Prezzo
Prezzo
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E’ una variabile che può essere manovrata a patto
che l’impresa riesca direttamente o indirettamente a
conseguire un certo potere di mercato.
Qualsiasi decisione sulla scelta del prezzo deve tener
conto di:
Costi di produzione
Prezzi dei prodotti concorrenti
Atteggiamento dei consumatori nei confronti del
prezzo (prezzo percepito, prezzo effettivo)
Elasticità della domanda
Ciclo di vita del prodotto
Costi di produzione
BREAK EVEN ANALISIS (BEA)
• Costituisce uno strumento decisionale che pone in relazione
prezzi, costi, ricavi e volumi di produzione.
• In questo modo l’impresa tenta di individuare il prezzo che le
permette di conseguire un determinato profitto (profitto
obiettivo).
• La BEA si avvale del diagramma del punto di equilibrio (punto
di pareggio o break even point) che riporta i costi totali ed i
ricavi totali previsti a fronte di differenti livelli di volume delle
vendite. In particolar modo individua l’ammontare di vendite
che rende nullo il profitto ovvero che rende uguali i costi ed i
ricavi totali.
BEA
Costi e ricavi
Ricavi Totali
Break
even
point
Costi Totali
Costi Variabili
Costi Fissi
Q*
Volumi e fatturati
BEA
• i costi fissi sono rappresentati dalla linea orizzontale poiché il loro
ammontare prescinde dal livello di produzione
• i costi variabili crescono con una certa inclinazione perché dipendono dalla
produzione
• i ricavi totali partono da zero
• i costi totali partono da una certa ordinata per i costi non eliminabili
• l’inclinazione della retta dei ricavi dipende dai prezzi unitari: maggiore è il
prezzo unitario, più alto è il coefficiente angolare e prima si raggiunge il
punto di pareggio
• l’intersezione tra la curva dei costi totali e dei ricavi totali rappresenta il
BEP.
• Per livelli di produzione inferiori alla quantità di equilibrio Q* (Q<Q*) si
individua l’area di perdita in quanto i ricavi sono < ai costi
=> profitto <
0
• Per livelli di produzione superiori alla quantità di equilibrio Q* (Q>Q*) si
individua l’area di profitto in quanto i ricavi sono > ai costi => profitto > 0
BEA
L’analisi del BEP consente:
• l’individuazione dei volumi di produzione da raggiungere per il
conseguimento di un determinato profitto;
• gli effetti sui profitti a fronte di diversi livelli di prezzo:
ma
• parte dal presupposto che i costi fissi non varino con il livello
di produzione (ma non è così nel lungo periodo)
• è valida per aziende monoprodotto che possono sfruttare al
massimo le proprie potenzialità mentre ulteriori prodotti
influenzano i costi fissi, variabili ed i ricavi totali.
Costi di produzione
CURVA DI ESPERIENZA
• È uno strumento per analizzare la dinamica competitiva dei
costi di produzione e permette di misurare i contributo
dell’esperienza alla riduzione dei costi.
• Se la curva dell’esperienza è inclinata negativamente, si
registrerà una diminuzione del costo unitario di produzione e
questa diminuzione sarà tanto più repentina quanto più
l’impresa riuscirà a produrre ed a vendere in un determinato
lasso di tempo.
• Il mercato deve essere in grado di assorbire il livello di
produzione.
La curva di esperienza
L’esperienza è la conseguenza di due fenomeni:
• l’effetto apprendimento, ovvero maggiore efficienza ed
efficacia nella realizzazione delle attività;
• standardizzazione dei prodotti, ovvero miglioramento dei
prodotti e dei processi;
Le curve di esperienza comportano:
• economie di scala: riduzione dei costi all’aumentare della
produzione)
• know how: maggiore comprensione dei processi gestionali,
tecnologici e operativi che rappresenta l’esperienza
accumulata ed è fronte di vantaggio competitivo.
Prezzi dei prodotti concorrenti
•Politica del prezzo di attacco: rinuncia ai margini nel breve
periodo per ottenere una buona penetrazione del mercato nel
lungo periodo. Rischio di perdita di quote di mercato per
prodotti di alta qualità.
•Politica del prezzo di difesa: accettazione del prezzo basso della
concorrenza o mantenimento del prezzo con differenziazione del
prodotto
•Politica del prezzo basso: aumento della quota di mercato.
Adatto a aziende con solide base finanziarie e commerciali;
•Politica del prezzo alto: posizionamento su segmenti orientati
all’ alta qualità con consumatori disposti a pagare .
Atteggiamento dei consumatori nei
confronti del prezzo
•Grado di accettabilità da parte del consumatore
a parità di attributi qualitativi;
•Prezzo limite superiore: al di sopra il prodotto è
considerato troppo costoso;
•Prezzo limite inferiore: al di sotto il prodotto è
considerato di qualità sospetta.
•Lo sconto evita il problema del prezzo inferiore.
Lo sconto
•Lo sconto consiste in una diminuzione del
prezzo di listino;
•Influenza le decisioni di acquisto quando il
prezzo è un indicatore di qualità per
l’acquirente;
•Segnala due prezzi distinti:
–Il prezzo di listino associato alla qualità;
–Il prezzo scontato associato alla convenienza
•Il prodotto diventa più allettante.
Elasticità della domanda
• La relazione funzionale che associa la variabile
prezzo alla variabile quantità domandata è
sintetizzata dalla curva di domanda.
• In linea generale se rispetto a variazioni del
prezzo la domanda non varia, sarà definita
anelastica.
• Se varia notevolmente sarà elastica.
Elasticità della domanda
Il concetto di elasticità presenta alcune restrizioni:
• è legato al comportamento di acquisto, rilevabile solo ex post
e non è adatto per determinare il prezzo di nuovi prodotti;
• l’impresa non è tanto interessata a come adattare i prezzi al
mercato quanto a come agire in ragione della sensibilità del
target di riferimento;
• la risposta della domanda è complessa e non tiene conto dei
meccanismi di risposta dei consumatori rispetto al prezzo;
• è difficile ottenere stime di elasticità affidabili tali da costituire
la base per la determinazione del prezzo ottimale di vendita.
Elasticità della domanda
La politica del prezzo a livello di impresa è quindi di assortimento,
stabilisce i limiti entro cui verranno prese le scelte circa i singoli
prodotti.
In questo senso si valuterà se tra i prodotti in vendita esistono o meno
relazioni d’interdipendenza valutando l’elasticità incrociata della
domanda:
• se positiva (ad un aumento del prezzo del prodotto B corrisponde
un aumento delle vendite di quello A) i beni sono sostituibili
• se negativa ( ad un aumento del prezzo del prodotto B corrisponde
una diminuzione delle vendite di quello A) i beni sono
complementari
• se bassa o nulla sono non correlati
• In caso di prodotti non correlati potrebbe comunque esistere un
collegamento tra i prezzi di vari prodotti (prodotti civetta, strategici,
integrativi).
Ciclo di vita del prodotto e prezzi
Fase di introduzione.
• Tale fase è caratterizzata da vendite lente dovute al tempo
necessario per rifornire i canali distributivi ma anche alla
scarsa accettabilità della novità.
Nella fase di introduzione i prezzi sono alti perché:
• i costi sono scarsamente ammortizzati per la limitata
produzione;
• sono possibili ulteriori costi per ridurre problemi tecnici
produttivi;
• è forte l’azione promozionale e quindi l’investimento
comunicativo .
Ciclo di vita del prodotto e prezzi
Fase di crescita.
Nel momento in cui il prodotto vive la fase di crescita, l’impresa
comincia a sfruttare i benefici della conoscenza e
dell’apprezzamento del mercato. Tale fase si caratterizza per la
stabilità dei prezzi dovuta alla veloce crescita della domanda. In
questa fase si verifica un innalzamento dei profitti (> volumi) e
una riduzione di costi (+ esperienza).
Strategie sostenibili:
• miglioramenti nella qualità del prodotto
• nuovi segmenti del mercato
• nuovi canali distributivi
• ridefinizione delle spese pubblicitarie
• riduzione dei prezzi
Ciclo di vita del prodotto e prezzi
Fase della maturità.
• Dura più a lungo ed è caratterizzata da un rallentamento del
tasso di crescita. Ciò porta ad una intensificazione della
competizione (sconti / promozioni / offerte speciali).
• Si registra un incremento nelle attività di comunicazione e di
R&S.
• Emergono due tipi di imprese, quelle dominanti e di nicchia.
• Le imprese dominanti realizzano la gran parte della
produzione, conseguono buoni profitti attraverso volumi
elevati e mantenimento dei costi.
• Nelle imprese di nicchia si annoverano specialisti di mercato,
di prodotto e piccole imprese artigiane.
Ciclo di vita del prodotto e prezzi
Fase di declino.
• Declino delle vendite per ragioni tecnologiche, variazione nei gusti
dei consumatori, maggior numero di concorrenti.
• Si registrano sovracapacità, tagli nei prezzi e abbattimento nei
profitti.
• Prodotti considerati deboli sono giustificati ancora nella gamma di
vendita solamente se danno contributo alle vendite degli altri
prodotti.
• Sono molte le imprese che abbandonano il mercato nella fase di
declino. Ciò dipende soprattutto dal livello delle barriere all’uscita
che, tanto sono più basse tanto più conveniente risulta
l’abbandono.
• Le variabili critiche da considerare per definire una strategia in fase
di declino sono:
– l’attrattività del settore
– la forza concorrenziale