I Piani di comunicazione dei Fondi strutturali 2007-2013.
Linee Guida
Ai sensi dell’articolo 69 del Regolamento (CE) n. 1083/2006 del Consiglio dell'11 luglio 2006
recante disposizioni generali sul Fondo europeo di sviluppo regionale, sul Fondo sociale
europeo e sul Fondo di coesione, “lo Stato membro e l’autorità di gestione del programma
operativo forniscono informazioni circa i programmi cofinanziati e le operazioni e li
pubblicizzano. Le informazioni sono destinate ai cittadini dell’Unione europea e ai beneficiari
allo scopo di valorizzare il ruolo della Comunità e garantire la trasparenza dell’intervento dei
fondi”. Per adempiere agli obblighi derivanti all’articolo 69 del Regolamento (CE) n.
1083/2006, le Autorità di Gestione dei Programmi cofinanziati dai Fondi strutturali devono
redigere un Piano di comunicazione.
Le presenti linee guida intendono suggerire un approccio metodologico per la redazione e
l’attuazione di un Piano di comunicazione per il periodo di programmazione 2007-2013.
Contengono consigli pratici e riferimenti a documentazione disponibile on-line; si basano su
documenti ed esperienze maturate nel periodo di programmazione 2000-2006 e sono state
redatte tenendo presente le esigenze del nuovo periodo di programmazione 2007-2013.
Il documento è stato prodotto nell’ambito del progetto di cooperazione bilaterale “Partners for
Cohesion” fra il Ministero dello Sviluppo Economico italiano e il Ministero dello Sviluppo
Regionale polacco e rappresenta la versione aggiornata di un omonimo testo prodotto
nell’ambito del Gemellaggio PHARE guidato dall’Italia “Implementation of the Integrated
Regional Operational Programme on Central and Regional Level” (PL 03 IB OT 03).
Autrici del documento sono: Anna Claudia Abis (Formez), Anna Maria Linsalata (Regione
Emilia-Romagna) e Claudia Salvi (Formez).
Si ringraziano Renata Szredzinska e Rose Epifani per la traduzione del documento
rispettivamente in polacco e inglese.
Plany Komunikacji dla Funduszy Strukturalnych 2007-2013.
Wytyczne
W rozumieniu artykułu 69 Rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006 z 11 lipca 2006r.
ustanawiającego przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego,
Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności, „Państwo członkowskie i
instytucja zarządzająca programem operacyjnym dostarczają informacji na temat operacji i
współfinansowanych programów oraz zapewniają ich promocję. Informacje takie kieruje się do
obywateli Unii Europejskiej i beneficjentów w celu podkreślenia roli Wspólnoty i zapewnienia
przejrzystości pomocy funduszy”. Aby spełnić zapisy artykułu 69 Rozporządzenia (WE) nr
1083/2006, instytucje zarządzające programami współfinansowanymi z funduszy
strukturalnych muszą sporządzić plan komunikacji.
Niniejsze wytyczne stawiają sobie za cel zasugerowanie metodologicznego podejścia do
sporządzenia i wdrażania planów komunikacji w okresie programowania 2007-2013. Zawierają
praktyczne rady i odniesienia do różnych dokumentów dostępnych on-line. Wytyczne te
opierają się na dokumentacji i doświadczeniu zdobytym w poprzednim okresie programowania
i zostały przygotowane przy uwzględnieniu wymogów nowego okresu programowania
Dokument został przygotowany w ramach projektu współpracy dwustronnej “Partners for
Cohesion” między włoskim Ministerstwem Rozwoju Gospodarczego a polskim Ministerstwem
Rozwoju Regionalnego i stanowi uaktualnioną wersję tekstu pod tym samym tytułem
przygotowanego w ramach projektu współpracy bliźniaczej PHARE kierowanego przez
Włochy “Wdrażanie Zintegrowanego Programu Operacyjnego Rozwoju Regionalnego na
poziomie centralnym i regionalnym” (PL 03 IB OT 03).
Autorkami dokumenty są: Anna Claudia Abis (Formez), Anna Maria Linsalata (Region EmiliaRomagna) i Claudia Salvi (Formez).
Pragniemy podziękować Renacie Szredzińskiej i Rose Epifani za tłumaczenie dokumentu
odpowiednio na język polski i angielski.
Structural Funds Communication Plans 2007-2013.
Guidelines
In accordance with Article 69 of Council Regulation No 1083/2006 of 11 July 2006 –- laying
down general provisions on the European Regional Development Fund, the European Social
Fund and Cohesion Fund –- “the Member States and the Operational Programme Managing
Authority shall publicise and provide information on operations and co-financed programmes.
The information shall be addressed to European Union citizens and beneficiaries with the aim
of highlighting the role of the Community and ensure transparent use of the Funds”. In
compliance with Article 69 of Council Regulation No 1083/2006, Managing Authorities of the
programmes co-financed via Structural Funds are required to draw up a Communication Plan.
The guidelines hereby provided are aimed at suggesting a methodological approach to draw
up and implement Communication Plans for Structural Funds programming period 2007-2013,
and contain practical advice and references to on-line documentation. Such guidelines, based
on the documents and experiences developed in the 2000-2006 programming period, have
been devised so as to meet the new programming period needs and requirements.
Produced in the framework of the Bilateral Cooperation Project “Partners for Cohesion”,
between Italy’s Ministry of Economic Development and Poland’s Ministry for Regional
Development, the document offers the updated version of a homonymous text produced within
Phare Twinning Project Italy-Poland “Implementation of the Integrated Regional Operational
Programme on Central and Regional Level” (PL 03 IB OT 03).
The Authors of the document are: Anna Claudia Abis (Formez), Anna Maria Linsalata (Emilia
Romagna Region) and Claudia Salvi (Formez).
We wish to thank Translators Renata Szredzinska and Rose Epifani for respectively
performing the Polish and English versions.
INDICE
SPIS TREŚCI
TABLE OF CONTENTS
I Piani di comunicazione dei Fondi strutturali 2007-2013.
Linee Guida
Introduzione ............................................................................... 5
Preparazione del Piano di comunicazione.............................. 6
Analisi del contesto ................................................................................................................. 7
Obiettivi ................................................................................................................................... 8
Gruppi di destinatari .............................................................................................................. 10
Strategia................................................................................................................................ 11
Contenuto e messaggi .......................................................................................................... 12
Attività e tempi ...................................................................................................................... 16
Budget................................................................................................................................... 17
Implementazione ..................................................................... 18
L’utilizzo dei più diffusi strumenti di informazione e pubblicità .............................................. 18
Not izie ........................................................................................................................................................... 18
N e ws l ett er ................................................................................................................................................... 19
Po st er e volant ini ..................................................................................................................................... 19
W eb s it e ........................................................................................................................................................ 19
Organizzazione di eventi....................................................................................................... 20
Monitoraggio e valutazione .................................................... 21
Valutare la trasparenza ......................................................................................................... 24
Valutare la consapevolezza .................................................................................................. 24
Rapporti.................................................................................... 27
I rapporti annuali e il rapporto finale...................................................................................... 27
Bibliografia............................................................................... 29
Plany Komunikacji dla Funduszy Strukturalnych 2007-2013.
Wytyczne
Wstęp........................................................................................ 33
Przygotowanie planu komunikacji......................................... 34
Analiza kontekstu .................................................................................................................. 35
Cele....................................................................................................................................... 36
Grupy odbiorców ................................................................................................................... 38
Strategia................................................................................................................................ 39
Treść i przekaz...................................................................................................................... 40
Działania i czas ..................................................................................................................... 44
Budżet................................................................................................................................... 45
1
Wdrażanie................................................................................. 46
Wykorzystanie najbardziej powszechnych instrumentów informacji i promocji..................... 46
W ia do mo ści ................................................................................................................................................. 46
N e ws l ett er ................................................................................................................................................... 47
Pla katy i ulot ki ......................................................................................................................................... 47
S tro na int er n eto wa .................................................................................................................................. 47
Organizacja imprez ............................................................................................................... 48
Monitoring i ewaluacja ............................................................ 49
Ewaluacja przejrzystości ....................................................................................................... 52
Ewaluacja świadomości ........................................................................................................ 52
Sprawozdania .......................................................................... 55
Sprawozdania roczne i sprawozdanie końcowe ................................................................... 55
Bibliografia............................................................................... 57
Structural Funds Communication Plans 2007-2013.
Guidelines
Introduction.............................................................................. 61
Planning ................................................................................... 62
Context Analysis ................................................................................................................... 63
Objectives ............................................................................................................................. 64
Target Groups ....................................................................................................................... 66
Strategy................................................................................................................................. 67
Contents and Messages ....................................................................................................... 68
Activities and Schedule ......................................................................................................... 72
Budget................................................................................................................................... 73
Implementation ........................................................................ 74
Most widespread information and publicity tools................................................................... 74
N e ws ............................................................................................................................................................... 74
N e ws l ett er s ................................................................................................................................................. 74
Po st er s a nd leaf lets /bro chu r es ........................................................................................................... 75
W eb s it es ....................................................................................................................................................... 75
Information Events: Organisation.......................................................................................... 76
Monitoring and Evaluation ..................................................... 77
Evaluating Transparency ...................................................................................................... 79
Evaluating Awareness .......................................................................................................... 80
Reporting.................................................................................. 82
Annual and Final Reports ..................................................................................................... 82
References and further reading ............................................. 84
2
I Piani di comunicazione dei Fondi strutturali 2007-2013.
Linee Guida
3
4
Introduzione
Il Piano di comunicazione dovrebbe essere redatto tenendo presente
comunicazione della Commissione europea che in generale mira a:
la strategia di
rafforzare il consenso generale sul futuro delle politiche comunitarie attraverso una
maggiore visibilità delle azioni comunitarie;
garantire maggiore trasparenza attraverso istituzioni europee più efficienti, trasparenti e
accessibili, aperte al controllo pubblico;
“ridurre il divario” tra le istituzioni dell’Unione europea e i cittadini attraverso il
miglioramento del dialogo e dell’ascolto.
I documenti chiave sono i seguenti
Iniziativa Europea per la Trasparenza (ETI)
http://ec.europa.eu/commission_barroso/kallas/transparency_it.htm
I documenti della nuova strategia di comunicazione della Commissione europea
http://ec.europa.eu/dgs/communication/index_it.htm
I nuovi regolamenti sui fondi strutturali per il periodo 2007-2013
http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/newregl0713_it.htm
Il Regolamento (CE) N. 1828/2006 della Commissione dell'8 dicembre 2006
che stabilisce modalità di applicazione del regolamento (CE) n. 1083/2006 del
Consiglio recante disposizioni generali sul Fondo europeo di sviluppo regionale, sul
Fondo sociale europeo e sul Fondo di coesione e del regolamento (CE) n. 1080/2006
del Parlamento europeo e del Consiglio relativo al Fondo europeo di sviluppo
regionale
http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/pdf/2007/fsfc/ce_182
8(2006)_it.pdf
con la relativa
Rettifica del regolamento (CE) n. 1828/2006 della Commissione, dell’8 dicembre
2006, che stabilisce modalità di applicazione del regolamento (CE) n. 1083/2006 del
Consiglio recante disposizioni generali sul Fondo europeo di sviluppo regionale, sul
Fondo sociale europeo e sul Fondo di coesione e del regolamento (CE) n. 1080/2006
del Parlamento europeo e del Consiglio relativo al Fondo europeo di sviluppo
regionale
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/it/oj/2007/l_045/l_04520070215it00030115.pdf
5
Preparazione del Piano di comunicazione
Nessuna attività di comunicazione dovrebbe essere improvvisata. Secondo le nuove regole
sull’informazione e pubblicità sui Fondi strutturali:
1. Un piano di comunicazione, e tutte le principali modifiche pertinenti, viene redatto
dall’autorità di gestione relativamente al programma operativo di cui è responsabile
oppure dallo Stato membro relativamente ad alcuni o a tutti i programmi operativi
cofinanziati dal Fondo europeo di sviluppo regionale (FESR), dal Fondo sociale
europeo (FSE) o dal Fondo di coesione.
2. Nel piano di comunicazione figurano almeno:
a) gli obiettivi e i gruppi di destinatari;
b) la strategia e il contenuto degli interventi informativi e pubblicitari destinati ai potenziali
beneficiari, ai beneficiari e al pubblico che lo Stato membro o l’autorità di gestione è
tenuto a intraprendere tenendo conto del valore aggiunto del sostegno comunitario a
livello nazionale, regionale e locale;
c) il bilancio indicativo necessario per l’attuazione del piano;
d) i dipartimenti o gli organismi amministrativi responsabili dell’attuazione degli interventi
informativi e pubblicitari;
e) un’indicazione del modo in cui gli interventi informativi e pubblicitari vanno valutati in
termini di visibilità dei programmi operativi e di consapevolezza del ruolo svolto dalla
Comunità.
(Articolo 2, commi 1 e 2 del Regolamento (CE) n. 1828/2006)
Quanto sopra riguarda i requisiti che un Piano di comunicazione deve avere secondo il
Regolamento della Commissione. La redazione del piano deve essere considerata come un
processo circolare che può essere suddiviso in sei fasi principali così come illustrato nel
seguente grafico:
Analisi del
contesto
Redazione del
Piano di
Comunicazione
Attuazione
delle
attività
Monitoraggio
Modifiche
Valutazione
Il piano deve essere flessibile e dinamico. Il feedback derivante dalla fase di valutazione delle
attività realizzate è utile per modificare la pianificazione iniziale. Inoltre può accadere che si
6
verifichino eventi inattesi che richiedono una revisione e riprogrammazione delle attività di
comunicazione inizialmente previste.
Analisi del contesto
Nella redazione di un Piano di comunicazione si parte da un’analisi del contesto attuale in
termini di acquisizione di informazioni generali e di dati su:
-
l’ente che gestisce il programma (chi sta comunicando e quale è la sua missione);
il territorio e la sua popolazione (con chi comunica);
il programma stesso (che tipo di politica regionale, cosa si comunica).
L’analisi del contesto dovrebbe tener presente anche le esperienze acquisite nel periodo di
programmazione precedente nel settore della comunicazione sull’Europa e sui Fondi
strutturali.
Sarebbe utile in questa fase introdurre un’analisi SWOT che esamini i punti di forza e di
debolezza, le opportunità e le difficoltà. Ciò serve ad identificare aree potenziali sulle quali
deve concentrarsi maggiormente il Piano di comunicazione.
Punti di forza (ad esempio un nuovo servizio innovativo, procedure di qualità per i candidati,
competenze specifiche) e punti di debolezza (ad esempio assenza di competenze specifiche,
immagine compromessa) sono tutti fattori interni che dipendono dalle caratteristiche dell’ente
di appartenenza. Tra queste, è fortemente consigliabile tener conto di altri elementi quali
l’opinione della gente sull’ente coinvolto nella gestione del programma. Se l’opinione pubblica
ha un’immagine negativa dell’ente che gestisce il programma, bisogna lavorare per restituirle
credibilità.
Opportunità (ad esempio se un determinato canale di comunicazione risulta efficace in una
regione particolare, alto livello di istruzione del target identificato) e le minacce (ad esempio se
il grande pubblico non si fida dei media locali, se i cittadini utilizzano regolarmente internet)
sono tutti elementi esterni all’ente.
L’analisi SWOT fornisce informazioni utili per abbinare le risorse e le capacità dell’ente alle
attitudini dell’ambiente nel quale opera.
In questa fase può anche essere introdotta un’analisi organizzativa poiché fornisce indicazioni
utili sull’ente/enti che partecipano alla gestione del Piano e sui vari ruoli dei diversi attori
coinvolti.
7
Consigli pratici
Chiedetevi se
•
Sono disponibili ricerche relative all’opinione pubblica in Europa, sull’Europa, sui
Fondi strutturali e sul proprio ente?
•
Puoi ricavare informazioni utili dalle ricerche qualitative e/o quantitative
sulle tendenze sociali nel tuo Paese: atteggiamenti individuali, valori,
tendenze, comportamenti sociali e socio-demografici, occupazionali, di
istruzione e differenziazioni economiche? Soluzione possibile: queste
ricerche possono essere ricavate dagli uffici statistici e demografici, dagli
Uffici di Rappresentanza della Commissione europea nel proprio paese,
dai partner economico e sociali, da Internet, oppure dalla collaborazione
con le università e gli istituti di ricerca del proprio paese che realizzano
questo tipo di indagini.
•
Puoi trarre vantaggio dalle esperienze passate in termini di persone, knowhow e strumenti realizzati nel precedente periodo di programmazione?
Link utili
Ufficio Centrale di Statistica
http://www.stat.gov.pl/english/index.htm
Ufficio di Rappresentanza della Commissione Europea in Polonia
http://www.europa.delpol.pl/index.php?id=index_e&version=en
Eurobarometro
http://europa.eu.int/comm/public_opinion/index_en.htm
Obiettivi
Secondo le nuove regole sull’informazione e pubblicità sui Fondi strutturali
Lo Stato membro e l’autorità di gestione del programma operativo forniscono informazioni
circa i programmi co-finanziati e le operazioni e li pubblicizzano. Le informazioni sono
destinate ai cittadini dell’Unione europea e ai beneficiari allo scopo di valorizzare il ruolo
della Comunità e garantire la trasparenza dell’intervento dei fondi.
(tratto dall’ art.69 del Regolamento del Consiglio (CE) n. 1083/2006)
In generale, il Piano di comunicazione deve mirare a:
-
-
aumentare la visibilità dei programmi verso il grande pubblico, aumentare la
consapevolezza sui Fondi strutturali e in particolare sul ruolo dell’Unione europea
insieme ai suoi Stati Membri;
garantire la trasparenza dei programmi per i beneficiari potenziali e finali, anche
attraverso la facilitazione della partecipazione dei candidati ai programmi.
8
Partendo da questi obiettivi generali, il Piano di comunicazione deve fornire i dettagli sugli
obiettivi specifici, correlati agli obiettivi strategici del programma, tenendo in considerazione i
risultati dell’analisi del contesto.
OBIETTIVI STRATEGICI
DEL PROGRAMMA
ANALISI DEL
CONTESTO
OBIETTIVI STRATEGICI
DI COMUNICAZIONE
OBIETTIVI OPERATIVI
DI COMUNICAZIONE
Per poter essere monitorati e valutati gli obiettivi dovrebbero essere SMART
•
•
•
•
•
Specific (specifici)
Measurable (misurabili)
Achievable (raggiungibili)
Realistic (realistici)
Time-bound (legati ad una scadenza)
In breve attraverso una definizione corretta degli obiettivi di comunicazione, le pubbliche
amministrazioni devono indicare chiaramente cosa si intende raggiungere con l’attività di
comunicazione per poi effettuare le attività di monitoraggio e valutazione.
9
Consigli pratici
Non confondete gli obiettivi con le strategie e gli strumenti.
Nella tabella che segue i falsi obiettivi sono stati trasformati in obiettivi chiari e
misurabili.
Obiettivi errati
Commenti
Obiettivi chiari e
misurabili
Creazione di una forte
relazione con i media
attraverso
l’organizzazione di un
ufficio stampa.
Questo non è un
obiettivo bensì una
strategia ed una tattica.
Comunicare il nostro
progetto alla comunità
economica attraverso
una buona copertura
della stampa di
opinione.
L’agenzia utilizzerà
media innovativi
Ancora una volta questo
non è un obiettivo bensì
un metodo
Comunicare il proprio
sito web ai gruppi di
destinatari che
utilizzano internet
attraverso la
comunicazione o-line
ed off-line
communication
Gruppi di destinatari
Secondo le nuove disposizioni sulle attività di informazione e pubblicità sui Fondi strutturali il
Piano di comunicazione dovrebbe identificare i seguenti gruppi chiave di destinatari:
-
Beneficiari potenziali
Beneficiari
Pubblico
I beneficiari potenziali vengono identificati nel programma, in quanto essi sono i beneficiari
delle differenti misure. E’ necessario utilizzare le informazioni ricavate dall’analisi del contesto
per un’eventuale ulteriore segmentazione.
I beneficiari sono gli utilizzatori del contributo e non possono essere identificati nella fase
iniziale della redazione del Piano di comunicazione.
La segmentazione del pubblico necessita di un’analisi dettagliata. Parte di questa
segmentazione può essere ricavata dagli obiettivi strategici del programma (ad esempio
donne per raggiungere l’obiettivo delle pari opportunità) e dalle analisi demografiche e socioeconomiche.
10
Nella maggior parte dei casi la segmentazione conduce all’identificazione di un ampio numero
di gruppi di destinatari. Questo è il motivo per cui è importante dare una priorità ai differenti
gruppi di destinatari, anche per non superare le risorse finanziarie imposte dal bilancio.
Consigli pratici
Elementi chiave
•
I gruppi di destinatari devono essere selezionati e raggruppati per priorità.
Assicuratevi di aver condiviso la vostra decisione con i partner interni ed esterni
•
Siate chiari nella definizione dei gruppi di destinatari e dategli un ordine di priorità
basata sull’importanza e influenza relativa agli obiettivi che vi siete prefissati
Strategia
Scegliere una strategia significa definire le modalità di raggiungimento degli obiettivi e dei
destinatari della comunicazione. La strategia adottata può essere formale, informale,
dettagliata oppure più generale, a seconda delle necessità del programma. La scelta può
ricadere ad esempio nell’adozione di una comunicazione multimediale integrata, oppure nella
costituzione di reti con i principali referenti istituzionali e socio-economici da coinvolgere
nell’attuazione del Programma (definendo i diversi ruoli e i flussi di informazione).
Una strategia non viene decisa una volta per tutte, ma dovrebbe essere aggiornata a seconda
delle esperienze, dei risultati, degli errori e di nuovi eventi.
Nella definizione della strategia deve essere indicato in che modo raggiungere gli obiettivi
identificati precedentemente.
La strategia generale dovrebbe essere ideata tenendo presente:
-
Quale è il messaggio che si vuole veicolare
In quale direzione deve andare
Chi ne ha bisogno
Come devono essere raggiunti gli obiettivi e i gruppi di destinatari
E’ sempre una buona pratica operare in rete coinvolgendo ad esempio:
-
-
Lo staff interno e i partner socio-economici – per informare i beneficiari finali e
potenziali sulle opportunità e modalità per partecipare ai bandi di gara e ai relativi
criteri di ammissibilità;
i giornalisti per raggiungere sia i beneficiari potenziali e finali che il pubblico in
generale.
La comunicazione con il pubblico prevede alcune attività realizzate a livello centrale, per dare
un’immagine uniforme a tutte le attività di informazione, con alcune differenze a livello locale
per sottolineare le peculiarità del territorio. Ciò serve a creare un’identità unica relativa al
programma. Avere un’immagine coordinata significa che nel momento in cui si organizzano
iniziative differenti, il pubblico realizza immediatamente che queste si riferiscono al programma
specifico.
11
Consigli pratici
Alcune domande da porsi
•
Pensi che esista, nella tua amministrazione, la volontà di creare una rete con i
partner istituzionali ed economico-sociali per una migliore comunicazione?
•
Pensi che l’attività di rete possa migliorare la tua strategia?
•
Che tipo di attività è più appropriata per raggiungere un determinato obiettivo o
gruppo di riferimento?
•
E’ meglio dare la preferenza ad una newsletter periodica oppure ad una
pubblicazione saltuaria? E’ preferibile organizzare un evento a livello nazionale o
piuttosto piccoli eventi a livello locale? Si potrebbe anche scoprire che le
alternative non si escludono l’un l’altra. Le possibilità non sono sempre alternative
vere, a volte potrebbero essere complementari.
•
Quali canali possono essere utilizzati dal gruppo di destinatari che hai identificato?
Stai utilizzando quelli più adatti e a maggiore impatto nel raggiungimento dei
destinatari?
Contenuto e messaggi
Una comunicazione di successo assicura che il messaggio sia chiaro e di interesse per il
gruppo di destinatari. I messaggi più complessi dovrebbero essere suddivisi in messaggi più
brevi e chiari nel contenuto. E’ importante sottolineare i benefici di ciò che viene proposto e
l’azione richiamata dovrebbe essere facile da ricordare e da realizzare.
Le iniziative di informazione e comunicazione illustrano:
-
gli obiettivi fondamentali della politica strutturale dell’Unione europea considerata come
una politica condivisa con gli Stati Membri;
quali obiettivi vengono perseguiti attraverso i Fondi strutturali;
gli obiettivi ed il contenuto del programma;
le opportunità per il territorio e per i cittadini;
come accedere a quelle opportunità;
i differenti ruoli e responsabilità delle istituzioni coinvolte;
i risultati;
come ottenere ulteriori informazioni.
Attività a strumenti si individuano sulla base di obiettivi, target e contenuti precedentemente
identificati. Nella loro scelta è consigliabile effettuare una comparazione, in termini di efficienza
ed efficacia, con possibili alternative.
Nel comunicare i concetti espressi precedentemente è consigliabile rispettare i seguenti criteri
per una comunicazione effettiva:
-
semplicità: rimuovere i messaggi di tutti gli elementi secondari e delle informazioni
meno importanti senza modificare sostanzialmente il contenuto del messaggio;
-
consistenza: la comunicazione raggiunge i gruppi di destinatari con strumenti e mezzi
differenti. Se però si dicono cose differenti l’effetto generale viene indebolito. Se il
messaggio diffuso è sempre lo stesso l’effetto moltiplicatore è invece garantito.
12
Consigli pratici
Ricordatevi
•
Un messaggio per essere efficace dovrebbe essere:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
•
positivo
chiaro
conciso: non più di 25 parole
concentrato: un a sola idea per messaggio
senza gergo
adattato ai diversi gruppi di destinatari
credibile
semplice in modo da essere compreso da chiunque
sostenuto da testimonianze o esempi.
Tutti i messaggi dovrebbero inoltre supportare gli obiettivi principali del progetto.
Essi dovrebbero:
o avere un contenuto significativo; non createli perché suonano bene
all’orecchio!
o essere brevi e chiari, ma non generici;
o l’informazione è il valore aggiunto dei messaggi; gli slogan, al contrario,
hanno un impatto sull’emotività dell’individuo;
o non cambiate frequentemente; per renderli più efficaci devono essere
ripetuti di continuo;
o essere adattati a gruppi di destinatari specifici pur restando costanti nel
contenuto;
o essere semplici; devono essere spiegati in una o due frasi, ma non devono
eccedere un paragrafo;
o infine: i messaggi hanno bisogno di tempo per essere creati. Non
accelerate il processo!
Link Utili
• Be brief and clear! Suggestions from Inforegio web site
http://europa.eu.int/comm/regional_policy/country/commu/dessin_en.htm
13
Strumenti di comunicazione – Griglia di verifica dell’adeguatezza
dei messaggi
Strumento
Poster
Scopo:
sensibilizzare
Scopo:
sollevare
interesse
Scopo:
Capacità
coinvolgere informativa
▲
Bassa
Affissioni: es.
cartelloni
▲
Depliant
▲
Bassa
▲
Bassa
Pubblicazioni
▲
▲
Riviste
▲
▲
Stampa locale
▲
▲
Stampa
nazionale
Radio locali
▲
Radio
nazionali
▲
Bassa
Televisione
▲
Bassa
Audiovisivi
▲
▲
Internet
Alta
▲
Media
Media
Media
▲
Bassa
▲
▲
Alta
▲
Alta
Sistemi di
informazione
on line
Eventi e fiere
▲
▲
▲
▲
Alta
Corsi di
formazione,
conferenze
Direct mail
▲
▲
▲
Alta
▲
Media
▲
Media
Commenti
Sensibilizzano, rafforzano o costruiscono
un’immagine. Possono essere di forte
impatto comunicativo.
Sensibilizzano o riportano alla mente.
Adatti a messaggi semplici, soprattutto su
comportamenti o notizie
Molto adatti a rispondere ad un bisogno
espresso o ad un interesse, piuttosto che
a suscitare un interesse. Possono
contenere informazioni articolate.
Proprie pubblicazioni o pubblicazioni
rivolte ad un pubblico specifico possono
contenere informazioni articolate e
tecniche.
Per notizie o informazioni articolate per
pubblici specifici.
Per notizie. Si può puntare su notizie
periodicamente ricorrenti, con una sorta di
racconto che si articola nel tempo.
Persone note o argomenti e luoghi
attraenti fanno notizia.
Per questioni di rilevanza nazionale, o
locale/regionale di maggiore rilevanza
Per brevi notizie. Interviste o dibattiti si
adattano a informazioni più articolate.
Per messaggi specifici destinati ad un
pubblico ben individuato
Per sensibilizzare. Sono necessari scenari
attraenti o personaggi carismatici. Tuttavia
si corre il rischio che il messaggio sia
posto in secondo piano e si perda.
Per spiegare, istruire o creare interesse
rispetto ad un argomento complicato.
Contenuto illimitato (costi a parte).
Fornisce agli utenti sia una visione
generale che di dettaglio
Per fornire informazioni su luoghi da
visitare, eventi, ecc.
Luogo adatto per lanciare messaggi,
distribuire materiali, per parlare con la
gente e anche come supporto ad altre
attività di comunicazione.
Per fornire informazioni dettagliate ad un
pubblico mirato ed interessato
Per creare interesse, incoraggiare la
partecipazione. Opportunità per ottenere
una risposta e per creare un database di
contatti.
Contatto
▲
▲
▲
Alta
La forma di comunicazione più efficace,
personale
ma anche costosa. Si usa in determinati
casi.
Fonte: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
14
Strumenti di comunicazione – Pubblico raggiunto
Strumento
Area:
locale/regionale
Area:
nazionale
Pubblico
potenziale
Poster
▲
ristretto
Affissioni: es.
cartelloni
▲
ristretto
Depliant
▲
medio
Pubblicazioni
▲
Riviste
Stampa locale
Stampa
nazionale
Radio locali
▲
medio
▲
▲
medio
▲
▲
grande
medio
Radio nazionali
▲
grande
Televisione
▲
grande
Audiovisivi
▲
▲
medio
Internet
▲
▲
Medio/grand
e
Sistemi di
informazione on
line
Eventi e fiere
▲
▲
medio
▲
ristretto
15
Notes
Spazi commerciali, ad es. fermate degli autobus,
centri commerciali; spazi a libero accesso, ad es.
biblioteche, scuole, luoghi di lavoro, hall di hotel e
villaggi. Si può mirare ad un pubblico specifico con la
selezione dei luoghi ad alta frequenza di impatto per
un pubblico di piccola-media dimensione
Collocate su cartelli, alberi, ecc. Possono
raggiungere un pubblico ristretto per fornire
messaggi in un momento topico, ad es. all’inizio di
una visita.
Grande spreco. Il successo dipende dalla
distribuzione. Possono raggiungere persone
predisposte ad accogliere messaggi, ad es. fornendo
informazioni su centri di informazione turistica o sulla
ricettività turistica
I messaggi si possono perdere tra i tanti disponibili.
Difficile controllare il tono dei messaggi nelle
pubblicazioni fatte da altri.
Stampa per consumatori o per professionisti. Lettori
non numerosi ma regolari. Lettori solitamente ben
individuati come tipologia, per es. determinati gruppi
di interesse
Pubblico che tende ad essere fedele, con una
regolarità di lettura quotidiana/settimanale. Ogni
copia letta da diverse persone (da tenere in
considerazione la tiratura e il numero di lettori).
Lettori ben individuati geograficamente.
Come per la stampa locale i lettori vengono
individuati per stile di vita o classe socio-economica.
Gli ascoltatori cambiano nell’arco della giornata, per
es. di mattina e di sera: persone a casa, pendolari in
macchina; di pomeriggio casalinghe, pensionati. Gli
ascoltatori sono però ben individuati
geograficamente.
Come per le radio locali gli ascoltatori sono
individuati per stile di vita o per interessi (ad es.
coloro che preferiscono le notizie o lo sport o
musica)
Programmi di notizie nazionali e regionali e
pubblicità. La circoscrizione del target è possibile su
base geografica e attraverso la programmazione
della pubblicità in corrispondenza a particolari
programmi.
Una distribuzione efficace può determinarne il
successo. Utenti con lo stesso livello di istruzione e
con interessi comuni sono facilmente ricettivi rispetto
a questi strumenti.
Permette di individuare target specifici attraverso link
e l’utilizzo di un sistema di e-mail alert per stimolare il
destinatario
Punti di accesso quali biblioteche, centri di
informazione turistica, ecc. E’ possibile entrare a far
parte di sistemi già esistenti.
Per contatti diretti con un pubblico ristretto in
occasioni sporadiche. Il pubblico può essere
individuato geograficamente e per classi di interesse;
con ampie probabilità che sia più ricettivo a
informazioni e messaggi.
Corsi di
formazione,
conferenze
Direct mail
▲
Contatto
personale
▲
ristretto
▲
grande
ristretto
Opportunità per una comunicazione di
approfondimento con un pubblico ristretto, di solito
costituito da professionisti, con incontri sporadici.
Acquisizione di indirizzi sulla base di stile di vita, età,
distribuzione geografica, codice di avviamento
postale, professione lavorativa, appartenenza ad
associazioni, interessi, abitudini di consumo, ecc. Si
tratta di uno strumento molto efficace e mirato.
Totale controllo sul campo di azione e sulla
frequenza.
Può essere consueto. Alta qualità, ma pubblico molto
ristretto.
Fonte: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
Nel selezionare gli strumenti più adeguati è necessario tenere presente il pubblico dei diversi
media:
Media regionali: politici locali, autorità locali e comunità, grande pubblico;
Media nazionali: politici, opinionisti, moderatori, altri media, imprenditori e lavoratori,
pubblico generale;
Media finanziari: uomini di affari, economisti, consulenti finanziari, funzionari dell’UE e dei
governi locali, regolatori nazionali e regionali, studenti e ricercatori;
Agenzie stampa: tutti i maggiori media si abbonano e sono collegati alle agenzie stampa e
quindi una notizia di agenzia ha un impatto molto ampio attraverso i media, a livello
globale;
Stampa commerciale: specialisti di settore;
Media internazionali: analisti, opinionisti, mediatori, colleghi internazionali, rappresentanti
di istituzioni UE e dei paesi membri;
Riviste: house-organ di istituzioni e di autorità locali, regionali o nazionali o newsletter sono
utili per raggiungere un determinato pubblico al fine di influenzare la politica regionale;
Radio: le emittenti maggiori producono I propri notiziari, le emittenti minori condividono la
raccolta di notizie o le acquistano da una fonte centrale;
Televisione: opportunità di scambi tra programmi televisivi: documentari, interviste,
presentazione di prodotti (il pubblico dipende dal tipo e dall’ora della trasmissione);
Canali di notizie: forniscono notizie “grezze” a tutti i maggiori media che le elaborano (sono
simili ai giornali e alle agenzie stampa);
Notizie in Internet: offrono illimitate opportunità di pubbliche relazioni.
Attività e tempi
Questo aspetto del Piano di comunicazione comporta l’individuazione delle attività da
realizzare, la loro programmazione temporale e l’individuazione delle responsabilità per
ciascuna attività.
Nella scelta delle attività è necessario specificare, per ciascuna:
chi sarà responsabile della sua implementazione;
quando l’attività sarà implementata;
quali costi sono associati ad essa.
16
Secondo le nuove disposizioni sull’informazione e la pubblicità dei Fondi strutturali il Piano di
comunicazione deve indicare:
i dipartimenti o gli organismi amministrativi responsabili dell’attuazione degli interventi
informativi e pubblicitari;
-
(Articolo 2, comma 2, lettera d del Regolamento (CE) n. 1828/2006)
Relativamente alla suddivisione dei ruoli e delle responsabilità è consigliabile individuare un
livello centrale di coordinamento, in modo da creare un’identità comune del programma, a
livello nazionale/regionale, con adattamenti a livello locale.
Consigli pratici
•
•
•
•
La pianificazione delle attività e la definizione dei tempi consente di implementare
programmi articolati e complessi nel modo più efficace possibile, limitando al
minimo il rischio di dimenticanze, sovrapposizioni e disaccordi.
Una pianificazione efficace delle attività e dei tempi è accurata ed esauriente se
concordata preventivamente con tutti i partecipanti alla realizzazione del piano.
E’ consigliabile inserire una lista completa di tutte le attività di comunicazione
previste nell’ambito di un piano operativo, con indicazione delle date di scadenza e
delle relative responsabilità. Il piano deve rimanere flessibile ma evitare di essere
generico.
E’ consigliabile che il piano sia maneggevole, pur senza sottostimare il tempo
necessario per realizzare le attività di comunicazione. E’ utile inserire scadenze,
tappe e momenti di verifica.
Budget
Come per qualsiasi altro tipo di attività il budget può rappresentare un fattore di criticità nei
Piani di comunicazione.
E’ assolutamente necessario garantire che il budget sia adeguato al raggiungimento degli
obiettivi individuati. In alcuni casi, tuttavia, il budget è prestabilito e coloro che devono
realizzare le attività di informazione e comunicazione devono adattare il piano alle risorse
finanziarie disponibili.
E’ importante che tutti i soggetti coinvolti nella realizzazione del piano concordino su cosa può
essere realisticamente realizzato con il budget disponibile. Se il budget non è sufficiente e non
può essere aumentato, bisogna rivedere gli obiettivi del piano e riportarli ad un livello
compatibile con le risorse disponibili.
17
Consigli pratici
•
•
Il budget a disposizione è adeguato agli obiettivi del piano?
Assicuratevi di trarre il massimo vantaggio dalle risorse finanziarie utilizzate
indirizzando le azioni di comunicazione in maniera efficace, attraverso
l’individuazione di priorità rispetto ai pubblici e ai canali e focalizzandosi su attività
ad elevato impatto e basso costo.
Implementazione
Lo scopo della fase di implementazione consiste nel:
-
ottenere dei risultati, raggiungere uno o più scopi e contribuire in maniera significativa
al raggiungimento dell’obiettivo del progetto;
gestire le risorse disponibili in maniera efficace;
monitorare e fornire dati sullo stato di avanzamento.
Questa fase può essere gestita in maniera efficace attraverso la definizione di piani annuali.
Un piano di azione consiste nella pianificazione dettagliata mensile delle attività e della loro
collocazione e sequenza temporale. Il piano di azione offre il vantaggio di individuare le attività
principali e di arrivare al livello di dettaglio ottimale per una gestione pratica del Piano di
comunicazione e per il monitoraggio della sua implementazione.
La fase di implementazione prevede l’avvio e realizzazione di diverse attività che
contribuiranno al successo della campagna di informazione e comunicazione. Di seguito si
riportano alcuni consigli relativi all’implementazione delle attività di comunicazione più
frequenti.
L’utilizzo dei più diffusi strumenti di informazione e pubblicità
Notizie
La comunicazione tra esperti si differenzia da quella con il pubblico generale. La
comunicazione tra esperti, infatti, implica la massima attenzione da parte dei lettori, dal
momento che gli stessi sono interessati all’informazione sulla base di una loro esigenza.
Diversamente, coloro che non sono esperti (oppure ascoltatori, spettatori, visitatori, ecc.) di
solito non hanno una particolare motivazione a prestare attenzione a quello che viene detto. In
altre parole, non sentono il bisogno di ascoltare e la loro attenzione deve essere catturata,
altrimenti ogni sforzo può rivelarsi inutile.
Nella scrittura di notizie, ad esempio, bisogna tenere presente quanto segue:
-
se si tratta di una notizia (è qualcosa di nuovo e non noto in precedenza?)
attrazione o sorpresa (l’argomento trattato fa correre l’immaginazione?)
la dimensione del pubblico (quante persone sono potenzialmente interessate
all’argomento?)
è direttamente rilevante per il pubblico (quanto è pertinente rispetto alla vita di tutti i
giorni?)
importanza (perchè la gente ne ha bisogno?)
aspettative (cosa ne consegue?)
comprensibilità (può essere capita facilmente?)
servizio (quale servizio può essere fornito al pubblico?)
18
Newsletter
La newsletter è uno strumento di comunicazione molto efficace. Può avere una cadenza
variabile: mensile, trimestrale o annuale. Il valore aggiunto di una newsletter inviata
regolarmente consiste nel fatto che consente di sviluppare una nuova tematica in ogni numero
e focalizzare una serie di articoli su questo tema.
La newsletter consente inoltre, al responsabile della comunicazione, di scrivere su progetti,
aggiornare i lettori sui cambiamenti più recenti, nuove iniziative, eventi e mettere in evidenza
casi di studio. E’ anche uno strumento per comunicare tutte le iniziative che vengono avviate
durante un determinato periodo di programmazione.
Per avere successo la newsletter deve essere realizzata attraverso la collaborazione tra il
responsabile della comunicazione e una rete di referenti interni ed esterni all’amministrazione
che gestisce il piano. Si possono coinvolgere uomini politici, amministratori locali, ONG e altri
partner chiedendo di contribuire con articoli ed editoriali.
Se il budget è limitato si può evitare di realizzare una versione a stampa della newsletter e
pubblicarla esclusivamente in formato elettronico, diffusa attraverso un sito o una mailing list.
Poster e volantini
La pubblicità realizzata mediante poster e depliant rappresenta una soluzione molto
economica e di comunicazione molto diretta. E’ possibile elaborare messaggi semplici,
utilizzando immagini, colori e testi contemporaneamente. Possono essere esposti per molto
tempo e perciò la gente li può vedere e leggere più di una volta.
Questi strumenti di comunicazione sono stati apprezzati molto negli ultimi anni soprattutto nel
loro utilizzo sui mezzi di trasporto pubblico. E’ possibile diffondere messaggi in più posti nello
stesso giorno, con la possibilità di raggiungere molti cittadini. In questo strumento di
comunicazione un ruolo rilevante è rappresentato dalle immagini e dalla grafica.
Web site
I siti web permettono di migliorare ed aggiornare i contenuti facilmente. La loro efficacia
dipende da:
- facilità d’uso
- frequenza di aggiornamento
- precisione nell’aggiornamento dei contenuti.
Il sito web dovrebbe essere realizzato tenendo presente il pubblico di riferimento. Le
informazioni contenute dovrebbero essere strutturate sulla base dei differenti target a cui ci si
rivolge, nello specifico enti locali, associazioni di rappresentanza, consulenti ed imprenditori,
beneficiari del programma, stakeholder e il pubblico in generale.
Il sito web dovrebbe includere le seguenti sezioni:
-
Programma operativo, con una presentazione sintetica del Programma operativo,
scritta con un linguaggio comprensibile per tutti;
notizie su bandi, scadenze e novità relative al Programma operativo;
gestione del Programma operativo, contenente informazioni sulla composizione del
Comitato di sorveglianza, il regolamento interno del Comitato di Sorveglianza, il
calendario e i verbali degli incontri del Comitato di sorveglianza, come pure i
documenti ufficiali e gi elenchi dei beneficiari dei finanziamenti;
19
servizi, con informazioni organizzate per target che partecipano al programma o
che sono interessati al suo stato di avanzamento (enti locali, associazioni di
rappresentanza, imprese e consulenti);
- media, contenente comunicati stampa, newsletter, link, un glossario e informazioni
sulle persone da contattare per ricevere ulteriori informazioni sul programma.
-
Il 30 giugno 2005, nel corso di una riunione dello SFIT (Structural Fund Information Team, Il
Team di informazione sui Fondi strutturali) organizzata dalla Direzione Generale Politiche
Regionali della Commissione europea, sono stati presentati i risultati di uno studio sulla
valutazione dei siti web effettuata da SOGES.
Dallo studio è emerso che i migliori siti web creati nel periodo di programmazione 2000-2006
sono stati i seguenti:
-
Italia, Regione Friuli Venezia Giulia
http://www.regione.fvg.it/progcom/progcom.htm
-
Regno Unito, Government Office for the East of Midlands
http://www.go-em.gov.uk/european/index.php
-
Regno Unito , Government Office for the East of England
http://www.goeast.gov.uk/goeast/european_funding/?a=42496
-
Paesi Bassi, Provincia del Flevoland
http://www.flevoland.nl/smartsite.dws?id=7
-
Germania, Regione di Berlino
http://www.berlin.de/strukturfonds/index.html
Organizzazione di eventi
L’organizzatore di eventi, quali conferenze, seminari e fiere connesse alla realizzazione di
interventi co-finanziati dai Fondi strutturali deve evidenziare il contributo comunitario mediante
l’esposizione della bandiera europea nei luoghi che ospitano tali eventi utilizzando l’emblema
dell’Unione europea sui documenti che vengono distribuiti nel corso della manifestazione.
Gli uffici di rappresentanza della Commissione negli Stati membri possono fornire un supporto
nella preparazione e nella realizzazione di tali eventi.
20
Consigli pratici
Suggerimenti per l’organizzazione di eventi
• Definite obiettivi chiari ed individuate il target in maniera dettagliata. Decidete cosa
volete ottenere con l’evento e fate in modo che questo diventi il fattore guida.
• L’organizzazione dell’evento deve puntare al massimo coinvolgimento dei
partecipanti e ad avere un grosso impatto sul pubblico. Organizzate gli incontri in
località facilmente accessibili e pubblicizzateli ampiamente e con largo anticipo.
Fate circolare il materiale divulgativo prima dell’evento per stimolare una
partecipazione attiva. Massimizzate l’impatto dell’evento scegliendo il luogo in cui
tenerlo in modo che sia collegato alle questioni e ai temi proposti così da renderli
più reali e collegati alla realtà. Scegliete un titolo breve e cercate di garantirvi dei
relatori conosciuti, autorevoli e accattivanti.
• Coinvolgete il pubblico. Prevedete un largo spazio da dedicare alle domande e al
dibattito. Ciò fornisce un’opportunità per chiarire molte dubbi e per chiarire
elementi cruciali in pubblico e per pensare a nuove soluzioni grazie ai temi
affrontati nel corso del dibattito. Se il programma prevede dei workshop, utilizzate
tecniche creative come giochi di ruolo e brain storming per massimizzare il
coinvolgimento attivo del pubblico.
• Prevedete le iniziative successive. Preparate materiale di buona qualità per le
conferenze che rappresentano una risorsa a lungo termine e costruite canali chiari
per l’attività di follow-up. Redigete un report a conclusione dell’evento da far
circolare all’interno della Comunità di sviluppo economico, pubblicandolo ad
esempio su un sito web oppure su una newsletter
• Valutate. Cercate di ottenere un feedback dai partecipanti e utilizzate l’esperienza
per eventi successivi.
Monitoraggio e valutazione
Secondo i nuovi obblighi in materia di informazione e pubblicità degli interventi cofinanziati dai
Fondi strutturali, il Piano di comunicazione deve contenere:
un’indicazione del modo in cui gli interventi informativi e pubblicitari vanno valutati in termini di
visibilità dei programmi operativi e di consapevolezza del ruolo svolto dalla Comunità.
(tratto dall’articolo 2, comma 2 del Regolamento (CE) n. 1828/2006)
Le nuove regole stabiliscono inoltre che:
L’autorità di gestione informa il comitato di sorveglianza di ogni programma operativo riguardo
a quanto segue:
a) il piano di comunicazione e i progressi nella sua attuazione;
b) gli interventi informativi e pubblicitari realizzati;
c) i mezzi di comunicazione utilizzati.
L’autorità di gestione fornisce al Comitato di Sorveglianza esempi di tali interventi.
(Articolo 4, comma 1 del Regolamento (CE) n. 1828/2006)
21
Le attività di informazione e comunicazione devono essere valutate prima, durante e dopo la
loro attuazione per consentire un riscontro sull’efficienza, efficacia e rilevanza delle azioni.
Insieme al Piano di comunicazione, la valutazione delle misure di informazione e pubblicità
degli interventi costituisce uno degli aspetti innovativi introdotti nella programmazione 20002006 dal Regolamento 1159/2000 e ribaditi, nella programmazione in corso, dal Regolamento
1828/2006.
La valutazione indica la qualità e l’efficacia delle misure di informazione e comunicazione. Per
questo motivo è importante soprattutto definire i criteri per la determinazione della qualità e
dell’efficacia.
Per mettere in atto il Regolamento bisogna ricordare che il monitoraggio e la valutazione,
anche se tra loro collegati, costituiscono attività differenti, realizzate da soggetti differenti nelle
diverse fasi di attuazione dei Piani di comunicazione.
Il monitoraggio è un’attività continua e sistematica che prevede la raccolta, l’analisi e l’utilizzo
delle informazioni sull’attuazione del piano per la gestione dello stesso e l’adozione di
decisioni.
La valutazione è un riscontro periodico sull’efficienza, efficacia, impatto, sostenibilità e
rilevanza di un progetto in riferimento agli obiettivi dichiarati. E’ di solito realizzata da un
soggetto indipendente con l’intento di individuare lezioni che possano guidare future decisioni.
Monitoraggio e valutazione
Monitoraggio
Staff interno
Chi
Quando
Perchè
Continuamente
Controllare i progressi, prendere
provvedimenti, aggiornare i piani
Valutazione
Generalmente
coinvolge
personale
esterno/indipendente
per
garantire
obiettività.
Periodicamente.
Verificare se gli obiettivi e le strategie
sono o meno appropriate.
Per monitorare e valutare le attività di informazione e comunicazione occorre:
-
descrivere la situazione di partenza ossia verificare il livello di conoscenza e
consapevolezza sui contenuti e le finalità delle politiche strutturali;
creare un sistema di monitoraggio per la raccolta dati;
assumere l’impegno di realizzare valutazioni formali (annuale e finale).
22
Consigli pratici
Per realizzare una buona attività di monitoraggio è opportuno considerare:
•
•
•
•
scopo e obiettivi del piano
indicatori di misurazione degli obiettivi
valori di riferimento per la valutazione dei progressi
sistema di raccolta e registrazione delle informazioni
Punti chiave del monitoraggio
• E’ una responsabilità interna
• Misura i progressi del piano in relazione al budget, alle attività, ai presupposti e ai
risultati
• Individua i problemi, trova soluzioni mettendoli in correlazione
• Si compie in tutti gli stati di attuazione del Piano
• Usa sia i metodi formali che informali di raccolta dati
• Mette a fuoco l’allocazione delle risorse, la spesa e le attività, i risultati pianificati,
le risorse coinvolte e la capacità organizzativa
• Costituisce una fonte di informazioni chiave per la valutazione.
Le domande generali da porsi a proposito della valutazione sono:
•
•
•
•
•
•
•
Qual è lo scopo della valutazione?
Quali sono le domande a cui la valutazione deve dare risposta?
Quanto sarà ampia la valutazione e quale sarà l’approccio generale?
Che cosa sarà misurato?
Chi ha l’autorità e la responsabilità per svolgere la valutazione?
Quale sarà il ruolo degli esperti?
Quali saranno le principali fonti di informazione e come saranno raccolti e registrati
i dati?
• Come saranno analizzati e presentati i dati?
• Quanto costerà e ci saranno risorse sufficienti?
Valutare significa misurare. Per questo vanno identificati specifici indicatori:
-
indicatori di realizzazione, misurano i risultati immediati delle attività di informazione e
comunicazione, quali il numero di newsletter o eventi realizzati;
-
indicatori di risultato, misurano gli effetti immediati delle attività realizzate sui beneficiari
(es. numero di abbonati alla newsletter, numero di partecipanti agli eventi)
- indicatori di impatto, misurano le eventuali conseguenze dirette o indirette delle attività
di informazione e comunicazione, quale la consapevolezza e l'atteggiamento dei
diversi pubblici rispetto al programma e la loro risposta in termini di progetti di qualità.
23
Valutare la trasparenza
La trasparenza implica la disponibilità e l’accessibilità delle informazioni. Secondo le
nuove regole di informazione e pubblicità degli interventi cofinanziati dai Fondi
strutturali:
L’autorità di gestione fornisce ai potenziali beneficiari informazioni chiare e dettagliate
riguardanti almeno:
a) le condizioni di ammissibilità da rispettare per poter beneficiare del finanziamento nel
quadro del programma operativo;
b) una descrizione delle procedure d’esame delle domande di finanziamento e delle rispettive
scadenze;
c) i criteri di selezione delle operazioni da finanziare;
d) le persone di riferimento a livello nazionale, regionale o locale che possono fornire
informazioni sui programmi operativi.
(Articolo 5, comma 2 del Regolamento (CE) n. 1828/2006)
Esempi di misurazione della trasparenza
Target p
Indicatori di
realizzazione
Beneficiari potenziali e
finali
Indicatori di risultato
Dati relativi a:
Sito web
n. di pagine web
pubblicate
n. di database
n. of record inseriti nei
database
Seminari
n. di seminari
Call center
n. di giornate di back o
front office
Indicatori di impatto
Per tutti gli strumenti:
n. visitatori
n. di documenti e
formulari scaricati
Livello complessivo di
richieste di finanziamento
Percentuale di progetti di
qualità
Percentuale di progetti
ben gestiti
n. di partecipanti
n. quesiti telefonici
Valutare la consapevolezza
Fattore centrale nella misurazione della consapevolezza dell’opinione pubblica è il livello di
riconoscimento e apprezzamento del ruolo e del contributo dei Fondi strutturali per lo sviluppo
delle regioni. La valutazione può essere utilizzata per misurare i cambiamenti di attitudine
nella pubblica opinione.
Esempi di misurazione della consapevolezza
Target
Grande pubblico
Indicatori di
realizzazione
n. campagne sui media
Indicatori di risultato
Copertura TV/radio
n. di servizi/articoli sui
media
Indicatori di impatto
Variazioni nella
consapevolezza
dell’opinione pubblica sul
programma
Variazioni
nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica
rispetto al programma
24
Consigli pratici
Monitorare i media
Il feedback rispetto alle attività realizzate attraverso i media è cruciale, pertanto
nell’utilizzare i media bisogna essere certi di monitorarli quotidianamente. Per questo
bisogna ricordare di:
-
fare una rassegna stampa giornaliera
fare ricerche sulle attività realizzate utilizzando siti e motori di ricerca come Yahoo
o Google
avvalersi dei servizi di monitoraggio della stampa a pagamento
-
Consigli pratici
Checklist
1. Definire il processo di monitoraggio e di valutazione nel Piano di comunicazione
2. Identificare il tipo di indicatori
3. Raccogliere regolarmente le informazioni di tipo quantitativo sulle azioni di
comunicazione
4. Preparare gli strumenti per la raccolta delle informazioni
5. Raccogliere regolarmente informazioni di tipo qualitativo sulle attività di
comunicazione
6. Collaborare con esperti esterni
7. Usare i risultati del monitoraggio per migliorare il programma
8. Usare i risultati per comunicare il programma
9. Pianificare le azioni di comunicazione contemporaneamente alle azioni di valutazione
10. Coinvolgere il Comitato di Sorveglianza
11. Prevedere un budget per le azioni di valutazione
Esempi di indicatori per monitorare e valutare attività e strumenti
Strumento
Sito web
Call Center
Output/Realizzazione
n. di pagine web pubblicate
n. di banche dati
n. record nelle banche dati
Indicatori di risultato
n. di utenti/visitatori
n. di utenti registrati
n. di pagine pubblicate
Indicatori di impatto
Variazioni nella consapevolezza
dell’opinione pubblica sul
programma
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
n. di giornate di lavoro di front n. di quesiti e documenti Variazioni nella consapevolezza
office
richiesti
dell’opinione pubblica sul
n. di giornate di lavoro di back (Totali/Giornalieri)
programma
office
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
25
Manifesti e opuscoli
n. di poster pubblicati
Incremento dei quesiti e
n. di opuscoli pubblicati
richieste al call center
n. di poster e opuscoli distribuiti
Variazioni nella consapevolezza
dell’opinione pubblica sul
programma
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
Cooperazione con i n. di conferenze stampa
mass media
n. di giornate informative
/educational
n. interviste per la stampa Variazioni nella consapevolezza
n. di interviste TV
dell’opinione pubblica sul
n. di interviste per la radio programma
n. di comunicati stampa
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
Newsletter
n. di abbonati
n. di newsletter pubblicate
Variazioni nella consapevolezza
dell’opinione pubblica sul
programma
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
Pubblicazioni
n. di copie stampate
n. di copie distribuite
n. di copie scaricate
Variazioni nella consapevolezza
dell’opinione pubblica sul
programma
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
Media digitali
n. di CD
n. di copie distribuite
N° di copie richieste
Variazioni nella consapevolezza
dell’opinione pubblica sul
programma
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
Seminari
n. di eventi
n. di adesioni
n. di partecipanti:
rapporto tra adesioni e
partecipanti
n. di richieste di
informazioni
26
Variazioni nella consapevolezza
dell’opinione pubblica sul
programma
Variazioni nell’atteggiamento
dell’opinione pubblica rispetto al
programma
Rapporti
I rapporti annuali e il rapporto finale
I rapporti annuali e il rapporto finale sull’esecuzione dei programmi operativi di cui all’articolo
67 del regolamento (CE) n. 1083/2006 comprendono:
a) esempi degli interventi informativi e pubblicitari relativi al programma operativo effettuati
nell’ambito dell’attuazione del piano di comunicazione;
b) le disposizioni relative agli interventi informativi e pubblicitari di cui all’articolo 7,
paragrafo 2, lettera d), compreso, se del caso, l’indirizzo elettronico al quale possono
essere trovati tali dati;
c) il contenuto delle principali modifiche apportate al piano di comunicazione. Nel rapporto
annuale relativo al 2010 e nel rapporto finale di esecuzione figura un capitolo nel quale
gli interventi informativi e pubblicitari vengono valutati in termini di visibilità dei
programmi operativi e di consapevolezza del ruolo svolto dalla Comunità, come
prescritto all’articolo 2, paragrafo 2, lettera e).
(Articolo 4, comma 2 del Regolamento (CE) n. 1828/2006)
Esaminando nel dettaglio i contenuti del Regolamento della Commissione, è buona
norma redigere il rapporto annuale di monitoraggio sulla base dei seguenti
suggerimenti:
− focalizzare l’attenzione sui progressi rispetto ai risultati attesi e non concentrarsi
solo nell’elencazione delle attività realizzate;
− spiegare brevemente gli scostamenti dal piano ed evidenziare i rimedi adottati o
richiesti;
− fornire esempi pratici e testimonianze di ciò che è stato realizzato;
− allegare le pubblicazioni cartacee ed elettroniche realizzate;
− essere chiari.
I Piani di comunicazione dovrebbero essere regolarmente modificati e aggiornati sulla
base degli outputs dei rapporti annuali di monitoraggio.
Il rapporto finale dovrebbe comprendere:
− osservazioni e risultati complessivi rispetto al piano originale;
− schemi sulla sostenibilità dei benefici;
− un elenco delle lezioni apprese;
− raccomandazioni sulle attività di follow up richieste.
27
Rapporto di monitoraggio annuale
Indice
Introduzione
Informazioni di base del Piano di comunicazione,
obiettivi e risultati chiave, stato dell’arte del piano
nel momento della rilevazione, indicazioni sul
redattore del report, la motivazione e la data in cui
è stato redatto.
Sintesi dei risultati e raccomandazioni
Principali risultati e raccomandazioni da sottoporre
ai decisori
Revisione dei progressi e del realizzato ad oggi
(verificare rispetto al Piano l’efficacia e l’efficienza)
Progressi conseguiti verso il raggiungimento degli
obiettivi (obiettivo generale, motivo, risultati),
attività realizzate, risorse e budget utilizzato,
gestione e accordi di coordinamento, accordi
finanziari
Piano di lavoro per il periodo successivo
Risultati da produrre – quantità, qualità e tempi,
calendario attività con indicazione delle relative
responsabilità, elenco delle risorse e budget.
Allegati
Esempi di prodotti/attività realizzate
Project Cycle Management Manual
http://ec.europa.eu/europeaid/qsm/documents/pcm_manual_2004_en.pdf
Rapporto finale
Indice
Introduzione
Informazioni di base del Piano di comunicazione,
obiettivi e risultati chiave, lo stato dell’arte del
Piano nel momento della rilevazione, indicazioni
sul redattore del report, la motivazione e la data in
cui è stato redatto.
Principali risultati e raccomandazioni
Principali risultati e raccomandazioni da sottoporre
ai decisori
Revisione dei progressi e del realizzato alla fine
del programma (verificare rispetto al Piano
l’efficacia e l’efficienza e l’impatto)
Obiettivi raggiunti (obiettivo generale, motivo,
risultati), attività realizzate, risorse e budget
utilizzato, rimedi e rischi – stato/aggiornamento,
accordi di gestione e coordinamento; accordi
finanziari
Lezioni apprese
sia positive (ciò che ha funzionato e perchè) che
negative (ciò che non ha funzionato e perchè)
Allegati
Esempi di prodotto o di attività realizzate
Project Cycle Management Manual
http://ec.europa.eu/europeaid/qsm/documents/pcm_manual_2004_en.pdf
28
Bibliografia
Guida pratica sulle attività di comunicazione
http://ec.europa.eu/regional_policy/country/commu/guide_it.htm
Getting the Message: Structural Funds Publicity and Communication
http://www.eprc.strath.ac.uk/iqnet/reports2.cfm
An overview of communication planning and implementation
http://www.fao.org/documents/show_cdr.asp?url_file=/docrep/t7974e/t7974e02.htm
Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
Project Cycle Management Manual 2004
http://ec.europa.eu/europeaid/reports/pcm_guidelines_2004_en.pdf
Inforegio – Piattaforma per l’informazione e la comunicazione
http://ec.europa.eu/regional_policy/country/commu/index_it.htm
29
30
Plany Komunikacji dla Funduszy Strukturalnych 2007-2013.
Wytyczne
31
32
Wstęp
Przy sporządzaniu planu komunikacji należy mieć na uwadze strategię komunikacji Komisji
Europejskiej, która, ogólnie rzecz biorąc, skierowana jest na:
wzmocnienie ogólnego konsensusu odnośnie przyszłości polityk wspólnotowych
poprzez większą widoczność działań wspólnotowych;
zapewnienie większej przejrzystości poprzez bardziej skuteczne, przejrzyste i dostępne
działania instytucji europejskich, otwartych na kontrolę opinii publicznej;
“zmniejszenie dystansu” pomiędzy instytucjami Unii Europejskiej a obywatelami poprzez
poprawę dialogu.
Kluczowe dokumenty to
Europejska Inicjatywa na rzez Przejrzystości (ETI)
http://ec.europa.eu/commission_barroso/kallas/transparency_pl.htm
Dokumenty Komisji Europejskiej dotyczące nowej strategii komunikacji
http://ec.europa.eu/dgs/communication/index_en.htm
Nowe rozporządzenia w sprawie funduszy strukturalnych na lata 2007-2013
http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/newregl0713_pl.htm
Rozporządzenie Komisji (WE) nr 1828/2006 z 8 grudnia 2006r.
Ustanawiające szczegółowe zasady wykonania rozporządzenia Rady (WE)
nr 1083/2006 ustanawiającego przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu
Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu
Spójności oraz rozporządzenia (WE) nr 1080/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady
w sprawie Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego
http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/pdf/2007/fsfc/ce_182
8(2006)_pl.pdf
z odnośnym
Sprostowaniem do rozporządzenia Komisji (WE) nr 1828/2006 z 8 grudnia 2006r.,
ustanawiającego przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju
Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności
oraz rozporządzenia (WE) nr 1080/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie
Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/pl/oj/2007/l_045/l_04520070215pl00030115.pdf
33
Przygotowanie planu komunikacji
Żadne działanie z zakresu komunikacji nie powinno być improwizowane. Według nowych
zasad odnośnie informacji i promocji funduszy strukturalnych:
1. Strategia komunikacji oraz jej wszelkie istotne zmiany są sporządzane przez instytucję
zarządzającą programem operacyjnym będącym w jej kompetencjach lub przez Państwo
Członkowskie w przypadku strategii obejmującej kilka lub wszystkie programy operacyjne
współfinansowane z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (EFRR),
Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) lub Funduszu Spójności.
2. Strategia Komunikacji zawiera co najmniej informacje w zakresie:
a) celów oraz grup docelowych;
b) strategii i zakresu działań informacyjnych i promocyjnych na rzecz potencjalnych
beneficjentów, beneficjentów i opinii publicznej, planowanych do przeprowadzenia
przez Państwo Członkowskie lub instytucję zarządzającą i ukierunkowanych na
wymiar wartości dodanej pomocy wspólnotowej na poziomie krajowym, regionalnym
i lokalnym;
c) indykatywnego budżetu;
d) służb administracyjnych lub podmiotów odpowiedzialnych za realizację działań
informacyjnych i promocyjnych;
e) wytycznych dotyczących oceny działań informacyjnych i promocyjnych pod kątem
efektywności ścieżek dotarcia i skuteczności w budowaniu świadomości społecznej
o programach operacyjnych oraz o roli odgrywanej przez Wspólnotę.
(Artykuł 2, ustępy 1 i 2 Rozporządzenia (WE) nr 1828/2006)
Podane wyżej aspekty są wymogami, jakie musi spełniać plan komunikacji w rozumieniu
Rozporządzenia Komisji. Przygotowanie planu powinno być postrzegane jako proces kolisty,
który można podzielić na główne etapy, jak to zostało pokazane na poniższym rysunku:
Analiza
kontekstu
Przygotowanie
Planu
Komunikacji
Realizacja
działań
Monitoring
Zmiany
Ocena
34
Plan musi być elastyczny i dynamiczny. Informacja zwrotna wynikająca z ewaluacji
realizowanych działań jest przydatna w modyfikowaniu pierwotnych planów. Ponadto może się
zdarzyć, że nastąpią nieoczekiwane wydarzenia, które będą wymagały zrewidowania i
ponownego zaprogramowania przewidzianych pierwotnie działań komunikacyjnych.
Analiza kontekstu
Przy sporządzaniu planu komunikacji wychodzi się od analizy aktualnego kontekstu, w celu
uzyskania ogólnych informacji i danych na temat:
-
instytucji zarządzającej programem (kto prowadzi działania komunikacyjne i jaka jest jego
misja);
obszaru i jego ludności (kto jest interlokutorem);
samego programu (jaki rodzaj polityki regionalnej, co chcemy przekazać).
Analiza kontekstu powinna uwzględniać także doświadczenia zdobyte w poprzednim okresie
programowania w dziedzinie informowania o Europie i funduszach strukturalnych.
Przydatne byłoby wprowadzenie na tym etapie analizy SWOT, która zbadałaby mocne i słabe
strony, szanse i trudności. Służy to zidentyfikowaniu potencjalnych obszarów, na których
powinien skupić się w dużej mierze plan komunikacji.
Mocne strony (na przykład nowa innowacyjna usługa, procedury jakościowe dla kandydatur,
konkretne kompetencje) i słabe punkty (na przykład brak konkretnych kompetencji, naruszony
wizerunek) są czynnikami wewnętrznymi, które zależą od cech danej instytucji. Ponadto
należy mieć szczególnie na uwadze inne elementy, takie jak opinia społeczna na temat
instytucji zaangażowanej w zarządzanie programem. Jeśli opinia publiczna negatywnie
odbiera instytucję zarządzającą programem, należy popracować nad przywróceniem jej
wiarygodności.
Szanse (na przykład, jeśli dany kanał komunikowania okazuje się szczególnie skuteczny w
danym regionie, wysoki poziom wykształcenia zidentyfikowanych grup docelowych)
oraz
zagrożenia (na przykład, jeśli opinia społeczna nie ufa lokalnym mediom, jeśli obywatele
regularnie korzystają z Internetu) są to wszystko elementy zewnętrzne w stosunku
do
instytucji.
Analiza SWOT podaje informacje przydatne do dopasowania zasobów i potencjału instytucji
do nastawienia środowiska, w którym działa.
Na tym etapie można także wprowadzić analizę organizacyjną, gdyż podaje ona przydatne
informacje na temat podmiotu/podmiotów uczestniczących w zarządzaniu planem oraz na
temat różnych ról pełnionych przez zaangażowane strony.
35
Praktyczne rady
Pamiętajcie
•
Czy dostępne są badania opinii publicznej w Europie, na temat Europy, funduszy
strukturalnych i odnośnie danej instytucji?
•
Czy możecie uzyskać przydatne informacje z badań jakościowych i/lub
ilościowych odnośnie trendów społecznych w Polsce?: indywidualne
nastawienia, wartości, tendencje, zachowania społeczne i społecznodemograficzne, dane nt. zatrudnienia, wykształcenia i różnic
ekonomicznych? Możliwe rozwiązanie: badania te można uzyskać od
urzędów statystycznych i demograficznych, od Biur Reprezentacji Komisji
Europejskiej w danym kraju, od partnerów społeczno-gospodarczych, z
Internetu lub poprzez współpracę z uniwersytetami i instytutami
badawczymi w danym kraju, które prowadzą tego typu badania.
•
Czy można skorzystać z doświadczeń z przeszłości w postaci osób, knowhow
i
instrumentów
wypracowanych
w
poprzednim
okresie
programowania?
Pamiętajcie
Główny Urząd Statystyczny
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xchg/gus
Biuro Reprezentacji Komisji Europejskiej w Polsce
http://www.europa.delpol.pl/index.php?id=index&version=pl
Eurobarometr
Cele
Według nowych zasad dotyczących informacji i promocji funduszy strukturalnych
Państwo członkowskie i instytucja zarządzająca programem operacyjnym dostarczają
informacji na temat operacji i współfinansowanych programów oraz zapewniają ich
promocję. Informacje takie kieruje się do obywateli Unii Europejskiej i beneficjentów w
celu podkreślenia roli Wspólnoty i zapewnienia przejrzystości pomocy funduszy.
(wyciąg z art. 69 Rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006)
Ogólnie rzecz ujmując plan komunikacji powinien być skierowany na:
-
-
zwiększenie widoczności programów wśród ogółu obywateli, zwiększenie
świadomości odnośnie funduszy strukturalnych, a w szczególności, odnośnie roli Unii
Europejskiej i jej państw członkowskich;
zapewnienie przejrzystości programów wśród beneficjentów potencjalnych i
końcowych, także poprzez ułatwienie uczestnictwa projektodawców w programach.
36
Wychodząc od tych ogólnych celów, plan komunikacji musi zawierać detale dotyczące celów
szczegółowych, powiązanych z celami strategicznymi programu, uwzględniając wyniki analizy
kontekstu.
STRATEGICZNE CELE
PROGRAMU
ANALIZA KONTEKSTU
STRATEGICZNE CELE
KOMUNIKACJI
OPERACYJNE CELE
KOMUNIKACJI
W celu monitorowania i oceny, cele powinny być SMART
•
•
•
•
•
Specific (szczegółowe)
Measurable (mierzalne)
Achievable (osiągalne)
Realistic (realistyczne)
Time-bound (określone w czasie)
Krótko mówiąc, poprzez poprawne zdefiniowanie celów komunikacji, jednostki administracji
publicznej muszą jasno wskazać, co zamierzają osiągnąć poprzez działania komunikacyjne,
aby potem być w stanie przeprowadzić monitoring i ocenę tych działań.
37
Parktyczne rady
Nie należy mylić celów ze strategią i instrumentami.
W poniższej tabeli fałszywe cele zostały zmienione w cele jasne i mierzalne.
Cele błędne
Uwagi
Cele jasne i mierzalne
Stworzenie silnych
związków z mediami
poprzez utworzenie
biura prasowego.
Nie jest to cel, lecz
raczej strategia i taktyka.
Podawanie informacji o
naszym projekcie do
wiadomości
społeczności poprzez
częste wiadomości w
prasie opiniotwórczej.
Agencja będzie
wykorzystywała
innowacyjne media
Także w tym przypadku
nie jest to cel tylko
metoda
Rozpropagowanie
własnej strony
internetowej wśród grup
docelowych
korzystających z
Internetu poprzez
komunikację on-line i
off-line.
Grupy odbiorców
Według nowych przepisów w zakresie działań informacyjno-promocyjnych w odniesieniu do
funduszy strukturalnych plan komunikacji powinien zidentyfikować następujące kluczowe
grupy odbiorców:
-
potencjalni beneficjenci
beneficjenci
opinia publiczna
Potencjalni beneficjenci są zidentyfikowani w programie, jako że są beneficjentami
poszczególnych działań. Konieczne jest wykorzystanie informacji wynikających z analiz
kontekstu w celu ewentualnego dalszego podziału.
Beneficjentami są podmioty korzystające z pomocy; nie mogą one być zidentyfikowane w fazie
początkowej redagowania planu komunikacji.
Segmentaryzacja opinii publicznej wymaga szczegółowej analizy. Część tej segmentaryzacji
może wynikać ze strategicznych celów programu (na przykład kobiety, aby osiągnąć cel
równości szans) oraz z analiz demograficznych i społeczno-ekonomicznych.
W większości przypadków segmentaryzacja prowadzi do zidentyfikowania dużej liczby grup
odbiorców. Dlatego też należy nadać priorytet różnym grupom docelowym, także po to, aby
nie przekroczyć środków finansowych przewidzianych w budżecie.
38
Praktyczne rady
Kluczowe elementy
•
Grupy docelowe muszą być wybrane i pogrupowane według priorytetów. Upewnijcie
się, że waszą opinię podzielają zewnętrzni i wewnętrzni partnerzy.
•
Jasno zdefiniujcie grupy docelowe, szeregując je według priorytetu ważności i wpływu
na cele, które sobie postawiliście.
Strategia
Wybór strategii oznacza zdefiniowanie sposobów osiągnięcia celów i grup docelowych
komunikacji. Przyjęta strategia może być formalna, nieformalna, szczegółowa lub ogólna, w
zależności od potrzeb programu. Wybór może paść na przykład na przyjęcie zintegrowanej
komunikacji multimedialnej, lub na stworzenie sieci z głównymi podmiotami instytucjonalnymi
i społeczno-ekonomicznymi, które chcemy włączyć we wdrażanie programu (definiując ich
różne role i przepływy informacji).
O strategii nie decydujemy raz na zawsze; należy ją uaktualniać w zależności
doświadczeń, wyników, błędów czy nowych zdarzeń.
od
Podczas definiowania strategii należy wskazać, w jaki sposób mają być osiągnięte
zidentyfikowane uprzednio cele.
Podczas przygotowywania ogólnej strategii należy wziąć pod uwagę:
-
jaki przekaz chcemy w niej zawrzeć;
w jakim kierunku ma ona zmierzać;
kto jej potrzebuje;
jak osiągnąć cele i jak dotrzeć do grup docelowych.
Dobrym pomysłem jest praca w ramach sieci, angażującej na przykład:
-
-
personel wewnętrzny i partnerów społeczno-gospodarczych – w celu poinformowania
beneficjentów końcowych i potencjalnych o możliwościach i sposobach uczestnictwa
w konkursach oraz o odnośnych kryteriach kwalifikowalności;
dziennikarzy – w celu dotarcia zarówno do beneficjentów końcowych i potencjalnych
jak i do szerokiej opinii publicznej.
Komunikacja z opinią publiczną przewiduje realizację niektórych działań przez administrację
na szczeblu centralnym, w celu nadania jednolitego wizerunku wszystkim działaniom
informacyjnym, przy zachowaniu pewnych różnic na poziomie lokalnym w celu podkreślenia
specyfiki danego terytorium. Służy to stworzeniu wspólnej tożsamości dla całego programu.
Skoordynowany wizerunek oznacza, że w momencie, kiedy organizowane są różne inicjatywy,
opinia publiczna od razu zdaje sobie sprawę, że odnoszą się one do konkretnego programu.
39
Praktyczne rady
Parę pytań, które należy sobie postawić
•
Czy uważacie, że w Waszej administracji istnieje wola stworzenia sieci z
partnerami instytucjonalnymi i społeczno-gospodarczymi, mającej na celu lepszą
komunikację?
•
Czy myślicie, że działania “sieciowe” mogą poprawić Waszą strategię?
Kilka uwag
•
Jakiego typu działania są najwłaściwsze, aby osiągnąć określony cel czy dotrzeć
do danej grupy docelowej?
•
Czy lepiej wybrać okresowy newsletter, czy sporadyczne publikacje? Czy lepiej
zorganizować jedną imprezę na poziomie krajowym, czy małe spotkania na
poziomie lokalnym? Można nawet odkryć, że te alternatywy nie wykluczają się
wzajemnie. Różne możliwości nie są prawdziwymi alternatywami, czasami się
wzajemnie uzupełniają.
•
Pomyślcie, jakie kanały mogą być wykorzystywane przez grupę docelową, którą
zidentyfikowaliście i zastanówcie się, czy wykorzystujecie te najwłaściwsze,
mające największy wpływ na daną grupę docelową.
Treść i przekaz
Skuteczna komunikacja zapewnia, że przekaz jest jasny i interesujący dla grupy docelowej.
Bardziej złożone przekazy należy podzielić na krótsze wiadomości, o jaśniejszej treści. Ważne
jest podkreślenie korzyści wynikających z zaproponowanych rozwiązań, a omówione działanie
powinno być łatwe do zapamiętania i zrealizowania.
Inicjatywy informacji i promocji ilustrują:
-
fundamentalne cele polityki strukturalnej Unii Europejskiej, pojmowanej jako polityka,
którą podzielają państwa członkowskie;
jakie cele chcemy osiągnąć dzięki funduszom strukturalnym;
cele i treść programu;
szanse dla terytorium i obywateli;
sposób dostępu do tych szans;
różne role i zakresy odpowiedzialności zaangażowanych instytucji;
rezultaty;
jak uzyskać dodatkowe informacje.
Działania i instrumenty są definiowane w oparciu o wcześniej zidentyfikowane cele, target i
treści. Przy ich wyborze warto dokonać porównania z możliwymi rozwiązaniami
alternatywnymi pod kątem skuteczności i efektywności.
40
Przy komunikowaniu podanych wcześniej koncepcji, warto przestrzegać następujących
kryteriów efektywnej komunikacji:
-
prostoty: oczyścić przekaz ze wszystkich drugorzędnych elementów i mniej istotnych
informacji, nie modyfikując przy tym w sposób zasadniczy samej treści przekazu;
-
spójności: komunikaty docierają do grup docelowych na wiele różnych sposobów. Jeśli
różne działania będą zawierały różne przekazy, ogólny efekt będzie słabszy. Natomiast
jeśli upowszechniany przekaz będzie zawsze taki sam, zagwarantowany zostanie efekt
multiplikacyjny.
Praktyczne rady
Pamiętajcie
•
Aby przekaz był skuteczny, musi być:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
•
pozytywny;
jasny;
zwięzły: nie więcej niż 25 słów;
skoncentrowany: jeden pomysł dla jednej wiadomości;
pozbawiony żargonu;
dostosowany do różnych grup docelowych;
wiarygodny;
prosty, tak by był zrozumiały dla wszystkich;
poparty świadectwami lub przykładami.
Ponadto wszystkie przekazy powinny wspierać główne cele projektu:
o Przekazy powinny zawierać konkretną treść. Nie twórzcie ich tylko dlatego, że
dobrze brzmią dla ucha.
o Przekazy muszą być krótkie i jasne, lecz nie ogólnikowe.
o Informacja jest wartością dodaną przekazu. W przeciwieństwie do sloganów,
które wpływają na emocje ludzi.
o Nie zmieniajcie często przekazów. Aby były skuteczne, należy je ciągle
powtarzać.
o Przekazy powinny być dostosowane do konkretnych grup docelowych, pomimo
iż powinny cały czas być spójne w swojej treści.
o Przekazy muszą być proste. Muszą być wyjaśnione w jednym lub dwóch
zdaniach, lecz nie powinny być dłuższe niż jeden akapit.
o Wymagany jest czas, by stworzyć przekaz. Nie przyspieszajcie procesu.
Przydatne linki
• Be brief and clear! Suggestions from Inforegio web site
http://europa.eu.int/comm/regional_policy/country/commu/dessin_en.htm
41
Instrumenty komunikacji – Tabela weryfikująca adekwatność przekazu
Instrument
Plakaty
Cel:
Cel:
Zdolność
Cel:
wzbudzenie
zaangażowa- informacyUwagi
uwrażliwienie zainteresonie
jna
wania
▲
niska
Uwrażliwiają, wzmacniają lub tworzą wizerunek.
Mogą mieć duże oddziaływanie komunikacyjne.
Afisze, np.
banery
▲
Ulotki
▲
▲
niska
Uwrażliwiają lub zwracają uwagę. Odpowiednie
dla prostych przekazów, zwłaszcza odnośnie
zachowań czy wiadomości.
niska
Bardziej przydatne przy odpowiedzi na wyrażoną
potrzebę lub zainteresowanie, niż przy
wzbudzaniu zainteresowania. Mogą zawierać
obszerniejsze informacje.
wysoka
Publikacje własne lub publikacje skierowane do
konkretnej grupy odbiorców mogą zawierać
obszerne informacje, także techniczne.
średnia
Dla wiadomości lub informacji skierowanych do
konkretnych grup odbiorców.
średnia
Dla wiadomości. Można postawić na wiadomości
okresowe, regularne, w typie opowiadania
rozwijającego się w czasie. Dobrze nadają się
do tego typu działań znane osoby lub atrakcyjne
tematy i miejsca.
średnia
Dla kwestii o wadze ogólnokrajowej, lub dla
ważniejszych kwestii regionalnych/lokalnych.
niska
Dla krótkich wiadomości. Wywiady lub debaty są
odpowiedniejsze dla bardziej obszernych
informacji.
Publikacje
▲
▲
Czasopisma
▲
▲
Prasa lokalna
▲
▲
Prasa
ogólnokrajowa
▲
Lokalne stacje
radiowe
▲
Ogólnokrajowe
stacje radiowe
▲
niska
Dla konkretnych przekazów, skierowanych do
dobrze zidentyfikowanej grupy odbiorców.
Telewizja
▲
niska
Dla uwrażliwienia. Konieczne są atrakcyjne
scenariusze i charyzmatyczne osobowości.
Jednakże i tak istnieje ryzyko, że przekaz
zostanie zepchnięty na drugi plan i “zgubi się”.
Produkty
audiowizualne
▲
wysoka
Dla wyjaśnienia, nauczania lub wywołania
zainteresowania skomplikowanym tematem.
wysoka
Nieograniczona zawartość (wyłączając koszty).
Użytkownicy mogą zapoznać się zarówno z
ogólną wizją jak i ze szczegółami.
średnia
W celu przedstawienia informacji o miejscach
wartych odwiedzenia, o wydarzeniach itd..
Internet
▲
▲
▲
▲
▲
Systemy
informacyjne
on line
▲
Imprezy i targi
▲
▲
▲
wysoka
Miejsce odpowiednie do zainicjowania przekazu,
dystrybucji materiałów, do rozmów z ludźmi,
także jako wsparcie dla innych działań
komunikacyjnych.
Szkolenia,
konferencje
▲
▲
▲
wysoka
Dla przedstawienia szczegółowych informacji
wybranej grupie zainteresowanych odbiorców.
Bezpośrednie
maile
▲
▲
średnia
Dla wywoływania zainteresowania, zachęcenia
do udziału. Szansa na uzyskanie odpowiedzi i
na stworzenia bazy danych kontaktów.
Kontakt
osobisty
▲
▲
wysoka
Najskuteczniejsza, lecz kosztowna, forma
komunikacji. Wykorzystywana w określonych
wypadkach.
▲
Źródło: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
42
Instrumenty komunikacji – odbiorcy
Instrument
Zasięg:
Lokalny/regi
onalny
Zasięg:
krajowy
Potencjalna
liczba
odbiorców
Plakaty
▲
ograniczona
Afisze, np.,
banery
▲
ograniczona
Ulotki
▲
średnia
Publikacje
▲
Czasopisma
Prasa lokalna
średnia
▲
▲
średnia
▲
Prasa
ogólnokrajowa
Lokalne stacje
radiowe
▲
▲
duża
średnia
Ogólnokrajowe
stacje radiowe
▲
duża
Telewizja
▲
duża
Produkty
audiowizualne
▲
▲
średnia
Internet
▲
▲
średnia/ duża
Systemy
informacyjne on
line
Imprezy i targi
▲
▲
średnia
▲
ograniczona
43
Uwagi
Przestrzeń komercyjna, np., przystanki autobusowe,
centra handlowe, przestrzeń wolno dostępna, np.,
biblioteki, szkoły, miejsca pracy, hole w hotelach i
miejscach rekreacji. Można je kierować do konkretnej
grupy odbiorców poprzez wybór miejsc często
uczęszczanych, mających wpływ na małą-średnią
społeczność.
Umieszczane na bilbordach, drzewach itd. Mogą dotrzeć
do ograniczonej liczby osób, w celu podania informacji w
kluczowym momencie, np., na początku wizyty.
Wielka rozrzutność. Sukces zależy od dystrybucji. Mogą
dotrzeć do osób predysponowanych do przyjmowania
przekazu, np., podając informacje o informacji
turystycznej czy o możliwościach noclegowych.
Przekaz może się “zgubić” w mnóstwie dostępnych
informacji. Trudno jest kontrolować ton przekazu w
publikacjach przygotowywanych przez innych.
Prasa dla konsumentów lub zawodowców. Czytelnicy
niezbyt liczni, ale regularni. Czytelnicy zazwyczaj dobrze
zidentyfikowania według typu, np., ze względu na
określone grupy zainteresowań.
Czytelnicy, którzy są zazwyczaj wierni, codziennie/co
tydzień czytający daną pozycję. Każdy egzemplarz
czytany przez różne osoby (należy uwzględnić nakład i
liczbę czytelników). Czytelnicy dobrze zidentyfikowani z
geograficznego punktu widzenia.
Podobnie jak w przypadku prasy lokalnej, czytelnicy są
zidentyfikowani według stylu życia lub klasy społecznogospodarczej.
Słuchacze zmieniają się w ciągu dnia, np., rano i
wieczorem: osoby w domu, dojeżdżający do pracy
samochodami; po południu: gospodynie domowe,
emeryci. Słuchacze są jednak dobrze zidentyfikowani z
geograficznego punktu widzenia.
Tak jak w przypadku stacji lokalnych, słuchacze są
zidentyfikowani według stylu życia lub zainteresowań (np.,
osoby preferujące wiadomości, sport, muzykę itd.).
Programy z wiadomościami krajowymi i regionalnymi oraz
reklamami. Zdefiniowanie grupy docelowej jest możliwe na
podstawie geograficznej oraz poprzez zaplanowanie
promocji przy konkretnych programach.
Skuteczna dystrybucja może przesądzić o ich sukcesie.
Użytkownicy o tym samym poziomie wykształcenia oraz o
wspólnych zainteresowaniach łatwo przyjmują przekazy
zawarte w tego typu instrumentach.
Pozwala na zidentyfikowanie konkretnych grup
docelowych poprzez linki i wykorzystaniem systemu “email alert” (powiadamiania e-mailem) w celu stymulacji
odbiorcy
Punkty wolnego dostępu, jak biblioteki, centra informacji
turystycznej itd. Można przyłączyć się do systemów już
istniejących.
Do bezpośrednich kontaktów z ograniczoną liczbą osób
przy sporadycznych okazjach. Grupy docelowe można
zidentyfikować na podstawie geograficznej lub według
klas zainteresowania; większe prawdopodobieństwo, że
będą one bardziej otwarte na informacje i przekazy.
Szkolenia,
konferencje
▲
▲
Bezpośrednie
maile
Kontakt osobisty
ograniczona
▲
duża
ograniczona
Okazja do pogłębionej komunikacji z ograniczoną grupą
odbiorców, składającą się często ze specjalistów, przy
sporadycznych spotkaniach.
Zdobycie adresów w oparciu o styl życia, wiek, miejsce
zamieszkania, kod pocztowy, wykonywany zawód,
przynależność do stowarzyszeń, zainteresowania,
zwyczaje konsumenckie itd. Mamy tu do czynienia z
bardzo dobrze ukierunkowanym i skutecznym
instrumentem. Całkowita kontrola nad częstotliwością i
polem działania.
Może być zwyczajny. Wysoka jakość, ale bardzo
ograniczona grupa odbiorców.
Źródło: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
Przy wyborze najwłaściwszych instrumentów, należy mieć koniecznie na uwadze publiczność
poszczególnych mediów:
Media regionalne: lokalni politycy, lokalne władze i społeczności, szeroka publiczność;
Media ogólnokrajowe: politycy, opiniotwórcy, moderatorzy, inne media, przedsiębiorcy
i pracownicy, ogólna publiczność;
Media finansowe: biznesmeni, ekonomiści, konsultanci finansowi, funkcjonariusze UE
i zarządów lokalnych, prawodawcy krajowi i regionalni, studenci, badacze;
Agencje prasowe: wszystkie większe media są ich abonentami i są połączone z
agencjami prasowymi, a zatem wiadomość agencyjna ma szeroki wpływ poprzez
media na poziom globalnym;
Prasa komercyjna: specjaliści z danego sektora;
Media międzynarodowe: analitycy, opiniotwórcy, mediatorzy, kolegia międzynarodowe,
przedstawiciele instytucji UE i państw członkowskich;
Czasopisma: periodyki własne instytucji i władz lokalnych, regionalnych i krajowych
lub newslettery są przydatne w dotarciu do określonej grupy odbiorców w celu
wywarcia wpływu na politykę regionalną;
Radio: główne stacje prowadzą własny zbiór wiadomości, mniejsze stacje dzielą się
zbiorami wiadomości lub nabywają je ze źródeł centralnych;
Telewizja: możliwość wymiany między programami telewizyjnymi: dokumentalnymi,
wywiadami, prezentacjami produktów (publiczność zależy od typu i pory transmisji);
Kanały informacyjne: podają “suche” wiadomości wszystkim większym mediom, które
je opracowują (podobne do dzienników i agencji prasowych);
Wiadomości internetowe: oferują nieograniczone możliwości w zakresie public
relations.
Działania i czas
Ten aspekt planu komunikacji wiąże się ze zidentyfikowaniem działań, które należy
zrealizować oraz z ich zaprogramowaniem czasowym jak i określeniem zakresu
odpowiedzialności dla każdego z nich.
Przy wyborze działań konieczne jest wskazanie dla każdego z nich:
- kto będzie odpowiedzialny za jego wdrażanie;
- kiedy dane działanie będzie wdrażane;
- jakie koszty się z nim wiążą.
44
Według nowych przepisów w zakresie informacji i promocji funduszy strukturalnych plan
komunikacji musi zawierać wskazanie odnośnie:
-
służb administracyjnych lub podmiotów odpowiedzialnych za realizację działań
informacyjnych i promocyjnych;
(Artykuł 2, ust. 2, lit. d Rozporządzenia (WE) nr 1828/2006)
W odniesieniu do podziału ról i zakresów odpowiedzialności, warto przewidzieć centralny
poziom koordynacji na poziomie krajowym/regionalnym tak, by stworzyć wspólny wizerunek
programu, który następnie można dostosowywać do potrzeb poziomów lokalnych.
Praktyczne rady
• Planowanie działań i określenie czasu ich realizacji pozwala na wdrożenie
złożonych programów w najbardziej efektywny sposób, ograniczając do minimum
ryzyko pominięcia jakiś punktów, nakładania się działań czy nieporozumień.
• Skuteczne planowanie działań i czasu jest dokładne i wyczerpujące, jeśli zostanie
wcześniej uzgodnione ze wszystkim podmiotami uczestniczącymi w realizacji
planu.
• Warto załączyć kompletną listę wszystkich działań komunikacyjnych
przewidzianych w planie operacyjnym, ze wskazaniem terminów i
odpowiedzialnego podmiotu. Plan musi pozostać elastyczny, ale nie powinien być
zbyt ogólny.
• Warto jest stworzyć taki plan, którym łatwo będzie zarządzać, biorąc pod uwagę
czas konieczny do realizacji poszczególnych działań komunikacyjnych. Warto
zapisać terminy, etapy i momenty weryfikacji.
Budżet
Tak jak w przypadku wszelkich innych działań, budżet może stanowić czynnik krytyczny
planach komunikacji.
w
Absolutnie konieczne jest, aby budżet był odpowiedni do osiągnięcia przewidzianych celów.
Jednakże w niektórych przypadkach budżet jest określony już wcześniej i te osoby, które
muszą realizować działania informacji i komunikacji, muszą dostosować plan do dostępnych
środków finansowych.
Ważne jest, aby wszystkie podmioty zaangażowane w realizację planu zgodziły się co do
tego, co można realistycznie przeprowadzić w ramach dostępnego budżetu. Jeśli budżet jest
niewystarczający i nie można go zwiększyć, należy dokonać rewizji celów zawartych w planie
i sprowadzić je do poziomu zgodnego z dostępnymi środkami.
45
Praktyczne rady
• Dostępny budżet jest odpowiedni dla celów postawionych w planie?
• Upewnijcie się, że wykorzystujecie dostępne środki w najlepszy możliwy sposób,
skutecznie kierując działaniami informacyjnymi poprzez zidentyfikowanie
priorytetów w odniesieniu do grup docelowych i kanałów oraz skupiając się na
działaniach o najszerszym oddziaływaniu i najniższych kosztach.
Wdrażanie
Cel fazy wdrażania polega na:
-
osiągnięciu rezultatów, osiągnięciu jednego lub więcej celów i przyczynieniu się w
znaczny sposób do realizacji celu projektu;
efektywnym zarządzaniu dostępnymi środkami;
monitorowaniu i podawaniu danych odnośnie stanu zaawansowania.
Fazą tą można skutecznie zarządzać poprzez zdefiniowanie rocznych planów.
Plan działania polega na szczegółowym miesięcznym planowaniu działań oraz ich
umiejscowieniu i podaniu sekwencji czasowej. Plan działania oferuje korzyść w postaci
zidentyfikowania głównych działań i dojścia do optymalnego poziomu szczegółowości, w celu
praktycznego zarządzania planem komunikacji oraz w celu monitorowania jego wdrażania.
Etap wdrażania przewiduje rozpoczęcie i realizację różnych działań, które przyczynią się do
powodzenia całej kampanii informacyjno-komunikacyjnej. Poniżej podano kilka rad
dotyczących wdrażania najczęstszych działań komunikacyjnych.
Wykorzystanie najbardziej powszechnych instrumentów informacji i
promocji
Wiadomości
Komunikacja między ekspertami różni się od komunikacji z ogółem społeczeństwa.
Komunikacja z ekspertami zakłada najwyższą uwagę ze strony czytelników, jako że
zainteresowanie informacją wynika z ich potrzeb. Inaczej jest z tymi osobami, które nie są
ekspertami (czyli słuchaczami, widzami, odwiedzającymi itd.); zazwyczaj nie mają oni
szczególnej motywacji do przykładania uwagi do tego, co jest przekazywane. Innymi słowy,
nie czują potrzeby wysłuchania przekazu i ich uwagę trzeba przyciągnąć, inaczej wysiłek
może okazać się daremny.
Przy redagowaniu wiadomości należy mieć na uwadze następujące aspekty:
-
czy to naprawdę nowa wiadomość (czy to coś nowego, nieznanego wcześniej?)
przyciąganie uwagi lub zaskoczenie (czy omawiane zagadnienie pobudza wyobraźnię?)
rozmiar publiczności (ile osób może być potencjalnie zainteresowanych danym tematem?)
czy bezpośrednio interesuje publiczność (czy jest istotna w odniesieniu do codziennego
życia?)
waga (dlaczego ludzie jej potrzebują?)
oczekiwania (co z niej wynika?)
zrozumiałość (łatwo ją zrozumieć?)
usługa (jaka usługa może być wyświadczona publiczności?)
46
Newsletter
Newsletter jest bardzo skutecznym instrumentem komunikacji. Może być rozsyłany z różną
częstotliwością: miesięcznie, kwartalnie, rocznie. Wartością dodaną newslettera rozsyłanego
regularnie jest fakt, iż pozwala na rozwinięcie nowych tematów w każdym numerze i na
skoncentrowanie różnych artykułów na danym temacie.
Ponadto newsletter umożliwia osobie odpowiedzialnej za komunikację opisanie projektów,
podanie czytelnikom uaktualnionych informacji na temat ostatnich zmian, nowych inicjatyw,
wydarzeń i uwypuklenie studiów przypadku. Jest też instrumentem informowania o wszystkich
inicjatywach, które są podejmowane w danym okresie programowania.
Aby odnieść sukces, newsletter powinien być przygotowywany we współpracy między osobą
odpowiedzialną za komunikację a siecią wewnętrzną i zewnętrzną pracowników administracji,
która zarządza planem. Można zaangażować polityków, lokalnych zarządców, instytucje
pozarządowe i innych partnerów, zwracając się do nich z prośbą o wkład w postaci artykułów
czy wstępów.
Jeśli budżet jest ograniczony, można zrezygnować z wersji drukowanej newslettera
i
opublikować go jedynie w wersji elektronicznej, upowszechnianej przez stronę internetową lub
listę mailingową.
Plakaty i ulotki
Promocja prowadzona poprzez plakaty i ulotki stanowi bardzo ekonomiczne rozwiązanie
bardzo bezpośredniej komunikacji. Możliwe jest opracowanie prostych przekazów,
przy
jednoczesnym wykorzystaniu zdjęć, rysunków, kolorów i tekstów. Mogą być wystawione przez
dłuższy czas, umożliwiając publiczności wielokrotne ich przeczytanie.
Te instrumenty komunikacji cieszą się w ostatnich latach dużym uznaniem, przede wszystkim
ich zastosowanie w środkach transportu publicznego. Można rozpowszechniać przekazy w
kilku miejscach tego samego dnia, z możliwością dotarcia do szerszego kręgu obywateli. W
tym instrumencie komunikacji najważniejszą rolę pełnią zdjęcia, rysunki i grafika.
Strona internetowa
Strony internetowe pozwalają na łatwą poprawę i uaktualnianie treści. Ich skuteczność zależy
od:
-
łatwości użycia;
częstotliwości uaktualniania;
precyzji w uaktualnianiu treści.
Stronę internetową należy przygotowywać, mając na uwagę docelową grupę odbiorców.
Zamieszczone na niej informacje powinny być ułożone w zależności od grupy docelowej, do
której się zwracamy, na przykład jednostek lokalnych, stowarzyszeń, konsultantów czy
przedsiębiorców, beneficjentów programu, osób zaangażowanych w jego realizację jak i
ogólnie opinii publicznej.
Strona internetowa powinna zawierać następujące sekcje:
-
Program operacyjny, ze skrótową prezentacją programu operacyjnego, napisaną przy
użyciu zrozumiałego dla wszystkich języka;
Wiadomości, odnośnie konkursów, terminów i nowości dotyczących programu
operacyjnego;
47
-
-
-
Zarządzanie programem operacyjnym, zawierającej informacje odnośnie składu
Komitetu Monitorującego, wewnętrznego regulaminu Komitetu Monitorującego,
kalendarza i protokołów z posiedzeń Komitetu Monitorującego, jak także odnośnie
oficjalnych dokumentów i listy beneficjentów, którym przyznano do-finansowanie;
usługi, z informacjami zorganizowanymi według grup docelowych uczestniczących w
programie i zainteresowanych stanem zaawansowania realizacji (jednostek lokalnych,
stowarzyszeń, przedsiębiorców i konsultantów);
media, zawierającej komunikaty prasowe, newsletter, linki, glosariusz oraz dane
kontaktowe osób, u których można uzyskać dodatkowe informacje na temat programu.
W dniu 30 czerwca 2005r., podczas spotkania SFIT (Structural Fund Information Team,
Zespołu Informacyjnego Funduszy Strukturalnych) zorganizowanego przez Dyrekcję
Generalną ds. Polityki Regionalnej Komisji Europejskiej, przedstawiono rezultaty studium na
temat ewaluacji stron internetowych przeprowadzonego przez SOGES.
Z badania wynika, że najlepszymi stronami internetowymi stworzonymi w okresie
programowania 2000-2006 były:
-
Włochy, Region Friuli Venezia Giulia
http://www.regione.fvg.it/progcom/progcom.htm
Wielka Brytania, Government Office for the East of Midlands
http://www.go-em.gov.uk/european/index.php
Wielka Brytania , Government Office for the East of England
http://www.goeast.gov.uk/goeast/european_funding/?a=42496
Holandia, Prowincja Flevoland
http://www.flevoland.nl/smartsite.dws?id=7
Niemcy, Region Berlina
http://www.berlin.de/strukturfonds/index.html
Organizacja imprez
Organizator imprez, takich jak konferencje, seminaria czy targi, powiązanych z realizacją
interwencji współ-finansowanych z funduszy strukturalnych, musi uwidocznić wkład
wspólnotowy poprzez umieszczenie flagi europejskiej w miejscach, które goszczą takie
imprezy, wykorzystując także logo Unii Europejskiej na dokumentach, które są rozdawane w
trakcie wydarzenia.
Biura przedstawicielstwa Komisji w państwach członkowskich mogą zapewnić wsparcie w
przygotowaniu i realizacji takich wydarzeń.
48
Praktyczne rady
Kilka sugestii w celu zagwarantowania sukcesu wydarzenia
• Zdefiniujcie jasne cele i szczegółowo zidentyfikujcie grupy docelowe. Zdecydujcie,
co chcecie osiągnąć poprzez dane wydarzenie i działajcie tak, by był to motyw
przewodni.
• Organizacja wydarzenia musi stawiać na maksymalne zaangażowanie
uczestników i na wywarcie dużego wpływu na publiczność. Organizujcie spotkania
w łatwo dostępnych miejscach i zapewnijcie im szeroką reklamę prowadzoną z
dużym wyprzedzeniem. Upowszechnijcie materiały informacyjne już przed
wydarzeniem, tak by zachęcić publiczność do aktywnego uczestnictwa.
Zoptymalizujcie oddziaływanie wydarzenia, wybierając miejsce jego organizacji w
taki sposób, by łączyło się z zaproponowanymi kwestiami i tematami, w celu
większego ich powiązania z otaczającą rzeczywistością. Wybierzcie krótki tytuł i
postarajcie się zapewnić udział znanych prelegentów, cieszących się autorytetem i
przyciągających uwagę.
• Włączcie publiczność. Zapewnijcie czas na zadawanie pytań i debatę. Jest to
okazja do wyjaśnienia wielu wątpliwości i istotnych elementów razem z
uczestnikami oraz do przemyślenia nowych rozwiązań dzięki tematom podjętym w
trakcie dyskusji. Jeśli program przewiduje warsztaty, wykorzystujcie kreatywne
techniki jak symulacje, odgrywanie ról, burza mózgów, w celu zwiększenia
aktywnego uczestnictwa publiczności.
• Przewidźcie kolejne inicjatywy. Przygotujcie dobrej jakości materiały na
konferencje, które stanowią długoterminowe zasoby i stwórzcie jasne kanały do
kolejnych działań (follow-up). Zredagujcie raport na zakończenie wydarzenia, który
powinien być udostępniony społeczności zajmującej się rozwojem gospodarczym,
na przykład poprzez jego publikację na stronie internetowej lub w ramach
newslettera.
• Oceniajcie. Spróbujcie uzyskać informację zwrotną od uczestników i wykorzystujcie
zdobyte doświadczenia przy kolejnych okazjach.
Monitoring i ewaluacja
Według nowych zasad w zakresie informacji i promocji interwencji współ-finansowanych z
funduszy strukturalnych, plan komunikacji musi zawierać:
wytyczne dotyczące oceny działań informacyjnych i promocyjnych pod kątem efektywności
ścieżek dotarcia i skuteczności w budowaniu świadomości społecznej o programach
operacyjnych oraz o roli odgrywanej przez Wspólnotę.
(wyciąg z artykułu 2, ust. 2 Rozporządzenia (WE) nr 1828/2006)
Nowe reguły stanowią także, że:
Instytucja zarządzająca programem operacyjnym przekazuje komitetowi monitorującemu
informacje na temat:
a) planu komunikacji i postępów w jego realizacji;
b) przeprowadzonych działań informacyjnych i promocyjnych;
c) wykorzystanych narzędzi i kanałów komunikacji.
49
Instytucja zarządzająca udostępnia komitetowi monitorującemu przykłady przeprowadzonych
działań.
(Artykuł 4, ust.1 Rozporządzenia (WE) nr 1828/2006)
Działania informacyjne i komunikacyjne muszą być oceniane przed, w trakcie i po realizacji, w
celu umożliwienia porównania ich skuteczności, efektywności i wagi.
Wraz z planem komunikacji, ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych interwencji stanowi
jeden z innowacyjnych aspektów okresu programowania 2000-2006 zawartych w
Rozporządzeniu 1159/2000 i potwierdzonych w obecnym okresie programowania przez
Rozporządzenie 1828/2006.
Ocena wskazuje jakość i skuteczność działań informacyjno-komunikacyjnych. Z tego względu
ważne jest przede wszystkim zdefiniowanie kryteriów określania jakości i skuteczności.
W celu wdrożenia Rozporządzenia trzeba pamiętać, że monitoring i ewaluacja, pomimo iż są
ze sobą związane, stanowią odrębne działania, prowadzone przez różne podmioty na różnych
etapach wdrażania planu komunikacji.
Monitoring jest działaniem ciągłym i systematycznym, przewidującym zbieranie, analizę i
wykorzystanie informacji odnośnie wdrażania planu, do celów zarządzania tymże planem i
podejmowania decyzji.
Ewaluacja jest okresowym badaniem skuteczności, efektywności, oddziaływania, trwałości i
wagi projektu w odniesieniu do zadeklarowanych celów. Jest zazwyczaj przeprowadzana
przez niezależny podmiot, mając na celu wyciagnięcie nauki, którą można się będzie kierować
przy podejmowaniu przyszłych decyzji.
Monitoring i ewaluacja
Monitoring
Personel wewnętrzny
Kto
Kiedy
Dlaczego
Ciągle
Kontrolowanie postępów, podejmowanie
kroków, uaktualnianie planów
Ewaluacja
Zazwyczaj angażuje personel
zewnętrzny/niezależny w celu
zapewnienia obiektywności.
Okresowo.
Zweryfikowanie, czy cele i strategie są
odpowiednie czy też nie.
W celu monitorowania i ewaluacji działań informacyjno-komunikacyjnych należy:
-
opisać sytuację wyjściową, czyli zweryfikować poziom znajomości i świadomości odnośnie
treści i celów polityki strukturalnej;
stworzyć system monitoringowy do zbierania danych;
przyjąć zobowiązanie odnośnie przeprowadzania formalnych ewaluacji (rocznych i
końcowej).
50
Praktyczne rady
W celu prowadzenia dobrej jakości działań monitoringowych, przydatne jest
rozważenie następujących punktów:
•
•
•
•
cele planu;
wskaźniki mierzenia celów;
wartości będące punktem odniesienia przy ewaluacji postępów;
system zbierania i rejestrowania informacji.
Kluczowe punkty monitoringu:
•
•
•
•
•
•
Jest to odpowiedzialność wewnętrzna;
Mierzy postępy planu w odniesieniu do budżetu, działań, założeń i rezultatów;
Identyfikuje problemy, znajduje rozwiązania, wykazując korelację między nimi;
Prowadzony jest na wszystkich etapach wdrażania planu;
Wykorzystuje zarówno metody formalne jak i nieformalne do zbierania danych;
Uwidacznia alokację środków, wydatki i działania, planowane rezultaty,
zaangażowane zasoby i potencjał organizacyjny;
• Stanowi kluczowe źródło informacji dla ewaluacji.
Ogólne pytania jaki należy sobie zadać odnośnie ewaluacji to:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Jaki jest cel ewaluacji?
Jakie są pytania, na które ewaluacja ma podać odpowiedź?
Jak szeroka będzie ewaluacja i jakie będzie ogólne podejście?
Co będzie mierzone?
W czyjej gestii i odpowiedzialności leży przeprowadzanie ewaluacji?
Jaka będzie rola ekspertów?
Jakie będą podstawowe źródła informacji i jak będą zbierane i rejestrowane dane?
Jak będą analizowane i przedstawiane dane?
Ile będzie kosztować i czy są wystarczające środki?
Ewaluować znaczy mierzyć. Dlatego też należy zidentyfikować konkretne kryteria:
- wskaźniki produktu, mierzą natychmiastowe rezultaty działań informacyjnokomunikacyjnych, jak liczba newsletterów czy zrealizowanych wydarzeń;
- wskaźniki rezultatu, mierzą natychmiastowe efekty działań zrealizowanych przez
beneficjentów (np., liczba abonentów dla newslettera, liczba uczestników w
wydarzeniach)
- wskaźniki oddziaływania, mierzą ewentualne bezpośrednie lub pośrednie
konsekwencje działań informacyjno-komunikacyjnych, jak świadomość i nastawienie
różnych grup docelowych wobec programu i ich odzew w postaci projektów o wysokiej
jakości.
51
Ewaluacja przejrzystości
Przejrzystość oznacza dostępność informacji. Według nowych zasad w zakresie informacji i
promocji interwencji współ-finansowanych z funduszy strukturalnych:
Instytucja zarządzająca dostarcza potencjalnym beneficjentom jasnych i szczegółowych
informacji dotyczącej przynajmniej:
a) warunków kwalifikowalności do otrzymania do-finansowania w ramach programu
operacyjnego;
b) procedur rozpatrywania wniosków o do-finansowanie oraz czasu trwania
poszczególnych procedur;
c) kryteriów wyboru operacji do do-finansowania;
d) punktów kontaktowych na poziomie krajowym, regionalnym i lokalnym, w których
można uzyskać informacje na temat programów operacyjnych.
(Artykuł 5, ust. 2 Rozporządzenia (WE) nr 1828/2006)
Przykłady mierzenia przejrzystości
Grupa docelowa
Beneficjenci potencjalni i
końcowi
Wskaźniki produktu
Wskaźniki rezultatu
Dane dotyczące:
Strony internetowej
Liczba opublikowanych
stron WWW
Liczba baz danych
Liczba wpisów w bazach
danych
Seminaria
Liczba seminariów.
Call center
Liczba dni dla back Office
(biur wspierających) lub
front office (biur mających
kontakt z klientem).
Wskaźniki
oddziaływania
Dla wszystkich
instrumentów:
Liczba odwiedzających
Liczba ściągniętych
dokumentów i formularzy
Ogólny poziom wniosków
o do-finanosowanie
Procent projektów o
wysokiej jakości
Liczba uczestników
Procent dobrze
zarządzanych projektów
Liczba zapytań
telefonicznych
Ewaluacja świadomości
Centralnym czynnikiem ewaluacji świadomości opinii publicznej jest poziom rozpoznawania i
docenienia roli i wkładu funduszy strukturalnych w rozwój regionów. Ewaluację można
wykorzystać do zmierzenia zmian postaw opinii publicznej.
52
Przykłady pomiaru świadomości
Grupa docelowa
Wskaźniki produktu
Wskaźniki rezultatu
Wskaźniki
oddziaływania
Szeroka publiczność
Liczba kampanii w
mediach
Programy TV/radiowe
Zmiany w świadomości
opinii publicznej odnośnie
programu
Liczba pozycji/artykułów
w mediach
Zmiany w nastawieniu
opinii publicznej wobec
programu
Praktyczne rady
Monitoring mediów
Informacja zwrotna odnośnie działań przeprowadzonych poprzez media jest
kluczowa, dlatego też w wykorzystaniu mediów należy zapewnić ich codzienny
monitoring. Z tego względu należy pamiętać o:
-
codzinnym przeglądzie prasy
przeprowadzaniu badań odnośnie zrealizowanych działań poprzez wykorzystanie
stron i wyszukiwarek, jak na przykład Yahoo lub Google
korzystaniu z usług mnitoringowych ze strony płatnej prasy
-
Praktyczne rady
Lista sprawdzająca
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Zdefiniowanie procesu monitorowania i ewaluacji w planie komunikacji
Zidentyfikowanie typu wskaźników
Regularne zbieranie informacji ilościowych odnośnie działań komunikacji
Przygotowanie instrumentów do zbierania informacji
Regularne zbieranie informacji jakościowych odnośnie działań komunikacji
Współpraca z zewnętrznymi ekspertami
Wykorzystanie rezultatów monitoringu do poprawy programu
Wykorzystanie rezultatów do przekazywania informacji nt. programu
Planowanie działań informacyjnych równocześnie z działaniami ewaluacyjnymi
Zaangażowanie Komitetu Monitorującego
Uwzględnienie budżetu na działania ewaluacyjne
53
Przykłady wskaźników do monitorowania i ewaluacji działań i
instrumentów
Instrument
Produkt
Wskaźnik rezultatu
Strona internetowa
Liczba opublikowanych stron
internetowych
Liczba baz danych
Liczba wpisów w bazach
danych
Call Center
Liczba dni pracy w front office Liczba pytań i zapytań o
Liczba dni pracy w back office dokumenty (razem/dziennie)
Wskaźnik oddziaływania
Liczba
Zmiany w świadomości opinii
użytkowników/odwiedzających publicznej odnośnie programu
Liczba zarejestrowanych
użytkowników
Zmiany w nastawieniu opinii
Liczba opublikowanych stron publicznej wobec programu
Zmiany w świadomości opinii
publicznej odnośnie programu
Zmiany w nastawieniu opinii
publicznej wobec programu
Plakaty i ulotki
Współpraca z
massmediami
Newsletter
Liczba opublikowanych
Zwiększenie liczby zapytań w
plakatów
call center
Liczba opublikowanych ulotek
Liczba rozdanych plakatów i
ulotek
Zmiany w świadomości opinii
publicznej odnośnie programu
Liczba konferencji prasowych Liczba wywiadów dla prasy
Liczba wywiadów dla TV
Liczba dni
informacyjnych/edukacyjnych Liczba wywiadów dla radia
Liczba komunikatów
prasowych
Zmiany w świadomości opinii
publicznej odnośnie programu
Liczba opublikowanych
newsletterów
Liczba abonentów
Zmiany w nastawieniu opinii
publicznej wobec programu
Zmiany w nastawieniu opinii
publicznej wobec programu
Zmiany w świadomości opinii
publicznej odnośnie programu
Zmiany w nastawieniu opinii
publicznej wobec programu
Publikacje
Media cyfrowe
Liczba wydrukowanych
egzemplarzy
Liczba CD
Liczba rozdanych
egzemplarzy
Liczba ściągniętych
egzemplarzy
Zmiany w świadomości opinii
publicznej odnośnie programu
Liczba rozdanych
egzemplarzy
Liczba zapytań o CD
Zmiany w świadomości opinii
publicznej odnośnie programu
Zmiany w nastawieniu opinii
publicznej wobec programu
Zmiany w nastawieniu opinii
publicznej wobec programu
Seminaria
Liczba imprez
Liczba osób zapisanych
Liczba uczestników: stosunek
między zapisanymi a
uczestnikami
Liczba zapytań o informacje
54
Zmiany w świadomości opinii
publicznej odnośnie programu
Zmiany w nastawieniu opinii
publicznej wobec programu
Sprawozdania
Sprawozdania roczne i sprawozdanie końcowe
Roczne i końcowe sprawozdania z realizacji programu operacyjnego, o których mowa w
artykule 67 Rozporządzenia (WE) nr 1083/2006, obejmują:
a) przykłady działań informacyjnych i promocyjnych przeprowadzonych w ramach
realizacji planu komunikacji;
b) uzgodnienia dotyczące działań informacyjnych i promocyjnych, o których mowa w
artykule 7, ust. 2, lit. d), obejmując, w stosownych przypadkach, adresy stron
internetowych zawierających stosowne dane;
c) zakres istotnych modyfikacji planu komunikacji.
Roczne sprawozdanie z realizacji za rok 2010 oraz końcowe sprawozdanie z realizacji
zawierają rozdział poświęcony ocenie rezultatów działań informacyjnych i promocyjnych pod
kątem efektywności ścieżek dotarcia i skuteczności w budowaniu świadomości o programach
operacyjnych oraz o roli odrywanej przez Wspólnotę, zgodnie z artykułem 2, ust. 2, lit. e).
(Artykuł 4, ust. 2 Rozporządzenia (WE) nr 1828/2006)
Przyglądając się szczegółom Rozporządzenia Komisji, dobrą praktyką okazuje się
przygotowywanie rocznego sprawozdania monitorującego na podstawie następujących
sugestii:
−
−
−
−
−
skupienie uwagi na postępach w odniesieniu do oczekiwanych rezultatów, a nie
koncentrowanie się tylko na wyliczaniu przeprowadzonych działań;
krótkie wyjaśnienie odchyleń od planu i wykazanie zastosowanych lub wymaganych
środków zaradczych;
podanie praktycznych przykładów i świadectw zrealizowanych działań;
dołączenie przygotowanych papierowych i elektronicznych publikacji;
jasny styl.
Plany komunikacji powinny być regularnie modyfikowane i uaktualniane na podstawie wyników
z rocznych sprawozdań monitorujących.
Sprawozdanie końcowe powinno zawierać:
− obserwacje i całościowe wyniki w odniesieniu do pierwotnego planu;
− schematy na temat trwałości korzyści;
− listę wyciągniętych lekcji;
− rekomendacje odnośnie kolejnych wymaganych działań.
Wyciągnięte lekcje i rekomendacje zawarte w sprawozdaniu z oceny końcowej powinny
zostać wykorzystane jako ewaluacja ex-ante dla kolejnego okresu programowania.
Poziom szczegółowości i długość sprawozdań będą zależały od celów i złożoności
planu,
od
zdolności
podawania
wymaganych
informacji
oraz
od
wymogów/zapotrzebowania na informację ze strony Instytucji Zarządzającej
Programem i Komisji.
55
Roczne sprawozdanie monitorujące
Spis treści
Wstęp
Podstawowe informacje odnośnie planu
komunikacji, celów i kluczowych rezultatów, stanu
planu na moment badania, wskazówki odnośnie
redaktora sprawozdania, motywacja i data
opracowania sprawozdania.
Synteza rezultatów i rekomendacje
Główne rezultaty i rekomendacje do poddania
decydentom
Przegląd postępów i działań zrealizowanych do
dnia dzisiejszego (zweryfikowanie skuteczności i
efektywności wobec planu)
Postępy na drodze do osiągnięcia celów (cel
główny, motywacja, rezultaty), zrealizowane
działania, wykorzystane zasoby i budżet,
zarządzanie i porozumienia koordynujące,
porozumienia finansowe
Plan pracy na kolejny okres
Rezultaty, które należy wypracować – ilość,
jakość, czas, kalendarz działań ze wskazaniem
odnośnych zakresów odpowiedzialności, wykaz
zasobów i budżetu.
Załączniki
Przykłady produktów/zrealizowanych działań
Project Cycle Management Manual
http://ec.europa.eu/europeaid/qsm/documents/pcm_manual_2004_en.pdf
Sprawozdanie końcowe
Spis treści
Wstęp
Podstawowe informacje odnośnie planu
komunikacji, celów i kluczowych rezultatów, stanu
planu na moment badania, wskazówki odnośnie
redaktora sprawozdania, motywacja i data
opracowania sprawozdania.
Główne rezultaty i rekomendacje
Główne rezultaty i rekomendacje do poddania
decydentom
Przegląd postępów i działań zrealizowanych do
końca programu (zweryfikowanie skuteczności,
efektywności i oddziaływania w odniesieniu do
planu)
Osiągnięte cele (cel ogólny, motywacja, rezultaty),
zrealizowane działania, wykorzystane zasoby i
budżet, środki zaradcze i zagrożenia –
stan/uaktualnienie, porozumienia zarządcze i
koordynujące, porozumienia finansowe
Wyciągnięte lekcje
Zarówno pozytywne (to co zadziałało i dlaczego),
jak i negatywne (to co nie zadziałało i dlaczego)
Załączniki
Przykłady produktów i zrealizowanych działań
Project Cycle Management Manual
http://ec.europa.eu/europeaid/qsm/documents/pcm_manual_2004_en.pdf
56
Bibliografia
Praktyczny poradnik komunikacji
http://ec.europa.eu/regional_policy/country/commu/guide_pl.htm
Getting the Message: Structural Funds Publicity and Communication
http://www.eprc.strath.ac.uk/iqnet/reports2.cfm
An overview of communication planning and implementation
http://www.fao.org/documents/show_cdr.asp?url_file=/docrep/t7974e/t7974e02.htm
Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
Project Cycle Management Manual 2004
http://ec.europa.eu/europeaid/reports/pcm_guidelines_2004_en.pdf
Inforegio – Platforma informacyjno-komunikacyjna
http://ec.europa.eu/regional_policy/country/commu/index_pl.htm
57
58
Structural Funds Communication Plans 2007-2013.
Guidelines
59
60
Introduction
Communication Plans should be drawn up consistently with the European Commission
communication strategy, which in general aims at:
Strengthening general consensus on the future of EU policies, by improving visibility of
Community actions;
Guaranteeing better transparency, through more efficient, transparent and accessible
European institutions, open to public control;
“Bridging the gap” between EU institutions and citizens, via enhanced dialogue.
Key documents
European Transparency Initiative (ETI)
http://europa.eu.int/comm/commission_barroso/kallas/transparency_en.htm
Documents of the new European Commission communication strategy
http://europa.eu.int/comm/dgs/communication/index_en.htm
New Structural Funds regulations for the period 2007-2013
http://europa.eu.int/comm/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/newregl0713_
en.htm
•
The European Commission's implementing Regulation No 1828/2006 laying down
general provisions on The European Regional Development Fund, the European
Social Fund and Cohesion Fund, as well as EC Regulation No 1080/2006 of the
European Parliament and Council on the European Regional Development
Fund.
http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/docoffic/official/regulation/pdf/2007/fsfc/ce_182
8(2006)_en.pdf
And the related
Corrigendum to European Commission Regulation No 1828/2006 of 8 December
2006 prescribing rules for the implementation of Council Regulation No 1083/2006 –
laying down general provisions on the European Regional Development Fund, the
European Social Fund and the Cohesion Fund – as well as EC Regulation No
1080/2006 of the European Parliament and Council on the European Regional
Development Fund.
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/oj/2007/l_045/l_04520070215en00030115.pdf
61
Planning
No Communication activity should be improvised. In accordance with the new rules on
Information and Publicity on Structural Funds:
1. “A communication plan, as well as major amendments to it, shall be drawn up by the
managing authority for the operational programme for which it is responsible or by the
Member State to cover several or all operational programmes co-financed by the
European Regional Development Fund (ERDF), the European Social Fund (ESF), or the
Cohesion Fund”.
2. “The communication plan shall include at least the following:
a. The aims and target groups;
b. The strategy and content of the information and publicity measures to be taken by
the Member State or the managing authority, aimed at potential beneficiaries,
beneficiaries and the public, having regard to the value added of Community
assistance at national, regional and local level;
c. The indicative budget for implementation of the plan;
d. The administrative departments or bodies responsible for implementation
information and publicity measures;
e. An indication of how the information and publicity measures are to be evaluated in
terms of visibility and awareness of operational programmes and of the role played
by the Community”.
(Article 2, § 1-2, EC Regulation No 1828/2006)
In compliance with the above mentioned requirements set by the European Commission,
Communication Plans are to be formulated as a cycle process encompassing six major steps,
as shown in the scheme below:
Context
Analysis
Drawing up the
Communication
Plan
Implementing
Activities
Monitoring
Adjusting
Evaluation
Communication Plans have to be flexible and dynamic: feedback on the activities performed
will therefore be useful to consistently adjust the original planning pattern. Furthermore
unexpected events may always occur, thus requiring initially envisaged communication
activities to be revised and suitably re-planned.
62
Context Analysis
Communication planning results from an overview of the current context in terms of acquisition
of general information and data on:
The institution/body managing the programme (Who is communicating? What is its
mission?)
Territory and population (Whom are we communicating with?)
The programme itself (What type of regional policy/ What are we communicating?).
The context analysis should also consider the experiences acquired over the previous
programming period in the field of Communication on Europe and Structural Funds.
This phase should also encompass a SWOT analysis, examining strengths, weaknesses,
opportunities and threats, so as to identify potential key areas of the communication plan.
Strengths (e.g. an innovative service, quality procedures for candidates, specific expertise)
and weaknesses (e.g. lack of expertise, undermined reputation) are internal factors, as they
depend on specific features of the organisation concerned. In this regard, it is highly advisable
to take into account public opinion on the institution/s managing the programme. In case of
negative public opinion, it is necessary to restore and consolidate the concerned institutions’
credibility.
Opportunities (e.g. a communication channel successful in a particular region, high level of
education within the identified target groups) and threats (e.g. people do not trust local press,
citizens are not familiar with the Internet) are, instead, external factors.
A SWOT analysis provides useful information so as to match the institution’s resources with
the features of the environment in which it operates.
An organisational analysis can also be encompassed in this phase, as it provides useful
information on the institution/s participating in the plan management and the roles performed
by the various actors.
63
Practical Advice
Keep in mind:
• Are there available surveys revealing public opinion on Europe, Structural Funds
and your own institution?
• Can you obtain useful information from current quantitative and/or
qualitative surveys on social trends in Poland: individual attitudes, values,
trends, economic differentiation, as well as social, socio-demographic,
occupational and educational behaviour?
• Possible solutions: such data could be retrieved from statistical and
demographical offices, the European Commission Representation to your
Country, economic and social partners, Internet, or you could cooperate
with universities and research institutes carrying out such surveys in your
Country.
• Can you benefit from past experiences in terms of people, know-how and
tools acquired over the previous programming period?
Useful links
Central Statistic Office
http://www.stat.gov.pl/english/index.htm
European Commission Representation in Poland
http://www.europa.delpol.pl/index.php?id=index_e&version=en
Eurobarometre
http://europa.eu.int/comm/public opinion/index en.htm
Objectives
In accordance with the new rules on Information and Publicity on Structural Funds:
“The Member State and the managing authority for the operational programme shall
provide information on and publicise operations and co-financed programmes. The
information shall be addressed to European Union citizens and beneficiaries with the aim
of highlighting the role of the Community and ensure that assistance from the Funds is
transparent”.
(Article 69, EC Regulation No 1083/2006)
In general, Communication Plans shall:
Increase programmes’ visibility to general public, raising awareness of Structural
Funds and notably the role performed by the European Union together with
Member States;
Ensure programmes’ transparency for potential and actual beneficiaries, also
facilitating applicants’ participation in the programme.
64
Consistently with such general objectives, Communication Plans will provide details on the
programme strategic objectives and take into account context analysis results.
PROGRAMME
STRATEGIC OBJECTIVES
CONTEXT ANALYSIS
STRATEGIC
COMMUNICATION
OBJECTIVES
OPERATIVE
COMMUNICATION
OBJECTIVES
So as to ensure monitoring and evaluation, objectives should be SMART:
•
•
•
•
•
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Time-bound
In short, through adequate definition of their communication objectives, public administrations
have to clearly indicate what they aim to achieve and shall subsequently perform monitoring
and assessment of the objectives actually attained.
65
Practical Advice
Do not confuse objectives with strategies and tools.
The template below shows false objectives converted into clear and measurable
objectives, and comments on them.
Clear and measurable
objectives
False objectives
Comments
Build up strong
interaction with the
media by establishing a
Press Office.
This is NOT an objective.
It is instead a strategy, a
tactic.
Communicate our
Project to the business
community through
good coverage in the
opinion press.
The Office shall use
innovative media.
Once again this is NOT
an objective.
It is instead a method.
Communicate our
Website to Target
Groups familiar with the
Internet, via on-line and
off-line communication.
Target Groups
In accordance with the new regulations on Information and Publicity on Structural Funds,
Communication Plans should identify the following key Target Groups:
Potential beneficiaries
Beneficiaries
General public
Potential beneficiaries are identified in the programme, as they are the target beneficiaries of
the various interventions envisaged. It is also necessary to use information and data resulting
from the context analysis for possible further segmentation.
Beneficiaries are the actual recipients of grants and cannot be identified over the planning
phase.
Segmentation of the public requires thorough analysis. Part of this segmentation can be
derived from programme’s strategic objectives (e.g. women, for equal opportunities) and from
demographic and socio-economic analyses.
Most frequently, segmentation leads to the identification of a wide number of target groups.
Prioritising target groups is therefore recommended, thus also complying with budget
constraints.
66
Practical Advice
Key points
• Target Groups have to be selected and prioritised. Make sure you have shared
your decisions with your internal and external partners.
• Clearly define your Target Groups. Prioritise them consistently with their relevance
and impact on your Objectives.
Strategy
Selecting a strategy means defining how to reach communication objectives and beneficiaries.
The strategy adopted may be formal, informal, detailed or wide-ranging, depending on the
programme specific requirements. It could, for instance, focus on integrated multimedia
communication or networking with institutional and socio-economic contacts (defining roles
and information flows).
Strategies are not permanent. On the contrary, they should be regularly updated and adjusted
consistently with experiences, results, mistakes, or new events.
Strategies must be defined by clearly indicating how to achieve the selected objectives.
The programme overall strategy should be devised keeping in mind:
The message to be conveyed
The message direction
Who needs it
How objectives and target groups shall be reached.
Networking should always be ensured, involving for instance:
Internal staff and socio-economic partners, so as to inform potential and actual
beneficiaries on the opportunities and procedures to participate in calls for tender
and related eligibility criteria;
Journalists, so as to reach both potential/actual beneficiaries and general public.
Communication with the public implies also activities implemented at central level so as to
ensure uniform image of all the information activities implemented and shape a unique identity
of the programme – although encompassing differences at local level to underline territorial
peculiarities. A coordinated image enables the public to immediately recognise and identify a
specific programme also when publicised through very different initiatives.
67
Practical Advice
Useful questions
• Do you think your administration aims to network with institutional and socioeconomic partners so as to ensure better Communication?
• Do you think networking will improve your strategy?
Considerations
• Which kind of activity is most appropriate so as to reach a specific Objective or
Target Group?
• Periodic newsletters or occasional publications? A significant national event or little
local events? Options may also not exclude each other. They may instead be
complementary.
• Which channels can be used by the identified Target Groups? Are you actually
employing the most suitable and impactful channels to reach such Target Groups?
Contents and Messages
Successful communication ensures that the message is clear and relevant to the selected
target groups, more complex messages being broken down into an array of simpler and
clearer messages. It is pivotal to underline the benefits of what is being proposed, and the
recalled action should be easy to remember and perform.
Information and Communication initiatives illustrate:
Basic objectives of EU Structural Policy, to be intended as shared with Member
States
Tasks pursued via Structural Funds
Programme’s objectives and contents
Opportunities for territory and citizens
How to have access to such opportunities
Responsibilities and roles of the institutions involved
Results
How to obtain further information.
Communication activities and tools are to be selected on the basis of the identified objectives,
target groups and contents, and – as to efficacy and effectiveness – via a comparative
analysis of all possible options.
Effective communication of the above-mentioned concepts should comply with the following
criteria:
Simplicity - Remove all secondary and less important information from messages,
without substantially modifying their contents
Consistency - Communication reaches target groups in several different ways. If
the various activities say different things, the overall effect will be weakened. On
the contrary, if the message disseminated is always the same, a multiplying effect
is guaranteed.
68
Practical Advice
Keep in mind
• Effective messages shall be:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Positive
Clear
Concise: not more than 25 words
Focused: one idea per message
Free from jargon
Tailored to different Target Groups
Credible
Understandable by everybody
Backed up by evidence or instances
• All messages shall support the project main goals:
o
o
o
o
o
o
o
Significant content(s) shall be ensured. Do not convey messages simply
because they sound nice
Messages shall be brief and clear, albeit not generic
Information is the added value in messages. Slogans, on the contrary,
impact on people’s emotions.
Do not change messages frequently. So as to make them more effective,
they shall be repeated non-stop
Messages shall be tailored to specific Target Groups, albeit maintaining the
same content(s)
Messages shall be simple, one/two-sentence long, never more than a
paragraph
Designing messages takes time. Do not hasten the process
Useful links
• Be brief and clear! Suggestions from Inforegio Website
http://europa.eu.int/comm/regional_policy/country/commu/dessin_en.htm
69
Communication Tools - Message Suitability
Tool
Posters
Purpose:
Raise
awareness
Purpose:
Raise
interest
Purpose:
Involve
▲
On-site
(e.g. signs)
▲
Leaflets/
Brochures
▲
Publications
▲
▲
Magazines/
Reviews
▲
▲
Local Press
▲
▲
National Press
▲
Local Radio
Networks
▲
National Radio
Networks
▲
Comments
Low
To raise awareness, build up or
strengthen images. Can have powerful
communication impact.
Low
To raise awareness or remind. Suitable for
simple messages, notably related to
behaviours or news.
Low
Very suitable to meet possible needs or
interest, rather than raise interest. Can
contain complex information.
High
Own publications and those addressed to
specific audiences can contain technical or
detailed information.
Medium
For news or detailed information
addressed to specific audiences.
Medium
For news. Can focus on recurrent news,
thus building up a sort of tale over time.
Popular people or attractive places/topics
appeal public attention.
Medium
For national relevance topics, or
local/regional issues with major impact.
Low
For brief news. Interviews or debates for
more complex information.
▲
Low
To deliver specific messages to targeted
audiences.
Television
Networks
▲
Low
To raise awareness. Attractive locations
and/or charismatic individuals are required.
Danger of losing the message in the
presentation.
Audio-Visuals
▲
High
To explain, educate or raise interest in a
complex subject.
High
Unlimited content (costs excluded).
To provide users with general/detailed
information.
Internet
▲
Info
Capacity
▲
▲
▲
On-line Info
Systems
▲
Events,
Exhibitions/Fairs
▲
▲
Training courses,
Conferences
▲
▲
Direct mail
▲
Personal contact
▲
▲
▲
Medium
To provide information on places to visit,
events, etc.
▲
High
Suitable forum to launch messages,
disseminate materials, talk to people and
support other communications activities.
▲
High
To provide targeted and interested
audiences with detailed information
▲
Medium
To raise interest and encourage
participation. Opportunity to trigger a
response and create a database of
contacts.
▲
High
The most effective communication tool,
although expensive. Used selectively.
Source: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
70
Communication Tools – Audiences Reached
Tool
Area:
Local/Regional
Area:
National
Potential
Audience
Posters
▲
Small
On-site
(e.g. signs)
▲
Small
Leaflets/
Brochures
▲
Medium
Publications
▲
Magazines/
Reviews
Local Press
Medium
▲
▲
National Press
Local Radio
Networks
▲
Medium
▲
▲
National Radio
Networks
Television
Networks
Large
Medium
▲
Large
▲
Large
Audio-Visuals
▲
▲
Medium
Internet
▲
▲
On-line Info
Systems
▲
▲
Medium/
Large
Medium
Events,
Exhibitions/Fairs
▲
Small
Training courses,
Conferences
▲
Small
Direct mail
Personal contact
▲
▲
Large
Small
Comments
In commercial sites (e.g. bus shelters, shopping
centres), free sites (e.g. libraries, schools,
workplaces, hotel halls, villages). Can target
audience through selection of high-impact sites for
small or medium-sized audiences.
Located on notice boards, trees, etc. Can reach
small audience to deliver messages at a
relevant/topical time (e.g. visit inception).
High wastage. Success depends on distribution. Can
reach people responsive to messages (e.g. providing
information on access to tourist information centres
or holiday facilities).
Message can be ‘lost’ amongst many others. Difficult
to control message tone in others’ publications.
Press addressed to consumers or professionals.
Limited but regular readership. Usually well-targeted
readers (e.g. particular interest groups)
Mainly habitual readers, reading every day/week.
Each issue read by several people (consider
circulation and readership). Geographically welltargeted readers.
As for local press, readership targeted by lifestyle or
socio-economic class.
Listeners change over the day (e.g. morning/evening
listeners: people at home, commuters in cars;
housewives in the afternoon, retired people, etc.).
Geographically well-targeted listeners.
As for local radio. Listeners targeted by lifestyle or
interests (e.g. preferring news, sports, music, etc.)
National and regional news programmes and
advertising. Limited targeting possible on
geographical basis and through advertising timed
with particular programmes.
Effective distribution governs success. Users with
similar levels of education and/or interests are easily
responsive to these tools.
Specific targeting possible through website links and
e-mail alert systems to stimulate targets.
Access points include libraries and tourist information
centres. Possible sharing of existing delivery systems
For face-to-face contact with small audiences and
occasionally. Audiences can be targeted
geographically and/or by interest - most likely
receptive to information and/or messages.
Opportunity for in-depth communication with small
audiences (usually professionals) at occasional
meetings.
Acquisition of addresses selected by lifestyle, age,
geographical location, postcode, profession,
membership, interest, purchasing habits, etc. Very
effective targeting tool. Total control over reach and
frequency.
Can be regular. High quality, but very small
audience.
Source: The Countryside agency, Communicating With The Public - Monitoring report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
71
Selection of the most appropriate communication tools requires differentiation of the audience
reached by the various media:
Regional Media: Local politicians, local authorities and communities, general public;
National Media: Politicians, opinion-formers, other media, entrepreneurs and workers,
general public;
Financial Media: Business people, economists, financial analysts, EU and local
government officials, national and regional regulators, students and researchers;
Press Agencies: All main media subscribe and are linked to press agencies via
newswires. Therefore a press agency story has very broad impact across media at a
global level;
Trade Press: Sectoral specialists;
International Media: Analysts, opinion-formers, mediators, foreign colleagues, EU
institutions’ and Member States’ representatives;
Magazines/Reviews: In-house publications of local, regional or national
authorities/institutions and newsletters are useful to reach target audiences and
influence regional policy;
Radio: Major broadcasters produce their own news, while smaller ones share newsgathering or receive syndicated news from a central source;
TV: Exchange opportunities amongst TV programmes: documentaries, interviews,
commercials (viewers vary depending on the type and time of the broadcasting);
Newswires: Deliver raw news to all major media, which then adapt it to their own
output;
Internet news: Offers unlimited public relation opportunities.
Activities and Schedule
This phase consists in mapping out the activities to be performed and their schedule, as well
as identifying responsibilities for the activities envisaged.
For each activity, it is necessary to specify:
Department/Bodies responsible for implementation
Time Schedule
Costs
In accordance with the new rules on Information and Publicity on Structural Funds,
Communication Plans have to indicate:
“The administrative departments or bodies responsible for implementation of the
information and publicity measures.”
(Article 2, § 2 (d), (EC) Regulation No 1828/2006)
As far as roles and responsibilities are concerned, it is advisable to identify and define a
central level of coordination, so as to create a single-identity programme, both at national and
regional level, encompassing necessary adjustments at local level.
72
Practical Advice
• Planning and scheduling activities enables implementing complex and wideranging programmes ensuring maximum effectiveness and minimum risks of
omissions, overlapping and conflicts
• Effective planning/scheduling of activities is accurate and exhaustive and has to be
previously agreed by all participants
• Include a full list of all the relevant communications activities, developed into a
work plan itemising deadlines and responsibilities. Keep it flexible but avoid being
generic
• Keep it manageable and do not underestimate the time required to perform
communication activities. Include key deadlines, steps and periodic assessments.
Budget
As for any other type of activity, the budget may be a critical factor in Communication Plans.
It is thus fundamental to ensure that the budget is adequate to the selected objectives.
Sometimes, however, Communication Plan budgets are defined in advance and those in
charge of implementing information and communication activities are then compelled to adapt
the plan to available resources.
It is therefore essential that all parties are clear on what can realistically be delivered via the
budget available. If the budget proves inadequate and cannot be increased, it will then be
necessary to revise the plan’s objectives and bring them in line with the resources actually
available.
Practical Advice
• Does your budget match with your plan’s objectives?
• Ensure value for money by targeting communication effectively: prioritise
audiences and channels, and focus on high-impact/low-cost activities.
73
Implementation
The implementation phase aims to:
Achieve the project results, fulfil its purpose(s) and effectively contribute to its overall
objective;
Effectively manage available resources;
Monitor and report on progress.
Implementation can be effectively managed by drawing up annual plans, namely detailed
monthly plans of the activities and their schedules.
Action plans enable identifying the main activities and reaching their ideal level of detail for
practical management of Communication Plans and implementation monitoring.
The implementation phase envisages various activities aimed at successful Information and
Publicity campaigns. The suggestions listed below relate to the implementation of the most
widespread activities.
Most widespread information and publicity tools
News
Communication among experts differs from communication with general public. As a matter of
fact, the former implies readers’ maximum attention, as they are directly interested in the
information since they need it. On the contrary, non-expert readers (or listeners, viewers,
visitors, etc.) usually do not have any particular reason for paying attention to what is being
said. They do not need to listen. Their attention must be therefore won; otherwise any effort
could prove useless.
In writing news, for instance, some rules have to be followed:
As to news (Is it something actually new and not known before?)
Attraction or surprise (Can the topic dealt with stimulate imagination?)
Public size (How many people are potentially interested in the topic?)
Directly relevant for the public (How pertinent is the topic to everyday life?)
Importance (Why do people need it?)
Expectations (What will be the result?)
Comprehensibility (Can it be easily understood?)
Service (Which service can be offered to the public?)
Newsletters
Newsletters are very effective communication tools. They can be monthly, quarterly or annual.
The added value of a regular frequency newsletter lies in developing a new theme in each
issue and focusing an array of articles on such theme.
Newsletters also allow communication managers to write on projects, update readers on
recent changes, new initiatives and events, as well as highlight relevant case studies and
promote/publicise the initiatives set up during a given programming period.
Successful newsletters result from joint cooperation between and amongst communication
managers and a network of contacts operating both within and outside the administrations in
charge of the plan. Politicians, local authorities, NGOs and other social partners may be
involved, contributing articles or editorials.
74
In case of limited budget, instead of being printed, newsletters can be published in electronic
format and disseminated via websites or e-mailing lists.
Posters and leaflets/brochures
Posters and leaflets/brochures are very cheap and immediate publicity tools. They allow
elaborating simple messages using at the same time images, colours and graphics, and can
be displayed for long periods, thus allowing people to notice and read them more than once.
Such communication tools have been strongly appreciated in recent years, notably when
displayed in means of public transport. Messages can therefore be disseminated in different
locations on the same day, thus reaching numerous citizens. Images and graphics play a
relevant role.
Websites
Websites allow improving and updating contents easily. Their effectiveness depends on:
User-friendliness
Update frequency
Accuracy in updating contents.
Websites should be tailored to the targeted audience. The information contained should be
structured keeping in mind the different target users, namely local authorities, intermediary
organisations, consultants and entrepreneurs, programme beneficiaries, stakeholders and the
general public.
Websites should include the following sections:
Operational Programme (OP), providing a brief presentation of the OP in a language
accessible to everybody;
News, including information on calls for tender, OP deadlines and news;
OP Management, providing information on the Monitoring Committee (composition and
internal regulation), the calendar and minutes of the Monitoring Committee meetings,
as well as official documents and the list of funds’ beneficiaries;
Services: with information organised by target groups who participate in the
programme or are interested in its progress (local authorities, intermediary
organisations, associations, consultants, etc.); and
Media: including press releases, newsletters, links, glossaries and information on the
programme’s information service.
On 30 June 2005, on the occasion of the Structural Funds Information Team (SFIT) meeting
organised by the European Commission Directorate General on Regional Policy, the results of
a survey of websites performed by SOGES were presented.
The survey revealed the best websites in the programming period 2000-2006 – namely:
Italy, Friuli Venezia Giulia Region
http://www.regione.fvg.it/progcom/progcom.htm
UK, Government Office for the East Midlands
http://www.go-em.gov.uk/european/index.php
UK, Government Office for the East of England
http://www.goeast.gov.uk/goeast/european_funding/?a=42496
Netherlands, Province of Flevoland
http://www.flevoland.nl/smartsite.dws?id=7
Germany, Berlin Region
http://www.berlin.de/strukturfonds/index.html
75
Information Events: Organisation
The organisers of information events such as conferences, seminars, fairs and exhibitions
related to the implementation of operations co-financed through Structural Funds shall
emphasise the Community’s contribution by displaying the European Union flag in the venues
hosting such events and featuring the EU emblem on the documents distributed on such
occasions.
The European Commission's Offices in the Member States can support the preparation and
implementation of such events.
Practical Advice
For a successful event:
• Define objectives clearly and identify target audiences carefully. Select your output
and pursue it.
• The event organisation shall maximise participants’ involvement and impact on the
audience. Organise meetings in easily accessible locations, advertise them widely
and circulate information materials well in advance, so as to stimulate active
participation. Maximise the event’s impact by selecting a venue relevant to the
issue and themes being addressed, so as to render them more lively and topical.
Select a short title, and secure the presence of well-known, influential and involving
speakers.
• Involve the audience. Allow plenty of time for Q&A sessions and debates, thus
providing the opportunity to clarify doubts and crucial elements publicly, as well as
benefit from the reservoir of acquired knowledge to generate new insights. If
workshop sessions are envisaged, use creative techniques such as role-playing
and brain storming to maximise active involvement of the audience.
• Plan future initiatives. Prepare good quality conference materials as they will
provide long-term resources, and establish clear channels for follow-up. Upon
conclusion of the event, draw up a report to circulate within the economic
development community – e.g. via websites or newsletters.
• Evaluate outcomes. Seek feedback from participants, and benefit from the
acquired experiences and lessons in view of future events.
76
Monitoring and Evaluation
In accordance with the new rules on Information and Publicity on Structural Funds,
Communication Plans shall include:
“An indication of how the information and publicity measures are to be evaluated in terms of
visibility and awareness of operational programmes and of the role played by the Community”
(Based on Article 2, § 2, EC Regulation No 1828/2006)
And state that:
The managing authority shall inform the monitoring committee for each operational
programme of the following:
a) The communication plan and progress in its implementation;
b) Information and publicity measures carried out;
c) The means of communication used.
The managing authority shall provide the monitoring committee with examples of such
measures.
(Article 4, § 1, EC Regulation No 1828/2006)
Information and Publicity/Communication activities therefore are to be evaluated before, during
and after their implementation so as to verify their effectiveness, cost-effectiveness and
relevance.
Along with communication plans, the evaluation of information and publicity activities is
amongst the innovations introduced by Regulation 1159/2000 in the 2000-2006 programming
period and confirmed by Regulation 1828/2006 for the current programming cycle. Evaluation
reveals the quality and effectiveness of the information and communication activities
performed. Defining quality and effectiveness criteria is therefore fundamental.
It is worth recalling that in compliance with the Regulation, monitoring and evaluation, although
correlated, represent different activities implemented by different bodies in different phases of
the communication plan implementation.
Monitoring consists in the continued and orderly activity of collecting, analysing, processing
and utilising information on plan implementation for management and decision-making
applications.
Evaluation consists in periodic assessments of the efficiency, effectiveness, impact,
sustainability and relevance of a project in the context of the selected objectives. Evaluation is
usually performed by an independent subject with the aim of identifying lessons that may
guide future decisions.
Monitoring and Evaluation
Monitoring
Evaluation
Who
Internal management
When
Why
On-going
Check progress, adopt remedial
actions and update plans.
Project Cycle Management Manual
77
Usually involves external/independent
subjects so as to ensure objectiveness
Periodic.
Verify whether the selected objectives
and strategies are appropriate
So as to monitor and evaluate information and communication activities, it is necessary to:
Describe the baseline position, namely verify the level of knowledge and awareness of
Structural Policy contents and aims;
Set up a monitoring system for data collection;
Undertake commitment to carry out formal evaluations (annual and final).
Practical Advice
To ensure good monitoring, consider:
•
•
•
•
Purpose and objectives of your Communication Plan
Objective measurement indicators
Benchmarks for progress evaluation
Information collection and recording
Monitoring Key Points
• It is an internal management responsibility
• It measures progress versus the planned budget, activities, assumptions and
outputs/results
• It identifies problems and solutions and correlates them.
• It is performed in all phases of the Communication Plan implementation
• It employs both formal and informal data collection methods
• It focuses on resource allocation, expenditure, activities, planned outputs,
employed resources and organisational capacity
• It provides key data for evaluation
General questions on Evaluation
•
•
•
•
•
•
•
•
•
What is the purpose of the evaluation?
What are the questions to be answered by the evaluation?
How comprehensive will the evaluation be and what will the general approach be?
What will be measured?
Who has the authority and responsibility to perform evaluations?
What will be the role of experts?
What will be the main data sources? And how will data be collected and recorded?
How will data be analysed and presented?
How much will it cost? Will available resources be sufficient?
78
Evaluating means measuring. Specific indicators are therefore to be identified and utilised,
namely:
• Output Indicators - measure the immediate outcomes of information and
communication activities, such as number of newsletters issued or meetings held;
• Result Indicators - measure the immediate effects of the activities carried out on
beneficiaries (e.g. number of subscribers to newsletters or attendants in meetings);
• Impact Indicators - measure possible direct or indirect effects of information and
communication activities, such as different audiences’ awareness and attitudes to the
programme, as well as their response as to good-quality projects.
Evaluating Transparency
Transparency implies available and accessible information. In accordance with the new rules
on Information and Publicity of interventions co-financed by Structural Funds:
“The managing authority shall provide potential beneficiaries with detailed information
including:
a) The conditions of eligibility to be met in order to qualify for financing under an
operational programme;
b) A description of the procedures for examining applications for funding and of the time
periods involved;
c) The criteria for selecting the operations to be financed;
d) The contacts at national, regional or local level who can provide information on the
operational programmes.”
(Article 5, § 2, EC Regulation No 1828/2006)
Example of Transparency Measurement
Target Group
Potential and actual
beneficiaries
Output Indicators
Data related to:
Websites:
Number of:
- Pages published
- Databases
- Databases records
Result Indicators
Number of:
- Users/visitors
- Documents and
application forms/
Questionnaires
downloaded
Impact Indicators
For all tools:
Overall level of funding
applications
Share of good-quality
projects
Seminars:
Number of seminars
Number of participants
Call centres:
Number of back/front office work days
Number of phone
enquires
79
Share of well-run projects
Evaluating Awareness
The pivot of public awareness measurement lies in the level of recognition and appreciation of
the role and contribution provided by Structural Funds to regional development. Evaluation can
be also used to measure changes in public opinion attitudes.
Example of Awareness Measurement
Target Group
General Public
Output Indicators
Number of Media
Campaigns
Result Indicators
TV/Radio coverage
Number of media
reports/articles
Impact Indicators
Changes in public
awareness of programme
Changes in public attitude
to programme
Practical Advice
Monitoring the Media
Feedback on the activities carried out via the media is crucial. Therefore, when utilising
the media make sure you monitor them on a daily basis. To this end, remember to:
- Scan daily press
- Search news sites and news aggregators, such as Yahoo or Google
- Utilise pay press monitoring services.
Practical Advice
Check-list
1. Define the monitoring and evaluation process in the Communication Plan
2. Identify indicators
3. Regularly collect quantitative information on communication activities
4. Prepare data collection instruments
5. Regularly collect qualitative information on communication activities
6. Cooperate with external experts
7. Use monitoring results to improve your programme
8. Use such results to publicise your programme
9. Simultaneously plan your communication actions and your evaluation actions
10. Involve the Monitoring Committee Plan a budget for evaluation actions
80
Example of indicators for monitoring and evaluation of activities and tools
Method
Websites
Call Centres
Posters, brochures
and leaflets
Output/Implementation
Impact indicators
Number of:
- Published web pages
- Data Bases
- Database records
Number of:
- Users/Visitors
- Registered users
- Published pages
Changes in public awareness of
programme;
Number of:
- Front-office work days
- Back-office work days
Number of:
- Enquiries
- Documents requested
(Total/Daily)
Changes in public awareness of
programme;
Number of:
- Posters printed
- Brochures/ leaflets printed
- Posters, brochures/leaflets
distributed
Interaction with mass Number of:
media
- Press conferences
- Educational days
Newsletters
Result indicators
Number of:
Newsletters published
Changes in public attitudes to
programme.
Changes in public attitudes to
programme.
Increase in enquiries and Changes in public awareness of
requests to call centres programme;
Changes in public attitudes to
programme.
Number of:
- Press interviews
- TV interviews
- Radio interviews
- Press releases issued
Changes in public awareness of
programme;
Number of:
- Subscribers
Changes in public awareness of
programme;
Changes in public attitudes to
programme.
Changes in public attitudes to
programme.
Publications
Number of:
Copies printed
Number of:
- Copies distributed
- Copies downloaded
Changes in public awareness of
programme;
Changes in public attitudes to
programme.
Digital Media
Number of:
CDs
Number of:
- Copies distributed
- Copies requested
Changes in public awareness of
programme;
Changes in public attitudes to
programme.
Seminars
Number of:
Events
Number of:
- Responses to invitations
- Attendees: (foreseen
and actual number)
- Requests for further
information.
81
Changes in public awareness of
programme;
Changes in public attitudes to
programme.
Reporting
Annual and Final Reports
“The annual reports and the final report on implementation of an operational programme,
referred to in Article 67 of Regulation (EC) No 1083/2006, shall include:
a) Examples of information and publicity measures for the operational programme carried
out when implementing the communication plan;
b) The arrangements for the information and publicity measures referred to in Article
7(2)(d) including, where applicable, the electronic address at which such data may be
(c) The content of any major amendments to the communication plan. The annual
implementation report for the year 2010 and the final implementation report shall
contain a chapter assessing the results of the information and publicity measures in
terms of visibility and awareness of operational programmes and of the role played by
the Community, as provided for in Article 2(2)(e)”.
(Article 4, § 2, EC Regulation No 1828/2006)
Consistently with the Commission Regulation, the annual monitoring report shall be drawn up
in line with the following suggestions:
• Focus on actual progress versus expected results and do not simply list the activities
implemented;
• Briefly explain possible diversion from the plan and highlight remedial actions taken
or required;
• Provide practical examples and evidence of achievements;
• Attach printed or electronic publications produced;
• Be clear.
Plans should be regularly assessed, amended and updated on the basis of the outputs of the
annual monitoring reports.
The Final Report should include:
• Comments/Remarks and overall achievements versus the original plan
• Schemes of benefits sustainability
• A list of learnt lessons
• Recommendations on required follow-up actions.
Both lessons and recommendations contained in the final report should be used as exante evaluation for the following programming period.
The thoroughness and length of the reports will depend on the plan’s objectives and
complexity, the capacity to provide requested information, as well as on the information
requests/needs of the Programme Managing Authority and the European Commission.
82
Annual Monitoring Report
Table of Contents
Introduction
Basic data. Objectives and key results. Status of
the Communication Plan at the time of evaluation.
Indications on who prepared the report, why and
when.
Summary of results and recommendations
Main results and recommendations to be
submitted to decision-makers.
Evaluation of Progress and Performance to date
(verifying efficiency and effectiveness versus Plan)
Progress made towards objectives (overall
objective, purpose, results). Activities
implemented. Employed resources and budget.
Management and coordination agreements.
Financial arrangements.
Work Plan for the following period
Results to be delivered – quantity, quality and
timing, schedule of activities and responsibilities,
budget and list of resources.
Annexes
Examples of outputs/activities implemented.
Project Cycle Management Manual
http://ec.europa.eu/europeaid/qsm/documents/pcm_manual_2004_en.pdf
Final Evaluation Report
Table of Contents
Introduction
Basic data. Objectives and key results. Status of
the Communication Plan at the time of evaluation.
Indications on who prepared the report, why and
when.
Summary of results and recommendations
Main results and recommendations to be
submitted to decision-makers.
Evaluation of Progress and Performance upon
completion (verifying efficiency and effectiveness
versus Plan)
Objectives achieved (overall objective, purpose,
results). Activities implemented. Employed
resources and budget. Remedies and risks.
Progress/Update. Management and coordination
agreements. Financial arrangements.
Lessons learnt
Both positive (what worked well and why) and
negative (what went wrong and why).
Annexes
Examples of outputs/activities implemented.
Project Cycle Management Manual
http://ec.europa.eu/europeaid/qsm/documents/pcm_manual_2004_en.pdf
83
References and further reading
Practical Guide to Communication on Structural Funds 2000-2006
http://europa.eu.int/comm/regional_policy/country/commu/guide_en.htm
Getting the Message: Structural Funds Publicity and Communication
http://www.eprc.strath.ac.uk/iqnet/reports2.cfm
An overview of communication planning and implementation
http://www.fao.org/documents/show_cdr.asp?url_file=/docrep/t7974e/t7974e02.htm
Communicating With The Public - Monitoring Report
http://www.countryside.gov.uk/Publications/articles/Publication_tcm2-4574.asp
Project Cycle Management Manual 2004
http://ec.europa.eu/europeaid/reports/pcm_guidelines_2004_en.pdf
Inforegio Information and Communication Platform
http://europa.eu.int/comm/regional_policy/country/commu/index_en.htm
84