Approfondimenti
STRUMENTI PER UNA
COMUNICAZIONE SOCIALE
Seminari di Formazione
4
---------------------Telefono Amico Italia
2
TELEFONO AMICO ITALIA
STRUMENTI PER UNA
COMUNICAZIONE SOCIALE
Un progetto di formazione per i responsabili della
Comunicazione dei Centri
a cura di
Salvatore Raffaele
2002
3
 2002 Telefono Amico Italia
Corso Unione Sovietica 214/a – 10134 Torino
Tel +39 011 3186553 Fax +39 011 3043329
http:\\www.telefonoamico.it
e-mail: [email protected]
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CONTENUTI
Anatre, galline, antenne, piazze e alberi. La Comunicazione
sociale tra mercato e impegno solidale.
Salvatore Raffaele
Elementi di Comunicazione Esterna
Seminario di Milano 19/20 giugno 1999
La Comunicazione e il Marketing Sociale
Seminario di Torino 20 novembre 1999
La pianificazione pubblicitaria. Le varie forme
di pubblicità
Seminario di Firenze 18/19 marzo 2000
A cura di Fabio Martire
Fundraising
Susanna Regonini
Appendice
1. PER UNA STRATEGIA COMUNICATIVA DEL VOLONTARIATO
Maria Teresa Rosito
Conferenza Nazionale Volontariato, Foligno 1998
2. ESCLUSIONE ED INCLUSIONE Il dilemma della comunicazione nella
solidarietà
Andrea Volterrani, Bologna 1999
Bibliografia
5
6
Un progetto di formazione per i responsabili della
Comunicazione dei Centri
Sono raccolti in questa dispensa i resoconti dei seminari realizzati dall’Associazione
Nazionale nel 1999 e nel 2000, alcuni contributi già noti ai partecipanti di quegli
incontri ed altri scritti originali redatti per l’occasione.
I seminari erano parte di un progetto di formazione rivolto ai responsabili della
Comunicazione dei Centri di Telefono Amico Italia.
La struttura di ogni seminario prevedeva la presenza di un esperto del settore e delle
esercitazioni in gruppo su alcuni temi affrontati nei seminari.
La prima parte del progetto aveva visto il lavoro della Commissione Comunicazione
e Immagine di Telefono Amico: in quegli anni ne fecero parte a diverso titolo Maria
Petrà, Paola Bassi, Paola Taufer, Domenico Giangiobbe, Ennio Marino, Stefano
Marchiol.
Per ragioni interne alle dinamiche proprie del volontariato, disponibilità modificata,
turn over, mancanza di risorse economiche, il progetto non si è concluso e la
Commissione si è sciolta.
Da allora non esiste all’interno dell’Associazione un gruppo di persone, così come
avviene per i Dati e la Formazione, che si preoccupi della Comunicazione Nazionale
e della Formazione ai Responsabili Comunicazione dei Centri.
Non esiste altresì un Progetto Specifico di Comunicazione Esterna dell’Associazione
Nazionale. Nonostante ciò negli ultimi mesi abbiamo registrato una intensificazione
dei rapporti con i media culminati con la messa in onda (Mediaset, LA7) dello spot
del Progetto Europeo VOICES e un interesse crescente per i valori e la cultura
presenti nella nostra organizzazione.
A parere di chi scrive non è quindi più rinviabile un ampio progetto che permetta al
servizio di Telefono Amico Italia di essere riconosciuto e valorizzato con continuità
dai media.
Ma che strada intraprendere? Le riflessioni nell’intervento di apertura della dispensa
propongono scelte possibili per il futuro. Non mancano però interrogativi ai quali le
risposte da dare non possono essere personali, ma nascere da un coinvolgimento dei
responsabili dei Centri e anche da professionisti del settore esterni all’Associazione.
Telefono Amico Italia dovrebbe altresì avviare una Raccolta Fondi che coinvolga i
cittadini e che sia una raccolta di risorse economiche ma anche una diffusione della
conoscenza del servizio reso dai volontari di Telefono Amico Italia.
Susanna Regonini partendo dall’esperienza fatta in alcuni seminari di formazione e
dal contatto con i Centri nel suo quotidiano lavoro, dà un contributo sul tema del
fundraising, descrivendone i principi base e fornendo una bibliografia ragionata e
indicazioni sulla documentazione disponibile in Segreteria Nazionale. Interessanti
appaiono le riflessioni proposte da lei sul collegamento tra Raccolti Fondi e Telefono
Amico Italia. Queste osservazioni vengono fatte da una posizione non condizionata
7
direttamente dalla cultura organizzativa dell’Associazione che ha alla base la scelta
volontaria.
In appendice sono stati aggiunti due interventi che anche se scritti in anni passati
sono stati scelti per la lucidità di analisi e la chiarezza espositiva.
Il primo è di Maria Teresa Rosito dell’ufficio stampa F.I.Vol. presentato a Foligno
nel 1998 e il secondo di Andrea Volterrani.
Una bibliografia ragionata chiude la dispensa la cui diffusione ci auguriamo possa
portare idee e contributi in un settore che mai ha visto esprimersi con continuità e
progettualità adeguata l’Associazione Nazionale.
Salvatore Raffaele
Torino, aprile 2002
8
Anatre, galline, antenne, piazze e alberi
La Comunicazione sociale tra mercato e impegno solidale
Salvatore Raffaele1
I pubblicitari ai loro clienti spesso spiegano, sorridendo, perché noi oggi mangiamo
le uova di gallina piuttosto che quelle di anatra. La gallina, com’è noto, dà il segnale
che l’uovo è stato fatto. E’ l’avviso e insieme l’invito per il consumatore a
raccogliere il prodotto… confezionato.
Se quindi vogliamo fare conoscere e diffondere il “prodotto” Telefono Amico è
necessario inviare segnali chiari e di intensità tale da raggiungere gli obiettivi
(minimi o ambiziosi che siano) che ci si è dati.
Ma cosa produce Telefono Amico? Possiamo affermare che il prodotto di Telefono
Amico è un servizio e come tale esso viene “erogato cioè distribuito nello stesso
momento in cui viene prodotto”2. Inoltre ciò che viene erogato è immateriale. 3
Infatti nelle nostre comunicazioni con l’esterno parliamo di ascolto, risposta ad
emergenza emozionale, prevenzione. E nelle immagini che diffondiamo spesso
raffiguriamo il servizio con lo strumento con il quale lo eroghiamo: cioè il telefono.
Non è quindi un caso che a volte veniamo confusi con un’azienda di
telecomunicazioni!
Queste caratteristiche proprie di Telefono Amico e di altri organizzazioni di servizi
richiedono quindi una ridefinizione delle teorie di marketing commerciale. Ciò che
vale per un’azienda deve essere ridefinito per il non profit.
Un’altra riflessione riguarda i destinatari del servizio. Ci si rappresentano come
fruitori di Telefono Amico le persone che ad esso si rivolgono. Ma nella nostra
cultura anche i volontari possono essere considerati fruitori di un servizio che il
gruppo di appartenenza eroga al suo interno.
Allora se è vero che “si ha effettiva produzione di servizi soltanto là dove vi è
effettiva utilizzazione” e “che la produzione si realizza in un’interazione tra
produttore e destinatario/consumatore”4 è possibile individuare due servizi distinti (o
due componenti dello stesso servizio?): uno interno e l’altro esterno.
Ai fini della creazione dell’immagine complessiva di Telefono Amico come
agiscono queste due componenti?
1
Presidente Telefono Amico Italia
A. Morello, Il marketing dall’Impresa ai Servizi Sociali, Clup, Milano, 1988
3
Da un punto di vista etimologico le parole “prodotto” e “servizio” non hanno né lo stesso significato
né le stesse connotazioni. Secondo il vocabolario hanno la stessa radice: produzione, produrre,
prodotto. Rispettivamente: processo, azione, risultato. La radice viene dal latino producere, portare in
avanti: “far esistere ciò che non esiste ancora”. Si tratta quindi della creazione.
Hanno la stessa radice servizio e servire, tutte e due dal latino servitum, che significa schiavitù. E’
evidente la connotazione negativa del termine in netta opposizione con quella di “prodotto”. Inoltre si
ritrovano in “servire” e “servizio”, le nozioni di azione e risultato e non esiste una parola equivalente a
produzione, per esprimere il processo di creazione, di fabbricazione dei servizi.
4
F.O.Manoukian, Produrre servizi, Il Mulino, Bologna, 1998
2
9
E ancora: le comunicazioni sul servizio che vengono date dalle sedi locali sono
coerenti tra loro, concorrono a costruire un’immagine chiara e riconoscibile? Come
coniugare il legittimo desiderio locale di visibilità e di differenziazione con
l’esigenza centrale di unicità e coerenza?
Se Telefono Amico Italia vuole crescere sul piano dell’immagine e della
comunicazione credo debba porsi almeno queste domande e cercare una risposta
condivisa, tenendo conto che gli elementi essenziali per una strategia di
comunicazione presuppongono alcuni principi generali da rispettare1.
Proviamo ad elencarli.
1. Il principio di esistenza
La strategia di comunicazione deve essere conosciuta e accettata da tutti coloro
che sono direttamente coinvolti
2. Il principio di continuità
Una strategia deve essere concepita per durare. Per sviluppare un’immagine
chiara di un’idea di servizio e costruirne la personalità, è richiesto tempo,
ostinazione, tenacia. E’ sempre un processo che si effettua in parecchi anni.
3. Il principio di differenziazione
La differenziazione, positiva s’intende, è il risultato di una politica di marketing
riuscita; la comunicazione deve contribuirvi2
4
Il principio di chiarezza
Una buona comunicazione deve essere chiara. Deve essere basata su idee forti e
semplici. Una strategia troppo complicata, troppo sottile o nei principi di
funzionamento molto complessi, rischia di dare risultati scadenti.
5. Il principio di realismo
Non fissare obiettivi sproporzionati ai mezzi di cui si dispone.
6. Il principio di declinazione
Una strategia di comunicazione deve potersi adattare senza perdere vigore alle
diverse forme di comunicazione come ai diversi media
7. Il principio di coerenza
La coerenza è una condizione necessaria ma non sufficiente per la riuscita di
qualunque strategia
8. Il principio di accettabilità interna
In generale, è necessario che la comunicazione e i suoi messaggi siano raccolti e
compresi non solo all’esterno, ma anche dal “pubblico” interno, perché a contatto
diretto con chi usufruirà del servizio
1
2
Liberamente tratti da B. Brochard, J. Lendrevie Le Regole del Gioco, Milano, Lupetti Editore, 1987
Credo che sia inutile ricordare quante volte ci siamo sentiti scambiare con il Telefono Azzurro!
10
Questi principi non garantiscono il successo della strategia ma in essi si può
riconoscere il buon senso e notare come alcuni di essi sono costantemente disattesi
nel modo di comunicare dell’Associazione.
Qualunque strategia di comunicazione e di eventuale raccolta fondi
11
Elementi di Comunicazione Esterna
SEMINARIO DI MILANO
19/20 giugno 1999
13
ELEMENTI DI COMUNICAZIONE ESTERNA
Milano, 19/20 giugno 1999
Da questo incontro prende avvio il progetto di formazione per i responsabili di
pubblicità dei centri.
Il
•
•
•
progetto prevede altri 3 incontri i cui temi sono i seguenti:
Il Marketing Sociale – Sviluppo e organizzazione dell’attività pubblicitaria
La Pianificazione Pubblicitaria – Le varie forme di pubblicità
L’Immagine di Telefono Amico nel 2000 – Bilanci, riscontri e problemi annessi
al TA dopo la nuova campagna pubblicitaria del 1999.
Salvatore Raffaele presenta l’ospite di questo primo incontro, Dario Pagano,
giornalista e volontario del Centro di Telefono Amico di Torino.
Dario Pagano è un collaboratore di Repubblica e attualmente lavora per la
Comunicazione in FIAT.
Intervento di Dario Pagano
Alcuni punti della relazione sono stati:
- La diversità tra comunicazione e pubblicità
- Perché comunicare, quali sono gli obiettivi che Telefono Amico si dà?
- Che cosa comunicare
- Comunicare a chi
- Quando comunicare
Dario ha quindi evidenziato quali sono i meccanismi che governano un giornale,
quali gli inceppamenti. Ha approfondito i meccanismi dell’intervista “a volte il
giornalista sfila la notizia. Spesso ci si trova a leggere cose diverse. Ci esponiamo al
suo giudizio. Dobbiamo prepararla”
Il dibattito che segue affronta le difficoltà del rapporto con i media, mettendo in luce
competenze che i centri possiedono e contraddizioni evidenti nel considerare la
pubblicità importante ma nel delegarla spesso a volontari appena arrivati.
Nella prima unità di lavoro del pomeriggio vengono realizzate due esercitazioni:
la costruzione di un comunicato stampa il cui tema è il corso per nuovi volontari,
e la sua diffusione
la realizzazione di un articolo “al direttore” che prende spunto dal suicidio di un
adolescente e presenti il punto di vista di TA sul fatto
Dario commenta i lavori fatti nelle due esercitazioni (in allegato le linee guida per la
costruzione di un comunicato stampa)
Nella seconda parte del pomeriggio Paola Bassi presenta i materiali pubblicitari
realizzati per Telefono Amico Italia (Campagna “Se perdi il filo”). Vengono fatte
delle osservazioni – grandezza del marchio, messaggio, colore più adatto, dimensioni
15
dei manifesti – che aiuteranno la Commissione a definire meglio le esigenze dei
Soci.
Domenica mattina i partecipanti si suddividono in due gruppi (gruppo E, gruppo O) e
affrontano i problemi legati alla costruzione di una giornata nazionale.
Nella restituzione dei lavori fatti emerge la differenza tra i progetti costruiti. Uno più
realista tiene conto delle esperienze fatte fino ad ora (banchetti, animazione,
messaggi, tazebao, fiori,….), un secondo più ambizioso è presentato nell’allegato 2.
Ci si sofferma sulla raccolta fondi: abbinarla o no a queste occasioni? I pareri sono
diversi. Alcuni centri esplicitano la richiesta, altri non la sottolineano, qualcuno
preferirebbe una modalità di raccolta completamente disgiunta.
Ennio Marino, concludendo l’incontro, esprime la soddisfazione per l’esito del
lavoro e … la preoccupazione per il futuro, legata al turn over endemico delle
presenze.
Il lavoro di formazione iniziato è un percorso e come tale sarebbe auspicabile la
continuità della presenza dei responsabili della pubblicità agli incontri.
16
ALLEGATO 1
SUL COMUNICATO STAMPA
A cura di Dario Pagano1
Aspetti generali
Il comunicato stampa è lo scritto attraverso il quale aziende, associazioni, movimenti
politici o altri soggetti informano gli organi di stampa (radio, televisioni e giornali) di
un qualche avvenimento, secondo loro meritorio di essere reso di dominio pubblico.
Il comunicato stampa ha quindi lo scopo di divulgare una notizia e questo avviene
grazie alla necessaria intermediazione dei giornalisti. Non ci dobbiamo aspettare di
trovare il giorno dopo sul giornale il nostro comunicato così come l’abbiamo inviato:
è il giornalista, infatti, che valuta l’interesse per la notizia riportata e, se è il caso,
riscrive o solamente corregge il nostro scritto.
Altra cosa è l’avviso pubblicitario: è una notizia a pagamento, la cui uscita va
concordata con la concessionaria della raccolta di pubblicità del giornale, radio o
televisione.
Come si fa un comunicato stampa
Scrivere un comunicato stampa solo apparentemente è semplice. Tanti sono gli
errori nei quali si può cadere, che possono rendere inefficace la nostra
comunicazione.
Per esempio:
1. non individuare il giornalista adatto (inviarlo cioè a Tizio che si occupa di caccia
e pesca anziché a Caio che si interessa di sociale). In questo caso solo un’attenta
lettura dei giornali ci fa capire chi, di solito, si occupa di problematiche a noi vicine.
Non guasta neppure una telefonata in redazione chiedendo esplicitamente a chi si
può inviare il nostro comunicato.
2. Non considerare i tempi di chi lavora in una redazione giornalistica (nei
quotidiani dopo una certa ora del pomeriggio non si prende più in considerazione
alcun comunicato se non di rilevante importanza). Occorre sempre comunicare il
nostro messaggio in anticipo, che potrà essere rilevante se il mass-media scelto è un
mensile (che chiude in tipografia molto in anticipo rispetto alla data che riporta in
copertina), ridotto se si tratta di un quotidiano. Come vedete, è molto importante una
programmazione.
3. Utilizzare mezzi non idonei (un comunicato “orale”, un fax della mutua, ossia che
non funziona).
Regola aurea è quindi sapere che cosa, a chi, quando e dove comunicare (sul
perché non mi dilungo, perché spero sia chiaro a tutti).
1
Giornalista professionista e volontario del centro di Torino
17
Come abbiamo ricordato già in altre occasioni, in ogni redazione accanto al fax c’è
un cestino: sta a noi - anche se non sempre è possibile - evitare che i nostri messaggi
vengano lì archiviati.
Ricordiamo, in definitiva, che:
1. il comunicato stampa non è un esercizio di bella scrittura. Deve possedere
innanzitutto un senso. Ed è abbastanza noioso da fare.
2. il comunicato deve essere chiarissimo. Non può e non deve dare adito a dubbi a
chi legge.
18
Esempi
A titolo d’esempio eccovi alcuni comunicati sul corso nuovi (in corsivo ci sono le
annotazioni che servono a spiegare alcune cose).
Ricordiamoci che è sempre meglio usare la carta intestata della associazione.
comunicato stampa
CORSO PER VOLONTARI DEL TELEFONO AMICO DI TORINO
(il titolo è essenziale: chiarisce fin dall’inizio che cosa si vuole comunicare)
Ha preso il via il 29 ottobre scorso il 59° corso per volontari del Telefono Amico di
Torino. Il corso, gratuito, è rivolto ai giovani fra i 18 e i 30 anni di età e impegnerà
gli aspiranti volontari del Telefono Amico una sera alla settimana fino alla
prossima primavera. (ecco la notizia: deve essere concisa, dando però alle stesso
tempo tutte le informazioni più importanti)
Il corso, come ogni anno, è organizzato dall’associazione Mondo X. Scopo del
corso è preparare, attraverso un percorso formativo gestito interamente dagli stessi
volontari, all’ascolto, alla disponibilità alla comunicazione e a un atteggiamento
senza pregiudizî. Per ulteriori informazioni e per le iscrizioni occorre telefonare al
numero 011-318.63.63, con orario 18,30-20,30. (sono ulteriori spiegazioni. I
numeri di telefono vanno intesi come recapiti per chi leggerà il giornale)
Il Telefono Amico di Torino opera ogni giorno 24 ore su 24 ed è svolto
esclusivamente da giovani volontari: nato più di trenta anni fa (nella nostra città
l’attività è iniziata il 22 dicembre del 1964) per la prevenzione del suicidio, il
servizio è andato via via ampliando le sue “competenze” rappresentando ancor
oggi una voce amica alla quale rivolgersi per poter esprimere in completa libertà
pensieri, sentimenti e emozioni che altrimenti rimarrebbero inespressi. Ogni giorno
si rivolgono al Telefono Amico circa 130 persone: per molti di loro la chiamata
non va più in là di una manciata di secondi (in questo caso si parla di “riagganci
immediati”), ma per 60-70 persone il servizio rappresenta davvero un’occasione
per comunicare. Circa due terzi della chiamate provengono dal sesso maschile: fino
a non molti anni fa erano invece le donne a rappresentare più della metà delle
chiamate. Per quanto riguarda le fasce d’età, sono rappresentate quasi tutta, con un
leggera maggioranza per le persone adulte, fra i 30 e i 45 anni.
(si tratta di una “spiegazione” sul T.A.: ce ne possono essere altre mille, ancora più
efficaci. L’importante è che risulti chiaro che cosa facciamo)
Torino, 4 novembre 1998
(è sempre molto utile indicare la data: magari il comunicato viene archiviato dai
giornalisti e solo grazie a essa è possibile capire a quanto risale)
Firma
(firma dell’addetto stampa o di chi vuole sostenere la “carica”. È importante
indicare un nome, perché a lui o a lei il giornalista farà riferimento se vuole
ulteriori informazioni)
Per ulteriori informazioni:
0338/78……
(sarebbe sempre meglio indicare un recapito telefonico dell’addetto stampa in modo
che il giornalista interessato lo possa rintracciare con facilità)
19
Su questo tema è possibile fare infinite variazioni. Un altro esempio è questo:
comunicato stampa
IL TELEFONO AMICO DI TORINO CERCA NUOVI VOLONTARI
Esserci tutte le volte che emergono momenti di crisi, necessità di comunicare oppure,
più semplicemente, l’ombra della solitudine (l’intenzione è interessare fin dall’inizio
con particolari o altro il giornalista). Sono gli obiettivi che il Telefono Amico di
Torino cerca di perseguire dal 1964, anno della sua fondazione, offrendo alla città un
servizio di ascolto presente 24 ore su 24 per ogni giorno dell’anno. Uno sforzo enorme
per un servizio gestito interamente da volontari, che liberamente offrono a chi chiama
ascolto, disponibilità e energie.
Attualmente, i volontari del Telefono Amico di Torino sono circa un centinaio. È un
numero consistente, che però ha la necessità di essere costantemente ampliato. Per
questo motivo, prenderà il via a marzo il 60° corso per volontari del Telefono
Amico di Torino. Il corso è gratuito ed è rivolto ai giovani fra i 18 e i 30 anni di età,
che saranno impegnati una sera alla settimana fino a maggio.
Come ogni anno, l’iniziativa è organizzata dall’associazione torinese Mondo X.
Attraverso un percorso formativo gestito interamente dai volontari dell’associazione
con maggiore esperienza, il corso intende preparare all’ascolto, alla disponibilità, alla
comunicazione e a un atteggiamento senza pregiudizi. Per informazioni e per le
iscrizioni occorre telefonare alla segreteria di Mondo X, al numero 011-318.63.63, con
orario 18,30-20,30.
A Torino, l’attività Telefono Amico è iniziata il 22 dicembre del 1964. Il servizio era
nato alcuni anni prima in Inghilterra per la prevenzione del suicidio, ma col passare
degli anni - in Gran Bretagna come in Italia - è andato ampliando le sue “competenze”
rappresentando ancora oggi una voce amica alla quale rivolgersi in ogni momento per
poter esprimere in completa libertà pensieri, sentimenti e emozioni. Ogni giorno si
rivolgono al Telefono Amico di Torino circa un centinaio persone: per molti di loro la
chiamata non va più in là di una manciata di secondi (in questo caso si parla di
“riagganci immediati”), ma per 60-70 persone il servizio rappresenta davvero
un’occasione per comunicare. Il Telefono Amico di Torino risponde al numero di
telefono 011-319.52.52 (sei linee a ricerca automatica). (una spiegazione “storica”
non guasta. Prima di scrivere delle inesattezze, documentiamoci bene)
L’attività del Telefono Amico non si svolge solo a Torino. Esistono infatti in tutta
Italia molti centri di ascolto telefonico, la maggior parte dei quali, riconoscendosi in
uno spirito e in princìpi comuni, ha dato vita fin dal 1968 all’Associazione Telefono
Amico Italia. L’associazione raggruppa oggi una quarantina di Telefoni Amico di tutta
la Penisola (in Piemonte, i centri di Torino, Rivoli, Biella, Alessandria, Novara).
Torino, 22 febbraio 1999
Per ulteriori informazioni:
Dario Pagano (tel. 0338.78.……)
20
Cambiamo argomento:
comunicato stampa
Natale e Capodanno con il Telefono Amico
Quattordici centri di Telefono Amico in altrettante città italiane prolungheranno il
loro servizio di ascolto nelle notti di Natale e di Capodanno. È il contributo
dell’Associazione Telefono Amico Italia, che raggruppa una quarantina di Telefoni
Amico di tutta la Penisola, per chi avverte una maggiore fatica di vivere in questi
momenti di festa. «I nostri centri cercano di esserci quando altri tipi di servizi
sociali sono presenti in tono minore - spiega Salvatore Raffaele, presidente di
Telefono Amico Italia -. Con questa iniziativa, i volontari del Telefono Amico
mettono sotto l’albero di Natale delle loro città le ore di ascolto in più»
(un’intervista non guasta mai. Movimenta l’articolo e piace tanto ai giornalisti).
I centri che partecipano all’iniziativa sono Bassano, Biella, Messina, Padova,
Palermo, Pordenone, Potenza, Reggio Calabria, Rivoli, Roma, Torino, Trento
Udine e Vigevano.
Il Telefono Amico è un servizio che è svolto esclusivamente da volontari: nato più
di trent’anni fa per la prevenzione del suicidio, l’attività è andata via via ampliando
le sue competenze rappresentando ancor oggi una voce amica alla quale rivolgersi
per poter esprimere in completa libertà pensieri, sentimenti e emozioni che
altrimenti rimarrebbero inespressi.
Per ulteriori informazioni:
l’addetto stampa
Dario Pagano
tel. 0338-78.…
Per la giornata nazionale:
comunicato stampa
“Se hai perso il filo…”
giornata nazionale di Telefono Amico Italia
Il 2 ottobre, sarà celebrata in ** città della Penisola la “giornata nazionale di
Telefono Amico Italia”. La giornata vuole essere un momento di sensibilizzazione
sull’ascolto come modo per relazionarsi all’altro e di informazione e presentazione
del servizio.
I volontari del centro di … incontreranno la cittadinanza in via…, offrendo oggetti
che ricordino il servizio o fiori, con momenti di animazione che coinvolgeranno i
passanti.
Per l’occasione, sarà disponibile in rete il nuovo sito Internet dell’Associazione.
L’indirizzo è: http//www.……………….org.
Questo comunicato, così, è abbastanza pietoso e anonimo. Occorre, avendo a
disposizione dati e fatti, arricchirlo con qualche cosa d’altro.
21
In ultimo, ecco un comunicato dell’ufficio stampa della Fiat. Come vedrete,
cambiano i contenuti, ma la struttura e gli obiettivi sono identici ai nostri (o almeno
speriamo…).
(l’ufficio stampa della Fiat non titola i comunicati, ma con l’importanza che ha la
Fiat in Italia ……..)
Comau (Gruppo Fiat), uno dei più importanti costruttori mondiali di macchine
utensili e di sistemi di produzione industriale con ricavi nel 1998 per 1.632 miliardi
di lire, ha siglato oggi con Renault un accordo per acquisire la partecipazione di
maggioranza (51 per cento) nella società Renault Automation, attualmente
posseduta al 100 per cento da Renault.
L’accordo, che fa seguito alle intese annunciate a metà febbraio, prevede inoltre
l’acquisizione da parte della Comau del restante 49 per cento della società tra il 1°
gennaio 2002 ed il 1° gennaio 2004.
Renault Automation è specializzata nella realizzazione di macchine e impianti per
lavorazioni di componenti motoristici, montaggi meccanici e finali di carrozzeria,
destinati alla produzione autoveicolistica. Ha un giro d’affari di circa 200 miliardi
di lire, derivanti per circa l’85 per cento da attività con Renault e PSA, ed impiega
circa 800 dipendenti negli stabilimenti di Evry, Castres ed in attività di ingegneria
specializzata nel centro di Meudon.
L’operazione si inquadra nelle strategie Comau di rafforzamento delle proprie linee
di prodotto e di più forte presidio dei mercati mondiali.
22
ALLEGATO 2
Gruppo Lombardia / Piemonte
PROGETTO DI PROGRAMMA PER UNA GIORNATA
NAZIONALE DI TELEFONO AMICO ITALIA
Ascolto: Sentire la musica, il silenzio e gli altri
COSA
1. PERCORSO tipo itinerante a tappe con padiglioni (compatti o
dislocati lungo una o più vie, vanno anche previsti dei luoghi al
chiuso in vaso di maltempo) che possono essere delle tende, gazebo
o piazze con momenti di ascolto diversi: a) musica classica, b) rock,
c) jazz, d) gruppi locali dal vivo, e) poesie, ecc ecc
2. SILENZIO arti visive/mimo/rumori naturali (ambientazioni naturali)
3. ASCOLTARE GLI ALTRI Telefono Amico, postazione con storico
del Telefono Amico con un computer e un programma a ciclo
continuo, lucidi da proiettare ed infine dare un’immagine di forte
impatto evidenziando il problema locale
4. SLOGAN SINTETICI con domande dirette che possono creare
dubbi. Le domande verranno sciolte nel padiglione creato per
Telefono Amico (più lungo sarà il percorso a padiglioni, migliore
sarà il momento di riflessione)
5. SPAZIO dedicato alla gastronomia con preparazioni di torte ad
esempio e bar: il tutto gratis, ma ad offerta libera e poi gadget con
palloncini già prestampati facilmente reperibili. (Lo scopo del punto
5 è quello di attirare bambini e famiglie e poi avere un ritorno
economico dovuto alle spese di allestimento)
6. PUBBLICIZZAZIONE DELL’EVENTO (coordinamento nazionale)
Comunicazione a TG regionali, spot su radio e TV locali, contattare
TIM e OMNITEL, mettere locandine nelle vetrine dei negozi, nelle
scuole, biblioteche, università e centro studi. Tappezzare di
locandine una settimana prima e una settimana dopo di manifesti di
Telefono Amico Italia (usare il nuovo materiale)
CONTATTI Tende e strutture: Alpini, Comune e Provincia, Associazioni
LUOGO Comune
GASTRONOMIA Ufficio di Igiene. Scuole Alberghiere
MUSICA Tassativo: prendere contatto con la SIAE, Associazioni amici della
musica, complessi locali, gruppi di teatro locali, licei classici, scuole, ecc
ARTI VISIVE Come sopra
23
La Comunicazione e il Marketing Sociale
SEMINARIO DI TORINO
20 novembre 1999
25
LA COMUNICAZIONE E IL MARKETING SOCIALE
Torino, 20 novembre 1999
Incontro con
Stelvio Manzocchi e Gianpaolo Parenti
(Struttura Comunicazione Sociale e Istituzionale della Direzione Marketing di RTI –
Gruppo Mediaset)
Salvatore Raffaele presenta gli ospiti e racconta dell’incontro precedente avvenuto a
Cologno Monzese e della disponibilità dimostrata nei confronti dell’Associazione Nazionale.
Gli ospiti tracciano un percorso storico della comunicazione sociale in Mediaset, da come si
sia passati dalla promozione istituzionale di rete (soprattutto di Canale 5) alla promozione e
comunicazione sociale focalizzando aspetti esterni alla rete. Ci si è posti dunque un’esigenza
di pubblico servizio e alla pubblicità istituzionale si è affiancata la pubblicità sociale.
Inizialmente si costruivano poche campagne (4/5 all’anno), oggi c’è uno sviluppo sensibile
anche se un budget non elevato costringe a discriminare le Associazioni che chiedono
visibilità alla Struttura.
Stelvio Manzocchi specifica poi quali sono i linguaggi della comunicazione visiva più
importanti per una comunicazione sociale e quali sono i modi comunicativi più utilizzati.
Appare fondamentale l’immediatezza del messaggio e riuscire a rendere concreta la
fattibilità dell’azione nei pochi istanti a disposizione. Viene anche analizzato il rapporto
campagna pubblicitaria / testimonial.
Dopo la pausa pranzo Gianpaolo Parenti traccia un breve quadro sociale con alcuni elementi
ritenuti essenziali per costruire delle campagne pubblicitarie non solo sociali.
Un elemento essenziale è determinare i destinatari della Comunicazione e quindi avere delle
Fonti (dati di ricerca sulla Società, gratuite come quelli del Censis, Eurispes, Istat o
sondaggi) e avere la capacità di analizzare tali fonti.
Ma in una società complessa è difficile basarsi su una base di dati (quanto oggettiva?) che
fotografa la realtà ma che non dà il senso del cambiamento. Si fa fatica a comprendere i
comportamenti.
È quindi essenziale mescolare i dati che si hanno ed è utile guardarsi attorno e domandarsi il
perché del successo di alcuni prodotti o l’insorgere di tendenze.
Viene data una lettura del cambiamento sociale in Italia tra gli anni ‘70 e gli anni ’90 a
partire dall’analisi dello studio fatto dalla GianPaolo Fabris e Associati1. Particolare interesse
suscitano nei presenti le tendenze per il futuro. Le riportiamo per esteso.
1
GPF&A Istituto di ricerca che conduce dai primi anni ‘80 un sistematico monitoraggio della società italiana
(dei suoi valori, dei suoi bisogni e del suo rapporto con il mondo del consumo) attraverso la ricerca “Monitor
3 SC”.
27
DIECI TENDENZE PER IL NUOVO MILLENNIO
E’ molto probabile che alcune delle tendenze che abbiamo descritto finora si radicheranno
negli ultimi anni di questa fine secolo, costituendo così il “mood”, il clima sociale con cui si
aprirà il nuovo millennio.
Una lettura comparata delle tesi dei principali futurologi italiani e internazionali2 ci consente
di proporre, a chiusura di questa analisi, l’elenco delle 10 tendenze considerate “vincenti” nel
lungo periodo.
1 Rivalutare il locale (il mio quartiere, la mia terra...) in un mondo sempre più globalizzato.
A questa tendenza si ricollegano fenomeni quali: il trasferimento dei cittadini in provincia, la
diffusione delle feste di quartiere, la nascita di comitati di quartiere per difendere o abbellire
le varie zone della città.
2 Volersi bene, ovvero: avere cura di sé, del proprio aspetto, dell’efficienza del corpo e della
mente; badare alla salute nell’alimentazione e nello stile di vita, ma senza essere
autopunitivi: concedersi, di tanto in tanto, anche qualche lusso e qualche piacere (piacere
misurato e, proprio per questo, ancora più gratificante). La cura del corpo cessa di essere un
obbligo sociale, perde qualsiasi valenza ostentativa e diventa un modo per stare meglio con
sé stessi.
3 Cocooning: è il gusto di farsi un bozzolo in cui, all’occorrenza potersi rifugiare da soli o
con i propri amici. Rispondono al bisogno di cocooning mode quali ad esempio il trascorrere
serate con pochi amici, magari facendosi portare a domicilio una pizza o un piatto cinese e
guardando la videocassetta affittata nel negozio all’angolo. La necessità di costituire,
proteggere e vivere il proprio bozzolo al meglio delle nostre possibilità è strettamente
connessa alla diffusione di certe tecnologie quali: antifurti sofisticati, impianti stereo,
videoregistratori, impianti per la Tv via satellite, ecc...
4 Dall’edonismo alla cultura del piacere: dedicarsi alla ricerca di piaceri raffinati, che
esaltino tutti i sensi; coltivare passioni, cercando di coglierne tutte le valenze culturali (non si
collezionano vini pregiati per il gusto di possederli, ma per il piacere di scoprirne i segreti, la
storia, l’aroma. Gli hobbies diventano un’occasione per coltivare la mente). Tra i nuovi
piaceri avrà grande importanza l’immergersi della natura, intesa come esperienza olistica
(capace di coinvolgere mente e corpo) e polisensuale e non più come esperienza estrema (la
sfida dello sportivo alla natura, così come la raccontava “Jonathan” e la descrive tuttora la
pubblicità di “Sector”) o come fuga in un mondo idealizzato (la natura rappresentata nelle
vecchie campagne pubblicitarie di “Mulino Bianco”) come capitava invece negli anni ‘80.
5 Vivere con pienezza. Come dice la futurologa Faith Popcorn: “Negli anni ‘70 si lavorava
per vivere, negli anni ‘80 si viveva per lavorare, negli anni ‘90 si vive”. A questa tendenza
possono essere ricondotte alcune esigenze tra cui, in particolare, un fortissimo bisogno di
passione e di storie emozionanti (quel bisogno che ha trasformato il funerale di Lady Diana
in un evento planetario e che spiega la “fame” di fiction e di storie di vita vissuta dimostrata
dal pubblico televisivo).
2
In particolare segnaliamo: Francesco Morace: “Controtendenze”, Domus Academy; Francesco Morace:
“Metatendenze”, Sperling & Kupfer; Faith Popcorn: “Futuro con vista”, Sperling & Kupfer; John Naisbitt:
“Megatrends 2.000” Sperling & Kupfer
28
6 Riappropriarsi del tempo, scegliendo da soli quali ritmi di vita tenere. Questa tendenza
spiega il fastidio spesso dimostrato dal pubblico nei confronti di trasmissioni televisive
organizzate come “fabbriche del divertimento”, dove la risata diventa un imperativo e la
scaletta viene somministrata al pubblico con i ritmi di una catena di montaggio3.
7 Recuperare il tempo perduto: nel senso di recuperare e coltivare la memoria storica
(pensiamo a un successo televisivo come “Vajont” e alle numerose celebrazioni che si stanno
realizzando quest’anno: il 1948, il 1968, il 1978...), ma anche nel senso di compiere qualche
(misurata) incursione nell’infanzia, concedendosi (da soli o con i propri figli) qualche
divertimento “da bambini” (un giorno in un parco di divertimenti, una serata con i film di
Walt Disney...), con autoironia e senza vergogne.
8 Clanning, ovvero costituirsi dei “clan” di amici e parenti, dove sviluppare relazioni calde e
affettuose e dove trovare riparo e conforto quando la vita ci fa male. Non a caso in Italia
(così come in Francia) risultano particolarmente apprezzati i libri del ciclo di Malaussène,
nei quali Daniel Pennac, l’autore, ci offre un modello di organizzazione della vita di
quartiere fondata appunto su una serie di clan (il clan Malaussène, il clan Ben Tajeb...).
9 Semplificarsi la vita, scegliendo tecnologie (dal Pc all’impianto HiFi) capaci di combinare
buone prestazioni con modalità d’impiego molto friendly, oppure comprando cibi
preconfezionati, medicinali omeopatici, automobili station-wagon, abiti magari non
elegantissimi ma comunque sempre molto comodi.
10 Spiritualità, intesa non tanto come “misticismo new age” (della cosiddetta “new age” le
cose più apprezzate saranno infatti soprattutto i rimedi empirici e naturali contro le malattie)
ma come recupero delle grandi religioni tradizionali.
La relazione produce un vivace dibattito che permette di chiarire alcune affermazioni fatte
nell’analisi sociale.
Nella parte conclusiva dell’incontro Stelvio Manzocchi analizza degli spot a carattere
sociale, alcuni prodotti da Mediaset, altri prodotti direttamente dalle Associazioni e proposti
per la loro trasmissione al Gruppo.
Gli spot televisivi riprodotti permettono ai presenti di farsi un’idea della comunicazione
visiva e di approfondire alcuni aspetti legati ai modi per comunicare il messaggio scelti volta
per volta (uso di testi, di particolare sequenze di immagini, testimonial – più o meno
coinvolti, ecc).
L’incontro che tutti i presenti definiscono molto stimolante e particolarmente interessante si
conclude alle 19.30
3
Cfr. Ermanno Bencivenga, “Giocare per forza”, Mondadori.
29
La pianificazione pubblicitaria.
Le varie forme di pubblicità
SEMINARIO DI FIRENZE
18/19 marzo 2000
31
LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA.
LE VARIE FORME DI PUBBLICITA’
Firenze, 18/19 marzo 2000∗
E’ questo il terzo seminario del Progetto di Formazione per i Responsabili della
Comunicazione dei Centri di Telefono Amico Italia. Conducono i lavori di gruppo
Paolo Cornelio e Luca Rusi della Commissione Formazione di Telefono Amico
Italia. Il Seminario è coordinato da Salvatore Raffaele.
E’ ospite dell’Associazione Efrem Bovo della SEC & Associati di Torino.
PER INIZIARE …
I partecipanti sono invitati a completare, uno dopo l’altro, la frase lasciata in sospeso
nel cartellone e ad annotare su un altro cartellone le proprie aspettative.
CONCEDIMI UNA NOTTE…..
(…dove e perché)
…nel deserto per sentire il tuo respiro.
…a Firenze perché già ci siamo e non perdiamo tempo
…anche se il mattino ha l’oro in bocca, la notte, con noi, puoi sognare e far
sognare
…al mare perché…è un luogo magico!
…sulla torre di Pisa, per raddrizzarla
…dove vuoi! Dimmi tu il perché
…nel tuo cuore perché a me piace “caldo”
…per una notte o per tutta la vita
…sulla terra ancora calda alla luce delle stelle, per scoprire il tuo mistero
…ci vediamo al solito posto…poi decidiamo
…sull’Ayers Rock per vedere l’alba (mi hanno detto che è bellissimo)
…sul tuo cuore, …per ascoltare il soffio dei tuoi pensieri
…andiamo dove ci porta il cuore!
…per cantare in onore delle stelle
…in alto mare, le onde ci culleranno e ci faranno sognare!
…in barca ad aspettare l’alba (tanto arriva comunque)
…al mare, per sentire tra un’onda e l’altra i nostri cuori in sintonia
…per una cena da me in tranquillità
∗
Il resoconto del Seminario è stato curato da Fabio Martire del Centro di Telefono Amico Brescia
33
ASPETTATIVE DEL GRUPPO
-
Acquisire competenze (5)
Apprendere le basi (5)
Spunti e materiali (6)
Confronto (1)
Trucchi (1)
Informazioni (3)
Tecniche di realizzazione (10)
Metodo e pianificazione (10)
Crescita del centro (5)
Strumenti (1)
COSE IMPORTANTI DA RICORDARE
Si riportano sinteticamente alcuni spunti rilevanti emersi dal seminario, utili per una
lettura ragionata di tutta la presente relazione.
Differenza sostanziale tra pubblicità e comunicazione
no-profit non significa ARMATA BRANCALEONE, pressappochismo e
improvvisazione
Riconsiderare la percezione che abbiamo di noi stessi e delle nostre capacità.
Attenzione alla razionalizzazione delle risorse.
Individuare la “SIGNORA GIANNA” di ogni struttura ed essere gentili con
lei.
(La “signora Gianna” è un soggetto presente in ogni ufficio pubblico o
privato che, pur appartenendo alla struttura amministrativa e non a quella
dirigenziale, esercita di fatto, per via del proprio ruolo, una notevole
influenza su ogni singola scelta, “non si muove foglia che lei non voglia”).
Obiettivi SMART (sostenibili, misurabili, accordati, realistici, timizzati).
Circolarità e interazione nei rapporti nazionale-locale.
Maggiore organizzazione e decisione nell’affrontare i singoli problemi.
Fasi di lavoro: RICERCA, PROGRAMMAZIONE, AZIONE, VERIFICA.
Il problema di chi ha “il grano” non è il grano, ma la certezza del soggetto a
cui viene dato
34
Marketing: fatto di alcuni dati e tanto buonsenso.
Differenziare la comunicazione a seconda del soggetto destinatario: non
esiste la lettera che va bene SEMPRE.
Il pubblico ricorda più facilmente le comode generalizzazioni (Perché
Sanremo è Sanremo!)
Le DELEGAZIONI sono più efficaci del singolo, incutono più timore.
Il libretto sui dati nazionali del TA è uno strumento fondamentale per
ricercare dati di autopresentazione.
Non dare per scontate cose che ci appaiono banali, prenderle sempre in
considerazione.
Riconsiderare il vincolo dell’anonimato come pertinente al servizio telefonico
e non alle relazioni esterne, in cui si può e si deve uscire un po’ allo scoperto.
STRUMENTI MOLTO IMPORTANTI SONO
•
CHEK LIST
E’ un blocco e un quaderno da avere sempre a disposizione, per annotare subito
ogni piccola o grande idea, e non scordarcela. Non sottovalutare mai nessuna
idea, anche quella che sembrerebbe più banale.
•
TIME TABLE
Per pianificare i propri impegni secondo scadenze fisse, da rispettare.
IDEE PER IL FUTURO E PER I PROSSIMI SEMINARI
Ricerca di un metodo per valorizzare la comunicazione interna dei singoli centri
T.A. su Internet: quali messaggi e contenuti? Perseguire coerenza
Come presentarsi valorizzando la specificità del nostro servizio?
35
LAVORI DI GRUPPO
Si riportano in seguito i quattro lavori di gruppo svolti il sabato pomeriggio, nei quali
si cerca di focalizzare l’attenzione sulla comunicazione a 4 soggetti diversi
(appellanti, operatori, istituzioni pubbliche e private, media).
Il metodo proposto è quello di dividere il lavoro in 4 fasi:
1)
RICERCA
raccolta e studio di materiali, dati, regole giuridiche, o quant’altro possa
permettere di conoscere meglio ciò che si sta facendo
2)
PROGRAMMAZIONE
una volta raccolti i dati, selezionale quelli che ci servono e coordinare la
modalità con cui si procederà (non trascurare nessun passaggio, anche quelli
ritenuti più banali, attribuendo ad ogni fase un “responsabile del
procedimento”)
3)
AZIONE
passaggio dalle parole ai fatti, concretizzazione della programmazione
4)
VERIFICA
per comprendere cosa è andato bene e cosa male, se sono stati raggiunti gli
obiettivi prefissatisi, per migliorare i deficit e gli errori delle fasi precedenti.
Solo studiando i propri errori si può cercare di correggerli.
36
1° Gruppo - COMUNICAZIONE CON I MEDIA
1) RICERCA:
MEDIA LIST:
-
-
testate
giornalisti attenti alle tematiche sociali..
notiziari comunali e di quartiere (circoscrizionali)
Tv e radio locali
rubriche contenitore: testate, articoli legati a problematiche sociali cronaca
cittadina e della provincia per iniziative particolari, pagina “notizie utili”,
lettere al direttore ecc.
programmi di Tv locali o radiofonici inerenti a
problematiche sociali
redazioni del televideo delle tv locai e/o
nazionali spot pubblicità-progresso
volantinaggio o manifesti?
Contenuti della comunicazione
-
Presentazione del servizio (comunicazione generica) storia, obiettivi,
caratteristiche, bisogni, dati……
presentazione mirata al pubblico dei potenziali appellanti (caratt.
servizio, ascolto rispettoso, non giudicante, attivo, qualificato, attento,
amico, garanzia anonimato)
opportunità di confronto con servizi analoghi?
presentazione mirata all’acquisizione di nuovi volontari (qualità personali
richieste, impegno, responsabilità, aspetto formativo continuato)
presentazione alle istituzioni: presentazione dei dati cioè storia del
servizio, fascia oraria, n° telefonate, incremento telefonate, problemi
emergenti (solitudine, disagio psicologico, problematiche sessuali…),
caratteristiche del disagio in relazione al territorio
N.B.: i dato dovranno tutelare la privacy degli appellanti
spot e manifesti: semplici, brevi, concisi
-
strumenti:
cartella stampa, documentazione sul T.A.I., calendario impegni
logo e slogan identificativi dei nostri servizi
2) PROGRAMMAZIONE:
-
-
programmare le attività in modo da utilizzare le risorse umane ed economiche
con la ripartizione dei compiti in base alle attitudini e le conoscenze di ogni
volontario
programmare i tempi
stabilire i compiti di ognuno
programmare e definire i “modus operandi”
stabilire i costi delle iniziative
37
3) AZIONE
-
contatti con i “media list” , assegnare precisi compiti ad ogni operatore
sfruttare il più possibile la fruibilità delle forme di pubblicità gratuita
rielaborare i punti della programmazione che necessitano di ulteriori
approfondimenti
(problemi vari, verifica in corso d’opera)
4) VERIFICA
-
misurare i risultati ottenuti in relazione agli obiettivi iniziali
verifica di diversi obiettivi conseguiti
verifica dei tempi e modi con cui si sono (o meno) realizzati gli obiettivi
verifica dei costi
verifica del riscontro delle attività programmate
verifica, se possibile, di confronto dei risultati ottenuti con altre sedi di T.A. e
con altre associazioni di volontariato
N.B. : interazione e circolarità tra le quattro fasi di lavoro
38
2° Gruppo - COMUNICAZIONE CON GLI APPELLANTI
1) RICERCA:
Tessuto sociale/differenziarci sul tipo di servizio (ns. carta d’identità)
Definire il TARGET (età media, grado d’istruzione, nazionalità)
Reperire i dati (dove, comune, altre associazioni)
Individuazione dei mezzi più idonei (radio, stampa, tv) con la collaborazione
di una persona più esperta per “l’elaborazione”
2) PROGRAMMAZIONE
Entro breve periodo (definire anche i ruoli all’interno del gruppo)
3) AZIONE
Concretizzare il prodotto finale
4) VERIFICA
Sondaggio di verifica interna con gli incrementi di telefonate
Sondaggio esterno
Verifica quantità e qualità
TELEFONO AMICO:
UN ALLEATO VICINO QUANDO TI SENTI SOLO
TELEFONO AMICO TORINO
39
3° Gruppo - COMUNICAZIONE CON I VOLONTARI
Analisi degli aspetti positivi e negativi del servizio.
Aspetti positivi:
- fare qualcosa per gli altri
- sentirsi utile
- discrezione, non apparire
- sei impegnato in prima persona
- arricchimento personale
- grazie all’anonimato si riesce a sentirsi vicini alle persone in modo più
profondo e spontaneo
- ti mette a contatto con realtà varie
- responsabilizzazione
- il tempo diventa un valore
- impari l’umiltà
Aspetti negativi:
- è moralmente impegnativo
- è oneroso in termini di tempo
- può essere frustrante
UN FILO D’AIUTO
C’è un modo alternativo di fare qualcosa per gli altri…
Impegnandoti in prima persone e con discrezione,
puoi sentirti più vicino a chi ne ha bisogno in modo semplice e sincero.
Entra a far parte di TELEFONO AMICO:
chiamaci allo 0381/90044 per iscriverti al nuovo
CORSO DI FORMAZIONE PER VOLONTARI 2000
TELEFONO AMICO ITALIA
Centro di Vigevano
Perché ascoltare è importante
40
4°Gruppo - COMUNICAZIONE CON LE ISTITUZIONI PUBBLICHE
Obiettivo: farci conoscere e proporci per ottenere benefici economici e non,
radicandoci sul Territorio (eventualmente anche attraverso convenzioni con gli enti
locali)
1) RICERCA
Soggetti interlocutori: comune, provincia, regione, Asl, scuole e università,
istituzioni religiose, Associazioni di volontariato
Dati da proporre all’interlocutore: SINTETICI, CHIARI, ESAURIENTI
(Ricavabili dal libretto “Relazionalità ed esclusione sociale – Il ruolo della
telefonia sociale – Rapporto 1999” edito da Telefono Amico Italia)
Storia del centro
Presentazione degli obiettivi
Resoconto dell’attività precedente
Programmazione futura
Alcuni consigli utili:
appoggiarsi al CENTRO SERVIZI PER IL VOLONTARIATO
Partire SEMPRE dal DATO GIURIDICO E FISCALE
Indicare il n° di iscrizione al registro regionale del volontariato e quindi di
godere del regime fiscale che spetta alle ONLUS 4
Predisporre una carta da lettera dove sono riportati questi dati
Spendere il nome dell’associazione nazionale e internazionale, per
qualificarsi meglio
2) PROGRAMMAZIONE
• Predisporre materiale DIFFERENZIATO per i vari soggetti
• Contattare l’istituzione per fissare un appuntamento
• Timezzazione specifica per compiti e soggetti
3) AZIONE
E’ possibile passare all’azione solo quando si ha pronto il materiale illustrativo
da proporre all’interlocutore prescelto.
a) Gestione del contatti presi e loro evoluzione
4
Le Associazioni di Volontariato iscritte ai registri regionali non sono ONLUS, ma sono equiparate ai soli fini
fiscali alle ONLUS, il che significa che possono godere, se lo ritengono opportuno, di alcune agevolazioni fiscali
previste dal decreto sulle ONLUS se più favorevoli.
(Art 10 c.8 D.LGS. Onlus NdT/SR)
41
4) VERIFICA
• Differenziata da progetto a progetto
• Qualitativa e non sono quantitativa
Obiettivi: Successi
Insuccessi
analisi degli errori commessi o provocati
COMUNICAZIONE CON I SOGGETTI PRIVATI
Cosa diamo al privato?
Cosa ci comporta avere uno “sponsor”? (tasse, oneri vari…)
42
Fundraising
43
IL FUNDRAISING
Susanna Regonini1
1. I PRINCIPI DI BASE
La traduzione dall’inglese significa letteralmente “innalzamento/elevamento di
fondi“.
Una definizione più tecnica e completa è la seguente: il fundraising è l’insieme delle
strategie e delle azioni che un’azienda non profit deve mettere in atto affinchè si
sviluppi nel tempo un continuo afflusso di risorse finanziarie elargite gratuitamente
per sostenere le attività istituzionali (anche sotto forma di progetti) dell’ente.2
Ancora troviamo: il fundraising è l’insieme delle attività indirizzate alla raccolta
fondi necessari per soddsfare le finalità sociali di un’organizzazione.3
Ma la definizione, senz’altro meno tecnica, però più in sintonia con il modo di
operare di un’associazione come Telefono Amico Italia è questa:
il fundraising è l’arte della relazione
perché il rendersi conto che chi dona è innanzitutto una persona prima ancora che un
portafoglio è di fondamentale importanza; e le persone donano a persone per aiutare
persone.
Perché fundraising?
Quando si opera nel sociale, una delle prime domande che i responsabili
dell’associazione si pongono, o dovrebbero porsi, è come reperire le risorse
necessarie per raggiungere i fini sociali. Oggi, molte di quelle che per anni sono
state le fonti tradizionali di finanziamento (contributi dei soci, sovvenzioni statali,
lasciti, sponsor occasionali) non bastano più a fronteggiare le nuove e crescenti
richieste di intervento nel sociale. Da ciò, anche in Italia, sebbene con forte ritardo
rispetto a quanto avviene in particolare nei paesi anglosassoni, si è sviluppato un
sempre maggior interesse per tutte quelle tecniche di fundraising che consentono di
rivolgersi a potenziali donatori per raccogliere i fondi necessari al perseguimento dei
fini sociali.
Come fare fundraising?
Un punto fondamentale per un’associazione che si appresta a raccogliere fondi è
saper valutare bene le azioni che ci si propone di intraprendere e quindi per
ognuna di queste verificare i relativi costi e ricavi; improvvisare, sperare nel
miracolo, agire in un meccanismo di emergenza tanto per tentare qualcosa o perché
1
Segreteria Nazionale TELEFONO AMICO ITALIA
“Fundraising per le organizzazioni non profit” di Valerio Melandri e Alberto Masacci
3
Sodalitas - Fundraising: Gli strumenti per la raccolta – seconda edizione 1998
2
45
si sta grattando il fondo del barile, è pericoloso. Senza questa valutazione si corre il
rischio di investire i pochi fondi disponibili in azioni destinate a dare scarsi risultati e
nel caso di associazioni già in difficoltà, difficilmente si potranno prevedere azioni
alternative per compensare le perdite. Solo azioni ben pianificate hanno, solitamente,
successo.
Gestire le attività di fundraising significa possedere delle competenze diversificate,
dalla psicologia, all’economia, alla comunicazione, al marketing, al diritto, alle
pubbliche relazioni, e possedere abilità in termini di praticità, sensibilità e “savoir
faire “.
Naturalmente non tutte le organizzazioni non profit sono in grado di riconoscere il
bisogno di competenze ed abilità specifiche né tantomeno di riconoscere
economicamente il lavoro del fundraiser .
Un’associazione come Telefono Amico Italia, in questo momento, deve poter
utilizzare prevalentemente le proprie risorse interne, e tali risorse sono costituite
essenzialmente da entusiasmo e voglia di fare.
E la prima sensazione, date queste premesse, è di dover affrontare la raccolta fondi
con stress. Stress generato dal fatto che si è chiamati a giocare un ruolo per cui non si
è sufficientemente esperti e per cui non ci si sente molto portati. Il ruolo in questione
è quello del venditore.
Presentarsi davanti ad un possibile donatore per chiedergli un contributo è una
vendita. E i donatori non acquistano un oggetto ma contribuiscono ad una causa.
Causa che non va “venduta” come un elettrodomestico, ma che va spiegata nel modo
migliore.
Un altro punto importante quando ci si avvicina per la prima volta alla raccolta fondi
nel variegato mercato “sociale” invaso da concorrenti, spesso tanto esperti e
agguerriti, è sapersi differenziare, cercando quegli elementi che caratterizzino e
rendano diverso il nostro servizio dagli altri presenti sul mercato. Identificare questi
elementi che diversificano un’associazione da un’altra, in campo pubblicitario si
chiama UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP). Per Telefono Amico Italia
possibili elementi di differenziazione potrebbero essere la territorialità (35 Centri
diffusi su tutto il territorio nazionale), la possibilità di offrire servizi quando altri
non ne forniscono (le 24 ore di alcuni Centri), metodologie particolari adottate
(l’anonimato, il non essere direttivi, ecc.), la qualità del servizio (con una
formazione ad hoc di alto livello), la sua rispondenza alle esigenze degli utenti (le
statistiche documentano il continuo e crescente bisogno di ascolto).
Non si possono applicare le tecniche di marketing strategico tradizionale nell’azione
di fundraising nelle associazioni di volontariato, specialmente in quelle come
Telefono Amico Italia. Stefano Zamagni presidente della Commissione Scientifica
AICCON, l’Associazione Italiana per la promozione della Cultura della
Cooperazione e del non profit, sostiene che “dal non profit dovrebbe provenire
l’impulso che può rendere più umana l’intera economia esportandone valori e
riferimenti anche nel campo del profit e del pubblico”. Spesso accade invece il
contrario, ovvero che il volontariato venga sterilizzato della sua essenza per
diventare un bene di consumo come un altro, soggetto alle leggi di mercato, alle
mode, e di cui poterne fare una vantaggiosa operazione di marketing privata o
istituzionale che poco ha da spartire con la causa dell’organizzazione stessa.
Se si vuole operare nel fundraising è necessario adeguarsi a questo?
46
Come formarsi al fundraising?
Talvolta accade che proprio nel corso degli stessi seminari e nell’ambito di incontri
di formazione operative di fundraising, la comunicazione venga “importata “ dal
mondo del profit, con un linguaggio ed uno spirito principalmente di tipo
utilitaristico, con messaggi piuttosto lontani dalle motivazioni e da quell’idealità
tipiche del mondo del volontariato, di quel particolare volontariato rappresentato da
Telefono Amico Italia. Manca spesso la percezione di un qualcosa che differenzi la
presentazione di un corso di marketing per aziende profit. E allora ? Allora è
importante sviluppare delle buone professionalità interne all’associazione; un
fundraiser interno, aldilà di quelli che possono esseri i costi, comporta
sicuramente un maggiore livello di appartenenza e di conoscenza della “ mission“
(la causa), e ciò significa una maggior sensibilità ed un maggior livello di
coinvolgimento che sicuramente ha un suo peso quando si vuole convincere
qualcuno a donare dei soldi.
2. COMUNICARE LA SOLIDARIETÀ E RACCOLTA FONDI: RIFLESSIONI
PER TELEFONO AMICO ITALIA
Proporsi di raccogliere fondi non basta e prima ancora di pensare agli strumenti
tecnici di raccolta fondi (direct mail, telemarketing, Internet, sponsorizzazioni
sociali, creazioni di grandi eventi, ecc.) che possano essere idonei per Telefono
Amico Italia, è necessario pensare a come comunicare la mission (ovvero di cosa si
occupa l’organizzazione, che cosa si sta cercando di raggiungere) e quindi pensare a
cosa comunicare e a chi si vuole indirizzare la comunicazione .
Si tratta sì di dare una visibilità alla causa di Telefono Amico Italia e farne un
servizio vendibile all’esterno ma uscendo dalla logica della carità: non si dona
perché c’è un bilancio deficitario, non si possono chiedere soldi perché si ha un
passivo, ma perché si ha un buon prodotto/servizio il quale ha ottenuto dei buoni
risultati. Si donerà per la fiducia che si verrà a creare fra le persone, per le relazioni
che si saranno create fra le persone. Ecco perché è importante saper proporre il
servizio in una veste comprensibile alla gente che spesso si domanda: “ Perché dare
50 Euro al Telefono Amico piuttosto che alla Lega del filo d’Oro, o al WWF o al
Telefono Azzurro?“
Così come per il fundraising anche i percorsi formativi in materia di
comunicazione sociale sono spesso rivolti ad un non profit strutturato, dando
quasi per scontato che tutte le associazioni abbiano un proprio ufficio stampa, un
gruppo pubblicità e magari anche un gruppo di fundraiser in grado di creare gestire
ed utilizzare eventi e comunicare la propria mission; invece sono numerosissime
quelle realtà del Terzo Settore e del Volontariato, come Telefono Amico Italia, che
necessitano proprio delle conoscenze di base per iniziare ad impostare un progetto di
comunicazione sociale: oltre alla tecnica sono necessari gli strumenti. Saper
comunicare la solidarietà è materia di numerosi seminari di studi che spesso si
tengono parallelamente a percorsi formativi sul fundraising, ma talvolta accade che
venga dato scarso risalto a quelle che possono essere le peculiarità del comunicare la
solidarietà rispetto al modo di comunicare una notizia qualsiasi.
47
Per una buona comunicazione, in senso generale, sono necessarie alcune abilità:
•
•
•
esprimere se stessi
capire e considerare l’altro
passare dall’essere ascoltatore a essere emittente
In più la comunicazione sociale deve essere una comunicazione anche
emozionale poiché una comunicazione che non ha sensorialità, che non ha emozione
che senso ha? Rimane un esercizio sterile, da laboratorio. L’emozione che si
sedimenta è quello che conta…che si ricorda.
La comunicazione verso l'esterno per Telefono Amico Italia, che ha tra le sue
caratteristiche l'ascolto e l'anonimato e dove spesso l'uscita pubblica dei volontari in
un convegno nazionale o per un banchetto di beneficenza può creare imbarazzo, è
senz'altro una bella sfida.
I nuovi mezzi di comunicazione e la voglia di fare Rete, stanno modificando
notevolmente il modo di diffondere le notizie; Internet sta contribuendo in tempi
formidabili a sensibilizzare sempre più persone a nuove e vecchie problematiche
sociali. Il sito e l’indirizzo di posta elettronica dell’Associazione Nazionale non sono
stati voluti certamente solo per veicolare i messaggi più velocemente tra i Centri, ma
di fatto essere presenti in Rete rappresenta comunque già una comunicazione del
servizio, è un modo per dire ad un sacco di persone che il Telefono Amico esiste, per
descriverne l’identità, per comunicare che cosa fa e che anche Telefono Amico in
qualche modo cerca il consenso.
Si tratta appunto di insistere sul consenso e dare maggiore contenuto alla presenza in
Rete, arricchendo di informazioni e di originalità il messaggio; è già stato
autorevolmente osservato più volte che ovunque si parla di esclusione e disagio
sociale, e che termini come relazionalità, empatia, ascolto sono ormai inflazionati.
Oltre al fatto positivo di voler esplorare nuove frontiere ( progetti sperimentali,
partnership estere, numeri verdi, ecc.) credo sarebbe vantaggioso per Telefono
Amico Italia approfittare della Rete per pubblicizzare al meglio il servizio mettendo
a punto un documento che comunichi il lavoro che si fa, l’esperienza che si ha, i
progetti previsti, rendendo così visibile il beneficio delle attività che si vuole
promuovere.
Per concludere è bene in ogni caso tenere presente che:
ogni associazione, anche la più piccola, dovrebbe disporre di risorse umane
dedicate alla comunicazione;
l'efficacia di ogni azione dipende da una buona comunicazione (prima di tutto
quella rivolta ai soci);
sempre più importante mettersi in Rete con tutti gli altri attori del Terzo Settore e
del Volontariato per essere così aggiornati su tutto (progetti, leggi, finanziamenti,
ecc.); stare in Rete con organizzazioni simili o di settore rafforza la singola
associazione;
48
la comunicazione, come la raccolta fondi, non può essere un optional per il non
profit e neanche episodica .
Queste semplici osservazioni potrebbero essere un primo passo per avviare un
discorso di fund raising, poiché aver ben chiaro l’obiettivo di intervento sociale e
saperlo comunicare è senz’altro un elemento chiave per ottenere il sostegno
economico esterno.
Concludo con un elenco del materiale sull’argomento disponibile in Segreteria
Nazionale.
3. PUBBLICAZIONI E DOCUMENTAZIONE SUL FUNDRAISING E SULLA
COMUNICAZIONE SOCIALE.
Documentazione distribuita durante i corsi e seminari:
“ RACCOLTA FONDI: tecniche di fundraising “
presso la sede del CIS (Centro Studi Impresa Valmadrera – LC -: www.ciscorno.it )
Programma: Marketing sociale e strumenti di fundraising
Le fondazioni bancarie
Le imprese: sponsorizzazione e cause related marketing
“ COMUNICARE LA SOLIDARIETA’: tecniche di comunicazione sociale, il
rapporto con i mass media “
presso la sede del CIS (Centro Studi Impresa Valmadrera – LC - : www.ciscorno.it )
Programma: La strategia della comunicazione sociale
Creazione di un filo diretto con i mass media
Utilizzo degli eventi
Definizione materiale informativo
Scomposizione sei percorsi di comunicazione
La comunicazione ai soci
La comunicazione di settore e verso l’esterno
Strumenti di comunicazione e linguaggi
“ IL FUNDRAISING: come impostare iniziative di raccolta fondi”
a cura del Centro Servizi Volontariato delle province di Biella, Vercelli, Novara ,
Verbania presso l’università degli Studi del Piemonte Orientale A. Avogadro,
Novara.
Programma: Strumenti del fundraising: caratteristiche e applicazioni
Il fundraising, aspetti legali e fiscali: lo stato dell’arte
“ COME UN’IMPRESA SUPPORTA UNA NON PROFIT. Esempi di servizi,
eventi e raccolta fondi”
a cura del CERGAS (Centro di ricerche sulla Gestione dell’Assistenza Sanitaria)
presso l’Università Commerciale L. Bocconi , Milano.
Programma: Cause related marketing:lo schema teorico di riferimento
Alcune linee guida operative per l’impostazione di un progetto profit49
non profit
I vantaggi fiscali per le imprese: una opportunità
Le esperienze del mondo delle imprese, alcuni casi di eccellenza:
Dash, Telecom Italia Mobile, Poste Italiane, il caso “ TelethonAutogrill “
Dispense Sodalitas - Associazione per lo sviluppo dell’imprenditoria nel
Sociale : www.sodalitas.it :
Fundraising – gli strumenti per la raccolta
Il fundraising per le piccole associazioni
Rapporti con i media. Suggerimenti
Caro amico ti scrivo: consigli pratici su come richiedere fondi a potenziali
donatori
Terzo settore: perché un piano di comunicazione
Internet e sociale
Raccolte varie:
Fundraising: strategie, cos’è, perché fare, chi è il, e perché formarsi”
di Giuseppe Ambrosio; articoli tratti da “Vita Comunicazione” n.1-5/01/2001
(sono pagine scaricate dal sito: www.vita.it)
“Il marketing delle iniziative sociali”
di Francesco Manfredi; art. tratto da “Economia &Mangement” n.5-2000
pag.83-94- Etas
“ Il cause related marketing: uno strumento innovativo per la raccolta di fondi e
la comunicazione delle ANP”
di Francesco Manfredi – cap. 11; tratto da F. Manfredi- A. Zagrandi
“Dall’eterogeneità all’economicità: riflessioni ed esperienze” 2000, pagg. 191212 Egea Editore
“Planning special events”
James S. Amstrong- cap. 5 ; tratto da Excellence Fund raising – Workbook
series- 2001, pagg. 37-47, Jossy –Bass Inc.
“ Erogazioni liberali agli enti non profit “
di Davide Maggi - Relazione sugli aspetti fiscali
Programma completo corsi 2002 della FUNDRAISING SCHOOL di Forlì
dedicati allo sviluppo del Fundraising Etico: www.fundraisingschool.it
50
Appendice
51
PER UNA STRATEGIA COMUNICATIVA
DEL VOLONTARIATO
Maria Teresa Rosito1
Conferenza Nazionale del Volontariato
Foligno 11- 12 - 13 dicembre 1998
Media e volontariato: un rapporto difficile
Il rapporto tra volontariato e mezzi di comunicazione di massa è generalmente
difficile, spesso contraddittorio, qualche volta apertamente polemico.
Da una parte, il volontariato conosce e riconosce la forza dei mass media, la
loro capacità di penetrazione tra la gente, di formare l’opinione pubblica. Sa,
dunque, di avere in qualche modo bisogno dei media, per due motivi diversi,
anche se a volte correlati: il primo è che i media possono far conoscere le
situazioni di povertà, denunciare i diritti negati, creare sensibilità nei confronti
degli esclusi. Possono essere, cioè, utili strumenti di denuncia dell’ingiustizia
sociale e di sensibilizzazione dell’opinione pubblica. Il secondo è che il
volontariato ha bisogno di farsi conoscere, di far sapere al grande pubblico - cioè
agli “inclusi” - che c’è qualcuno che lavora accanto agli “esclusi”, che altri
possono farlo e che, soprattutto, molti possono sostenere con le parole e con i fatti
il lavoro dei volontari.
Dall’altra parte, i media sanno che il volontariato è una realtà diffusa e,
soprattutto, radicata nel territorio, proprio in quella parte di esso, oltre tutto, che è
per molti versi più difficile da esplorare e da raccontare. Sanno, dunque, che il
volontariato è una fonte di idee, di storie, di progetti che non è sostituibile da
nessun’altra realtà sociale, e che rappresenta un punto di vista originale, talvolta
complementare e talvolta alternativo a quello di altre fonti “ufficiali”, ma
comunque diverso.
Se questi sono i presupposti, sarebbe lecito aspettarsi un rapporto di stretta e
costruttiva collaborazione. Così non è: si tratta piuttosto di un rapporto
burrascoso, fatto di reciproci rimproveri che vanno a costellare un continuo
cercarsi che sembra destinato a non sfociare mai in un incontro definitivo.
Le accuse del volontariato ai media
Le accuse che vengono più spesso rivolte ai media sono cinque.
1. La superficialità. I ritmi di produzione delle notizie, l’esiguità degli spazi a
disposizione, i pochi mezzi economici investiti per l’informazione che riguarda il
sociale, fanno sì che non si riesca quasi mai ad andare oltre la cronaca spicciola.
Le notizie, che riguardano temi assai complessi, non vengono mai
contestualizzate, approfondite, spiegate con chiarezza: si finisce col dire sempre le
stesse cose che in genere confermano l’opinione pubblica nei propri pregiudizi.
1
F.I.Vol. Fondazione Italiana del Volontariato, Roma
53
2. La scarsa conoscenza della varietà delle fonti. In genere i giornalisti si
rivolgono sempre alle stesse: a quelle istituzionali, come è ovvio, e a quelle che
sono comunque vicine ai centri di potere. Anche per quanto riguarda la galassia
del volontariato, inoltre, riproducono lo stesso meccanismo: scelgono alcune
organizzazioni o, più spesso, alcune persone e si rivolgono sempre a quelle.
Questo fa sì che la grande maggioranza delle organizzazioni di volontariato - e
con esse interi ambiti in cui esso si impegna - non siano mai prese in
considerazione come fonti e non abbiano mai voce. Il messaggio che arriva alla
gente è che il volontariato è fatto da poche figure carismatiche o semplicemente
telegeniche e dai loro seguaci.
3. La preparazione non specialistica dei giornalisti. Chi deve occuparsi del
sociale? Fino a non molto tempo fa era diffusa la figura del “redattore sociale”,
che in genere era una donna, o l’ultimo arrivato o quello con meno aspirazioni di
carriera. Oggi la figura del redattore sociale tende a sparire (e d’altra parte, in che
cosa dovrebbe essere specializzato?), ma i cronisti che si trovano a “coprire” le
notizie spesso hanno scarsa conoscenza dell’argomento e non hanno il tempo di
approfondire.
4. L’incostanza. Ci sono intere aree tematiche che i media non riescono o non
vogliono seguire perché le ritengono di scarsa presa sul pubblico, mentre per il
volontariato sono importanti e sarebbe doveroso proporle anche al vasto pubblico.
È il caso dell’informazione sui Paesi in via di sviluppo, che è intermittente e vaga,
legata di solito al verificarsi di qualche tragedia naturale (terremoti, cicloni,
inquinamento…) o umana che sia (guerre, colpi di Stato, ondate migratorie…) e
sostanzialmente insufficiente. Ma è anche il caso di molte altre problematiche “di
casa nostra”, di cui ci si occupa intensamente per un certo periodo - anche in
questo caso sull’onda di uno o più fatti di cronaca emotivamente coinvolgenti per rimuoverle totalmente per lungi periodi.
5. Lo sfruttamento. Giornalisti e programmisti si rivolgono spesso alle
organizzazioni di volontariato per avere, più che informazioni, le cosiddette
“storie”: persone che hanno vissuto esperienze particolarmente intense o dolorose
e che si desidera portare in trasmissione perché possano raccontarle. Al di là del
fatto che queste testimonianze possono effettivamente servire per un’informazione
più completa o possono invece essere usate in modi molto scorretti, resta nei
volontari la sensazione di essere usati (le “storie” contribuiscono ad alzare
l’audience) senza che venga loro data la possibilità di entrare in un dibattito e di
esprimere un punto di vista.
Le accuse dei media al volontariato
A loro volta, gli operatori dei media rivolgono alcune critiche al mondo
volontariato.
1. La scarsa conoscenza dei media. La comunicazione ha le proprie leggi, che
sono complesse e richiedono un’alta professionalità da parte dei comunicatori, e si
servono di linguaggi che hanno propri codici che bisogna padroneggiare. Queste
leggi e queste regole linguistiche non possono essere accantonate né ignorate, né
considerate con insofferenza, come invece spesso fanno i volontari, che
antepongono la loro “urgenza di dire” ad ogni altra esigenza produttiva, creativa e
anche critica.
54
2. La tentazione di imporsi. Spesso il mondo del volontariato dà l’impressione
che, se potesse, salterebbe volentieri ogni mediazione giornalistica,
considerandola inutile e, anzi, controproducente. Vorrebbe sempre avere il
microfono o la penna in mano per dire quello che vuole e come vuole, senza
l’intervento delle varie professionalità (giornalisti, conduttori, registi…) che
“fanno” la comunicazione. E, soprattutto, fatica ad accettare che se ne possa
parlare criticamente.
3. La mancanza del senso della notizia. Il volontariato non sa discernere che
cosa, fra quello che vorrebbe comunicare, fa notizia e che cosa non può avere
interesse al di fuori della ristretta cerchia di coloro che ne sono coinvolti. Non sa
raccontarsi, non sa rendersi “notiziabile”. Di conseguenza non aiuta, anzi, a volte
intralcia il lavoro dei giornalisti.
4. La frammentazione. Quello del volontariato è un mondo molto complesso,
come complesse sono le problematiche di cui si occupa. Ma quando la
complessità diventa frammentazione in una miriade di piccole realtà spesso in
concorrenza tra loro, è oggettivamente difficile per l’operatore dell’informazione
orientarsi e discernere. Diventa così quasi inevitabile rivolgersi alle realtà più
grandi e conosciute, anche se non rappresentano interamente la ricchezza e la
varietà della cultura e dell’agire del volontariato.
La necessità di comunicare
Il volontariato ha radici che affondano molto lontano nella storia del nostro
Paese, ma nella forma in cui lo conosciamo noi attualmente - cioè come
l’impegno libero e gratuito dei cittadini che si organizzano per rendere più
efficace la loro solidarietà con gli ultimi e per rimuovere le cause della esclusione
sociale - possiamo dire che si è diffuso da persona a persona, da gruppo a gruppo,
attraverso la testimonianza personale e l’attivismo delle organizzazioni che ne
figliavano altre e crescevano esse stesse. È cresciuto quindi dal basso e nel
silenzio, finché ad un certo punto i mezzi di comunicazione si sono accorti che era
una fenomeno non solo nuovo, ma soprattutto diffuso e che stava acquistando un
peso politico. E così hanno cominciato ad indagarlo, a parlarne, a farlo conoscere
Nello stesso tempo anche il volontariato, proprio perché era cresciuto sotto tutti
i punti di vista, compreso quello politico, aveva un maggior bisogno di
comunicare, di coinvolgere sempre più gente, di incidere sul modo di pensare
comune5. Anche se l’agire del volontariato si basa sostanzialmente sui rapporti
interpersonali (tra il volontario e gli esclusi con i quali lavora, ma anche tra i
volontari stessi, e tra loro e gli altri componenti della società), non si può negare
che esso cresce meglio e diventa più incisivo là dove riesce a comunicare
efficacemente, oltre che al proprio interno, anche all’esterno, e soprattutto in due
direzioni: verso gli inclusi da una parte, e verso le istituzioni, le strutture
pubbliche, le persone e i luoghi in cui si consumano le scelte politiche dall’altra.
Ma mentre la comunicazione in direzione istituzionale/politica si avvale di una
serie di strumenti e canali specifici (elaborazione di documenti, libri bianchi,
progetti, interventi pubblici, incontri, dibattiti ecc.), come far sì che la voce degli
esclusi giunga agli inclusi, se non attraverso i mezzi di comunicazione che
5
Luciano Tavazza, Il volontariato nella transizione, Fondazione italiana per il volontariato, 1998.
55
quotidianamente entrano nelle case, nelle scuole, nei luoghi di lavoro? Ma, nello
stesso tempo, come ignorare che quegli stessi mezzi di comunicazione sono i
maggiori diffusori di una cultura del successo personale più che del benessere
sociale, di uno stile di vita basato sul consumismo più che sulla condivisione, di
un atteggiamento di difesa dei privilegi acquisti più che di rivendicazione dei
diritti di tutti?
Cambiare i media o cambiare se stessi?
Il mondo del volontariato si è così trovato davanti due strade:
cambiare i media, svolgendo un continuo ruolo critico nel loro confronti e
contemporaneamente formando giornalisti e operatori dell’informazione sensibili
e motivati;
costruire una comunicazione alternativa, cioè investire risorse economiche,
umane e culturali per creare mezzi di comunicazione propri.
•
•
Per ciò che riguarda il primo punto, si può dire che da sempre il mondo del
volontariato ha fatto sentire la propria voce critica denunciando le manchevolezze,
gli errori e talvolta gli orrori di un’informazione che non rispetta, ad esempio, i
diritti dei minori, che crea allarme attorno ai problemi sociali invece di aiutare a
capirli, che sfrutta il dolore delle persone per fare spettacolo. E questa sua opera di
critica si è appoggiata ad analisi e studi che hanno coinvolto centri di ricerca e
università, a livello locale come a livello nazionale e si è espressa, oltre che sugli
stessi media, anche in pubblicazioni e convegni.
Ad esempio il centro culturale Francesco Luigi Ferrari di Modena tra il gennaio
e il giugno 1997 ha censito oltre 15.000 articoli di cronaca locale di tre quotidiani:
“Carlino Modena”, “Gazzetta di Modena” e “Modena Mattina”. La ricerca ha
confermato che fonte privilegiata, anche per quanto riguarda le tematiche sociali,
sono le istituzioni (Regione, Provincia ed Enti locali); che il volontariato e il
Terzo settore non “bucano”, ottengono poco spazio e mai in prima pagina; che gli
argomenti non vengono mai approfonditi.6
A livello, nazionale, invece, vale la pena citare uno studio condotto
dall’Osservatorio sulla comunicazione dell’Università Cattolica di Milano per
conto del Centro Ambrosiano e della Caritas Ambrosiana in collaborazione con
l’UCSI (Unione cattolica Stampa Italiana). È un’analisi delle pagine di sette
quotidiani (“Avvenire”, ”Correre della sera”, “Giornale Nuovo”, “Il Giorno”, “Il
Manifesto”, “La Repubblica” e “L’Unità”).condotta per 30 giorni, dal 3 aprile al 3
maggio, su cinque temi tra i più significativi: immigrazione, tossicodipendenza,
prostituzione, nomadi e senza dimora. È emerso che delle tematiche in esame i
quotidiani parlano in maniera abbastanza costante, ma soprattutto in cronaca nera:
ne deriva che il sociale è soprattutto appannaggio del cronista specializzato in
reati e delitti; che offre una rappresentazione tendenzialmente negativa del
disagio, spesso rafforzando i luoghi comuni già largamente diffusi dall’opinione
pubblica. Il taglio cronachistico, inoltre, va inevitabilmente a discapito delle
possibili forme di approfondimento e privilegia un’informazione povera di
6
Centro culturale Luigi Ferrari, Osservatorio sulla stampa locale - elaborazione dati gennaio-giugno ‘97,
Modena 1997
56
cosiddetti “elementi di quadro”, quelle informazioni cioè che aiutano a collocare
la notizia in un contesto e a interpretarla7.
Un’indagine che parte dagli stessi presupposti e svolta con gli stessi strumenti
di rilevazione verrà inoltre presentata nei giorni della Conferenza di Foligno. È
stata realizzata dal settimanale “Vita”, che ha studiato come il tema immigrazione
è stato trattato in un periodo di emergenza quale quello della scorsa estate. Ciò
permetterà di fare un confronto su come i giornali trattano la medesima tematica
in un periodo di normalità e in uno di emergenza.
Tra le iniziative invece volte a formare i giornalisti che nelle redazioni si
occupano di sociale, bisogna ricordare il corso per redattori sociali che ogni anno
il CNCA organizza a Capodarco, e che è ormai arrivato alla sua quinta edizione:
un appuntamento, dunque, diventato ormai tradizionale, che ha suscitato un
crescente interesse, tanto che le ultime edizioni sono state realizzate con la
collaborazione della Federazione Nazionale della stampa e dell’USIGRAI.
Non mancano infine le testimonianze dell’importanza data dalle stesse
organizzazioni di volontariato alla formazione dei propri operatori di
comunicazione: basti ricordare il corso realizzato dalla Federazione regionale
Lazio del MOVI su “Comunicazione sociale perché e come” nel febbraio-marzo
‘97; il convegno sulla comunicazione sociale organizzato dall’ANPAS a
Viareggio nel febbraio scorso; il corso di formazione per operatore della
comunicazione della Comunità Emmanuel di Lecce; quello organizzato per la fine
del luglio 1998 a Malosco dall’Associazione Amici dei lebbrosi di Raoul
Follerau; quello ancora in corso a Roma dell’Archivio dell’immigrazione e di
Formin’ su “Diritti umani e comunicazione sociale”.
Anche i Centri di servizio si sono occupati di questo problema fin dall’inizio,
basti citare il convegno da loro organizzato nel maggio scorso a Bologna su
“Informazione e volontariato - Linguaggio, nuove tecnologie, forme di tutela”.
Per ciò che riguarda il secondo punto, bisogna dire che il volontariato è sempre
stato quantitativamente assai prolifico nel produrre strumenti di comunicazione.
Da quanto emerge dalla Banca Dati della Fondazione Italiana per il Volontariato,
un terzo delle organizzazioni si colloca ad un livello medio alto di attenzione alla
comunicazione per le sue attività di sensibilizzazione, animazione, reclutamento e
ricerca dei fondi.
Le riviste prodotte dal volontariato, del resto, sono centinaia: nel 1990 il Centro
Nazionale per il Volontariato di Lucca ha realizzato un primo studio censendone
un campione8. Attualmente è in corso un aggiornamento del censimento con
relativa analisi qualitativa, ricerca che verrà presentata durante i lavori della
Conferenza di Foligno.
Ma sarebbe interessante censire anche le pubblicazioni di libri, fascicoli,
dépliant, materiali di vario tipo. E negli ultimi anni si è andata diffondendo la
produzione di CD rom e soprattutto di video cassette, tanto che Comunità Aperta,
che ogni anno assegna il premio giornalistico televisivo “Ilaria Alpi”, ha
7
Osservatorio sulla Comunicazione dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, La rappresentazione delle
tematiche sociali del disagio. Ricerca coordinata da Alberto Bourlot, Milano, maggio ‘98. Una sintesi è stata
presentata nell’articolo di Paolo Lambruschi, Sbatti il disagio in cronaca, in “Farsi Prossimo’, giugno-luglio
1998.
8
Ruggero Valentini, Il villaggio solidale, Quaderni del Centro Nazionale per il Volontariato, Lucca 1990.
57
organizzato a Riccione il primo Festival Video del volontariato (giugno ‘98).
Sono infatti ormai migliaia le produzioni audiovisive edite dal volontariato in
Italia, tanto da costituire un microsistema informativo che, pur non reperibile nei
“normali” canali di distribuzione, ha comunque una sua dignità e la sua
importanza proprio per i temi che vengono trattati. Per questo Comunità Aperta ha
anche dato vita a Riccione a una videoteca che mette a disposizione degli
interessati questi prodotti9. In occasione della Conferenza di Foligno ha inoltre
realizzato un video che raccoglie i principali prodotti realizzati dal volontariato.
Un discorso a parte richiederebbero le numerose mostre e i festival del
volontariato e del Terzo settore che negli ultimi anni si sono moltiplicati, a partire
dalla Prima “Settimana nazionale del volontariato”, realizzata dalla Fondazione
Italiana per il Volontariato nel 1993 a Bari, fino ad arrivare all’edizione 1998 di
Civitas, all’interno della quale, il 18 aprile a Padova, si è svolta la I Convention
della solidarietà sul tema “Mi riguarda - il futuro del paese nelle mani dei
cittadini”: in quella occasione il presidente del Consiglio Romano Prodi ha
firmato un “Patto per la solidarietà” col Forum del Terzo Settore.
Il moltiplicarsi di questo tipo di manifestazioni risponde a una duplice
esigenza: dare l’opportunità alle organizzazioni presenti sul medesimo territorio di
incontrarsi e di scambiarsi esperienze e, nello stesso tempo, riuscire a comunicare
direttamente con il territorio in cui si opera, facendosi “scoprire” dalle persone
con cui altrimenti non si entra in contatto. Sono dunque anche queste occasioni
per stabilire nuovi rapporti di comunicazione.
Le organizzazioni di volontariato, infine, mostrano molto interesse anche per la
comunicazione via Internet, che ha costi relativamente bassi e nello stesso tempo
permette di far circolare ampiamente notizie e informazioni: tanto è vero che sono
ormai molte quelle che hanno un proprio sito. Allo stato attuale, però, questa
presenza del volontariato in Internet mostra molti limiti: i siti non sono collegati
fra loro, anzi, a volte sono addirittura in concorrenza l’uno con l’altro; manca un
coordinamento e appare evidente una ricerca a volte esasperata della visibilità fine
a se stessa10.
…Eppure non basta
È possibile fare un bilancio di tutto questo fervore di iniziative, di tutto questo
investimento di energie? Probabilmente no, o almeno non in generale (è già
difficile per ogni organizzazione fare il proprio), ma si possono almeno azzardare
alcune considerazioni per mettere in luce i limiti fino ad ora riscontrabili in
entrambe le strategie.
La prima, infatti, risulta indebolita da un dato di fatto molto concreto e da una
considerazione più generale. Il dato di fatto è che, pur criticando anche
profondamente i mezzi di comunicazione di massa, le organizzazioni di
volontariato hanno continuato a coprire spazi in essi, non disdegnando quelli che
venivano offerti, e spesso sollecitandoli quando non c’erano. Un atteggiamento,
questo, dettato a volte dalla necessità di non perdere occasioni importanti (per
9
Videoteca del premio giornalistico televisivo Ilaria Alpi, Catalogo, Riccione 1998.
10
58
Andrea Volterrani, Reti reali, reti virtuali, in “Rivista del Volontariato”, n. 10, 1998.
raccogliere fondi o per lanciare una campagna), a volte dalla sincera convinzione
che esistono anche nei media trasmissioni condotte con correttezza e serietà. Un
atteggiamento che comunque lascia un’impressione di contradditorietà.
La considerazione più generale è che l’idea di riuscire a cambiare un sistema
complesso come quello dei mezzi di comunicazione di massa, che risponde ad
esigenze e ad interessi (legittimi e non) tanto diversi, sembra essere a volte più
una pretesa che una strategia realisticamente perseguibile. Anche se alcuni passi
avanti in questa direzione sono stati fatti, come per esempio il “Patto di fiducia tra
Rai, Terzo settore e Cittadini” dell’aprile scorso, e con la creazione, da parte della
Rai, di un Segretariato sociale che ha il compito delle relazioni con i soggetti del
terzo settore e con i soggetti speciali o in particolari condizioni di svantaggio.
Anche altri media hanno mostrato interesse e disponibilità nei confronti
dell’informazione sociale e in particolare del volontariato. Nel 1992, ad esempio,
l’agenzia di stampa ASCA ha inaugurato una rete dedicata solo al volontariato e
al Terzo settore. Meno fortuna hanno incontrato le pagine dedicate specificamente
al volontariato da alcuni quotidiani, come “Il Messaggero”, “L’Unità” (con
l’inserto “Mattina”), la “Gazzetta di Modena”, “Il Resto del Carlino”, “Il
Tirreno”, solo per citarne alcuni. Queste esperienze hanno avuto breve vita, a
dimostrazione del fatto che un’informazione ghettizzata non paga.
Una strategia di “riforma” del sistema dei media richiede comunque tempi
talmente lunghi da far sentire la necessità di essere affiancata da altre tattiche a
breve-mediotermine.
Con questo non si vuole, ovviamente, sottostimare o ridimensionare la capacità
critica del volontariato nel campo della comunicazione, anzi, semmai si vuol dire
che occorre trovare i modi per rendere questa capacità sempre più incisiva.
La seconda strategia, quella dell’attivare propri canali di comunicazione, ha
portato di fatto ad una moltiplicazione di testate, iniziative, strutture, che danno
però l’impressione di disperdere in mille rivoli un potenziale comunicativo
enorme. Questi mille rivoli arrivano senza dubbio in molti angoli del territorio, ma
talmente assottigliati da essere ben poco visibili. Di conseguenza, hanno in realtà
poca capacità di “fare opinione”, di avere un peso paragonabile a quello di altri
mezzi di comunicazione.
I prodotti comunicativi del volontariato, inoltre, sono spesso di scarsa qualità:
non tanto o non solo per ciò che riguarda i contenuti, quanto per come sono
elaborati e confezionati, come evidenziato dall’indagine già citata dal Centro
nazionale del Volontariato di Lucca. Spesso, infatti, i mezzi economici a
disposizione sono molto limitati, e quindi si rinuncia all’apporto di professionisti,
si riduce al massimo tutto ciò che comporta spese o ulteriore lavoro (la carta, le
immagini, l’impaginazione…). Tutto ciò fa sì che questi prodotti comunicativi
“funzionino” solo per un target molto limitato, quello costituito da chi fa già parte
dell’organizzazione e da chi la conosce direttamente e in qualche modo le è
vicino, ma suscitino ben poco interesse in tutti gli altri. Che rischino, cioè, di
essere autoreferenziali, e soprattutto che non riescano, ancora una volta, a parlare
agli inclusi.
L’impressione, quindi è che quello del volontariato sia un grande sforzo
produttivo in cui però i risultati effettivamente raggiunti non sono proporzionali
alle energie investite.
59
Imparare a comunicare
È arrivato dunque il momento di fare un salto di qualità: il volontariato deve
imparare a comunicare, secondo due prospettive:
1. deve imparare a migliorare i propri prodotti comunicativi. Ogni testata può
essere migliorata: anche il bollettino fatto con i mezzi più economici, anche il
dépliant stampato una tantum. A volte il mondo del volontariato è talmente
convinto che la propria comunicazione sia alternativa rispetto al sistema dei
media, contemporaneamente che la professionalità costi troppo, da lasciare la
propria comunicazione in mano alla buona volontà di persone disponibili ma assai
poco competenti, e senza mezzi a disposizione. Devono esistere all’interno di ogni
organizzazione o federazione persone addette alla comunicazione che abbiano alle
spalle una formazione seria e competenze specifiche. Ove questo non sia possibile
sarà necessario studiare forme di collaborazione tra gruppi per ciò che riguarda
questa specifica problematica.
2. deve imparare a “pensarsi come una fonte” cui i mezzi di comunicazione di
massa possono, anzi, devono ricorrere se vogliono fare un’informazione corretta e
completa. Il volontariato possiede esperienze, ma anche conoscenza diretta, “sul
campo” di tanti problemi; possiede dati, informazioni, elementi interpretativi. A
livello locale soprattutto, ma anche a livello nazionale, il volontariato sa molte
cose. È dunque una fonte primaria di informazione. Inoltre, possiede una visione
del mondo, uno schema interpretativo originale: quindi ha anche delle opinioni,
può fornire letture dei problemi e delle situazioni, parlando non solo a nome dei
volontari, ma anche e soprattutto a nome dei tanti che non hanno voce perché
poveri, esclusi, invisibili. Due buoni motivi - l’essere fonte di informazioni, il
rappresentare un punto di vista chiaro - per proporsi ai media con serietà e dignità.
Ancora una volta, queste due prospettive sono strettamente connesse anche
perché, per realizzarsi, richiedono un fondamentale salto di qualità.
Strategie comunicative di ampio respiro
Un salto di qualità che si basa essenzialmente su una presa di coscienza: che il
problema non è quello di occupare spazi più o meno ampi in televisione o sui
giornali per parlare di sé, per pubblicizzare un progetto o per raccogliere fondi.
Troppo spesso il volontariato cade nelle tentazioni narcisistiche che colgono tutti
coloro che ottengono finalmente “ascolto” dai media: parlare di sé e soltanto di sé.
Il problema è far sì che attraverso i media si diffonda una cultura della solidarietà,
che la voce degli ultimi sia ascoltata e rispettata. Che è cosa ben diversa dal
parlare della propria organizzazione
Se il volontariato si mettesse in questo ordine di idee, riuscirebbe ad
individuare strategie comunicative di ampio respiro. Ma un salto di qualità di
questo genere implica che ogni organizzazione faccia scelte chiare su tre piani: sul
piano culturale, su quello formativo e su quello organizzativo.
Come in altri campi, anche in quello della comunicazione è importante che il
volontariato superi la propria frammentarietà e si dia delle forme di
coordinamento necessarie per elaborare e attuare una strategia che guardi lontano.
Un esempio è proprio quello di Internet, cui si è già accennato. Se non si trova la
volontà di cooperare e di coordinarsi, la rete di comunicazione “grande come il
mondo” rischia infatti di essere sotto utilizzata o usata per creare altra confusione
60
invece che per creare integrazione (una ricerca su come il volontariato sta usando
Internet e su quali prospettive questo strumento può aprire è in corso di
elaborazione: la sta curando Andrea Volterrani dell’Università di Firenze e sarà
presentata alla Conferenza di Foligno).
Per altri versi, sulla strada del coordinamento e della cooperazione alcuni passi
sono stati fatti. Gli addetti stampa di 40 organismi e federazioni di volontariato, in
un incontro che si è tenuto il 2 luglio corso presso la Federazione Nazionale della
Stampa hanno discusso proprio della necessità di creare una strategia comune. Tra
i punti su cui potrebbe appoggiarsi questa strategia c’è
• la costituzione di un coordinamento tra gli uffici stampa stessi (iniziativa per
altro già avviata);
• la creazione di un’agenzia di stampa del volontariato, che raccolga e diffonda
tutte le notizie che produce;
• la formazione di un osservatorio permanente sulle grandi testate nazionali.
Credendo in questo lavoro la Federazione Nazionale della Stampa ha intanto
messo a disposizione delle organizzazioni del Terzo settore un sito al quale è
possibile inviare le informazioni che si desidera mettere in rete.
Accanto a queste iniziative, tese a organizzare e diffondere le informazioni,
resta fondamentale, come abbiamo detto, il lavoro formativo nei confronti degli
operatori. Come sopra accennato, alcuni Centri di Servizio si sono già posti il
problema e hanno preso iniziative in questo senso, mentre vanno avanti anche
quelle prese dalle singole organizzazioni. È comunque importante che questo
lavoro formativo raggiunga anche i gruppi piccoli, più isolati e con meno mezzi a
disposizione.
Proprio per l’importanza attribuita al tema della comunicazione, i Centri di
servizio hanno sentito l’esigenza di coordinarsi per affrontarlo più efficacemente
(il loro coordinamento ha chiesto e ottenuto un riconoscimento al Ministro degli
Affari Sociali). Inoltre, per far sì che il proprio lavoro sia più aderente alle reali
necessità delle organizzazioni, alcuni centri di servizio hanno avviato un’indagine
insieme alla Banca Dati della Fondazione Italiana per il Volontariato, per
conoscere quali mezzi di comunicazione usano effettivamente, in che modo, con
quali risultati e di quali figure professionali si avvalgono. L’indagine sarà
conclusa nel maggio del 1999, ma una anticipazione sarà offerta alla Conferenza
di Foligno.
Accanto alla formazione degli operatori di comunicazione interni al mondo del
volontariato, resta fondamentale la formazione degli operatori dei grandi media. A
tal fine è auspicabile che direttori e dirigenti della grandi testate televisive,
radiofoniche e della carta stampata prendano iniziative di aggiornamento e
formazione dei loro operatori, eventualmente in collaborazione con le
organizzazioni di volontariato e con i centri di studio e di ricerca ad essi legati.
Tutto questo non è finalizzato alla creazione di un “redattore sociale” tout
court, quanto alla formazione al sociale dei giornalisti e degli operatori che si
occupano anche di economia, cultura, politica, cronaca, esteri… Problemi come
quello della povertà, dell’esclusione sociale, dell’immigrazione, dello sviluppo
compatibile, della riforma del Welfare, dell’ambiente, della famiglia e così via
sono trasversali e possono riguardare ogni giornalista, in qualunque redazione
lavori. Non esiste, infatti, un “sociale” staccato da un “politico” o da un
“economico” e così via. Questo tanto più in un momento in cui sotto l’etichetta di
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“sociale” si infilano gli argomenti più diversi: cronaca rosa, salute, e metereologia
comprese.
Se dunque ha un senso che ci siano trasmissioni e spazi “specializzati”,
dedicati ai problemi dell’immigrazione o dei portatori di handicap o degli anziani
e così via, è fondamentale che una strategia della comunicazione sociale punti a
un duplice obiettivo: che i temi che la riguardano siano trattati con professionalità
e attenzione, e che non siano ghettizzati in spazi magari secondari, ma siano
trasversali a tutta l’informazione.
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ESCLUSIONE ED INCLUSIONE
Il dilemma della comunicazione nella solidarietà
Comunicare la cultura della solidarietà
di Andrea Volterrani1
Bologna, 29 maggio 1999
…«Ho guardato un milione di fotografie perché questa è la teoria
della realtà detta dei puntini, cioè la teoria secondo la quale
la conoscenza è totalmente disponibile se si analizzano i puntini»…
Don De Lillo, Underworld
Premessa
Riviste, video, messaggi radio, volantini, manifesti, campagne... Potremmo
continuare ad elencare i prodotti di comunicazione che le associazioni di volontariato
utilizzano per promuovere la loro attività. Nonostante tutto questo non sembra che ci
sia una diffusione maggiore della cultura della solidarietà o una maggiore attenzione
ai temi del disagio sociale o dell’emarginazione. Stiamo vivendo, forse, in una
società irrimediabilmente egoistica? Il sistema dei media ignorerà per sempre il
volontariato? Il disagio sociale continuerà a non fare notizia? L’indifferenza
generalizzata è imputabile solo ad un non ben definito "Grande Fratello"? Le
associazioni possono continuare ad assumere il comodo ruolo di "vittime" del
sistema dei media?
Gli interrogativi hanno un intento evidentemente provocatorio, ma è proprio a questi
che un volontariato maturo e moderno dovrebbe cercare di dare risposta.
Perché si comunica? Dalla visibilità alla solidarietà
Il primo problema della comunicazione è, forse, il più complesso. Si comunica per
esistere, per avere la visibilità necessaria in una società nella quale la quantità di
informazioni disponibili dà l’illusione della trasparenza (Bechelloni, 1995). Costruire
visibilità può essere un obiettivo, ma rischia di mettere in secondo piano attività,
servizi, scopi dell’associazione. Inoltre avere visibilità non significa necessariamente
comunicare solidarietà, ma, piuttosto, affermare una presenza nei confronti di altri
soggetti, pubblici, privati o dello stesso terzo settore. E’ come se dicessimo:
«attenzione, ci sono anch’io, non dimenticatemi», con una conseguente, però,
dimenticanza dei motivi per i quali un’associazione di volontariato esiste. Il
problema, in termini di comunicazione, è la non corrispondenza fra forma e sostanza,
tra visibilità e servizi offerti. Se la comunicazione diventa unicamente un fiore
all’occhiello, qualcuno, prima o poi, potrebbe vedere il vestito sgualcito che sta sotto.
Si può comunicare anche con l’intenzione di contribuire a costruire un immaginario
collettivo dove il volontariato e la solidarietà abbiano cittadinanza. In questo caso
dovremmo dividere il problema. Da un lato il volontariato, che è un soggetto
collettivo con caratteristiche abbastanza definite e complesse (Frisanco, Ranci 1999),
può essere rappresentato e identificato sulla base delle esperienze non mediate
1
Master in Comunicazione e Media, Università di Firenze
63
(l’associazione che opera nel quartiere e nel territorio) o sulla base di esperienze
mediate. Nel secondo caso il soggetto volontariato potrebbe essere associato a un
generico "fare qualcosa per gli altri", a un "buonismo" di maniera, ma, difficilmente,
a un soggetto politico alla pari di molti altri (Tavazza, 1997). Dal lato solidarietà, che
è un concetto dai confini poco chiari (De Leonardis, 1998), è possibile che sia
effettuata un’associazione con concetti e situazioni che vanno dall’altruismo alla
compassione, dall’intervento per le emergenze ai servizi personalizzati. E’ ancora
raro che sia fatta un’associazione con uno stile di vita, un modo di essere e di operare
nella vita quotidiana. Il problema, in questo caso, non è che i media non
rappresentano adeguatamente la solidarietà, ma è, invece, la quasi totale assenza dei
comportamenti e dei concetti che fanno riferimento alla solidarietà nei luoghi di
produzione simbolica della realtà sociale.
Quali sono i simboli della solidarietà? Esiste un significato univoco di questi
simboli? Ad entrambe le domande la risposta non può che essere negativa, perché
questo vale per la solidarietà come per molti altri concetti legati all’esperienza
umana.
A prima vista sembrerebbe una strada senza uscita, se non affrontassimo il tema della
produzione simbolica dei media e dei rapporti fra settore centrale, periferico e urbano
della produzione culturale (Crane, 1997). In particolare va sottolineato che non è del
tutto scontato che il settore centrale sia egemonico rispetto agli altri, ma, piuttosto,
sembrano esistere contaminazioni reciproche fra i settori e, soprattutto, differenze nei
rapporti con i diversi pubblici di riferimento. Proprio per questo sarebbe opportuno
cambiare prospettiva rispetto a rivendicazioni sterili nei confronti del settore centrale
della produzione culturale, attrezzandosi per conoscere adeguatamente gli
interlocutori con i quali si voglia attivare un processo comunicativo.
Il volontariato potrebbe comunicare anche per modificare comportamenti e
atteggiamenti reputati socialmente dannosi o scorretti. Le campagne di
comunicazione sociale fanno parte della nostra esperienza di fruitori dei media e,
spesso, hanno questo tipo di obiettivi. Obiettivi che non sono facilmente
raggiungibili, non per la qualità delle campagne, ma per la difficoltà di "cambiare la
testa alla gente" da un lato e, dall’altro, per la non condivisione del giudizio su ciò
che è reputato socialmente corretto o scorretto. Se non vogliamo "fare ideologia",
allora dovremmo riconoscere la diversità dei punti di vista e delle opinioni su molti
dei temi cari al volontariato.
Un altro obiettivo di comunicazione (e non solo) potrebbe essere la costruzione e/o la
riproduzione di relazioni (fra individui, fra soggetti collettivi, fra contesti, fra
territori, fra culture). E’ la modalità comunicativa che apparentemente sembra essere
più congeniale alle associazioni di volontariato. La costruzione di reti formali ed
informali sul territorio centrate sui bisogni della persona è l’obiettivo più facilmente
rintracciabile nei case statement diffusi dal volontariato. La realtà dei territori, però,
racconta che gli elementi che caratterizzano le associazioni di volontariato sono
l’autoreferenzialità e la non relazione. La diversità è "buona" solo se è riferita
all’utente portatore di un disagio; se, invece, si tratta di un soggetto pubblico o
imprenditoriale o, ancora, di un altro soggetto del terzo settore, la diversità non è
riconosciuta né accettata.
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Il volontariato potrebbe comunicare per raccontare il disagio, per "dare voce a chi
non ha voce", usando uno slogan abbastanza diffuso nell’immaginario dell’agire
solidale. Raccontare grandi e piccole storie per sottolineare aspetti, sfumature che
non sono sempre raccolte da chi opera nei media. Raccontare rimanendo in secondo
piano, diventando fonte credibile e autorevole. Questo percorso non è semplice se il
volontariato continua a rimanere legato al singolo bisogno o al singolo problema.
Questa sorta di "auto-ghettizzazione" non solo è controproducente nella logica della
costruzione di una welfare community, ma, anche, nell’ambito della comunicazione.
Infatti, gli operatori dei media continueranno a percepire una fonte specialistica su un
tema del disagio e non, invece, un soggetto in grado di raccontare trasversalmente
problemi e opportunità di una comunità locale o nazionale.
Si può comunicare per divertire? Forse sì, se il volontariato stesso abbandona quel
clima triste e serioso che ne caratterizza troppo spesso l’identità. Questo non
significa che i servizi e le attività non debbano essere svolte con impegno, continuità
e professionalità, ma che non si debba disconoscere la possibilità di affascinare i
nostri interlocutori e, quindi, anche i media.
Infine, posso comunicare per imporre le mie idee. Motivazione legittima, ma che
difficilmente ha grandi possibilità di riuscita nella complessità culturale della società
contemporanea dove si sviluppano network di prospettive individuali e collettive,
piuttosto che una cultura condivisa (Hannerz, 1998).
Se vogliamo comunicare per costruire solidarietà diffusa è necessario che questi
interrogativi e questi problemi abbiano risposte e soluzioni condivise all’interno del
volontariato, sia a livello di singola associazione sia a livello di movimento più
generale.
I perché della comunicazione sono l’altra faccia delle medaglia rispetto agli obiettivi
dell’agire del volontariato. Se non coincidono, forse sarebbe opportuno riflettere e
ripensare modalità organizzative, servizi, culture, identità. Quest’azione diventa
prioritaria se vogliamo passare dall’autoreferenzialità alla rete.
A chi si comunica. Dagli inclusi agli esclusi
In una società contemporanea caratterizzata da una profonda differenziazione e
soggettivazione (Giddens 1994, Touraine 1993), affrontare il tema "a chi si
comunica" non è semplice, ma è sicuramente centrale per qualsiasi soggetto (e quindi
anche il volontariato) che voglia comunicare. Gli interessi, le opinioni, gli
atteggiamenti, i comportamenti e gli stili di vita si sono moltiplicati fino al punto di
poter parlare di iper-segmentazione (Cathelat, 1985). Conosciamo il pubblico al
quale vogliamo parlare? O meglio ancora, conosciamo il pubblico con il quale
vogliamo costruire una relazione di comunicazione? Proviamo a ribaltare un luogo
comune che circola negli ambienti del volontariato, ovverosia che il pubblico al
quale ci si rivolge è quello degli esclusi: gli emarginati, il disagio sociale, coloro che
non hanno voce. In realtà gli esclusi, cambiando prospettiva, sono coloro, individui,
cittadini, organizzazioni, che del volontariato, della solidarietà, dello sviluppo sociale
non conoscono (o non vogliono conoscere) le prerogative, le attività, i problemi o le
prospettive. Gli inclusi, invece, sono proprio le associazioni di volontariato e i loro
"pubblici" ricchi di umanità, ma, anche, di problemi e difficoltà reali. Spesso i
volontari sono percepiti come una casta chiusa, non facilmente accessibile, che lascia
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una sensazione di "diversità", di "fuori del normale" difficilmente conquistabile dal
semplice cittadino.
Sembra quasi impossibile fare volontariato, perché sembra necessario essere troppo
buoni, troppo bravi, troppo di tutto. La sensazione di esclusione da questo mondo, da
parte di quella gente tanto vituperata e attaccata per l’assenza di sensibilità o
attenzione verso il disagio, si rafforza giorno dopo giorno. Non tutti possono essere
Superman e nemmeno vogliono esserlo.
Vogliamo continuare ad ignorare questo mondo maggioritario, altro dal volontariato,
e, fondamentalmente, "proprietario" di quell’immaginario collettivo che non piace e
che non contiene i "germi" della solidarietà? Oppure, invece, il volontariato vuole
iniziare a porsi il problema dell’isolamento dal resto della società e avvia la
costruzione di rapporti e relazioni con questi "nuovi esclusi"?
E’ sostanzialmente questo il dilemma che la solidarietà organizzata si dovrebbe
trovare ad affrontare. Uso il condizionale, perché altre sono le priorità che il
volontariato sta in questo momento affrontando: il ruolo politico, il problema del
volontariato puro o impuro, i rapporti con gli altri soggetti del terzo settore,
l’emergere di nuovi bisogni sociali o il riemergere di quelli vecchi.
Ma se questi sono i temi caldi del dibattito attuale all’interno, solo gli addetti ai
lavori ne hanno avuto e ne hanno una percezione più completa. Anche i "volontari
semplici" rimangono esclusi, avvicinandosi a coloro che lo sono da sempre.
Tutto questo non può essere declinato solo come crisi della partecipazione alla vita
pubblica, perché quando negli anni ottanta questa era l’interpretazione prevalente, il
volontariato nel suo complesso è cresciuto notevolmente in termini numerici.
Allora, forse, discutendo della necessità di conoscere i propri interlocutori per
comunicare, potremmo anche formulare ipotesi sui perché dell’attuale situazione di
stallo nello sviluppo del volontariato.
Che cosa si comunica?
Dopo aver affrontato il perché e a chi si comunica, che sono gli elementi centrali per
identificare le principali difficoltà del volontariato, è arrivato il momento del che
cosa si comunica. Qui la moltiplicazione dei percorsi e dei temi diventa
impressionante: le attività e i servizi offerti, l’identità, le campagne a favore di un
particolare disagio, la raccolta fondi, il reclutamento dei volontari, la partecipazione
a eventi territoriali, nazionali o internazionali, l’approfondimento di un problema o
bisogno sociale. Spesso una singola associazione costruisce comunicazione solo su
alcuni di questi temi e, più spesso, solo su uno di questi. Se da un lato questo
potrebbe essere un indicatore della ricchezza delle forme nelle quali la solidarietà si
esplica, dall’altro è un ulteriore elemento di incertezza e confusione che si aggiunge
agli altri descritti precedentemente. Sarebbe indispensabile, innanzitutto, avere una
conoscenza più approfondita della propria realtà. Occorrerebbero informazioni più
precise sull’operato, le finalità, le risorse della singola associazione, del gruppo di
associazioni, del settore di intervento. Occorrerebbe far conoscere il volontariato (i
suoi problemi, le sue esigenze, le sue ambizioni, i suoi progetti, le sue storie), così da
poter agevolare la creazione di una serie di contatti tra le associazioni e gli altri
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soggetti che operano nell’interesse della comunità (amministrazioni e imprese in
primo luogo). Di questi problemi è responsabile in parte anche lo stesso volontariato.
Poche associazioni si sono preoccupate fino ad ora di comunicare se stesse
all’esterno; ancora minori sono stati gli sforzi compiuti per costruire un’immagine
che si prestasse a rappresentare il volontariato nel suo complesso. Così all’esterno
l’identità del volontariato continua a rimanere sfocata e frammentaria.
Lavorare in questa direzione richiederebbe alle associazioni un impegno costante di
chiarificazione (delle proprie finalità e dei propri progetti) che all’interno delle
associazioni stesse, prima ancora che di fronte agli altri, porterebbe i suoi vantaggi.
Inoltre, ben più importante, non si fa attenzione a come si comunica.
Come si comunica?
Attrezzarsi per comunicare e, soprattutto, conoscere il sistema dei media per
costruire una relazione comunicativa. La proposta di un’agenzia di stampa nazionale,
la realizzazione di incontri periodici fra giornalisti e volontariato, l’acquisizione e la
comprensione degli strumenti di comunicazione da parte delle associazioni sono tutti
segnali di un’accresciuta capacità di comunicazione del volontariato;
capacità ancora poca diffusa fra le associazioni e, ancora più grave, reputata poco
importante rispetto agli obiettivi da conseguire: "Comunicare non è importante
poiché quello che stiamo facendo è intrinsecamente giusto e positivo". "Prima o poi,
raggiungeremo i nostri obiettivi". Queste sono le affermazioni più frequenti che
circolano all’interno delle associazioni. Ma dopo molti anni nei quali l’azione
volontaria è stata attiva queste certezze, questa sorta di ideologia, ha sostanzialmente
fallito. Il problema non è quello di trovare compromessi o mediazioni al ribasso, ma
di avviare una stagione nella quale il volontariato faccia un salto di qualità rispetto al
passato.
Per superare i dilemmi
Questo si traduce in alcune azioni da intraprendere. La prima è quella
dell’apprendimento e della formazione all’uso dei mezzi dei comunicazione vecchi e
nuovi. Il secondo è la crescita innanzitutto all’interno del volontariato di una cultura
della comunicazione accanto alle culture del fare e del sociale. La terza azione è
legata allo sviluppo di una capacità di leggere e analizzare la realtà sociale da punti
di vista diversi ("occhi di straniero, occhi di sparviero") e probabilmente contrastanti.
Il superamento della probabile sindrome da isolamento, che rischia di contagiare il
volontariato, è l’ulteriore passo da compiere. Costruire nuove relazioni non solo con
gli altri soggetti del terzo settore o con quelli pubblici, ma anche con quelli
apparentemente più lontani. Se l’obiettivo è quello di costruire reti paritarie a livello
di comunità locali, regionali e nazionali intorno al disagio, ma anche per lo sviluppo,
allora anche il volontariato potrà meglio chiarire i perché della sua comunicazione.
La quarta azione riguarda il lavoro da compiere sull’identità delle associazioni di
volontariato. E’ un lavoro da effettuare prima all’interno che all’esterno e che si
concretizza nella definizione condivisa di obiettivi, strumenti, risorse e ruoli da
svolgere.
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Infine, ed è l’azione più importante, accettare che la maggioranza dei soggetti
individuali e collettivi della società contemporanea sono estranei ai temi e all’agire di
solidarietà. La conseguenza di questo non è la passività, ma è, innanzitutto,
l’attivazione di processi conoscitivi della realtà per comprendere bisogni, interessi,
aspirazioni e desideri che non coincidono con quelli dei volontari. E probabilmente
anche la costruzione di progetti che tendano al coinvolgimento degli esclusi a livello
territoriale, ma anche a livello mediatico. Quest’ultimo è un mondo sociale alla pari
di quello del volontariato (Bechelloni, 1998) e, per questo, da analizzare e
comprendere allo stesso modo. Tenere alto il livello della discussione, chiamando in
causa anche i valori e l’identità dei due soggetti, è un passo indispensabile per
superare difficoltà, problemi, incomprensioni. Volare alto, evitare le recriminazioni,
costruire una soggettività forte: se queste scommesse saranno vinte, allora il
volontariato non dovrà più organizzare occasioni come queste, perché gli altri, gli
esclusi, lo avranno già fatto per lui.
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I Quaderni di Formazione sono prodotti da Telefono Amico Italia
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