percentuale di target raggiunto.
La TV e la Radio hanno fruizioni differenziate nella giornata,
che viene suddivisa in Day-part:
•
Prime time;
•
Late night;
•
Day time;
•
Sport;
•
Notizie;
•
Programmi per bambini.
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IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE
Altre variabili tipiche della TV e della Radio sono:
RATING: rapporto tra apparecchi sintonizzati su un
determinato programma X e numero totale di apparecchi
presenti nell’area geografica.
HUT: somma di tutti i rating fratto il totale degli
apparecchi presenti nella zona.
SHARE: rapporto tra le famiglie sintonizzate su un
programma X e numero apparecchi sintonizzati su
qualunque programma.
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IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE
TRE STRATEGIE PRINCIPALI PER OTTIMIZZARE
L’ESPOSIZIONE:
1. Facilitare l’esposizione intenzionale;
2. Massimizzare l’esposizione accidentale;
3. Mantenere l’esposizione.
L’acquisto mezzi si basa su processi previsionali
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IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
Processo che serve a limitare gli stimoli per permettere al
soggetto di concentrarsi su quelli che ritiene di maggiore
valore. E’ un processo selettivo che può essere suddiviso su
più compiti, tuttavia…
L’attenzione è limitata: possiamo fare attenzione a più stimoli nello
stesso tempo solo se riusciamo a elaborarli in modo automatico sulla base
di esperienze pregresse.
Miller (1956) ipotizzava che le ns capacità attentive e di
elaborazione simultanea siano limitate a 7 ± 2 unità di
informazione (chunks) alla volta.
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IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
I PROCESSI PRE - ATTENTIVI
Essi avvengono quando molte delle risorse sono impegnate in
processi differenti.
La capacità di operare attraverso un processo pre attentivo
Processo che serve a limitare gli stimoli per permettere al
soggetto di concentrarsi su quelli che ritiene di maggiore
valore. E’ un processo selettivo che può essere suddiviso su
più compiti, tuttavia…
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IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
I PROCESSI PRE - ATTENTIVI
Essi vengono influenzati da soglie minime di struttura del
testo – stimolo visivo o verbale / inserito nella parte sx o dx.
Tali risultanti sono legate alla lateralizzazione del cervello:
1. L’emisfero destro: elabora le informazioni in modo olistico.
2. L’emisfero sinistro: elabora meglio informazioni parziali.
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IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI
Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del
destinatario.
1. Creare uno stimolo personalmente rilevante:
•
Si rifà a bisogni, obiettivi e valori del destinatario;
•
È percepita una similarità con la fonte;
•
Sono presenti i drammi;
•
Sono presenti domande retoriche.
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IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI
Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del
destinatario.
2. Creare stimoli piacevoli:
•
Immagini di persone attraenti e famose;
•
La musica;
•
L’umorismo.
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IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI
Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del
destinatario.
3. Creare stimoli sorprendenti:
•
La novità;
•
Gli stimoli inattesi
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IL FATTORE DELL’ATTENZIONE
STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI
Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del
destinatario.
4. Creare stimoli facili da elaborare:
•
Stimoli evidenti;
•
Stimoli concreti;
•
Stimoli in contrasto;
•
Prossimità dello stimolo;
•
Prossimità spaziale.
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
La percezione avviene quando uno stimolo è registrato da uno
o più sensi.
L’intensità dello stimolo è misurata sulla base di differenti unità a seconda
del senso che coinvolge. Soglia minima
Percepire attraverso la vista
La percezione visiva è un processo complesso. L’oggetto viene visto,
riconosciuto e categorizzato.
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso la vista
 Nel 1° stadio la scena (oggetto e contesto) viene rappresentata in
termini di contorni...
 Nel 2° stadio si individuano dati relativi alla profondità delle diverse
superfici;
 Il 3° stadio porta a una descrizione strutturale dell’oggetto in tre
dimensioni;
 Nel 4° stadio si raggiunge una descrizione semantica dell’oggetto.
Melodie cinetiche
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso la vista
L’apparato che guida i movimenti oculari è però condizionato
da almeno 2 variabili:
 la struttura di ciò che viene osservato;
 le strategie cognitive dell’osservatore.
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso la vista
Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso l’eye
tracking
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso la vista
Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso la
stilizzazione.
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso la vista
Ex: le strategie di riconoscimento di uno scooter. Il tunnel
come esaltatore di prestazionalità.
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso la vista
Possiamo considerare altre due proprietà degli stimoli che hanno
influenza quando gli oggetti sono percepiti visivamente:
1. Il colore: oltre che influenzare il modo in cui viene percepito lo
stimolo, influenza lo stato d’animo del destinatario.
Colori caldi e colori freddi
2. La luminosità: determina l’intensità. Uno stimolo più intenso avrà
maggiori probabilità di essere elaborato (attivazione dei recettori
sensoriali).
Pubblicità e packaging
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso l’udito
Operazioni che consentono la comprensione del linguaggio (base del
pensiero)
 Base consecutiva e non simultanea;
 Rapporto fondamentale con la M.B.T.
Qualunque suono può essere percepito sulla base di tre variabili:
1. L’altezza (determinata dalla frequenza delle oscillazioni dell’onda
sonora);
2. L’intensità (determinata dall’ampiezza delle oscillazioni);
3. Il timbro (determinato dal numero complessivo di armoniche che
accompagnano il suono).
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso il tatto
Il tatto ha un forte contenuto simbolico. Maggiore conoscenza e
sensazione di possesso.
Tre tipologie di sensazioni legate a recettori:

Sensazioni di caldo e freddo;

Sensazione di dolore;

Sensazione di contatto o pressione
Nei destrimani:
 La mano sx ha funzione di sostegno; L’area di vendita;
 la mano dx ha funzione di palpeggiamento attivo;
Empatia ed intimità sul P.V.
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percepire attraverso il gusto e l’olfatto
Carattere soggettivo ed emotivo.
Gusto = senso di contatto
Olfatto = senso a distanza
Il gusto: basi prettamente emotive ed oggettive però quando inserite in
un contesto comunicativo, esso può essere influenzato dalle strutture
del pensiero (ex. PepsiCola e CocaCola).
L’olfatto: gli odori sono forti influenzatori di reazioni emotive

Prodotti che si propongono di offrire un odore;

Prodotti che si propongono di eliminare un odore.
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IL FATTORE DELLA PERCEZIONE
Percezione subliminale?
La struttura narrativa
MANDANTE
EROE
ANTIEROE
AIUTANTE
OPPONENTE
OGGETTO DI
VALORE
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