MARKETING
(Prof. Gianfranco Brusa)
Programma A.A. 2003-2004
cos’è il marketing ?
letteralmente, marketing indica il processo
con cui si “va verso il mercato”
il termine enfatizza le attività “a valle” del
processo di commercializzazione
oggi, si pone attenzione anche alle attività
e alle strategie di commercializzazione
letture consigliate (aspetti generali):
A) approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche di
marketing management
> G. PELLICELLI Il Marketing - UTET, Torino, 1999
> G. COZZI - G. FERRERO Marketing. Principi, metodi, tendenze
B) introduzione al processo di marketing
evolutive
- G. Giappichelli Ed., Torino, 1996
> G. GUATRI - S. VICARI - R. FIOCCA Marketing - McGraw-Hill,
la pianificazione strategica di marketing
Milano,C)2000
> P. KOTLER - G. ARMSTRONG - J. SAUNDERS - V. WONG
Principi di marketing - ISEDI, Milano, 2001
D) il comportamento
del cons
umatore
> U. COLLESEI
Marketing - Cedam,
Padova,
2000
> R. GRANDINETTI Concetti e strumenti di marketing - Etas, 2002
 teoria neoclassica dell’impresa - valutazione economica delle alternative di investimento
- business plan
 teoria del consumatore e della domanda
 scambio e forme di mercato
 definizione di marketing
 il marketing management e linee-guida del marketing management
 ambiente socio-economico e sviluppo del marketing






pianificazione strategica e piano strategico
il marketing nell’ambito della pianificazione strategica
il processo di marketing
il piano di marketing
l’organizzazione di marketing
controllo di marketing





i modelli di comportamento del consumatore
fattori influenzanti il comportamento del consumatore
il processo decisionale del consumatore
il processo decisionale di acquisto
la richiesta di qualità e valore
E) sistema informativo e ricerca di marketing
letture consigliate
(aspetti applicativi):




lo sviluppo delle informazioni
la definizione del mercato
stima della domanda attuale
previsione della domanda futura
> AA.VV.F)Casi
di marketing
- G. Giappichelli
Ed.,del
Torino,
2002obiettivo
mercato:
segmentazione
e definizione
mercato
marca,
confezione,
ervizio
> P.G. REG)- B.prodotto,
BERTOLDI
- Esercitazioni
dismarketing
- Guerini Ed.,
Milano,H)1997
prezzo e strategie di prezzo
> F. MOSCA
Casi eddiesperienze
di marketing
- G.
Ed.,
I) strategie
comunicazione
integrata
di Giappichelli
marketing
aspetti particolari di marketing
Torino,J)2000
 sviluppo del prodotto e strategie del ciclo di vita
 marketing urbano
 marketing e comunicazione culturale
A)
approccio ad alcuni concetti microeconomici
funzionali alle tematiche del marketing
management
A1)
teoria neoclassica dell’impresa
la sequenza
FINI - BISOGNI - ATTIVITA’ ECONOMICHE
il
nel loro divenire perseguimento
perseguono molteplici
di tali fini
persone
per soddisfare i bisogni
svolgono, fra l’altro
attività economiche
si
svolgono
nell’ambito
di
istituti
le FAMIGLIE
le IMPRESE
le PUBBLICHE
AMMINISTRAZIONI
fini
di varia
specie
suscita
bisogni
di vario
grado
ossia le attività di
produzione e
consumo di
beni economici
(merci e servizi)
chi è l’imprenditore:
C.C.
art.2082
“È imprenditore chi esercita
professionalmente un’attività economica
organizzata al fine della produzione e
dello scambio di beni o di servizi”
IMPRESA e AZIENDA:
azienda
azienda
di
produzione
è l’ordine strettamente economico
di un ISTITUTO
è propria del caratteristico
istituto economico-sociale
IMPRESA
l’IMPRESA e
il PROCESSO PRODUTTIVO
il ruolo dell’IMPRESA in un’economia di mercato:
trasformazione
fisica delle
merci
l’impresa
attività di ricerca
e sviluppo
PRODUZIONE
produce
attività di acquisto
e vendita
BENI (MERCI)
SERVIZI
per la sopravvivenza del
SISTEMA ECONOMICO
l’impresa produce BENI utilizzando
FATTORI PRODUTTIVI:
LAVORO
RISORSE NATURALI
(materie prime, energia…)
CAPITALE
(terra, macchine...)
tali fattori
sono disponibili
in
quantità
limitata
(sono scarsi come
tutti i
beni economici)
la scarsità dei fattori produttivi è un VINCOLO allo
svolgimento dei processi produttivi
• Tale scarsità pone il problema della NECESSITA’ DI EFFETTUARE DELLE SCELTE
• NON SI PUO’ PRODURRE TUTTO CIO’ CHE SI VUOLE !
quali BENI produrre ?
l’IMPRENDITORE
è
posto di fronte
a
3 problemi:
quale quantità
di BENI produrre ?
qual’è la
combinazione ottimale
di fattori produttivi
l’imprenditore è posto di fronte a problemi di natura
DECISIONALE:
• ovvero, deve effettuare delle SCELTE
l’imprenditore deve
SCEGLIERE
(decidere)
vuol dire anche
RINUNCIARE a
OPPORTUNITA’
MENO UTILI
nella logica della
ricerca
della
MAX
EFFICIENZA
ovvero
deve trovare la
MIGLIORE
OPPORTUNITA’
tutto ciò significa
AVVIARE un
PROCESSO ECONOMICO
avviare un processo economico vuol dire, nella realtà, avviare un
PROCESSO PRODUTTIVO
ogni
processo
produttivo
il MIGLIOR RISULTATO
FINALE (outputs)
ricerca:
per
unità di RISORSE IMPIEGATE
(inputs)
l’EFFICIENZA FISICA in un processo produttivo:
Ef =
outputs
qn prodotta
inputs
qn di fattori
produttivi
utilizzati
l’EFFICIENZA ECONOMICA in un processo produttivo:
Ee =
Ef.
valore
V qn prodotta
costi
C di fattori
produttivi
utilizzati
analisi generale del PROCESSO PRODUTTIVO:
riconoscimento delle
necessità dell’uomo
AZIENDE:
processo
produttivo
soddisfacimento
delle
necessità dell’uomo
(processo
tecnico)
PREFASI e FASI di avvio
del PROCESSO PRODUTTIVO
PREFASI - Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 ... Fase n
analisi
di
mercato
mercato
strategie
di
vendita
l’indagine di mercato (marketing) permette di trovare una risposta
al 1° quesito dell’imprenditore:
marketing
mercato
indica
all’imprenditore
COSA
PRODURRE
PREFASE (1): analisi delle condizioni di ambiente
Struttura istituzionale, normativa
Cultura
Domanda e offerta di lavoro
Progresso tecnologico
Domanda e offerta di capitale
Mercati di merci e servizi
…….ecc.
Fattibilità
ambientale
PREFASE (2): analisi della struttura del
settore (insieme omogeneo di aziende)
Struttura ed elasticità della domanda
Economie di scala
Barriere all’entrata
Funzioni di costo
Concentrazione
Differenziazione dei prodotti
Fedeltà alla “marca”
Fattibilità
settoriale
PREFASE (3): analisi del comportamento delle aziende di settore
Politiche dei prezzi-ricavo
Pubblicità
Ricerca e sviluppo per innovazione
del prodotto e del processo produt.
Variazioni di capacità produttiva
Variazioni di localizzazione
Coordinamento accordi fra aziende
concorrenti
Diversificazioni, uscite dal settore
Fattibilità
aziendale
(commercia=
lizzazione
del
prodotto)
PREFASE (4): analisi dei risultati attesi
Livelli di remunerazione del
capitale proprio e del lavoro
Tassi di espansione dimensionale
assoluti e relativi
Efficienza
Competitività
…….ecc.
Fattibilità
economica
l’OBIETTIVO delle aziende di produzione:
Prefase 1: analisi delle condizioni di
ambiente
Prefase 2: analisi della struttura del
settore
Prefase 3: analisi del comportamento
delle aziende di settore
Prefase 4: analisi dei risultati attesi
fase 1:
controllo
possibilità
tecniche
fase 2:
controllo
dei
costi
fase 3:
controllo
dei
tempi
avvio processo produttivo
fase 4:
controllo
delle
qualità
obiettivo
primario:
MAX
PROFITTO
cosa si intende col termine PROFITTO ?
•
premesso che le “teorie classiche” si basano sull’ipotesi di coincidenza, nella figura
dell’IMPRENDITORE, del “PROPRIETARIO” e del “MANAGER”
•
•
•
•
•
•
•
ciò premesso: il concetto di PROFITTO è un concetto “ambiguo”:
> remunerazione “normale” del capitale proprio
> parte eccedente la remunerazione “normale”
> profitto di breve e di lungo periodo
> remunerazione del rischio
> remunerazione della funzione di “organizzazione dei fattori produttivi”
> differenza fra i RICAVI (della vendita) e i COSTI (produzione)
a volte l’obiettivo primario può non coincidere con la ricerca del max profitto:
> un’azienda può perseguire un obiettivo di incremento dell’immagine
> un’azienda può perseguire un obiettivo di incremento quota di mercato
…ecc.
alcuni “obiettivi” funzionali allo
stato della domanda:
stato della domanda
compito del marketing
denominazione formale
D. NEGATIVA
D. INESISTENTE
D. LATENTE
D. VACILLANTE
D. IRREGOLARE
D. SATURA
disingannare la D.
creare la D.
sviluppare la D.
rivitalizzare la D.
sincronizzare la D.
mantenere la D.
D. SOVRABBONDANTE
ridurre (o spostare) la D.
D. NOCIVA
distruggere la D.
M. di conversione
M. di stimolo
M. di sviluppo
remarketing
sincromarketing
M. di mantenimento
demarketing
contromarketing
gli obiettivi di un’azienda possono essere
contemporaneamente molteplici, anche se la ricerca
del PROFITTO è inevitabile nella nostra Economia di mercato
per la quantificazione del PROFITTO
come determiniamo i RICAVI e i COSTI ?
•
determinare i RICAVI è facile:
• Qn (volume fisico delle vendita) . prezzo unitario = R
•
•
determinare i COSTI è più difficile:
> NON SEMPRE I COSTI SI IDENTIFICANO CON L’ESBORSO DI MONETA CHE HA LUOGO DURANTE IL PROCESSO
PRODUTTIVO
Es.:
acquisto una macchina che costa 20.000 Euro (gennaio 2004)
la macchina viene utilizzata per 5 anni
alla produzione di gennaio si imputerà una “quota” dell’esborso complessivo di 20.000 Euro, quella relativa al
logorio (fisico - economico) che subisce la macchina nel corso del mese di gennaio
al processo produttivo va imputato il costo relativo all’AMMORTAMENTO della macchina (che è inferiore
all’esborso sostenuto per l’acquisto della macchina nel mese di gennaio 2004)
•
•
•
•
•
alcuni aspetti specifici della generica voce “COSTO”:
•
COSTO OPPORTUNITA’: quando l’impresa utilizza, nel processo produttivo, RISORSE PROPRIE (senza
corrispondere alcun prezzo) - vi è, però, sotto il profilo economico una “rinuncia”, implicita, ad
utilizzare tali risorse in altro modo
•
def. COSTO OPPORTUNITA’: E’ LA REMUNERAZIONE CHE LE RISORSE, DI PROPRIETA’ DELL’IMPRESA,
POTREBBERO OTTENERE SE UTILIZZATE NEL MODO PIU’ CONVENIENTE (MIGLIORE OPPORTUNITA’)
AL DI FUORI DELL’IMPRESA STESSA
•
ad Es.: se l’Impresa utilizza “fondi propri” (non ricorre al credito di banche), in bilancio non verranno imputati costi
per l’esborso di interessi, ma il “costo opportunità” del mancato guadagno che si sarebbe potuto registrare
nell’ipotesi di prestito dei “fondi propri” a terzi
alcuni aspetti specifici della generica voce “COSTO”:
•
COSTO DELL’IMPRENDITORE: il compenso dovuto all’imprenditore per la sua attività di organizzazione
della produzione (tale “compenso” può quantificarsi con riferimento ad un ipotetico identico servizio
erogato a “terzi”)
•
> il compenso per l’organizzazione della produzione dovuto all’imprenditore NON DEVE
CONFONDERSI con il profitto dell’imprenditore
il COMPENSO PER
L’ORGANIZZAZIONE
entra nei
COSTI
DI
PRODUZIONE
il PROFITTO
entra nei
RICAVI
alcuni aspetti specifici della generica voce “COSTO”:
• COSTO DI PRODUZIONE: è il valore delle risorse (fattori di produzione) che trovano
impiego nel particolare processo produttivo a cui si riferiscono e, come tale, non può
identificarsi che con l’esborso monetario che in quel periodo ha luogo. Vi è,
comunque, un’eccezione (riferita all’esborso monetario): la QUOTA
D’AMMORTAMENTO dei beni capitali imputabile al singolo processo produttivo
la determinazione del
LIVELLO OTTIMALE DI PRODUZIONE:
2 differenti contesti
• per la determinazione del livello ottimale di produzione debbono
considerarsi 2 diversi contesti:
LUNGO PERIODO
BREVE PERIODO
STOCK di
CAPITALE
possono variare
tutti i
FATTORI
PRODUTTIVI
alcuni
fattori produttivi
sono considerati
FISSI
i COSTI nel BREVE PERIODO:
Cf + Cv =
Ct
COSTO
TOTALE
costi variabili
Ct’
costi fissi
costo marginale
0 1 2 3 4 5 6 ………………………. n
Qn
la determinazione del
LIVELLO OTTIMALE DI PRODUZIONE
(risposta al 2° quesito dell’imprenditore) :
• premesso che:
obiettivo
primario:
MAX
PROFITTO
massimizzando
il
PROFITTO
che si raggiunge:
la piccola impresa (che si pone in un
mercato di libera concorrenza) non può
influenzare i prezzi dei beni prodotti
minimizzando
i
COSTI
la determinazione del
LIVELLO OTTIMALE DI PRODUZIONE
(risposta al 2° quesito dell’imprenditore) :
• per poter determinare il livello ottimale di produzione possiamo
ricorrere all’analisi marginale, per far ciò dobbiamo conoscere alcuni
indicatori:
•
•
•
•
•
> prezzo di mercato del bene
> ricavo totale - ricavo marginale
> costo fisso totale
> costo variabile totale
> costo totale - costo marginale
•
> profitto totale - profitto marginale
• VEDIAMO UN ESEMPIO:
ANALISI MARGINALE APPLICATA AL PROCESSO PRODUTTIVO
1) QUANTO PRODURRE ?
TAB.1 - COSTI E RICAVI TOTALI DELL
IMPRESA
QUANTITA PREZZO
RICAVO
TOTALE
COSTO
FISSO
TOTALE
COSTO
VARIABILE
TOTALE
COSTO
TOTALE
PROFITTO
TOTALE
0
15
0
20
0
20 (20 + 0)
- 20
1
15
15
20
5
25 (20 + 5)
- 10
2
15
30
20
8
28 (20 + 8)
2
3
15
45
20
13
33 (20 + 13)
12
4
15
60
20
20
40 (20 + 20)
20
5
15
75
20
31
51(20 + 31)
24
6
15
90
20
46
66 (20 + 46)
24
7
15
105
20
66
86 (20 + 66)
19
8
15
120
20
92
112 (20 + 92)
8
24 max profitto totale
TAB. 2 - COSTI E RICAVI MARGINALI DELL
IMPRESA
QUANTITA
RICAVO MARGINALE
COSTO MARGINALE
PROFITTO
MARGINALE
1
15 (15 - 0)
5 (25 - 20)
il P.M.
10 (- 10 - 20)
2
il R.M. di ogni
unità
15 (30
- 15) prodotta
è
3
15 (45 - 30)
5 (33 - 28)
4
all’incremento
15 (60
- 45)
15 (66 - 51)
è l’incremento
12 (2 - 10)
del
totale
10 (12profitto
- 2)
per
8 (20 - 12) ogni
unità
4 (24 - 20)
addizionale
0 (24 - 24)
prodotta
15 (105 - 90)
20 (86 - 66)
- 5 (19 - 24)
15 (120 - 105)
26 (112 - 86)
- 11(8 - 19)
=
6
del ricavo totale
15 (75 -a60)cui essa
da luogo
15 (90 - 75)
7
8
5
3 (28 - 25)
7 (40 - 33)
11(51- 40)
quantit6  prezzo= ricavomarginale = costo marginale
quantit6  profitto marginale (ricavomarginale- costomarginale) = 0
alcune osservazioni intorno alla
risposta al 2° quesito dell’imprenditore:
• in presenza di un certo prezzo, determinato dal mercato, esiste per
l’Imprenditore (di una piccola Impresa, collocata su un mercato di “libera
concorrenza”) un’unica quantità ottimale di produzione
• a variazioni del “prezzo di mercato”, l’Imprenditore risponde mutando il
volume della produzione
variazioni del prezzo di mercato (mercato di “libera concorrenza”)
e mutamento del volume della produzione:
P
curva dell’OFFERTA
P’’
P’
P’’’
Q’’’
Q’
Q
Q’’
individuazione della COMBINAZIONE OTTIMALE DI FATTORI
PRODUTTIVI
(risposta al 3° quesito dell’imprenditore) :
• il problema viene descritto dalla Teoria economica con riferimento
alle CURVE DI PRODOTTO COSTANTE (isoquanto), tali “curve” sono
mutuate dalle “curve di indifferenza”
• una curva di prodotto costante indica le diverse combinazioni delle
quantità di 2 fattori produttivi di fronte alle quali l’Imprenditore, che
deve scegliere, è “indifferente” >>> stessa utilità, stesso livello di
produzione (output)
individuazione della COMBINAZIONE OTTIMALE DI FATTORI
PRODUTTIVI
(risposta al 3° quesito dell’imprenditore) :
• se è facile, conoscendo le qn di fattori produttivi (inputs), determinare la
qn di prodotto (output)
• NON è facile, conoscendo la qn di prodotto (output), determinare la qn
dei fattori produttivi e la loro combinazione ottimale
• > possono esservi, infatti, per alcuni prodotti, diverse possibilità di
“combinazioni”
“rapporti fissi” di combinazione:
A
zona di
eccedenza di A
via
dell’espansione
P = qn 15
A’’
A’
D
B’
B’’ B**
zona di P = qn 10
eccedenza di BP = qn 5
B
DB = eccedenza di B
combinazioni fra fattori ”perfetti sostituti” l’uno dell’altro (non vi
sono “zone di eccedenza”):
A
ogni unità di A può essere sostituita
perfettamente da ogni unità di B
Es.:
combinazione 1: 3A - 2B
combinazione 2: 2A - 3B
combinazione 3: 1A - 4B … ecc.
A’
A’’
B
B’ B’’
P = qn 15
P = qn 5
P = qn 10
fattori ”reciprocamente sostituibili” l’uno all’altro in vario grado:
A
A può essere sostituito entro certi limiti
da B (sostituibilità NON proporzionale)
Es.:
combinazione 1: 3A - 1,2B
combinazione 2: 1A - 3,1B
combinazione 3: 0,5A - 4B … ecc.
A’
P = qn 15
P = qn 10
A’’
B’
B’’
P = qn 5
B
alcune osservazioni intorno alla COMBINAZIONE OTTIMALE dei
ff.pp.:
• 1a osservazione:
• ipotizzando una variazione proporzionale dei ff.pp. nel caso in cui si verificasse una,
identica, variazione proporzionale della SCALA DELLA PRODUZIONE [a ± ff.pp.
(inputs) corrisponde un identico ± della produzione (output)]
• > si avrà un processo produttivo che presenta RENDIMENTI DI SCALA COSTANTI
• però si possono avere anche:
• > RENDIMENTI DI SCALA DECRESCENTI
• > RENDIMENTI DI SCALA CRESCENTI (economie di scala)
alcune osservazioni intorno alle
economie di scala:
• con riferimento alla natura dei fenomeni che le generano le economie di
scala possono distinguersi in:
• > PECUNIARIE
Es.:
• > REALI
quando l’impresa beneficia di
> costi minori
per
prezzi
più bassi
il finanziamentodegli
esterno
nell’acquisizione
inputs.
quando si assiste
> minori
spese
diDtrasporto
Per
la
“legge
della
e della O”
a riduzione delle qn
infatti all’aumento
di inputs impiegati
> prezzi
piùrichiesta
bassi per
della qn
materie
prime
all’aumentare di
il le
prezzo
diminuisce
livelli di
output
fra le diverse tipologie di economie di scala vi sono:
• l’effetto di costo fisso: in edilizia è il caso delle coperture, a parità di superficie
coperta, di forma e tecnologia un tetto avrà un’incidenza di costo minore in edifici con
più piani f.t.
• le economie di capacità di riserva: un’azienda che utilizza molte macchine identiche
dovrà tenere in magazzino, in proporzione, un numero minore di pezzi di ricambio
rispetto ad un’azienda che possiede una sola macchina
• le economie di scorte: le scorte di materie prime aumentano meno che
proporzionalmente in ragione dell’incremento di output
fra le diverse tipologie di economie di scala vi sono:
• le economie di specializzazione: a maggiori livelli di produzione corrisponde un più
vivace indirizzo verso la divisione e la specializzazione del lavoro, con conseguenti
aumenti di produttività e riduzione dei costi
• le economie dovute alla natura tridimensionale dello spazio: (in questo caso entra in gioco
la relazione area/volume)
edificio cubico (di lato X)
se il lato del cubo
se la
mentre il
raddoppia (2X)
CAPACITA’ DI PRODUZIONE si avrà che: COSTO DI PRODUZIONE
di un
impianto
di un2 impianto
Superficie
totale
= 6X2
Superficie totale = 24X
>dipende
la produzione incrementa
in modo
(aumenta di 4 volte)dipende
Volume =dal
X3
più che proporzionale dalla
VOLUME
(AREA)
3
Volume = 8XSUPERFICIE
> rispetto al costo di produzione
(aumenta di 8 volte)
la soluzione del problema della
COMBINAZIONE OTTIMALE dei ff.pp.:
• innanzitutto si deve sottolineare che:
• > mentre le economie di scala possono avere andamenti diversi
• > la produttività marginale è sempre decrescente
• ovvero: a qn addizionali di 1 dei fattori produttivi (mantenendo costanti gli altri
fattori) si avranno incrementi di prodotto sempre più piccoli
pmF2
pmFn
pmF1
….si può definire la POSIZIONE DI
• dunque: prezzo
con riferimento
alla produttività
marginale
F1
prezzo F2
prezzo Fn
EQUILIBRIO dell’Impresa (ovvero, la COMBINAZIONE OTTIMALE dei ff.pp.) quando si
verificherà la seguente situazione:
un esempio di determinazione della posizione di equilibrio
dell’Impresa
(combinazione ottimale dei ff.pp.):
la situazione non si presenta F1
in > terra
nel caso di 2 fattori produttivi
perfetto equilibrio
F2 > lavoro
poiché:
che presentano
i seguenti dati economici:
pmF1 (20)
:
prezzo F1 (2)
= 10

pmF1 = 20
prezzo F1 = 2
pmF2 (15)
:
prezzopmF2
F2 (1)= 15
prezzo F2 = 1
= 15
le possibili soluzioni del caso proposto (alla luce della Legge della
produttività marginale decrescente) possono essere le seguenti:
• 1°) si decrementa qn F2 (lavoro)  +D pmF2
• 2°) si incrementa qn F1 (terra)  -D pmF1
fra le 2 possibili soluzioni
si sceglierà quella
a COSTO MINORE
alcune nozioni
relative
al
BILANCIO D’IMPRESA
cos’è il bilancio:
* le Società quotate
• è il documento, redatto dagli Amministratori, dal quale risulta la
hanno
l’obbligo
di
presentare,
composizione del patrimonio e del reddito conseguito dall’Impresa* al
oltre
al bilancio
annuale,dallo STATO
termine dell’esercizio cui
è riferito.
È composto
anche
una
PATRIMONIALE (che evidenza le attività, le passività e il capitale netto),
RELAZIONE(CONTO
trimestrale
e/o semestrale
dal CONTO ECONOMICO
PROFITTI
- PERDITE) (che mostra i
scopodell’esercizio
di consentirestesso)
agli azionisti
risultati ottenuti allo
nel corso
e da una RELAZIONE
di
verificare
l’andamento
aziendale
degli Amministratori sull’andamento della gestione
e, quindi, decidere
se mantenere il portafoglio titoli
oppure vederli
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• ASSET (“attività”): tutto ciò che una Impresa (Società) possiede o le è
dovuto. In concreto: (1) current assets, cioè attività liquide (contanti,
investimenti, crediti, materie prime e scorte), (2) fixed assets, ovvero
capitale immobilizzato (beni immobili e impianti) e (3) intangible assets,
ossia beni non tangibili (brevetti e avviamento)
• BILANCIO CONSOLIDATO: espone la situazione patrimoniale e
economica dell’ente capogruppo e di tutte le aziende che a questo fanno
capo
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• BILANCIO PREVENTIVO: documento i cui valori sono frutto di
previsioni generali sull’andamento dell’esercizio futuro
• BUDGET: bilancio preventivo programmatico relativo all’attività
produttiva di un’Impresa per un determinato esercizio. A differenza del
bilancio preventivo in senso stretto, viene aggiornato in relazione a
nuove situazioni che si vengono a creare nell’Impresa e nei mercati in cui
opera
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• CAPITALE D’ESERCIZIO: l’insieme di tutti i “mezzi” che, sia
economicamente che finanziariamente, concorrono al funzionamento
dell’Impresa
• CAPITALE ECONOMICO: valore “attuale” dei redditi presumibilmente
realizzabili dall’Impresa (Società), calcolato in base a un ipotizzato tasso
di interesse (i)
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• CAPITALE PROPRIO: l’ammontare complessivo del capitale versato (o
”fondo di dotazione” o ”fondo patrimoniale”) e delle riserve, diminuito
delle perdite e aumentato degli utili dell’esercizio non distribuiti
• CASH FLOW (flusso di cassa): si ottiene sommando al reddito netto
l’ammontare addebitato per ammortamenti e riserve. In pratica, si tratta
di quelle deduzioni contabili che non sono state accompagnate di fatto da
effettivi esborsi di contante
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• CERTIFICAZIONE DI BILANCIO: viene realizzata sul bilancio
d’esercizio destinato a pubblicazione, con l’obiettivo di indurre le Imprese
a redigere bilanci secondo corretti principi contabili
• CONTO ECONOMICO: è la seconda parte del bilancio (dopo lo stato
patrimoniale). Ha la forma di un prospetto che riassume tutte le
operazioni relative all’aspetto reddituale: il risultato è un utile netto o
una perdita netta
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• MOL (margine operativo lordo):
• > viene determinato aggiungendo ai ricavi netti
d’esercizio i costi capitalizzati e le variazioni di
magazzino. Da sottrarre, invece, gli acquisti netti, le
spese per prestazioni di servizi e le spese relative al
personale
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• ROE (return on equity - ritorno sugli investimenti):
• > indice di redditività che misura il rendimento del capitale
proprio investito in una data attività produttiva. Risulta essere
tanto più alto quanto maggiore è il ROI (redditività del capitale
investito), quanto minore è il tasso degli investimenti e quanto
più elevato è il ricorso al credito
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• ROI (return on investment -redditività del capitale
investito):
• > indice di bilancio che si ottiene come rapporto tra gli utili [al
lordo degli oneri finanziari pagati al capitale esterno (interessi +
spese) e delle imposte] e il totale delle “attività” (capitale
investito = capitale interno + capitale esterno). Misura la
performance (efficienza) dell’Impresa sotto il profilo della
gestione industriale
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• ROS (ritorno sulle vendite):
• > indice di redditività usato per determinare il risultato
operativo per unità di vendita. Si ottiene dividendo il valore del
venduto per il valore dell’inventario medio
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• ROA (return on asset - rendimento delle “attività”):
rendimento finanziario di un’Impresa risultante dal rapporto tra
il reddito al netto degli ammortamenti e il valore effettivo delle
attività
• ROC (return on capital - reddito del capitale): tasso di
remunerazione del capitale
alcuni termini per una migliore comprensione dell’analisi di
bilancio:
• EPS (utile per azione): rapporto fra utile netto e numero delle azioni
componenti il capitale sociale. Si differenzia dal dividendo, perché in
questo caso si prescinde da quella che è la politica di ripartizione dell’utile
effettuata dalla Società
• VALORE DI LIBRO: si tratta di un’espressione utilizzata per indicare il
valore unitario effettivo di ogni singola azione di una Società, sulla base
dei relativi dati di bilancio
il bilancio:
• è il documento contabile fondamentale
• contiene, in modo sintetico, le informazioni principali:
• > sullo stato dell’Impresa
• > sull’attività svolta nell’anno
•
•
•
•
il bilancio è formato da 3 documenti:
1) STATO PATRIMONIALE
2) CONTO ECONOMICO (CONTO PROFITTI - PERDITE)
3) RELAZIONE
STATO PATRIMONIALE :
• dà informazioni su:
dimensione
composizione
all’ultimo
giorno
dell’anno
del
patrimonio
lo S.P. “fotografa” lo stato dell’Impresa in un dato istante
lo S.P. è un documento
“statico”
i dati hanno natura di
“stock”
CONTO ECONOMICO
(conto profitti - perdite):
• dà informazioni su:
varie operazioni fatte
dall’Impresa
in
1 anno
il C.E.
è
“dinamico”
i dati hanno
natura di
“flussi”
STATO PATRIMONIALE
e CONTO ECONOMICO:
NON sono
indipendenti
fra loro
le variazioni di
“stock”
dello S.P.
sono spiegate
analizzando
l’andamento
dei “flussi” del C.E.
facciamo un “esempio” per capire come può essere redatto un BILANCIO
si immagini di analizzare un’Impresa “b” e proponiamoci di costruire il suo ”stato
patrimoniale” ad una certa data: 31/12/2003:
1°) INVENTARIO di ciò che l’Impresa “ ” possiede al 31/12/2003
esempio:





denaro in CASSA e in BANCA
impianti
edifici (immobili)
crediti nei confronti di “terzi”
debiti
1.000
1.500
2.000
1.000
3.500
dopo aver schematizzato l’INVENTARIO
(al 31/12/2003)
guardiamo allo STATO PATRIMONIALE (al 31/12/2002):
2°) STATO PATRIM ONIALE dell’Impresa “ ” al 31/ 12/ 2002
ATTIVITA’
1.000
 denaro in
CASSA e in
BANCA
 impianti
dal lato delle1.500
“attività”
PASSIVITA’
 debiti
mezzi propri:
 capitale
mezzi propri:
 riserve
è un “espediente
contabile” per far
quadrare3.500
il bilancio
1.500
le
2.000
 edifici si riportano
500
(immobili) voci
1.000
 crediti
nei
dell’inventario
fisico
confronti di
infatti:
“terzi”(attività tangibili)
per ottenere la voce “mezzi propri” si devono sottrarre alle
totale
5.500
totale
5.500
attività tangibili (5.500) i debiti (3.500) = 2.000
(2.000 = valore del capitale al 31/12/2002)
2.000
consideriamo ora il CONTO ECONOMICO costi (perdite) e i ricavi (profitti)
nel 2003:
di valore,
3°)perdita
PROFITTI
(RICAVI) e PERDITE (COSTI) dell’Impresa “ ” nel 2003
nel 2003, di impianti ed
edifici
COSTI
NON è
 materie prime 1.000
esborso effettivo 2.000
 lavoro
500
 interessi (sui
debiti)
 ammortamenti 300
(20 impianti e
10 edifici)
700
 utile
distribuito
500
 utile
trattenuto
5.000
totale
RICAVI
 vendita merci
5.000
NON è il PROFITTO !
non sono stati inclusi tra i COSTI
> remunerazione del capitale investito
> remunerazione dell’imprenditore
ricavi (5.000)
- costi (1.000 + 2.000 + 500 + 300)
= utile (1.200)
5.000
totale ai Soci
nel caso di Società:
nel caso di Imprese individuali:
va ad aumentare
al Proprietario
il capitale dell’Impresa
ricaviamo la SITUAZIONE PATRIMONIALE
(non è lo “stato patrimoniale” !) al 31/12/2003
4°) SITUAZIONE PATRIM ONIALE dell’Impresa “ ” al 31/ 12/ 2003
tale situazione è diversa rispetto a quella registratasi al 31/ 12/ 2002
 CASSA e BANCA
 + introiti:
 (vendita merci)
1.000
5.000
Totale
 - esborsi
 materie prime
 lavoro
 interessi (passivi)
 utile distribuito
Totale
CASSA e BANCA (consistenza finale)
6.000
1.000
2.000
500
700
4.200
1.800
dalla “situazione patrimoniale” (al 31/12/2003)
giungiamo allo STATO PATRIMONIALE (al 31/12/2003):
5°)
2°) STATO PATRIMONIALE dell’Impresa “ ” al 31/ 12/ 2002
2003
ammortamento
ATTIVITA’
 denaro in
CASSA e in
BANCA
 impianti
 edifici
(immobili)
 crediti nei
confronti di
“terzi”
totale
1.000
1.800
utile trattenuto
PASSIVITA’
 debiti
3.500
(consistenza finale)
il valore del capitale al 31/12/2003 è dato da:
1.500 1.300
mezzi propri:
attività
tangibili
(6.000)
- debiti (3.500) = 2.500
1.500
(1.500 - 200)
 capitale
(si 1.900
sono registrati
+ 500propri:
rispetto al
2.000
mezzi
1.000
(2.000
 31/12/2002
riserve
valore
del- 100)
capitale al
= 2.000) 500(500 + 500)
1.000
500 >>> è il valore dell’utile trattenuto
uguale
5.500 6.000
totale
(per ragioni
contabili)
5.500
6.000