Facoltà di Scienze Politiche e
di Scienze della Comunicazione
Marketing
Corso
di laurea in
MARKETING
DEL
Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende
TURISMO
II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING
6 CFU
Prof. Angelo Sgroi
[email protected]
A.A. 2011-2012
Il processo decisionale del consumatore
Il Marketing concept sottolinea la necessità di individuare e
comprendere i bisogni del consumatore da soddisfare grazie
ad una profittevole attività di marketing.
Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare a
prevedere il comportamento d’acquisto del consumatore ma
più teorie prese in prestito da varie discipline
Un modello di comportamento del
consumatore
Il modello stimolo-risposta
Stimoli esterni
Marketing
Ambientali
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Scatola nera
dell’acquirente
Decisioni
dell’acquirente
Caratteristiche Processo
dell’acquirente decisionale
dell’acquirente
Culturali
Sociali
Personali
Psicologiche
Individuazione
del problema
Ricerca delle
informazioni
Valutazione
Decisione
Comportamento
post-acquisto
Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del rivenditore
Tempo d’acquisto
Ammontare
dell’acquisto
I fattori fondamentali che influenzano il
comportamento del consumatore
Fattori culturali
Cultura
Fattori sociali
Gruppi di
riferimento
Subcultura
Famiglia
Ruolo e
status
Classe sociale
Fattori personali
Età e stadio del Fatt. psicologici
ciclo di vita
Motivazione
Occupazione
Cond. economiche Percezione
Stile di vita Apprendimento
Personalità e Credenze/Attegg
concetto di sé
Acquirente
La cultura
La cultura può essere considerata come la
determinante fondamentale dei bisogni percepiti
da una persona e dei comportamenti di risposta
prescelti
La cultura definisce i valori, le modalità
percettive e le abitudini delle persone
influenzandone inevitabilmente i comportamenti
di consumo
La subcultura
Una subcultura è costituita da un gruppo che
all’interno di una data società condivide le
principali caratteristiche di questa, ma presenta
valori, abitudini e tradizioni distinguibili come
propri
La classe sociale
Le classi sociali sono divisioni relativamente
omogenee e stabili di una struttura sociale,
gerarchicamente ordinate, i cui membri
condividono valori, interessi e comportamenti
L’appartenenza ad una classe è determinata
dalla combinazione di più fattori, quali il reddito,
la ricchezza, l’occupazione e l’istruzione, in
quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per
definire l’ambiente e la mentalità di un individuo
in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti
La classe sociale
(segue)
Le differenze tra le classi dipendono sempre meno
dalle condizioni strettamente economiche e
sempre più da quelle culturali
Le differenze tra le classi si presentano in termini
sempre
più
complessi
e
sotto
forme
continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori
di marketing una notevole flessibilità e attenzione
nell’utilizzare in modo corretto questa variabile per
procedere a comprendere le scelte di consumo
I fattori sociali
Il comportamento di consumo è altresì
influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di
riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo
status assunto nelle diverse situazioni
I gruppi di riferimento
I gruppi di riferimento sono quei gruppi che
risultano avere un’influenza diretta (gruppi di
appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento
positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle
persone
L’importanza dei gruppi di riferimento varia per
marche e prodotti diversi ed è da collegarsi:
 al valore intrinseco del bene in sé
 alla visibilità con cui avviene l’utilizzo
 alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di
vita
I gruppi di riferimento
(segue)
I produttori di beni o marche per cui è forte
l’influenza di gruppo devono impostare
programmi specifici per raggiungere i leader di
opinione più significativi dei propri mercati
La famiglia
Due sono le strutture familiari che hanno peso
nella vita di un individuo:
 la famiglia di orientamento che esprime il
nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce
gli orientamenti di fondo ed i valori di base che
influenzeranno col tempo i comportamenti di
consumo
 la famiglia di procreazione che rappresenta
l’organizzazione di acquisto e di consumo (la
più importante della società)
Ruolo e status
Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un
individuo svolge nei confronti delle persone a lui
vicine. Lo status definisce il livello e le
caratteristiche della stima attribuita ad un dato
ruolo dalla società
La scelta di particolari prodotti è spesso
influenzata dal desiderio di comunicare agli altri
immagini di ruolo e di status precise
I fattori personali
Le decisioni di acquisto sono influenzate anche
da caratteristiche personali quali
 l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di
vita della famiglia
 l’occupazione
 la situazione economica (reddito disponibile,
risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere
credito)
 lo stile di vita
 le caratteristiche della personalità e il concetto
di sé
I fattori psicologici
Chi deve scegliere tra diverse alternative di
acquisto è influenzato anche da quattro fattori
psicologici fondamentali: la motivazione, la
percezione, l’apprendimento, l’insieme di
opinioni e atteggiamenti posseduti
La motivazione
Un bisogno diventa un motivo quando ha
raggiunto un livello di intensità sufficiente. Un
motivo è quindi un bisogno che esercita una
sufficiente pressione per spingere la persona al
soddisfacimento del bisogno stesso
La teoria della motivazione di Freud
Assunto fondamentale della teoria è che le fonti
di energia psichica che determinano il
comportamento dell’individuo siano in gran
parte inconsce. Una persona non può
completamente comprendere le origini sottese
alle proprie motivazioni
L’individuazione delle motivazioni inconsce si
avvale di tecniche proiettive - quali la libera
associazione, il completamento di frasi,
l’interpretazione di disegni e il role playing - per
aggirare il controllo dell’ego della persona
La teoria della motivazione di Freud
(segue)
L’individuazione delle motivazioni inconsce alla
base dei comportamenti di consumo viene
utilizzata non tanto come il sistema principe per
capire e prevedere le scelte dell’individuo,
quanto quale integrazione dei vari strumenti
necessari per uno studio approfondito della
domanda e delle connesse dinamiche
La teoria della motivazione di Maslow
Maslow propone un ordinamento gerarchico dei
bisogni secondo cui un individuo cercherà di
soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore.
Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di
rappresentare una spinta all’azione e l’individuo
sarà motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta
successivi
La gerarchia dei bisogni secondo Maslow
Bisogni di
autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di
sé)
Bisogni di stima
(autostima, riconoscimento)
Bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)
Bisogni fisiologici
(fame, sete)
La teoria della motivazione di Herzberg
Herzberg ha sviluppato una teoria della
motivazione “bifattoriale” che distingue fra fattori
che causano insoddisfazione e fattori che causano
soddisfazione
Gli operatori di marketing devono cercare in ogni
modo di evitare elementi di insoddisfazione ed
accertare quali siano i principali elementi di
soddisfazione per includerli nelle proprie
comunicazioni
La percezione
La percezione è il processo attraverso cui un
individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli
e informazioni per ottenere una visione del mondo
dotata di senso
E’ possibile che persone diverse abbiano diverse
percezioni dello stesso oggetto per tre
fondamentali processi percettivi: l’attenzione
selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione
selettiva
L’attenzione selettiva
Il
fenomeno
dell’attenzione
selettiva
rappresenta uno dei principali ostacoli da
superare per ottenere l’attenzione del
consumatore. E’ rilevante domandarsi:
Quali
stimoli
saranno
presi
in
considerazione?
 gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del
momento?
 gli stimoli attesi?
 gli stimoli che differiscono molto dal livello
normale di un certo genere di stimoli?
La distorsione selettiva
Gli stimoli notati dal consumatore non è detto che
siano interpretati nel modo desiderato. La
distorsione percettiva descrive la tendenza
generale a rielaborare le informazioni secondo il
proprio punto di vista
La ritenzione selettiva
Molto di quanto si apprende viene dimenticato e
la tendenza fondamentale è di ritenere
l’informazione che concorda con atteggiamenti
e credenze di ognuno
L’apprendimento
L’apprendimento descrive i mutamenti che l’esperienza
provoca nel comportamento di ognuno
L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco
reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni
particolari, risposte e rafforzamento
E’ quindi possibile aumentare la domanda di un
prodotto associandolo a poche motivazioni forti oppure
utilizzando elementi diversi che aumentino nel loro
insieme la motivazione all’acquisto e fornendo
opportune occasioni di rinforzo
Opinioni e atteggiamenti
Le opinioni che le persone possiedono a proposito
di prodotti e servizi sono alla radice dell’immagine
di prodotto e di marca, determinando il
comportamento degli individui.
Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare
l’acquisto, ma sono errate, il produttore può
effettuare una campagna comunicazionale con
l’obiettivo specifico di correggerle
Opinioni e atteggiamenti
(segue)
Un atteggiamento descrive la valutazione
relativamente stabile di un individuo riguardo ad
affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di
economizzare in termini di pensiero ed energia ed
è molto complesso riuscire a modificarli
Per le imprese è più conveniente riuscire ad
inserire i propri prodotti nel sistema esistente di
atteggiamenti dei consumatori che cercare di
modificarlo
I ruoli di acquisto

L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea
o comunque suggerisce l’acquisto di un
particolare prodotto

L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno
qualche peso nella decisione finale

Il decisore: è la persona che determina, in tutto o
in parte, la decisione d’acquisto finale

L’acquirente: è la persona che materialmente
effettua l’acquisto

L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che
materialmente consuma o usa il prodotto o
servizio
I tipi di comportamento di acquisto
Alto
coinvolgimento
Basso
coinvolgimento
Significative differenze Comportamento
d’acquisto
fra le marche
Comportamento
d’acquisto volto
alla ricerca della
varietà
complesso
Poche differenze
fra le marche
Comportamento
d’acquisto volto
alla riduzione della
dissonanza
Comportamento
d’acquisto
abituale
Le ricerche sul processo di acquisto
Consumatori differenti effettuano in modo
diverso l’acquisto di uno stesso prodotto. In
questo senso è possibile segmentare i
consumatori in termini di stili di acquisto
differenziando di conseguenza le strategie di
marketing
Le ricerche sul processo di acquisto
(segue)
Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquisto
di un consumatore:
metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi
operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto

metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da
poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la storia
del loro acquisto

metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a
effettuare l’acquisto di un particolare bene una descrizione di
come intendano svolgere il loro processo di acquisto

metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare
del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere
effettuato l’acquisto di certi beni

Gli stadi del processo di acquisto
Percezione
del problema
Ricerca di
informazioni
Valutazione
delle
alternative
Decisione
di acquisto
Comportamento
del dopoacquisto
La percezione del problema
Il processo di acquisto ha inizio con la percezione
dell’esistenza di un problema o di un bisogno
Gli operatori di marketing devono identificare le
circostanze che hanno attivato un particolare stato di
bisogno
La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse
tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che
li hanno originati ed i legami con i particolari beni in
esame
La ricerca di informazioni
La percezione di un problema o di un bisogno può
portare o meno alla ricerca attiva di informazioni
Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è
possibile distinguere tra due livelli di attivazione:
• intensificazione dell’attenzione
• ricerca attiva di informazioni
La ricerca di informazioni
(segue)
Le fonti di informazione del consumatore sono
classificabili in quattro gruppi:
• fonti personali
• fonti commerciali
• fonti pubbliche
• fonti empiriche
La ricerca di informazioni
(segue)
Insiemi considerati dall’acquirente
Insieme
totale
Insieme
noto
Insieme
considerato
Insieme
delle
scelte
Decisione
Valutazione delle alternative
Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può
essere considerato un insieme di attributi ognuno dei
quali contribuisce a definire i benefici attesi e a
soddisfare i connessi bisogni
Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le
alternative di marca attraverso una procedura di
valutazione
Valutazione delle alternative
(segue)
Una particolare procedura di valutazione è
rappresentata dal modello del valore atteso
secondo cui il valore attribuito a ciascuna
alternativa è dato dalla media ponderata dei
valori attribuiti a ciascun attributo dove il
termine di ponderazione è rappresentato
dall’importanza relativa attribuita a ciascun
attributo
La decisione di acquisto
Attraverso il processo di valutazione
l’acquirente arriva ad avere precise preferenze
fra le marche presenti nel proprio sistema di
scelte. A questo punto è possibile che venga a
crearsi una specifica intenzione di acquisto, tale
da portare il consumatore a scegliere realmente
la marca preferita
La decisione di acquisto
(segue)
Due serie di fattori possono intervenire fra
l’intenzione e la decisione di acquisto:
 l’atteggiamento degli altri
 alcuni fattori situazionali imprevisti
Quando il consumatore decide di mettere in atto
l’acquisto, deve in realtà prendere cinque subdecisioni:
- sulla marca
- sul momento dell’acquisto
- sul punto di acquisto - sul metodo di pagamento
- sulla quantità del bene
Il comportamento successivo
all’acquisto
Dopo l’acquisto il consumatore sperimenterà livelli
di soddisfazione diversi che possono a volte dare
spazio a iniziative interessanti per gli operatori di
marketing: quindi le possibilità di intervento per
l’impresa non si concludono nel momento
dell’acquisto, ma continuano nel periodo definito
del dopo-acquisto
La soddisfazione del dopo acquisto
La soddisfazione del dopo acquisto può essere
vista come funzione della capacità del bene di
rendere minimo il divario tra aspettative create
e livello delle prestazioni ottenute
Le iniziative del dopo-acquisto
Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione
avranno conseguenze sul comportamento
successivo
Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la
probabilità di un riacquisto del prodotto e tenderà a
parlar bene del prodotto ad altri
Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere
comportamenti differenti per ridurre il livello di
dissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo
riproverà o cercherà informazioni in grado di
confermarne il valore
Comportamenti del dopo-acquisto
Per gli operatori di marketing può essere di
estremo interesse conoscere l’utilizzo reale del
prodotto da parte del consumatore. Se i
consumatori individuano ad esempio un nuovo
modo di utilizzare il prodotto, l’impresa potrebbe
assumerlo come base per nuove comunicazioni