IL FUTURO DEI CONSUMI
IN ITALIA NEL 2008
Indagine previsionale condotta
da S3.Studium per Confesercenti
IL MUTAMENTO SOCIO-CULTURALE
• Problemi internazionali dei prossimi cinque anni:
– il terrorismo;
– le instabilità locali (Corea, Pakistan, Africa, ecc.);
– crescente tensione fra Bush e l’Europa (con divisioni nell’Ue).
• Migrazioni come fattore centrale (con incombenza terrorismo e
integralismo): i consumi risentiranno delle ondate di panico e
della diffidenza (orientamento su beni e valori “non deperibili”).
• Aumento di instabilità, complessità, disordine.
• Comunicazione: da standardizzata a individualizzata.
• Crescente importanza delle componenti simboliche ed estetiche
nella vita quotidiana di tutti gli individui.
• Grazie alle nuove tecnologie, passaggio da strutture sociali
centralizzate a strutture policentriche e reticolari.
CONSUMI ED EVOLUZIONE ECONOMICA
• Smantellamento delle garanzie: insicurezza, propensione al
risparmio. Per imprese riduzione margini e iperconcorrenza.
• Scarsa competitività internazionale delle aziende italiane
(spesso troppo piccole per innovare): si punterà soprattutto sui
mercati emergenti (delocalizzando in Romania e Cina).
• I consumi nel nostro Paese saranno influenzati da:
– maggiore concentrazione del reddito;
– arretratezza del Paese su molte leve di sviluppo (finanza,
infrastrutture, distribuzione, internazionalizzazione);
– crescita della finanza globale, sempre più autonoma dalla politica;
– difficoltà ad organizzarsi per obiettivi a medio-lungo termine;
– terziarizzazione dell’economia;
– ipertrofia delle piccole e medie imprese.
L’APPARTENENZA ALL’UNIONE EUROPEA
• Vantaggi dell’appartenenza all’Euro:
– il controllo esterno di dati economici e decisioni legislative;
– minori oscillazioni economiche, grazie al mercato unico;
– la presenza di un mercato vasto darà alle imprese maggiori
opportunità e ai consumatori più scelte e prezzi più bassi.
• Intervento europeo: non sui profili di contenuto dei prodotti,
ma sulle procedure delle aziende: quindi più trasparenza e
cooperazione fra soggetti economici.
• Scarsi effetti sui cittadini/consumatori:
– capacità di tutela limitata (soprattutto in Italia);
– le normative europee, poco peso a causa della debolezza delle
associazioni d consumo (scarso peso elettorale);
– la deregolazione alimentare significherà diminuzione dei controlli e
quindi delle garanzie per il consumatore.
L’ITALIA IN EUROPA
• Intervento europeo: non sui profili di contenuto dei prodotti,
ma sulle procedure delle aziende: quindi più trasparenza e
cooperazione fra soggetti economici.
• Scarsi effetti sui cittadini/consumatori:
– capacità di tutela limitata (soprattutto in Italia);
– le normative europee, poco peso a causa della debolezza delle
associazioni d consumo (scarso peso elettorale);
– la deregolazione alimentare significherà diminuzione dei controlli e
quindi delle garanzie per il consumatore.
• Mercato europeo: un’opportunità per la risonanza e la
sprovincializzazione del Made in Italy.
IL SISTEMA-PAESE
• Persisterà la posizione svantaggiata dell’Italia:
– arretratezza di infrastrutture;
– difficoltà di approvvigionamento energetico;
– complessità dell’apparato burocratico;
– basso livello di informatizzazione;
– presenza della criminalità organizzata;
– forte dipendenza dal debito pubblico;
– ritardi accumulati nella ricerca e nell’innovazione.
• L’influenza delle rappresentanze dei consumatori crescerà in
maniera lenta, con strategie difensive e rivendicative.
• Poca influenza su comportamenti, ma più adesioni.
• In Italia, solo successi di nicchia, a causa dell’eccessiva
frammentazione e litigiosità.
STILI E TENDENZE DI CONSUMO
• Condizione di iperscelta: consumo maturo, selettivo, critico,
che tende all’infedeltà.
• Ascesa dello style symbol. Consumo: espressione di identità,
più “essere” che “avere”. Diffusione di stili “essenziali”
(minimalismo, fuga da tutto ciò che è complicato).
• Ricerca di consumi in grado di placare le ansie. Apertura verso
tutto ciò che è ludico e creativo.
• In crescita i consumi da condividere in compagnia, capaci di
creare e rafforzare relazioni.
• Affermazione di consumi “locali”, di prodotti tipici, con un alto
contenuto di referenzialità “tribale”.
STILI E TENDENZE DI CONSUMO (2)
• L’acquisto sarà divertimento, emotività e sperimentazione
estetica.
• Successo di brand e prodotti con storia da raccontare e
memoria da condividere (Vintage nell’abbigliamento, Fusion
nell’alimentazione).
• Tendenze contrapposte nel mercato del lusso:
– processo di “democratizzazione”
(più acquisti di prestigio per
molti, per maggiore accessibilità economica);
– nuove forme “esclusive”, con prestigio sociale, per le élite.
• Dall’identificazione passiva nelle griffe al “riconoscimento”
dell’autore, del creativo del prodotto.
CONSUMI: I BENI MATERIALI
• Le paure (amplificate dalla comunicazione) porteranno i consumi
verso ciò che è rassicurante (p.es.: l’alimentazione tradizionale,
ma anche il nutraceutical).
• Abbigliamento: “saturazione degli armadi”. Sviluppo da nuovi
materiali e processi. Calerà l’abbigliamento “formale”.
• Diminuiscono le metrature delle case: maggiore attenzione alle
attrezzature, per risparmiare spazio (p.es. in cucina).
• Mercato del lusso: meno clienti ma più ricchi.
• Tecnologie: miniaturizzazione e comfort. Cresce,
moderatamente, il consumo di prodotti digitali.
• Maggiore attenzione per il risparmio energetico.
CONSUMI: I SERVIZI
• Servizi in crescita e diversificazione:
– benessere, salute ed estetica;
– intrattenimento, cultura e tempo libero;
– mobilità, turismo, ristorazione;
– transazione economiche e commerciali;
– comunicazione;
– consulenza e assistenza tecnologica.
• Declinano i servizi bancari tradizionali (per i costi e per la
concorrenza tecnologica).
• Turismo in sviluppo: difficoltà cicliche (terrorismo, Sars), ma
provvisorie. Attrattività Italia: indebolita da sanatorie edilizie,
riduzione dei parchi, privatizzazione beni culturali.
MARKETING E PUBBLICITÀ
• Ascesa marketing relazionale: leggere il contesto e costruire
rapporti personali e duraturi con il consumatore.
• Sgretolamento del “consumatore medio” e dei target di massa:
crescente complessità di segmentazione in target specifici,
popolazione più eterogenea per cultura e reddito.
• Investimenti in pubblicità: proporzionali agli andamenti dei
mercati e delle vendite, ai bilanci trimestrali. Comunque
consistenti a causa dell’inasprimento della concorrenza.
• Strategie di media planning: risorse spalmate su più mezzi di
comunicazione, ma ancora primato della televisione.
LA DISTRIBUZIONE
• “Dissoluzione” intermediari: dal produttore al consumatore.
Necessità: ripensare assistenza, garantire responsabilità.
• Grande disorientamento: in discussione tutte le regole.
• Diffusione dei punti vendita polifunzionali (cultura e caffetteria,
moda e ristorazione, merci e opere d’arte).
• Proliferazione superstore (condivisione, marketing tribale).
• E-commerce: limiti persistenza (diffidenza carte, contatto con
merce, scarsa informazione, mediocre logistica).
Elenco Esperti
• Vanni Codeluppi, professore
di Sociologia dei consumi e Sociologia delle
pubblicità presso l’ Università IULM di Milano;
• Sergio Luciano, vicepresidente di Hdc Multimedia Srl;
• Raffaele Miraglia, consulente;
• Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab;
• Luca Pellegrini, presidente di TradeLab;
• Liliana Rossi Carleo, professoressa di Diritto dei consumi presso
l’università Roma Tre;
• Andrea Sparvoli, direttore responsabile di Mark Up;
• Andrea Vannucci, direttore di A.C.Nielsen C.R.A di Roma;
• Ugo Volli, professore di Semiotica del testo e di Semiotica della
pubblicità presso l’università di Torino