UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI MILANO - BICOCCA
Facoltà di Sociologia
Corso di laurea specialistica in Turismo, Territorio e Sviluppo Locale
Progetto per la creazione di un modello
di comunicazione turistica per l’Area
del Lago di Como
Relatore: Prof. Cesare MASSARENTI
Correlatore: Dott. Daniele COMBONI
Tesi di Laurea di:
Aurelio SCHIAVONE
Matr. 049343
Anno Accademico 2007 - 2008
Progetto per la creazione di un modello di
comunicazione turistica per l’Area del Lago di Como
a cura di
Aurelio Schiavone
Indice
Introduzione
9
Cap.1 Il Sistema Turistico del Lago di Como - destinazione possibile per il turista norvegese? 11
1.1 STLC: finalità ed organi costituenti
11
1.2 STLC: obiettivi strategici
15
1.3 Le cinque Aree di Intervento
25
1.4 Programma di Sviluppo Turistico 2008-2010
37
Cap.2 - L'offerta turistica italiana ed il mercato norvegese
41
2.1 La gestione del fenomeno turistico in incoming 41
2.2 Analisi dei flussi turistici norvegesi e delle principali destinazioni
45
2.3 Regolamentazione turistica in Spagna, Grecia, Italia e posizionamento sul mercato
47
2.4 Il movimento turistico norvegese in Italia e le principali destinazioni
56
2.5 Prospettive di breve e medio periodo - andamento generale dell'offerta italiana
69
Cap.3 Analisi della domanda - profilo del turista norvegese
75
3.1 Segmenti socio-economici e culturali di appartenenza
75
3.2 Principali motivazioni e fattori determinanti per la scelta della destinazione estera
80
3.3 Tipo di alloggio e periodi preferiti
87
3.4 Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia per il turista
norvegese
91
3.5 Obiettivi promozionali
98
Cap.4 Elementi di gestione dei Sistemi Territoriali
103
4.1 Il territorio come destinazione turistica - applicazione del marketing ai Sistemi Territoriali
103
4.2 Fattori "push" e "pull" nella fruizione turistica del territorio
109
4.3 Corporate e Community - due tipologie di destinazione
118
4.4 Destinazioni community - i Sistemi Turistici Locali
120
4.5 Il concetto di marca nel turismo
126
Cap.5 La comunicazione turistica in internet del Lago di Como
133
5.1 La presenza del Lago di Como nei principali motori di ricerca norvegesi
133
5.2 I risultati della ricerca nel web
135
5.3 Analisi dell'attuale promozione turistica presente nei siti internet istituzionali
149
Considerazioni finali
157
Allegati
171
Bibliografia 183
Sitografia 185
Ringraziamenti
Il lavoro di questa Tesi è frutto di una idea, nata qualche anno fa, relativa
alla volontà di godere di un'esperienza di vita nei Paesi Scandinavi e di
concretizzarla successivamente in un progetto che potesse essere
quanto mai reale ed applicabile in ambito turistico. Per lo sviluppo di
questa idea, come per molto altro, devo ringraziare Maria Laura Calabrò,
la cui presenza nella mia quotidianità costituisce per me un supporto
importantissimo ed insostituibile. Un ringraziamento va anche alla mia
Famiglia che mi ha sostenuto durante questi anni di studio, con
particolare riferimento a mio Padre; a tutti i miei amici che mi hanno
appoggiato e consigliato ed a tutte le persone che, a vario titolo, mi
hanno aiutato in questo progetto. Un ringraziamento quindi per i preziosi
aiuti e suggerimenti a Fabio e Greta, Michele, Fabio ed Elena, prof.
Cesare Massarenti, dott. Daniele Comboni, dott. Giorgio Casati.
Introduzione
Questo lavoro di Tesi è stato per me l'occasione di coniugare, a finalità accademiche, realtà a me vicine ed esperienze dirette, vissute durante il periodo di studi che si avvia a conclusione. All'inizio di quest'anno, e per sei bellissimi mesi,
ho avuto infatti la grande opportunità di recarmi in Norvegia per trascorrere un
periodo di studi presso l'Università di Oslo1 grazie al progetto Erasmus, ed ho
così avuto modo di interagire con una realtà socialmente, culturalmente ed anche climaticamente differente dalla nostra. Un'esperienza di vita, prima ancora
che meramente accademica, che penso abbia arricchito il mio bagaglio personale: per citare una frase a me cara, "dinanzi al diverso, all'ignoto, si è sempre soli, costretti a prendere le misure di sé stessi per rapportarle alle misure del
mondo. Il prodigio del viaggio consiste tutto nel suo circuito paradossale: portando lontano, conduce il viaggiatore dentro di sé 2".
Volendo quindi coniugare la mia personale quanto diretta esperienza scandinava con il percorso accademico in ambito turistico intrapreso ormai da cinque
anni, ho deciso di definire alcune linee guida che un territorio come quello dell'Area del Lago di Como, luogo in cui sono nato e dove tuttora vivo, dovrebbe
seguire per attrarre una domanda turistica così variegata e particolareggiata
come quella norvegese.
1
Universitetet I Oslo
2
Tratto da: Dell’Agnese E., Ruspini E. (2005) (a cura di), Turismo al maschile, turismo al femminile. L’esperienza del viaggio, il mercato del lavoro, il turismo sessuale, Cedam, Padova
9
Facendo così riferimento, tra gli altri, ai numerosi studi specificatamente
orientati al target norvegese3, ad analisi di settore, ai rapporti del Sistema Turistico Lago di Como ed alla teoria sulla comunicazione in ambito turistico, ho definito in chiave critica e propositiva alcuni concetti strategici che le evidenze teoriche ed i riscontri concreti evidenziano come cruciali nel tentativo di intercettare i flussi turistici norvegesi nel territorio lariano.
Dapprima, procedendo ad analizzare le peculiarità del Sistema Turistico Lago di
Como, ho definito le specificità dell'offerta comasca in relazione alla realtà
scandinava in oggetto, per poi successivamente analizzare le caratteristiche della domanda definendo un profilo quanto più veritiero del turista norvegese.
Successivamente, in un'ottica sempre più legata al concetto di organizzazione
turistica locale, ho definito i caratteri principali della gestione dei Sistemi Territoriali, per poi analizzare la comunicazione turistica attualmente presente per la
realtà comasca, con particolare riferimento al fondamentale strumento di internet, e sulla sua tracciabilità web, in considerazione dei numerosi studi che indicano nella rete il canale privilegiato del target norvegese. Nella sezione conclusiva, traendo spunto da tutto il percorso di stesura di questo lavoro, vengono
quindi definite le linee di azione principali per un'efficace strategia comunicativa. Si tratta perciò di indicazioni operative mirate, esattamente adattate alle
specificità della domanda norvegese in un ideale compromesso con le peculiarità dell'offerta turistica dell'Area del Lago di Como.
3
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati – ENIT
10
Cap.1 Il Sistema Turistico del Lago
di Como - destinazione possibile
per il turista norvegese?
1.1 STLC: finalità ed organi costituenti
Il Sistema Turistico Lago di Como (STLC) nasce sul piano formale con il riconoscimento da parte della Regione Lombardia avvenuto con la Delibera di Giunta
n. 1159 del 23 novembre 2005, in forza della Legge Regionale n. 8/2004 che per
l'appunto invitava, recependo la già citata Legge Quadro sul turismo, gli enti Locali e gli imprenditori alla costituzione dei Sistemi Turistici4.
Già prima di tale istituzione, le Province di Como e Lecco, le due interessate dal
Sistema Turistico, cominciarono a considerare la possibilità di creare una forma
di coordinamento delle iniziative pubbliche in campo turistico, partendo dal
presupposto che il "Lago di Como" poteva godere già di una forte presenza nell'immaginario turistico italiano ed internazionale, essendo una "marca" già riconosciuta ed affermata. I processi avviati ancor prima della costituzione del
STLC hanno seguito differenti percorsi per le due Province, le quali hanno proceduto a siglare, nel caso di Como nel 2003, un Protocollo d'Intesa programmatico tra Provincia e Camera di Commercio, dal quale è poi stato instituito un
"Tavolo Provinciale di Confronto sul Turismo" (TPCT), prima forma embrionale di collaborazione tra realtà pubbliche e private in campo turistico. Parallela4
Osservatorio del Sistema Turistico Lago di Como, 1° rapporto di analisi
11
mente la Provincia di Lecco ha istituito un proprio Piano del Turismo Provinciale che, in una sua evoluzione, ha portato nel 2004 alla firma di un Protocollo
di Intesa che instituiva contestualmente il "Tavolo di Coordinamento del Turismo" (TdC): come per la realtà comasca, esso costituiva un momento di incontro tra le realtà locali allo scopo di impostare e condividere le scelte programmatiche turistiche a livello provinciale. La sempre più stretta collaborazione, successivamente, tra le due Province in occasione della partecipazione congiunta
alla BIT 2005 (Borsa Internazionale del Turismo) e della realizzazione congiunta dell'annuario degli alberghi, ha permesso di raggiungere un livello di integrazione tra tutti gli attori coinvolti tale da predisporre il primo Programma di Sviluppo Turistico congiunto (2005-2007), poi formalizzato con la nascita del Sistema Turistico Lago di Como (STLC).
La Regione Lombardia ha voluto prendere atto di una realtà già esistente ed
operante che trova come elemento catalizzatore il Lago di Como e che ha visto,
come analizzato nella parte riguardante la teoria dei Sistemi Turistici, un impulso dal basso nella costituzione di realtà collaborative tra le due Province: la forma organizzativa che si è venuta a costituire, inoltre, fa riferimento a quanto
precedentemente citato a proposito della governance. Lo strumento principale
del STLC attuale fa diretto riferimento alla predisposizione e realizzazione del
Programma di Sviluppo Turistico, ovvero di quell'insieme di progetti integrati che si sviluppano nell'arco di un triennio ed hanno come finalità quella di
creare sinergie collaborative tra tutti gli attori del Sistema: il Sistema Turistico
non ha inoltre personalità giuridica e la rappresentanza esterna è assicurata dalle Province di Como e Lecco. Qui di seguito si elencano gli organi del Sistema
Turistico Lago di Como5 .
• I "Tavoli di Coordinamento", retaggio dell'organizzazione turistica precedenti
al STL, sono gli organi principali del Sistema Turistico Lago di Como, avendo
loro la funzione di elaborare i progetti che saranno poi inseriti all'interno del
Programma di Sviluppo Locale. I membri costituenti i tavoli di
5
http://www.sistematuristico.it/stlc/index.php?option=com_content&task=view&id=9&Itemid=11
12
Coordinamento, inoltre, hanno il compito si stimolare la predisposizione di
idee progettuali all'interno dell'ambito in cui operano. La loro composizione,
pressoché identica per le due Province, è qui di seguito indicata (tabella 1)6.
Tavolo di Coordinamento interprovinciale
Tavolo di Coordinamento di Como
Tavolo di Coordinamento di Lecco
Provincia di Como
Provincia di Lecco
Città di Como
Città di Lecco
Camera di Commercio di Como
Camera di Commercio di Lecco
Comunità Montana Triangolo Lariano
Comunità Montana Valsassina
Comunità Montana Lario Intelvese
Comunità Montana Lario Orientale
Comunità Montana Alpi Lepontine
Comunità Montana VSM
Comunità Montana Alto Lario Occid.
Unione Commercianti
UPCTS
Confesercenti
Confesercenti
Club di Prodotto Montagna
Club di Prodotto Montagna
Club di Prodotto Lago
Club di Prodotto Lago
Club di Prodotto Affari
Club di Prodotto Affari
Navigazione laghi
Navigazione laghi
Ente di formazione
Centro Formazione Professionale
CONI
CONI
Ente parco
Ente parco
Tab. 1
• Il Coordinatore ha il compito di convocare e presiedere i Tavoli di
Coordinamento e la Cabina di Regia sulla base di uno o più temi attorno ai
quali si sviluppa la discussione e si propongono soluzioni. Egli garantisce
inoltre la segreteria per tutte le attività inerenti la vita del Sistema Turistico e,
soprattutto, lo rappresenta all'esterno in particolare nei rapporti con la
Regione Lombardia. Il ruolo di Coordinatore viene ricoperto alternativamente
dalle due Province: relativamente all'anno 2008 questa funzione è svolta dalla
Provincia di Como.
• La Cabina di Regia costituisce invece il cuore strategico del Sistema, ed i suoi
compiti sono quelli di: definire gli obiettivi e la strategia di sviluppo turistico;
stimolare la predisposizione di idee progettuali, anche convocando riunioni
allargate per affrontare specifici temi; provvedere alla omogeneizzazione del
6
Elaborazione propria – fonte: Sistema Turistico Lago di Como
13
Programma di Sviluppo Turistico ed alla individuazione degli interventi
prioritari; approvare il Programma; verificare l'attuazione del Programma ed
eventualmente intervenire per rimuovere le cause di ritardi o rallentamenti.
La Cabina di Regia è composta dalla Province di Como e Lecco, dalle Città di
Como e Lecco e dalle Camere di Commercio di Como e Lecco.
• L'Osservatorio del STLC rappresenta un'iniziativa al servizio di tutti gli
operatori del turismo pubblici e privati, realizzato dalle due Camere di
Commercio con il supporto tecnico di Isnart e Ideas. Nella predisposizione
delle informazioni necessarie a favorire la crescita del Sistema, l'Osservatorio
elabora un patrimonio di conoscenze al fine di operare un'azione di
progettazione e realizzazione delle azioni di sviluppo locale, che siano
supportate da dati appositamente elaborati.
14
1.2 STLC: obiettivi strategici
Gli obiettivi che il STLC deve raggiungere sono chiaramente espressi dalla Cabina di Regia che li rende pubblici a tutti i soggetti: attualmente l'obiettivo da perseguire, relativamente al nuovo periodo di programmazione, è quello di rafforzare la capacità competitiva del Sistema Turistico Lago di Como.
Questo concetto bene si adatta a quei principi enunciati in sede di analisi teorica
dei territori a vocazione turistica, anche in un ottica di marchio che poi svilupperemo per il caso concreto. Nel contesto generale della pianificazione 20082010, quindi, l'Osservatorio e gli enti provinciali hanno identificato, nell'ottica
di raggiungimento di questo macro obiettivo, cinque strategie mirate che costituiscono la risposta a precise esigenze emerse dall'analisi dell'offerta e delle dinamiche del mercato turistico.
1.
DIVERSIFICARE I PRODOTTI TURISTICI per attrarre segmenti di domanda differenti in funzione
delle risorse disponibili;
2.
DIVERSIFICARE I MERCATI IN SENSO GEOGRAFICO, al fine di ridurre la dipendenza dal
mercato tedesco e americano all’estero e lombardo in Italia;
3.
COORDINARE LE ATTIVITÀ DI PREDISPOSIZIONE DEI DIVERSI PRODOTTI TURISTICI,
DELLA LORO PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
4.
ATTRARRE UNA DOMANDA CHE SIA CARATTERIZZATA DA:
a.
una RELATIVAMENTE ELEVATA CAPACITÀ DI SPESA in base alle specifiche di ciascun
prodotto, onde evitare la necessità del turismo di massa come compensazione al basso
reddito generato dal singolo turista;
b.
UNA PERMANENZA MEDIA PIÙ ELEVATA al fine di migliorare il rapporto fra i costi di
gestione e singolo turista, in particolare nelle strutture ricettive, e per favorire una fruizione
delle diverse opportunità offerte dal Sistema Turistico Lago di Como;
c.
UNO STILE DI FRUIZIONE DEL TERRITORIO CHE NON CREI CONTRASTI FRA LE
ESIGENZE DEI DIVERSI TURISMI PRESENTI NEL SISTEMA;
d.
UNA TENDENZA A RIPETERE L’ESPERIENZA DI VACANZA non solo perché prova della
soddisfazione del turista, ma perché è una ottima base per attivare le moderne tecniche di
marketing one to one.
Tab. 2
15
La tabella 2, tratta dal sito ufficiale del STLC, offre importanti spunti di considerazione riguardo quanto fin qui analizzato, in una ideale applicazione concreta
degli studi affrontati ed anche in relazione al target norvegese cui si farà spesso
riferimento. Vediamo ad esempio al punto 1 come la diversificazione dei prodotti apra un varco nei confronti delle cosiddette "nicchie" di mercato che, come
avremo modo di osservare con il Piano Esecutivo dell'Ambasciata Italiana, costituisce una peculiarità del mercato norvegese. Lo stesso punto 2 fa esplicito riferimento, in un'ideale continuazione con quanto affermato per il punto 1, alla necessità di diversificare l'offerta turistica anche in relazione alla geografia dei
mercati di riferimento, e quello norvegese sembrerebbe, almeno a livello teorico, adatto a questo scopo a patto che si operino le dovute azioni di marketing e
di gestione. Il terzo punto pone ulteriormente l'accento sulla necessità di coordinamento nella promozione e commercializzazione dei prodotti turistici, scopo
che potremmo definire "istituzionale" di ogni Sistema Turistico. Il punto successivo fa riferimento all'esigenza di attrarre domanda turistica che presenti specifiche caratteristiche di alta propensione alla spesa, una permanenza media elevata, uno stile di fruizione poco "invasivo" rispetto agli altri turismi presenti sul
territorio ed una tendenza a ripetere l'esperienze di vacanza. Gli studi sul mercato turistico outgoing norvegese evidenziano proprio questi caratteri quali specificamente riferibili ai turisti norvegesi: considerando ad esempio la capacità di
spesa, vediamo come questo specifico target sia caratterizzato da un'altissima
propensione al consumo turistico, essendo la società norvegese, nella sua organizzazione socio-economica, particolarmente florida, essendo la Norvegia è uno
dei paesi più ricchi al mondo. La particolare richiesta di qualità nella fruizione
dell'esperienza turistica che il turista norvegese richiede, evidenzia la notevole
capacità di spesa affiancata alla conseguente presenza di turismi di nicchia (per
fare ad esempio riferimento al punto "c") specificatamente assegnati ad una particolare risorsa (sia essa l'enogastronomia o l'ambiente naturale). Per riferirci
invece alla lettera "b" (permanenza media) vedremo come, secondo gli studi
proposti in questa Tesi, la permanenza media dei turisti norvegesi nella ricettività complementare sia piuttosto alta (5,87 giorni) se comparata con quella della
ricettività classica, in special modo nel mese di febbraio in occasione delle va-
16
canze-neve coincidenti con la pausa scolastica, con una permanenza media nella
ricettività complementare di 10,24 giorni. Questa è la situazione dettagliata del
comparto alberghiero all'interno del STLC al 2006 7:
• cinque stelle e cinque stelle lusso: 3 strutture a Cernobbio, Bellagio e
Tremezzo per un totale di 292 camere quattro stelle: 51 strutture e 2.763
camere, concentrate per il 63% in Brianza e nei capoluoghi e per il 34% nel
Basso e nel Centro Lago;
• tre stelle: 136 strutture e 2.730 camere, di cui il 30% nell'area Centro Lago
ed il 37% in Brianza e nei capoluoghi;
• due stelle: 70 strutture e 950 camere, distribuite sul territorio in modo più
omogeneo rispetto alle categorie alberghiere precedenti (picchi in Centro
Lago, Brianza, Alto Lago e Valle Intelvi);
• una stella: 76 strutture e 847 camere, con una distribuzione territoriale che
rispecchia quanto appena detto sulle strutture a due stelle;
• residenze turistico - alberghiere: 8 strutture e 223 camere con presenze
significative in Alto Lago, Brianza, Ceresio e Capoluoghi.
Affari
Lago
Montagna
Capoluogo
Alpi Leopontine
Alto Lago di Como
Basso lago di Como
Brianza
Capoluogo
Centro Lago di Como
Ceresio
Triangolo Lariano
Valle Intelvi
Valle San Martino
Valassina
Fig. 1 - Capacità ALBERGHIERA per macroarea e microarea (camere 2006)
7
http://www.sistematuristico.it/stlc/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=3
17
Analizzando invece il comparto extralberghiero, sempre relativamente all'anno
2006, possiamo individuare:
• campeggi e villaggi turistici: 67 strutture per 7.388 piazzole, concentrati
in prevalenza nell'Alto Lago e nell'area del Ceresio;
• affittacamere: 42 strutture per 402 posti letto, distribuiti soprattutto nei
capoluoghi, nell'Alto Lago, nel Basso lago e in Brianza;
• agriturismo e "country house" (ovvero case di campagna che offrono
ospitalità in camere o appartamenti in antichi casolari, case coloniche, ville
d'epoca e castelli): 48 strutture per 614 posti letto, concentrati in Alto Lago ed
in Brianza;
• ostelli della gioventù e case per ferie: 4 strutture per 193 posti letto;
• case ed appartamenti per vacanza: 270 strutture per 520 posti letto,
concentrati in Alto Lago, Brianza e Capoluoghi;
• rifugi alpini: 64 strutture per 1.484 posti letto;
• bed and breakfast: 100 strutture per 509 posti letto, concentrati nelle tre
aree del Lago, in Brianza e nei capoluoghi.
Affari
Lago
Montagna
Capoluogo
Alpi Leopontine
Alto Lago di Como
Basso lago di Como
Brianza
Capoluogo
Centro Lago di Como
Ceresio
Triangolo Lariano
Valle Intelvi
Valle San Martino
Valassina
Fig. 2 - Capacità EXTRALBERGHIERA per macroarea e microarea (postiletto 2006)
18
Vediamo quindi come la presenza di nicchie (ad esempio segmenti FIT, free and
independent travelling), accompagnate dalla notevole capacità di spesa della
domanda norvegese, possa rispondere in tutto o in parte alle esigenze manifestate dall'Osservatorio ed alle carenze manifestate (si faccia riferimento ad
esempio alla scarsità di esercizi extralberghieri nel Centro Lago) nella capacità
ricettiva.
Proseguendo nell'analisi dei dati che l'organizzazione del STLC mette a disposizione attraverso i vari canali comunicativi8, vediamo cosa si prevede per il raggiungimento degli obiettivi:
Questi obiettivi dovranno essere raggiunti nelle diverse microaree in cui attualmente è frammentato il
STLC in maniera coordinata e facendo convergere le capacità progettuali e organizzative.
L’organizzazione territoriale del Sistema dovrà garantire le sinergie sia fra gli attori pubblici che fra le
organizzazioni dei privati, i quali saranno invitati a convergere in differenti Club di Prodotto, coordinati
fra loro, al fine di garantire una presenza coordinata dei prodotti turistici nei diversi mercati.
La politica di marca del Sistema Turistico potrà ammettere la compresenza di diversi marchi di
prodotto, come segni grafici particolari derivanti dal logo di sistema, ma essi dovranno agire nel
mercato in maniera sinergica gli uni con gli altri.
Il processo di coordinamento dei Club di Prodotto potrà avvenire per gradi, prevedendo una fase
iniziale in cui si ammette l’aggregazione di Club Monoprodotto (anche a livello di microarea). In questa
fase sarà ammissibile una presenza dei prodotti nei diversi mercati non coordinata. Si tratterà tuttavia
di una fase intermedia tesa a creare una omogeneizzazione dell’offerta per prodotto ed il relativo
coordinamento delle attività promozionali. Questa iniziale frammentazione dovrà essere superata grazie
alla collaborazione di tutti gli attori del Sistema.
Il prodotto lusso, date le particolari esigenze della clientela a cui si rivolge e tenuto conto della
notorietà internazionale delle tre marche turistiche ad esso connesse (Villa d’Este, Bellagio e Lago di
Como – Lusso), agiranno autonomamente dal resto dei prodotti turistici nella promozione e
commercializzazione, senza tuttavia escludere progetti sperimentali di integrazione con le altre tipologie
di offerta del STLC.
Tab. 3
8
Sito internet ufficiale - Camere di Commercio ed Osservatorio STLC
19
L'analisi di questa seconda tabella presuppone la presentazione dell'offerta turistica del STLC in base ai diversi fattori di attrattività o "pull" in base ai quali è
stato suddiviso il territorio. Al suo interno il STLC si differenzia infatti notevolmente per la tipologia di domanda e offerta e la cartina di seguito riportata 9
(figura 3) mostra le aree in cui prevalgono i tre macro-prodotti che interessano
il Sistema:
Area Lago
Area Montagna
Area Affari
Fig. 3 - AREE-PRODOTTO DEL STLC
9
Cartina tratta dal “1° rapporto di analisi” dell’Osservatorio del Sistema Turistico Lago di Como
20
Naturalmente, ognuno di essi può a sua volta essere scomposto in diversi sottoprodotti ed è a questo per l'appunto che si fa riferimento nella definizione di
Club di Prodotto nella sua accezione di macro-area o di micro-area. Discorso a
parte viene quindi fatto per il settore "Lusso" che opererà in un certo qual modo
"slegato" dalle altre offerte turistiche presenti sul territorio, considerata la notorietà che alcune realtà presenti all'interno del STLC (l'esempio fa riferimento a
Villa d'Este e Bellagio ma possono anche essere aggiunti il Centro Congressi
Spazio Villa Erba, sempre nel comune di Cernobbio come anche tutte le grandi
ville affacciate e gli alberghi sul lago sparsi in tutto il territorio). È quindi possibile individuare, nella figura seguente10, le 11 differenti aree all'interno del
STLC, che rispettano le distinzioni di aree di prodotto proposte.
Basso Lago
Centro Lago
Alto lago
Ceresio
Capoluoghi
Brianza
Triangolo Lariano
Valassina
Alpi Lepontine
Valle San Martino
Valle Intelvi
Fig. 4 - AREE-PRODOTTO DEL STLC
10
http://www.sistematuristico.it/stlc/images/immagini/comuni%20stlc%20sub%20aree2.jpg
21
Prendendo spunto da quanto descritto sul sito del Sistema Turistico11 , è possibile delineare i tratti specifici di ognuna di queste aree:
• La Valle Intelvi, ove è in atto una prima riqualificazione turistica;
• Le Alpi Lepontine, turisticamente molto poco sviluppate e deboli, che
sembrano però godere del prodotto turistico dell'Alto Lago;
• La Valsassina, che pur vantando un passato turisticamente rilevante non
sembra avere attualmente grande capacità attrattiva;
• La Valle San Martino, sempre meno meta di villeggiatura e sempre più
interessata dal turismo d'affari;
• Il Triangolo Lariano che, ancora poco sviluppato, è frequentato quasi
esclusivamente da turisti Italiani;
• Il Basso Lago, che ospita strutture di eccellenza come Villa D'Este di
Cernobbio;
• Il Centro lago, apparentemente inesauribile miniera e locomotiva del STLC;
• L'Alto Lago, sostanzialmente differente dal resto del bacino, che offre un
prodotto più vicino allo sport;
• I Capoluoghi, da considerare a sé perché interessati da una commistione di
turismi e turisti;
• La Brianza, caratterizzata senza ombra di dubbio da una vocazione turistica
sempre più business, tanto da farle meritare il nominativo di Area Affari;
• Il Ceresio, ovvero il tratto del Lago di Lugano nella Provincia di Como.
11
http://www.sistematuristico.it/stlc/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=3
22
I due grafici qui proposti (Fig. 5 e Fig. 6) evidenziano una differenza negli incrementi dei diversi prodotti.
Ceresio
Basso Lago
Alto Lago
Brianza
Capoluoghi
Centro Lago
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fig. 5 - STLC: andamento aree turistiche con presenze media superiori alle 150.000 unità. Anni 1998/2006
Valsassina
Intelvi
Alpi Lepontine
Triangolo
San Martino
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fig. 6 - STLC: andamento aree turistiche con presenze media inferiori alle 150.000 unità. Anni 1998/2006
23
Allo scopo di rendere operativi gli interventi, che prendono il nome di Progetti
Integrati, sono state costituite cinque distinte aree di intervento all'interno
delle quali dovranno inserirsi le proposte formulate da tutti gli operatori: queste
cinque aree, delle quali analizzeremo gli aspetti più importanti al fine di identificare l'attinenza che essi possono avere con le strategie relative al target norvegese, fanno riferimento all'Innovazione di Prodotto e di Processo, alla Mobilità
sostenibile, al Patrimonio di comunità, all'Organizzazione del Sistema Turistico Lago di Como ed al Marketing innovativo. E' quindi interessante vedere come, sempre grazie ai dati presenti sui canali comunicazionali del STLC, queste
aree di intervento si sviluppino12 . Per ogni area è prevista la formulazione di
obiettivi-azioni riferibili alle Reti (intese come formule organizzative o "Network"), alla Formazione (riferibile alla necessità di specifiche figure orientate
a specifici obiettivi), all'Informazione e Promozione, ai canali di Commercializzazione, agli Eventi, alle Strutture ed Infrastrutture, la cui presenza costituisce un elemento importante per il raggiungimento degli obiettivi. Fatta questa premessa, verranno qui elencate le diverse aree.
12
http://www.sistematuristico.it/stlc/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=25
24
1.3 Le cinque Aree di Intervento
AREA I
INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO
I progetti di questa area devono tendere a ridurre la distanza fra il posizionamento della domanda e
quello dell’offerta favorendo, per ogni tipologia di servizio: ristrutturazioni orientate all’elevamento della
qualità; gestione maggiormente imprenditoriale delle aziende turistiche a conduzione familiare, utilizzo
delle nuove tecnologie sia nella definizione del prodotto, sia nella gestione dell’impresa.
OBIETTIVI SPECIFICI PER OGNI TIPOLOGIA DI INTERVENTO:
A.Reti
1.Incentivare l’adozione dei marchi di qualità gestionale e ambientale da parte delle imprese
turistiche, anche in forma collettiva;
2.Incentivare l’adozione di marchi territoriali di qualità ambientale.
B.Formazione:
1.Attivare momenti formativi a favore dei titolari e dei dipendenti delle imprese turistiche e culturali
sul management aziendale, la soddisfazione del cliente, la definizione di offerte turistiche, la
struttura della filiera verticale, l’utilizzo di nuove tecnologie;
2.Attivare momenti formativi a favore dei disoccupati orientati alla creazione di nuove imprese
turistiche.
C.Informazione e Promozione
(non sono previsti interventi per questa tipologia)
D.Commercializzazione
(non sono previsti interventi per questa tipologia)
E.Eventi
1.Favorire l’organizzazione di eventi, sia da parte degli enti pubblici sia da parte dei privati, che
costituiscano per la loro rilevanza, originalità e qualità un elemento di attrazione autonomo del
Sistema Turistico;
2.Favorire l’utilizzo di strumenti di valutazione ex ante, in itinere ed ex post degli eventi sia per
verificare la coerenza della singola iniziativa con il proprio prodotto, sia per misurare le ricadute in
termini di impatto economico e di immagine complessiva della marca Lago di Como.
F.Strutture e infrastrutture
1.Incentivare l’utilizzo della finanza agevolata a favore delle strutture ricettive al fine di realizzare
ristrutturazioni che vadano verso l’elevamento della categoria di appartenenza e la
caratterizzazione della struttura in funzione del prodotto a cui appartiene;
2.Realizzare infrastrutture volte a favorire nuove forme di fruizione del territorio.
Tab. 4
25
La prima area concerne un elemento fondamentale della fruizione turistica che
costituisce un elemento fondamentale per il target norvegese, ovvero la qualità
dell'offerta turistica. Non a caso è prevista l'adozione di specifici marchi di qualità gestionale, oltre che quelli territoriali di qualità ambientale. È stato studiato,
sempre per portare un esempio concreto, come i turisti norvegesi siano particolarmente attenti alle tematiche ambientali, ed una misura che incentivi tale
aspetto (marchi territoriali) sicuramente opera in questa direzione. La stessa
formazione mira ad elevare il livello qualitativo dell'offerta, a cominciare dagli
operatori del settore che spesso costituiscono il primo elemento umano di contatto nella fruizione turistica. Il problema della mancanza di informazioni in lingua, soprattutto nella fase di reperimento delle informazioni ma anche nella
possibilità di rapportarsi fluentemente con gli operatori turistici, costituisce
spesso un problema; una campagna di formazione specificatamente indirizzata
potrebbe risolvere in parte questa criticità dell'offerta turistica. Quest'area (I)
non prevede interventi per quanto riguarda la Commercializzazione ma soprattutto per l'Informazione e Promozione anche se, alla luce di quanto analizzato in
questo studio, quest' ultimo aspetto non andrebbe assolutamente trascurato. Se,
come avremo modo di elaborare più dettagliatamente in seguito, la mancanza di
comunicazione risulta spesso essere una delle maggiori problematiche della nostra offerta turistica, è intuibile che la proposizione di informazioni e promozioni al turista relativamente al livello qualitativo raggiunto (o che si intende raggiungere nel breve periodo) dal sistema dell'offerta turistica, potrebbe elevare
l'attrattività in quelle fasce di mercato che considerano la qualità uno degli elementi fondamentali nella scelta di una destinazione. Lo scopo infatti, si legge
nell'obiettivo principale dell'Area I, è quello di ridurre la distanza fra il posizionamento della domanda e quello dell'offerta: l'esaltazione della qualità (o quantomeno il fatto che si tenda ad essa) dell'esperienza turistica tramite l'informazione e la promozione non può che andare in questo senso. Probabilmente una
parte di questo messaggio "qualitativo" viene delegato all'organizzazione degli
eventi (ad es. vedi "c1") anche se per forza di cose essi non possono, salvo rari
casi, avere una risonanza internazionale. Per le strutture e le infrastrutture vediamo come il raggiungimento di standard qualitativi superiori si traduca nel-
26
l'incentivazione di opere di ristrutturazione, che accrescano la categoria di appartenenza: oltre a ciò, riferendosi nello specifico al target norvegese, vediamo
come risulti fondamentale anche il punto successivo (d2) che prevede la realizzazione di infrastrutture volte a favorire nuove forme di fruizione del territorio.
Gli studi confermano come varie nicchie di mercato, come il segmento FIT (free
and independent travelling), prediligano sistemazioni alternative alla classica
ricezione alberghiera, quindi questo obiettivo può apportare benefici anche in
questo senso.
AREA II
MOBILITÀ SOSTENIBILE
I progetti di questa area devono tendere a favorire lo spostamento dei turisti riducendo la necessità
d’uso di mezzi privati grazie all’intermodalità dei trasporti e agli spostamenti via acqua. Si intendono
favorire in generale gli spostamenti via acqua fra le diverse aree del Sistema Turistico, ed in particolare i
collegamenti fra aree prodotto analoghe, al fine di agevolare una integrazione e arricchimento
dell’offerta dei singoli prodotti turistici.
OBIETTIVI SPECIFICI PER OGNI TIPOLOGIA DI INTERVENTO:
A.Reti
1.Creare reti pubblico-private di operatori del trasporto che favoriscano la predisposizione del
trasporto multimodale attraverso il coordinamento degli orari, delle linee e con la creazione di
biglietti integrati.
B.Formazione
(non sono previsti interventi per questa tipologia)
C.Informazione e Promozione
1.Attivare progetti di informazione capillare rivolti ai residenti e ai turisti che illustrino le opportunità
di spostamento multimodale all’interno del Sistema Turistico.
D.Commercializzazione
(non sono previsti interventi per questa tipologia)
E.Eventi
1.Favorire l’organizzazione di un programma di eventi, sia da parte degli enti pubblici sia da parte
dei privati, che costituiscono momenti di sperimentazione di mobilità intermodale e di fruizione
innovativa delle risorse del territorio.
F.Strutture e infrastrutture
1.Favorire la realizzazione di approdi nei comuni che si affacciano ai laghi del Sistema Turistico che
consentano l’uso di mezzi collettivi e siano connessi con la rete delle piste ciclabili, dei sentieri
attrezzati e del trasporto pubblico;
2.Favorire la realizzazione di piste ciclabili che siano connesse con la rete degli approdi, dei
sentieri attrezzati e del trasporto pubblico;
3.Favorire la realizzazione di sentieri attrezzati che siano connessi con la rete degli approdi, delle
piste ciclabili e del trasporto pubblico.
Tab. 5
27
L'argomento della mobilità sostenibile è un aspetto che coinvolge non solo la
pratica turistica ma anche, forse soprattutto, la fascia di utenza maggiore dei
trasporti pubblici ovvero la popolazione residente. Prendendo spunto da un piccolo studio da me effettuato in ambito accademico dal titolo "Informazione ed
esclusione sociale nel Trasporto Pubblico Locale13", nella quale sono stati raccolti dati istituzionali per analizzare la correlazione, anche in ambito turistico,
tra carenza di informazioni ed esclusione sociale nel sistema dei trasporti pubblici nella città di Como, è possibile analizzare gli obiettivi qui proposti alla luce
delle considerazioni che sono emerse da quell'analisi. Da quest'ultima risulta
chiara la relazione esistente tra accessibilità alle informazioni ed esclusione sociale; questa intesa come incapacità delle fasce più deboli ad accedere alle informazioni presenti in internet, alle stesse informazioni carenti od insufficienti,
alle difficoltà quotidiane relative ad aspetti di fruizione materiale (vedi le piccole
dimensioni del carattere utilizzato nelle pensiline per gli orari dei bus, etc.).
Questa criticità è emersa anche (l'anno di riferimento è il 2006) in relazione alla
pratica turistica, dai dati analizzati da Assoutenti Lombardia per gli anni 2003 e
2005 riferiti alla promozione a livello cartaceo di alcune località turistiche lombarde, tra le quali figurava naturalmente anche il Lago di Como. Lo studio ha
quindi analizzato 91 pubblicazioni, verificando per ognuna la presenza di informazioni sull'accesso alla località o all'evento con i mezzi pubblici, e la loro correttezza e completezza. Paradossalmente, entrambi gli opuscoli promozionali
dedicati al territorio comasco (nello specifico il primo indirizzato al territorio
del comune di Brunate ed il secondo alla navigazione lacustre) non indicavano i
collegamenti per la città di Como. Della totalità dei casi studiati, solo il 10% forniva informazioni corrette e complete. Analizzando i canali comunicativi dall'ottica di questi city users (turisti) 14, risulta eloquente la frase riportata all'interno
del sito internet del comune di Como, nella sezione "How to get around the
area"15 dedicata ai turisti stranieri, tutt'ora presente on-line16: "The Como bus
13
Tesina finale del corso “Luoghi collettivi, spazi pubblici e mobilità”
14
Martinotti, 1993
15
http://www.comune.como.it/como/eng/tourism/tourism_02.html
16
Accesso effettuato il giorno 23 settembre 2008
28
company is called SPT. It does have a website (http://www.sptcomo.it/), but it
does not contain very much information. It is probably better to find out the
information you need once you have arrived in Como". Questa affermazione
emblematica evidenzia ulteriormente la necessità di attuare gli obiettivi specifici
che l'Area di intervento (II) propone. Attualmente, comunque, il livello di comunicatività turistica, intendendo per questa la presenza di informazioni in inglese, relativamente ad esempio alla possibilità di acquistare biglietti cumulativi
del TPL, è decisamente migliorata: molti siti internet offrono infatti tali informazioni 17, molti altri ancora ne sono privi 18. Quello della realizzazione di piste
ciclabili connesse ad altri mezzi di trasporto come la navigazione lacustre o il
servizio locale di bus (d1, d2, d3), è un obiettivo molto importante dal punto turistico, specialmente se analizzato in relazione al target norvegese. Dagli studi
presentati in questa Tesi, infatti, si delinea uno scenario turistico futuro nel quale la proposizione di vacanze "attive" e/o nel verde, connesse ad esempio alle
pratiche sportive come il cicloturismo, costituirà un elemento importante per il
mercato norvegese anche nell'ottica della creazione ed agevolazione di turismi
di "nicchia": la realizzazione di tale obiettivo aumenterebbe quindi l'attrattività
dell'offerta turistica per questo target. A riguardo la situazione attuale non è
troppo positiva, per cui si evidenzia la necessità di correre ai ripari. In occasione
della settimana europea della mobilità, infatti, è stato presentato dal polo comasco del politecnico di Milano uno studio dal titolo "Como città ciclabile" dal quale emergono dati tutt'altro che positivi: senza entrare nei dettagli, vediamo come
tre le strade più pericolose da percorrere in bicicletta (intrecciando dati statistici, interviste e prove sul campo) figurino proprio quelle che conducono alle stazioni ferroviarie di Como, per le quali al contrario si dovrebbe auspicare una logica di intermodalità (non solo quindi turistica) con la bicicletta. Il risultato mediatico di tutto questo è stata la pubblicazione poco edificante sul quotidiano
cittadino comasco dell'articolo intitolato: "Da via Grossi a San Giovanni (la stazione centrale F.S., n.d.r.) Rischiare la pelle sui pedali - Il politecnico: ecco per-
17
http://www.navigazionelaghi.it/home_e.html ; http://www.funicolarecomo.it/
18
http://www.sptlinea.it/informazioni.asp
29
ché a Como pedalare fa male alla salute 19". Questi dati ovviamente fanno riferimento alla sola città di Como e non all'intero Sistema Turistico Locale, ma sicuramente la città principale sede delle maggiori attrattive non può che prospettare, come si evince dall'Area di intervento (II), obiettivi che mirino a contrastare queste inefficienze.
19
Quotidiano “La Provincia di Como” del 21 settembre 2008, pag. 16
30
AREA III
PATRIMONIO DI COMUNITÀ
I progetti di questa area devono tendere a rendere fruibile il patrimonio naturale e culturale (paesaggi,
architettura, saper fare, testimonianze orali, tradizione, enogastronomia, sport, etc…) come strumento
principale per garantirne la conservazione e la valorizzazione.
OBIETTIVI SPECIFICI PER OGNI TIPOLOGIA DI INTERVENTO:
A.Reti
1.Favorire la fruibilità delle risorse naturali e storico-artistiche, organizzate a livello di Sistema,
attraverso l’ideazione di percorsi di fruizione e la creazione di forme di coordinamento strutturate
fra titolari dei beni e operatori specializzati nell’accoglienza;
2.Favorire la creazione di reti di artigiani e agricoltori che rendano fruibile il patrimonio di
conoscenze della vita quotidiana e dei prodotti ad essa collegati, in particolare nelle forme più
elevate dell’artigianato artistico e dell’enogastronomia di qualità, anche attraverso l’utilizzo di
marchi di origine.
B.Formazione
1.Creare figure specializzate di alta professionalità che sappiano comunicare al turista il complesso
del patrimonio locale nelle diverse lingue e culture di provenienza dei turisti: sia nella forma della
visita guidata; sia nella forma dell’organizzazione di eventi;
2.Professionalizzare tutti i dipendenti dei servizi rivolti al turista, perché siano il primo veicolo di
conoscenza della ricchezza dell’offerta del territorio;
3.Incentivare il recupero delle lavorazioni artigianali tradizionali attraverso l’incontro degli artigiani
con le nuove generazioni.
C.Informazione e Promozione
1.Creare supporti informativi, principalmente multimediali, divisi per tema e diffusi nel territorio
dell’offerta disponibile.
D.Commercializzazione
(non sono previsti interventi per questa tipologia)
E.Eventi
1.Creare circuiti di eventi che, nell’arco dell’anno e per ogni area prodotto, siano di intrattenimento
durante la visita dei beni artistici e naturali. Si intendono favorire gli eventi che siano capaci di
comunicare anche gli aspetti della cultura intangibile locale;
2.Favorire l’organizzazione di eventi, sia da parte degli enti pubblici sia da parte dei privati, radicati
sul territorio ma di valenza nazionale e internazionale, al fine di meglio affermare e rendere
identificabile la matrice culturale locale.
F.Strutture e infrastrutture
1.Favorire, attraverso collaborazioni fra pubblico e privato, l’attuazione di tutte le misure atte a
garantire la piena fruibilità delle risorse artistiche, monumentali e naturali;
2.Garantire la piena accessibilità e fruibilità degli itinerari mediante tutti gli interventi necessari, in
particolare utilizzando tecnologie innovative.
Tab. 6
31
Quest'Area di intervento concerne il Patrimonio di Comunità, intendendo con
esso quell'insieme culturale derivante dalle risorse naturali e storico-artistiche
(a1), dal patrimonio artigiano ed agricolo come anche enogastronomico (a2),
ovvero tutti quegli elementi di attrattività che contraddistinguono ed anzi configurano la specificità e l'identità di un territorio rispetto ad un altro, evidenziata
tra l'altro dal prospettarsi dell'utilizzo di specifici marchi di origine per i prodotti di qualità. Quello della cultura in senso ampio e delle peculiarità delle località
definibili "non classiche", è un aspetto che il Rapporto dell'Ambasciata ha messo
in evidenzia come fondamentale nella politica di attrazione del target norvegese.
In un'ottica di "slow tourism", infatti, viene auspicata la creazione di itinerari
alternativi e tematici alla scoperta, ed in alcuni casi alla ri-scoperta, dei territori
considerati "minori" (ovviamente se paragonati alle grandi città d'arte come
Roma, Venezia e Firenze). Il ruolo dell'indotto economico relativo alla fruizione
del patrimonio enogastronomico locale, ad esempio, è tutt'altro che trascurabile: il 45% dei turisti stranieri effettua un acquisto in cibo e/o vini prima del rientro dalle vacanze in Italia e, riferendoci nello specifico al target norvegese, sette
turisti su dieci effettuano acquisti nel nostro paese direttamente riferibili alla
tradizione enogastronomica italiana. L'enogastronomia, quindi, come anche la
scoperta dei patrimoni culturali locali, purché supportati da un'offerta di fruizione qualitativamente alta, costituisce un elemento importante nella scelta della destinazione turistica per i turisti norvegesi, incluse anche le località cosiddette "minori" come può considerarsi in parte il STLC: in quest'ottica vanno letti gli
obiettivi presenti nell'Area di intervento III.
32
AREA IV
ORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA TURISTICO LAGO DI COMO
I progetti di questa area devono tendere a incentivare l’integrazione delle politiche di sviluppo turistico
degli enti pubblici attraverso strumenti atti a favorire il confronto continuo e la valutazione dell’impatto e
del risultato delle azioni in itinere ed ex post.
Incentivare la creazione di reti di operatori organizzati in Club di Prodotto.
Incentivare la collaborazione e la sinergia fra enti pubblici e Reti di operatori nelle attività di creazione
del prodotto turistico, la sua promozione e commercializzazione.
OBIETTIVI SPECIFICI PER OGNI TIPOLOGIA DI INTERVENTO:
A.Reti
1.Favorire, attraverso azioni di supporto tecnico, la costituzione di Club di Prodotto, nella forma
complessa di Club multiprodotto, composto dagli operatori turistici, in particolare attraverso
l’integrazione organizzativa delle reti esistenti, che si occupino di confezionare le offerte turistiche.
B.Formazione
1.Professionalizzare gli operatori del settore sui temi della progettazione, predisposizione,
promozione e commercializzazione del prodotto turistico;
2.Creazione della figura professionale, fatte salve le norme sugli agenti di viaggio, di operatore
specializzato nell’incoming;
3.Organizzare momenti formativi a favore degli enti pubblici sull’organizzazione e gestione del
Sistema Turistico.
C.Informazione e Promozione
1.Creare strumenti multimediali che consentano sia di informare gli attori del territorio, sia lo
scambio di idee su tutti gli aspetti riguardanti il Sistema Turistico Lago di Como;
2.Creare momenti di scambio, attraverso convegni e workshop, fra gli attori del Sistema sulle
tematiche di maggior rilievo per la vita del Sistema Turistico;
3.Proseguire e rafforzare la predisposizione di studi ed analisi del fenomeno turistico, dell’efficienza
ed efficacia del sistema in particolare attraverso lo strumento dell’Osservatorio.
D.Commercializzazione
(non sono previsti interventi per questa tipologia)
E.Eventi
(non sono previsti interventi per questa tipologia)
F.Strutture e infrastrutture
1.Rafforzare la rete degli IAT, attraverso la predisposizione di convenzioni fra enti pubblici o la
predisposizione di punti informativi con le nuove tecnologie, in particolare nei punti di accesso al
Sistema turistico e nei punti di concentrazione dei turisti delle diverse aree prodotto.
Tab 7
Nell'Area IV viene affrontato il tema dell'organizzazione del Sistema Turistico e
possiamo vedere come il concetto di Club di Prodotto venga qui nuovamente
riproposto, dopo averlo incontrato relativamente ai prodotti Lago, Montagna ed
33
Affari che costituiscono l'offerta del STLC. Discorso già affrontato è anche quello della formazione degli operatori del settore che pone l'accento sull'esigenza di
creare una figura professionale particolarmente specializzata nel settore incoming; anche gli altri aspetti facenti parte l'Area di intervento IV ricalcano qui in
veste programmatica tutti gli aspetti peculiari di un'organizzazione di rete. Nella
sezione "informazione e promozione" vengono quindi definiti i supporti multimediali preposti allo scambio di idee tra tutti gli attori del STLC, creando modelli di interrelazione che più volte abbiamo analizzato essere costitutivi stessi
di ogni organizzazione sistemica. Un discorso a parte è quello costituito dalle
infrastrutture, per le quali è previsto un rafforzamento generale degli uffici IAT
(uffici di informazione ed accoglienza turistica): nella consueta ottica che vede
la necessità di approntare informazioni dirette e capillari al turista per una
completa fruizione del territorio, è quindi auspicato l'utilizzo delle nuove tecnologie a servizio dell'accoglienza, soprattutto nei punti di concentrazione dei turisti delle diverse aree prodotto. Quest'ultimo aspetto però si scontra con la più
pressante esigenza di creare un sistema informativo della fruizione turistica "a
monte", specificatamente preposto ed operante direttamente nei paesi d'origine
dei flussi turistici, mediante gli stessi ausili tecnologici (internet) cui si fa riferimento per gli uffici IAT.
34
AREA V
MARKETING INNOVATIVO
I progetti di questa area devono tendere a realizzare attività di informazione e promozione turistica che
restituiscano una immagine coordinata della destinazione, salvaguardando, al tempo stesso, la
distinzione fra i diversi prodotti turistici. Realizzare azioni di marketing orientate alla creazione di un
rapporto one to one con il turista.
Coordinare la promozione della destinazione svolta dagli enti pubblici, dalla promozione delle offerte di
vacanza svolta dagli operatori privati.
OBIETTIVI SPECIFICI PER OGNI TIPOLOGIA DI INTERVENTO:
A.Reti
1.Favorire la creazione di una rete di operatori dell’incoming, composta da agenti di viaggio locali,
con lo scopo di dotare il Sistema Turistico Lago di Como di una autonoma rete di vendita, in
particolare per le offerte predisposte dal Club di Prodotto.
B.Formazione
1.Organizzare momenti formativi a favore degli attori pubblici e privati del Sistema Turistico in
materia di marketing turistico e territoriale, soprattutto negli aspetti legati all’innovazione.
C.Informazione e Promozione
1.Realizzare la comunicazione istituzionale, soprattutto verso i mezzi di comunicazione di massa,
in maniera coordinata a livello di Sistema e centralizzata;
2.Realizzare la promozione istituzionale della destinazione valorizzando ciascun prodotto turistico
come parte di un’offerta complessiva. La promozione andrà ad intercettare segmenti di domanda
particolari utilizzando strumenti di comunicazione one to one ad esso adeguati, utilizzando in
particolare le nuove tecnologie, creando una immagine coordinata e utilizzando la stessa marca di
destinazione;
3.Realizzare momenti di condivisione fra gli attori pubblici e privati sulle attività promozionali
pubbliche al fine di favorire le sinergie con le iniziative dei privati.
D.Commercializzazione
1.Organizzare in ogni occasione di promozione spazi di commercializzazione messi a disposizione
del club di prodotto e delle reti dell’incoming per la vendita delle offerte di vacanza.
E.Eventi
1.Organizzare forme di incontro fra domanda ed offerta di prodotti turistici che garantiscano una
miglior rapporto fra costi e benefici quali i roadshow, workshop, etc.
F.Strutture e infrastrutture
1.Creare un incubatore delle reti turistiche che sia loro di supporto e avviamento nelle attività di
predisposizione delle offerte turistiche e promozione, attraverso la messa a disposizione di spazi e
servizi.
Tab 8
Per ultimo viene analizzata l'Area di Intervento V "Marketing Innovativo" che
presenta gli elementi più interessanti per questo studio, costituendo nel con-
35
tempo un importante strumento di indirizzo per la gestione della comunicazione territoriale del Sistema Turistico. L'obiettivo che infatti viene presentato come primario è quello della proposizione, tramite attività di informazione e promozione turistica, di un'immagine coordinata della destinazione pur nella distinzione dei diversi prodotti. Tenendo presenti le indicazioni che saranno successivamente meglio dettagliate nella sezione di questa ricerca relativa al marketing territoriale, vediamo come quanto indicato nell'Area V costituisca una
sorta di riassunto operativo di quanto analizzato dai numerosi studi di marketing territoriale oggi disponibili. Vediamo infatti come venga proposto il concetto di creazione di una rete di operatori dell'incoming, costituente una realtà coesa di offerta turistica in risposta alla domanda dei flussi in ingresso, come descritto tra i principi alla base del marketing territoriale. La sezione dedicata alla
formazione (b) prevede l'organizzazione di momenti formativi a favore degli attori pubblici e privati in materia di marketing turistico e territoriale. L'aspetto
della comunicazione e della promozione turistica ricopre ovviamente un ruolo
rilevante all'interno di questa Area di Intervento. La comunicazione istituzionale qui prospettata, infatti, rispecchia i principi teorici enunciati precedentemente e, facendo leva su una "politica di marca" già approfondita, prevede una gestione centralizzata e condivisa delle strategie comunicative. Vediamo inoltre
come la promozione sia concepita come uno strumento in grado di intercettare
particolari segmenti di domanda (nicchie) utilizzando strumenti di comunicazione one to one (che prevede cioè la personalizzazione del messaggio): in quest'ottica l'utilizzo della medesima "marca" di destinazione nella promozione dei
diversi prodotti partecipa, come avviene per le realtà nazionali, alla promozione
dell'intero Sistema, in una logica di coordinamento delle strategie comunicative.
Anche le altre sezioni dell'Area di intervento (V) rimandano ai concetti propri
delle organizzazioni sistemiche, mentre per quanto riguarda gli eventi, viene
proposta l'organizzazione di forme di incontro quali roadshow (periodo dedicato all'esposizione di un determinato argomento o evento finalizzato alla sua
promozione) e workshop, al fine di favorire l'incontro tra la domanda e l'offerta
dei prodotti turistici del STLC.
36
1.4 Programma di Sviluppo Turistico 2008-2010
Lo sviluppo concreto di quanto qui analizzato si è configurato con la convocazione, il giorno 3 ottobre 2008, di una conferenza nella quale è stata illustrata la
proposta di Programma di Sviluppo Turistico ed il Documento di valutazione di
esclusione VAS (Valutazione Ambientale Strategica) "quale processo decisionale
complesso ed allargato a portatori di interesse locale - si legge nella convocazione ufficiale20 - nell'ambito del più ampio procedimento di predisposizione
degli atti del Programma di Sviluppo Turistico 2008/2010 Lago di Como".
Sulla base dei principi sopra enunciati, quindi, è stato proposto il "Programma
di Sviluppo Turistico 2008 - 201021" il quale presenta 82 differenti progetti,
proposti da numerosi enti promotori di entrambe le Province, dalle molteplici
finalità (per tutti i progetti si faccia riferimento all'allegato 9). E' interessante
analizzare queste proposte progettuali, anche in relazione al target norvegese.
Ad esempio 14 progetti prevedono, anche in un'ottica di intermodalità, il potenziamento o la creazione di itinerari ciclabili, prospettando in taluni casi l'incremento del cicloturismo, mentre uno solo cita anche il turismo equestre tra le finalità da raggiungere. Tre progetti fanno direttamente riferimento al concetto di
mobilità come obiettivo principale, che va dalla cosiddetta "mobilità dolce" (ovvero dare la possibilità al turista di visitare il STLC limitando al massimo l'uso
di mezzi propri) fino all'introduzione di uno specifico battello turistico e di navette bus per favorire lo spostamento dei flussi turistici. Ovviamente questo discorso non può prescindere da un'analisi della situazione attuale dei sistemi di
trasporto locale, considerato che essi verranno, in un'ottica ottimistica, utilizzati
anche dall'utenza turistica. Per quanto riguarda invece l'utilizzo dello strumento
di Internet, a cui sarà dedicato un intero capitolo più avanti, all’interno della
presente ricerca, viene proposta la realizzazione di un portale sul Lago di Como
provvisto anche di un sistema di booking on-line gestito, e questa è la peculiarità della proposta, direttamente dalle strutture ricettive: considerando inoltre le
strutture ricettive alternative, vediamo come siano proposti corsi di formazione
20
21
http://www.provincia.como.it/pls/provinciacomo/url/ITEM/56AE986285AF2983E040000A01017328
http://www.sistematuristico.it/stlc/images/documenti/elenco%20progetti%20pst%20completo.pdf
37
per incentivare tale forma di ospitalità ed azioni di "marketing innovativo" per
promuovere le singole strutture. Lo stesso genere di marketing, per l'appunto
"innovativo", viene citato anche per il progetto di promozione del turismo d'affari (mediante la creazione di un'immagine coordinata delle singole aziende
consorziate) e per la promozione, non meglio specificata, del prodotto Italia all'estero, mediante la realizzazione di materiale cartaceo e rifacimento, anche in
questo caso, di un sito web. Considerando invece l'ampio tema della comunicazione, vediamo come esso si intrecci anche con il citato bisogno, espresso da più
parti, di professionalità nel mondo del turismo: si propongono ad esempio percorsi di formazione, volti allo sviluppo della comunicazione e del marketing del
settore turistico locale, degli operatori e delle pubbliche amministrazioni, la
stessa formazione che si prospetta anche per i lavoratori stagionali che operano
nelle imprese turistiche del territorio. I due enti principali del STLC, ovvero le
Province di Como e Lecco, propongono progetti relativi ad un generale processo
di promozione territoriale: si va dall'"informazione turistica istituzionale", che
ha come scopo quello di orientare il visitatore e stimolare il suo desiderio di conoscere i molti aspetti dell'offerta turistica del STLC, ad una "promozione turistica istituzionale" non meglio precisata nella descrizione. Sarà quindi importante analizzare gli sviluppi concreti relativi alla definizione dei progetti da sviluppare.
E' ora interessante approfondire il tema del marchio territoriale relativamente
al caso concreto del STLC: secondo quanto si può evincere dall'estratto del concept del logo, vediamo come il sistema dei valori che si esprime mediante il
marchio e la capacità comunicativa che da esso deve esprimersi, costituisca un
elemento di primaria importanza e non solo di mero esercizio grafico. "Il Lago
di Como - si legge nel concept - vive nell'immaginario di tutti grazie a una forte carica emotiva in termini di valori del paesaggio, del viaggio e del comfort
che restituisce ai suoi visitatori, grazie ad un equilibrio combinato tra questi
elementi (...) abbiamo voluto sviluppare una ricerca che esprimesse tali valori
in unico simbolo capace di unificare questo immaginario polivalente del lago(....) Emozione, Agilità ed Efficienza, ma anche Habitat, Ambiente e Natura
38
come valori affini ad un Turismo moderno e dinamico, in linea con le necessità
di un nuovo modo di osservare oggi il Paesaggio che attraversiamo 22".
La politica unitaria di marca del STLC, per citare il suo stesso organo di comunicazione, costituisce un messaggio coerente con le scelte strategiche adottate e
pertanto, come analizzato nella parte teorica, vengono proposte rigide restrizioni nella regolamentazione relativamente all'utilizzo del marchio23 .
Sono visibilmente presenti rimandi alla realtà nazionale (il tricolore) ed una
versione riportante anche la scritta "Italia": non vi è fatalmente alcun rimando
ad un marchio turistico nazionale, tuttora inesistente o perlomeno inadeguato
ed inutilizzato (come si vedrà più avanti) e ciò quindi non lega direttamente, in
un contesto di comunicazione internazionale, il marchio del STLC al prodotto
"Italia".
Per concludere il discorso legato al marchio del STLC, una nota di colore: colpisce profondamente quanto affermato dalla società incaricata della creazione del
marchio24 nel presentare il proprio lavoro a proposito delle peculiarità "marine"
delle coste comasche: "non solo "Clooney" dunque, ma anche raffinate vedute
che nel marchio rappresentano valori naturali quali le montagne, il verde e gli
animali che ne popolano boschi e rive marine25".
22
http://www.sistematuristico.it/stlc/index.php?option=com_content&task=view&id=10&Itemid=12
23
http://www.sistematuristico.it/stlc/images/documenti/manuale%20di%20utilizzo%20-%20como.pdf
24
http://www.morenogentili.com/studio/mission.html
25
http://www.morenogentili.com/studio/comunicazione.html
39
40
Cap.2 - L'offerta turistica italiana
ed il mercato norvegese
2.1 La gestione del fenomeno turistico in incoming
L'importanza del settore turistico in Italia, analizzato in chiave internazionale
ovvero dal punto di vista dell'incoming all'interno del territorio nazionale, risulta evidente dall'emergere di innumerevoli studi di settore e dall'ordine di introiti
derivanti da tale attività. Come appare dai dati forniti dall' ENIT - Agenzia nazionale del turismo, "il movimento della domanda estera negli esercizi ricettivi
riguarda mediamente circa 42 milioni di cittadini stranieri che determinano
oltre 160 milioni di pernottamenti ed un introito valutario dell'ordine di
31.000 milioni di Euro nel 2007. A livello mondiale l'Italia occupa il 5° posto
per numero di arrivi internazionali ed il 4° posto per volume di ricavi valutari
del turismo estero (dati UNWTO, Barometro giugno 2007)26". Emerge quindi
chiara la motivazione e l'interesse riposto in tale settore economico da parte degli organi di governo del turismo italiano.
All'interno di una logica efficientistica di correlazioni tra i vari enti interessati al
fenomeno turistico, il 7 luglio 2004 il Ministero per gli Affari Esteri (MAE), insieme al Ministero delle Attività Produttive (MAP) e all' ENIT - Agenzia nazionale del turismo, ha siglato un Protocollo (il Protocollo d'Intesa MAE - MAP ENIT) per definire le linee di azione congiunta per la promozione all'estero dei
flussi turistici verso l'Italia e dei flussi di investimenti diretti in campo turistico
da e verso il nostro Paese. Citando le parole che l'allora Ministro degli Affari
26
http://www.enit.it/chiSiamo.asp?lang=IT
41
Esteri 27 utilizzò per introdurre lo studio "La Farnesina per il Turismo28" (cui si
fa principalmente riferimento in questa sezione) pubblicato e distribuito dall'Ufficio Stampa e Comunicazioni del Ministero, possiamo osservare come "La rete
diplomatico-consolare e gli Uffici ENIT all'estero costituiscono (..) osservatori
privilegiati dei mercati turistico esteri e possono offrire informazioni di primaria importanza, segnalazioni di opportunità e "supporto sul campo" agli
enti territoriali ed agli operatori del settore". Il Protocollo presuppone inoltre
lo sviluppo di una programmazione promozionale turistica congiunta tra il Ministero degli Affari Esteri (MAE) e l'ENIT, l'impegno per l'attrazione di flussi
turistici dai mercati che possono essere considerati "non tradizionali", l'istituzione di un apposito organo chiamato "Gruppo dei Referenti" avente lo scopo di
facilitare la circolazione delle informazioni tra le varie istituzioni e per la risoluzione delle criticità del mercato turistico italiano oltre infine ad offrire sostegno
alle imprese italiane del turismo che vogliano investire all'estero.
Il "gruppo dei Referenti", composto dal Direttore Generale del Turismo del Ministero delle Attività Produttive (MAP), dal Direttore Generale della Cooperazione Economica alla Farnesina e dal Direttore Generale dell'ENIT (o dai rispettivi delegati), rappresenta una forma di consultazione costante tra i vari enti costituenti, finalizzata ad affrontare le criticità del settore turistico, ad analizzare
le principali opportunità che si evidenziano e ad accogliere le segnalazioni provenienti dalle Ambasciate, riguardanti opportunità di investimento nel settore
turistico all'estero per gli operatori italiani. Inoltre tale organo è preposto al superamento delle criticità derivanti dalla normativa italiana in materia di turismo
nelle sue innumerevoli applicazioni pratiche.
Questa interrelazione tra i vari enti si inserisce anche, come abbiamo avuto
modo di osservare, in un contesto di "diplomazia economica" volta all'accrescimento della competitività delle imprese italiane all'estero. Come esplicitamente
segnalato dallo studio del Ministero degli Affari Esteri, Ambasciate e Consolati,
in quanto osservatori privilegiati delle realtà estere e dei relativi mercati, benefi27
On. Gianfranco Fini, Ministro degli Affari Esteri dal 18 novembre 2004 al 17 maggio 2006
28
http://www.esteri.it/MAE/doc_dossier/dossier_tur/turismo.pdf
42
ciando di contatti ai più alti livelli nel mondo istituzionale ed imprenditoriale,
costituiscono un importante punto di riferimento per le imprese operanti nel
territorio, svolgendo attività di sostenimento relativamente alle committenze
locali, nei contenziosi relativi all'accesso al mercato e contribuendo alla protezione degli investimenti. La legge n°56/2005 ha inoltre dato il via alla creazione
di Sportelli unici e quindi per l'integrazione logistica e funzionale delle attività
delle Istituzioni e degli enti operanti all'estero finalizzati all'internazionalizzazione del sistema produttivo: ciò comporta, anche in ambito turistico, la circolazione delle informazioni raccolte dalla rete diplomatico-consolare relativamente
alle possibilità per le imprese italiane presenti all'estero di investimento e collaborazione industriale, nonché le opportunità derivanti dalla richiesta di forniture di prodotti e servizi legati al settore turistico e alberghiero. Il Ministero per le
Attività Produttive, attraverso la Direzione Generale per il Turismo, comunica
queste informazioni alle Associazioni di categoria, Camere di Commercio e a
tutti i soggetti pubblici e privati interessati ed organizza missioni di imprenditori all'estero per approfittare delle opportunità di maggiore interesse.
L'accezione "sistemica" di tale approccio organizzativo, riprendendo il concetto
del "fare sistema", a volte abusato ma quanto mai appropriato almeno nel caso
in oggetto, dovrebbe quindi sviluppare un'azione sinergica tra gli enti operativamente più prossimi al fenomeno, estendendo la collaborazione tra Ambasciate, Consolati e Delegazioni ENIT, che hanno il compito di elaborare progetti di
iniziative promozionali per attrarre i flussi turistici in entrata nel nostro Paese
adattando le differenti proposte alle caratteristiche di ogni mercato di origine.
La concretizzazione operativa più importante di tali concetti è sicuramente costituita dai "Rapporti Paese congiunti Ambasciate-ENIT" conosciuti anche come "Focus Paese", uno dei quali verrà in seguito preso in esame nel presente
studio. Questi studi hanno lo scopo di concentrare gli interventi promozionali,
sviluppando una funzione di supporto delle attività di attrazione dei flussi turistici anche relativamente alle Regioni. Per ogni Paese, i Rapporti congiunti forniscono un'analisi accurata dei mercati turistici locali, identificando ed esaminando il profilo dei potenziali turisti interessati a visitare il nostro Paese, indivi-
43
duando nel contempo le opportunità per il settore turistico italiano e la tipologia
di interventi per incentivare il turismo dal mercato di origine verso l'Italia. Una
volta acquisiti questi importanti dati, sarà compito degli organi di governo locale attuare tali indicazioni, al fine di produrre un'efficace attività di promozione
del territorio. Questa promozione sarà quindi elaborata sulla base di informazioni precise ed attendibili sui vari mercati turistici: l'ente locale potrà essere
inoltre coadiuvato da strutture di appoggio offerte dalle Sedi della rete diplomatico-consolare e dagli uffici ENIT, ove presenti, in un contesto di "Sistema Italia". Tutte le proposte relative ad ogni Paese analizzato, formulate quindi congiuntamente dalle sedi estere del MAE e dell'ENIT, formano la base per l'elaborazione del Programma esecutivo che l'ENIT presenta annualmente all'esame
delle Regioni.
Anche per quanto concerne l'oggetto di studio di questa Tesi, ovvero il turismo
norvegese e le relative interazione con le nostre realtà locali, è possibile usufruire di questi dati specifici presenti nel Focus Paese 200829 relativo alla Norvegia
e nel Piano Esecutivo 2009 - Rapporto congiunto Ambasciate, Consolati ed
ENIT30, sempre relativo alla Norvegia. Riguardo alla presenza sul territorio degli enti fin qui descritti, il Ministero degli Affari Esteri è presente in Norvegia
con un'Ambasciata nella capitale Oslo, due Agenzie Consolari onorarie ad Aalesund e Svolvær, quattro Vice Consolati onorari ad Bergen, Stavanger,
Trondheim e Tromsø, mentre l'Ufficio ENIT competente per la Norvegia è il Italienska Statens Turistbyrå con sede a Stoccolma, dal quale dipende anche
l'Islanda.
29
http://www.enit.it/rapporti/default.asp?action=download&file=Norvegia.pdf&area=europa
30
Fonte: Ambasciata d’Italia ad Oslo
44
2.2 Analisi dei flussi turistici norvegesi e delle principali
destinazioni
Lo studio del fenomeno turistico norvegese in generale, per poi concentrarsi
nello specifico sul territorio comasco e relative considerazioni, non può prescindere dall'analisi di dati statistici raccolti nello studio cui si fa riferimento31 in
questa sezione, provenienti sia da fonti statistiche norvegesi (Norway Statistic)
sia da quelle italiane (ISTAT e UIC - Ufficio Italiano Cambi). Una prima analisi
ci mostra come in Norvegia il numero dei viaggi all'estero (outbound) sia in costante crescita. L'8% circa della popolazione norvegese, a riprova di una marcata
propensione al viaggio ed alla scoperta che costituisce una peculiarità della popolazione norvegese, ha intrapreso un viaggio almeno una volta l'anno registrando per il 2007 un incremento complessivo del 5% riguardo ai viaggiatori e
del 6% dei viaggi all'estero. Le destinazioni outbound più popolari vedono al
primo posto la Svezia, considerando i viaggi senza pernottamento, mentre se
consideriamo i viaggi comprensivi di pernottamento la Spagna, una delle nostre
principali concorrenti sul panorama dell'offerta turistica mondiale, si attesta
saldamente al primo posto di questa speciale classifica. Per quanto riguarda la
tipologia del turista, aspetto che verrà approfondito ulteriormente più avanti,
possiamo evidenziare come la figura della donna stia ricoprendo nel viaggio un
ruolo sempre più centrale, con vacanze in media più lunghe dei turisti uomini
ed in numero superiore. Ciò si inserisce in una più generale considerazione del
particolare tessuto socio-economico esistente nel nord Europa e conseguentemente anche nella società norvegese. La particolare floridità della situazione
economica, unita alla politica fortemente egualitaria tendente all'eliminazione
di qualunque discriminazione sociale, fa sì che nell'analisi del mercato norvegese non si possa far pienamente riferimento alla tradizionale suddivisione in
classi di reddito: la società norvegese, infatti, può essere rappresentata da una
piramide rovesciata nella quale la classe più abbiente risulta essere anche la più
numerosa. Dal punto di vista dei consumi turistici ciò si traduce in una spiccata
31
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati - ENIT
45
tendenza alla personalizzazione dei consumi che comunque convive, come
avremo modo di osservare anche più avanti relativamente alla situazione di particolari target, (ad es. famiglie con bambini) con la classica domanda di vacanza
tradizionale in albergo. Un'altra specificità tipicamente scandinava vede nella
fascia anziana della popolazione un particolare segmento che incrementa sempre più la frequenza dei viaggi. Nel 2006 una quota altissima della popolazione
definibile anziana, compresa tra i 67 ed i 79 anni (circa il 70%) ha effettuato almeno una vacanza, incrementando questo dato del 60% rispetto all'anno 2003.
24
16
8
2002
2003
Totale
2004
2005
Dom. Travel
0
2006
2007
Outbound
Fig. 7 - Numero di Viaggi per destinazione (in mln.) 2004-2007
Come si evince dal diagramma riassuntivo qui proposto (fig. 7) il numero di
viaggi all'estero (outbound), nonostante una lieve contrazione nel primo semestre del 2007, è in costante crescita, mentre le vacanze effettuate all'interno del
paese (domestic travel) sono in regressione32.
32
Per un’osservazione più analitica di questi dati si faccia riferimento agli allegati n. 1 e 2
46
2.3 Regolamentazione turistica in Spagna, Grecia, Italia e
posizionamento sul mercato
Prima di approfondire la questione delle destinazioni dell’outbound norvegese,
vale la pena di soffermarci sulle politiche turistiche adottate dalle nazioni che
sono le nostre più dirette concorrenti. Analizzando il caso spagnolo, ad esempio,
vediamo come la politica turistica degli iberici sia fortemente incentrata su una
pianificazione a lungo termine, gestita da un ente governativo come il Ministerio de Industria, Turismo y Comercio che propone a livello sovra regionale l'indirizzo strategico cui le regioni autonome ed i governi locali devono attenersi. La
stessa strategia comunicativa, dallo sviluppo del logo alle modalità di proposizione alla clientela straniera, va letta nella direzione di uno sforzo unitario e, soprattutto, condiviso. Un esempio evidente di quanto fin qui descritto è costituito
dal progetto "Turismo 2020: Plan de Turismo Español Horizonte 2020" che
costituisce "... el Plan Estratégico del Consejo Español de Turismo cuyo objetivo es que el desarrollo turístico de España en el futuro se asiente sobre las bases de la competitividad y la sostenibilidad medioambiental, social y económica33". L'esistenza di un piano operativo annuale, e la sua accresciuta valenza gestionale se considerato inserito in un piano di sviluppo pluriennale, fa risaltare
l'importanza che il governo spagnolo attribuisce al turismo ed a tutte le sue forme di comunicazione istituzionale.
Citando il piano operativo 2008 spagnolo, vediamo come lo scopo principale sia
quello di sviluppare una cultura del lavoro comune finalizzato al raggiungimento degli obiettivi fissati che sono: l'attribuzione del valore al cliente, la sostenibilità e l'analisi dell'ambiente concorrenziale, il tutto in un'ottica di leadership
condivisa. "Turismo 2020 - si legge nel piano operativo Turespaña 2008 34 avalla e amplia questa strategia attuata per Turespaña negli ultimi tre anni e
che, in un certo modo, può considerarsi come un approccio avanzato in linea
33
http://www.turismo2020.es/
34
Plan Operativo Turespaña 2008 http://www.tourspain.es/NR/rdonlyres/C5E86B33-5620-4D08-8FE8-65C61C4729A6/9900/PLANOPERATIvO
200993.pdf, traduzione libera
47
con i principi di innovazione, cooperazione e orientamento al cliente, che il
nuovo Piano incorpora". Un investimento molto incisivo, se consideriamo che
la proiezione riguardante l'intero periodo 2008/2012 presenta un bilancio totale
di € 1.760.951.259 per l'esecuzione di questo piano operativo a lungo termine.
Una presa di coscienza, insomma, del ruolo chiave che il turismo può e deve ricoprire all'interno dell'economia del paese: il tentativo dichiarato quindi di aumentare la "Sensibilización a la Sociedad de la importancia que el Sector
Turístico tiene para todo nosotros 35".
Un altro interessante esempio a noi vicino è costituito dalla Grecia: in questa
nazione la gestione turistica nazionale spetta all'Ente Nazionale Ellenico per il
Turismo (E.O.T. 36), persona giuridica di diritto pubblico, sotto la tutela del Ministero del Turismo, e costituisce l'organizzazione statale principale del settore
turistico greco. Il Ministero del Turismo, la cui sola esistenza testimonia la
grande considerazione che nel fenomeno turistico viene posta, regola la gestione
di tutte le attività connesse al turismo di cui generalmente si fatica a riconoscere
il collegamento diretto (ad es. la regolamentazione dei Taxi). Anche l'aspetto
fondamentale, sempre più spesso riconosciuto come tale, della formazione professionale nel turismo viene gestito da un ente sotto diretta tutela del Ministero
del Turismo: l'Ente di Educazione e Formazione Turistica (O.T.E.K.). Come possiamo leggere nel sito ufficiale di tale ente37, "today, O.T.E.K includes the former Schools of Tourism Professions and the Schools for Tour Guides. The new
form of O.T.E.K signals its role in the reorganization and modernization of
tourism education and training in Greece, and in the creation of a modern system for the accreditation of the professional qualifications in the tourism sector". Altre emanazioni del Ministero del Turismo Greco sono l'Azienda di Sviluppo Turistico S.p.A. (E.T.A.A.E.38), società tutelata dal Ministero, il cui principale scopo "is to manage and administrate the state-owned tourism property
while securing optimal development through modern financial techniques that
35
http://www.turismo2020.es/index.php?/esp/sobre
36
http://www.gnto.gr/
37
http://www.otek.edu.gr/prof_en.htm
38
http://www.tourism-development.gr/default.html
48
promote the synergies between the State and the private sector" e la Camera
Alberghiera di Grecia (X.E.E.), che si occupa su scala nazionale della gestione,
dello studio e della promozione di tutto l'apparato ricettivo alberghiero greco.
L'esempio greco ci mostra quindi come la regolamentazione della gestione delle
politiche turistiche, affidata ad un apposito Ministero, permetta di gestire in
maniera chiara ed unitaria tutti gli aspetti legati al fenomeno turistico che alla
fine hanno consentito anche alla Grecia, oltre che alla Spagna, di precedere l’Italia nella classifica delle principali destinazioni "outbound" dei turisti norvegesi.
Differente è il caso della gestione nazionale del turismo in Italia. Partendo dall'ultimo aspetto analizzato per il caso greco ovvero quello ministeriale (come peraltro anche per la Spagna), possiamo vedere come in Italia le funzioni e i compiti già assegnati in precedenza, in materia di turismo, al Ministero delle Attività
Produttive siano ora attribuiti (ai sensi dell'articolo 1, comma 19-bis del decreto
legge n. 181/2006 e convertito con modificazioni nella legge n. 233/2006 e successive modificazioni) direttamente alla Presidenza del Consiglio, ovvero al
Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo39 . Questo
Dipartimento, che si avvale delle strutture della soppressa Direzione Generale
per il Turismo (Ministero delle Attività Produttive, ora Ministero dello Sviluppo
Economico) è l'organismo di supporto al Presidente del Consiglio il quale opera
nell'area funzionale "turismo" per l'esercizio delle competenze statali in materia.
Il citato dipartimento esercita:
• compiti di elaborazione, anche in raccordo con le Regioni e le Province
autonome di Trento e Bolzano degli indirizzi generali, dei principi e degli
obiettivi per la valorizzazione e lo sviluppo competitivo del sistema turistico
nazionale, in attuazione anche di quanto previsto dalla legge 29.03.2001, n135
(l'importante riforma della legislazione nazionale del turismo che ha ridefinito
le competenze in ambito turistico);
• iniziative di incentivazione in favore del settore turistico, programmazione e
gestione di fondi strutturali;
39
http://www.governo.it/Presidenza/DSCT/index.html
49
• vigilanza sull'ENIT, sull'ACI e sul CAI;
• assistenza alla domanda turistica;
• promozione degli investimenti turistici all'estero ed in Italia;
• riconoscimento dei titoli di studio e autorizzazione all'esercizio delle attività
professionali turistiche per i cittadini comunitari ed extracomunitari;
• relazioni istituzionali con l'Unione Europea e partecipazione alle fasi
ascendenti e discendenti dell'elaborazione delle norme comunitarie;
• rapporti con le Organizzazioni Internazionali e con gli altri Stati Esteri nel
settore di competenza.
Inoltre presso il Dipartimento opera anche la "Segreteria del Comitato delle Politiche Turistiche" con funzioni di supporto all'attività dello stesso Comitato.
Nell'ambito del Dipartimento ha sede l'Osservatorio Nazionale del Turismo che
svolge compiti di studio, analisi e monitoraggio delle dinamiche economico-sociali connesse al settore. A questa strutturazione organizzativa si aggiunge anche
la figura del "Sottosegretario di Stato alla Presidenza del Consiglio" con delega
al turismo, attualmente ricoperta dall'On. Michela Vittoria Brambilla.
E' utile approfondire il ruolo svolto dall'ENIT che, come abbiamo avuto modo di
vedere dalle attribuzioni del Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del
Turismo, è da quest’ultimo controllato. L'ENIT è "lo strumento primario per
realizzare le politiche di promozione dell'immagine turistica dell'Italia e di
supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani nel mondo,
qualificandosi anche come riferimento per azioni istituzionali mirate nell'ambito comunitario ed internazionale40". I suoi compiti sono sostanzialmente mirati ad orientare l'offerta turistica nella scelta dei mercati, sia tradizionali sia
emergenti, attraverso l'elaborazione del Piano Nazionale promozionale triennale
e dei relativi piani esecutivi annuali, da sottoporre all'approvazione del Ministero vigilante (sostituito ora dal Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività
del Turismo), sentita, per i soli Piani triennali, la Conferenza permanente per i
rapporti tra lo Stato, le Regioni e le Province autonome di Trento e Bolzano. Es-
40
http://www.enit.it/chiSiamo.asp?lang=IT
50
so coordina e realizza inoltre programmi comuni con le Regioni e partecipa ai
progetti integrati di promozione dotando le Regioni stesse di una struttura e di
una rete internazionale al loro servizio; assiste e sostiene il sistema delle imprese turistiche nella commercializzazione dei prodotti da vendere all'estero, che
necessitano di spazi commerciali, sedi espositive, workshop d'affari, opportunità
di partecipazione a manifestazioni, saloni e borse mirate e "monografiche"; attua forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-consolare e con
le altre rappresentanze italiane all'estero, secondo quanto previsto da apposito
Protocollo d'intesa; partecipa con altri enti e società anche private alla promozione del turismo, a garanzia di una maggiore economicità e funzionalità della
sua azione.
La struttura gestionale del turismo italiano dovrà affrontare le sfide lanciate da
sistemi organizzativi (ad esempio quelli analizzati in precedenza in relazione alla Spagna ed alla Grecia) che vedono nei loro punti di forza l'unitarietà delle
azioni intraprese, la gestione centralizzata della promozione turistica nazionale,
non effettuata in modo autonomo dalle varie entità territoriali, come possono
essere le Regioni, con una conseguente ed immediata riconoscibilità del marchio "paese" all'interno del mercato turistico globale. Troppe volte, nell'esempio
italiano, si sono viste le regioni promuovere turisticamente loro stesse all'estero
senza una strategia nazionale alle spalle, senza quell'attenzione al "Sistema Paese" di cui tanto si teorizza nell'ambito delle politiche turistiche. Allo scopo, infine, è utile quanto esemplificativo citare l'iniziativa, dimostratasi poi tendenzialmente fallimentare, relativa alla creazione di un logo del "Sistema Italia" che
avrebbe dovuto accompagnare e, soprattutto, rappresentare la promozione turistica del nostro Paese all'estero. Il logo (fig. 8), senza addentrarci sui suoi costi
di elaborazione, si è dimostrato inefficace sia nella sua rappresentazione (ad es.
il tricolore risulta invertito, la stilizzazione dello stivale non rende l'idea di ciò
che si dovrebbe rappresentare, etc.). Ancora più rovinoso si è rivelato il progetto, direttamente correlato al logo, di creare un sito internet unico per la promozione turistica italiana. Il sito internet www.italia.it infatti, entrato in funzione
il giorno 22 febbraio del 2007, smise di funzionare definitivamente il 18 gennaio
51
del 2008 su sollecitazione dell'allora Vicepresidente del Consiglio Francesco
Rutelli e su decisione dell'allora Ministro dell'Innovazione Luigi Nicolais: questi
in una nota del 5 aprile 2007 41 aveva dichiarato in 7,8 milioni gli euro stanziati
per il progetto riguardante la creazione del portale, istituendo contestualmente
una commissione d'inchiesta sulle criticità emerse (come ad esempio, tra gli altri, gli errori e le omissioni, la mancanza della piattaforma di booking ed il mancato rispetto dei regolamenti concernenti l'accessibilità ai disabili).
Fig. 8 - Logo www.italia.it
41
http://www.funzionepubblica.it/ministro/salastampa/comunicati/465.htm
52
Senza dilungarci su inutili questioni etiche o giuridiche (numerosi e noti sono
state le polemiche e gli scandali che hanno circondato il progetto legato al portale), analizzando la situazione in termini di efficienza e competitività con gli altri
paesi concorrenti, è necessario ribadire come l'Italia debba dotarsi di un sistema
gestionale e direzionale del turismo, prima ancora che promozionale, unitario e
soprattutto stabile nel tempo, in grado di elaborare piani strategici (in sinergia
con tutti gli altri settori economici ed enti territoriali) su base pluriennale, al fine di valorizzare al meglio le risorse turistiche di cui abbiamo disponibilità (in
seguito verrà anche fornita una stima riguardo la discrepanza esistente tra risultati ottenuti e risultati ottenibili con una maggiore promozione).
Approfondendo un dato citato in precedenza, vediamo come relativamente all'anno 2007 le preferenze dei turisti norvegesi per la destinazione Spagna si siano consolidate con una crescita di circa 40.000 partenze mentre tra le altre destinazioni non-nordiche l'Italia come anche la Grecia (altra nostra diretta concorrente) si attesti in buona posizione (settima, scavalcata però rispetto al 2006
dalla Germania) superando in questa classifica la Francia che ha registrato una
contrazione in questo senso rispetto all'anno 2005, con un ulteriore Peggioramento rispetto al 2006. (fig. 9) 42.
Turkey
France
USA
Italy
Germany
United Kingdom
Greece
Sweden
Denmark
Spain
0
100
200
300
400
500
600
Fig. 9 - Number of holiday trips to the most visited destination abroad 2007.
42
Fonte: Statistic Norway http://www.ssb.no/english/subjects/00/02/20/ferie_en/
53
700
800
L'Italia dunque, complice anche la contrazione del volume complessivo del turismo "outbound" verso la stessa Spagna come anche la già citata difficoltà incontrata dalla Francia, presenta un'offerta tutto sommato competitiva in termini di
volumi e, riguardo al 2006, anche in termini di share di mercato: assorbito il
gap dei paesi esistente con le altre destinazioni europee, il nostro paese è tornato ad essere "economicamente interessante", beneficiando anche del flusso di
ritorno da altri Paesi - destinazioni come la Croazia, che ha visto svalutare in
pochi anni il suo "value for money" (rapporto qualità - prezzo) o Romania e
Bulgaria, le cui offerte di servizi turistici si sono dimostrate inadatte al pubblico
norvegese.
Un'ulteriore analisi ci impone di studiare la ripartizione tra viaggi individuali e
package travel, relativamente anche al mezzo di trasporto più popolare tra i
norvegesi ovvero quello aereo. Le percentuali ci mostrano come nel 2005 l'aereo
sia stato il mezzo utilizzato per il 46% di tutti i viaggi-vacanza e soprattutto, dato
importante per il nostro studio, per il 74% di tutti i viaggi all'estero: l'anno successivo (2006) si è registrato un ulteriore incremento di utilizzo di due punti
percentuali. L'analisi che si riferisce alla spesa turistica per il periodo 1999/
2005 mostra nel dettaglio quanto fin qui elencato. (Tab. 9)
Spesa turistica, in totale
Anno Totale
Spesa turistica, package travels
Viaggi interni
Outbound
Totale
Viaggi interni
Outbound
1999
31638
9537
22100
5252
106
5146
2000
34451
9368
25053
6118
206
5912
2001
33391
9448
23943
6591
202
6389
2002
33681
8268
25413
6184
178
6006
2003
33932
9022
24910
5045
160
4884
2004
38828
9751
29078
6081
166
5916
2005
41790
10060
31729
6343
128
6215
Tab. 9
54
Questa tabella evidenzia un aspetto peculiare del mercato norvegese ed assolutamente strategico per qualunque operazione di marketing e di scelta degli
strumenti di penetrazione commerciale: come si evince, la spesa outbound in
package travel è aumentata di circa il 20% se consideriamo il periodo 1999/
2005 ma di quasi il 50% in totale. La spesa totale per i viaggi, relativamente all'anno 2005, è stata quindi pari a 41,8 miliardi di NOK (Corone Norvegesi) pari
a circa 5 miliardi di euro: di questi, 10,1 miliardi di NOK sono stati spesi per
viaggi all'interno della Norvegia e ben 31,7 miliardi all'estero. Nello stesso anno,
il totale per la spesa turistica "tutto compreso" (package travels) è stato di 6,3
miliardi di NOK. Citando testualmente le indicazioni fornite dal Piano Esecutivo, che come descritto nelle pagine precedenti vuole essere un'indicazione per le
strategie di pianificazione turistica rivolta principalmente alle Regioni oltre che
agli altri enti locali ed operatori del settore, "Trionfa quindi a mani basse il
viaggiatore auto-organizzato o semi-organizzato, trionfano le scelte su internet, vince il mercato di chi sa piacere al segmento FIT (free and independent
travelling, n.d.r.)43".
Il mercato dei viaggi in partenza dalla Norvegia risulta quindi essere in forte
crescita, sostenuta nel caso specifico soprattutto dall'automazione e dal taglio
dei costi relativi al personale di terra: il traffico aereo internazionale è aumentato dell'11% passando dai 10,6 milioni di passeggeri nel 2004 agli 11,8 milioni nel
2005. I dati che si riferiscono alla ripartizione tra passeggeri di voli charter e di
linea (allegato 3) evidenzia l'assoluta prevalenza dei viaggi di linea nel trasporto
aereo ponendo comunque all'attenzione la presenza costante del viaggio "all inclusive", rispondente alla diffusa esigenza di una parte dei consumatori, soprattutto nel caso di viaggi-vacanza delle famiglie con figli piccoli.
43
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati – ENIT, pag. 7
55
2.4 Il movimento turistico norvegese in Italia e le principali
destinazioni
Il mercato norvegese è un'importante componente della più ampia area scandinava che, nel suo complesso, costituisce un settore di medie dimensioni. I mercati nazionali che ne fanno parte possono essere considerati ricchi, maturi,
competenti e ad alta capacità di spesa. Soprattutto prendendo in analisi il caso
norvegese, il livello reddituale, la "competenza individuale" e l'apertura psicologica verso le novità manifestate dai consumatori permettono, a livello teorico,
rapidi riposizionamenti, favorendo tendenzialmente i Paesi con un'offerta turistica più articolata, quelli cioè che possono essere maggiormente in grado di gestire rapidi cambi negli equilibri del mercato turistico. Questa, in definitiva,
sembra essere una necessità prioritaria per l'offerta italiana nel tentativo di attrarre turisti dall'area scandinava, di mantenere cioè le offerte classiche già consolidate nel tempo e dare impulso nel contempo alla promozione di destinazioni
ancora poco riconosciute su scala internazionale, come potrebbe essere l'Area
del Lago di Como.
L'inesistenza di una precisa corrispondenza sia tra i dati di fonte norvegese
(Norway Statistic) e quelli italiani oltre che tra le stesse fonti italiane ufficiali
(nel caso specifico ISTAT e Ufficio Italiano Cambi) e la comparazione di dati
provenienti da differenti fonti statistiche, sia norvegesi sia italiane, con fonti
non statistiche a carattere locali (ad esempio dati provenienti da operatori turistici locali) ci permette di delineare solamente alcune tendenze relative, come
nell'esempio seguente (Tab. 10), al comportamento di spesa dei turisti norvegesi
in ingresso nel nostro territorio nazionale.
56
Arrivi e presenze in tutta Italia (dati ISTAT)
Spesa turistica totale (dati UIC)
Spesa turistica totale
Presenze Perm. Media (gg.)
(mln. €)
Spesa turistica
pro capite,
al giorno
(mln. €)
Anno
Arrivi
1993
69,983
308,607
4,4
1994
84,156
369,589
4,39
1995
91,654
373,033
4,07
1996
107,229
447,21
4,17
1997
124,066
481,606
3,88
1998
130,646
498,373
3,81
1999
148,18
578,928
3,9
2000
166,263
673,303
4,05
2001
177,641
722,105
4,06
2002
185939
741,975
3,99
110
148,25
2003
203029
798400
3,93
123
154,06
2004
241839
897748
3,71
146
162,63
2005
249171
837674
3,36
177
211,3
2006
323275
1224275
3,79
191
156,01
Tab. 10
57
Relativamente al lungo periodo (che va dal 1993 al 2006) i dati mettono in evidenza lo sviluppo del movimento outgoing verso l'Italia e ad essi si aggiungono,
per il solo periodo che va dal 2002 al 2006, i dati attribuiti alla spesa turistica
norvegese. Va evidenziato come la spesa pro capite giornaliera, rappresentazione del rapporto tra presenze e spesa totale, ha avuto un andamento progressivamente in crescita passando da € 148,25 del 2002 a € 211,30 del 2005, mentre
una tendenza di segno opposto si è registrata riguardo al 2006, che ha presentato una spesa pro capite di € 156,01. Quest'ultimo aspetto non viene considerato
dagli analisti come una vera e propria controtendenza, anche tenuto conto della
natura su base campionaria dell'indagine condotta dall'UIC: si tende a leggere
questo dato come una contrazione della spesa giornaliera (quantomeno oscillante) connessa alla crescente tendenza a frazionare le vacanze, con conseguenti
maggiori costi legati ai servizi di trasporto. Il mercato - riporta il Piano Esecutivo - ha caratteristiche particolarmente favorevoli per l'offerta italiana, che potrebbe trovare spazi per una crescita più stabile e più marcata, tenuto conto anche del fatto che, a differenza della maggior parte dei mercati turistici esteri,
quello norvegese non ha sofferto neppure la crisi nel biennio 2002/2003, nel
quale si è registrato un generale raffreddamento dell'economia turistica a livello
globale. La peculiare, come abbiamo avuto modo di studiare, capacità di spesa
norvegese ha fatto si che l'impennata dei prezzi relativi tra gli altri anche ai servizi connessi all'ospitalità (ricettività alberghiera ed extra - alberghiera), registrata soprattutto durante il triennio immediatamente successivo all'introduzione della moneta unica, non influisse negativamente sulla dinamica dei flussi turistici verso l'Italia.
58
I grafici che seguono sintetizzano più nel dettaglio la situazione del mercato
norvegese: il grafico della figura 10 mostra come la crescita degli arrivi sia stata
costante, mentre è invece possibile identificare un lieve ripiegamento della spesa turistica riguardo all'anno 2007, diretta conseguenza di una rilevante flessione, nel periodo che va dal 2003 al 2007, del numero dei pernottamenti.
300
250
200
150
100
50
0
2002
2003
Arrivi
2004
2005
Pernottamenti
2006
2007 (stima)
Spesa Totale
Fig. 10 - Norvegia: arrivi, pernottamenti e spesa totale 2002 - 2007
E’ interessante anche analizzare il grafico successivo (fig. 11) che confronta, incrociandoli tra loro, alcuni dati macroeconomici e delle economie turistiche di
Norvegia ed Italia: nel caso specifico si analizza il rapporto tra salario reale, spese al dettaglio e movimento outbound norvegese rapportati all'andamento dei
prezzi dei beni turistici italiani (livello d'inflazione dei beni turistici).
59
130
125
120
115
110
105
100
95
90
2002
2003
2004
Reddito reale
Andamento prezzi beni turistici
2005
2006
Volume delle vendite al dettaglio
2007
Outbound
Fig. 11 - Norvegia: salario reale, spese al dettaglio e movimento outbound - Italia: andamento prezzi beni
turistici
Si traccia chiaramente un rapporto tra i flussi turistici in uscita e la capacità effettiva di spesa del consumatore turistico norvegese, intendendo misurare la
propensione alla spesa turistica con i dati relativi agli acquisti di beni d'uso:
possiamo definire la situazione fin qui esposta come un esempio di "insensibilità relativa" del mercato norvegese rispetto all'andamento dei prezzi dei servizi
alberghieri ed extra - alberghieri italiani. Tutto ciò emerge ancora più chiaramente dall'integrazione dei dati della figura 12 con la rappresentazione grafica
dell'andamento degli arrivi in Italia.
60
300
250
200
150
100
50
0
2002
2003
2004
2005
Reddito reale
Rapporto €/Nok
Spesa turistica Norvegese
Volume delle vendite al dettaglio
2006
2007
Arrivi della Norvegia
Outbound
Anadmento prezzi beni turistici
Fig. 12 - Norvegia: salario reale, spese al dettaglio e movimento outbound - Italia andamento prezzi beni
turistici, spesa turistica norvegese e rapporto valutario €/Nok
Quest'ulteriore variabile dimostra (fig. 12) come l'andamento degli arrivi da parte dei turisti norvegesi, per estensione l'appeal dell'Italia come località dove trascorrere le vacanze, non sia stato, almeno fino al 2007, scoraggiato dall'alto livello d'inflazione; anzi vi è da notare come la moderazione dell'inflazione italiana dell'ultimo periodo non abbia per nulla stimolato una più significativa crescita della spesa turistica italiana. Gli analisti attribuiscono questa situazione a noi
favorevole al fatto che l'Italia pare essersi stabilmente qualificata come "destinazione di qualità", proponendo prezzi comunque relativamente alti rispetto alla
concorrenza europea; per questo motivo il consumatore norvegese, che gode di
un tasso di crescita reale del proprio reddito in ogni caso superiore all'andamento dell'inflazione italiana, percepisce il livello dei prezzi in misura piuttosto lieve. Questo risultato positivo in termini di mantenimento dei flussi verso l'Italia
lo dobbiamo alla forte capacità di spesa dei turisti norvegesi, cosa che ha per-
61
messo di affrontare e superare l'impennata dei prezzi dei servizi alberghieri ed
extralberghieri. Tutto ciò evidenzia fatalmente che solo grazie a questa peculiarità della composizione sociale norvegese abbiamo potuto reggere la concorrenza dei prezzi che vede nei nostri diretti competitori dei concorrenti avvantaggiati
in tal senso; l'accezione di destinazione di qualità che siamo riusciti a conquistare nei confronti del target norvegese, per meriti o per ricchezza naturalmente
presente nel territorio, costituisce un patrimonio fondamentale ed un vantaggio
competitivo che deve assolutamente essere tutelato ed opportunamente gestito.
Ciò, in altri termini, indica che se la nostra offerta turistica rispetto al mercato
norvegese cresce, anche marcatamente, essa ha una debole tenuta di mercato,
cioè non si propone in maniera sufficientemente attrattiva e può risultare inevitabilmente debole se rapportata ad altre offerte in competizione.
Un'ulteriore analisi dei dati ci spinge a considerare come l'apporto valutario
norvegese si sia ulteriormente ridotto, seppur in presenza di un aumento generale sia degli arrivi sia delle presenze: tale contrazione è stata maggiormente rilevante per quanto riguarda la spesa turistica media "pro capite". Ciò indica che
la pressione operata dalla concorrenza in termini di capacità attrattiva è particolarmente forte e che la nostra destinazione, particolarmente costosa seppur ben
nota e consolidata, risulta essere sfavorita dalla progressiva frammentazione
delle vacanze un tempo più lunghe in vacanze brevi. Inoltre è opportuno registrare come si stia assistendo ad una progressiva perdita di capacità attrattiva
delle destinazioni italiane relative alle vacanze-mare per famiglie, tradizionalmente di durata lunga o medio lunga e quindi con un livello rilevante della spesa totale.
Per contro, volendo interpretare questi campanelli d'allarme in maniera differente o per usare una terminologia più appropriata volendo trasformare queste
potenziali minacce in opportunità, è interessante vedere come la frammentazione delle vacanze e la perdita di attrattività delle destinazioni marine possa andare a vantaggio di quelle località che offrono l'opportunità di effettuare una vacanza breve, mettendo a disposizione attrattive anche naturali differenti dal mare con ciò diminuendo il livello di spesa totale. Il territorio dell'area del Lago di
62
Como, ad una prima analisi che in seguito verrà sviluppata e più analiticamente
formulata, sembrerebbe quindi poter usufruire dell'opportunità che questa "debolezza" dell'offerta turistica italiana pone in risalto. Anche gli analisti, pur senza citare come è ovvio il caso dell'area comasca, delineano tra le misure da
prendere quella della proposizione di forme di promozione e commercializzazione più omogenee del prodotto-turismo, in grado di coinvolgere il consumatore norvegese in destinazioni e forme di turismo non ancora sufficientemente
"affiorate" sul mercato locale. Tutto ciò, almeno fino ad ora, non è ancora avvenuto, tenuto conto che analizzando i dati non risultano essere state offerte alternative per lo meno sostenibili, rispetto alle classiche destinazioni turistiche
con una "immagine" già forte. Lo dimostra ad esempio la distribuzione dei flussi
turistici norvegesi sul nostro territorio (per tutti i dati riguardanti le singole regioni si rimanda all'allegato 4) che è rimasta, nell'arco di sei anni (2001-2005)
in sostanza invariata; si nota solo un miglioramento abbastanza consistente (in
termini assoluti e percentuali) degli arrivi e dei pernottamenti in Toscana, segno
che le decisioni degli operatori turistici e delle compagnie aeree, causa evidente
e colpevole mancanza di comunicazione o forse causa mancanza di una seria
progettazione turistica, privilegiano i percorsi a loro già noti. Anche l'esperienza
personale insegna che la stragrande maggioranza della popolazione norvegese
vede nella destinazione "Toscana" la materializzazione della vacanza "tipicamente all'italiana": l'impatto visivo delle colline toscane si presta evidentemente
in maniere perfetta ad aderire all'immaginario turistico norvegese e quindi a costituire un ideale portavoce della "vera destinazione turistica italiana". L'importanza che l'immaginario turistico ricopre nella pratica turistica e le implicazioni
concrete che ciò può avere, in termini di strategie gestionali per il turismo relativamente al caso oggetto di questo studio, saranno analizzate successivamente.
63
Tornando all'analisi della distribuzione spaziale dei flussi turistici norvegesi sul
nostro territorio, è possibile mostrare come principali conseguenze la concentrazione dei flussi prevalentemente su cinque regioni italiane (in ordine di rilevanza per numero di pernottamenti: 1. Veneto, 2. Lazio, 3. Toscana, 4. Campania, 5. Lombardia), tutto ciò a dimostrare una generale debolezza, eccezion fatta
per la Campania, dell'Italia meridionale che non riesce a trovare buone condizioni di espansione. Viene così ulteriormente evidenziata una situazione di relativa staticità di mercato, incapace di approfittare della situazione favorevole costituita dall'economia norvegese e dalla perdurante attrattività dell'Italia come
destinazione turistica. Se non si dovesse ampliare il ventaglio delle destinazioni
turistiche non semplicemente promosse ma effettivamente commercializzate concludono gli analisti - sul lungo periodo potrebbero determinarsi negatività o
contrazioni sull'attuale quota di mercato, considerando anche che la positiva
situazione attuale, stando agli indicatori macroeconomici della Norvegia e ai dati dell'economia turistica, dovrebbe perdurare senza difficoltà per i prossimi due
o tre anni.
Per quanto concerne la distribuzione territoriale dei flussi turistici norvegesi, in
relazione questa volta alla tipologia delle località turistiche italiane, è interessante analizzare un apposito studio effettuato per l'ENIT a cura dell'ISTAT (vedi
Tabella 11), dal quale emerge come la maggioranza dei flussi turistici norvegesi
sia indirizzata verso le città d'arte (come abbiamo visto in special modo verso il
Veneto) e le località marine (la Liguria in particolare, differenziandosi in questo
dalle abitudini degli altri turisti nordici come gli svedesi che prediligono la costiera romagnola), in diretta risposta alle due motivazioni di fondo che indirizzano il turista norvegese nella definizione del luogo dove trascorrere le vacanze:
l'approfondimento culturale ed arricchimento individuale e, ovviamente, l'evasione climatica.
64
Tipologia località
Arrivi (A)
Presenze (P)
%A
%P
Città d’interesse storico
ed artistico
98923
275285
48,7
34,5
Località collinari
5742
24065
2,8
3
Località lacuali
14248
59792
7
7,5
Località marine
41396
257,441
20,7
32,2
Località montane
12236
47816
6
6
Località religiose
31
46
0
0
Località termali
4098
17482
2
2,2
Capoluogo di provincia
non altrimenti classificato
5467
12845
2,7
1,6
Comune non altrimenti
classificato
20351
103628
10
13
TOTALE
203029
798400
100
100
Tab. 11
E' opportuno notare, inoltre, come non solo molte città d'arte italiane siano anche città di mare e viceversa, ma anche come i cosiddetti comuni non classificati
vadano prevalentemente ascritti ai flussi motivati da interessi culturali ed enogastronomici, ad ulteriore riprova dell'importanza strategica ricoperta anche da
questi comuni non tradizionalmente promossi. Purtroppo, volgendo l'attenzione
in tale direzione, non risultano crescite significative sui centri d'arte minori né
l'indirizzamento del movimento turistico evidenzia una più intensa attività di
scoperta del territorio al di fuori delle destinazioni nuove. Lo studio preso in
analisi osserva - e si tratta di un aspetto fondamentale per lo sviluppo di un'idea
che si riferisca alla comunicazione turistica di una località come quella dell'area
del Lago di Como - come "la ricerca di nuove località e di nuovi itinerari sia
prevalentemente lasciata all'iniziativa ed all'intraprendenza del turista individuale che nella ricerca su internet (suo strumento privilegiato) trova non infrequentemente barriere di tipo linguistico o l'inesistenza di strumenti on-line
di prenotazione ed acquisto44".
44
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati – ENIT, pag. 15
65
Questa osservazione getta le basi fondamentali di un discorso, che sarà ampiamente discusso nel proseguimento di questa Tesi, relativo all'importanza fondamentale della comunicazione nella gestione di una località turistica: l'intraprendenza del turista deve essere solo considerata come una possibilità, che potremmo anche definire fortuita, nell'attrazione di potenziali turisti: in nessun
caso deve essere un fenomeno "prevalente" come indica lo studio. L'aspetto delle barriere, linguistiche come anche informatiche, che possono presentarsi nell'acquisizione delle informazioni attraverso il web ricoprono un aspetto ancor
più fondamentale nell'analizzare la domanda turistica norvegese, considerando
l'altissimo tasso di penetrazione di internet (70%) presente in Norvegia: una situazione così come presentata dallo studio, relativamente quindi alle località
"nuove" e non ancora inserite in un circuito di promozione turistica, prefigura
con certezza un fallimento in partenza. I dati pubblicati nel Piano Esecutivo dell’Ambasciata hanno inoltre reso evidente come nel "business" del ricordo enogastronomico l'Italia abbia una posizione di primissima importanza, dimostrata
dal fatto che il 45% dei turisti stranieri effettua un acquisto in cibo e/o vini prima del rientro dalle vacanze. Considerando poi che sette turisti nordici su dieci
effettuano acquisti nel nostro paese direttamente riferibili alla tradizione enogastronomica italiana, ci rendiamo conto di come tutte le difficoltà ed impedimenti che possano frapporsi tra il turista norvegese e la località turistica italiana costituiscano un effetto deprimente in un aspetto primario nella ricerca di nuove
destinazioni, per l’appunto l'enogastronomia. Di conseguenza la staticità dell'offerta turistica italiana - prosegue lo studio - in rapporto alle tendenze di fondo
del mercato locale dovrebbe essere resa maggiormente dinamica in termini di
valorizzazione promozionale delle città e delle strade del vino e dell'olio e, contemporaneamente, della promozione dei piccoli centri d'arte, anche nel solco del
censimento dei "borghi più belli d'Italia" promosso dall'ANCI.
66
Quanto alla preferenza degli alloggi, i dati ricavati dalle statistiche ISTAT ci
permettono di compiere la classica ripartizione tra ricettività alberghiera ed extra alberghiera (per approfondimenti vedi allegato 5). E' quindi possibile delineare una crescita di entrambi i segmenti costante nel tempo: se però per quanto riguarda gli arrivi possiamo parlare di stabilità nella distribuzione, relativamente ai pernottamenti vediamo come la quota dell'extralberghiero sia passata
in quattro anni, ovvero dal periodo che va dal 2002 al 2005, dal 33.97% al
23,51%, riducendosi quindi di un terzo.
Questo calo va interpretato analizzando la fattispecie, considerando cioè l'interesse che il turista norvegese ripone nella vacanza attiva e a contatto con la natura (legata per l'appunto alla ricettività extra alberghiera).
Tale discrepanza tra i dati reali e la domanda turistica vanno ancora ricercati
nella carenza di promozione delle località minori e degli itinerari alternativi evidenziando, qualora ce ne fosse ancora bisogno, l'importanza di una corretta
strategia comunicativa del territorio. Altre motivazioni possono ricercarsi nell'insufficienza della proposta sul mercato dell'offerta extralberghiera nazionale,
come anche nella disponibilità diffusa di pacchetti comprensivi di alloggio in
albergo 3-4 stelle che, di fatto, escludono ipotesi di ricettività differenti.
L'interessato alle tipologie di alloggio complementare tende alla ricerca e all'acquisto on-line rimanendo quindi impossibilitato in tal senso, secondo quanto
visto riguardo alle informazioni on-line, in posizione minoritaria rispetto al
trend di mercato.
Le circostanze fin qui descritte alimentano inoltre l'immagine turistica dell'Italia
come una destinazione prevalentemente culturale e gastronomica, privilegiando
quindi quella fascia di età che preferisce l'alloggio alberghiero di medio o alto
livello ed estromettendo di fatto - con gravi conseguenze sulle potenzialità inespresse dell'offerta turistica - sia coloro che cercano questo genere di sistemazione sia quelli che la offrono (o potrebbero farlo se considerato redditizio) in
Italia.
67
Risulta invece chiara la tendenza crescente del turista norvegese verso la ricettività (soprattutto quella di qualità) che nel periodo 2002-2006 ha registrato la
maggiore crescita percentuale (vedi allegato 6): il tutto contrariamente a quanto
segnalato dai dati che indicano invece una contrazione delle entrate valutarie
nel 2006; ciò può però essere almeno in parte spiegato come attitudine a controllare in loco le spese come la ristorazione o lo shopping.
Andamento debole invece per la ricettività extralberghiera, (si pensi al ruolo tuttora marginale dell'agriturismo) che aspetta ancora di essere adeguatamente
proposto, nelle sue possibilità e pregi, al mercato norvegese.
68
2.5 Prospettive di breve e medio periodo - andamento
generale dell'offerta italiana
Considerando la tipologia di viaggio preferita dai turisti norvegesi relative al periodo invernale, ovvero la visita a tema culturale in una città d'arte dalla durata
media di 7 giorni, è possibile vedere come l'attenzione del segmento si stia
orientando soprattutto verso le grandi capitali dell'Europa Centrale come Vienna, Praga e Budapest, facendo così soffrire le più tradizionali alternative italiane
(per le quali però è previsto per questo periodo un aumento non inferiore al 4%
rispetto all'anno precedente, con Roma in testa tra le preferenze invernali in Italia). Ciò considerato, possono essere analizzati i dati che si riferiscono alla stagione estiva 2007 con la relativa certezza che essi non siano stati eccessivamente
influenzati, nel loro potere di rappresentare il fenomeno dell'intero anno, dai
dati invernali che poco condizionano il mercato italiano. L'andamento del 2007
ha quindi confermato le attese previsioni relative ad una moderata ma continua
crescita complessiva dell'offerta italiana ed una marcata crescita (+ 12% rispetto
all'anno 2006) delle vendite riguardanti i cosiddetti "self catering" (ad es. "House & Holiday"). Relativamente a questo specifico settore è da registrare l'ingresso sul mercato norvegese di molti operatori turistici danesi, specializzati anche
nel settore sole/mare e vacanza neve; da questo punto di vista la destinazione
Italia vede così rafforzare le possibilità di promozione internazionale.
Per meglio focalizzare l'attenzione sull'area oggetto di questo studio, quella del
Lago di Como, è interessante analizzare i dati che si riferiscono ai cataloghi
2008 estrapolando, dall'osservazione sulle nuove destinazioni entrate in catalogo e da quelle già presenti ma che si sono rafforzate, i dati relativi all'area lombarda (tabella 12). Una prima considerazione generale ci porta a concludere che
gli operatori turistici hanno puntato in modo più deciso che in passato sull'offerta italiana (per i dati relativi a tutte le regioni italiane si rimanda all'allegato
7) ed hanno la persuasione che il rischio assunto sarà ripagato dal mercato, ciò a
conferma del trend positivo riguardante il rapporto tra domanda norvegese ed
offerta italiana degli ultimissimi periodi.
69
Regione
New entries
Destinazioni consolidate
Scandorama, Casa Vacanze,
Dagaasbo Travel, PeerGybt
Tours, Midt Norge, AskeladLombardia
den, Linnea reiser, Norsk Tur,
World Travellers As, DownHill
Travel, Gran Bussferie, Travel
Invest
Consolidamento dell’offerta
italiana già presente nei cataloghi di:
Bolletkontoriet / Ticket-2-Travel, Merlot, Sör-Vest Rejser,
Felles Rejser Tab. 12
Dall'estrapolazione del caso lombardo emergono alcuni aspetti importanti. Per
prima cosa la Lombardia, seguita dalla Liguria e dalla Campania (regioni interessate da segmenti di lusso che privilegiano destinazioni come Amalfi o la Riviera Ligure) è la regione italiana sulla quale gli operatori turistici hanno più
puntato in termini di novità di catalogo. Emerge chiaro come la destinazione
"laghi" sia una new entry di particolare importanza per la promozione del territorio di Como, in questo caso direttamente effettuata dai tour operators alla loro
clientela, come anche per gli altri laghi lombardi.
Il fatto, oltretutto, che la Lombardia sia l'unica regione a presentare il segmento
"laghi" tra le new entry, evidenzia come l'attrattività lacuale stia rapidamente e,
soprattutto, attualmente incrementando il suo appeal turistico, ponendo l'accento sull'importanza di cogliere questa nuova opportunità che gli operatori privati già hanno percepito e sulla quale stanno scommettendo: un'eventuale sinergia tra le varie entità interessate al fenomeno, T.O. come anche enti locali
preposti alla gestione turistica ed operatori locali, potrebbe razionalizzare e rendere più efficiente la fruizione turistica del territorio, contribuendo magari ad
incrementare quel dato che indica nel 7% circa la quota di arrivi e presenze nelle
località lacuali italiane. Tutto ciò considerando anche, e questo deve far riflettere sulla necessità da parte degli organi preposti di intervenire il più rapidamente
possibile, il fatto che la cancellazione dai cataloghi è molto facile se le nuove destinazioni non ottengono fin dal primo anno un risultato soddisfacente.
70
La presenza italiana nell'offerta dei viaggi organizzati si presenta nel complesso
abbastanza soddisfacente analizzando, tra dati di fatto e previsioni, l'arco temporale che va dal 2006 al 2008: i grandi operatori hanno aumentato, come si è
visto, l'offerta del nostro prodotto mentre quelli minori, non specializzati sull'offerta italiana, per il 2008 hanno soprattutto operato in una logica di continuità,
alimentando una dinamica di rafforzamento delle località già conosciute e di offuscamento di quelle meno "standard". Nonostante l'alta desiderabilità dei nostri prodotti, si deve registrare nuovamente l'insufficienza e l'obsolescenza degli
strumenti di promozione adottati nonché l'assenza, soprattutto, di forme di collaborazione organizzata e continuativa con il trade locale, tenuto conto anche
della concorrenza sempre più accesa tra i Paesi turisticamente attrattivi. Mentre
molti prodotti concorrenti rispondono adeguatamente alla crescita del già citato
segmento FIT (free and independent travelling) conseguente all'aumentato bisogno di personalizzazione dell'esperienza di viaggio, l'offerta italiana patisce
colpevolmente questa crescente difficoltà. Le cause - conclude il rapporto congiunto - vanno ricercate nel fatto che "mentre mancano strumenti informativi
adeguati per rivolgersi direttamente ed efficacemente al consumatore norvegese, il trade locale ha difficoltà a supportare sia i processi individuali di autorganizzazione del viaggio con un'offerta self-catering, sia la diversificazione
delle proposte sulle Regioni e sulle destinazioni già note45". Scontando una conoscenza superficiale del prodotto venduto e non trovando al riguardo un adeguato supporto dal nostro sistema turistico, il trade locale ha puntato e punta
fatalmente sulle soluzioni di più facile applicazione o su quelle meno impegnative, come ad esempio proporre i prodotti tramite le grandi piattaforme di prenotazione (come Galileo, Amadeus, Sabre ed altri grandi booking centres) invece
che agevolare la creazione di un proprio pacchetto, il che richiede conoscenze
dirette del prodotto e contatti con l'Italia. In aggiunta a quanto detto, si potrebbe, a mio parere, inserire la questione sempre più dibattuta della mancanza di
professionalità nel settore turistico, soprattutto ai livelli più alti, che viene sempre più spesso considerata come una delle principali cause delle difficoltà in cui
45
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati – ENIT, pag. 15
71
versa l'industria turistica italiana. Numerosi studi 46 mettono in evidenza questa
necessità che se da un lato sensibilizza i decisori pubblici in tal senso, istituendo
ad esempio specifici corsi di Laurea o di formazione professionale, dall'altro lato
non manifesta, se non in sporadici casi, alcuna applicazione pratica e sistematica. Dallo stesso mondo delle imprese emerge - dichiara Bruno Gandolfi in un
suo libro che analizza le politiche turistiche 47 - una richiesta differenziata di professionalità per il management aziendale, il marketing territoriale, la gestione
dell'ambiente e dei beni culturali, etc. L'aspetto di una più professionale e seria
considerazione del fenomeno turistico a livello generale e locale si scontra con la
considerazione della gestione turistica come di un elemento secondario, quasi
accessorio, della vita economica del paese. L'esempio, già in precedenza citato
della Spagna e della Grecia, mostra come si possa creare un vantaggio competitivo non indifferente semplicemente attuando una corretta ed efficiente gestione, ad esempio con l'istituzione di un Ministero specifico, ed ovviamente con la
reale e concreta applicazione dei principi che richiedono una professionalizzazione del settore turistico.
Tornando allo studio, questa situazione di stallo rende evidente, riferendoci alle
attività di promozione turistica, la necessità di operazioni di sensibilizzazione
diretta del consumatore, possibili a costi contenuti solo attraverso un adeguato
utilizzo della comunicazione sul web.
Nell'ultimo periodo il tasso di crescita del nostro prodotto turistico in Norvegia
è stato soprattutto sostenuto dal buon andamento nei self-catering e dal miglioramento della rete dei collegamenti aerei, ed in tal modo è stato possibile cogliere molte opportunità offerte dalla brillante congiuntura norvegese. Lo studio
mostra come necessarie, oltre l'attuazione di misure più incisive di promozione,
proprio strategie d'investimento pubblico rivolte alle compagnie aeree e agli aeroporti. Il segmento self-catering, considerando il mercato norvegese in termini
46
Ad esempio – “Formazione e percorsi di carriera: come sviluppare le professionalità degli operatori turistici
per qualificare ed eccellere nell'offerta”
http://www.formazione.ilsole24ore.com/Formazione/Brochure/KA3918_MANENTE.pdf
- Associazione Italiana delle Società di Ricerca e Selezione “Assores: tre proposte per rilanciare il turismo italiano” http://www.assores.it/public/job%20in%20tourism.pdf
47
Gandolfi, 2004
72
generali, è l'unico a sviluppare sempre nuove mete e, nonostante si sia registrato
un lieve calo delle destinazioni attorno agli scali low-cost (Pisa e Bergamo nello
specifico) a favore delle classiche mete turistiche, un'adeguata promozione di
aree nuove (che per l'appunto sono appetibili al segmento FIT) facilmente raggiungibili tramite trasporto aereo come la provincia di Como potrebbe incrementare l'afflusso di turisti. A supporto di tale ipotesi c'è da considerare che, a
differenza del mercato svedese e finlandese, in quello norvegese anche le fasce
giovanili (FIT) mostrano di apprezzare l'Italia come destinazione turistica sia
come meta di viaggi individuali che per motivi di formazione e di studio, scongiurando quindi quelle preoccupazioni secondo le quali il nostro Paese cresce
soprattutto nelle fasce di età più elevate (oltre i 50 anni) e quindi, fatalmente,
indirizzate verso mete classiche e non alternative. Sulla situazione congiunturale
dell'offerta italiana, e conseguentemente su quella dell'area del Lago di Como, e
sulle sue prospettive per il breve-medio periodo un ruolo decisivo è ricoperto
ovviamente dal numero e dalla frequenza dei collegamenti aerei diretti dalla
Norvegia all'Italia. Una prima considerazione ci vede svantaggiati rispetto agli
altri paesi concorrenti che beneficiano di una più fitta rete di collegamenti aerei:
inoltre la situazione dei collegamenti aerei presenta un parallelismo con l'andamento degli arrivi e dei pernottamenti in Italia e con il contenuto dei cataloghi degli operatori turistici norvegesi, considerando infatti che da Roma in giù
l'Italia non ha disponibilità di voli diretti (neppure stagionali) ciò costituendo
quindi un ulteriore fattore di ostacolo al suo potenziale sviluppo turistico.
I collegamenti aerei, principalmente per l'area del Lago di Como, oggetto di
questo studio, sono principalmente frutto delle iniziative di rischio di compagnie aeree low-cost: per l'anno 2008 si sono infatti registrati lievi incrementi dei
collegamenti diretti rispetto agli anni 2006 e 2007.
Come si può osservare dalla tabella 13, i collegamenti con Milano e Bergamo sono frequentissimi (addirittura quotidiani nel caso di Ryanair) costituendo un
collegamento relativamente comodo e costante con l'area comasca.
73
COMPAGNIA
AEREA
ROTTA
SAS
OSLO - MILANO
LMM G V S D
X
OSLO – ROMA (FCO)
X
X X
OSLO - PALERMO
X
ANNUALE
X
APR / OTT
OSLO - CAGLIARI
X
APR / OTT
OSLO - VENEZIA
X
APR / OTT
X
OSLO - PISA
X
X
X
OSLO – ROMA (FCO)
X
X
X
X
GEN / MAR
X
X X X
X
APR / OTT
X
X
LUGLIO
X
X
GEN / MAR
X X X X X X X
APR / OTT
OSLO (TRF) – BERGAMO (BYG) X X X X X X X
ANNUALE
X
OSLO – NIZZA (NCE)
OSLO (TRF) – PISA (PSA)
STERLING
ANNUALE
APR / OTT
OSLO – VENEZIA (VCE)
RYANAIR
X
X
OSLO – NAPOLI
NORWEGIAN
FREQUENZA
OSLO – FIRENZE (FLR)
X X X X X X X
ANNUALE
X
X
APR / OTT
X
X
GEN / MAR
X X
X
APR / OTT
OSLO – ROMA (FCO)
X
X
X
OSLO – NIZZA (NCE)
APR / OTT
X
X
GEN / MAR
X X
X X
APR / OTT
Tab. 13
A riprova dell'importanza del trasporto aereo relativamente al mercato norvegese, sono da attendersi in futuro investimenti delle compagnie aeree sulle rotte
italiane, poiché l'andamento degli arrivi sta crescendo ad un ritmo così sostenuto da rendere opportuna l'organizzazione di nuovi collegamenti che soddisfino
della crescente domanda.
74
Cap.3 Analisi della domanda profilo del turista norvegese
3.1 Segmenti socio-economici e culturali di appartenenza
Il tentativo di definizione del turista norvegese suggerisce di iniziare con l’approfondire alcuni dati riguardanti la situazione socio-economica del paese al fine di delinearne anche il profilo. La pressione fiscale in Norvegia è indubbiamente molto alta: tuttavia la presenza nel territorio di vaste fonti energetiche
(prima fra tutte il petrolio), unita all'alta dinamicità del contesto economico, fa
sì che il reddito reale delle famiglie non sia eroso (a differenza di quanto avviene
nella vicina Svezia) in quanto al forte costo sociale non si accompagnano costi
sociali aggiuntivi. Il livello reddituale del viaggiatore norvegese non costituisce
un limite alla possibilità di viaggio per nessuna classe di reddito, incidendo se
mai sulla frequenza, sulla durata del viaggio e sulla scelta della destinazione, offrendo pertanto la possibilità di effettuare viaggi selezionati di qualità ed anche
costosi. Più che di segmentazione sociale si può far quindi riferimento ad una
segmentazione della fascia economica dei viaggiatori, anche se abbiamo appena
avuto modo di citare che una vera e propria differenza marcata tra classi di reddito non esiste: i 2/3 dei viaggi outbound sono effettuati in Norvegia dalle famiglie il cui "focus" produce un reddito annuo superiore a 500.000 corone norvegesi (NOK) che possono convertirsi in circa 61.000 Euro48 . Considerato quindi
48
61.550,8 Euro in data 13 settembre 2008
75
l'altissimo livello del prodotto interno lordo (PIL) pro capite norvegese49 (cresciuto nel periodo 2001/2006 del 17,2% 50) possiamo facilmente concludere che
in sostanza tutti i norvegesi viaggiano all'estero con le sole limitazioni, peraltro
sempre meno rilevanti, legate all'età. E' stata infatti osservata la tendenza secondo cui quote crescenti e consistenti di incremento del reddito reale vengono
riservate all'acquisto di beni prodotti o disponibili all'estero: questa situazione
ovviamente, diretta conseguenza dell'effetto combinato degli alti prezzi interni,
costituisce una fortissima molla espansiva per il turismo outgoing. Il fattore
prezzo acquisisce rilievo non tanto per il costo della vacanza cui esso fa riferimento quanto per l'attenzione al cosiddetto "value for money" (rapporto qualità-prezzo). Anche per quanto concerne il livello di istruzione, altro parametro
tradizionalmente utilizzato nella segmentazione di qualsivoglia realtà sociale,
non è paradossalmente possibile creare distinzioni nette tra la popolazione norvegese: con uno dei livelli formativi generali più alti al mondo risulta arduo definire tale criterio discriminante per l'analisi dei flussi outgoing, così direttamente correlato tra l'altro all'alto livello di reddito. Quanto fin qui descritto,
fermo restando il livello culturale e di reddito leggermente superiore alla media
per chi viaggia all'estero, delinea una distinzione funzionale della clientela
"outbound" principalmente in base alla scelta della destinazione. E' quindi più
chiaro, come logica conseguenza, il dato secondo il quale le destinazioni europee
balneari di "massa", come per il già citato esempio della riviera romagnola, risultino poco attraenti per i consumatori norvegesi, a differenza dei consumatori
degli altri paesi scandinavi che sopportano maggiori costi sociali aggiuntivi e
vedono il proprio reddito eroso in misura maggiore. Per continuare su questa
linea esemplificativa, vediamo come il turista norvegese alla ricerca della tradizionale vacanza al mare sia comunque una figura centrale nel mercato, presentando allo stesso tempo forti caratteri di mobilità, essendo attratto da livelli
qualitativi alti, rispetto ambientale, tradizioni artistiche e vivacità culturale: un
turista quindi "evoluto" e fortemente attratto dai messaggi di qualità che neces49
Il Sole 24 Ore.com: “Reddito pro capite, la Norvegia batte tutti”
http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Mondo/2008/01/pil-mondiale.shtml?uuid=cc025da6-bcf1-11dc
-ac62-00000e25108c
50
Fonte: Rapporto Paese Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2008
76
sità di servizi volti ad arricchire il tradizionale prodotto turistico (nel caso preso
in esempio, il mare). Interessante è lo studio presentato sempre nel Rapporto
Paese Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2008, che propone un'identificazione di alcuni criteri-guida che vanno nella direzione di analizzare la mentalità
norvegese nell'ambito dei consumi, soprattutto turistici. Le fonti a disposizione
degli studiosi, unite alle analisi statistiche sui consumi e alle ponderazioni sull'orientamento dei flussi in uscita, hanno permesso quindi un'interpretazione
applicata al concetto di "mentalità norvegese", sulla cui presunta esistenza sono
stati compiuti studi nel corso degli anni, con particolare riguardo alla persistenza della cosiddetta "norvegesità" come risposta al mondo sempre più globalizzato.
La seguente tabella mostra le conclusioni raggiunte da questo studio ed i loro
risvolti sulle abitudini dei consumi turistici.
CARATTERE
CONSUMI TURISTICI
Coltiva un profilo di intensa individualità, co- Ricerca forme di realizzazione di sé in forma
me conseguenza dell’assenza storica di una attiva (vacanze sportive, vacanze attive e nel
borghesia centralizzata
verde, esplorazioni del territorio, ricerca di
nuovi itinerari)
Dal confronto secolare col mare, ha un atteg- È disponibile verso nuovi prodotti, che non
giamento cauto verso la vita, ma molto aperto rifiuta per partito preso, né per eccessiva cura
del denaro (curiosità verso nuove forme di
vacanza, nuove destinazioni)
Ritrova il proprio Io a contatto con la natura, È attento e sensibile agli aspetti sostenibili del
per il rapporto impegnativo che se ne ha in turismo, ama gli ambienti naturali e privi di
Norvegia
polluzione, anche nella vacanza conserva una
mentalità “ecologica”
E’ orgoglioso (con un “nazionalismo” morbido
che nasce dalla coscienza della ridotta misura
del proprio Paese) e preciso (effetto combinato della pratica protestante e dall’organizzazione richiesta da un ambiente naturale difficile)
Pretende il “value for money”, non tollera imprecisioni o ritardi in ordine ai beni o servizi
dovutigli (tendenza verso un alto standard
alberghiero)
Ha bisogno di una compensazione fisica e La mitezza del clima, il sole e la qualità del
psicologica nel caldo, nella luce e nel sole, mare, con il conseguente stile di vita rilassato,
come antidoto al lungo buio invernale
sono tra i principali motivi di scelta di un
viaggio
Si forma in uno dei sistemi scolastici ed uni- È sensibile all’aspetto culturale del viaggio,
versitari più equilibrati, in una società che col- specie se combinato con i piaceri più immetiva l’arte e la cultura
diati (ambiente naturale, enogastronomia)
Tab. 14
77
Facendo riferimento ai consumi turistici qui menzionati, la cui identificazione
mediante la definizione del "carattere" norvegese trova comunque fondamento
negli studi precedentemente effettuati e nell'analisi della situazione di benessere
e floridezza che contraddistingue la società ed economia scandinava, essi sono
stati in questa sede menzionati come spunto di riflessione, per essere poi opportunamente analizzati nelle pagine seguenti.
Un'altra peculiarità scandinava, connessa ad una tradizione culturale che storicamente è stata all'avanguardia in questo senso, riguarda il ruolo delle donne
nella pratica turistica: i dati relativi alla frequenza dei viaggi di piacere mettono
infatti in evidenza come le donne viaggino fuori confine più degli uomini. Cresce
inoltre la propensione al viaggio che passa da 1,4 viaggi "pro capite" del 1992 a
1,7 viaggi "pro capite" del 2005 (vedi allegato 8), con un'assoluta maggioranza
per i viaggi all'estero. Considerando invece le fasce d'età vediamo come quello
dei viaggi all'estero sia un fenomeno che riguarda tutti gli individui senza distinzione di età: se la frequenza dei viaggi all'estero risulta simile per i giovani e gli
anziani, particolarmente propenso al viaggio risulta invece essere il segmento,
fra coloro che effettuano i viaggi, che va dai 45 ai 64 anni con 2,5 viaggi-vacanza
effettuati in un anno (tabella 15).
Numero di viaggi-vacanza
Numero medio di viaggi-vacanza “pro capite”
Eta’
Total
0
1
2
3 o piu’
Tra tutti
Tra tutti coloro che effettuano
viaggi-vacanza
16-24
100
26
36
18
19
1,4
1,9
25-44
100
19
36
20
25
1,7
2,2
45-64
100
22
30
18
30
1,9
2,5
65-79
100
39
24
15
21
1,4
2,3
Tab. 15
78
Qui di seguito invece (tabella 16) la propensione ai viaggi per fasce di reddito:
com'è possibile osservare il numero medio dei viaggi è sostanzialmente simile
tra i vari scaglioni, con la fascia massima che presenta il valore medio più alto.
Numero di
viaggi-vacanza
Total
Reddito della famiglia NOK
1000
0
1
2
Numero medio di viaggi-vacanza “pro capite”
3 o piu’
Tra tutti
Tra tutti coloro che effettuano
viaggi-vacanza
Per cento
-99
100
24 33 24
20
1,4
1,9
100-199
100
41 27 16
17
1,3
2,2
200-299
100
36 32 16
16
1,2
2
300-399
100
33 31 16
20
1,4
2,1
400-499
100
22 40 16
22
1,7
2,1
500-
100
14 33 21
32
2,1
2,4
Non indicato
100
31 30 15
23
1,5
2,2
Tab. 16
79
3.2 Principali motivazioni e fattori determinanti per la scelta
della destinazione estera
Lo studio identifica tre principali fattori che sostengono l'alta propensione ai
consumi turistici. In primo luogo, confermando un aspetto concreto facilmente
intuibile, i turisti norvegesi utilizzano la vacanza come momento di "evasione
climatica", sfuggendo ai rigori del clima scandinavo. Secondariamente è possibile identificare l'"evasione dalla routine", in un'ottica di esperienza individuale e,
come abbiamo già visto, di scoperta di nuove destinazioni. Come terza motivazione c'è da considerare, in special modo facendo riferimento alla fascia anziana
della popolazione, l'esigenza di trarre dalla vacanza un'occasione di arricchimento personale, considerandone l'aspetto culturale oltre che quello della relazione con la realtà culinaria o sociale del paese visitato, od anche un più stretto
contatto con la natura.
Ovviamente questa divisione strumentale non deve distogliere dalla convinzione
che la maggior parte dei viaggi sia dettata da una pluralità di motivazioni; ad
esempio, l'elemento "cultura" raramente costituisce la motivazione principale di
un viaggio bensì esso concorre con molte altre alla decisione finale. Quanto fin
qui detto pone le basi per un concetto che gli studiosi del turismo conoscono
bene, identificandolo come una tendenza moderna che si proporrà nel futuro,
anzi già si propone, come un concetto universalmente riconosciuto di "personalizzazione" o "individualizzazione" del viaggio. Va da sé che questo genere di approccio da parte della domanda, ovvero l'esigenza di rendere il più possibile
unica ed individuale l'esperienza turistica, viene assecondata dall'offerta turistica, venendo a creare quei segmenti di "nicchia" che fatalmente tendono col tempo a divenire sempre meno "marginali". Questa tendenza, nel caso specifico, è
resa possibile dalla disponibilità (come abbiamo visto alta) dei mezzi finanziari
e dalla contestuale sensibilità, che possiamo definire anche attenzione o consapevolezza, culturale e turistica. Verranno quindi a definirsi proposte che si riferiscono a vacanze "attive" e/o nel verde, connesse ad esempio alle pratiche sportive come il cicloturismo, il trekking, il canoeing, l'orientiring, il golf, l'equita-
80
zione, etc.. oppure vacanze più spiccatamente connesse alla realtà del territorio
ospite, magari con itinerari "alternativi", con la frequente combinazione delle
attrattività naturalistico - ambientali con quelle artistiche ed enogastronomiche.
Un aspetto imprescindibile della comunicazione turistica, importantissimo nella
sua essenziale semplicità, prevede che la destinazione turistica debba innanzitutto essere commercializzata, facilmente accessibile sul mercato e quindi, aggiungerei io, conosciuta. La questione fondamentale concerne le modalità con le quali attuare questi propositi, data per scontata la loro
veridicità ed efficacia: a tal proposito lo "scollamento" tra domanda norvegese
ed offerta italiana è evidente se consideriamo che gli studi indicano che la crescita della nostra offerta avrebbe potuto essere non sola marcata ma "imponente" se una maggiore gamma di prodotti fosse stata presente nei cataloghi dei
grandi tour operators come in quelli specializzati o di nicchia.
Esistono numerose accezioni per il termine "accessibilità": tralasciando quello
già analizzato in precedenza che si riferisce alla possibilità fisica di raggiungere
la località (che fa riferimento al trasporto aereo), per il nostro studio è sicuramente più interessante l'altro aspetto, circa l'accessibilità diretta alle informazioni da parte degli acquirenti, in relazione sia alla lingua che alle
modalità di prenotazione e promozione. Favorire, quindi, una maggiore facilità
d'ingresso on-line prima ancora che fisico.
Facendo riferimento ad indagini comportamentali relative al consumatore nordico, vediamo come l'intero processo che porta all'acquisto del prodotto turistico sia dominato dall'utilizzo di Internet: è interessante a tal proposito analizzare
i grafici seguenti (figure 13 e 14 51) ed osservare come internet risulti essere lo
strumento più utilizzato per la scelta della destinazione turistica (54%).
51
Fonte: Rapporto Paese Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
81
Altro
Guida turistica
Offerte di viaggio
Agenzie di viaggio
Brochure
Internet
0
10
20
30
40
50
60
Fig. 13 - Dalla pianificazione all’acquisto del viaggio. Le fonti della scelta della destinazione.
Per quanto riguarda invece l'effettiva prenotazione, internet risulta essere il secondo canale di prenotazione utilizzato in assoluto, attestandosi comunque al
49% delle preferenze.
Altro
Agenzie di viaggio
Guida turistica
Brochure
Offerte di viaggio
Internet
Fig. 14 - Dalla pianificazione all’acquisto del viaggio - il momento della prenotazione.
82
L'offerta italiana è in tal senso sicuramente carente sotto questo punto di vista, a
maggior ragione prendendo atto dell'elevatissimo tasso di diffusione di internet
sul territorio norvegese (tabella 17): per applicare il ragionamento alla pratica
turistica, considerando l'esplosione delle transazioni commerciali operate su internet e la conseguente crescita delle ramificazioni dei collegamenti aerei lowcost, vediamo come questa carenza debba essere necessariamente superata. Ovviamente, i prodotti maggiormente venduti on-line riguardano i trasporti e, in
misura maggiore, i biglietti aerei. Il settore "viaggi e vacanze" è quindi particolarmente interessato da questo fenomeno, sia per quanto riguarda gli acquisti
dei cosiddetti "short break" sia per le vacanze più lunghe; tutto ciò va a diretto
scapito delle agenzie di viaggio (almeno nella loro declinazione più tradizionale)
che, seguendo un trend ormai globale, stanno cedendo sempre di più il passo
alle imprese turistiche operanti on-line che, specialmente nel mercato nordico,
prosperano meglio di quelle legate agli strumenti più tradizionali di comunicazione e marketing.
Penetra-
Utenti
N. medio
N. medio
N. medio
M. medio
zione
Unici/mm
utenti/gg
Giorni d’uso
ore d’uso
webpages
Internet
(‘000)
('000)
(utente/mm)
(utente/mm)
(utente/mm)
Austria
53%
3,721
1,485
12
163
1,906
Paese
Belgio
54%
4,728
2,447
155
206
2,399
Danimarca
68%
3,045
1,493
147
22
3,058
Finlandia
65%
2,818
1,544
164
297
3,749
Francia
51%
25,388
14,531
172
261
2,768
Germania
46%
32,578
18,359
169
226
2,807
Irlanda
42%
1,365
591
13
189
1,871
Italia
36%
18,086
7,783
129
177
1,862
Paesi Bassi
83%
11,292
7,350
195
27
3,131
Norvegia
70%
2,620
1,288
147
274
3,080
Portogallo
44%
3,882
1,731
134
233
2,454
Russia
11%
13,255
5,048
114
133
1,695
Spagna
39%
13,628
8,828
194
306
2,675
Svezia
70%
5,259
2,895
16,5
31,7
4,019
Svizzera
58%
3,666
1,846
15,1
22,7
2,676
UK
62%
31,150
21767
21
34,4
3,440
Europa (UE)
40%
221463
121774
16,5
24,1
2,662
Stati Uniti
66%
156,697
114,472
21,9
31,4
2,826
Tab. 17
83
Considerata la crescita media del numero di connessioni (cresciute ad un ritmo
non inferiore al 50% su base annua) e avendo la consapevolezza che il fattore di
maggior crescita per tutto il settore "viaggi e vacanze" è legato all'uso di internet
e agli strumenti di marketing on-line (in crescita tra i norvegesi più giovani l'acquisto diretto dal produttore dei servizi in Italia via web), è facile concordare
con la prospettiva secondo cui si assisterà ad un'ulteriore e significativa espansione del mercato turistico legato alle transazioni via web, oltre che per le prenotazioni e gli acquisti, anche per il reperimento delle informazioni. Allo scopo,
per rendere concreto il discorso ed applicarlo ad una realtà ben specifica, in uno
dei capitoli seguenti sarà proposto uno studio sulle strategie di comunicazione
on-line del territorio di Como, per tracciare lo stato della situazione attuale e
suggerire miglioramenti, che costituisce parte integrante del presente lavoro di
ricerca. Tornando ad internet ed al tentativo di definizione del "turista norvegese", possiamo vedere come un elemento che prevale tra i cosiddetti "smart
users" sia proprio quello costituito dalle donne che vedono quindi ulteriormente
rafforzare il proprio ruolo guida ed il proprio potere decisionale relativamente
alle vacanze proprie e del nucleo familiare. Dati statistici norvegesi pongono infatti in evidenza la maggiore crescita percentuale dei viaggi vacanze per anno
effettuati da donne, come già accennato in precedenza, il cui numero cresce più
velocemente di quello degli uomini; parallelamente quello degli anziani (ultracinquantenni) cresce più velocemente di quello dei giovani. Da ciò possiamo
concludere, citando ancora il Piano Esecutivo che "sono le donne e gli anziani
ad apparire, in termini di tendenza, le figure dominanti del mercato e, quindi,
quelle verso le quali usare particolare attenzione promozionale e commerciale52".
Le tendenze fin qui descritte ci permettono anche di descrivere l'evoluzione delle già citate agenzie di viaggio che, non potendo competere in termini di efficienza con le prenotazioni on-line, hanno intelligentemente deviato la loro competenza sull'esaltazione della "personalizzazione" del viaggio di cui abbiamo
parlato anche in precedenza. La produzione di viaggi di vacanza per l'appunto
52
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati – ENIT, pag. 28
84
"su misura" rappresenta ormai la fonte di una larga parte dei guadagni delle
"nuove" agenzie di viaggio, in un'ottica di consulenza professionale fornita al
turista e nella proposizione di viaggi "speciali" normalmente non prenotabili in
internet (ad es. vacanze a cavallo, partecipazione ad eventi musicali, etc.). Queste nuove realtà vengono così a rispondere alle necessità legate alle nicchie di
mercato come anche a quel segmento turistico costituito da individui con esigenze, per definizione, molto soggettive (vedi il già menzionato segmento FIT
"free and independent travelling"). L'emergere di tipologie nuove di "fare vacanza" identifica quindi trend in costante sviluppo, sostenuti da fattori economici generali e da stili di vita fortemente influenzati dalle nuove tecnologie, in
un contesto di maggiore individualizzazione e personalizzazione del viaggio:
soddisfacendo questi nuovi target si potranno assecondare le loro forti (e concrete) propensioni al consumo per mezzo di specifiche azioni di marketing.
Analizzando ad esempio il periodo medio di vacanze cui i norvegesi possono
usufruire (in media 25 giorni l'anno) possiamo vedere come ci sia la tendenza a
spezzettarle in 3 o 4 soluzioni "short breaks" durante l'anno, il che presuppone
ulteriori strategie di diversificazione del marketing di offerta. Aumenta perciò la
percentuale di chi effettua le proprie vacanze in maggio e settembre, con preferenza per i fine settimana, come anche aumenta il numero di coloro che si recano in vacanza per almeno una settimana ed il numero dei pensionati, una categoria con una sempre maggiore capacità di spesa. Si incrementa anche, come un
dato del tutto nuovo, il numero di coloro i quali, a causa di impegni di lavoro diversificati tra partner, effettuano la loro vacanza da soli anziché con tutta la famiglia: ciò può spiegarsi nel fatto che, considerato l'aumento del numero degli
impiegati nei settori della tecnologia informatica e dei media e diminuito quello
degli operai, molti lavoratori non usufruiscono del canonico periodo di chiusura
estiva delle aziende (che in Norvegia è in luglio a differenza degli altri paesi dell'UE che sospendono le attività in agosto). Per eseguire in chiave schematica una
generale differenziazione dei profili fin qui descritti, è possibile distinguere le
seguenti categorie di turisti:
85
• Viaggiatori + 50, con buone disponibilità di reddito e tempo libero, che
permettono loro di esplorare (tipico approccio della mentalità nordica) il
territorio visitato.
• Viaggiatori DINKS (Double Income No Kids), costituito dalla fascia di turisti
tra i 20 ed i 39 anni, che effettuano la loro vacanza principale o semplicemente
un "city break" da soli o con un gruppo di amici.
• Viaggiatori "empty nesters", ovvero viaggiatori individuali privi di famiglia
propria che effettuano vacanze principali o brevi (solitamente 3 o 4 giorni) che
spesso si organizzano con un gruppo di amici. In questo segmento un ruolo
rilevante è ricoperto dalle cosiddette "green widows" ovvero quelle delle donne
sole, in carriera, con reddito alto, capaci anche di influenzare con le proprie
scelte gruppi estesi al di fuori della propria cerchia privata ("trend leaders").
• Viaggiatori "cosmopolitan", solitamente a reddito elevato, sono alla ricerca del
lusso e di tutto ciò che è esclusivo come prova della propria apertura mentale e
del proprio successo sociale: il viaggio è legato ad un evento, alla scoperta di
una destinazione o di un albergo, o a luoghi consacrati alla mondanità.
• Viaggiatori "high income villa", in altre parole coloro che solitamente si
muovono in gruppo (che sia costituito dalla famiglia o da amici) e tendono a
riprodurre nella vacanza un ambiente chiuso e selettivo ricercando soluzioni
abitative anche di qualità molto elevata (come antiche case di campagna) in
"self catering".
86
3.3 Tipo di alloggio e periodi preferiti
Considerando questa variabile di scelta del viaggio, ci accorgiamo come stia crescendo sempre più l'interesse verso le forme di ricettività cosiddette self-catering ed alternative, ferma restando la tendenza di base verso l'ospitalità alberghiera di qualità, come i bed & breakfast, pernottamenti in case ed appartamenti in affitto o le soluzioni in contesti a contatto con la natura. La tendenza alla
ricerca di soluzioni di alloggio che assicurino la massima flessibilità e libertà di
movimento è per i norvegesi, come per gli scandinavi in senso più ampio, una
caratteristica tipica, essendo questo particolare target refrattario, per tali ragioni, ai trattamenti di pensione completa o anche di mezza pensione. Sono invece
molto apprezzate le soluzioni di solo alloggio o, per quanto riguarda la ricettività
alberghiera, i cosiddetti "apartment hotels": un'altra peculiarità è oltretutto costituita dalla colazione di vero tipo continentale che i consumatori norvegesi richiedono, essendo il loro tipico breakfast, per varietà di scelta e per ricchezza,
paragonabile ad un pranzo. Anche per quanto riguarda le diverse soluzioni di
ospitalità è da considerare la grave carenza italiana, come già indicato, relativa
alla circolazione del prodotto sul mercato turistico, alla mancata utilizzazione di
strumenti di sensibilizzazione dell'utente e di un facile accesso alla prenotazione
on-line, che si traduce inevitabilmente in una debolezza per l'offerta alberghiera
italiana.
Ovviamente, anche facendo riferimento alle motivazioni del viaggio già in precedenza analizzate, vediamo come l'estate sia il periodo nel quale si concentra la
grande maggioranza delle vacanze dei norvegesi (il 65% nel 2005, con quattro
punti percentuali in più per le donne rispetto agli uomini). Un dato confortante
per il mercato incoming turistico italiano, che necessariamente deve essere tradotto in opportunità operativamente applicate, mostra come per la prima volta i
norvegesi (nel periodo estivo che va da maggio ad agosto) abbiano viaggiato
maggiormente all'estero piuttosto che all'interno del loro paese: quello dei viaggi domestici è un dato che continua a decrescere, al contrario del volume dei
viaggi effettuati all'estero. E' inoltre in crescita anche la percentuale di chi effet-
87
tua un viaggio invernale (durante il cosiddetto "winter break") con una percentuale del 25% nel 2005 contro l'11 % del 1997, a delineare un trend in rapida
espansione. Basso invece il numero di chi viaggia durante le festività natalizie
(vedi tabella 18). Vediamo come l'elevata possibilità economica unita alla possibilità di effettuare più viaggi durante l'anno permetta la crescita e quindi l'apertura di nuove frontiere di nicchia, diversificando ulteriormente la domanda: a
questa tendenza dovrà necessariamente corrispondere un adeguamento dell'offerta turistica italiana.
Percentuale di popolazione in vacanza
Anno
Inverno
Pasqua
Estate
Autunno
Natale
1997
11
10
64
17
5
1998
12
13
62
17
6
1999
15
15
64
20
7
2000
19
12
62
23
7
2001
14
14
63
21
6
2002
14
14
63
21
7
2003
18
20
65
22
8
2004
20
15
62
26
8
2005
25
16
65
25
7
Maschi
25
16
61
24
6
Femmine
25
16
69
25
9
16-24
26
15
62
16
12
25-44
24
15
71
23
8
45-64
28
19
67
32
5
65-79
21
8
47
23
4
2005
Sesso
Eta’
Tab. 18
88
Per quanto riguarda nello specifico il caso italiano, analizzando i dati ISTAT relativi all'anno 2006 sugli arrivi e le presenze dei turisti norvegesi nei nostri esercizi complementari ed alberghieri, vediamo come per questi ultimi si delinei un
andamento piuttosto omogeneo durante tutto l'anno, con il picco nel mese di
luglio (figura 15).
200000
180000
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
Gen
Feb
Mar
Apr
Mag
Giu
0
Lug
Arrivi esercizi complementari
Arrivi alberghi
Ago
Set
Ott
Nov
Dic
Presenze esercizi complementari
Presenze alberghi
Fig. 15 - Presenze esercizi complementari ed alberghieri (2006) - Elaborazione propria
Una spiegazione a ciò può derivare dal fatto che i cosiddetti city-breakers, categoria completamente slegata da logiche riguardanti il periodo in cui compiere i
viaggi, sono interessati quasi esclusivamente alla tradizionale offerta alberghiera come, in genere, la fascia anziana della popolazione, caratterizzata da un
maggior incremento del numero di viaggi pro capite. Quanto alla ricettività
complementare, è invece interessante notare come il miglior rapporto tra arrivi
e presenze si riscontri nel mese di febbraio, in occasione delle vacanze neve coincidenti con la pausa scolastica (self catering), con una durata media per questo mese di 10,24 giorni (mentre la permanenza media dell'anno è di 5,87 giorni). Segue il mese di agosto con 9,58 ed il mese di luglio con 7 giorni; il dato più
basso invece si riferisce al mese di aprile con 3,77 giorni medi di permanenza
(rif. allegato 10). Discorso diverso invece per la ricettività "classica" costituita
dall'ospitalità alberghiera, che ha una media annua di permanenza di 3,4 giorni
89
(più bassa quindi di oltre due giorni rispetto a quella complementare): in questo
caso i dati relativi alle presenze medie sono piuttosto omogenei per tutti i mesi
dell'anno, con un'oscillazione contenuta che va dai 4 giorni medi di agosto ai 3
di aprile.
Appare quindi tuttora bassa l'attrattività generale della nostra offerta nei mesi
da novembre a febbraio (soprattutto dicembre) sostenuta tuttavia dalle grandi
città d'arte e dal movimento verso le stazioni sciistiche più note. In contraddizione infatti con il desiderio di evasione climatica manifestata dal target norvegese, la destinazione Italia si scontra, per quanto riguarda il periodo invernale,
con le località concorrenti più "calde" (prime fra tutte le Isole Canarie, come anche le destinazioni "long-haul" ovvero a grande distanza), riuscendo come già
detto a mantenere una soglia minima di arrivi e presenze grazie al nostro patrimonio culturale.
90
3.4 Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Threats) della destinazione Italia per il turista norvegese
Indubbiamente le peculiarità che rendono famosa l'Italia nel mondo, incarnata
dal concetto di "made in Italy" cui tanto si fa riferimento, hanno fatto sì che nel
corso dell'ultimo decennio l'attenzione delle popolazioni scandinave sulla nostra
destinazione sia cresciuta, sollecitando la domanda turistica verso il nostro paese. L'Italia, custode d'indubbi patrimoni artistici, enogastronomici, tradizionalmente legata alla produzione d'alta moda come di prodotti universalmente conosciuti, ha quindi accresciuto il suo appeal anche nei confronti dei consumatori
norvegesi. Volendo perciò riassumere quanto fin qui analiticamente descritto,
vediamo come l'interesse verso la natura ed il turismo attivo, la particolare attenzione rivolta verso la cultura, l'arte, la musica, l'enogastronomia e lo shopping faccia del target norvegese un segmento particolarmente esigente in termini di domanda turistica, assumendo tutti questi fattori (in relazione alla già analizzata capacità di spesa) un ruolo decisivo nella scelta delle destinazioni nelle
quali effettuare le vacanze. Lo stesso livello qualitativo dell'esperienza turistica,
fortemente influenzato da quello altissimo già presente nei servizi erogati in patria, fa sì che il turista norvegese consideri questo aspetto fondamentale nella
formazione delle aspettative di viaggio e vacanza, che deve quindi essere rapportato all'alto livello della propria spesa. L'offerta turistica italiana, caratterizzata
da aspetti fortemente attraenti per il mercato nordico come il clima, la convenienza economica (seppur in calo), gli aspetti ecologici legati alla vacanza oltre a
tutto quanto descritto in questa sezione, fa sì che il nostro paese registri un
trend positivo di crescita sui mercati della domanda nordica. Lo stesso ruolo,
fondamentale, ricoperto dal binomio turismo-ecologia, contrapposto antiteticamente al concetto di turismo di massa, fa emergere l'importanza di uno sviluppo di turismo sostenibile non più legato solo al concetto di salvaguardia ambientale, ma ora anche ad un aspetto principalmente economico come la soddisfazione delle aspettative di uno specifico target di consumatori.
91
Emerge inoltre l'aspetto già affrontato della "personalizzazione" del viaggio che
l'utenza nordica, avendo già acquisito una cultura ed un'esperienza molto forti
legate alla pratica turistica, considera come principale. Per il nostro paese in
termini di gestione turistica, è necessario tener conto di tutti gli aspetti fin qui
affrontati, valutandone le differenti valenze per adottare la migliore delle strategie possibili; distinguere i punti di forza e di debolezza dell'offerta turistica, le
relative opportunità che si vengono a delineare ed i potenziali rischi ad esse legati. A tal proposito il Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT, in un
ideale resoconto sulla situazione attuale della nostra realtà turistica rapportata
al mercato norvegese, elenca tutti gli aspetti da tenere necessariamente in considerazione in qualsivoglia analisi.
"Punti di forza"
• Identificazione della "destinazione Italia" con uno stile di vita altamente
qualitativo, a livello di individuo;
• Attrazione climatica;
• Ineguagliata ed ineguagliabile ricchezza storica, artistica, culturale;
• Qualità estetica della produzione artigianale ed anche di massa, soprattutto
nel settore della moda, che tuttora agisce da stimolo nei viaggi shopping;
• Valori ambientali (sia urbani sia puramente naturali) assurti a livello di
simbolo;
• Varietà e qualità delle tradizioni gastronomiche ed enologiche;
• Atteggiamento tipicamente italiano di curiosità, disponibilità ed apertura nei
confronti del visitatore straniero (il "fattore umano");
• Distribuzione del patrimonio artistico ed ambientale praticamente su tutto il
territorio nazionale;
• Presenza di una ricettività di punta ospitata in palazzi, ville cittadine e di
campagna, difficilmente contrastabile dalla concorrenza.
E' interessante vedere come lo studio, dovendo sintetizzare in pochi punti un
aspetto comunque vasto e complesso come quello della rappresentazione dei
punti di forza turistici di una nazione come l'Italia, abbia inserito anche il "fattore umano" tra i nostri punti di forza, identificando in questo modo un'ulteriore
92
unicità della nostra offerta turistica nei confronti del target norvegese. Emerge
chiara in quest'elenco la logica sottesa alla stesura dello stesso, elencante tutti
gli aspetti finora individuati quali predominanti tra i criteri di scelta del turista
norvegese analizzati nelle pagine precedenti. Di seguito sono analizzati i punti di
debolezza del nostro prodotto, non intrinseci secondo lo studio al prodotto stesso ma riguardanti la managerialità e l'efficienza del cosiddetto "Sistema Italia"
(composto quindi sia da entità pubbliche che private) nella promozione e nella
commercializzazione dei singoli prodotti: un problema, pertanto, strettamente
connesso a debolezze legate alla comunicazione turistica del prodotto turistico
italiano.
"Punti di debolezza"
• insufficienza di investimenti promozionali per la divulgazione della "marca
Italia" (cioè della presentazione organica e coordinata dell'Italia come
destinazione turistica);
• assenza di informazione scritta in lingua locale;
• inesistenza di un sito web dedicato, in lingua locale (si veda ad esempio il
caso relativo al portale "Italia.it" in precedenza analizzato);
• insufficiente armonizzazione, per scarsezza di risorse disponibili, con i piani
dei T.O. locali; a mio parere, derivante dalla scarsa gestione sinergica e
collaborativa dei fenomeni turistici;
• sul lato dell'offerta, insufficiente attenzione alla qualità del prodotto,
soprattutto se comparata agli standard internazionali;
• sul lato dei collegamenti aerei, insufficienza dei collegamenti diretti di linea
(Alitalia non opera nei mesi invernali).
Vediamo in questo caso come sia posto un particolare accento sull'aspetto dell'insufficienza della comunicazione (o meglio della sua debolezza), che influisce
negativamente sulle prestazioni turistiche del nostro paese. La stessa cooperazione aperta e produttiva tra offerta italiana e domanda norvegese viene spesso
ostacolata, secondo le conclusioni dello studio, dalla differenza di mentalità che
dal lato dell'offerta (quindi quello italiano) peccherebbe di mancanza di flessibi-
93
lità e talvolta di provincialismo: se a ciò aggiungiamo un frequente deficit nel
rapporto tra qualità e prezzo rispetto alla migliore concorrenza, emerge chiara
la necessità di riformare ed innovare l'intero approccio italiano al mercato turistico. Le difficoltà e le incomprensioni nelle trattative nelle quali s'imbatte,
spinge il trade norvegese ad entrare sul mercato italiano in forma diretta o imitativa, utilizzando ad esempio motori di ricerca specifici per la finalizzazione
delle prenotazioni. Ampliando ulteriormente il corposo "punto di debolezza" relativo al lato dell'offerta, vediamo come la qualità dei servizi alberghieri, come
anche il livello dei prezzi nei ristoranti e nelle strutture ricettive di fascia media,
necessiti di un adeguamento a quelli che sono gli standard internazionali ("quality challenge"), che poi dovranno condizionare il livello dei prezzi, in un rapporto che deve costituire lo specchio fedele dei servizi effettivamente erogati. Il
punto più dolente in termini di competitività risulta essere proprio quello dei
prezzi; un ruolo fondamentale ed evidentemente dato troppo spesso per scontato è anche quello ricoperto dalla qualità del rapporto umano tra esercente e
cliente, spesso inadeguato al ruolo di "prima linea" che ricopre l'accoglienza turistica. Va registrata inoltre la presenza di persistenti fattori di contrasto in ambito legislativo e regolamentare a livello centrale come anche a livello locale. Ad
esempio il nodo della tutela corporativa della professione di guida turistica (anche in seguito all'opera di liberalizzazione imposto dalla "legge Bersani"); l'introduzione di tasse e tributi di vario genere, d'importo crescente; l'attraversamento e la sosta dei bus turistici nei centri urbani delle città d'arte ed infine,
aspetto che va tenuto in seria considerazione poiché fortemente lesivo dell'immagine di una nazione, la percezione di fragilità del nostro sistema di sicurezza,
con particolare riferimento alla sicurezza aeroportuale e alla scarsa capacità repressiva dei fenomeni di microcriminalità che vede nei turisti stranieri una fascia particolarmente soggetta a tali episodi criminali. Lo studio, seppur recentissimo, per ovvi motivi temporali non può inoltre aver riportato quell'episodio,
tristemente famoso e quanto mai rapidamente diffusosi, relativo al problema
dello smaltimento dei rifiuti in Campania. Un evento incredibilmente dannoso
che ha rovinato in ambito internazionale l'immagine, non solo turistica, del nostro. Un episodio che inevitabilmente, in una dinamica di generalizzazioni e non
94
conoscenza della situazione reale, alimentata dalle immagini proposte dai circuiti internazionali di tutto il mondo (il consumo televisivo fa riferimento in
Norvegia anche e soprattutto ai network informativi internazionali come BBC e
CNN) ha danneggiato la nostra offerta turistica.
"Opportunità"
Le opportunità che lo Studio identifica possono rifarsi direttamente a tre ambiti
generali che sono stati identificati, relativi alla cosiddetta Italia "minore" (considerando per minore la concentrazione di risorse storico-artistiche rispetto alle
grandi città universalmente conosciute) il cui tema è stato denominato "Conosci
i nostri borghi", relativi al tema dello sviluppo turistico dell'Italia meridionale
(tema "Conosci il nostro SUD") ed infine relativi alle destinazioni già conosciute, dal tema "Ritorna e conosci: Roma, Venezia e Firenze".
In quest'ottica si vanno ad inserire i provvedimenti strategici che per l'appunto
dovranno far valere la superiorità, rispetto alla concorrenza, dell'offerta turistica
soprattutto in relazione ad un segmento di consumatori (il segmento FIT) di rilevante importanza. Occorre quindi che alla ricchezza dell'offerta turistica italiana corrisponda anche un'opportuna comunicazione delle stesse al mercato di
origine del turista straniero, anche e soprattutto facendo riferimento ai turismi
di "nicchia", spesso a valore aggiunto, che costituiscono una tendenza moderna
e che esprimono esigenze particolari nel panorama del turismo internazionale.
E' da registrare, a tal proposito, una sensibile carenza dell'offerta rispetto alla
domanda di tali nicchie di mercato anche di grande rilievo (ad es. horse riding e
alpine climbing), che non trova per l'appunto fonti informative almeno in lingua
inglese, né agenti italiani specializzati allo sviluppo di tali opportunità. Riproponendo il discorso riguardante le grandi città d'arte, pur riconoscendo la tendenza crescente verso le località italiane minori, vediamo come appaia fondamentale operare strategie di fidelizzazione incentrate sulla proposizione di un
nuovo approccio alle città, illustrando itinerari di visita cittadini rispondenti a
criteri culturalmente qualitativi ed orientati ad una fruizione "lenta" e partecipata dei grandi arredi architettonici ed urbanistici ("slow tourism"). Questo prin-
95
cipio generale, o meglio quest'opportunità, si scontra però con l'attuale carenza
di uno strumento fondamentale per la fruizione di una città turistica pur nella
sua disarmante ed ovvia semplicità: la "piantina turistica" della città. Tale carenza, infatti, viene sovente percepita addirittura come offensiva dal potenziale
turista, a sostegno del quale deve invece essere previsto un apposito piano "editoriale organico basato sulla varietà degli approcci di visita e, soprattutto, sulla
chiarezza delle informazioni turistiche. Lo sviluppo ed il proliferare di idonee
"carte turistiche" sia regionali sia comunali dovrebbe, secondo lo studio, costituire una vera e propria leva di marketing associando le stesse, in fornitura gratuita, al pacchetto turistico predisposto dagli operatori locali i quali si dovranno
impegnare alla sua pubblicizzazione. Discorso simile si può fare per il cosiddetto
"discount tourism", che prevede la consegna gratuita al turista in partenza verso
l'Italia (spesso in periodi di bassa o medio - bassa stagione) di una discount card
la quale dovrebbe fornire vantaggi, almeno in alcune sue proposte, maggiori di
quelli usufruiti dai residenti nell'utilizzazione dei servizi connessi direttamente
o indirettamente al turista. Si riconduce a questo tema, come a quello precedentemente trattato riguardo alle cartine turistiche, il tema gap informativo che riguarda i centri turistici "minori"la cui "scoperta" da parte del turista norvegese è
spesso conseguenza del suo spirito d'intraprendenza e di avventura, e non di
una precisa strategia comunicativa da parte dell’offerta.
Per quanto riguarda il sud dell'Italia, invece, lo studio pone in evidenza la necessità di realizzazione, in un'ottica d'implementazione turistica del meridione, di
"case studies" che rapportino offerta e domanda, che precostituiscono le condizioni della commercializzazione del territorio prima ancora che la sua promozione. L'inadeguatezza inoltre delle frequenze aeree "point-to-point" penalizza
ulteriormente il Meridione in relazione alla sua concreta raggiungibilità, e ciò
dovrebbe essere affrontato anche finanziariamente, a livello anche solo regionale, nell'offrire un supporto quanto meno in termini di realizzazione di campagne
pubblicitarie agli operatori e ai vettori per l'avvio di operazioni charter o per
l'instaurazione di regolari collegamenti aerei "low-cost".
96
"Rischi / difficoltà potenziali"
I rischi e le difficoltà potenziali attualmente presenti nella nostra offerta turistica sono tutti direttamente imputabili alle situazioni fin qui descritte e quindi
strettamente connessi ai "punti di debolezza". Allo scopo lo studio identifica:
• il mantenimento dell'attuale dinamica dei prezzi interni in Italia;
• i ritardi o carenze nel processo di riqualificazione di parte del patrimonio
ricettivo nazionale;
• i ritardi nel dare soluzione ai fattori di contrasto di origine legislativa e
regolamentare;
• i ritardi o carenze nell'utilizzo della leva tecnologica nella promozione
turistica;
• la persistenza dell'attuale gap d'investimenti finanziari nella promozione
turistica rispetto ai principali "competitors" internazionali.
Nel concludere la sezione emerge chiara la necessità di puntare su una forte,
continuativa presenza promozionale che induca ad una maggiore conoscenza
del prodotto e consenta di superare l'attuale "viscosità" del sistema, anche riguardo alla scarsa dinamicità già segnalata in precedenza relativamente al trade
norvegese.
97
3.5 Obiettivi promozionali
Nell'ultima sezione del Piano Esecutivo vengono identificati gli obiettivi per la
promozione dei prodotti tradizionali e di nicchia come anche per la divulgazione
delle risorse turistiche di singole regioni o di macroaree turistiche. La diversificazione degli stessi riguarda prevalentemente i contenuti della comunicazione
più che gli strumenti della promozione e della commercializzazione. Viene
quindi definita una scaletta logico-sequenziale che riassume operativamente
quanto fin qui descritto.
1. costituzione di un "corpus" di letteratura turistica in lingua locale
(norvegese), da archiviare elettronicamente e da aggiornare agevolmente, da
utilizzare on-line e per le produzioni editoriali, per l'informazione del
pubblico e la formazione della rete di vendita norvegese ("seminari on-line");
2. distribuzione di informazioni e servizi sia al pubblico sia alle imprese,
mediante un website di qualità, fortemente interattivo e dotato di validi
motori di ricerca, anche allo scopo di rispondere al meglio alle esigenze del
turismo individuale;
3. maggiore presenza sul territorio mediante istituzione di seminari, sales
clinic ed incontri di studio e di orientamento per i T.O. locali;
4. favorire l'introduzione di nuove località italiane nei cataloghi dei T.O. locali e
produzione di cataloghi ad hoc sull'Italia.
Questo aspetto risulta essere interessante per la presente Tesi non solo per analizzare le operazioni che dal punto di vista operativo vengono a delinearsi e che
vengono qui indirizzate agli enti locali e all'ENIT quanto, soprattutto, per cogliere quelle conclusioni che uno studio così articolato fa emergere. I principi
contenuti nel Piano Esecutivo possono quindi essere applicati concretamente in
un territorio anche più ristretto come quello dell'Area di Como. E' possibile infatti trasporre quanto analizzato dal livello macro ad un livello minore, proponendo soluzioni realistiche, soprattutto suffragate da studi, sia agli enti locali
preposti alla gestione del fenomeno turistico sia a chi, siano essi operatori turistici privati come qualunque altro stakeholder, concorre a costituire quel sub-
98
strato di professionalità, competenza e risorse. E' infatti opportuno, operando
un impulso "dal basso" e quindi proveniente dalle realtà locali che vogliono implementare razionalmente il proprio flusso turistico in ingresso, contribuire alla
costituzione di un'offerta turistica nazionale chiara e tangibile ad entrare in
un'ottica nuova relativamente alla gestione di tutto quanto attenga il turismo
incoming: questa Tesi, a tal proposito, propone un parallelo con quanto fin qui
analizzato, spostando questi concetti dal piano nazionale a quello locale, proponendo pertanto soluzioni concrete sulla scorta di quanto concluso dal Rapporto
Congiunto. Quest'ultimo, come ovvio, propone indirizzi governativi a livello generale e nazionale che, seppur interessanti e meritevoli di notevoli discussioni
metodologiche e di principio, non rispecchiano lo scopo del presente lavoro.
Vengono infatti proposti interventi che, inseriti in un'ottica di sviluppo del tessuto sociale italiano, coinvolgono numerosi aspetti di politica nazionale riguardanti infrastrutture (aeroporti) come anche politiche di perequazione sociale in
un'ottica di turismo come motore di sviluppo delle regioni meridionali del nostro paese: obiettivi, quindi, di promozione turistica a livello nazionale ed internazionale. Sicuramente gli enti nazionali preposti alla gestione del fenomeno
turistico come l'ENIT, unitamente alle strutture che forniscono un'azione di
supporto alle imprese operanti in settori internazionali come l'Ambasciata ed i
Consolati, potranno e dovranno essere interlocutori privilegiati qualora si volesse operare una qualunque azione di politica gestionale turistica a livello locale,
come anche per gli operatori turistici, che avrebbero così modo di usufruire di
studi aggiornati e mirati al target di riferimento.
Vediamo pertanto come una delle conclusioni del Piano Esecutivo, la strategia
comunicativa più appropriata in relazione alla fattispecie del mercato turistico
norvegese, possa essere fatta propria da un'amministrazione locale come da un
operatore turistico privato.
La centralità della comunicazione via internet è predominante rispetto ad altri
canali pubblicitari, avendo tra l'altro il web un ruolo di potenziamento di tutte le
altre iniziative promozionali: lo studio identifica, per il mercato norvegese, un
piano di comunicazione turistica che poggi su internet e sulla stampa periodica.
99
Considerare la stampa periodica come uno dei fulcri della promozione sul mercato norvegese consente di rispondere al noto fenomeno della "personalizzazione" delle esperienze di viaggio e alla crescita del segmento FIT, in modo da sensibilizzare anche i consumatori di "nicchia", che sono in continuo aumento verso
le destinazioni turisticamente "mature" come l'Italia. Fermo restando che uno
dei punti fondamentali per ogni strategia comunicativa che abbia come oggetto
il mercato norvegese non possa prescindere dalla costituzione di un ampio e
stabile patrimonio informativo in lingua norvegese: aspetto, questo, relativamente oneroso in termini di costi ma assolutamente necessario. Lo scopo finale
di un sito internet, sia esso relativo alla promozione turistica di una nazione che
alla promozione di un territorio geograficamente limitato, non può prescindere
dalla proposizione di informazioni in lingua, finalizzati alla fornitura di strumenti d'informazione, di ricerca e di scelta operabile direttamente dagli utenti
privati (ad esempio FIT) in modo che essi possano assemblare autonomamente
il proprio "pacchetto di viaggio", ovvero reperire informazioni / selezionarlo /
prenotarlo / acquistarlo presso i fornitori o i loro intermediari (figure che per
l'appunto possono e devono essere strettamente connessi alla meta turistica locale italiana). L'altra strategia comunicativa considerata come vincente per il
caso preso in oggetto è, come descritto in precedenza in aggiunta a quella di internet, quella costituita da campagne inserzionistiche e di media relations su
periodici e di affissioni nelle stazioni delle reti delle metropolitane. Una volta
individuati i target, si attribuisce ad ognuno un segmento particolare, specificatamente individuato. Per una potenziale promozione turistica da sviluppare in
Norvegia, quindi, lo studio in particolare ipotizza:
• per la campagna inserzionistica (segmento) "sole e mare" relativa al target
prioritario "famiglie"
• 8 uscite nella rivista di viaggi e turismo (per la massa) "Reiser & Ferie".
Tiratura 30.000 copie. Lettori ca. 143.000. Uscite 8 / anno;
• 4 uscite nella rivista femminile (stile di vita) "Eva". Tiratura 42.900 copie.
Lettori ca. 115.000 Uscite 1/ mese;
100
• 8 uscite nella rivista per le famiglie "Hjemmet". Tiratura 237.000 copie.
Lettori ca. 900.000. Uscita 1/settimana (51 copie annuali).
• per la campagna inserzionistica (segmento) "cultura, salute e benessere"
relativa al target prioritario "età +45"
• 6 uscite nella rivista benessere / stile di vita "Det gode liv". Tiratura:
20.000 copie. Lettori 85.000. Uscite 6/anno;
• 6 uscite nella rivista femminile (stile di vita) "Tara". Tiratura 45.000 copie.
Uscite 10/anno
• 12 uscite nella rivista per la terza età (stile di vita) "Vi Over 60". Tiratura
393.000 copie. Uscite 12/anno.
• per la campagna inserzionistica (segmento) "enogastronomia, moda e
design" relativa al target prioritario "età 25/45"
• 6 uscite nella rivista femminile (stile di vita, moda, shopping) "Elle".
Tiratura 35.000 copie. Lettori ca. 100.000, Uscite 1/mese;
• 6 uscite nella rivista femminile (stile di vita, arredamento, moda) "Henne".
Tiratura 52.600 copie. Lettori ca. 254.000. Uscite 15/anno;
• 8 uscite nella rivista femminile (stile di vita, arredamento, moda) "KK".
Tiratura 73.100 copie. Uscite 1/settimana.
Spetterebbe quindi ai decisori locali, nell'eventualità si decidesse di operare
strategie promozionali nei confronti del mercato turistico norvegese, selezionare
il target di riferimento in base alle risorse presenti sul territorio e seguire le indicazioni fornite dal Rapporto Congiunto.
101
102
Cap.4 Elementi di gestione dei
Sistemi Territoriali
4.1 Il territorio come destinazione turistica - applicazione del
marketing ai Sistemi Territoriali
La strategia di comunicazione turistica rientra nel novero di tutte quelle iniziative che fanno capo al cosiddetto marketing che, in ambito turistico e quindi legato alle peculiarità del territorio, prende il nome di marketing territoriale: qualunque politica di attenta gestione territoriale farà quindi riferimento ad un apposito piano.
In termini generali, esso è definibile come la disciplina che, operando da connettore intersistemico tra la domanda e l'offerta, si occupa di gestire i processi
di scambio tra produttori e consumatori, al fine di giungere alla realizzazione
degli obiettivi di vendita e profitto delle imprese attraverso la soddisfazione dei
bisogni presenti nel mercato53 . L'applicazione di tali concetti prettamente economici e riconducibili in prima analisi ai fenomeni riguardanti lo scambio
commerciale di beni e servizi, presenta però attinenze anche con aree geografiche, come evidenzia il crescente interesse verso la disciplina da parte di studiosi,
istituzioni e imprese: secondo questa accezione, il marketing territoriale si riferisce alla gestione dei processi di scambio tra quanto un'area può offrire (riferimento diretto alle peculiarità turistiche di un'area) ed i soggetti esterni interes-
53
Martini, 2005 pag.35
103
sati a tale offerta (siano essi individui, organizzazioni, enti o imprese). Costituisce quindi uno strumento attraverso il quale il territorio, interagendo con i vari
soggetti interessati, aumenta il proprio stock di risorse disponibili, facilitando
da un lato i processi di commercializzazione di tutto ciò che il territorio è in grado di offrire ed esercitando dall'altro una forza di attrazione dall'esterno di risorse e competenze, il cui esempio più interessante per questo studio è costituito dai flussi turistici. Volendo qui proporre una definizione di marketing territoriale, alla luce di quanto fin qui precisato, vediamo come esso possa definirsi
come "il processo attraverso il quale l'ente responsabile dell'azione di governance agisce sulla capacità di un'area, geograficamente definita, di esercitare
un'attrattiva nei confronti di target specifici di fruitori, attivando con essi processi di scambio di varia natura. Il fine dell'azione di marketing è quello di
aumentare, attraverso lo scambio, lo stock delle risorse disponibili, promuovendo lo sviluppo equilibrato e sostenibile del territorio, attraverso il coinvolgimento degli attori che, con la propria offerta e attività, contribuiscono al rafforzamento delle sue vocazioni54". Va da se che, coerentemente con l'oggetto del
presente studio, la vocazione di offerta di una località fa diretto riferimento al
fenomeno turistico, essendo un piano di marketing territoriale uno strumento
fondamentale; quella della definizione della vocazione di offerta del territorio,
unitamente ai relativi interventi per svilupparla e potenziarla, è la prima fase
operativa del processo di marketing territoriale, che prevede successivamente:
• l'individuazione dei target dei fruitori attuali e potenziali del territorio;
• l'individuazione degli attori di riferimento per l'offerta di beni, servizi e
strutture;
• la definizione di progetti di intervento sulle vocazioni di offerta nell'ambito
degli strumenti di azione propri della strategia sistemica territoriale;
• l'individuazione e gestione degli strumenti operativi per la promozione,
comunicazione e commercializzazione del territorio.
L'aspetto sistemico, a cui il territorio secondo questo principio fa riferimento,
emerge chiaramente dagli elementi sopra elencati, a partire dalla definizione
54
Martini, 2005 pag.38
104
proposta che prevede per l'appunto una logica di governance (cioè che fa riferimento alle modalità ed agli effetti dell'attività di governo, quindi a "rete", piuttosto che al suo assetto istituzionale) nella gestione territoriale. Tale orientamento prevede per l'appunto un'azione condivisa e compartecipata tra tutti gli
attori portatori di interesse (stakeholders) nell'indirizzare la gestione territoriale verso obiettivi condivisi e non meramente imposti, secondo una logica superata e controproducente, arbitrariamente dall'ente locale di riferimento. A questo principio fa ad esempio riferimento il concetto di Sistema Turistico nelle sue
diverse accezioni. Ritornando all'analisi dei concetti di marketing territoriale
applicati al turismo, vediamo come debba esserci una stretta correlazione, considerata la particolare natura dell'oggetto del marketing stesso, tra questo e
l'identità locale: possiamo considerare di fatto il marketing del territorio come
"quell'interfaccia, quella capacità di contatto, di comunicazione di qualcosa di
più profondo o di più strategico, che va a pescare sull'identità della comunità,
sulla specificità di ciò che sai fare, di ciò che ti attrezzi a saper fare 55". Una definizione che relaziona strettamente la componente identitaria della località alle
sue prerogative, che costituiranno l'attrattività in ambito turistico: il marketing
territoriale assurge quindi al ruolo di intermediario tra l'ambiente esterno e la
località, le sue peculiarità, la sua cultura e le molteplici sfaccettature che ad essa
fanno riferimento, costituendo quindi un elemento importante di promozione e
comunicazione di quello che viene definito un prodotto, per l'appunto "territoriale". Questo specifico "prodotto territoriale" presenta le caratteristiche, che lo
contraddistinguono dalla concezione di prodotto universalmente riconosciuta,
della varietà, essendo esso costituito da un insieme di attività, competenze e
strutture offerte a target diversi; del controllo, essendo l'oggetto dello scambio
non completamente posseduto, e quindi non completamente controllato, da chi
gestisce l'azione di marketing; della fruizione e non acquisto, in quanto l'utilizzo del territorio, ad esempio a finalità turistiche, non implica il trasferimento
della proprietà, essendo l'oggetto dello scambio la possibilità di fruire del territorio o delle sue attrazioni; della non riproducibilità delle sue risorse, in
quanto esse non possono essere rigenerate una volta consumate, richiamando
55
Rullani, 1999 pag.31
105
ad esempio problematiche di sfruttamento del territorio che influenzano, in
un'ottica di giustizia sociale verso le generazioni future, la capacità di sostentamento del territorio stesso e, in un'ottica turistica, la perdita di attrattività sul
mercato; della localizzazione, in quanto il prodotto territorio non può essere
separato dalla propria collocazione geografica e dalle caratteristiche che ne sono
proprie; della delimitazione, che fa riferimento ai confini amministrativi di
un'area territoriale.
Quest'ultimo punto deve però essere contestato se si analizza il territorio da un
punto di vista turistico in quanto l'omogeneità di un'offerta turistica e quindi
delle sue risorse (oltre che dalla riconoscibilità e dalla percezione dello spazio da
parte del target della domanda) non possono prescindere da confini amministrativi che, agendo su logiche diverse, non considerano adeguatamente questi
aspetti (il caso del Lago di Como in tal senso è emblematico). Sarà successivamente necessario che il marketing territoriale, in un'ottica di accresciuta competizione tra i differenti territori, promuova la realizzazione di un'offerta mirata ad
incontrare le richieste del mercato, incentivando gli attori locali ad assumere
comportamenti ed iniziative coerenti con il disegno di offerta complessivo. Dovranno inoltre essere rafforzati gli elementi identitari che, come descritto prima,
sono in grado di consolidare e differenziare l'offerta rispetto ai territori concorrenti, facilitando nel contempo l'accesso, sia sotto il profilo logistico - materiale
che informativo.
Descrivendo in senso ampio gli elementi che permettono di associare il concetto
di marketing territoriale al fenomeno turistico, è interessante analizzare le cosiddette "tre dimensioni dello scambio" per un territorio, ovvero le tre possibili
modalità di relazione nell'interazione territorio-esterno. La prima, la più evidente ed immediata, è quella dell'insediamento, che prevede un tipo di marketing
del territorio riconducibile all'alveo del marketing dei beni industriali e dei servizi: in questo caso infatti la capacità attrattiva del territorio è legata alla sua posizione geografica, alla disponibilità di spazio ed all'esistenza di specifiche condizioni favorevoli (ad es. presenza di infrastrutture, di efficienza nella P.A., di
dinamismo imprenditoriale, etc.). La seconda dimensione è quella relativa al
106
valore simbolico del territorio: in questo scenario l'oggetto dello "scambio" sono i prodotti arricchiti dalla provenienza territoriale, ovvero un valore aggiunto
applicato agli elementi dell'offerta quali l'industria, l'artigianato, l'enogastronomia ed altri, configurando per questa situazione una gestione relativa al marketing dei beni di consumo. Interessante per questa seconda dimensione è il
ruolo comunicativo e promozionale del territorio che vengono a ricoprire i prodotti che, come descritto in precedenza, acquisiscono valore dall'appartenenza
al territorio e di conseguenza ad esso vengono indissolubilmente legati dal punto di vista promozionale: si tratta di una relazione bidirezionale, in quanto l'uno
costituisce un ottimo veicolo promozionale per l'altro. E' il caso, ben conosciuto
in ambito turistico, dell'appartenenza di prodotti tipici che vedono, in un ampliamento spesso strumentale di quanto descritto, un'assimilazione al territorio
anche relativamente al nome del prodotto ad esempio gastronomico (nel quale il
toponimo diventa esso stesso un marchio56 ). E' un discorso molto interessante
dal punto di vista turistico oltre che concretamente applicabile, essendo quello
del comparto eno-gastronomico un settore turistico in costante ascesa e, fatalmente, sempre meno di "nicchia". La terza dimensione dello scambio infine
concerne l'aspetto turistico per eccellenza, quello cioè legato alla visita del territorio, che per l'appunto si riferisce alla generazione dei flussi di visitatori attratti
dalle risorse (turistiche) su di esso presenti, siano esse naturali o artificiali, che
costituiscono pertanto l'oggetto specifico dello scambio e di conseguenza i principali elementi di attrazione del territorio. La gestione dei flussi turistici, che acquistando dimensione sempre maggiore affermano il territorio come destinazione turistica, fa riferimento al cosiddetto marketing turistico oltre che dei servizi, nel quale l'azione della governance acquisisce un ruolo specifico in quanto
destination management organization. L'azione combinata delle diverse linee
di approccio al territorio, ovvero le tre dimensioni dello scambio, permettono
allo stesso di godere di una prospettiva di sviluppo durevole nel tempo, capace
quindi di autoalimentarsi attraverso la generazione di attività, risorse e competenze coerenti con l'orientamento strategico di fondo: in questo contesto agisce
56
In questo caso è prevista, generalmente, un’intesa preventiva tra il produttore e l’ente locale che è si ritiene
depositario e gestore del marchio stesso
107
quindi il marketing territoriale, ovvero un disegno articolato che ha il compito
di generare flussi verso il territorio, dal territorio verso il mercato ed interni al
territorio stesso, intendendo per flussi le movimentazioni generate dalle differenti dimensioni dello scambio sopra analizzate.
Come già accennato in precedenza, la visione sistemica di una strategia territoriale applicata al turismo emerge chiara in una logica di sviluppo locale: per definizione, infatti, il turismo ha un impatto che tende a coinvolgere trasversalmente l'economia del territorio nel quale si manifesta, con le conseguenti ricadute di natura sicuramente economica ma anche sociale, culturale ed ambientale. L'analisi degli impatti turistici ci mostra infatti come siano notevoli le conseguenze di un'applicazione territoriale di gestione del turismo (in questo caso
analizzato principalmente dal punto di vista dell'incoming), orientando l'attività
locale, consumando risorse ed alterando gli equilibri della località interessata.
L'avvento del turismo costituisce quindi un forte elemento di trasformazione
per il territorio, e spetta ad una buona gestione della politica turistica, e di rimando ad un piano di marketing, far sì che gli elementi positivi e di sviluppo
prevalgano su quelli negativi.
108
4.2 Fattori "push" e "pull" nella fruizione turistica del territorio
Il fenomeno turistico si manifesta attraverso lo spostamento spaziale su tre aree
distinte, rappresentate dalle zone di origine del flusso turistico (che costituiscono il lato della domanda), dalle zone di transito ed ovviamente dalle destinazioni, che definiscono il lato dell'offerta turistica. Per meglio comprendere questo
aspetto è necessario analizzare i fenomeni necessari a generare questi flussi, che
creano in definitiva impulso al movimento: a tal proposito è quindi essenziale
distinguere tra fattori "push" e fattori "pull" nello scambio di flussi turistici tra
un territorio ed un altro.
I fattori "push" sono strettamente connessi al alla domanda turistica, essendo
essi relativi a tutti gli stimoli che fanno propendere allo spostamento, e possono
essere distinti in due macrocategorie, ovvero quelli interni alla regione generatrice di flussi turistici e quelli connessi al rapporto che la regione generatrice
intrattiene con la regione di destinazione (la destinazione turistica). Sono elementi interni alla regione generatrice i fattori economici, sociali, demografici ed
ambientali. Applicando questa ripartizione teorica ed esplicativa al caso concreto del mercato turistico norvegese, abbiamo visto come esso sia caratterizzato,
analizzando i fattori economici, da una congiuntura favorevole e da redditi disponibili altissimi e distribuiti tra tutta la popolazione residente, costituendo ciò
un forte impulso al turismo in generale ed in particolare indirizzato all'estero
(primo fattore "push"). Considerando invece ora i fattori sociali, vediamo come
anche essi costituiscano nel caso norvegese un forte impulso al turismo in uscita, essendo essi collegati direttamente alle caratteristiche della società. Quella
norvegese è una società nella quale la rigida divisione ed organizzazione del lavoro, strettamente connessa al "tempo libero" che si pone in posizione antitetica
al "tempo del lavoro", sta progressivamente svanendo, presentando organizzazioni dei periodi lavorativi e di riposo sempre più differenziate a seconda della
tipologia di lavoro e sempre meno standardizzate sui canonici periodi lavorativi
estivi. Questa condizione favorisce tendenze di viaggio sempre più particolareggiate e quindi sempre più connesse ai cosiddetti turismi di nicchia, di cui si pro-
109
pone una approfondita analisi in questo studio. Anche per quanto riguarda il
livello di istruzione della popolazione (uno dei più alti al mondo) vediamo come
questo fattore sociale costituisca un forte elemento di spinta ("push") al turismo, assecondando la teoria secondo la quale esista un rapporto diretto tra
istruzione, propensione al viaggio e relativa strutturazione complessa della domanda in termini di aspettative di qualità dei servizi turistici.
Osserviamo ora i fattori demografici: vediamo come la propensione al viaggio,
rispetto ad esempio all'età, sia alta in ogni segmento con l'incremento di viaggi
relativamente alla fascia di età più matura. Altissima è infine la quota di donne
che effettuano viaggi anche all'estero, superiore per numero a quella degli uomini. Per quanto riguarda infine i fattori ambientali, ultimo elemento "push"
direttamente riconducibile alla regione generatrice, è stato studiato come esista
una diretta relazione tra la scarsità di risorse naturali o storico/architettoniche e
l'attitudine al trasferimento verso altre regioni. La realtà norvegese, pur ricca di
risorse naturali di ineguagliabile bellezza ed unicità, presenta una rigida situazione climatica ed una limitata offerta storico-culturale classica (ovviamente effettuando un paragone con la situazione italiana): queste considerazioni sono
tutte riscontrabili negli studi sulle principali motivazioni al viaggio dei norvegesi.
A questo punto è necessario analizzare gli elementi "push" legati al rapporto fra
la regione generatrice e la regione di destinazione: quelli geografici, ad esempio,
riguardano la prossimità fra la regione di generazione e la regione di destinazione. Il concetto di prossimità fisica, con l'introduzione sul panorama mondiale di
vettori in grado di percorrere lunghe distanze in tempi brevi e soprattutto con
l'accresciuta accessibilità di tali mezzi di trasporto alla grande maggioranza di
popolazione, ha visto accrescere la sua importanza strategica, ampliando opportunità di mercato per molte destinazioni turistiche. Lo sviluppo aereo, accentuato soprattutto dal fenomeno delle low cost, ha così prodotto un avvicinamento
fisico tra le regioni generatrici e di destinazione, inserendo nella pratica turistica
anche il "numero di ore di volo" nel novero della misurazione delle distanze da
percorrere. I collegamenti tra la Norvegia e la località di destinazione oggetto di
110
questa Tesi, ovvero il territorio del Lago di Como, sono molto frequenti, come
da analisi già in questa sede presentata: l'evoluzione tecnologica qui rappresentata dall'istituzione di voli low cost quotidiani tra l'aeroporto norvegese di Oslo Torp a quello italiano di Bergamo - Orio al Serio (oltre che quelli, meno frequenti, della compagnia aerea "Sas" con destinazione Milano) hanno quindi materialmente collegato in poche ore di volo, a costi contenuti ed accessibili la capitale Oslo alla città di Milano ed ai territori limitrofi, come è quello comasco. Anche in relazione ai fattori storici, quelli cioè legati all'esistenza o meno di una
tradizione di scambio fra le diverse regioni in termini di flussi turistici, vediamo
come il mercato della domanda norvegese reagisca molto bene all'offerta del
mercato italiano, presentando un trend positivo, nonostante le criticità che sono
emerse in questo studio. Riferendosi anche all'ultimo fattore, quello culturale
(legato cioè al grado di similitudine fra le culture), è interessante notare come
l'interesse verso la meta Italia e verso località riferibili alla tipologia del Lago di
Como sia comunque incoraggiante, delineando trend e opportunità molto favorevoli che evidenziano una certa affinità, almeno teorica, tra i gusti della domanda norvegese e l'offerta di alcune località italiane, come quella lariana.
La combinazione di tutti questi fattori "push", come detto legati al lato della
domanda, costituisce un'importante presentazione di tutti gli aspetti che devono
necessariamente essere presi in considerazione nell'elaborazione di un piano di
gestione turistica efficace, che tenga cioè conto di tutte quelle specificità evidenziate dal mercato. Ovviamente a tutto questo dovrà rapportarsi di conseguenza
il lato dell'offerta (regioni di destinazione) tenendo conto dei propri fattori
"pull", cioè tutti quegli elementi che, a differenza dei fattori "push", possono essere costituiti oltre che dalle caratteristiche naturali, storico e antropologiche,
anche dal comportamento strategico assunto al fine di favorire lo sviluppo turistico. Ad essere al centro del discorso è questa visione "protagonista" del territorio turistico, in una logica di sviluppo ponderato e non casuale, nella quale viene
prevista anche la creazione ad hoc di attrazioni e proposte turistiche, in
un'amalgama di prodotti, servizi ed attrazioni principalmente definiti dalla domanda, attraverso meccanismi variabili nel tempo e nello spazio. Prendendo
111
spunto dalle parole di Umberto Martini, autore di un interessante testo inerente
la gestione e le politiche di marketing delle destinazioni turistiche57 , vediamo
come un territorio che voglia svilupparsi debba attivare un insieme di processi
strategici attraverso i quali:
• definire lo stock di risorse, prodotti, servizi ed attrazioni da proporre come
motivo del viaggio;
• realizzare, dal punto di vista istituzionale ed organizzativo, una strategia che
consenta di assumere un ruolo attivo e propositivo all'interno del mercato
turistico, senza essere passivamente un "oggetto" di turismo;
• promuovere le proprie offerte nelle regioni generatrici di flussi turistici più
idonee, sotto il profilo geografico, comportamentale e attitudinale, a divenire
bacini di attrazione dei flussi.
Questi aspetti presuppongono una prospettiva strategica inserita in un contesto
di pianificazione dell'attrattività turistica e delle strategie comunicative specificatamente indirizzate verso determinati mercati appositamente identificati. Vediamo ad esempio come lo studio effettuato dall'Ambasciata Italiana e dagli altri
organismi che interagiscono nelle politiche turistiche italiane58 abbiano effettivamente individuato tali componenti nell'analisi del mercato norvegese, delineando scenari positivi e marcate opportunità nella definizione della realtà nordica quale target turistico, in direzione della quale orientare le proprie offerte.
Osservando gli studi effettuati in proposito, l'area scandinava costituisce una
regione generatrice di flussi turistici verso cui l'Italia deve fare riferimento, elevandola a destinatario privilegiato delle nostre strategie di comunicazione ed
operando, in un'ottica strategica, sugli aspetti emersi come fondamentali dall'analisi della domanda norvegese. Per fare ciò occorre quindi agire sui fattori
"pull", ossia sui fattori che siano in grado di agire verso le regioni generatrici di
domanda (nel nostro caso la Norvegia), motivando i flussi turistici a scegliere o
desiderare di trascorrere una vacanza presso la nostra destinazione.
57
Martini, 2005
58
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati – ENIT
112
Passando ora alla definizione di quelli che sono i fattori "pull", possiamo effettuare una schematizzazione strumentale che identifica le attrazioni, l'accessibilità e l'immagine turistica quali elementi di attrazione.
Le attrazioni rappresentano quegli elementi, siano essi naturali o artificiali, che
spingono un visitatore verso un determinato luogo ed ovviamente più questa
presenta forti caratteristiche di unicità, specificità ed inimitabilità, più la località
turistica di destinazione accresce la propria forza competitiva 59. Il grado di limitabilità e di riproducibilità delle attrazioni turistiche disponibili, definiscono
quindi il grado di forza di cui la destinazione turistica usufruisce all'interno del
competitivo mercato del turismo. Se le attrazioni naturali costituiscono elementi
efficaci nella definizione dell'appeal turistico, quelle artificiali (strutture, infrastrutture) costituiscono il corollario necessario alla fruizione delle prime, e contribuiscono a definire il livello di attrattività generale costituendo nel contempo
un metro di giudizio sulla qualità offerta nella proposta turistica. Sono quindi
tutte le attrazioni turistiche artificiali, sulle quali è possibile operare in sede di
gestione turistica, a completare idealmente le attrazioni naturali (patrimonio
naturale ma anche artistico, antropologico e culturale) nella proposizione sul
mercato di una località. Spesso sono anzi considerate primarie in sede di scelta
di una destinazione (questo è il caso ad esempio di grandi eventi e manifestazioni come mostre o presenza di grandi musei), che vanno anche ad incidere
sull'immagine e spesso anche sulle infrastrutture del territorio (si pensi a tal
proposito all'impatto che avrà l'Expo del 2015 sull'area di Milano e sulle province limitrofe, sia in termini di flussi turistici sia di infrastrutture). Per contro le
attrazioni artificiali, per loro stessa definizione, essendo tali sono soggette a riproducibilità da altre località concorrenti (è pertinente l'esempio che vede una
proliferazioni di musei di fama mondiale in molte città europee), riducendo il
vantaggio competitivo derivante dal "possederne" una: il rischio insito in tale
evenienza è quello di trasformare l'attrazione artificiale in questione in un nonluogo che, secondo l'approccio antropologico proposto da Marc Augè 60, può es59
Altri studi definiscono le attrazioni come risorse di attrazione (cfr. Pollice F., Geografia del turismo, Milano
2002). Il concetto è tuttavia il medesimo
60
Augé,1993
113
sere definito come uno "spazio" svuotato di contenuti (identitari, relazionali e
storici) e completamente slegato dal territorio, venendo a mancare quel rapporto unico e caratteristico con l'ambiente nel quale esso viene a trovarsi ed essendo fortemente standardizzato nei servizi che propone (l'esempio classico di nonluogo applicato al tema turistico è costituito dal villaggio turistico che, completamente avulso dal contesto che lo circonda, propone esperienze e servizi identici indipendentemente dalla località in cui si trova). In quest'ottica è quindi
comprensibile la tendenza che prevede la ricerca di una specificità e di una unicità (come, ad esempio, legata a prodotti tipici o gastronomici che, in un'ottica
di loro fruizione qualitativa, sono strettamente connessi al territorio di produzione) che caratterizzi ogni località che voglia definirsi turistica, al fine di usufruire di quel vantaggio competitivo che risulta fondamentale nel panorama dell'offerta turistica globale. La considerazione fin qui effettuata relativamente alle
infrastrutture utilizzate a fini turistici, non esclude il fatto che esse vengano poi
effettivamente adoperate anche in situazioni non strettamente connesse alla
pratica turistica (si faccia ad esempio riferimento alla creazione di piste ciclabili,
centri sportivi, stadi e palazzi dello sport, etc.) che costituiscono quindi un'offerta di servizi anche alla popolazione residente. La mescolanza di elementi distintivi qualificanti, rappresentati dalla combinazione di elementi naturali, artificiali, di risorse artistiche, culturali, architettoniche ed antropologiche, e la capacità di attivare un'azione strategica ed organizzata che sia in grado di potenziarli
e renderli fruibili, può quindi contribuire a mantenere nel tempo la forza attrattiva e l'unicità della destinazione turistica, mettendola così al riparo dalla concorrenza di prezzo delle altre località, nel caso in cui dovesse subire una standardizzazione dell'offerta.
114
Il fattore dell'accessibilità concerne invece le tre dimensioni distinte che caratterizzano una destinazione, ossia l'accessibilità geografica (o raggiungibilità),
l'accessibilità socio/politica e l'accessibilità economica (affordability). Per
quanto riguarda la prima accezione, è possibile fare un riferimento diretto a
quanto prima descritto riguardo ai "fattori geografici" dal lato della domanda,
relativamente quindi alla necessità di facile raggiungibilità della località turistica attraverso percorsi e mezzi di trasporto adeguati, pianificando quindi per il
territorio una rete di infrastrutture che tengano conto dei costi, dell'impatto
ambientale e dei limiti di carico antropico. Altro genere è l'accessibilità socio/
politica, che fa riferimento alle condizioni nell'ambito delle quali i visitatori possono accedere ad una destinazione: nel caso del target norvegese, aderendo la
Norvegia agli accordi di Schengen sulla libera circolazione delle persone, tali
problematiche vengono a ridimensionarsi. Diverso è il discorso del grado di sicurezza in termini di ordine pubblico offerto ai turisti (altro elemento relativo
all'accessibilità socio/politica insieme all'assistenza sanitaria, la presenza di servizi finanziari e di attività economiche e commerciali affini ai turisti): secondo
gli studi, esso viene percepito come basso all'interno del nostro paese il quale,
sempre secondo gli studi, offrirebbe un fragile sistema di sicurezza in generale
ed aeroportuale in particolare. Discorso diverso è quello riguardante l'accessibilità economica (affordability) che fa riferimento al costo che i turisti provenienti
dalla regione generatrice di flussi turistici devono sostenere per raggiungere (di
nuovo quindi un rimando alla problematica della raggiungibilità) ed alloggiare
in una destinazione; in questo senso le località turistiche possono operare politiche di prezzo, tendenti al contenimento degli stessi in un'ottica di incremento
della forza attrattiva, o politiche di esclusività, selezionando quindi un circoscritto target di turisti che costituiranno tendenzialmente un settore di nicchia.
Il fattore "pull" dell'informazione, accoglienza e ricettività risulta forse essere il
più interessante per il presente studio, in quanto pone l'accento sull'aspetto della comunicazione nel turismo, inteso quindi come processo gestionale fondamentale nello sviluppo di un'area, che numerosi studi mettono in evidenza quale elemento imprescindibile nella buona riuscita di ogni strategia. Riportando la
115
definizione che Umberto Martini propone per "azione informativa", vediamo
come attraverso essa "le destinazioni inviano ai mercati-obiettivo segnali comunicativi volti a stimolare la vacanza e a consentirne la pianificazione, mentre grazie all'attività di accoglienza predispongono il territorio a ricevere e a
orientare efficacemente gli ospiti una volta raggiunta la destinazione61". Questa definizione, che a parere di chi scrive offre molteplici spunti di riflessione,
evidenzia la duplice visione che la comunicazione turistica in senso generale
enuncia; se da un lato essa costituisce uno strumento di marketing della destinazione turistica, stimolando bisogni all'interno del target di riferimento (definiti appunto "mercati-obiettivo"), dall'altro ricopre l'altrettanto importante ruolo di accoglienza ed orientamento al turista una volta raggiunta la località.
L'aspetto della comunicazione rappresenta qui la sua centralità nel discorso della pianificazione turistica, svolgendo una funzione altamente condizionante e
persuasiva nell'ambito di due momenti fondamentali nella definizione della pratica turistica: quello della scelta e della effettiva fruizione. Nella definizione qui
proposta vengono inoltre citati "segnali comunicativi", lasciando intendere secondo un'interpretazione concettuale che le modalità di trasmissione della comunicazione possono essere, in ambito turistico, molteplici a seconda della definizione di specifici target e a seconda delle peculiarità del mercato generatore
di flussi turistici. E' possibile citare qui le conclusioni alle quali è giunto il già
citato Piano Esecutivo 2009, che identifica nelle riviste specializzate un efficace
canale comunicativo per la clientela norvegese.
L'ultimo fattore "pull" identificato fa riferimento al concetto di "immagine turistica", ossia alla considerazione positiva su cui la località turistica può fare affidamento nei mercati potenziali. L'immagine turistica di cui una località gode
naturalmente per le sue peculiarità o che è riuscita a costruirsi mediante abili
strategie di marketing, influenza notevolmente le dinamiche di scelta di una destinazione come luogo nel quale effettuare le vacanze: il turista infatti costruisce
il proprio viaggio ancor prima della partenza elaborando le informazioni apprese sui differenti canali comunicativi (siti web, trasmissioni televisive, guide turi61
Martini, 2005 pag.77
116
stiche o riviste specializzate) in chiave simbolica, definendo ad esempio una
specifica località come un "luogo degno di essere visto", identificato da quel processo simbolico prima descritto come "fuori dall'ordinario" e quindi degno di
visita. L'alterità del luogo di vacanza rispetto al luogo di residenza è uno degli
elementi fondamentali nel processo decisionale della destinazione turistica, ed
una corretta strategia comunicativa può essere in grado di configurare la località
turistica come "diversa" e "degna di essere vista". Il concetto di "immagine turistica" può essere analizzato anche ponendo come termine di paragone le modalità di viaggio tipiche delle epoche passate, in un esercizio di analisi delle diverse
tendenze della "storia del turismo". La proposizione su larga scala e la sempre
maggiore accessibilità di tecnologie di riproduzione (prima fra tutte la macchina
fotografica e le successive, dirompenti modifiche tecnologiche allo stesso principio) hanno spostato il "focus" dell'esperienza del viaggio da "raccontare" a quello "da mostrare" proponendo quindi, in chiave strumentalmente antitetica, la
figura del "viaggiatore logocentrico" a quella successiva del "turista oculocentrico"62 , la cui legittimazione dello status di viaggiatore della modernità viene consolidata dalla presentazione di materiale documentale prettamente visivo. La
stessa pratica della caccia al souvenir 63, unitamente a quanto fin qui descritto, fa
emergere chiaramente il ruolo primario dell'immagine della destinazione turistica nella fruizione del territorio: per qualunque destinazione sarà così di rilevante importanza intervenire sul processo di creazione ed alimentazione della
propria immagine, agendo in maniera ponderata sugli strumenti di informazione e di comunicazione che, come abbiamo visto, agiscono a monte del processo
di definizione del viaggio. Tutto ciò sarà quindi finalizzato alla creazione di un
circolo virtuoso fra la generazione dell'immagine necessaria per motivare il
viaggio e la successiva soddisfazione (nei casi di successo) delle aspettative così
create, attraverso le attività e le esperienze svolte durante la vacanza.
62
N. Costa, “Sociologia del Turismo – Teorie sociali del turismo” – dispense a cura del docente
63
S. Barberani “Le culture del turismo” – dispense a cura del docente
117
4.3 Corporate e Community - due tipologie di destinazione
Allo scopo di meglio delineare le diverse politiche di governo del territorio turistico, in relazione alle differenti strutture dei processi decisionali di tipo strategico e della ripartizione del potere e del controllo delle risorse, è qui utile definire i tratti caratteristici di questi due approcci, con la precisa finalità di giungere
ad un esempio concreto. E' quindi possibile distinguere tra destinazioni di tipo
corporate e destinazioni di tipo community64.
Analizzando la prima (destinazioni di tipo corporate), vediamo come in questa
situazione l'offerta turistica sia pensata, gestita e promossa sul mercato secondo
approcci tipici del marketing, secondo una logica procedurale tipica di una società di gestione, che cioè possiede o controlla i fattori di attrattività della destinazione attraverso strumenti quali gli accordi contrattuali. Per fornire esempi
più concreti e meglio comprensibili, si configura tale genere di gestione nel caso
dei parchi divertimento, o per avvicinarci all'ambito del turismo secondo una
visione più classica, nel caso dei grandi resort multi service e dei villaggi turistici. Per collegare inoltre il concetto allo studio del governo del territorio, vediamo
come una destinazione verso le quali i flussi turistici siano fortemente condizionati e quindi gestiti da organizzazioni internazionali come i tour operator, possa
ascriversi al concetto generale di tipo corporate. Nel caso di tali destinazioni,
infatti, si evidenziano procedure gestionali tipiche delle imprese, prefigurando
una gestione privatistica ed orientata al profitto riconducibile alla mentalità
aziendale. È possibile riconoscere in questo genere di destinazioni una unità di
controllo e comando ben definita, in grado cioè di modificare la caratteristica
dell'offerta esercitando su di essa un diritto di proprietà o comunque di gestione
diretta: secondo questo approccio sarà quindi concepibile una gestione che si
adatti al modificarsi delle tendenze della domanda o che proponga nuove offerte
sul mercato turistico senza impedimenti derivanti da altri attori sociali interessati. Questa gestione imprenditoriale permette inoltre, attraverso piani strategici e finanziari orientati alla generazione del profitto, di creare politiche di prezzo
64
Martini, 2005 pag.90
118
nel contesto concorrenziale che è l'offerta turistica, puntando alla generazione di
valore a livello aggregato e non di singola area di attività. La stessa finalità ultima del tour operator, ovvero la proposizione di pacchetti di viaggio all-inlcusive,
rientra in questa logica di gestione: queste società, rifacendosi a livello di teoria
del turismo anche a quanto citato in riferimento ai non-luoghi di Augè, mirano
alla fidelizzazione del proprio brand (marchio commerciale) piuttosto che a
quello della località nel quale operano, essendo infatti loro in grado di proporre
più servizi (standardizzati se pensiamo ai villaggi vacanze) e più destinazioni in
stagioni diverse: sarebbe quindi quantomeno non economico puntare sulla
promozione di una singola località piuttosto che non sul marchio della società
turistica. E' il ruolo del territorio interessato ad essere cruciale in questo senso:
nel caso corporate, infatti, esso viene analizzato quasi esclusivamente durante
la fase di insediamento, attraverso un'analisi dei locational factors che fornirà
un parere sullo studio delle caratteristiche del territorio e sugli obiettivi della
società. Lo stesso ruolo degli enti territoriali locali si inserisce in questa dinamica, essendo loro parte attiva principalmente durante questa fase e perdendo rilevanza durante la fase operativa del progetto, durante la quale dovranno comunque impegnarsi a favorire la generazione di ricadute turistiche favorevoli (si
pensi all'indotto) sul territorio, in una logica di sviluppo locale. Dopo l'analisi
della seconda tipologia di destinazione turistica, ovvero quella community che
più da vicino interessa il presente studio e che vedrà una concretizzazione legata
alla situazione reale, sarà interessante analizzare il concetto di brand, approfondendo il ruolo sempre maggiore che l'idea di "marca" sta acquisendo nella
gestione del turismo.
119
4.4 Destinazioni community - i Sistemi Turistici Locali
Dopo aver analizzato il modello corporate, verranno qui esposte le caratteristiche fondamentali delle destinazioni community, le quali offrono spunti più concreti (ad esempio per il caso di Como) e più legati a casi reali di territori a vocazione turistica. Il concetto di community si pone in stretta correlazione con
quello del brand in seguito analizzato, in quanto la destinazione community
può essere definita come quel luogo che, attraverso l'interazione dell'attività di
molteplici attori locali, si pone sul mercato turistico attraverso la proposizione
di uno specifico marchio. Relativamente a questo tipo di destinazioni, sicuramente più presenti sul territorio nazionale rispetto a quelle di tipo corporate,
possiamo definire come caratteristica fondamentale e peculiare il fatto che sia il
territorio nel suo insieme (ed il concetto di insieme presuppone la definizione di
un'offerta turistica omogenea, che poi vedremo più avanti) a proporsi sul mercato turistico, costituendo esso stesso l'offerta turistica nella sua globalità di
servizi ed attrazioni. Un'altra differenza che lo contraddistingue, ed anzi lo pone
in posizione antitetica, rispetto alle destinazioni corporate è costituito dalla
proprietà delle risorse e delle attività che risultano infatti essere diffuse, ovvero
possedute da unità imprenditoriali differenti e, di conseguenza, non controllabili da un unico soggetto. Sarà quindi l'ente territoriale a poter dirigere e controllare la gestione delle risorse paesaggistiche (ovvero parte degli elementi "pull"
cui si accennava in precedenza) ed i beni pubblici, svolgendo così un ruolo decisivo nell'attività turistica del territorio, favorendo tra l'altro politiche di sostegno
a favore dell'offerta turistica delle destinazioni. Si può quindi parlare a pieno
titolo di offerta sistemica del territorio turistico, in quanto è possibile estrapolare da tale concetto la partecipazione attiva di più attori, privati e pubblici, che
configurano strategie collaborative interaziendali in un sistema complesso di
tipo adattivo: questa può essere definita anche come configurazione network
dell'offerta di una destinazione65; all'interno di essa più attori combinano la loro
offerta in una logica di collaborazione sinergica finalizzata alla presentazione di
un'offerta territoriale. Lo sviluppo turistico, e per estensione lo sviluppo locale,
65
Martini, 2005 pag.94
120
di una destinazione di tipo community non può quindi prescindere da tale approccio organizzativo, nel quale la complessità delle relazioni che correlano le
risorse naturali, le competenze, le professionalità, le attrazioni del territorio costituiscono per l'appunto un sistema. Anche dal punto di vista dell'immagine,
relativamente alla proposizione del territorio sul mercato turistico, vediamo
come l'importanza della strategia di brand possa ulteriormente rafforzare la forza evocativa del network turistico, facendo emergere nel panorama dell'offerta
la località cui esso fa riferimento: sarà quindi il territorio nella sua globalità ad
essere promosso, facendo ricadere al suo interno, in un circolo virtuoso, i benefici di tale promozione. I diversi approcci della gestione delle destinazioni di tipo
community, evidenziano diverse tipologie di elementi che dovranno necessariamente essere messi in correlazione al fine di creare quel processo sistemico
cui si accennava i precedenza: la nozione stessa di network (rete), presuppone
l'esistenza di nodi e quindi di legami tra i vari soggetti interessati, che proporranno quindi attività di scambio tra loro in un'ottica di interazione finalizzata
alla stabilizzazione del loro ruolo all'interno del sistema. A questo si deve quindi
aggiungere quella componente, chiamata stakeholder, costituita da tutti quei
soggetti portatori di interesse, in grado cioè di influenzare il raggiungimento di
un obiettivo comune; sarà quindi opportuno integrare il cosiddetto network approach (ovvero relativo alla gestione delle relazioni tra i vari soggetti secondo
uno schema relazione-opportunità-relazione) anche con uno stakeholder approach, ossia quegli studi che permettono di analizzare "la significatività degli
interlocutori esterni di un'impresa nel processo di formulazione della strategia66".
L'istituzionalizzazione di tali principi organizzativi è costituita dai cosiddetti
SLOT turistici, ovvero "Sistema Locale di Offerta Turistica" nella cui definizione emerge chiaramente l'elemento sistemico di gestione dell'offerta territoriale
finora analizzata: sarà quindi questo lo sbocco naturale di un processo di pianificazione turistica, in un'ottica di sviluppo territoriale della destinazione.
66
Martini, 2005 pag.105
121
Per muoverci sempre più dal piano teorico a quello pratico, vediamo come la
riforma della legislazione nazionale del turismo, la legge n°135 del 2001 (legge
quadro sul turismo), abbia affrontato nella definizione di una nuova organizzazione turistica, il concetto dei sistemi locali. Per descriverne brevemente i tratti
essenziali, è possibile individuare le quattro parti fondamentali che la compongono, suddivise in dodici articoli: il Capo I (artt. 1-6) delinea i principi, le competenze e le strutture; il Capo II (art. 7) è relativo alla regolamentazione di imprese e professioni turistiche; il Capo III (artt. 8 - 10) concerne la semplificazione di norme e la costituzione di un fondo di rotazione per il prestito ed il risparmio turistico; il Capo IV (artt. 11-12) riguarda invece le abrogazioni e le disposizioni transitorie e finanziarie.
La principale innovazione derivante dall'entrata in vigore di tale legge è costituita dal nuovo ruolo che nella politica turistica viene affidato agli enti territoriali
minori, in ragione del quale vediamo come lo Stato e le Regioni, sulla base del
principio della sussidiarietà (ovvero l'intervento degli enti pubblici visto come
sussidio, solo nel caso in cui il cittadino o l'ente sottostante sia impossibilitato
ad agire autonomamente), riconoscono il ruolo dei Comuni, delle Province e dei
soggetti privati per la qualificazione, la promozione e lo sviluppo dell'offerta turistica nella valorizzazione del territorio.
Questo approccio, relativamente alle competenze degli organi territoriali, si inscrive in un processo di devoluzione di competenze dallo Stato in direzione degli
enti regionali, in attuazione dell'art. 117 della Costituzione. La parte della Legge
che più interessa l'oggetto dello studio del territorio è quella relativa all'art. 5,
all'interno del quale si fa per l'appunto riferimento ad una nuova realtà gestionale turistica: i Sistemi Turistici Locali. Queste nuove entità territoriali (anzi,
sovra territoriali come vedremo) rispondono ad una precisa logica di interazione
crescente tra attori pubblici e privati, secondo i principi di network che prevedono la cooperazione attiva e partecipante di tutti i soggetti portatori di interesse e direttamente collegati alla parte dell'offerta turistica di un territorio. Emerge inoltre la valenza legata al concetto di sviluppo economico, e quindi non solo
turistico, del territorio cui l'STL fa riferimento, venendo cioè a considerarsi l'in-
122
dustria dello sviluppo come elemento economico generatore di reddito predominante del territorio, ovvero industria verso la quale indirizzare tutti gli sforzi
organizzativi e gestionali. Per procedere ad una prima definizione di Sistema
Turistico locale, vediamo come essi (art. 5, comma 1) vengano definiti come
"contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a Regioni diverse e caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali e ambientali e d'attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate".
Procedendo ad una prima analisi di questa definizione di massima, vediamo
come sussistano tutti gli elementi fin qui descritti riguardo alla concezione del
territorio da un punto di vista turistico: vengono infatti nominati tutti quegli
elementi che costituiscono le attrattive di un territorio, considerabili quindi a
seconda del punto di vista elementi "pull", risorse, etc., forte elemento di collegamento con il territorio cui fanno riferimento (si pensi alla citazione riguardo i
prodotti tipici).
Il carattere sistemico è inoltre evidenziato dalla proposizione sul mercato di
un'offerta definita per l'appunto integrata nella quale partecipano una pluralità
di soggetti. Proseguendo nel prendere spunto dal testo di Gandolfi 67, vediamo
come siano previste, a riprova di quanto più volte affermato, forme di concertazione tra gli enti turistici locali e gli enti istituzionali, le associazioni di categoria
che concorrono alla formazione dell'offerta turistica nonché con i soggetti pubblici e privati interessati.
Saranno poi le Regioni a riconoscere i diversi Sistemi Turistici Locali, definendo
nel contempo le modalità e la misura di finanziamento dei progetti di sviluppo
degli stessi, predisposti da soggetti pubblici o privati in forma singola o associata. L'esistenza di altri strumenti istituzionali agili che hanno come finalità l'aggregazione d'imprese e di enti pubblici però - come sottolinea l'autore analizzando nel suo testo gli STL- rischiano di creare una sovrapposizione con i Si67
Gandolfi, 2004
123
stemi Turistici Locali, che potranno quindi presentare momenti di contrapposizione con i cosiddetti "Patti Territoriali", "Contratti d'Area" o "Accordi di Programma".
Secondo un punto di vista più legato al concetto di marca, vediamo come siano
ora le Regioni (e le Province Autonome che ad esse possono essere paragonate)
ad avere la piena titolarità della gestione sia del prodotto turistico su base territoriale, sia del suo marketing, con tutto ciò che questo implica e comprende in
termini di comunicazione, promozione, relazioni pubbliche e, appunto, gestione
della marca.
Il fatto che, ad esempio, non siano precluse alle Regioni forme di rappresentazioni in fiere, mostre, accordi commerciali ed advertising in ambito turistico
(anche slegate da un rimando preciso alla promozione generale del sistema Italia), fa sì che non si persegua un preciso piano comunicazionale nazionale e che
quindi, come precisano studi, la promozione turistica delle singole regioni non
incida sulla notorietà delle stesse, che risulta invece subordinata alle località in
esse contenute.
La relazione tra Sistemi Turistici Locali e promozione internazionale, facendo
qui un intenzionale riferimento alla situazione del Sistema Turistico Lago di
Como ed al mercato internazionale, è ottimamente stigmatizzata dalla considerazione che Landi 68 propone a tal proposito sul suo testo, ovvero che gli STL
"per potersi proporre sul mercato internazionale avranno bisogno di un patrimonio di marca, in assenza del quale potranno certamente vendere ospitalità, ma senza grandi prospettive e, soprattutto, senza cogliere tutto il valore
possibile, lasciandone una buona parte sulla catena distributiva esattamente
come accade per i "prodotti bianchi69 " della grande distribuzione".
Sono infatti poche le località, considerando con esse le Regioni ed i luoghi turistici in esse contenuti a livello provinciale, comunale o altro (anche quindi di
Sistema Turistico), che possono concentrare in sé notorietà, esperienze dirette
68
Landi, 2003
69
I prodotti “bianchi” si contrappongono ai prodotti “di marca” in quanto, per l’appunto, privi di marchi
124
ed esperienze desiderate relativamente al mercato turistico estero (la Lombardia si pone in questo senso al quarto posto tra le Regioni italiane dietro, nell'ordine, al Lazio, Veneto e Toscana 70): per le altre (ad esempio il Molise, ultimo in
classifica, con un grado di notorietà pari a zero) la strada del marketing sarà ovviamente più difficoltosa. Questo dato può considerarsi, pur nel suo carattere di
mera indicatività, una vera e propria valutazione degli effetti di eventuali iniziative di marketing intraprese negli ultimi anni sui mercati turistici esteri.
70
Fonte: l’Immagine delle regioni italiane all’estero – Landi, 2003 – dati del VII rapporto sul Turismo Italiano
125
4.5 Il concetto di marca nel turismo
Il concetto di marca applicato al turismo non può prescindere dalle considerazioni secondo le quali la competizione tra destinazioni turistiche stia progressivamente condizionando il mercato e le scelte politiche in materia di molte nazioni. Il concetto di marca è strettamente connesso al principio secondo cui le
scelte di vacanza, condizionate da tutti quegli aspetti che abbiamo già descritto
come la capacità economica, l'età ed altri elementi sensibili nella propensione al
turismo, siano ulteriormente condizionate da altri fattori. Proponendo una
schematizzazione effettuata da Stefano Landi nel suo studio sulla Marca nel Turismo71 , questi si generano nel presente per un'informazione ricevuta o ricercata; si consolidano e si arricchiscono durante un'esperienza diretta; si sedimentano nella memoria in modo più o meno permanente; si diffondono soprattutto
per mezzo del passaparola (il meccanismo di comunicazione più efficace); possono rappresentare un sistema di valori (o disvalori) condivisi ed infine sono in
grado, al momento più opportuno, di generare desideri ed influenzare scelte.
Tenere conto di questi argomenti vuol dire prendere coscienza dell'esistenza di
ulteriori dinamiche nel processo di scelta che non implicano necessariamente
aspetti economici o peculiarità del turista, ma al contrario la necessità di effettuare studi che possono tradursi, nel concreto, nella creazione di strategie di
marca territoriale o locale. L'ultimo aspetto evidenziato, quello cioè relativo alla
generazione di desideri nella scelta turistica, mostra come un elemento di fondamentale importanza in questo genere di discorsi sia ricoperto dall'immagine
del territorio nel processo di consumo turistico, che molto spesso viene fortemente condizionata da fenomeni extraturistici: tale elemento, unitamente a tutte le considerazioni che verranno fatte in proposito, si ricollega strettamente al
concetto di marca come ad uno strumento capace nel contempo di rappresentare un territorio e di influenzare le dinamiche decisionali poco fa accennate. Analizzando la questione più approfonditamente, vediamo come una destinazione
turistica, al pari dei produttori di servizi turistici che quindi costituiranno il lato
dell'offerta, per poter rimanere sul mercato dovrà considerare la questione della
71
Landi, 2003
126
propria "marca", analogamente a quanto avviene in altri settori produttivi dell'economia. La finalità fondamentale della marca, e nell'esempio del turismo ciò
appare pacifico, è quella di rappresentare un valore del prodotto (in questo caso
turistico e/o territoriale) il quale, per poter essere sostenuto in un ambiente
concorrenziale, deve essere creato (o quantomeno individuato ed esplicitato),
connotato positivamente, accresciuto, mantenuto, rinnovato nel tempo e dinamizzato nell'affrontare i cambiamenti. Nello stabilire e successivamente conservare il rapporto privilegiato che viene ad instaurarsi con il consumatore - turista
e/o fruitore di un territorio, la marca costituisce e rappresenta anche un valore
economico, che potrà quindi essere speso sul terreno della competizione ottenendo migliori condizioni di prezzo o prevalere in termini di volume di vendite.
Considerando ora la cosiddetta marca territoriale o di destinazione, vediamo
come la sua notorietà sia una precondizione di esistenza: il presupposto, sostiene Landi, è che "una certa quantità di persone potenziali turisti sappiano che
un certo luogo esiste, sappiano dov'è, e cosa può offrire. In sintesi, ne conoscano l'esistenza e le risorse di attrazione72". Questo è il primo problema per una
destinazione turistica, il superamento del quale costituisce una conditio sine
qua non per uno sviluppo dei flussi e della già citata notorietà. La conoscenza
del territorio dovrà sedimentarsi nella "memoria turistica" e permanere nel
tempo, sommandosi alle altre modalità di conoscenza (siano esse esperienze dirette o tutte le altre modalità di comunicazione del territorio che possono essere
anche create strumentalmente) per costituire quello che può essere definito come "patrimonio della località" che, nelle strategie di comunicazione del territorio, si tenta di incrementare e ravvivare per far sì che si traduca in scelta concreta della destinazione ed atto di acquisto. Come è stato studiato, la memoria di
per sé non può essere sufficiente ad innescare questo genere di processo di scelta da parte del consumatore/turista: a ciò si devono aggiungere tutti quegli elementi che, si faccia riferimento ad esempio al cosiddetto effetto di trascinamento73 , contribuiscono a condizionare le scelte finali. Le storie familiari, così come
72
Landi, 2003 pag.5
73
Si tratta di sollecitazioni che non sono generate necessariamente dal momento contingente né da aspetti
economici
127
gli studi scolastici effettuati, le letture, i racconti, le esperienze e le eventuali
soddisfazioni, la consuetudinarietà e come anche le notizie veicolate dai mezzi
di informazione, costituiscono quindi un bagaglio di conoscenza del territorio, il
quale può tradursi in una buona o cattiva visibilità "di partenza" nella promozione della destinazione oppure può costituire un elemento sul quale costruire
ex novo la visibilità turistica. Vediamo quindi come la marca costituisca un vero
e proprio valore aggiunto al prodotto (e quindi al territorio) cui fa riferimento.
Un'altra implicazione tra concetto di marca e destinazione turistica fa riferimento a quei casi in cui sono i toponimi stessi, data la loro notorietà, a costituire un
vero e proprio plus competitivo, talvolta il più importante: sarà quindi necessario analizzare questo aspetto caso per caso e verificare se all'immagine che il toponimo evoca si accompagnano effettivamente quelle attrattività (che possono
essere chiamati fattori "pull" come è stato osservato prima) che possono o meno
generare i flussi turistici. Non sempre infatti all'immagine che la domanda turistica ha di una località fa riferimento la medesima percezione da parte della popolazione locale o degli operatori turistici: controllare ed interpretare questa discrasia sta quindi alla base di una corretta rappresentazione della realtà turistica
della località. Per voler tracciare quindi una prima considerazione riguardo al
concetto di marca nel turismo, non possiamo prescindere dalla valutazione che
tutti i prodotti turistici, e a questi dobbiamo estendere anche le destinazioni turistiche, entrano a far parte del complesso e articolato meccanismo di scelta di
cui abbiamo prima accennato i tratti essenziali, ognuno con le proprie peculiarità e con le caratteristiche che possono risultare interessanti agli occhi dei potenziali turisti. L'aspetto fondamentale è entrare a far parte, ponendosi nel ruolo
del prodotto turistico o della destinazione, di quella limitata short list che il potenziale turista si è creato in base al sentito dire, alle proprie esperienze dirette,
alla comunicazione che interessa tale prodotto o destinazione, alle informazioni
che a lui sono giunte o che (nel caso in cui queste non fossero sufficientemente
ben indirizzate in partenza) è stato in grado di raccogliere, e che utilizzerà per la
scelta finale: è infatti improponibile pensare che di volta in volta si vaglino tutti i
prodotti turistici o tutte le destinazioni esistenti che, per convenzione o per logica, possono essere infinite o, come abbiamo visto, addirittura sconosciute. Que-
128
sto è un altro aspetto che evidenzia ulteriormente il ruolo dell'informazione nella fruizione turistica: gli elementi ricavati dallo studio effettuato relativamente
al target norvegese ed al turismo nella nostra nazione o nel territorio di Como,
ad esempio, ben si adattano a queste considerazioni, essendo emerse gravi lacune nel sistema informativo turistico nazionale come anche locale, mancando informazioni dettagliate in lingua ed essendo le stessi informazioni poco trasmesse mediante il canale di internet. Una comunicazione debole o errata, quindi, fa
sì che la località turistica interessata, magari non avendo un toponimo tale da
essere universalmente conosciuta o non avendo sviluppato le potenzialità che lo
stesso presenta (come può essere ad esempio l'area del Lago di Como per questo
target), non figuri nella short list a cui si accennava prima ed alla quale il potenziale turista fa ricorso nella definizione delle possibili destinazioni per la sua vacanza: è di cruciale importanza quindi entrare a far parte di questa particolare
"lista", applicando magari i principi legati al concetto di marca prima elencati.
E' proprio in questa fase del processo di scelta che la forza della marca di un
prodotto turistico fa valere il suo peso, facendo sì che un prodotto agganciato ad
una marca forte possa entrare in molti più processi decisionali (a livello di possibile scelta) di quanto non avvenga per prodotti o destinazioni con marca debole o addirittura inesistente. Si delinea quindi sempre più l'importanza di essere
presenti nella mente del consumatore (e conseguentemente nella sua "short list"
delle destinazioni), in quella che Landi definisce come "memoria collettiva del
mercato" che - citando il testo - "costituisce anch'essa una precondizione di acquisto dal lato del consumatore (la vacanza è un bene voluttuario, e senza sogno non si compra74) e, per converso, un patrimonio fondamentale del produttore75".
La letteratura sul concetto di brand equity (ossia il valore di una marca) applicato alle destinazioni turistiche è molto vasta e, per completare quanto fin qui
descritto, risulta necessario citare alcuni elementi che rimandano ai marchi,
74
Il riferimento al sogno è relativo alla concezione dell’autore del testo “La marca nel turismo – analisi ed elementi di marketing strategico” secondo cui chi compra una vacanza ha una aspettativa emozionale che deve
essere supportata da prestazioni che ne siano all’altezza: per il consumatore, semplificando, il prodotto turistico è quindi paragonabile ad un sogno
75
Landi, 2003 pag.17
129
come elementi in grado di incidere sul riconoscimento dell'identità territoriale.
Il ruolo del marchio territoriale è quello di costituire un segno identificativo che,
opportunamente associato ad un territorio e per estensione ad una destinazione
turistica, lo rappresenti e ne distingua le connotazioni principali. I valori di una
marca, riprendendo in parte i concetti di marketing territoriale già analizzati in
precedenza, possono quindi agire come strumento di riconoscimento del prodotto (soprattutto in caso di elevata concorrenza nel mercato di riferimento), di
rassicurazione (in quanto si lega ad una positiva esperienza ed alla qualità del
prodotto legato a quella marca), di fidelizzazione (del consumatore come anche
del turista) e di identità (in quanto la marca trasmette al consumatore la personalità che si è voluta attribuire al prodotto). Per quanto concerne invece il concetto di marchio territoriale, il testo presentato da Umberto Martini76 propone
una schematizzazione degli effetti di brand equity che un marchio territoriale
può sviluppare, riportando quindi come esso possa agire sulla:
• notorietà del territorio, fungendo da elemento sintetico di riconoscimento
nell'ambito di qualsiasi iniziativa promozionale o commerciale;
• immagine del territorio, trasferendo attraverso i propri elementi grafici e
simbolici segni dotati di significato al mercato, che definiscono quindi la
personalità del territorio;
• motivazione, inducendo comportamenti e decisioni da parte dei target.
76
Martini, 2005 pag.55
130
Il processo di creazione di un marchio non sarà pertanto un mero esercizio creativo e di grafica ma dovrà essere necessariamente preceduto da un attento processo di brand management che ne accompagni la diffusione e la gestione nel
tempo. Facendo anche riferimento all'esempio riguardante il logo ed il sito
italia.it, vediamo come la gestione del marchio turistico debba essere a carico
degli enti responsabili delle politiche turistiche e dell'azione di governance: soprattutto, inoltre, esso deve essere condiviso e da tutti utilizzato, al fine di moltiplicare l'effetto di leva sulla promozione turistica che l'adozione di un marchio
comporta.
Dovrà quindi essere impiegato in qualsiasi forma di comunicazione che interesserà il territorio cui fa riferimento, ed il suo utilizzo largamente diffuso fra gli
attori locali. Proprio a tale scopo, in un'ottica di uniformità nella comunicazione
turistica che anche lo studio dell'Ambasciata 77 cui si faceva in precedenza riferimento accenna come necessità, il testo prevede la realizzazione di due distinti
strumenti di indirizzo e controllo a supporto, per l'appunto, del pieno e corretto
utilizzo del marchio territoriale. Il primo documento, un manuale tecnico d'uso,
dovrà fissare le regole di utilizzo del marchio in qualsiasi sua realizzazione, si
tratti di manifesti, stampati pubblicitari o packaging e merchandising dei prodotti, specificando i dati tecnici (forme, dimensioni, colori) e le possibili associazioni che ad esso possono essere accostate, evitando così utilizzi che possano
comprometterne l'efficacia comunicativa.
Il secondo strumento è invece costituito da un disciplinare d'uso che vincolerà
per l'appunto l'uso del marchio da parte degli attori locali relativamente a criteri
e regole da rispettare, indicando i principi di adesione (verrà realizzato allo scopo un registro degli utilizzatori del marchio), le modalità di controllo e le sanzioni in caso di utilizzo scorretto dello stesso.
Si delinea in modo chiaro il rapporto tra utilizzo del marchio ed operatori turistici locali, i quali potranno usufruire di un marchio territoriale che ne certifichi
l'appartenenza alla destinazione turistica specifica (nel caso di un territorio a
77
Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata – Consolati – ENIT
131
vocazione turistica). Questo ovviamente farà emergere nuove esigenze che gli
organi di gestione turistica locale dovranno necessariamente rispettare, ad
esempio incentivando l'uso del marchio territoriale, garantendone l'evocatività e
gli standard qualitativi che ad esso vengono accostati, facendo sì in definitiva
che il marchio territoriale svolga la sua importante funzione di medium tra le
peculiarità del prodotto ed i canali comunicativi che in ambito turistico, come
abbiamo avuto modo in più occasioni di riportare, costituiscono un aspetto di
fondamentale importanza.
132
Cap.5 La comunicazione turistica
in internet del Lago di Como
5.1 La presenza del Lago di Como nei principali motori di
ricerca norvegesi
L'elemento che forse più di ogni altro ha mostrato la sua centralità all'interno
del discorso turistico generale, e nello specifico nella fruizione del territorio del
Lago di Como in relazione al target norvegese, è quello della comunicazione turistica, intendendo con essa la possibilità di veicolare nella maniera il più efficace possibile il messaggio turistico che il territorio possiede direttamente al target di riferimento, ovvero direttamente ai paesi generatori di flussi turistici. Gli
studi fin qui presentati mostrano come lo strumento che racchiude in sé le maggiori potenzialità per raggiungere questo scopo sia internet: le statistiche presentano come il target norvegese sia particolarmente propenso all'utilizzo, anche a finalità turistiche, di questo strumento, come evidenziato in precedenza ed
è quindi di cruciale importanza analizzare la proposta del “Sistema Turistico
Lago di Como” su internet e la raggiungibilità di tali informazioni partendo dai
mercati esteri e in particolare da quello norvegese.
Questa sezione intende analizzare la presenza del prodotto turistico "Lago di
Como" sul web e la relativa accessibilità delle informazioni al target norvegese:
si partirà dal presupposto che il potenziale turistico conosca l'esistenza di questa
località italiana e che abbia la capacità, come del resto ampiamente dimostrato,
133
di ricercare le informazioni in lingua inglese. Si presuppone quindi che una
strategia comunicativa debba raggiungere il target di riferimento, portando alla
sua conoscenza il nome della località.
Dapprima sono stati individuati i principali motori di ricerca norvegesi che sono78 :
• http://www.google.com/intl/no/ ovvero la versione in lingua norvegese del
popolare motore di ricerca "Google";
• http://www.kvasir.no/ interamente in lingua norvegese;
• http://search.msn.no/ motore di ricerca "MSN" di Microsoft nella versione
norvegese;
• http://no.altavista.com/ motore di ricerca "Altavista" in lingua norvegese;
• http://no.yahoo.com/ ovvero "Yahoo Norge".
Per quanto riguarda la parola chiave inserita per la ricerca, si è optato per "Lake Como", essendo questo nome utilizzato nella guida turistica ufficiale in lingua inglese, come nello stesso sito ufficiale dell'assessorato al turismo della Provincia di Como. Lo scopo è stato quindi anche quello di analizzare, considerando
la sola prima pagina dei risultati, la capacità comunicativa dei siti turistici ufficiali esistenti, e di verificarne l'effettiva raggiungibilità 79.
78
Elaborazione effettuata mediante http://www.whitelines.nl/index.html
79
Analisi effettuata il giorno 4 ottobre 2008
134
5.2 I risultati della ricerca nel web
Il caso di Google
Esaminiamo ora i risultati emersi dalla ricerca di "Lake Como" sul sito di Google
in lingua norvegese:
L'analisi è stata eseguita ricercando le informazioni nell'intero web (Søk på nettet) e non solo tra i risultati in lingua norvegese; questi, seguendo fedelmente il
ranking proposto da Google, sono:
1. Il primo è costituito dalle immagini che Google propone come risultato della
ricerca (images Google): tutte le immagini presenti nella prima pagina,
seguendo il link, provengono da siti non istituzionali.
2. Il secondo presenta un link al sito "Wikipedia", l'enciclopedia libera presente
sul web, seguendo il quale, troviamo una definizione di "Lake of Como" con
informazioni relative al clima, alla geografia generale ed alcune informazioni
turistiche inerenti i luoghi da visitare. Tutti i link presenti all'interno di
135
questa pagina portano a siti non istituzionali di vario genere. Ricordiamo che
Wikipedia è un'enciclopedia aperta e gestita da editor volontari.
3. Il terzo risultato propone invece un sito internet dedicato alla promozione
turistica del territorio comasco: http://www.discovercomo.com/. Questo
sito, non ufficiale, propone informazioni in lingua inglese abbastanza
dettagliate e presenta numerose informazioni che si riferiscono alle
possibilità di alloggio, alle attrazioni presenti sul territorio, con anche un
motore di ricerca dedicato agli alloggi ed ai ristoranti. Propone anche la
possibilità di acquistare on-line, tramite il "lake Como store", guide
turistiche dedicate, accessori e guide linguistiche. Questo portale fa parte di
un network più grande (http://www.discoverytravelnetwork.com/): non è
quindi un'iniziativa locale ma è un adattamento riguardante la realtà
comasca di un formato prestabilito. Si legge sul sito di Discovery Travel
Network:
"Discovery Travel Network has been established to develop a professionally
managed global network of leisure information portals. Each portals
structure, design and administration tool has been developed in line with
the very best web design practices and provide a comprehensive, content
rich resource for locals, business travellers and holidaymakers alike. We
provide a high traffic platform for owners of businesses to advertise
through and are continually developing the network. Being part of the
Discovery Travel Network is an exciting opportunity to develop a healthy
revenue and guaranteed income stream through a local, lease/owned
portal and advertise for free80". È quindi chiara la mancanza di una precisa
strategia proveniente dai settori istituzionalmente preposti alla gestione
della comunicazione turistica: questo è un primo esempio d'iniziativa privata
(slegata però dal territorio ma calata dall'alto) basata sull'affiliazione di
singoli soggetti privati che risulta essere il primo sito incontrato, nel caso
specifico, da un potenziale turista nella ricerca d'informazioni sul Lago di
Como. Esistono addirittura i portali "discover.com" relativi a Menaggio e
Porlezza, due località del territorio comasco. Essendo siti sostanzialmente
80
http://www.discoverytravelnetwork.com/about.asp
136
privati e gestiti autonomamente, non c'è alcun riferimento al Sistema
Turistico Lago di Como e ad alcun sistema di gestione turistica istituzionale.
4. Il quarto risultato collega l'utente al sito "In Italy on-line - Lake
Como" (http://www.initaly.com/regions/lombardy/como.htm), nella
sezione per l'appunto dedicata al Lago di Como. Il sito, in lingua inglese,
riguarda il territorio italiano nella sua totalità e rimanda nelle sottosezioni
alle singole realtà turistiche, con informazioni generiche e la possibilità di
accedere ad un database concernente le opportunità di alloggio. In realtà di
tratta di un sito relativamente povero d'informazioni e graficamente mal
costruito, ma che presenta la possibilità di acquistare on-line un Tour
guidato del lago. Anche in questo caso non vi è alcun riferimento a siti
istituzionali od al STLC.
5. Il quinto risultato è invece relativo al sito "expedia.no" (http://
www.expedia.no/LakeComo-Hoteller.d6024900.Reise-Guide-Hoteller).
Expedia è la società leader a livello mondiale nel settore del turismo e dei
viaggi on-line che offre un servizio di prenotazione e acquisto direttamente
dalla rete. Questo link, ovviamente in lingua norvegese, propone in
automatico una lista di hotel nel territorio comasco, avendo già impostato
automaticamente la località per la quale proporre le soluzioni. Anche in
questo caso, quindi, non vi è alcun riferimento alle realtà istituzionali locali,
come non vi è alcun ruolo attivo (fatto salvo per gli alberghi) operato da
attori sociali locali (STLC).
6. Anche per il sesto risultato, abbiamo (http://www.hotell.com/hotell-italia/
hotell-como/) un grande database impostato su Como che propone soluzioni
di alloggio classiche (hotels) nel territorio. Come per Expedia, non vi è alcun
riferimento a realtà istituzionali locali.
7. Il settimo è un sito concernente la promozione (ovviamente finalizzata alla
vendita di materiale informativo e alla mediazione alberghiera) dei laghi
italiani (Italian Lakes) ovvero il Lago di Como, Lago di Lugano (nel versante
italiano) ed il Lago Maggiore (http://italianlakes.com/). E' di notevole
interesse analizzare come gli ideatori di questo sito descrivano la realtà
comasca: "We are an American couple who now make our home in Italy
137
between Lake Como and Lake Lugano. Many first time travellers are not
even aware of this area and what is has to offer. Many of the Italian travel
books only briefly mention the lake district and make suggestions possibly
to visit Lake Como or Lake Maggiore on a one day visit from Milan before
ones departure. We think this is a big mistake and that the lake area is
quite possibly the most beautiful area of all Italy 81". In sostanza essi
descrivono, in forma discorsiva, quella che può essere identificata come una
notevole mancanza d'informazioni sull'area del Lago di Como: affermano
che molti viaggiatori non conoscono le attrattività del territorio e che molte
guide turistiche menzionano incidentalmente la possibilità di raggiungere da
Milano l'area del Lago, come una gita di corollario piuttosto che una vera e
propria meta stabile. Sono proposte modalità di shopping selezionate per i
turisti (aspetto che abbiamo visto essere un bisogno espresso da molti studi)
e la possibilità di affittare case e ville sul lago per trascorrevi le vacanze. La
sezione "trip planning" rimanda i visitatori a siti non istituzionali (ad es.
Karen Brown, Lonely Planet, Travel-Italy, Northern Italy) e tutti non italiani.
Questo sito si presenta forse come il più in linea con le esigenze espresse dal
mercato turistico norvegese, coniugando informazioni turistiche, dati sulle
modalità di trasporto pubblico, possibili itinerari in bicicletta, località dove è
possibile praticare il golf, etc. Questo sito, ovviamente in lingua inglese, nella
sezione "Comune Tourist Sites" presenta i link ai siti istituzionali di alcune
amministrazioni comunali (alcuni dei quali verranno analizzati più avanti),
senza però rimandare (come per tutti gli altri) al STLC né menzionarlo.
8. L'ottavo risultato (http://www.lakecomoresort.com/home/) è il più
particolare: il Lake Como Family Nudist Resort è infatti un villaggio vacanze
per nudisti che sorge sulle rive del Como Lake, in Florida.
9. Il nono risultato nel ranking di Google indirizza invece al sito http://
www.comoguide.com/ "Lake Como Italy Vacations, The official on-line
guide" che però ufficiale non è: pur presentando nella sezione "contact us" il
logo della Provincia di Como, esso non viene citato dalle fonti ufficiali. Si
tratta di un sito in lingua inglese oltre che italiana, questa volta di una
81
http://italianlakes.com/aboutus/aboutus.htm
138
società con sede nell'alto lago, che offre informazioni, anche dettagliate, per
effettuare una vacanza sul Lago, consigli sui testi per imparare l'italiano e
ricette tipiche locali, etc. Anche in questo caso nessun riferimento al STLC.
10. Il decimo risultato è il più importante per il nostro studio: si tratta infatti di
uno dei siti "istituzionali" per il turismo del Lago di Como (http://
www.lakeofcomo.info/index2.html). Il link rimanda a questo sito che però
presenta, anche utilizzando diversi browser per la navigazione in internet,
alcuni problemi di visualizzazione (numerosi codici vengono visualizzati). Il
sito presenta i loghi delle Province di Como e Lecco oltre che quello della
Regione Lombardia, che lo sponsorizza. Che il sito abbia dei problemi è
ulteriormente confermato dal fatto che, cliccando sul logo della Provincia di
Lecco, il navigatore viene indirizzato al sito internet http://www.italychina.info/, tra l'altro inesistente. La navigazione, pure nella sua difficoltà,
permette però di accedere ad alcune informazioni ben strutturate, relative ai
riferimenti telefonici dei servizi di trasporto oltre che per gli alloggi
alberghieri. Un altro aspetto importante, che verrà in seguito sviluppato, è
quello relativo ai link proposti da questo sito che, tra l'altro, non viene
nemmeno menzionato nella guida ufficiale: APT di Como www.lakecomo.org
(indicato anche nella guida ufficiale); ufficio informazioni turistiche della
Provincia di Lecco www.turismo.provincia.lecco.it; Lario on Line
www.larioonline.it; Sistema Lago di Como www.sistemalagodicomo.it (che
però non è quello del Sistema Turistico Lago di Como); oltre ai link delle
ferrovie dello Stato, ferrovie Nord e Navigazione Laghi. Si tratta quindi di siti
internet che trovano collegamento nella sezione "link" di uno dei siti
"ufficiali" del turismo lariano. Da segnalare la presenza su questo sito anche
del collegamento, con tanto di logo, al sito del "Coordinamento turistico
Lago di Como" (http://www.cctlagodicomo.it/). Dal punto di vista operativo
è negativo il fatto che il sito http://www.lakeofcomo.info/ non sia navigabile
se non nella sola homepage: i link per accedere alle sezioni interne non sono
funzionanti, quindi il sito non è sostanzialmente utilizzabile.
11. L'ultimo risultato dell'analisi della prima pagina è il sito http://
www.gonomad.com/destinations/0504/lake_como_italy.html che presenta,
139
in una unica pagina, l'articolo di una free-lance sulle possibilità di
organizzare una vacanza sul Lago di Como. L'unico riferimento a siti ufficiali
è quello del sito http://www.lakeofcomo.info/, di cui abbiamo parlato anche
per il risultato n°10.
Anche i link sponsorizzati portano a risultati simili: il primo, www.booking.com,
costituisce un sistema simile in tutto e per tutto a quello di Expedia, mentre il
secondo, www.immobiliarecomo.com, è il sito di una società di intermediazione
immobiliare. Nessuno dei due fa riferimento a siti istituzionali. L'esempio di
Google mostra quindi come tra tutti i risultati della prima pagina, solo uno indichi un sito ufficiale che però, come già considerato, risulta non funzionante e
non citato dalle guide turistiche ufficiali!
140
Il caso di Kvasir.no
Analizzando invece i risultati di questo motore di ricerca, sempre utilizzando la
stessa parola chiave (Lake Como), vediamo come molti di essi siano gli stessi
analizzati per il caso di Google, mentre molti altri facciano semplicemente riferimento ad uno stesso sito internet.
Appoggiandosi al motore di ricerca di Google, i risultati di kvasir.no sono identici a quelli di Google, mentre ricercando tra i risultati in norvegese è possibile
notare degli scostamenti. Il dato più interessante, indicato nella seconda pagina
tra i risultati di Google, è costituito da un articolo del Times nella sua versione
on-line82, del 16 settembre 2007 dal titolo "A three-day guide to Lake Como Shelley said Lake Como 'exceeds anything I ever beheld in beauty'. He had a
point, says Anthony Peregrine, on a drive through Italy". Questo interessante
articolo di Anthony Peregrine descrive in maniera dettagliata ed a volte impietosa l'esperienza diretta di un turista straniero, all'interno del territorio che costituisce il STLC. Tralasciando la parte del suo itinerario in auto che va da Bergamo - "its heroes are a pope, a mad composer and a chap with three testicles"82
http://www.timesonline.co.uk/tol/travel/destinations/italy/article2452412.ece
141
fino a Lecco, che non viene visitata anzi agilmente (briskly) attraversata, il giornalista descrive la strada per Bellagio: "Well, I say "road". Only a profoundly
disturbed person could have conceived of putting two-way traffic on what is a
donkey track perched between mountain and water's edge. His madder brother then added buses". Emerge qui l'impressione che la tortuosa strada che collega Lecco a Bellagio ha provocato nell'autore del testo e, di conseguenza, in tutti coloro che, non avendo avuto esperienze dirette del luogo, leggono l'articolo.
Nonostante questo dato connotato negativamente, il resoconto prosegue tra lo
stupore del giornalista nel constatare le bellezze del lago - this (la zona di Bellagio n.d.r.) affords one of the loveliest prospects I have seen - e delle sue ville: il
giudizio conclusivo sarà infine decisamente lusinghiero (The rest of the world
will look a little unsatisfactory for some time to come). I commenti all'articolo,
sempre presenti nella sezione "Travel" del Times on-line, concordano sull'attrattività del lago: "Lake Como is possibly one of the most picturesque settings in
Europe and the residents of Como some of the most welcoming people you'll
ever meet83".
I link sponsorizzati rimandano invece a siti (ad esempio "vacanzeinvilla.com" e
"lago-holiday.com") che propongono soluzioni di pernottamento di vario genere, senza però fare riferimenti a siti istituzionali o al STLC.
83
Utente EB London, London, UK
142
Il caso di Msn.no
Anche il caso di Msn.no propone molte analogie con i risultati di Google, presentando allo stesso tempo esempi di siti internet specializzati nella promozione
turistica italiana (e quindi indirettamente del Lago di Como) sviluppati e gestiti
in altre nazioni: questo è un dato già affrontato dallo studio dell'Ambasciata Italiana, che ha analizzato come molti tour operators nordici (svedesi e danesi)
operassero nel mercato norvegese nella promozione dell'Italia come destinazione turistica.
L'esempio di quanto affermato è costituito dal sito danese www.in-italia.dk, presente tra i risultati nei siti sponsorizzati. In lingua danese, (lingua che ha forti
somiglianze nella forma scritta con il norvegese) esso propone incidentalmente
informazioni turistiche anche sul territorio del Lago di Como, occupandosi in
realtà di fornire gli stessi servizi per tutto il territorio italiano.
L'esempio più interessante è però costituito dal terzo risultato della ricerca di
msn.no: http://www.larioonline.it/lakecomo/ risulta infatti essere uno dei siti
più completi fra quelli fino ad ora esaminati, come viene descritto nella home
143
page del sito "the most complete website dedicated to the lake Como, Lugano
lake and the near valleys". Esso propone informazioni in cinque lingue (italiano, inglese, francese, tedesco ed olandese) oltre ai servizi di reperimento delle
informazioni per gli alloggi (propongono un fornito database organizzato per
tipologia) ed altri servizi relativi, ad esempio, alla possibilità di effettuare il ricevimento delle nozze in una villa del lago o affittare yacht. Il sito, a differenza di
molti altri, si occupa anche della zona del lecchese (città compresa), coprendo
idealmente nella promozione l'intero territorio del STLC. Questo sito non è però
ufficiale: non vi è alcun logo riferibile al Sistema Turistico anche se vengono
proposti i riferimenti telefonici delle APT locali.
Altro esempio è quello costituito dal sito http://www.bellagio.co.nz/ (quarto risultato), creato da un bellagino che, come si vede dal suo curriculum, "ha imparato ad usare il computer solo 5 anni fa, facendo esperienza nella rete, cominciando da un sito privato, ora webmaster di 4 siti in Europa".
Il sito, completamente in lingua inglese, propone interessanti notizie, informazioni pratiche e link ai siti degli alberghi del solo territorio di Bellagio, anche se
non propone alcun collegamento ai siti istituzionali.
L'ottavo risultato, che a mio avviso andrebbe preso in seria considerazione per
la stessa natura "autonoma" del sito, è costituito dalla versione "travel" di wikipedia (http://wikitravel.org/en/Lake_Como), con il quale condivide l'aspetto
libero delle notizie pubblicate. Sarebbe utile prendere spunto dalle valutazioni
che vengono proposte, ad esempio, per la città di Como "the lake's main town is
a good base and although not as attractive as some of the other towns, it remains an elegant resort" o, peggio ancora, per quella di Lecco "a less attractive
town at the end of the south-eastern 'leg' of the lake" mentre i giudizi per il lago
e le sue attrattive sono molto lusinghieri. Colpisce l'osservazione che l'autore
propone, al pari del giornalista dell'articolo del "Times on-line" che abbiamo
presentato prima, riguardo al sistema viabilistico comasco, in special modo
quello che costeggia il lago: "Despite the construction of new tunnels, the road
on the Western Shore still crosses the centre of many villages. Avoid the road if
144
you are not a keen driver and dislike hairpins, steep inclines, sharp bends, and
heavy traffic. (Fatal) accidents, often involving motorcyclists, are common".
Tale aspetto, viene ripreso anche nella sezione "Stay safe" del sito, che ammonisce i turisti sul comportamento al volante della popolazione locale: "Locals love
tailgating "slow" tourists. Allow them to overtake you, so you can follow them
safely" come anche, in relazione ai motociclisti italiani, "Expect motorcyclists to
overtake in a seemingly suicidal manner".
La percezione negativa della sicurezza sulle strade comasche, come abbiamo
visto, ricorre per ben due volte nelle prime pagine dei principali motori di ricerca, costituendo quindi non più un caso isolato ma una sensazione netta che i turisti hanno percepito durante il loro soggiorno sul lago: è quindi ovvio che un
potenziale turista alla ricerca di informazioni su Como tramite internet, si convinca del fatto che questa costituisca una delle peculiarità principali del territorio lariano. Altre informazioni negative sono tratte da avvenimenti probabilmente sporadici (Be aware that water tests in 2007 showed the lake has 68 times the accepted level of colony forming bacteria. This poses a risk of skin infection to bathers. It is thought to be the result of poor waste management and
treatment in the surrounding area) o quantomeno improbabili (Beware of wild
boars in the forests surrounding the lake).
Questo sito internet, come già detto svincolato da qualunque controllo istituzionale o da interessi economici, costituisce quindi a mio avviso un ottimo barometro della percezione che si ha all'estero del Lago di Como. Un primo provvedimento da adottare, in relazione a quanto emerso ed anche in un'ottica di miglioramento del servizio erogato, sarebbe quello di elevare gli standard di sicurezza
sulle strade del territorio, aumentando i controlli e migliorando la rete viabilistica: solo dopo si potrà tentare di contrastare la cattiva reputazione che delle
strade comasche si ha all'estero. Gli ultimi due risultati della prima pagina
(lakecomohomes.com e festivallagodicomo.it) propongono invece servizi di
booking on-line per appartamenti sul lago il primo, e una rassegna artistica (con
informazioni esclusivamente in italiano) il secondo.
145
Il caso di Altavista
I risultati ottenuti con Altavista, nella sua versione norvegese, mostrano invece
risultati interessanti in relazione alla presenza di siti istituzionali nel ranking
della prima pagina: per ben due volte compare infatti tra i risultati il sito
www.lakecomo.org, ovvero il sito che la guida del STLC propone come ufficiale.
Peccato, però, che Altavista non sia Google...
Tralasciando tutti gli altri risultati, già analizzati per gli altri motori di ricerca o
ininfluenti per lo scopo che si intende raggiungere, cerchiamo di esaminare i risultati relativi al sito istituzionale. Esso compare in due occasioni (al secondo
risultato, escludendo i siti sponsorizzati, ed al settimo): nel primo caso il link
indirizza alla versione in lingua inglese, mentre per il secondo si raggiunge la
home page in italiano. Si tratta quindi di un caso di successo: il sito ufficiale infatti, seppur con le criticità che verranno esposte di seguito, è comparso tra i
primi risultati della ricerca.
Un ulteriore risultato, non presente tra le altre ricerche, è inoltre quello del sito
www.lagodicomo.com/english/index.php (in quarta posizione) che promuove,
146
come anche gli altri, i servizi di ospitalità del territorio lariano in lingua inglese.
La particolarità che emerge, però, è l'utilizzo per questi siti internet di indirizzi
che fanno un chiaro riferimento al Lago di Como e che possono trarre in inganno con il loro nome circa la loro ufficialità: questo argomento, che verrà trattato
successivamente, dovrà necessariamente essere affrontato dai decisori locali in
sede di gestione dello strumento internet per la promozione del STLC.
147
Il caso di Yahoo! Norge
Per ultimo è stato analizzato il motore di ricerca di Yahoo! nella versione norvegese: i risultati sono identici a quelli raggiunti da Altavista, quindi anche in questo caso il sito ufficiale www.lakecomo.org è comparso due volte nella prima pagina.
Questa pur breve analisi, che tuttavia ha voluto essere la più concreta e pratica
possibile, ha evidenziato alcune criticità nella comunicazione che del Lago di
Como viene proposta al potenziale turista norvegese che utilizza internet per ottenere le informazioni: queste, salvo i due casi di Yahoo! ed Altavista, sono ad
esclusivo appannaggio di siti privati, spesso legati ad organizzazioni estere e fortemente standardizzate. In nessun caso, inoltre, si fa riferimento all'esistenza
del Sistema Turistico Lago di Como, il cui logo o semplicemente il nome non è
mai comparso in nessun risultato. Questo dovrà necessariamente essere oggetto
di analisi nella gestione dell'immagine del STLC in primis, delle sue strategie di
comunicazione proattiva, e dell'immagine del territorio del Lago di Como di
conseguenza.
148
5.3 Analisi dell'attuale promozione turistica presente nei siti
internet istituzionali
Questa sezione intende analizzare, dopo aver studiato i risultati di una potenziale ricerca della parola chiave "Lake Como", la presenza e la qualità delle informazioni che i siti internet delle realtà istituzionali presenti sul territorio del
STLC propongono on-line. Per attuare questo intento, verranno identificati i siti
internet che trovano citazione nelle guide turistiche ufficiali, ed in seguito saranno svolte considerazioni sulla loro efficacia e sull'interazione con altri siti
simili. Si farà inoltre riferimento, anche in relazione a quanto considerato relativamente alla politica del marchio territoriale, alla presenza dei loghi ufficiali ed
alla conseguente riconoscibilità di un sito rispetto al STLC.
Il primo sito ad essere analizzato è quello che, rispettando l'ordine proposto dalla guida turistica del Sistema Turistico Lago di Como, fa riferimento all'assessorato al Turismo, Sport e Tempo Libero della Provincia di Como:
www.provincia.como.it.
Non appena effettuato l'ingresso in tale sito internet, che si presenta in lingua
italiana, è possibile osservare come a fondo pagina siano presenti due immagini
(link) che collegano il visitatore al sito "www.lakecomo.it" oppure al sito del
STLC "www.sistematuristico.it/stlc/". Volendo invece ipotizzare l'utilizzo di tale
sito da parte di un navigatore che non conosca la lingua italiana bensì quella inglese, è previsto un link "English corner" che rimanda alla descrizione delle funzionalità del sito in lingua inglese firmata dal Presidente della Provincia Leonardo Carioni dove si legge, per fornire un ulteriore dimostrazione di quanto più
volte affermato in questa Tesi, come "Now more than ever, communication and
information are crucial to the development of society84". Sulla destra è quindi
presente un altro link (Tourism Councillorship web pages) dove vengono riportate le funzioni dell'Assessorato al Turismo: "Tourism department of Como
Province develops the provincial tourist policy. Its institutional tasks are the
84
http://www.provincia.como.it/provinciacomo/home/int.jsp?_pageid=173,1
149
star rating, the vigilance and the publication of the yearbook of Hotels, camping-sites, residences, houses and apartments for vacation, B&B and others;
the discipline of the activities and the services of the travel agencies, the qualifying examinations as tourist guides, tourist hosts-hostesses and travel
agency directors."
Per informazioni si rimanda alla mail [email protected], direttamente riferibile alla provincia di Como. Immediatamente sotto, è presente
l'immagine che funge da link per il sito www.lakecomo.it (indicato nella guida
cartacea come www.lakecomo.org: l'indirizzo porta comunque al medesimo sito).
Vediamo quindi come il sito della Provincia di Como, pur fornendo per contatti
il proprio indirizzo e-mail, indirizzi il visitatore verso il sito www.lakecomo.org,
che risulta essere quello dell'Assessorato al Turismo.
Analizziamo ora nello specifico il sito www.lakecomo.org (o indifferentemente
www.lakecomo.it) che risulta essere anche il secondo riferimento web citato dalla guida turistica cartacea: esso inoltre viene citato come sito di promozione turistica ufficiale dal sito www.iat.it (informazioni e accoglienza turistica).
Il sito, con una veste grafica non certo accattivante, presenta in alto a sinistra il logo "Lago di
Como - Lake Como" (vedi figura lato) che non
compare in nessun altro indirizzo web, mentre in
alto a destra è possibile identificare lo stemma della Provincia di Como.
Cliccando quindi sulla bandierina della Gran Bretagna per modificare il linguaggio, vediamo come la stessa pagina venga effettivamente tradotta in lingua
inglese. I riferimenti in basso alla pagina, come anche nella sezione "contact us",
riportano un ulteriore indirizzo e-mail: [email protected], ovvero un secondo indirizzo al quale richiedere informazioni turistiche. Proseguendo nella navigazione, vediamo come il link "hospitality" indirizzi il navigatore in una pagina in
150
italiano della Provincia di Como85 intitolata "Ospitalità" che offre un database e
la possibilità di effettuare ricerche avanzate in relazione alla tipologia ed alla
zona cui riferirsi. Questa pagina, come già indicato, è in italiano e non permette
di accedere alla versione in inglese: cliccando nella stessa in alto a destra (English corner) il navigatore viene nuovamente indirizzato nella pagina, analizzata
prima, dove il presidente della Provincia descrive il servizio offerto dalla Provincia di Como, e dove si ritorna, seguendo i link, al sito www.lakecomo.it. Si tratta
quindi di un circolo vizioso che riporta sostanzialmente il turista straniero alla
posizione di partenza, senza la possibilità (presupponendo la non conoscenza
della lingua italiana) di avere informazioni sui servizi di ospitalità. Un risultato
simile si ottiene accedendo alla sezione "events", dove le informazioni sono presentate in italiano. Cliccando anche qui sull'icona della bandiera della Gran Bretagna si ritorna inevitabilmente nella home page. La stessa cosa accade sostanzialmente anche per le altre sottosezioni del sito, alcune delle quali sono raggiungibili in lingua inglese accedendo esclusivamente dall'home page inglese
(ad es. "How to get there") mentre altre sono invariabilmente in italiano (ad es.
"Monuments", "Transport" o "Our pubblications"). Accedendo invece al link
veloce "Tourist Guide" (anche in questo caso solo dalla home page e non da link
interni) è possibile scaricare una guida turistica interamente in inglese, versione
in lingua della guida cartacea distribuita in italiano. Dal punto di vista della comunicazione visiva, vediamo come nel sito si faccia uso del logo prima proposto
mentre non vi è alcun cenno a quello del STLC, presente invece nella guida cartacea. Questo genera una mancata connessione degli sforzi comunicativi (in
primis il logo) tra il STLC ed il sito dell'Assessorato al Turismo della Provincia
di Como, che pure è uno dei maggiori enti pubblici che costituiscono lo stesso
Sistema Turistico. La stessa proposizione di una nuova e-mail per ricevere informazioni può generare confusione nel visitatore straniero che si trova a dover
inviare la sua richiesta a più indirizzi. La mancanza di strumenti di ricerca, ad
esempio dell'alloggio, in lingua inglese pone delle problematiche di facile identificazione.
85
http://turismo.provincia.como.it/turismo/index_ricerca.asp
151
Proseguendo con l'analisi dei siti internet indicati nella Guida Turistica Ufficiale, analizziamo il sito provincia.lecco.it e turismo.provincia.lecco.it.
Il primo presenta, non appena si effettua l'accesso, la stessa immagine/link del
Sistema Turistico Lago di Como presente anche nel sito della Provincia di Como, ma non c'è la possibilità di accedere ad una sezione del sito in inglese. Anche il sito dell'Ufficio Informazioni Turistiche di Lecco, cosa forse ancora più
grave, non offre la possibilità di cambiare la lingua di visualizzazione: l'unico
servizio offerto agli utenti non italiani del sito è costituito dalla possibilità, accedendo alla sezione "download", di scaricare una "guida turistica tascabile" in
francese, tedesco e spagnolo. Anche per questo sito (che però non presenta alcun logo personale), come anche per l'omologo comasco, non c'è alcun riferimento al STLC né al suo logo. Il rimando ad un indirizzo e-mail porta a
[email protected].
Esauriti i riferimenti internet presenti sulla Guida Turistica del Sistema Turistico Lago di Como, andiamo ad analizzare il sito internet www.sistematuristico.it
che compare come link, nelle sole sezioni in italiano, dei siti web delle Province
di Como e Lecco. Il sito internet, che per dovere di cronaca non ambisce ad essere un punto di riferimento per ottenere informazioni turistiche, presenta informazioni istituzionali sul Sistema Turistico Lago di Como nella sola lingua italiana: la funzione di informazione turistica è quindi demandata ai siti prima
analizzati. Questo è inoltre l'unico sito nel quale è presente il logo ufficiale del
STLC.
152
Un altro sito ufficiale, già incontrato in precedenza in quanto tra i risultati dei
motori di ricerca norvegesi, è il sito www.lakeofcomo.info. Detto della sua non
funzionalità (non è possibile navigare all'interno del sito
dalla home page ma solo dal risultato prima indicato nel
ranking della ricerca) vediamo come esso proponga un
ulteriore logo (vedi figura lato).
Pertanto esso si pone in posizione antagonista rispetto a quello analizzato in
precedenza del STLC il quale quindi, a seconda di quanto reperibile su internet,
sembra godere di due distinti loghi. Appare inoltre interessante analizzare i link
che da questo sito vengono proposti: oltre al sito www.lakecomo.org già incontrato ed oltre a quello dell'Ufficio Informazioni Turistiche di Lecco, vengono riportati ulteriori link.
Il primo, già analizzato in quanto emerso dalla ricerca effettuata su msn nella
versione norvegese, è www.larioonline.it. Esso non riporta alcun riferimento alle istituzioni locali né loghi di alcun genere, pur avendo un proprio link all'interno del sito del comune di Como86 . Un altro link, forse più importante per
l'analisi che si sta qui effettuando, è quello che porta al portale del "Sistema Lago di Como": www.sistemalagodicomo.it. "Dal 2002 - si legge nella sezione "chi
siamo"- Sistema Lago di Como è il portale per un Turismo Integrato sul Lago di
Como". Esso propone alcuni servizi prevalentemente in lingua italiana mentre
sono poche le informazioni in lingua inglese. Anche in questo caso non si fa alcun riferimento al STLC: lo stesso nome (Sistema Lago di Como)
può tra l'altro facilmente trarre in inganno. Nella figura a lato, il logo di "www.sistemalagodicomo.it".
86
Il sito del Comune di Como http://www.comune.como.it/como/eng/tourism/tourism_04.html , nella sezione
“turismo” presenta i link ai siti: www.lakecomo.org, www.comolake.com e
www.larioonline.it/english/index.html
153
La tabella seguente (tabella 19) mostra tutti i siti internet che si occupano di
fornire a vario titolo servizi turistici relativi al territorio lariano: sono stati inclusi anche quelli che hanno nel nome un riferimento diretto a Como ed al lago. La
definizione degli stessi è stata effettuata ricercando le parole chiave "Lago Como, Lake Como" nel motore di ricerca di Google.
Nome Sito
Sito ufficiale
di promozione Sito citato da
istituzioni locali
turistica
www.provincia.como.it
www.lakecomo.it
X
Erogazione info
turistiche
X
X
X
X
info turistiche
in inglese
Logo
turistico
personale
X
X
www.cctlagodicomo.it
X
www.sistematuristico.it/stlc/
X
www.provincia.lecco.it
X
www.turismo.provincia.lecco.it
X
X
www.lakeofcomo.info
X
X
X
www.larioonline.it
X
X
www.sistemalagodicomo.it
X
X
www.lagodicomo.com
X
X
www.comolake.com
X
X
X
X
X
X
www.comoeilsuolago.it
Riferimenti al
STLC
Link a siti
ufficiali
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Tab. 19
Emergono alcuni aspetti degni di essere sottolineati. Riprendendo quanto affermato nelle pagine precedenti, vediamo come il servizio generale offerto dai
siti internet "istituzionali" sia fondamentalmente basso se rapportato ad
un'utenza straniera (considerandola tale per la sua necessità di reperire informazioni in lingua inglese). Soprattutto nel caso di un’utenza evoluta come quella norvegese. Sebbene il sito ufficialmente riconosciuto dalle istituzioni locali sia
solo uno, molti altri vengono citati (solitamente con un link) dagli stessi siti istituzionali, generando quindi confusione su quale sia in realtà quello accreditato.
Lo stesso logo ufficiale del STLC non viene utilizzato neanche dai siti ufficiali
che anzi propongono (è il caso del sito www.lakecomo.it) propri loghi che inevitabilmente non rientrano in quelle logiche di cooperazione e di marchio territoriale delineate nella sezione precedente. La stessa qualità delle informazioni in
inglese (spesso irraggiungibili) e dell'assetto grafico di questo sito, inoltre, possono indurre il turista a non considerarlo come ufficiale (l'indirizzo e-mail utilizza ad esempio il dominio gratuito "tin.it") preferendolo ad esempio ad altri
(privati e non ufficiali) che presentano una veste grafica "user friendly" e, so-
154
prattutto, la disponibilità di informazioni in inglese facilmente raggiungibili. La
qualità delle immagini proposte è scadente e la navigabilità del sito è bassissima. E’ stato inoltre dimostrato, nella simulazione di reperimento informazioni
da parte del target norvegese, come il ranking dei risultati penalizzi fortemente
il sito ufficiale di promozione del Lago di Como: nel confronto con gli altri siti
non ufficiali, il sito dell'Assessorato al Turismo della Provincia di Como risulta
peggiore in quanto a contenuti, informazioni in lingua, visibilità nei ranking e
navigabilità. La comunicazione on-line del STLC risulta infine pressoché nulla.
Un'attenta analisi di queste criticità deve essere un elemento imprescindibile
nella definizione delle politiche promozionali del territorio del STLC: in special
modo relativamente al target norvegese, oggetto di questo studio, non si possono tralasciare tutti gli elementi fin qui emersi, considerando il ruolo cruciale che
l'informazione in internet ricopre nella definizione dell'itinerario turistico:
"Planning the trip is like "half the joy" of the holiday 87".
Una soluzione possibile potrebbe prevedere l'acquisizione, da parte degli enti
costituenti il STLC, dei domini privati che con il loro nome possono forviare le
ricerche di un utente di internet (ad es. "Como lake", "sistema Lago di Como",
"Lago di Como", etc.) per eliminarli o farli confluire nello stesso sito ufficiale
che, in maniera improrogabile, deve essere adattato agli standard qualitativi e
quantitativi che gli competono. Oltre a ciò deve essere operata una concreta
strategia di marketing territoriale legata all'utilizzo del logo che deve necessariamente essere unico, riconosciuto da tutti ed utilizzato in maniera chiara al
fine di scindere tutto ciò che è "ufficiale" da ciò che non lo è. Inoltre i siti degli
enti pubblici dovranno fare esclusivamente riferimento al sito ufficiale di promozione turistica, evitando di proporre link di siti privati e non ufficiali: essi
dovranno inoltre rimandare, per informazioni turistiche, sempre allo stesso sito
evitando sovrapposizioni di competenze e di riferimenti per contatti (e-mail).
Tutto ciò, ovviamente, dovrà essere accompagnato da un massiccio utilizzo delle
lingue straniere: considerando almeno quella inglese come essenziale, si dovrà
87
Rune Hauger, colloquio personale
155
procedere a proporre il sito internet ufficiale di promozione turistica anche in
altre lingue.
La proposizione del sito internet ufficiale di promozione turistica del Lago di
Como in lingua norvegese, ad esempio, potrebbe avere effetti positivi e dirompenti sul mercato nordico, ampliando orizzonti che, vista la situazione attuale
della promozione on-line, attualmente sono ancora sconosciuti: una semplice
traduzione abbinata ad una corretta e professionale gestione del sito internet
potrebbero avere effetti insperati e straordinari sul target turistico norvegese.
Sarebbe un peccato far fallire ogni studio di settore ed ogni sforzo di promozione del territorio semplicemente a causa di una cattiva gestione del sito internet
ufficiale di promozione turistica. L’utilizzo corretto ed estensivo della lingua inglese, in una ipotesi minima, è un requisito imprescindibile.
156
Considerazioni finali
In questa sezione conclusiva si tenterà di formulare un piano di intervento relativo alla comunicazione del territorio dell'Area del Lago di Como: quanto verrà
affermato si collega direttamente alle considerazioni fin qui presentate, agli studi analizzati ed alle informazioni acquisite mediante l'osservazione della comunicazione attualmente esistente. A tale scopo si farà inoltre riferimento allo specifico capitolo presente nel testo "Management dei Sistemi Territoriali" di Umberto Martini, traendone gli aspetti teorici ed applicando gli stessi alla situazione concreta del territorio del STLC. Tale progetto si inserisce nell'analisi delle
relazioni possibilmente esistenti tra l'offerta costituita dal STLC e dalla domanda relativa allo specifico target del mercato turistico norvegese.
Il marketing, come abbiamo analizzato, ha il preciso compito di gestire i processi di scambio con il mercato (qualunque esso sia) al fine di massimizzare la generazione di valore: questo concetto può essere applicato anche al fenomeno turistico, identificando le specifiche competenze utilizzabili nel raggiungimento di
questo obiettivo. È quindi necessaria l'adozione di un metodo analitico incentrato sull'informazione e di un metodo di azione strategica sui mercati obiettivo88, la cui unione costituisce fondamentalmente la strategia di mercato della destinazione turistica.
Il primo metodo, per delinearne i tratti principali, concerne il ricorso a ricerche
di mercato, analisi della concorrenza, segmentazione e posizionamento, mentre
il metodo relativo all'azione strategica prevede la definizione di programmi ope88
Martini, 2005 pag.167
157
rativi, gestione del marketing mix e misurazione dei risultati conseguiti. La
compresenza in questa Tesi di numerosi studi effettuati da diversi enti (Camera
di Commercio, Ambasciata, Osservatorio del Sistema Turistico Lago di Como,
etc.) è stata organizzata in modo tale da rappresentare per l'appunto gli elementi sopra indicati, finalizzati in questa formulazione al target turistico norvegese:
le analisi che scaturiscono dai diversi metodi cui si fa riferimento, devono infatti
necessariamente "condurre all'identificazione di una posizione-obiettivo, definita in termini di segmenti, di mercati geografici e di relazioni competitive.
Sulla base di tale posizione - prosegue l'autore - dovrà essere pianificato un
insieme di attività che rientrano nelle tradizionali leve del marketing mix, ossia le politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione ".
L'analisi dei feed-back, in un secondo momento, consentirà di verificare l'efficacia delle decisioni assunte, in un contesto di dinamicità dell'azione di marketing.
Questo genere di approccio, assimilabile alla logica di azione di un'impresa industriale o di servizi, non può ovviamente prescindere dall'esistenza di una precisa strategia di sviluppo turistico a lungo termine, svincolata quindi da logiche
di interessi personali o da instabilità politiche. Un ruolo fondamentale è inoltre
ricoperto dalla competenza degli operatori del settore che, in un contesto di
strategie di marketing territoriale, deve necessariamente essere specifica e non
approssimativa.
E' interessante ora analizzare l'aspetto teorico che viene proposto riguardante
l'organizzazione della destinazione turistica, al fine di identificare la corrispondenza o meno con il caso del STLC. Nel testo viene ipotizzata, come primo assetto organizzativo, una sostanziale divisione del marketing turistico in Micro e
Macro. Secondo questo approccio, l'azione di marketing dell'Organizzazione turistica regionale (o, per estenderne il significato, dell'Istituzione turistica locale)
risulta essere limitata rispetto a quella di una impresa turistica o rispetto a quella di una destinazione di tipo corporate: questo perché quella che possiamo anche definire come "l'Organizzazione centrale" non può esercitare un pieno controllo sulle variabili del marketing mix (con particolare riferimento al prodotto,
prezzo e distribuzione), che risultano invece controllabili dagli attori locali, pro-
158
prietari delle imprese turistiche che gestiscono i servizi e le attrazioni turistiche.
Si esplicita quindi la divisione logica ed operativa tra l'azione di macro-marketing turistico, condotta a livello di destinazione, e l'azione di micro-marketing
condotta dai singoli attori. Sempre facendo proprie le teorie proposte dal testo,
questo spiegherebbe perché le organizzazioni turistiche istituzionali (che siano
regionali o locali) si siano sempre occupate esclusivamente della promozione e/
o dell'accoglienza turistica, ovvero di attività che non prevedono necessariamente un elevato grado di integrazione delle politiche e delle decisioni operative tra
gli enti territoriali e gli attori locali, costituendo quindi un semplice completamento dell'offerta di servizi. Secondo questo principio, quindi, l'Organizzazione
turistica istituzionale, a livello macro, si occupa di elaborare studi ed analisi e di
promuovere il territorio e l'accoglienza turistica, mentre gli attori locali, a livello
micro, attuano politiche di prodotto, di prezzo e commerciali, oltre alla promozione dei servizi che essi erogano.
Facendo ora riferimento a quanto analizzato, ad esempio, relativamente al ventaglio dell'offerta dei siti internet sul territorio del Lago di Como (istituzionali e
non), vediamo come sostanzialmente si venga a configurare, nel caso specifico,
questo genere di organizzazione "parallela". Seppure infatti a livello teorico e di
principio il Sistema Locale si fondi su di un'organizzazione sistemica, vediamo
come non vi sia, almeno per il caso specifico, alcuna integrazione tra le strategie
comunicative nonché la proposizione di obiettivi differenti tra i due livelli del
marketing turistico: l'Organizzazione turistica istituzionale del Lago di Como ad
esempio, fatta salva la difficoltà nell'individuare chi sia concretamente (STLC,
Province, etc.), propone attualmente, pur nelle sue criticità, una comunicazione
on-line prettamente finalizzata alla promozione del territorio ed all'accoglienza
turistica, senza una reale integrazione con gli attori locali. Questi ultimi, per
contro, hanno sopperito alla carenza di organizzazione "sistemica" proveniente
dall'Istituzione proponendo portali finalizzati alla promozione dei servizi privati
(anche di intermediazione), attuando per l'appunto politiche di prezzo e di prodotto e relegando la promozione del territorio ed accoglienza turistica in secon-
159
do piano: si veda la figura 16, rappresentante la divisione tradizionale del marketing turistico in macro e micro89 .
Fig. 16
Questa soluzione organizzativa è quindi antitetica a quella sistemica (auspicabile e proseguibile), che prevede una logica di integrazione dell'offerta e che vede
nell'Organizzazione turistica "Istituzionale" un elemento con più ampi campi
d'azione, in un contesto di relazioni collaborative con le imprese proprie di un
Sistema Turistico.
Sembra quindi essere questa una prima conclusione relativa all'analisi dell'Area
del Lago di Como intesa come destinazione turistica: si configura come necessaria una maggiore collaborazione organizzativa, gestionale e comunicativa tra
tutti gli attori del territorio rispetto a quanto non si verifichi attualmente, almeno dal punto di vista informativo: integrando idealmente quanto riportato dal
89
Fonte: Martini, 2005 - elaborazione propria.
160
Programma di Sviluppo Turistico 2008-10 e relativamente alle cinque Aree di
intervento (obiettivi del STLC), si dovrà procedere ad una reale organizzazione
sistemica dell'offerta territoriale, adottando una precisa strategia di marchio
territoriale. Sono stati precedentemente riportati gli obiettivi che il STLC intende raggiungere nelle diverse microaree in cui è attualmente frammentato il Sistema Turistico: a proposito della politica di marca, si legge che essa "potrà
ammettere la compresenza di diversi marchi di prodotto, come segni grafici
particolari derivanti dal logo di sistema, ma essi dovranno agire nel mercato
in maniera sinergica gli uni con gli altri90 ". E' stato dimostrato nelle pagine
precedenti, relativamente all'indagine condotta sui siti internet di promozione
turistica, come i numerosi loghi del Lago di Como operanti in rete non agiscano
assolutamente in maniera sinergica, anzi generano confusione nell'utente della
rete: l'adozione di un unico marchio territoriale riconoscibile e condiviso costituirebbe invece un'efficace strumento di promozione "sistemica" del territorio.
Analizziamo ora la relazione tra il target turistico ipotizzato in questa Tesi, quello norvegese, e le componenti dell'azione di destination marketing proposte da
Umberto Martini nel suo testo91 e di seguito riportate, a mio parere adattabili al
contesto di riferimento ed in parte presenti anche nelle 5 Aree di intervento
prima citate.
1. Ricerche e analisi di mercato
• Tendenze e previsioni della domanda
• Analisi evolutiva dei segmenti di mercato attuali e potenziali
• Misurazione della soddisfazione dei turisti
• Gestione di data-base
Questo primo punto, sempre facendo riferimento al target norvegese per il Lago
di Como, risulta essere affrontato in maniera esaustiva dagli studi dell'Ambasciata, che per l'appunto definisce le tendenze di tale mercato, opera delle previsioni dell'andamento della domanda ed identifica i differenzi segmenti di mer90
http://www.sistematuristico.it/stlc/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=25
91
Martini, 2005
161
cato esistente. I risultati di ciò mostrano come il target norvegese possa essere
attratto dall'Area del Lago di Como identificando con essa un territorio a forte
valenza turistica: gli stessi segmenti (o nicchie) che si vengono a configurare per
questa domanda sembrano oltretutto prefigurare scenari positivi per l'offerta
turistica del STLC, a patto che questa riesca a superare le criticità nella comunicazione emerse nel presente studio e che adotti politiche atte ad elevare il livello
qualitativo dei servizi proposti al turista. Spetterà inoltre all'organizzazione del
STLC, cosa che peraltro porta avanti con l'Osservatorio, misurare la soddisfazione dei turisti e creare e gestire un data-base con queste informazioni.
2. Supporto alla definizione di politiche del prodotto
• Creazione di club di prodotto
• Identificazione di offerte coerenti con l'evoluzione del mercato
• Politiche per la qualità
• Benchmarking (analisi della concorrenza)
Anche il secondo punto costituisce una riflessione molto importante sull'analisi
del target norvegese e delle sue possibili interazioni con il STLC. La creazione di
club di prodotto (aggregazioni orizzontali di operatori che forniscono servizi destinati a segmenti particolari della domanda o nicchie) ha costituito nel Sistema
Turistico lariano tre differenti prodotti, relativi alla montagna, al Lago e agli "affari". La nascita e la gestione di servizi di nicchia può facilmente adattarsi alle
crescenti necessità che il target norvegese esprime in questo senso, avendo lo
studio dell'Ambasciata evidenziato come la nascita e lo sviluppo di nuove tendenze turistiche (nicchie) sia una peculiarità della domanda turistica norvegese,
strettamente connessa ad esempio a concetti di tutela ambientale e di approfondimento delle peculiarità culturali del territorio visitato. La proposizione di
politiche per la qualità, costituisce un altro fondamentale tassello da inserire nel
più ampio mosaico della politica di attrazione del turista norvegese: quello della
qualità dell'esperienza turistica costituisce infatti un elemento imprescindibile
nel processo decisionale della pratica turistica, il tutto favorito dalla notevole
capacità di spesa di cui la popolazione norvegese gode. Ciò presuppone uno
standard qualitativo monitorato e costante nel tempo, che possa cioè entrare a
162
far parte degli elementi che andranno a costituire l'immagine di un territorio nel
tempo. Anche per quanto concerne l'analisi della concorrenza, si può attualmente fare riferimento alle analisi svolte dall'Osservatorio.
3. Politiche di promozione e comunicazione turistica della
destinazione
• Campagne pubblicitarie rivolte ai mercati obiettivo
• Creazione di siti e portali web della destinazione
• Partecipazione a fiere e workshop internazionali
• Gestione dell'immagine e della "marca" della destinazione
• Alleanze ed azioni di co-marketing con altre organizzazioni (turistiche e
non)
Il terzo punto analizza e sintetizza uno degli aspetti fondamentali di questa Tesi:
il ruolo della comunicazione nella fruizione turistica in generale e nelle strategie
di attrazione turistica del target norvegese nello specifico. Lo studio dell'Ambasciata già proposto, definisce nel dettaglio le strategie comunicative che vengono
ritenute le migliori e le più incisive, indicando addirittura, ad esempio, il nome
delle testate norvegesi attraverso le quali proporre messaggi pubblicitari. Il ruolo del portale web del Lago di Como è stato ampiamente approfondito: considerando nuovamente la notevole propensione del turista norvegese nell'utilizzare
la rete internet per la ricerca di informazioni, di creazione del pacchetto turistico e di prenotazione della vacanza, la presenza di un servizio on-line funzionale
ed efficiente è davvero imperativa. Riguardo al concetto di marca si è già ampiamente discusso: le nostre considerazioni divergono leggermente dagli obiettivi che il STLC si propone, il quale ipotizza la capacità di compresenza contemporanea di più loghi che, all'atto pratico, si sono dimostrati poco sinergici gli uni
con gli altri.
4. Ufficio stampa e pubbliche relazioni
• Organizzazione di tour promozionali (educational) nella località per
addetti ai media, operatori dell'outgoing, compagnie di trasporto
• Gestione dei rapporti con la stampa
163
• Comunicati stampa
• Eventi di presentazione delle stagioni e/o delle iniziative turistiche alla
stampa
5. Attività redazionale
• Predisposizione, stampa e diffusione di materiali informativi e
promozionali sulla destinazione
• Stesura di testi per articoli, libri o guide turistiche
6. Progettazione e gestione di eventi
• finalizzati alla generazione di flussi turistici in periodi determinati della
stagione
• finalizzati a rafforzare la notorietà e l'immagine della destinazione sui
mercati-obiettivo
Quanto indicato nei punti 4, 5 e 6 concerne il ruolo di promozione del territorio
che quella fin qui definita "Organizzazione turistica istituzionale" dovrà esercitare in collaborazione con gli altri attori locali, avendone nel contempo la diretta
responsabilità. Da non sottovalutare a tal proposito l'importanza della stampa e
della diffusione di materiali informativi e di guide turistiche, supporti necessari
nella loro semplicità ad una fruizione. Nel caso specifico del territorio comasco,
si dovrà necessariamente superare la débâcle subita la scorsa estate dalla città di
Como: gli info point ufficiali erano infatti sistematicamente sprovvisti di cartine
da fornire ai turisti, tanto che gli albergatori si sono dovuti attrezzare scaricando
da internet e stampando alcune cartine per i loro clienti. Il quotidiano locale "La
Provincia" di martedì 24 giungo 2008 titolava così: "Info point senza cartine L'assessore fa il fattorino. Anche martedì niente mappe della città di Como. Il
titolare del turismo, Scopelliti, le porta personalmente: "Ma voglio capire cosa
non va negli uffici" 92".
7. Supporto dell'azione degli operatori locali
• Iniziative promozionali congiunte
• Benchmarking internazionale
92
http://www.laprovinciadicomo.it/stories/Homepage/14895/
164
• Lancio della destinazione su nuovi mercati
8. Sostegno all'attività commerciale
• Creazione di pacchetti integrati
• Promozione di club di prodotto
• Creazione e gestione di siti web di destinazione con funzioni di
prenotazione
• Promozione di azioni per il miglioramento della qualità delle strutture e
creazione di marchi
• Gestione diretta di attività commerciali in fiere, workshop, relazioni con
buyer professionali
9. Accoglienza ed informazione ai turisti
• Creazione e manutenzione di centri informativi per i turisti, dislocati anche
in punti chiave di transito
• Analisi della soddisfazione dei turisti
• Apertura di punti informativi nelle regioni generatrici di domanda turistica
10. Fidelizzazione dei turisti
• Campagne pubblicitarie rivolte agli ospiti
• Siti web contenenti forum di discussione o chat con gli ospiti
• Azioni di customer relationship marketing (CRM)
Anche gli altri punti sopra indicati dovranno essere prerogative dell'organo di
governo turistico locale: per coniugare quanto descritto con la realtà presa in
esame, vediamo come tutto concordi sulla necessità di operare efficaci strategie
comunicative finalizzate all'attrazione, al supporto ed alla fidelizzazione del turista (le tre fasi delle azioni di destination marketing ovvero prima, durante e
dopo la vacanza): a tal proposito lo strumento di internet compare sistematicamente in ogni fase della fruizione turistica, ossia in quella della creazione dell'interesse nel potenziale turista, nella gestione del primo contatto, nella fase
dell'acquisto ed in quella del mantenimento della relazione.
In questa fase conclusiva, quindi, può essere utile fare riferimento, per il caso
comasco, al concetto di destination management: esso può essere definito come
"l'insieme delle decisioni strategiche, organizzative ed operative attraverso le
165
quali gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione dei
prodotti turistici di incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle esigenze
economiche degli attori coinvolti93". E' qui interessante analizzare la schematizzazione, operata sulla base del modello di Pearce 94, che analizza gli obiettivi dell'azione di destination marketing: questi obiettivi costituiscono in definitiva gli
elementi che anche il territorio del Lago di Como dovrà considerare come fondamentali nell'ipotesi di attrazione della turistica norvegese. Questa distinzione
si basa sull'identificazione di differenti fasi all'interno del processo di selezione
delle destinazioni, ed a queste associa uno specifico obiettivo di destination
marketing. Questa analisi non intende quindi entrare nello specifico dei processi decisionali relativi alla scelta della destinazione turistica: la complessità e la
vastità dell'argomento sono oggetto di molti studi tra i quali quello di Moutinho95 , considerabile il più esaustivo. Come si evince dalla figura 17 (Vacation tourist behavior model96) le dinamiche che coinvolgono il processo decisionale nella scelta della destinazione turistica sono molteplici e coinvolgono numerosi
aspetti. Secondo questo approccio, la decisione finale raramente è spontanea,
bensì è preparata e pianificata, spesso in un lungo e significativo periodo di
tempo; la costruzione di questo modello si fonda su tre concetti comportamentali di base: la motivazione, la cognizione (percezione) e l'apprendimento. Il
modello di Moutinho, quindi, viene qui proposto in termini esplicativi al fine di
rappresentare la vastità dell'argomento trattato, e per introdurre con cognizione
di causa il modello di Pearce.
93
Martini, 2005
94
Morrison, Pearce, Rutledge, 1998
95
Moutinho, 1987
96
http://etd.rau.ac.za/theses/available/etd-06012005-125430/restricted/Chapter4.pdf
166
Fig. 17 - Vacation tourist behavior model
167
Analizziamo ora gli obiettivi dell'azione di destination marketing così come proposti dal testo di Umberto Martini 97 sulla base del modello di Pearce (tabella
20):
Fase del processo di selezione
delle destinazioni
Obiettivi di destination marketing
creare notorietà della destinazione delle regioni generatrici
Awareness set
agire sull'immaginario collettivo
posizionare correttamente l'offerta della destinazione
Available set
enfatizzare la presenza di attrazioni, collegandole ai bisogni e alle
motivazioni turistiche presenti nella regione generatrice
rendere "visibili" e tangibili le attrazioni offerte e il tipo di attività praticabili nella destinazione
rafforzare il valore e l'unicità delle attrazioni disponibili
Early consideration set
rassicurare i turisti nei confronti di particolari rischi o difficoltà che
possono essere associati alla destinazione
mostrare le diverse categorie di bisogno che la destinazione può
soddisfare
Late consideration set
Choice
facilitare l'accesso a tutte le informazioni relative alla destinazione,
dai servizi offerti al viaggio necessario per raggiungerla
facilitare l'attività di prenotazione
Tab. 20
Sono tutti argomenti già affrontati nel corso di questa Tesi e per questo motivo
sono stati riproposti in questa sezione conclusiva: per ogni obiettivo, infatti, si è
proceduto ad identificare in concreto l'adattabilità alla realtà del Lago di Como,
in relazione al target norvegese. Si è quindi fatto riferimento, per quanto riguarda la "Awareness set" (fase della consapevolezza) alle considerazioni relative
alla politica di marchio del STLC ed alla comunicazione turistica effettuabile direttamente nel mercato di riferimento (vedi considerazioni dell'Ambasciata Italiana relative alla campagna pubblicitaria). Considerando invece la "Available
set" (fase della disponibilità) vediamo come il concetto di comunicazione più
volte affrontato emerga in tutta la sua importanza: per questa fase lo studio dell'Ambasciata ha identificato ad esempio i bisogni e le motivazioni della domanda turistica norvegese, evidenziando le sue peculiarità e le tendenze attualmente
97
Martini, 2005
168
in atto. Dal punto di vista dell'offerta (STLC), lo studio proposto dall'Osservatorio del Sistema Turistico ha invece mostrato le attrattività del territorio che, sulla base della comparazione con quanto descritto dall'Ambasciata, possono definirsi adattabili alle esigenze norvegesi. I risultati raggiunti dai due studi sopra
citati ricorrono anche nella "Early consideration set" (fase delle prime considerazioni) nel mostrare, ad esempio, l'esistenza di diversi club di prodotto all'interno del territorio del STLC. Abbiamo anche visto, rafforzando con ciò quanto
concluso dal rapporto dell'Ambasciata, come sia importante rassicurare i turisti
norvegesi circa particolari rischi o difficoltà concernenti la località in oggetto: lo
studio delle informazioni su internet ha ad esempio evidenziato come il problema della pericolosità del sistema stradale lariano sia percepito come importante
da più fonti straniere, considerando inoltre il più ampio leit motiv della "mancanza di sicurezza" che per i turisti stranieri (ad es. microcriminalità) caratterizza la destinazione Italia in generale. La "Late consideration set" (fase delle ultime considerazioni) concerne principalmente l'utilizzo del canale di internet per
gestire le informazioni turistiche del STLC e, relativamente al target norvegese,
è stata più volte evidenziata l'importanza di una implementazione di tale strumento. Nel corso di questa Tesi è stata affrontata la situazione della comunicazione su internet del territorio lariano, evidenziando alcune lacune il cui superamento è strettamente necessario, anche in relazione al largo uso che di internet fanno i norvegesi e le popolazioni nordiche in generale: anche l'ultima fase
"Choice" (Scelta) è inerente principalmente a questo aspetto, essendo l'attività
di prenotazione ormai stretta prerogativa di internet.
Si è quindi proposto questo schema in quanto rappresenta, evidenziando gli
obiettivi di destination marketing, tutto ciò che l'Area del Lago di Como, che
può essere indicata dal punto di vista istituzionale come il Sistema Turistico Lago di Como (STLC), dovrebbe concretamente attuare in un'ottica di attrazione
della domanda turistica norvegese: la presente Tesi ha più volte evidenziato come sussistano numerosi punti di contatto tra i bisogni espressi da questo mercato e l'offerta del territorio lariano, facendo ad esempio riferimento alle tendenze
di fruizione turistica che vanno delineandosi nel paese scandinavo (ad es. seg-
169
mento "FIT") ed alle specifiche proposte che in relazione ad esse possono essere
formulate dal STLC.
Superando quindi le criticità emerse nel campo della comunicazione turistica,
sia riguardo le modalità di fruizione sia per i contenuti stessi, adeguando opportunamente gli standard qualitativi dell'offerta e tenendo conto di tutte le considerazioni fin qui esposte, il territorio dell'Area del Lago di Como può benissimo
essere in grado, a mio avviso, di attrarre una domanda turistica così particolareggiata quanto rilevante come quella norvegese.
170
Allegati
Allegato 1 (fonte: "Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata - Consolati - ENIT")
Destinazione Motivazione
(incluse motivazioni miste)
Viaggi domestici +
Vacanza Lavoro
outbound
Anno
Totale
Viaggi domestici
Viaggi outbound
2004
8,43
4,27
2,28
1,88
7,58
1,96
2005
8,77
4,44
2,47
1,86
7,89
2,11
2006, I semestre
4,16
2,07
1,23
0,86
3,68
1,16
2006, II semestre
4,78
2,13
1,4
1,25
4,45
1,04
2006, totale
8,94
4,2
2,63
2,11
8,13
2,2
2007, I semestre
4,16
1,95
1,4
81
3,55
1,22
Numero di turisti, per destinazione e motivazione di viaggio (in mln.) 2004-2007
Allegato 2 (fonte: “Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata –
Consolati - ENIT”)
Anno
Totale
Viaggi vacanza
Viaggi lavoro
Tot.
Dom.
Trav.
Outbound
Tot.
Dom.
Trav.
Outbound
Tot.
Dom.
Trav.
Outbound
2002
21,78
16,51
5,27
17,11
12,88
4,23
4,67
3,63
1,04
2003
23,05
17,84
5,2
18,07
13,98
4,08
4,98
3,86
1,12
2004
20,76
14,8
5,96
16,41
11,59
4,82
4,35
3,21
1,14
2005
21,31
15,15
6,16
16,6
11,81
4,79
4,71
3,34
1,36
2006 I sem
9,9
6,97
2,93
7,49
5,25
2,24
2,41
1,71
0,7
2006 II sem
12,1
8,23
3,86
9,82
669
3,13
2,27
1,55
0,72
2006 Tot.
22
15,2
6,79
17,31
11,94
5,37
4,68
3,26
1,42
9,95
6,71
3,23
724
4,73
2,51
2,7
198
73
2007 I sem
Numero di viaggi, per destinazione e motivazione di viaggio (in mln.) 2002-2007
NB: piccole differenze nelle sommatorie dipende dal fatto che i dati disponibili
sono solo a due decimali e quindi oggetto di arrotondamento.
171
Allegato 3 (fonte: “Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata –
Consolati - ENIT”)
Total
Anno Total
Domestic traffic
International traffic
2003
30 109 335
20 931 797
9 177 538
2004
31 104 742
21 415 220
9 689 522
2005
34 803 987
22 989 577
11 814 410
Scheduled traffic
Anno Total
Domestic traffic
International traffic
2003
28 277 426
20 844 498
7 432 928
2004
29 256 803
21 312 401
7 944 402
2005
32 647 942
22 849 063
9 798 879
Charter traffic
Anno Total
Domestic traffic
International traffic
2003
1 831 909
87 299
1 744 610
2004
1 847 939
102 819
1 745 120
2005
2 156 045
140 514
2 015 531
172
Allegato 4 (fonte: “Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata –
Consolati - ENIT”)
Anno 2002
Anno 2006
REGIONI
di destinazione
Arrivi
Presenze
Arrivi x.000
Presenze x.000
Abruzzo
850
3564
1123
4615
Basilicata
181
564
268
484
Calabria
380
1497
625
2181
Campania
13966
101455
14954
8416
Emilia Romagna
10258
34233
16607
58620
Friuli Venezia Giulia
2510
11908
3605
14900
Lazio
37160
108229
48792
261668
Liguria
13193
66334
16760
69773
Lombardia
21687
53456
48394
109925
Marche
1836
9039
2329
19841
Molise
67
204
74
125
Piemonte
5800
21764
12109
59969
Puglia
1127
3008
1778
4515
Sardegna
3734
24347
5065
28207
Sicilia
6057
25348
9569
35553
Toscana
27874
116674
55985
204443
Trentino Alto Adige
6099
20451
9656
33024
Umbria
2106
6202
2635
9618
Valle d’Aosta
1635
5846
2551
9923
Veneto
29439
127884
50396
212691
TOTALE
185039
741975
323275
1224791
173
Allegato 5 (fonte: “Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata –
Consolati - ENIT”)
Anno
Arrivi (A)
Presenze (P)
%A
%P
Albergh.
Extra-alb.
Albergh.
Extra-alb.
Alber.
Extr.a
Alber.
Extr.a
1999
126754
20731
425761
153167
85,94
14,06
73,54
26,46
2000
140783
25481
484497
188806
84,67
15,33
71,95
28,05
2001
148953
27932
473214
175354
84,21
15,79
72,96
27,04
2002
151996
33973
489940
252035
8173
18,27
66,03
33,97
2003
168807
34222
551615
246785
83,14
16,86
69,09
30,91
2004
204425
37414
647017
250731
84,52
15,48
72,07
27,93
2005
249171
42191
837674
257409
82,77
17,23
76,49
23,51
Allegato 6 (fonte: “Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata –
Consolati - ENIT”)
Tipologia di alloggio
Arrivi
Presenze
5 stelle e 4 stelle
54755
169076
3 stelle e residenze turistico alberghiere
70808
244781
2 stelle e 1 stella
26403
76083
Totale esercizi alberghieri
151,966
489,94
Alloggi in affitto
13
105
Campeggi e Villaggi
14
118
Alloggi agrituristici
2
11
Altri esercizi
5
18
Totale esercizi complementari
34
252
TOTALE
186
742
Anno 2003 – Distribuzione in base alla tipologia di alloggio
Tipologia di alloggio
Arrivi
Presenze
5 e 4 stelle
120757
386715
3 stelle e residenze turistico alberghiere
127390
459735
2 stelle e 1 stella
29450
86306
Totale esercizi alberghieri
277597
932756
Alloggi in affitto
19356
138588
Campeggi e Villaggi turistici
12306
94146
Alloggi agrituristici
4981
27419
Altri esercizi
9025
31882
Totale esercizi complementari
45678
292036
TOTALE
323275
1224792
Anno 2006 – Distribuzione in base alla tipologia di alloggio
174
Allegato 7 (fonte: “Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata –
Consolati - ENIT”)
“New entries”
Destinazioni consolidate
REGIONI
Vulcani d’Italia (Adventures), Costiera Amalfitana (Atlantic Rejser, Adria Sol), Napoli (
Dagaasbo Travel).
Campania
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di:
Carpe Diem Singelrejser, Norsk Tur, OlivenRejser, Runway-Unitur AS, Spa Travel,
Språkreisebyrået, Sör-Vest Rejser, Tema Reiser Fredrikstad, Worldwide.
San Marino (Askeladden),
Emilia-Romagna
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di:
Runway, Språkreisebyrået
Friuli-Venezia
Giulia
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di:
La bella Italia
Sperlonga (La Bella Italia),
Lazio
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di:
Casa Vacanze, Mediterraneo, Norsk Tur, Olivenrejser, Runway, Tiramisu, Atlantic
Rejser, Norsk Kunstformiddling.
Cinque Terre (Scandorama),
Liguria
Lombardia
Altre Località: Billetkontoriet/Ticket-2-Travel , Casa Vacanze, Eurobus, Hit og dit,
Mediterraneo, Merlot, La Bella Italia, Runway.
Laghi: Scandorama, Casa Vacanze, Dagaasbo Travel, PeerGybt Tours, Midt Norge,
Askeladden, Linnea reiser, Norsk Tur, World Travellers As, DownHill Travel, Gran
Bussferie, Travel Invest Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di:
Bolletkontoriet / Ticket-2-Travel, Merlot, Sör-Vest Rejser, Felles Rejser Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di:
Marche
Askeladden, Casa Vacanze, Tiramisu
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di
Molise
La Bella Italia
Asti, Acqui Terme, Torino (Scandorama),
Piemonte
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di
Inspiratur, Merlot, Olivenreiser, Tema Reiser
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di
Puglia
Sardegna
Adriasol, CarpeDiem, Olivenreiser
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di
Haganor reiser, Mediterraneo, Olivenreiser
175
Sicilia
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di
Haganor reiser, La bella Italia, Norsk Tur, Olivenreiser
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di
Toscana
Umbria
Askeladden, Atlantic Reiser, Billetkontortet, Carpe Diem, Haverstad, Heitmqan
Travel, Home Tour, Inspiratour, Linnea Reiser, Norsk Tour, Scandorama
Norcia (Askeladden)
Lido di Jesolo (Scandorama)
Veneto
Consolidamento dell’offerta italiana già presente nei cataloghi di
Billetkontortet, Casa Vacanze, Dagaasbo, Granbussferie, Hanganor, Haverstad, Mediterraneo, VelvaereRejser AS, Jomfru Rejser, La Bella Italia, Merlot, Runway, Spatravel, Tema Reiser, Tiramisu,
176
Allegato 8 (fonte: “Piano Esecutivo 2009: rapporto congiunto Ambasciata –
Consolati - ENIT”)
Numero di viaggi-vacanza
Anno
Total
0
1
Numero medio di viaggi-vacanza “pro capite”
2
3 o piu’
Tra tutti
Tra tutti coloro che effettuano viaggi-vacanza
Per cento
1992
100
27
38
19
16
1,4
1,9
1993
100
27
33
20
20
1,5
2,1
1994
100
28
38
18
16
1,3
1,9
1997
100
26
39
19
16
1,4
1,8
1998
100
28
37
18
17
1,4
1,9
1999
100
24
34
20
22
1,6
2,1
2000
100
25
35
20
20
1,5
2
2001
100
23
37
20
19
1,5
2
2002
100
25
33
20
22
1,6
2,1
2003
100
22
35
20
23
1,7
2,1
2004
100
25
30
21
24
1,7
2,2
2005
100
24
33
18
25
1,7
2,2
Maschi
100
25
34
20
21
1,6
2,1
Femmine
100
23
31
17
29
1,9
2,4
16-24
100
26
36
18
19
1,4
1,9
25-44
100
19
36
20
25
1,7
2,2
45-64
100
22
30
18
30
1,9
2,5
65-79
100
39
24
15
21
1,4
2,3
2005
Sesso
Eta’
177
Allegato 9: (Programma di Sviluppo Turistico 2008 – 2010, elenco riassuntivo
delle schede progetto presentate al 31 luglio 2008)
!
Promot
ore
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Comune
di
Carate
Urio
Comune
du Asso
Comune
di
Bellagio
Comune
di
Caglio
Comune
di
Carlazz
o
Comune
di
Cernob
bio
Comune
di
Cernob
bio
Comune
di
Cernob
bio
Comune
di
Civenna
Comune
di Erba
Comune
di
Eupilio
Comune
di Gera
Comune
di
Griante
Comune
di
Menagg
io
Comune
di
Musso
Comune
di
Porlezz
a
Comune
di
Rezzag
o
Comune
di
Sorico
Comuni
Tremez
zina
Comuni
Tremez
zina
Comuni
riviera
del
Bregagn
o
Consorz
io laghi
lariani
Consorz
io laghi
lariani
Consorz
io laghi
Pro
vin
cia
CO
Titolo
Descrizione
LE NOTI MUSICALI DI CARATE URIO
realizzazione di un anfiteatro a bordo lago nella spiaggia
antistante la Chiesa di Urio
CO
LA VALLASSINA SUL LAGO DI COMO
riqualificazione antico percorso asso-rezzago-caglio-lago di como
CO
MOBILITA' TURISTICA AREA BELLAGIO-SAN PRIMOMAGREGLIO-CIVENNA
CO
LA VALASSINA SUL LAGO DI COMO
CO
REALIZZAZIONE PISTA CICLABILE DI DIRAMAZIONE DELLA
PISTA CICLABILE DI COLLEGAMENTO DEL LAGO DI LUGANO
AL LAGO DI COMO - TRATTO INVERNALE
servizio Estivo ( Aprile-Ottobre) di bus navetta a 25 posti ( con
possibilità di trasporto biciclette) che colleghi il centro di Bellagio
all'area montana
riqualificazione antico percorso asso-rezzago-caglio-dorsale
brunate bellagio-osservatorio sormano-pian del tivano-lago di
como
realizzazione pista ciclabile
CO
MISSOLTINO DAYS
grande evento plurigiornaliero con finalità benefiche a favore
dell'associazionismo sociale del territorio
CO
PERCORSO PEDONALE IN ZONA OLIERA
consolidamento delle rive e creazione di percorsi pedonali
protetti collegati alla viabilità principale
CO
SISTEMAZIONE AREE ESTERNE RELATIVE AL POLO
SPORTIVO CULTURALE ADIACENTE A VILLA BERNASCONI
sistemazione delle aree esterne relative alle strutture sportive
(palazzetto dello sport e sala voga) e alla struttura
ricettiva/culturale della Villa Bernasconi.
CO
IL BELVEDERE DI CIVENNA SUL LAGO DI COMO E DI LECCO
recupero di area al parco belvedere
CO
PROMOZIONE E DIFFUSIONE DI OFFERTE TURISTICHE
MINORITARIE: BED AND BREAKFAST NELL\'ALTA BRIANZA
REALIZZAZIONE DI UN ITINERARIO CICLOPEDONALE CON
VALENZA AMBIENTALE-STORICO-CULTURALE
corsi di formazione finalizzati alla promozione e diffusione di bed
and breakfast
percorso ciclopedonale con funzione di collegamento tra il lago di
Pusiano "a valle" ed il lago del Segrino "a monte".
CO
PISTA CICLOPEDONALE LUNGOLAGO
CO
GREENWAY - GRIANTE MENAGGIO
realizzazione pista ciclopedonale che costeggia il lungolago nel
tratto torrente S.Vincenzo confine comune di Vercana
creazione cordolo con pavimentazione,creazione marciapiede,
posa panchine
CO
REALIZZAZIONE DI NODO FUNZIONALE DI COLLEGAMENTO
CON COMPLETAMENTO GREEN WAY TRATTO GRIANTE MENAGGIO E PISTA CICLABILE \"EX FERROVIA\" MENAGGIO
- PORLEZZA
COMPLETAMENTO PERCORSO PEDONALE ATTREZZATO
LUNGOLAGO MUSSO CON COLLEGAMENTO SS EX REGINA
CO
CO
area funzionale con parcheggi. Green way GrianteMenaggio.Pista ciclabile
collegamento della Strada EX REGINA con la passeggiata a
Lago per la formazione di un percorso attrezzato per il
superamento delle barriere architettoniche
acquisto e gestione di un battello turistico e di un autobus bipiano
CO
MOBILITITA\' SOSTENIBILE E CREAZIONE DI RETI
MULTIMODALI
CO
LA VALASSINA SUL LAGO DI COMO
riqualificazione antico percorso asso-rezzago-caglio-dorsale
brunate bellagio-osservatorio sormano-pian del tivano-lago di
como
CO
REALIZZAZIONE PASSERELLA CICLOPEDONALE SORICO LA PUNTA
realizzazione ponte pedonale che collega la sponda occidentale
con quella orientale del Canale Mezzola
CO
IMPIANTO SPORTIVO SOVRACOMUNALE INTEGRATO CON
PALESTRA IN ACQUA E FUORI ACQUA, MOMENTI DI
SOCIALIZZAZIONE E SERVIZI ALLA PERSONA
RIQUALIFICAZIONE AREE A LAGO
realizzazione di una piscina coperta con due vasche e annessi
servizi anche alla persona .
CO
dotazione degli spazi ad uso spiaggia, di servizi igienici con
eventuale previsione di chioschi; opere di sistemazione accessi a
lago ecc
realizzazione di un percorso pedonale
CO
GREENWAY DELLA RIVIERA DEL BREGANO:PERCORSO
CICLPOEDONALE, INTERVENTI DI COMPLETAMENTO
CO
PROGETTO E SVILUPPO DELLA NAVIGAZIONE ELETTRICA
SUI LAGHI MINORI
realizzazione di pontili per l'attracco, fornitura di una barca
elettrica, nonchè eventuali strutture destinate alla navigazione
CO
REALIZZAZIONE DI PONTILI DI ATTRACCO TEMPORANEO
SUI COMUNI RIVIERASCHI DEL LARIO
realizzazione di strutture galleggianti
CO
RIQUALIFICAZIONE SPIAGGIE PER LA BALNEAZIONE CON
RELATIVE INFRASTRUTTURE A TERRA PER ASSISTENZA AI
individuazione di spiagge da delimitare per la balneazione
prevedendo la possibilità di realizzare piccole strutture destinate
178
25
26
27
28
29
30
31
32
33
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
lariani
Idrotech
Lario
gestioni
srl
Lario
fiere
Lario
fiere
Lario
fiere
Parco
Lago
Segrino
Parco
Lago
Segrino
Parco
Valle
Lambro
Pianello
del
Lario
Pianello
del
Lario
Promo
Bellagio
Parco
Spina
Verde
Agenzia
Alta
Valsassi
na
Ass
Ospiti
per
Casa
Ass.Osp
iti per
Casa
Ass.Lett
eLariaM
ente
Autoser
vizi lario
bus srl
Brianza
conventi
on
bureau
Cai
Lecco
Comune
Barzanò
Comune
Calolzio
corte
Comune
Calolzio
corte
Comune
Calolzio
corte
Comune
Malgrat
e
Comune
Merate
Comune
Parlasc
o
Parco
Montev
ecchia/
Val
Curone
Parco
Montev
ecchia/
CO
CO
CO
CO
CO
BAGNANTI
IL LAGO DI SOTTO
REALIZZAZIONE PORTALE LAGO DI COMO CON SISTEMA DI
BOOKING ONLINE DIRETTAMENTE GESTITO DA
HOTEL/APPARTAMENTI
ARTIGIANA
IL LOCALE - SPAZIO POLIFUNZIONALE PER LA
PROMOZIONE DEL TERRITORIO E DELLE RISORSE
RISTOREXPO
all'assistenza ai bagnanti
escursioni turistiche sub lacuali con Robot
realizzazione di un portale del Lago di Como
evento regionale diffuso per la promozione dell'artigianato
lombardo
spazio polifunzionale permanente da realizzare all'interno del
centro espositivo Lariofiere
dodicesima edizione di Ristorexpo, riconosciuto marketplace per i
professionisti della ristorazione
realizzazione di un itinerario escursionistico con valenza
geologico-naturalistica
CO
REALIZZAZIONE DI UN ITINERARIO ESCURSIONISTICO CON
VALENZA GEOLOGICO NATURALISTICA
CO
IL PESCE DOLCE
campagna di salvaguardia ed incentivazione dei prodotti tipici
locali
CO
LA PORTA DEL PARCO VALLE LAMBRO
CO
AMPLIAMENTO IMPIANTO FRANGIONDE PORTO DI
PIANELLO
A) potenziamento del sistema ciclopedonale del Parco B)
Sistema di comunicazione C) Riqualificazione del paesaggio
agrario
ampliamento impianto frangionde Porto di Pianello del Lario
CO
AMPLIAMENTO IMPIANTO FRANGIONDE PORTO DI
PIANELLO
ampliamento impianto frangionde Porto di Pianello del Lario
CO
PROMOZIONE ITALIA - ESTERO
CO
stampa materiale promozionale cartaceo, partecipazione a fiere,
rifacimento sito web
sistema integrato di ricettività turistica e culturale dei parchi
LC
SISTEMA INTEGRATO DI RICETTIVITA' TURISTICA E
CULTURALE DEI PARCHI NELL\'AREA INSUBRICA ITALOSVIZZERA
VIVI L'ALTA VALSASSINA
LC
AZIONI DI MARKETING INNOVATIVO
informare e promuovere ogni singolo Bed & Breakfats iscritto alla
nostra associazione realizzando la promozione istituzionale della
destinazione
LC/
CO
B&B DI QUALITÀ DELLE PROVINCE DI LECCO E COMO
Innovazione/Aggiornamento informatico
LC/
CO
LETTELARIAMENTE
promozione letteratura, cinema ecc.
LC
FLY TO LAKE
nuovo servizio shuttle LOWCOST che collega giornalmente
Bellagio con l'aeroporto internazionale di Milano Malpensa
LC
PROMOZIONE INTEGRATA PER IL TURISMO D'AFFARI
creazione di un' immagine coordinata della comunicazione delle
singole aziende consorziate e attivazione azioni collettive di
marketing innovativo
sistema informativo per il territorio
LC
MUSEO DELL'ALPINISMO LECCHESE
aggiornamento e sviluppo del progetto
LC
lavori di riqualificazione
LC
LAVORI DI RIQUALIFICAZIONE, CON FORMAZIONE DI
ACCESSI AL PARCO DELLA CANONICA DI SAN SALVATORE
E ALLA SALA CIVICA
COMPLETAMENTO PISTA CICLOPEDONALE LOTTO C
LC
IN LOCO DE CALOLCIO
rievocazione storica sulle origini dell'insediamento della
repubblica serenissima di Venezia
LC
FORMAZIONE AREA ATTREZZATA PER CAMPER LOCALITA'
LAVELLO
formazione area attrezzata per i camper in località Lavello
LC
RIQUALIFICAZIONE GENERALE LUNGOLAGO DI MALGRATE
riqualificazione lungolago di malgrate
LC
RESTAURO E GESTIONE DELLA "VILLA CONFALONIERI"
LC
RISTRUTTURAZIONE EX LATTERIA PER REALIZZARE UN
PUNTO INFORMATIVO
restauro e gestione di "Villa Confalonieri", nuova destinazione a
sede di polo culturale
ristrutturazione ex latteria per realizzare punto informativo
LC
REALIZZAZIONE NUOVI PARCHEGGI A SERVIZIO DEL
SENTIERO DALLA PIANURA AL LAGO- ATTRAVERSO RETE
NATURA 2000 E LA BRIANZA LECCHESE DI PARCO IN
PARCO, DA TRENO A TRENO
realizzazione nuovi parcheggi
LC
INTERVENTO DI RESTAURO DEL "BALCONE DEL RE"
restauro dei resti di un'antica torre di segnalazione (il balcone del
re), accessibilità e collegamento dell'area mediante un idoneo
percorso pedonale
179
completamento pista ciclopedonale Lotto "C"
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
Val
Curone
Comune
Suello
Comune
Suello
Comune
Taceno
Comunit
à
montan
a Lario
Oriental
e
Comunit
à
montan
a valle
S.
Martino
Comunit
à
montan
a valle
S.
Martino
Comunit
à
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a valle
S.
Martino
Comunit
à
montan
a valle
S.
Martino
Comunit
à
montan
a
Valsassi
na
Comunit
à
montan
a
Valsassi
na
Consorz
io Lario
Consorz
io Lario
Consorz
io
Varenna
Gruppo
Centro
Ginnico
Lecco
Lavoro
srl
Lecco
Lavoro
srl
Lecco
Lavoro
srl
Parco
Monte
Barro
Parco
Monte
Barro
Comune
di
Colico
Comune
di Lecco
LC
LC
REALIZZAZIONE COLLEGAMENTO CICLOPEDONALE FRA
ABITATO E LAGO DI ANNONE
ALLESTIMENTO CENTRO VISITE DEL LAGO
realizzazione collegamento ciclo pedonale fra l'abitato e il lago di
annone
allestimento della sede del Centro Visitatori del lago
recentemente realizzato, per creare un punto di ritrovo e un
centro informazioni per turisti, scolaresche e usufruitori
dell’annessa pista ciclopedonale
itinerario che si snoda principalmente lungo un'antica mulattiera
che collega i paesi di Taceno e Vendrogno
rivisitazione generale del sentiero che da Abbadia Lariana collega
a monte degli abitati tutti i Comuni della sponda orientale del
Lario fino a Colico
LC
IL BENE E' VICINO - NATURA, CULTURE E SAPORI
LC
RIVISITAZIONE DEL SENTIERO DEL VIANDANTE
LC
CORSO DI FORMAZIONE PER GLI OPERATORI
DELL'ECOMUSEO "VAL SAN MARTINO"
corso di formazione per gli operatori dell'Ecomuseo "Val San
Martino"
LC
CENTRO DI ACCOGLIENZA VISITATORI, DOCUMENTAZIONE
E INTERPRETAZIONE ECOMUSEO "VAL SAN MARTINO"
centro di accoglienza visitatori, documentazione ed
interpretazione Ecomuseo "Val San Martino"
LC
REALIZZAZIONE SEGNALETICA DEI BENI CULTURALI E
PAESAGGISTICI DELL' ECOMUSEO "VAL SAN MARTINO"
realizzazione segnaletica dei beni culturali e paesaggistici dell'
Ecomuseo "Val San Martino"
LC
VALORIZZAZIONE DEL GIARDINO BOTANICO GASPARE DE
PONTI
valorizzazione del Giardino Botanico Gaspare De Ponti
LC
PISTA CICLOPEDONALE DELLA VALSASSINA - LOTTO
FUNZIONALE IN COMUNE DI CORTENOVA
pista ciclopedonale lotto funzionale in comune di cortenova
LC
PISTA CICLOPEDONALE DI FONDOVALLE - LOTTO
FUNZIONALE NEI COMUNI DI CORTENOVA E TACENO
pista ciclopedonale lotto funzionale in comune di cortenova e
taceno
LC
festival musica sull'acqua
LC
FESTIVAL MUSICA SULL'ACQUA, MUSICA E
VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO
IAT - PORTA NORD LAGO DI COMO
LC
UFFICIO TURISTICO DI VARENNA
LC
SERVIZIO BIKE SHARING
servizio bike sharing
LC
AZIONI DI SISTEMA E FORMATIVE A SUPPORTO DEL STLC
NELL'AREA ORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA TURISTICO
LAGO DI COMO
AZIONI DI SISTEMA E FORMATIVE A SUPPORTO DEL STLC
NELL'AREA INNOVAZIONE DI PRODOTTO E PROCESSO
realizzazione di un nuovo Iat sulla SS36, direzione
Chiavenna/Colico
costruzione di gazebo in prossimità dell'imbarcadero ferry e
traghetto
LC
AZIONI DI SISTEMA E FORMATIVE A SUPPORTO DEL STLC
NELL'AREA PATRIMONIO DI COMUNITA'
percorsi di formazione volti allo sviluppo della comunicazione e
del marketing del settore turistico locale, degli operatori e delle
pubbliche amministrazioni
formazione che consenta una maggiore qualificazione dei
lavoratori stagionali che operano nelle imprese turistiche del
territorio.
promozione stage, projet work, corsi di qualificazione del
personale
LC
CENTRO TURISTICO EREMO MONTE BARRO
recupero edificio a scopo turistico
LC
DALLA PIANURA AL LAGO
percorso pedonale e ciclo equestre che attraversi la Brianza
collinare sul'asse Montevecchia-San Genesio-Monte Barro
LC
REALIZZAZIONE PERCORSO CICLOPEDONALE NEL
TERRITORIO COMUNALE
pista ciclopedonale
LC
PROMOZIONE DEL TURISMO SCOLASTICO
promozione turismo culturale/scolastico
LC
180
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
Parco
Adda
Nord
Parco
Adda
Nord
Provinc
e Como/
Lecco
Provinc
e Como/
Lecco
Provinc
e Como/
Lecco
Provinc
e Como/
Lecco
Provinc
e Como/
Lecco
Provinc
e Como/
Lecco
Provinc
e Como/
Lecco
Provinc
e Como/
Lecco
LC
MARKETING TERRITORIALE
realizzazione di un patto territoriale per la promozione del parco
LC
RIPRISTINO DELLA NAVIGABILITÀ A FINI TURISTICI DEL
FIUME ADDA
realizzazione di un approdo ad uso delle scolaresche, dei gruppi
di ricerca, dei campi di lavoro di Legambiente all’interno dell'!"#$%
CO
/LC
INFORMAZIONE TURISTICA ISTITUZIONALE
orientare il visitatore e stimolare il suo desiderio di conoscere i
molti aspetti dell'offerta turistica del STLC.
CO
/LC
ANTICHE VIE COMMERCIALI
promozione antiche vie commerciali del territorio
CO
/LC
REALIZZAZIONE DI SERVIZI RELATIVI AL SISTEMA MUSEALE
DELLA PROVINCIA DI LECCO
creazione di servizi stabili funzionali al Sistema Museale della
Provincia di Lecco
CO
/LC
PISTA CICLOPEDONALE PONTE FERROVIARIO DISMESSO
CALOLZIOCORTE - OLGINATE
pista ciclopedonale ponte ferroviario dismesso Calolziocorte Olginate
CO
/LC
COMPLETAMENTO CIRCUITAZIONE LAGO DI ANNONE E
SEGNALETICA COORDINATA
realizzazione di un percorso ecologico - ambientale, pedonale,
ciclabile attorno al Lago di Annone
CO
/LC
PROMOZIONE TURISTICA ISTITUZIONALE
promozione turistica
CO
/LC
CARTE TOPOGRAFICHE PER ALPINISTI
creazione di carte topografiche
CO
/LC
PACHETTI DI MOBILITA' DOLCE
produrre e fornire a turisti e residenti tutte le informazioni
necessarie per poter visitare l'intero territorio del STLC, limitando
al minimo l'utilizzo di mezzi propri (auto).
!
!
Allegato 10: Presenze ed arrivi negli esercizi complementari italiani (Istat 2006)
Presenze ed arrivi negli esercizi complementari italiani
Gen
Feb
Mar
Apr
Mag
Giu
Lug
Ago
Set
Ott
Nov
Dic
Arrivi esercizi
complementari
371
1594
1000
2269
3042
7766
17447
3920
4586
2615
766
303
Presenze esercizi
complementari
1736
16329
5087
8564
13099
40864
122223
37546
28532
13230
3331
1480
Arrivi alberghi
9045
11363
16891
25424
28468
32681
57995
19915
30712
27281
12576
5246
Presenze alberghi
29633
41978
52330
77861
89904
105227 195301
81590
105933
90185
43037
19757
Permanenza media
esercizi
4,67925 10,244
complementari
5,087
3,77435 4,30605 5,26191 7,00539 9,57806 6,22154 5,05927 4,34856 4,88449
Permanenza media
3,27617 3,69427 3,0981
alberghi
3,0625 3,15807 3,21982 3,36755 4,09691 3,44924 3,30578 3,42215 3,76611
181
182
Bibliografia
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Consolati – ENIT.
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perché a Como pedalare fa male alla salute in “La Provincia di Como”, 21 settembre 2008.
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Barberani, S., Le culture del turismo, dispense a cura del docente.
Becattini, G. (2002) (a cura di G. Becatini e F. Sforzi), “I sistemi locali nello sviluppo economico
italiano e nella sua interpretazione”, in Lezioni sullo sviluppo locale, Rosenber & Sellier, Torino.
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un sistema turistico ed elaborazione di un Piano di comunicazione” per il Corso di laurea
specialistica in “Turismo, Territorio e Sviluppo Locale, a.a. 2007/2008, gentile concessione del
docente.
Costa, N. (2005), I professionisti dello sviluppo turistico locale, Hoepli, Milano.
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Dell’Agnese E., Ruspini E. (2005) (a cura di), Turismo al maschile, turismo al femminile.
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