Media forti
Media deboli
Scuola
Francoforte
Teoria ago
ipodermico
1900..
1920
Usi e
gratificazioni
Comunicazione
a due stadi
1930
1940
1950
1
….Ritorno ai
media potenti
Scuola
Toronto
Cultural
studies
1960
1970
*Le grandi prospettive teoriche: teoria dell’ago ipodermico*
• Teoria dell’ago ipodermico: i mass media sono in grado
di inoculare sotto la pelle delle persone qualsiasi messaggio
• Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio
produce naturalmente sul pubblico l’effetto desiderato
• La società come massa di singoli individui alienati, privi di
legami significativi, privi di qualsiasi autonomia
• Lasswell: il “modello delle cinque W” (Who, What, Whom,
Where, What Effects)
• Limiti: determinismo, mancanza di attenzione al contesto,
pubblico concepito come totalmente passivo
2
I fattori che influiscono sullo sviluppo della
teoria ipodermica
• Le riflessioni sulla società moderna
(disgregazione comunitàindividualismo
società di massa)
• Supporto psicologia
comportamentista
• Importanza comunicazione di massa
come strumento di propaganda e
manipolazione
3
• La propaganda dei
regimi totalitari e in
tempo di guerra ….
la diffusione di
informazioni, vere o
false, allo scopo di
sostenere un'azione
(politica o di governo).
Propaganda - Wikipedia.htm
4
• Comunicazione
politica La ricerca
di Lazarfeld da cui ha
avuto origine la teoria
a due stadi “The
people’s choice”
analizza la campagna
presidenziale
americana del 1940
5
La pubblicità
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*Le grandi prospettive teoriche: comunicazione a due stadi*
• Per essere efficace, il messaggio dev’essere
costruito tenendo conto del contesto e del tipo di
destinatario
• Modello comunicativo Stimolo-Variabili
Intervenienti- Risposta (S-IV-R): caratteri sociodemografici e psicologici mediano l’impatto dello
stimolo e indirizzano la risposta
Conferma clima
Violenza in TV
aggressivo
Livello di
istruzione
rifiuto
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Variabili sociodemografiche
messaggio
Atteggiamenti e
opinioni pre-esistenti
Processi
psicologici
individuali
8
effetto
*Le grandi prospettive teoriche: comunicazione a due stadi*
• Teoria del flusso a due stadi: i messaggi vengono
mediati dai c.d. leader d’opinione, che ne elaborano e
filtrano i contenuti. Le relazioni più importanti dei
contenuti
• Comunicazione come influenza: i media possono
rafforzare convinzioni già presenti, ma non possono
crearne di nuove o mutarne radicalmente di esistenti
messaggio
Leader d’opinione
9
effetti
•Solo il 5% cambiarono opinione in seguito alla
pubblicità elettorale
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Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004
3. La comunicazione di massa
*Le grandi prospettive teoriche: usi e gratificazioni (1)*
• Indagine sul ruolo complessivo dei media, visti come
istituzioni centrali della società moderna
• Evoluzione nei paradigmi di indagine: teoria degli “Usi e
Gratificazioni” come parte dell’approccio strutturalfunzionalista
• Centrale il concetto di funzione: la domanda chiave è
“che cosa fanno le persone coi media?”
• Scarto concettuale rispetto ai precedenti paradigmi: si
studiano gli effetti della comunicazione (spesso generali,
inattesi, di lungo periodo) anziché i suoi obiettivi (situati,
di breve periodo)
11
Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004
3. La comunicazione di massa
*Le grandi prospettive teoriche: usi e gratificazioni (2)*
• Superamento del concetto di massa: i media si rivolgono a un
pubblico attivo, attento e autonomo che si serve dei media per
soddisfare i propri bisogni (gratificazioni)
• I bisogni soddisfatti dai media sono di diversi tipi: bisogni
informativi, di relazione, ma anche legati alla condivisione di
modelli comportamentali o valoriali
• Competizione tra media e altre agenzie per la gratificazione dei
bisogni (alternative funzionali)
• Gli effetti dipendono insieme dal contenuto e dal contesto di
fruizione. Emergono i prodromi di “costruzione sociale”: la
comunicazione vista come costruzione condivisa di significato
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compagnia
apprendimento
relax
Guardo la
oblio
abitudine
televisione
perchè
Comprensione
adrenalina
di se stessi
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•Stimolazione dell’immaginazione: contributo
offerto dai media nella costruzione di giochi,
fantasie, proiezioni, ecc.
•Interazione sostitutiva: presenza di persone e
storie che riempiono un silenzio e che creano una
sorta di interazione virtuale
•Terreno comune per i contatti sociali: offerta di
argomenti di conversazione (dimensione
relazionale), forma di interazione fondata sulla
condivisione del consumo di un prodotto mediale
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•􀁺 Distensione emotiva: coglie il bisogno che
molti individui hanno di ottenere un
alleggerimento delle emozioni.
Secondo Klapper (1960), si realizza in molti
modi diversi: “indicando all’ascoltatrice che non
è sola nei suoi dispiaceri e fornendole un modo
più comodo di percepirli; facendola sognare di
quel che avrebbe potuto essere”
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•􀁺 Scuola di vita: la capacità di offrire modelli, stili di
vita e di comportamento ai quali potersi adeguare.
“Quando la vicina del piano di sopra mi chiede un
consiglio le dico sempre di ascoltare quelli della
radio, perché sono più in gamba di me. …… Penso
che se le dicessi io di fare qualcosa e poi le
cose andassero male, mi sentirei in colpa. Ma
se capita per una di queste storie, allora non
è colpa di nessuno” (Herzog 1944)
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Usi e
gratificazioni
Studi
sperimentali
Teoria
ipodermica
Teoria a due
stadi
manipolazione
influenza
persuasione
potere
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gratificazione