I segnali dei nuovi consumi
• Gli acquisti del fair trade aumentano del 10%
l’anno
• La durata del prodotto acquistato torna ad
essere una attesa diffusa in molti settori
• Grande disponibilità verso i prodotti sfusi,
erogati da dispenser automatici
• Crescita di agriturismo ed ecoturismo
• Maggior consumo dell’acqua di rubinetto
• Cresce la diffusione della raccolta differenziata
I segnali dei nuovi consumi
• La percentuale di spreco per
l’alimentazione si è ridotta del 40%
• Nel 2009 il biologico è aumentato del 10%
• Tre quarti degli italiani afferma di non
volere Ogm
• Forte orientamento verso i cosmetici
naturali e gli acquisti in erboristeria
I segnali dei nuovi consumi
• Il protagonismo del desiderio viene posto
sotto controllo
• Si va verso una qualificazione delle scelte
• Presa di distanza dall’eccesso, dal
consumo gridato, ostentato o inutile
• Esistono aree esistenziali, affetti,
sentimenti profondi che non si possono
acquistare
I segnali dei nuovi consumi
• I beni relazionali versus il riduzionismo
economicista
• Anche un cellulare può diventare un bene
relazionale se donato per restare in contatto con
la persona che si ama
• Non sono corretti termini come frugalità,
austerità, sobrietà, semplicità: uniti da una
visione pauperistica che non è riscontrabile nelle
nuove tendenze di consumo
I segnali dei nuovi consumi
• Meglio termini come responsabile, critico,
consapevole
• Financial Times: consumismo riflessivo
• Vi è il rischio che alcuni atteggiamenti
integralisti di parti largamente minoritarie
della popolazione scoraggino i nuovi
orientamenti, meno radicali ma
significativamente discontinui rispetto al
passato
I segnali dei nuovi consumi
• Downgrading and Downshifting
• Attenzione al prezzo
• Punti di vendita diversi da quelli abituali
(discount, outlet, spacci aziendali, mercati
rionali, Internet)
• Sacrificio della qualità nei settori in cui non viene
ritenuta essenziale (prodotti per la pulizia della
casa)
• Marche della distribuzione, effetto calmiere
anche rispetto ai prodotti di marca
I segnali dei nuovi consumi
• Internet: servizio aperto 24 ore su 24,
grande disponibilità di prodotti,
Barnes&Noble, la più grande libreria del
mondo 200.000 volumi, Amazon, 2,3
milioni.
• Possibilità di confrontare prezzi diversi
• Disintermediazione, passaggio diretto dal
produttore all’utente finale
La percezione della qualità
• La qualità è soprattutto percepita e la
percezione è condizionata storicamente e
culturalmente
• Marche coinvolte in avvenimenti negativi
sono sempre state punite dai consumatori
• Talvolta cosmetica e non etica
• Anche il comportamento etico deve essere
percepito come autentico
Etica e qualità
• Per il consumatore etica significa produrre beni
o servizi di buona qualità a un prezzo equo, nel
rispetto del consumatore
• Inoltre conta l’eco-compatibilità dei processi
produttivi
• Rispetto dei lavoratori, dei minori e delle donne;
rispetto degli animali nel caso di prodotti
alimentari
• Si individuano i “beni” e i “mali” di consumo
Lo spreco alimentare
• Spreco vero problema: un quinto delle risorse alimentari
finisce nelle immondizie
• 600 euro annue per famiglia, 27 Kg di cibo commestibile,
il 2% del Pil
• Meglio due date di scadenza: una per chi vende, l’altra
per il consumatore
• Gli alimenti scaduti vengono in parte trasformati in
mangimi per animali, specie suini, o in biocarburanti
• Pericolosa, perché senza garanzie, la vendita di prodotti
scaduti su Internet
• Banco alimentare, a Bologna 500.000 pasti per i meno
abbienti in un anno, presente in 14 città italiane
I diversi consumi
Si va dal possesso all’uso, dall’acquisto al
noleggio, dalla proprietà all’accesso (Rifkin), dai
mercati alle reti
Tutto ciò che si può prendere in affitto in luogo
dell’acquisto è preferito, calo delle seconde case
Si noleggia anche l’abito da sposa
Si diffonde il co-housing, che affianca alle
abitazioni private infrastrutture comuni (sala
giochi per i bambini, palestra, lavanderia)
Alimentazione come luogo
privilegiato del cambiamento
Approccio nutrizionale e scientifico
Approccio socio-culturale
Riscoperta della cultura rurale e del mondo
contadino
La valorizzazione della ruralità necessita di
progettualità politica e di interventi coerenti
Legame tra agricoltura e alimentazione
La marca aveva tolto l’interesse dei consumatori
per i luoghi di produzione, attirando solo su di sé
la garanzia di qualità
Nuovi consumi alimentari
• Sensibilità dei consumatori per la filiera
alimentare per i fenomeni inflattivi
• I farmer markets si stanno sviluppando in
modo rilevante negli Usa (5000 circa)
• Ortaggi e frutta freschi di giornata
• Socialità che si sviluppa, relazioni tra
consumatori e venditori/produttori
• Forte accelerazione anche dell’acquisto
nei luoghi di produzione
Nuovi consumi alimentari
• Importanza del sapore, dell’osservare dove
crescono gli alimenti, ciò che mangiano gli
animali
• Talvolta è lo stesso consumatore che raccoglie
la frutta o la verdura (pick your own)
• Si imparano i metodi di produzione alimentare
• Si riscopre la relazione tra stagionalità e alimenti
• Fattorie didattiche
Nuovi consumi alimentari
• Agricoltura italiana ricca di rapporti solidali:
cantine sociali, casse rurali, consorzi agrari,
cooperative di produzione e consumo
• Farmer Market: riduzione del 30/40% del prezzo
• Freschezza, Km 0, nessun costo ambientale
• Indicare quantità di CO2 generati dal trasporto
• Ancora scarsa l’informazione in proposito
Orti urbani
• Non sono gli orti di guerra o quelli vicini
alle stazioni, un po’ squallidi
• All’inizio per problemi di budget
• Risparmio fino a 300 euro annui
(Coldiretti)
• Nei giardini dei condomini piante da frutto
• Terza età ma uno su quattro dai 25 ai 34
anni
• Prodotti sani e freschi
Orti Urbani
• L’emozione di veder crescere i propri
alimenti
• Riscoperta della oblatività della terra
• Succedersi delle stagioni
• Cintura verde destinata ad attività agricola
gestita dai cittadini intorno alle città
• Expo 2015 : feeding the planet
• Orto di Obama
Il biologico
• Sono questi i veri portatori di futuro
• IN 750 comuni italiani le mense
scolastiche utilizzano prodotti biologici
• La produttività dell’agricoltura biologica è
del 15-20% inferiore a quella
convenzionale, quindi costa di più
• In Italia 50.000 produttori e 3 miliardi di
euro di fatturato è il primo produttore al
mondo nell’agro-alimentare biologico
Il biologico
• I fattori di successo:
• Crescente consapevolezza del cibo come
importante per la salute
• E’ l’ideal-tipo del prodotto salubre
• Viene delegittimata l’equivalenza tra il
bello e il buono
• Perché la grande industria non va verso il
biologico?
Il biologico
• Frequenza e intensità degli attacchi contro il
biologico
• ‘Espresso’ 2008: dubbi sul biodinamico
• Food Standard Agency: vi sono gli stessi
contenuti nutritivi; ma non vengono calcolati i
danni ambientali di agricoltura e allevamento
• Una delle ragioni principali per cui i consumatori
scelgono il bio è che sanno cosa è
La moda
• Il neoconsumatore rivendica un proprio stile
personale
• Guardaroba ridondante, per cui meno consumo
• Differenza tra vestire alla moda e vestire bene e
con gusto
• Differenza tra mode passeggere, moda e
costume
• Gli italiani continuano a considerare il vestire un
aspetto importante del vivere quotidiano
La moda
• Ognuno diventa stilista di se stesso
• Abbinamento di capi firmati e casual
• Tramonto dello stereotipo della passività
del consumatore, della omologazione dei
gusti, della massificazione
• Un certo ritardi nella sensibilità ambientale
e sociale del settore
• Slow fashion
La moda
• Moda biologica: capi prodotti con tessuti
naturali, metodi di lavorazione eco-compatibili
• Moda solidale, fair trade, prodotti e materie
prime provenienti dal sud del mondo, equi e
solidali
• Moda dell’usato, vintage, vita di di indosso
tendenzialmente più lunga
• Lusso: ognuno sente il diritto di accedere per
singoli articoli a un’offerta anche molto costosa,
che convive con scelte proprie di un reddito non
elevato
I prodotti per il corpo
• Garantire tutto il percorso della filiera
• Erboristerie: oggi si occupano anche di prodotti
per il benessere
• Corpo, mente e spirito trovano un felice
equilibrio
• Cosmetico naturale: attenta lettura delle
etichette, anche proprietà medicinali
• Preparazioni erboristiche, rimedi fitoterapeutici,
integratori alimentari di origine vegetale
Political consumerism
• Boycott (raro in Italia)
• Buycott: acquisto di prodotti e marche che
si ritiene debbano essere premiati
• Subvertising: guerriglia semiotica che
stravolge i significati dei messaggi
pubblicitari
• Impegno civico, politica sui generis, nuove
forme di democrazia economica e politica