IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
DEL CONSUMATORE
Il mercato del consumatore è formato
da tutte le persone e famiglie
che acquistano beni e servizi
per uso personale
Coloro che formano il mercato di consumo sono
assai diversi per molteplici aspetti
Tali differenze si riflettono sugli atteggiamenti di
consumo e sui comportamenti di acquisto
Per un’impresa che opera secondo un orientamento
al marketing è dunque fondamentale tener conto
delle differenze esistenti sul mercato
Un modello di comportamento del
consumatore
Il modello stimolo-risposta
Stimoli esterni
Marketing
Ambientali
Prodotto
Prezzo
Punto vendita
Promozione
Economici
Tecnologici
Politici
Culturali
Scatola nera dell’acquirente
Caratterisitche Processo
dell’acquirente decisionale
dell’acquirente
Culturali
Sociali
Personali
Psicologiche
Individuazione
del problema
Ricerca delle
informazioni
Valutazione
Decisione
Comportamento
post-acquisto
Decisioni
dell’acquirente
Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del rivenditore
Tempo d’acquisto
Ammontare
dell’acquisto
I fattori fondamentali che influenzano il
comportamento del consumatore
Fattori culturali
Cultura
Fattori sociali
Gruppi di
riferimento
Subcultura
Famiglia
Ruolo e status
Classe sociale
Fattori personali
Età e stadio del Fatt. psicologici
ciclo di vita
Motivazione
Occupazione
Cond. economiche Percezione
Apprendimento
Stile di vita
Personalità e Credenze/Attegg
concetto di sé
Acquirente
La cultura
La cultura può essere considerata come la
determinante fondamentale dei bisogni percepiti da
una persona e dei comportamenti di risposta prescelti
La cultura definisce i valori, le modalità percettive e
le abitudini delle persone influenzandone
inevitabilmente i comportamenti di consumo
La subcultura
Una subcultura è costituita da un gruppo che
all’interno di una data società condivide le principali
caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini
e tradizioni distinguibili come propri
La classe sociale
Le classi sociali sono divisioni relativamente
omogenee e stabili di una struttura sociale,
gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono
valori, interessi e comportamenti
L’appartenenza ad una classe è determinata dalla
combinazione di più fattori, quali il reddito, la
ricchezza, l’occupazione e l’istruzione, in quanto
ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire
l’ambiente e la mentalità di un individuo in termini
di regole, aspirazioni, atteggiamenti
La classe sociale
(segue)
Le differenze tra le classi dipendono sempre meno
dalle condizioni strettamente economiche e sempre
più da quelle culturali
Le differenze tra le classi si presentano in termini
sempre più complessi e sotto forme continuamente
mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing
una notevole flessibilità e attenzione nell’utilizzare
in modo corretto questa variabile per procedere a
comprendere le scelte di consumo
I fattori sociali
Il comportamento di consumo è altresì influenzato da
fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la
famiglia, il ruolo sociale e lo status assunto nelle
diverse situazioni
I gruppi di riferimento
I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano
avere un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o
indiretta (gruppi di riferimento positivi) su
atteggiamenti e comportamenti delle persone
L’importanza dei gruppi di riferimento varia per
marche e prodotti diversi ed è da collegarsi:
• al valore intrinseco del bene in sé
• alla visibilità con cui avviene l’utilizzo
• alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita
I gruppi di riferimento
(segue)
I produttori di beni o marche per cui è forte
l’influenza di gruppo devono impostare programmi
specifici per raggiungere i leader di opinione più
significativi dei propri mercati
La famiglia
Due sono le strutture familiari che hanno peso nella
vita di un individuo:
• la famiglia di orientamento che esprime il nucleo
sociale da cui ogni individuo acquisisce gli
orientamenti di fondo ed i valori di base che
influenzeranno col tempo i comportamenti di
consumo
• la famiglia di procreazione che rappresenta
l’organizzazione di acquisto e di consumo (la più
importante della società)
Ruolo e status
Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un
individuo svolge nei confronti delle persone a lui
vicine. Lo status definisce il livello e le
caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolo
dalla società
La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata
dal desiderio di comunicare agli altri immagini di
ruolo e di status precise
I fattori personali
Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da
caratteristiche personali quali
• l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di vita
della famiglia
• l’occupazione
• la situazione economica (reddito disponibile,
risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito)
• lo stile di vita
• le caratteristiche della personalità e il concetto di sé
I fattori psicologici
Chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto
è influenzato anche da quattro fattori psicologici
fondamentali: la motivazione, la percezione,
l’apprendimento, l’insieme di opinioni e
atteggiamenti posseduti
La motivazione
Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto
un livello di intensità sufficiente. Un motivo è quindi
un bisogno che esercita una sufficiente pressione per
spingere la persona al soddisfacimento del bisogno
stesso
La teoria della motivazione di Freud
Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di
energia psichica che determinano il comportamento
dell’individuo siano in gran parte inconsce. Una
persona non può completamente comprendere le
origini sottese alle proprie motivazioni
L’individuazione delle motivazioni inconsce si
avvale di tecniche proiettive - quali la libera
associazione, il completamento di frasi,
l’interpretazione di disegni e il role playing - per
aggirare il controllo dell’ego della persona
La teoria della motivazione di Freud
(segue)
L’individuazione delle motivazioni inconsce alla
base dei comportamenti di consumo viene utilizzata
non tanto come il sistema principe per capire e
prevedere le scelte dell’individuo, quanto quale
integrazione dei vari strumenti necessari per uno
studio approfondito della domanda e delle connesse
dinamiche
La teoria della motivazione di Maslow
Maslow propone un ordinamento gerarchico dei
bisogni secondo cui un individuo cercherà di
soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore.
Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di
rappresentare una spinta all’azione e l’individuo sarà
motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta
successivi
La gerarchia dei bisogni secondo Maslow
Bisogni di
autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di sé)
Bisogni di stima
(autostima, riconoscimento)
Bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)
Bisogni fisiologici
(fame, sete)
La teoria della motivazione di Herzberg
Herzberg ha sviluppato una teoria della motivazione
“bifattoriale” che distingue fra fattori che causano
insoddisfazione e fattori che causano soddisfazione
Gli operatori di marketing devono cercare in ogni
modo di evitare elementi di insoddisfazione ed
accertare quali siano i principali elementi di
soddisfazione per includerli nelle proprie
comunicazioni
La percezione
La percezione è il processo attraverso cui un
individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e
informazioni per ottenere una visione del mondo
dotata di senso
E’ possibile che persone diverse abbiano diverse
percezioni dello stesso oggetto per tre fondamentali
processi percettivi: l’attenzione selettiva, la
distorsione selettiva e la ritenzione selettiva
L’attenzione selettiva
Il fenomeno dell’attenzione selettiva rappresenta
uno dei principali ostacoli da superare per ottenere
l’attenzione del consumatore. E’ rilevante
domandarsi:
Quali stimoli saranno presi in considerazione?
• gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del
momento?
• gli stimoli attesi?
• gli stimoli che differiscono molto dal livello
normale di un certo genere di stimoli?
La distorsione selettiva
Gli stimoli notati dal consumatore non è detto che
siano interpretati nel modo desiderato. La distorsione
percettiva descrive la tendenza generale a rielaborare
le informazioni secondo il proprio punto di vista
La ritenzione selettiva
Molto di quanto si apprende viene dimenticato e la
tendenza fondamentale è di ritenere l’informazione
che concorda con atteggiamenti e credenze di
ognuno
L’apprendimento
L’apprendimento descrive i mutamenti che l’esperienza
provoca nel comportamento di ognuno
L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco di
tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e
rafforzamento
E’ quindi possibile aumentare la domanda di un prodotto
associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando
elementi diversi che aumentino nel loro insieme la
motivazione all’acquisto e fornendo opportune occasioni di
rinforzo
Opinioni e atteggiamenti
Le opinioni che le persone possiedono a proposito di
prodotti e servizi sono alla radice dell’immagine di
prodotto e di marca, determinando il comportamento
degli individui.
Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare
l’acquisto, ma sono errate, il produttore può
effettuare una campagna comunicazionale con
l’obiettivo specifico di correggerle
Opinioni e atteggiamenti
(segue)
Un atteggiamento descrive la valutazione
relativamente stabile di un individuo riguardo ad
affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di
economizzare in termini di pensiero ed energia ed è
molto complesso riuscire a modificarli
Per le imprese è più conveniente riuscire ad inserire i
propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti
dei consumatori che cercare di modificarlo
I ruoli di acquisto
• L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o
comunque suggerisce l’acquisto di un particolare
prodotto
• L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno
qualche peso nella decisione finale
• Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in
parte, la decisione d’acquisto finale
• L’acquirente: è la persona che materialmente effettua
l’acquisto
• L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che
materialmente consuma o usa il prodotto o servizio
I tipi di comportamento di acquisto
Alto
coinvolgimento
Significative differenze Comportamento
fra le marche
d’acquisto
complesso
Poche differenze
fra le marche
Comportamento
d’acquisto volto
alla riduzione della
dissonanza
Basso
coinvolgimento
Comportamento
d’acquisto volto
alla ricerca della
varietà
Comportamento
d’acquisto
abituale
Le ricerche sul processo di acquisto
Consumatori differenti effettuano in modo diverso
l’acquisto di uno stesso prodotto. In questo senso è
possibile segmentare i consumatori in termini di stili
di acquisto differenziando di conseguenza le
strategie di marketing
Le ricerche sul processo di acquisto
(segue)
Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquisto
di un consumatore:
• metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi
operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto
• metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da
poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la storia
del loro acquisto
• metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a
effettuare l’acquisto di un particolare bene una descrizione di
come intendano svolgere il loro processo di acquisto
• metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare del
processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere effettuato
l’acquisto di certi beni
Gli stadi del processo di acquisto
Percezione
del problema
Ricerca di
informazioni
Valutazione
delle
alternative
Decisione
di acquisto
Comportamento
del dopoacquisto
La percezione del problema
Il processo di acquisto ha inizio con la percezione
dell’esistenza di un problema o di un bisogno
Gli operatori di marketing devono identificare le
circostanze che hanno attivato un particolare stato di
bisogno
La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse
tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che
li hanno originati ed i legami con i particolari beni in
esame
La ricerca di informazioni
La percezione di un problema o di un bisogno può
portare o meno alla ricerca attiva di informazioni
Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è
possibile distinguere tra due livelli di attivazione:
• intensificazione dell’attenzione
• ricerca attiva di informazioni
La ricerca di informazioni
(segue)
Le fonti di informazione del consumatore sono
classificabili in quattro gruppi:
• fonti personali
• fonti commerciali
• fonti pubbliche
• fonti empiriche
La ricerca di informazioni
(segue)
Insiemi considerati dall’acquirente
Insieme
totale
Insieme
noto
Insieme
considerato
Insieme
delle
scelte
Decisione
Valutazione delle alternative
Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può
essere considerato un insieme di attributi ognuno dei
quali contribuisce a definire i benefici attesi e a
soddisfare i connessi bisogni
Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le
alternative di marca attraverso una procedura di
valutazione
Valutazione delle alternative
(segue)
Una particolare procedura di valutazione è
rappresentata dal modello del valore atteso secondo
cui il valore attribuito a ciascuna alternativa è dato
dalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun
attributo dove il termine di ponderazione è
rappresentato dall’importanza relativa attribuita a
ciascun attributo
La decisione di acquisto
Attraverso il processo di valutazione l’acquirente
arriva ad avere precise preferenze fra le marche
presenti nel proprio sistema di scelte. A questo punto
è possibile che venga a crearsi una specifica
intenzione di acquisto, tale da portare il consumatore
a scegliere realmente la marca preferita
La decisione di acquisto
(segue)
Due serie di fattori possono intervenire fra l’intenzione e
la decisione di acquisto:
• l’atteggiamento degli altri
• alcuni fattori situazionali imprevisti
Quando il consumatore decide di mettere in atto
l’acquisto, deve in realtà prendere cinque sub-decisioni:
- sulla marca
- sul momento dell’acquisto
- sul punto di acquisto
- sul metodo di pagamento
- sulla quantità del bene
Il comportamento successivo all’acquisto
Dopo l’acquisto il consumatore sperimenterà livelli
di soddisfazione diversi che possono a volte dare
spazio a iniziative interessanti per gli operatori di
marketing: quindi le possibilità di intervento per
l’impresa non si concludono nel momento
dell’acquisto, ma continuano nel periodo definito del
dopo-acquisto
La soddisfazione del dopo acquisto
La soddisfazione del dopo acquisto può essere vista
come funzione della capacità del bene di rendere
minimo il divario tra aspettative create e livello delle
prestazioni ottenute
Le iniziative del dopo-acquisto
Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione
avranno conseguenze sul comportamento successivo
Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la probabilità
di un riacquisto del prodotto e tenderà a parlar bene del
prodotto ad altri
Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere
comportamenti differenti per ridurre il livello di
dissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo
riproverà o cercherà informazioni in grado di
confermarne il valore
Comportamenti del dopo-acquisto
Per gli operatori di marketing può essere di estremo
interesse conoscere l’utilizzo reale del prodotto da
parte del consumatore. Se i consumatori individuano
ad esempio un nuovo modo di utilizzare il prodotto,
l’impresa potrebbe assumerlo come base per nuove
comunicazioni