La strategia di mercato e l’analisi strategica Capitolo 12 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 La segmentazione I clienti industriali sono un “sistema di individui” Agli schemi tradizionali di segmentazione basati su variabili descrittivo-demografiche o basate sull’uso del prodotto, si associano metodi basati su variabili di natura comportamentale riferite al centro d’acquisto ed al processo decisionale. Le due fasi della segmentazione: macro e micro segmentazione La macrosegmentazione segmenta il mercato/clienti industriali sulla base di: localizzazione fisica dimensione del fatturato, numero di addetti, valore aggiunto settore di appartenenza destinazione/uso del bene tecnologie utilizzate (tipologie processi produttivi che usano il bene) intensità della relazione con il fornitore La segmentazione geografica Mercato impermeabile: è difficile riuscire ad entrare nel segmento per barriere legate al trasporto, alla legislazione, alla concorrenza etc. Mercato permeabile: non esistono barriere protettive e si può entrare nel segmento Mercato poroso: in questo segmento i produttori locali sono abbastanza “protetti” ma attaccabili Identificato un segmento (ad es. per fatturato) posso poi distinguere tra la clientela già servita e quella servita da marche concorrenti. Identificato un segmento (in base al tipo di uso del prodotto) posso poi distinguere tra clienti realmente nuovi o nuovi rispetto all’impresa, oppure tra clienti che hanno comprato una sola volta il prodotto e clienti che lo usano regolarmente Etc……. La microsegmentazione La microsegmentazione segmenta i clienti in base a specifiche caratteristiche organizzative e del processo d’acquisto Le variabili utili per la microsegmentazione non sono facili da identificare e sono meno stabili nel tempo Caratteristiche centro di acquisto Grado di novità acquisti Grado di problematicità Criteri adottati nella selezione dei fornitori Processi di micro-segmentazione Segmentare in base alla propria posizione sul cliente Il portafoglio clienti Il portafoglio relazioni Segmentare il base alla posizione sul cliente Due dimensione competitive nei mercati industriali: * un livello di concorrenza generale tra le imprese * un livello di concorrenza specifica sul cliente In funzione della posizione che l’azienda riveste sul singolo cliente rispetto alla concorrenza, si possono identificare tre situazioni: A) Fornitore leader gestione della dominanza controllo dell’attività di altri fornitori e innalzamento di barriere all’ingresso curando continuativamente le esigenze del cliente, cercando di anticiparne i fabbisogni innovativi o di sostituzione degli impianti in modo da rendere alti i costi di cambiamento isolamento del cliente gestione della relazione di tipo anticipativo B) Uno dei tanti fornitori La relazione è dinamica ed instabile Vi è una forte rivalità Questa si può giocare: A) Su diverse modalità di combinazione del servizio, prezzo, performance tecniche, qualora siano ben definite le richieste del cliente B) Su alternative definite autonomamente dal fornitore qualora il cliente non sia in grado di specificare le proprie esigenze C) Fornitore neo-entrante/marginale L’azienda è in posizione marginale o non rientra tra i fornitori Occorre cercare di interrompere la staticità decisionale del cliente, analizzando le modalità attraverso le quali vengono soddisfatte le esigenze del cliente ed individuando l’esistenza di eventuali punti deboli su cui intervenire proponendo un’offerta alternativa e migliorativa della situazione attuale L’analisi del portafoglio clienti L’analisi del portafoglio clienti si sviluppa in due fasi: a) viene analizzato a livello generale l’intero portafoglio dell’azienda venditrice in modo da avere i clienti dell’impresa inseriti in una matrice in funzione della loro importanza strategica e della difficoltà di gestione; b) viene esaminato in dettaglio ogni account strategico rispetto all’attrattività delle sue attività ed all’intensità delle relazioni in modo da stabilire adeguate strategie di marketing e conoscere la redditività di ogni account Prima fase: analisi degli accounts a livello generale Si considera l’importanza strategica e la difficoltà di gestione degli accounts per vedere quali necessitano di una speciale attenzione E’importante che l’azienda industriale non disperda la propria attenzione su tutti gli accounts ma si concentri solo sugli accounts “chiave”. Seconda fase: Analisi di un “account” chiave Le variabili considerate sono l’attrattività del cliente e l’intensità delle relazioni Il cliente viene scomposto per sua aree di business che sono coinvolte nella relazione con il fornitore. Esempio Pirelli vs Fiat Esempio ABB vs FS Conclusioni Da un’analisi della posizione dei prodotti all’interno della matrice del portafoglio clienti, l’azienda può definire le proprie strategie di marketing e può conoscere con un certo dettaglio la redditività di ciascun account. In particolare, l’impresa può perseguire tre diverse strategie: 1. Migliorare l’intensità della relazione acquirente-venditore (caselle 1-2-4-5) 2. Mantenere la posizione (3-6-9) 3. Eliminare l’account dal portafoglio (7-8) 1. Migliorare l’intensità della relazione Poiché le attività del cliente sono attrattive il fornitore investe nelle relazioni con lo stesso. Se la relazione è molto debole vi sono rischi abbastanza elevati per mancanza di informazioni. Un’ipotesi è creare teams di personale delle due imprese per incentivare la comunicazione Se l’attrattività è elevata i clienti possono essere molto esigenti e occorre soddisfarli nella precisione e nella soluzione di problemi. Se l’attrattività è media può essere più importante la puntualità. 2. Mantenere la posizione acquisita Occorre mantenere la posizione favorevole raggiunta. Occorre anche prevedere e anticipare ogni cambiamento esterno alla relazione (nuovi prodotti, concorrenti) che possa minacciare la stabilità della relazione casella 9: tali prodotti chiedono poche spese ma implicano pericoli: il cliente potrebbe diversificarsi creando difficoltà al fornitore. Allora è bene collaborare con il cliente per trovare nuove soluzioni e prospettare nel medio termine la diversificazione del cliente laddove il fornitore ha già una posizione 3. Eliminare l’account dal portafoglio L’eliminazione dell’account deve cercare di evitare che l’impresa fornitrice non rovini la propria immagine e se esistono altre relazioni con l’account in altre caselle occorre evitare che vengano messe in crisi queste relazioni