LA GESTIONE
COMMERCIALE E LE
POLITICHE DI
MARKETING
Strategia competitiva e politiche di marketing
Strategia competitiva
Strategia di
produzione
Strategia di
marketing
Strategia
finanziaria
Strategia di
R&S
Marketing mix
Prodotto
Promozione
Prezzo
Attività di vendita
Distribuzione
Funzioni di gestione
•Funzioni operative primarie = produzione, vendita, finanza….
•Funzioni di supporto = approvvigionamenti, personale, R&S,
contabilità
•Funzioni ausiliarie = trasporti, distribuzione, manutenzione, pubblicità
•Il marketing = insieme di funzioni:
Primarie (vendita)
Ausiliarie (distribuzione, pubblicità)
• La funzione Commerciale non va identificata con il Marketing
•Il Marketing non va identificato con la funzione di Vendita
L’orientamento dell’impresa nei confronti del mercato
L’orientamento al Prodotto
Capacità di produzione
Produzione
Azione di
vendita
Clientela
•Situazione di mercato “facile”
•Sufficiente produrre a prezzi competitivi
•Incompatibilità del modello in caso di accentuata variabilità
delle condizioni di mercato
L’orientamento al Mercato
Valutazione della
domanda
Potenziale di
mercato
Programmazione
della produzione
Produzione
Vendita
Clientela
L’orientamento al business
Nuovi bisogni
e desideri dei
consumatori
clienti
Capacità
di
produzione
Nuove opportunità di
mercato (business)
Bisogni e
desideri dei
consumatori
non clienti
Clientela
Produzione
Programma
di
marketing
•Ricerca di nuove occasioni di mercato
•Individuazione di bisogni e desideri dei consumatori (anche inespressi)
•Creazione nuovi bisogni
•Ricerca di opportunità anche al di fuori del mercato attuale
•L’orientamento al business è fondato sul concetto di marketing
Vendita
Marketing: modelli e definizioni
•
Processo mediante il quale l’impresa studia il mercato o i mercati, analizza
le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua
l’esistenza delle opportunità di business
•
Processo mediante il quale l’impresa crea la domanda di nuovi prodotti e
provvede a collocarli attraverso i canali di sbocco prescelti
Articolazione delle azioni di marketing
1. Analisi del mercato
2. Programmazione dei prodotti
3. Promozione della domanda
4. Esecuzione della vendita
Finalità
Trovare e sviluppare il migliore equilibrio tra le potenzialità dell’offerta
aziendale e le esigenze sia attuali che prospettiche della domanda:
Dal Marketing Transazionale al Marketing Relazionale
La gestione commerciale:
funzioni di marketing e funzioni di vendita
Il ciclo di vendita
Ricerca del
cliente
Contrattazione
Gestione dei
rapporti con la
clientela
Consegna prodotto
Assistenza tecnica
Fatturazione
Regolamento
finanziario
La direzione commerciale
DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO DI
MARKETING
Flussi informativi
SERVIZIO DI
VENDITA
Gestione
prodotti finiti
Analisi e studi
di mercato (1)
Programmazione
nuovi prodotti (2)
Programmazione e
controllo di vendita
(3)
Promozione e sviluppo
delle vendite (4)
Gestione
vendite
Assistenza
tecnica
DISTRIBUTORI
Amministrazione
vendite
Rete di
vendita
Le politiche di marketing -Customer satisfaction-Time-Based
Competition
COSTUMER
SATISFACTION
Qualità del
prodotto/servizio
Servizi ed assistenza
post vendita
TIME BASED
COMPETITION
Ridurre i tempi d’introduzione
e lancio di nuovi prodotti(time
to market)
Ridurre i tempi di messa a
disposizione di prodotti e
servizi per il cliente(time to
customer)
Ridurre i tempi di adattamento
dei prodotti/servizi alle mutate
esigenze della
clientela(flessibilità)
Marketing Relazionale: “Oltre L’Atto di Scambio –
La Transazione Prezzo/Prodotto”
•
La variabile strategica diventa la Relazione o le Relazioni (es.: 1-to-1
e B-to-B)
•
Le relazioni strategiche possono variare in base al settore:
il successo di un albergo può dipendere dalle relazioni umane (hrelationship)
Il successo di una dot-com (es. Amazon; Google) può dipendere dalle
relazioni elettroniche (e-relationship)
•
Due dimensioni complementari allo sviluppo del MR o della CRM
1° value society = enfatizza la creazione di valore come risultato
auspicabile dell’attività economica e dei consumi
2° network society = prioritaria è la struttura relazionale delle
organizzazioni e delle società
Marketing Relazionale (continua)
•
Il punto focale del RM e del CRM è l’individuo
•
L’approccio al marketing è di tipo 1-to-1
•
L’interesse si allarga anche ai gruppi di persone di mentalità simile
ed altri tratti comuni
•
Si ricercano affinità tra gruppi sino a formare delle comunità
Es.: motociclisti Harley-Devidson
•
L’obiettivo è massimizzare il return on relationship (ROR)
Marketing Relazionale (continua)
•
Importanti proprietà delle relazioni commerciali (B-toB)
1. Collaborazione
2. Longevità
3. La fiducia, il rischio, l’incertezza
4. Il potere (singolo o di gruppi-lobby)
5. La frequenza e l’intensità
6. La vicinanza – la lontananza
Marketing Relazionale (continua)
•
Le classi di relazione
1. Relazioni classiche di mercato (fornitore-cliente)
2. Relazioni speciali di mercato (programma fedeltà)
3. Mega-relazioni (lobbing, mega alleanze, relazioni sociali)
4. Nano-relazioni (rleazioni tra clienti e fornitori interni - tra “mercati
interni” – vedi TQM)
Marketing Relazionale
(Es.: di Come si cerca di valorizzare la Relazione)
 Caso Procter&Gamble
1) Si parte dalla conoscenza delle esigenze del Cliente:
Es. = 10 milioni di interviste l’anno + focus group con le categorie commerciali
2) Si mira ad ottenere il Consenso del Cliente
3) Si studia lo “Shopper Market”: sempre più spesso l’acquirente non decide ma
acquista sulla base di una lista della spesa pre-definita
3.1) Si studia lo “Shopper Market (2) – l’80% di chi entra con il foglietto della
spesa non rispetta la lista
2+3) Studiare L’ “Emotional Market”: capire il comportamento del cliente
Es.=Chiedere ai clienti di indossare speciali occhiali che registrano quanto tempo
si trattengono sul prodotto e quanto ci mettono a scegliere
Effetti = ridisegno degli scaffali dei detersivi, riproduzione del processo di
lavaggio e, quindi, della successione dei prodotti necessari
Marketing Mix
•
Il Marketing Mix è l’insieme, coerente al suo interno, delle leve di
marketing azionate dall’impresa
•
Le 4 P:
1. Prodotto
2. Prezzo
3. Promozione
4. Placement (distribuzione)
Alcune relazioni tra programmi di marketing e strategie competitive
DI FRONTE AD UN MERCATO SEGMENTABILE, L’IMPRESA PUO’
ADOTTARE TRE DIVERSI ATTEGIAMENTI:
•
marketing indifferenziato: si può rivolgere al mercato come se fosse
omogeneo, prescindendo dalla sua segmentabilità (+ rischi ; - costi)
•
marketing differenziato: si può indirizzare ad un gran numero di segmenti
mediante la formulazione di differenti programmi di marketing (- rischi ; +
costi)
•
marketing concentrato: può mirare ad uno o pochi segmenti con la
predisposizione di un unico programma di marketing (+ rischi ; - costi)
Possibili parametri di segmentazione di un mercato
Demografici
Socio-economici
Età, sesso, ampiezza della famiglia
Reddito, professione, istruzione
Ubicazionali
Regioni, Comuni, Zone
Psicografici
Personalità, autonomia, innovatività
Relativi al prodotto
Rapporto prodotto-servizio, benefici
attesi
La politica del Prodotto
Il successo di un’impresa dipende essenzialmente dal favore che riscuote la sua
offerta commerciale, innanzitutto dal grado di accettazione dei beni che pone sul
mercato. Ciò dipende da:
L’ampiezza dell’offerta, ovvero la
minore o maggiore estensione della
gamma di vendita
La differenziazione degli
assortimenti,ovvero la distinzione
interna alla gamma ed esterna
rispetto alla concorrenza
L’ innovatività delle produzioni ossia
il tasso di rinnovamento e di
ricambio dei prodotti posti in
vendita
Diversificazione = più settori serviti
Differenziazione = concentrazione su uno o più segmenti
Ampiezza = in senso orizzontale = più linee di prodotto
Profondità della gamma = in senso verticale = più modelli per linea
Profondità degli assortimenti
L’ASSORTIMENTO PRODUTTIVO DIPENDE DA TRE ASPETTI
Caratteristiche intrinseche del tipo di prodotto(ad es. abiti confezionati,calzature,ecc,
da adattare a taglie diverse del consumatore)
Segmentazione della domanda e posizionamento dell’offerta,da differenziare in
funzione dei gruppi di consumatori da servire
Invecchiamento/Obsolescenza dei modelli e differente capacità di
contribuzione al reddito d’impresa
STRUMENTI DI ANALISI
DEL MARKETING
STRATEGICO
Grafico di posizionamento delle marche
PREZZO
ALTO
Marca
“A”
Marca
“B”
QUALITA’
INFERIORE
SUPERIORE
Marca
“D”
Marca
“C”
BASSO
Vendite e prodotti
Curva del ciclo di vita del prodotto
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Curva del ciclo di vita del prodotto
Vendite e prodotti
Rivitalizzazione del
prodotto
-Nuovi lanci
pubblicitari;
-Collocamento in
nuovi mercati
-Innovazione nella
distribuzione…
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
TASSO ANNUALE DI CRESCITA DEL MERCATO
ALTO
BASSO
Matrice del portafoglio prodotti BCG
Utili: elevati, in aumento
Utili: bassi, instabili, in aumento
Flusso di cassa: equilibrato tra
entrate e uscite
Flusso di cassa: negativo
Strategia: investire nella crescita
Strategia: Analizzare il prodotto
STAR
1.
Individua classi d
prodotto e/o tappe
di vita dello stesso
prodotto (percorso
favorevole/
sfavorevole);
2.
Il fatturato è la
misura della
crescita;
3.
La crescita è il
primo indicatore di
attravità;
4.
La maggiore
crescita=+QM; +
Esperienza; - Costi.
5.
La variabile
sottostante è il CF
6.
Consente di
individuare
eventuali scambi di
CF tra
prodotti/business
QUESTION MARK
Utili: elevati, stabili
Utili: bassi, instabili
Flusso di cassa: alto, in surplus
Flusso di cassa: equilibrio tra
entrate e uscite o negativo
Strategia: mungere
Strategia: disinvestire
CASH COW
ALTA
DOG
BASSA
QUOTA DI MERCATO RELATIVA
ALTA
MEDIA
BASSA
ATTRATTIIVITA’ DEL SETTORE
Matrice del portafoglio prodotti General Electric
Fattori di attratività:
investimento
investimento
selezione
ELEVATA
investimento
selezione
disinvestimento
MEDIA
selezione
disinvestimento
•
Tasso di
sviluppo
•
Margini di
profitto
•
Dimensione
totale del
mercato…
Posizione comp.:
•
Quota di
Mercato
•
Velocità di
crescita di QM
•
Innovatività dei
prodotti
disinvestimento
DEBOLE
Aree di decisione:
I.
Investire nella
SBU
II.
Disinvestire
III.
Mantenimento/
Uscita ???
FORZA COMPETITIVA
PORTAFOGLIO TECNOLOGICO
ATTRATTIVITA'
TECNOLOGICA
Elevata
Selezione
Investimento
Investimento
Media
Disinvestimento
Selezione
Investimento
Bassa
Disinvestimento Disinvestimento
Debole
Selezione
Medio
Forte
POSIZIONAMENTO TECNOLOGICO
prof. Francesco Gangi
26
ANALISI DEL POTENZIALE TECNOLOGICO E DELLA
PERCEZIONE DA PARTE DEL MERCATO
MARKETING TECNOLOGICO
(integrazione innovazione/marketing)
 Costruzione di una Matrice di Scenario: Grado di presidio
tecnologico / Grado di percezione da parte del mercato
immagine
marchi
tecnologie presidiate
investimenti in R&S
VARIABILI
CRUCIALI
valore d’uso per il cliente
prof. Francesco Gangi
27
ANALISI DEL POTENZIALE TECNOLOGICO E DELLA
PERCEZIONE DA PARTE DEL MERCATO
MATRICE DI SCENARIO
POTENZIALE TECNOLOGICO
CREDIBILITA’ DI MERCATO
Individuazione attributi
Individuazione attributi
Assegnazione dei pesi (p):
Assegnazione dei pesi (p):
 0 < p < 3 – scarso
 0 < p < 3 – scarso
 3 < p < 6 – buono
 3 < p < 6 – buono
 6 < p < 9 – ottimo
 6 < p < 9 – ottimo
CALCOLO PUNTEGGIO PONDERATO
POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA
prof. Francesco Gangi
28
MATRICE DI SCENARIO
Elevato
GRADO DI
PERCEZIONE
DA PARTE
DEL
MERCATO
Medio
Basso
Squilibrio Favorevole (C) Squilibrio Favorevole (C) Equilibrio Favorevole (B)
Squilibrio Favorevole (C) Equilibrio Favorevole (B)
Squilibrio Sfavorevole
(A)
Equilibrio Sfavorevole
(D)
Squilibrio Sfavorevole
(A)
Squilibrio Sfavorevole
(A)
Debole
Medio
Forte
GRADO DI PRESIDIO TECNOLOGICO (capacità di difesa e sviluppo delle nuove tecnologie)
prof. Francesco Gangi
29
ANALISI DEL POTENZIALE TECNOLOGICO E DELLA
PERCEZIONE DA PARTE DEL MERCATO
PERCEZIONE DA PARTE DEL
TECNOLOGICA DELL’IMPRESA:
MERCATO
DELLA
FORZA
 AMPLIFICATA: sopravvalutazione potenzialità aziendali
 DISTORTA: messaggi lanciati dall’impresa non recepiti dal
mercato
 SFUOCATA:
efficaci
messaggi
inviati dall’impresa poco chiari ed
 Difficoltà dell’impresa a far recepire al cliente l’impegno
sottostante l’innovazione
prof. Francesco Gangi
30
POLITICHE DEL
MARKETING MIX
Il Prodotto
Lancio del prodotto
1. Metodo sequenziale /lineare = fattibilità tecnica > studio del mercato > studio dei
costi > calcolo del margine > valutazione dell’investimento > piano finanziario
2. Rugby Approach = organizzazione dinamica > interazione continua di esperti
diversi > formazione di team interdisciplinari > partecipazione del team a tutte le
fasi del processo > stabilità del team in f. (tasso di innovatività del prodotto)
3. Target Costing Approach = assicurare margine soddisfacente all’impresa >
limitare la selezione dei nuovi prodotti > feed-back tempestivo sulla resa
4. Interazione costante con funzione di R&S
5. Conoscenza dei bisogni = Primari (beneficio strategico); Secondari (tattici
associati ai primari); Terziari (collegati alla progettazione)
Classi di Bisogni collegati alla “portiera di autovettura”
Bisogno Primario
Bisogno
Secondario
Bisogno Terziario
Buon
Funzionamento
Facilità di apertura e
chiusura
Facile da chiudere
dall’esterno
Resta aperta in
pendenza
Buon
Funzionamento
Isolamento
Bassa rumorosità
Non fa filtrare la
pioggia
Non cigola
Altre Componenti della Politica di Prodotto
Immagine di
marca
Qualità
Estetica / Servizio
Industriale /
commerciale
Private label
Prestazioni
Affidabilità
Conformità
Durata
Design
Confezionamento/
presentazione
(packaging)
Family brand /
product brand
Qualità percepita
(comunicazione)
Assistenza Tecnica
COSTRUZIONE “CASA DELLA QUALITA’”
1.
IDENTIFICARE PREFERENZE ED ESIGENZE DEL CLIENTE
2.
VALUTARE IMPORTANZA RELATIVA DI PREFERENZE ED ESIGENZE
3.
INDIVIDUARE CARATTERISTICHE TECNICHE DI PROGETTAZIONE CHE
DETERMINANO LA PERFORMANCE DEL PRODOTTO
4.
INSERIRE NELLA MATRICE GRADO DI CORRELAZIONE
CARATTERISTICHE TECNICHE DEL PRODOTTO
5.
INDICARE RELAZIONE FRA CARATTERISTICHE TECNICHE E RICHIESTE DEL
CLIENTE
6.
MOLTIPLICARE IMPORTANZA RELATIVA DEL CLIENTE RIGUARDO A
CIASCUN ATTRIBUTO (PUNTO 2) PER GRADO DI RELAZIONE (PUNTO 5) =>
IMPORTANZA RELATIVA COMPLESSIVA PER CARATTERISTICA TECNICA
7.
CONFRONTARE DIFFERENTI OFFERTE DELLA CONCORRENZA
8.
STABILIRE VALORI TARGET PER CIASCUN ELEMENTO PROGETTUALE
9.
VALUTARE IL NUOVO DESIGN PROGETTATO ALLA LUCE DEI TARGET
Innovazione di prodotto
FRA
prof. Francesco Gangi
LE
ESEMPIO CASA DELLA QUALITA’ PER UNA
PORTIERA DI AUTOMOBILE
CARATTERISTICHE
Grado di
TECNICHE DI
importanza
PROGETTAZIONE
Facile da aprire
15
ESIGENZE E
RICHIESTE DEL Rimane aperta in pendenza
10
CLIENTE
Non lascia filtrare la pioggia
35
Isola dal rumore della strada
20
Protegge in caso di incidente
20
IMPORTANZA RELATIVA DI CIASCUN
100
ELEMENTO TECNICO
OBIETTIVI DEL DESIGN
Peso
Resistenza
portiera (*) cerniere (*)
9
3
3
9
1
9
Tenuta
Valutazione
Tenuta
Concorrente Concorrente
portiera e
Nuovo
finestrino (*)
A (**)
B (**)
chiusura (*)
Design (**)
7
4
7
6
7
5
9
9
7
6
7
9
9
4
7
6
4
7
7
365
135
495
495
360
125
495
490
(*) Intensità debole = 1; media = 3; forte = 9
(**) Valore minimo = 1; valore massimo = 7
Innovazione di prodotto
prof. Francesco Gangi
PROCESSI SEQUENZIALI E PARALLELI
Processo SEQUENZIALE
Identificazione delle
opporutnità
Sviluppo del
concept
Design di
prodotto
Design di
processo
Produzione
commerciale
Durata
del ciclo
Processo PARALLELO
Identificazione delle
opporutnità
Sviluppo del
concept
Delta
Design di
prodotto
Design di
processo
Produzione
commerciale
Innovazione di prodotto
Durata
del ciclo
prof. Francesco Gangi
STRUMENTI PER MISURARE LA PERFORMANCE
DEL PROCESSO DI SVILUPPO DI UN NUOVO
PRODOTTO: domande tipo
 Qual era la durata media del ciclo di sviluppo dei progetti o del
time to market?
 In che percentuale i progetti di sviluppo intrapresi negli ultimi
cinque anni hanno raggiunto la maggior parte delle scadenze
prefissate?
 In che percentuale i progetti di sviluppo intrapresi negli ultimi
cinque anni sono rimasti entro il budget previsto?
 In che percentuale i progetti di sviluppo intrapresi negli ultimi
cinque anni si sono conclusi con la realizzazione di un prodotto
finito per il mercato?
Innovazione di prodotto
prof. Francesco Gangi
La politica del Prezzo
Price Competition
Il fattore prezzo risulta importante fattore della
consumatore.
comparazione finale del
L’impresa che riesce a contenere i costi rispetto ai competitor sfrutta tale vantaggio
collocando i prodotti ad un prezzo inferiore
Coerenza strategica delle politiche di prezzo
Leadership di costo
Leadership di prezzo
Differenziazione
Premium Price
RIFLESSIONI DA COMPIERE PER GIUNGERE ALLA
DEFINIZIONE DEL “SISTEMA” DEI PREZZI
PRESCEGLIERE GLI OBIETTIVI DI
MERCATO DA RAGGIUNGERE
MEDIANTE LO STRUMENTO DEI PREZZI
STABILIRE LE RELAZIONI TRA PREZZI
DEGLI ARTICOLI COMPRESI NELLA
GAMMA,OSSIA FISSARE I COSIDDETTI
“DIFFERENZIALI” DI PREZZO
DETERMINARE IL PREZZO BASE PER OGNI
LINEA DI PRODOTTI, CIOE ’ DEFINIRE IL
LIVELLO GENERALE DEI PREZZI DA
ADOTTARE
DEFINIRE LA STRUTTURA DEGLI SCONTI ED
ABBUONI IN RAPPORTO ALLA NATURA
DELLA CLIENTELA E ALLE MODALITA’ DI
VENDITA
I costi “si fanno sui prezzi” se: è più facile gestire i costi che i prezzi
Principio di economicità : assicurare un margine di contribuzione per la copertura dei
costi fissi = CF / (1 – a); a = CVt / RVt
LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI DI
VENDITA
FUNZIONE DEL PREZZO IN RELAZIONE
ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
E AL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
EQUILIBRIO VOLUMI-MARGINI DA
RISPETTARE
RUOLO DEL PARTICOLARE
PRODOTTO(MODELLO)ALL’INTERNO
DELLA GAMMA DI VENDITA
PESO DELLA POLITICA DEL PREZZO
NEL MARKETING MIX
L’AREA DI MANOVRA PER LA SELEZIONE DEL
PREZZO E’ INFLUENZATA DA TRE ELEMENTI:
COSTO DEL PRODOTTO
PRESSIONE
ELASTICITA’
DELLA CONCORRENZA
DELLA DOMANDA
..... segue
In realtà la possibile escursione del prezzo dipende da molti
fattori tra i quali assumono maggior peso :
La concorrenza reale,cioè la presenza nel
mercato di prodotti con caratteristiche più o
meno similari a quelle del prodotto considerato
La concorrenza potenziale,cioè la possibile
entrata di altri produttori una volta superate
certe soglie di prezzo
La concorrenza indiretta, cioè la minaccia di
prodotti sostitutivi
La qualità del servizio fornito insieme con il
prodotto
La determinazione della politica di prezzo fissa i limiti entro cui
vanno assunte le scelte relative ai singoli prodotti
Risulta importante quindi valutare
le interdipendenze esistenti tra i
prodotti collocati.dalla stessa
impresa attraverso l’indice di
elasticità incrociata
E a,b
= Indice di elasticità incrociata
Va
= Domanda del bene A
Pb
= Prezzo del bene B
E a,b = Va
Va
:
Pb
Pb
E a,b >0 Beni sostituti
E a,b <0 Beni complementari
E a,b =0 Beni non correlati
Riduzione di abbonamento Sky = + Vendite di Parabole (prodotti complementari)
Aumento de prezzi del PC = Invarianza nella vendita di mobili x ufficio (non corr.ti)
LE STRATEGIE DI PREZZO:
1) Penetrazione
Entrare sul mercato con un prezzo basso per assicurarsi elevati volumi = maggior
velocità nel raggiungimento della quota di mercato obiettivo.
Prodotti di riferimento = beni di largo consumo
2) Scrematura
Entrare sul mercato con un prezzo elevato per poi ridurlo progressivamente
all’aumentare della diffusione = aggredire nel tempo più segmenti di mercato.
Prodotti di riferimento = beni a maggiore contenuto tecnologico.
LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico Unitario di Linea/Formato
CONTO ECONOMICO LINEA LEGUMI
(FORMATO 500 - escluso sub linea Bio)
Lattina 500
peso netto
Valori unitari in €
400
Valori in %
Prezzo Ricavo Medio
Materie prime
Packaging
Totale consumi
0,28000
0,07705
0,09935
0,17640
100%
28%
35%
63%
Valore aggiunto
Totale altri costi variabili di produzione
0,10360
0,02538
37%
9%
Primo Margine industriale
Trasporti su vendite
Provvigioni agenti
Premi e contribuzioni varie alle vendite
Totale costi variabili di vendita
0,07821
0,00788
0,00558
0,01397
0,02743
28%
3%
2%
5%
10%
Secondo Margine Industriale
0,05078
18%
Costi generali di struttura
Margine Operativo Lordo (EBITDA)
Ammortamenti
Margine operativo (EBIT)
0,03495
0,01583
0,01536
0,00048
12%
6%
5%
0%
Costo Industriale
0,21714
Costo Industriale (incluso c.gen.str.)
0,25209
LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico di Linea
CONTO ECONOMICO PER FAMIGLIE DI PRODOTTI
(escluso sub linea Bio)
CONTO ECONOMICO
LINEA LEGUMI
Ricavi
Materie prime
Packaging
Totale consumi
Totale
Valori in €
Valori in %
16.828.046
4.028.915
5.566.066
9.594.982
100%
24%
33%
57%
Valore aggiunto
Totale altri costi variabili di produzione
7.233.065
1.355.072
43%
8%
Primo Margine industriale
Trasporti su vendite
Provvigioni agenti
Premi e contribuzioni varie alle vendite
Totale costi variabili di vendita
5.877.993
451.637
335.325
839.569
1.626.531
35%
3%
2%
5%
10%
Secondo Margine Industriale
4.251.462
25%
Costi generali di struttura
Margine Operativo Lordo (EBITDA)
Ammortamenti
Margine operativo (EBIT)
2.100.347
2.151.115
916.103
1.235.012
12%
13%
5%
7%
LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico Unitario di Linea/Formato
CONTO ECONOMICO LINEA LEGUMI
(FORMATO 500 - escluso sub linea Bio)
Lattina 500
peso netto
Valori unitari in €
400
Valori in %
Prezzo Ricavo Medio
Materie prime
Packaging
Totale consumi
0,20000
0,07705
0,09935
0,17640
100%
39%
50%
88%
Valore aggiunto
Totale altri costi variabili di produzione
0,02360
0,02538
12%
13%
Primo Margine industriale
Trasporti su vendite
Provvigioni agenti
Premi e contribuzioni varie alle vendite
Totale costi variabili di vendita
-0,00179
0,00788
0,00558
0,00998
0,02344
-1%
4%
3%
5%
12%
Secondo Margine Industriale
-0,02523
-13%
Costi generali di struttura
Margine Operativo Lordo (EBITDA)
Ammortamenti
Margine operativo (EBIT)
0,02496
-0,05019
0,01536
-0,06555
12%
-25%
8%
-33%
Il cliente
chiede di
rivedere il
prezzo e lo
fissa a 0,2
LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico di Linea
CONTO ECONOMICO PER FAMIGLIE DI PRODOTTI
(escluso sub linea Bio)
CONTO ECONOMICO
LINEA LEGUMI
Ricavi
Materie prime
Packaging
Totale consumi
Totale
Valori in €
Valori in %
16.392.815
4.028.915
5.566.066
9.594.982
100%
25%
34%
59%
Valore aggiunto
Totale altri costi variabili di produzione
6.797.833
1.355.072
41%
8%
Primo Margine industriale
Trasporti su vendite
Provvigioni agenti
Premi e contribuzioni varie alle vendite
Totale costi variabili di vendita
5.442.761
451.637
335.325
817.855
1.604.817
33%
3%
2%
5%
10%
Secondo Margine Industriale
3.837.944
23%
Costi generali di struttura
Margine Operativo Lordo (EBITDA)
Ammortamenti
Margine operativo (EBIT)
2.046.024
1.791.920
916.103
875.817
12%
11%
6%
5%
Con il Nuovo
Prezzo:
a) l’EBITDA
scende al
23%
b) l’EBIT si
porta al 5%
LE STRATEGIE DI PREZZO:
ELEMENTI DI VALUTAZIONE PER LA DECISIONE
VALUTAZIONE ECONOMICA
Con il Nuovo Prezzo (0,20 vs 0,28 = -30%):
a) l’EBITDA unitario scende dal 6% al -25%
b) L’EBITDA di Linea passa dal 13% all’11%
c) L’EBITDA di Linea perde € 360.000 = - 16%
d) L’EBIT di Linea passa dal 7% al 5%
e) L’EBIT di Linea perde € 360.000 = -29%
LE STRATEGIE DI PREZZO:
ELEMENTI DI VALUTAZIONE PER LA DECISIONE
VALUTAZIONE STRATEGICA - Domande
•
Quanto pesa il prodotto nella linea ?
•
La variazione di prezzo genera una perdita unitaria ?
•
La perdita unitaria compensata da altri prodotti ?
•
Quanto pesa il ciente ?
•
Il Cliente compra anche altri prodotti ?
•
L’azienda è disponibile ad “investire” 360.000 euro ?
•
Se Sì, per quanto tempo ed a quali condizioni ?..........
La politica di promozione e sviluppo delle vendite
La promozione può essere definita come il complesso di azioni poste in essere
dall’impresa per indurre,preservare o modificare i modelli di comportamento degli
operatori di mercato(consumatori,intermediari, finanziatori,altri produttori,ecc)allo
scopo di ritrarre un vantaggio competitivo.Tutto ciò mediante:
ATTIVITA’ PERSUASIVA DEI VENDITORI
ATTIVITA’ DI RELAZIONI PUBBLICHE
PROMOZIONE IN SENSO STRETTO
PUBBLICITA’
L’Imbuto promozionale
RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLEVENDITE
INFORMAZIONI
PUBBLICHE
RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
COMMERCIALE
ATTIVITA’
PERSUASIVA
DEI VENDITORI
SVILUPPOVENDITE
Politica Promozionale
Costo Contatto e Indici di Penetrazione dei Media Pubblicitari
MEDIA
COSTO
CONTATTO
INDICE DI
PENETRAZIONE
Quotidiani
6,34
35,8
RAI
2,12
77,8
Radio
0,86
33,5
Cinema
16
11,6
TV Locali
3,6
17,1
Radio Locali
1,8
25,5
Costo Contatto = Costo / Audience Potenziale
Indice di penetraziione = Audience Potenziale / Pop.>15 anni
Politica Promozionale
Costo Contatto e Indici di Penetrazione dei Media Pubblicitari
MEDIA
Vantaggi
Svantaggi
Quotidiani
Copertura
Breve Durata
TV
Mix Audio+Immagini
Onerosità
Radio
Utilizzo di massa
Presentazione solo Audio
Riviste
Psicologia dell'attenzione
Lungo Preavviso
Posta Diretta
Selettività Audience
Bassa attenzione
La politica di distribuzione commerciale
LA POLITICA DISTRIBUTIVA COMPORTA ALCUNE
SCELTE :
TIPOLOGIA DEGLI
SBOCCHI
RELATIVE ALLA
DETERMINAZIONE DEL
LIVELLO DI CONTATTO CON
IL MERCATO
NUMERO DEGLI
SBOCCHI
RELATIVE
ALL’INTENSITA’DELLA
DISTRIBUZIONE(VENDITA
ESTENSIVA,SELETTIVA OD
ESCLUSIVA)
MODO DI
COLLEGAMENTO CON
GLI SBOCCHI
RELATIVE AL TIPO DI
OPERATORI CUI AFFIDARE
IL COLLOCAMENTO DEL
PRODOTTO
Tipologia di canali di distribuzione
PRODUZIONE
DETTAGLIO
INGROSSO
CANALE A PIU’ LIVELLI DI INTERMEDIAZIONE (CANALE
PRODUTTORE
AGENTE
GROSSISTA
CONSUMO
INDIRETTO LUNGO)
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
AGENTE
CANALE A DUE LIVELLI DI INTERMEDIAZIONE
(CANALE INDIRETTO MEDIO- LUNGO)
PRODUTTORE
RAPPRESENTANTE
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
….. segue
CANALE A UN LIVELLO DI INTERMEDIAZIONE (CANALE
PRODUTTORE
PRODUTTORE
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
RAPPRESENTANTE
CANALE SENZA INTERMEDIARI (CANALE
PRODUTTORE
INDIRETTO BREVE)
CONSUMATORE
DIRETTO)
CONSUMATORE
Elementi da considerare nella scelta dei canali
1.LE CARATTERISTICHE DEL CLIENTE
NUMERO DI CLIENTI
CANALI E PUNTI VENDITA
PREFERITI PER
GLI ACQUISTI
USO DI CANALI
INNOVATIVI
DISPERSIONE
GEOGRAFICA
( INTERNET)
2.LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO
VALORE PER UNITA’
COMPLESSITA’
DEPERIBILITA’
VOLUMINOSITA’
GRADO DI
STANDARDIZZAZIONE
MANUTENZIONE
CICLO DI PROGRAMMAZIONE DELLA GESTIONE
COMMERCIALE
IPOTESI
DI
OBIETTIVI
INDIVIDUAZIONE PROVVISORIA
DELLE POLITICHE DI MARKETING
STUDIO DEL
MERCATO E
ANALISI DEI
RISULTATI PASSATI
VERIFICA DI COMPATIBILITA’ CON
LE RISORSE AZIENDALI
DEFINIZIONE E APPROVAZIONE
DEGLI OBIETTIVI
APPROVAZIONE
DEL PIANO
SVILUPPO
DEL PIANO
DI VENDITA