A
APPROFONDIMENTI
Marketing della salute e
empowerment del cittadino
Scarso sviluppo del canale web da parte di aziende sanitarie publiche e private
secondo la ricerca sul Patient Web Empowerment Index della SDA Bocconi
TESTO - Thomas Schael
logica la comunicazione in sanità va oltre la concezione
della comunicazione pubblica inteno come insieme di
processi che permettono la circolazione, all’interno della
comunità dello Stato, delle informazioni sui problemi di
pubblica utilità e su quelli socialmente rilevanti e l’attivazione di flussi di comunicazione tra i cittadini, le istituzioni
pubbliche e il sistema dei media. Invece possiamo parlare
di marketing nel senso proprio della parola della salute
con il contestuale empowerment del cittadino vedendo la
comunicazione come strumento per l’autonoma decisione
dell’individuo, superando le vecchie asimmetrie tra ente
pubblico e cittadino.
Sulla base di questo specifico sviluppo della comunicazione
in sanità, si possono individuare tre aree di comunicazione
con la necessaria integrazione e sinergia tra le stesse:
La comunicazione è uno degli strumenti fondamentali
della sanità pubblica, in primis per contrastare la “disinformazione” del cittadino indotta da vari attori (erogatori di
servizi sanitari, case farmaceutiche, ecc.), oltre a migliorare
i processi decisionali del cittadino in una logica di empowerment. In questo senso la comunicazione consente,
infatti, la partecipazione attiva dei cittadini ai processi
sanitari per la valutazione dei servizi offerti e erogati e la
scelta tra alternative sulla base dei propri criteri e valori.
Da parte delle aziende sanitarie e delle regioni, la comunicazione può contribuire a garantire equità, accessibilità,
efficienza e appropriatezza nella varie aree dell’assistenza
di prevenzione, diagnosi, cura e riabilitazione. In questa
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la comunicazione per la salute: partendo dalla tradizionale attività di educazione sanitaria, la comunicazione si arricchisce superando la semplice informazione
del cittadino proponendosi come strumento per la prevenzione primaria e la promozione di comportamento
di salute (stili di vita);
la comunicazione sanitaria: accompagna i processi di
prevenzione, diagnosi, cura e riabilitazione evidenziando i prodotti/servizi collegati con la focalizzazione sui
loro utenti. In questa logica la comunicazione mira a
sviluppare l’empowerment del cittadino nel suo rapporto con la sanità come utente/consumatore dei processi
produttivi;
la comunicazione istituzionale: favorisce, a livello di
azienda sanitaria, e/o sistema regionale e nazionale, la
legittimazione dell’istituzione pubblica (corporate) nel
rapporto con i diversi portatori di interessi (stakeholder).
Internet e customer power
L’avvento di internet ha ridefinito profondamente le
relazioni di scambio di beni o servizi nella maggior parte
dei settori, come anche in sanità, grazie alla disponibilità
di informazioni a basso costo (o anche gratuite) e alle
conseguenti maggiori possibilità di controllo e di scelta da
della propria salute. Di conseguenza,
egli ricerca un rapporto sempre più
diretto e informale con strutture e
professionisti sanitari anche attraverso canali non tradizionali come mail,
blog, forum, ecc.
Una recente ricerca condotta dal
Customer and Service Science Lab e
dal Centro di Ricerca sulla Gestione
dell’Assistenza Sanitaria dell’Università Bocconi ha misurato le strategie
di innovazione delle aziende sanitarie
italiane che includono esplicitamente
una web strategy finalizzata all’incremento del patient empowerment. La
ricerca si è proposta di:
fornire alcuni elementi per qualificare i contenuti di una web strategy
di un’azienda sanitaria rispetto al
tema del patient empowerment;
costruire un indicatore sintetico
per la misurazione del grado di
empowerment dei siti web delle
aziende sanitarie;
misurare il grado di patient web
empowerment nel Servizio Sanitario Nazionale.
parte dei cittadini-consumatori. Più
volte si è parlato nel recente passato
di customer power per dare un nome
al concetto della crescente consapevolezza del cliente delle proprie scelte. Il
cliente cittadino, appunto, usa sempre di più i mezzi informativi come
internet e call center per conoscere il
contesto, i possibili fornitori e i prodotti e servizi offerti. Anche grazie
alla spinta diffusione del broadband
nella popolazione residenziale e la
crescente possibilità di essere sempre
on-line, i fornitori diventano “nudi”
davanti al cliente, invece di poter incidere sul comportamento dei clienti
rafforzato dalle azioni di push marketing o corporate branding. Per fidelizzare i clienti bisogna oggi in primis
recuperare la loro fiducia. Dobbiamo
partire dalla considerazione che la
forza del cliente (customer power), in
particolare del consumatore, è assolutamente cresciuta.
Patient Empowerment
I cittadini sono ormai consapevoli
di questa evoluzione e, quasi universalmente, esprimono una crescente
domanda di poterne usufruire anche
nel contesto sanitario, in cui tradizionalmente le relazioni di scambio
sono state improntate all’insegna di
una significativa “asimmetria informativa” tra il paziente e i provider
di assistenza e di relazioni esclusivamente “fisiche” e formali tra gli stessi.
Una delle sfide maggiori che i sistemi
sanitari si trovano oggi ad affrontare
è l’utilizzo di internet – e dei dispositivi tecnologici ad esso collegati – ai
fini dell’empowerment del paziente.
Il fenomeno dell’empowerment
dell’utente di servizi sanitari investe
una serie di aspetti tra cui:
l’esigenza di accesso ad informazioni sanitarie qualificate, personalizzate, immediatamente fruibili
il desiderio di maggior controllo
sul proprio stato di salute attraverso una gestione diretta dei dati che
lo qualificano.
Il paziente, quindi, intraprende un
processo di sviluppo personale che
lo rende sempre più dotato delle
conoscenze e delle capacità di autodeterminazione nelle scelte di tutela
L’ipotesi alla base della ricerca è che
le informazioni e i servizi erogati
dalle aziende sanitarie attraverso il
web possano contribuire a migliorare
l’empowerment del paziente rispetto
a due fondamentali dimensioni: il
possesso di informazioni di carattere
sanitario e il controllo esercitato dal
paziente sul proprio bisogno di salute.
Il Patient Web
Empowerment Index
Al fine di attribuire un punteggio ai
siti web di Aziende Sanitarie Locali
(ASL) e Aziende Ospedaliere (AO)
è stato elaborato un indicatore di
sintesi. Tale indicatore, denominato
Patient Web Empowerment Index
(PWEI), è il risultato dell’aggregazione e della ponderazione di 8 sottoindicatori.
Il PWEI è stato utilizzato per la valutazione per complessivi 340 siti web
dell’intero universo di strutture sanitarie pubbliche e delle più importanti
strutture private accreditate. L’analisi
dei siti e l’attribuzione dei punteggi è
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stata effettuata sulla base di due criteri
fondamentali:
l’immediatezza con cui le informazioni o i servizi sono rintracciabili
nella navigazione del sito, senza
particolari difficoltà o spreco di
tempo dell’utente nel reperirle;
la sistematicità (e non l’eccezionalità) della presenza di tali informazioni e servizi sul sito.
Il primo elemento che compone
l’indice complessivo di patient empowerment è stato definito PWEI Site
ed è relativo ad alcune caratteristiche
strutturali del sito che favoriscono
una navigazione scorrevole e, soprattutto, rispondono efficacemente
alle prime esigenze informative del
paziente. Questo elemento non è
direttamente legato ad un incremento di informazione e controllo ma
rappresenta un pre-requisito per la
migliore fruizione delle informazioni
e dei servizi on-line. Tra queste sono
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state analizzate alcune caratteristiche
legate all’accessibilità (ad esempio
la possibilità di cambiare grafica e
dimensione del carattere per i pazienti con disturbi della visione o per
facilitare la consultazione del sito su
palmare o cellulare) e alla fruibilità
immediata dei contenuti e dei servizi
erogati dall’ente. In particolare, si è
esaminata la strutturazione del sito,
assegnando un punto ai siti che consentono una navigazione secondo il
modello life event (ossia, in base agli
eventi che possono caratterizzare la
vita sanitaria di un paziente come
“avere un figlio”, “crescere” o “vivere
la terza età”) oppure propongono
una chiara segmentazione per cluster
di pazienti (anziani, donne, bambini,
stranieri, ecc.). Il menu costruito secondo queste logiche può aiutare la
consultazione da parte del paziente
che ha problematiche specifiche e
che riceve, così, una risposta mirata
al proprio fabbisogno. Infine, è stata
valutata anche la chiara rappresentazione della struttura organizzativa
aziendale, indispensabile al paziente
come mappa per orientarsi tra le
diverse unità operative che la compongono. Quest’ultimo elemento di
valutazione non è alternativo e non
esclude la necessità di dotarsi di un
sistema di canali tematici secondo life
events o cluster di pazienti.
Il secondo componente dell’indicatore è rappresentato dalle informazioni
cliniche ottenibili dal paziente sul
sito. Per costruire il sotto-indicatore
PWEI Clinic sono stati presi in considerazione diversi elementi relativi alle
informazioni di carattere sanitario
presenti sul sito: a partire da semplici
schede divulgative fino ad arrivare a
test di valutazione del proprio rischio
clinico o per l’autodiagnosi.
Il terzo elemento che compone l’indicatore è definito PWEI Community.
Il sotto-indicatore valuta la presenza
sul sito web di community on-line o di
gruppi che garantiscono un supporto
informativo clinico, psicologico o di
accompagnamento ai pazienti che
affrontano particolari problematiche
di carattere sanitario, anche sotto
forma di bookmark di risorse internet
o elenchi e riferimenti a risorse non
web (generalmente in modalità rubrica).
Un ulteriore tassello dell’indicatore
– che contribuisce a migliorare in
modo rilevante la qualità e la quantità di informazioni clinica a disposizione dell’utente – è costituito dalla
comunicazione
medico-paziente
direttamente on-line (PWEI MD2P
– Medical Doctor To Patient): il paziente può rivolgersi direttamente
ai professionisti per indicazioni o
consigli di carattere sanitario attraverso l’email personale, blog, forum,
faq, ecc. In questo contesto si è anche
rilevata l’eventuale multicanalità
dell’approccio delle aziende sanitarie
(oltre ad internet, anche telefono o
televisione digitale terrestre).
Un altro elemento fondamentale
di valutazione dell’empowerment è
la possibilità di accedere al proprio
Personal Health Record (PHR), inteso
generalmente come un record elettronico delle informazioni sulla salute
dell’individuo, assimilabile ad una
cartella clinica, che riporta l’intera
storia sanitaria della persona, direttamente accessibile via web. Il PHR è,
quindi, un importante strumento sia
di informazione sia di controllo sui
propri dati di carattere sanitario. Il
sotto-indicatore PWEI PHR analizza la possibilità di visionare e di scaricare il proprio fascicolo elettronico
direttamente dal sito dell’azienda
sanitaria oppure attraverso altre
modalità come la carta elettronica o
l’accesso da parte del proprio medico
di medicina generale (MMG) o dello
specialista di riferimento.
Il PWEI Choice prende in considerazione alcuni dei più importanti
elementi che, se presenti sul sito,
possono orientare il paziente verso
la scelta dell’azienda sanitaria e dei
professionisti più indicati presso i
quali ottenere la prestazione richiesta o, quantomeno, favoriscono la
trasparenza dell’azienda sanitaria nei
confronti degli utenti (curriculum
vitae dettagliati dei medici, tipologia e quantità di casi trattati di una
determinata patologia, liste d’attesa
per prestazioni diagnostiche e visite
specialistiche).
Il PWEI Telemed valuta la disponibilità sul sito dell’azienda sanitaria
di servizi erogati con il sistema della
telemedicina, che generalmente permette di effettuare diagnosi clinica
in modo virtuale senza la presenza
fisica del paziente presso il medico. In
particolare, è stata valutata una chiara offerta di servizi di teleconsulto
specialistico a distanza, teleassistenza
domiciliare e telesoccorso.
Infine, si è rilevata – in singoli casi –
la presenza sul sito di alcuni servizi
accessori basati sulle ICT, ad esempio
la webcam o l’album fotografico dei
neonati dei reparti maternità o delle
terapie intensive neonatali. Tali innovazioni sono state tradotte nell’ultimo elemento dell’indice: il PWEI
Innovation, che misura la presenza di
innovazioni particolari, anche con un
carattere di eccezionalità, andando
oltre agli impatti informativi e di
controllo indagati in questa ricerca.
I risultati
L’analisi dei siti aziendali ha consentito di evidenziare alcuni interessanti
risultati per ogni ambito indagato e,
ove possibile, delle best practices.
Nel caso del PWEI Site, dalla ricerca
è emerso che solo una minima parte
delle aziende ha attivato un sistema
di fruizione delle informazioni sul
sito basato sulla logica del life event.
Altre aziende hanno invece scelto di
orientare i percorsi informativi tramite una clusterizzazione delle tipologie
di visitatori (ad es. anziani, pazienti
fragili, stranieri, ecc.), in particolare
quelle emiliano-romagnole e lombarde. Queste opzioni rappresentano
un’esperienza marginale rispetto alla
totalità del campione indagato: nelle
altre regioni questo tipo di segmentazione dei visitatori si trova sporadicamente e i menu si fondano sulla
struttura organizzativa aziendale (ad
es. distretti, dipartimenti, ospedali,
ecc.).
L’analisi degli elementi del PWEI
Clinic ha evidenziato che è pressoché
inesistente qualsiasi supporto guidato per autodiagnosi o per l’autovalutazione del proprio rischio clinico, se
non pochissime eccezioni. Nelle ASL
sono generalmente presenti opuscoli
informativi per la prevenzione, in
particolare per gli screening dei tumori e per la promozione di stili di
vita sani, mentre schede riguardanti
singole patologie si trovano maggiormente nei siti delle aziende ospedaliere e degli IRCCS. Gli strumenti
di informazione clinica più utilizzati
sembrano essere newsletter o magazine a contenuto prevalentemente sanitario, la cui presenza è stata rilevata
più frequentemente nei siti web delle
aziende sanitarie di ogni tipologia.
In relazione al PWEI Community
si evidenzia che sono ancora poche
le aziende che presentano gruppi di
supporto istituzionalizzati e, nella
maggior parte dei casi, sono associazioni di volontariato per specifici
pazienti. In numero maggiore sono i
siti che riportano bookmark o elenchi
di associazioni di riferimento. Tali
informazioni sono sistematicamente
presenti nei siti delle aziende sanitarie che insistono in Emilia Romagna,
Toscana e Friuli Venezia Giulia.
Per quanto riguarda il rapporto tra
medico e paziente (PWEI MD2P),
ancora poche sono le aziende sanitarie che prevedono un approccio
interattivo tra questi due soggetti. In
particolare, scarse sono le esperienze
di linee telefoniche per l’orientamento sanitario dei pazienti sia generaliste sia monospecialistiche. Le aziende
dell’Emilia Romagna presentano nei
loro siti i riferimenti della linea telefonica dedicata all’AIDS (Helpaids):
in questo caso il progetto è partito
da una volontà regionale e non delle
singole aziende, ma all’interno dei
siti di queste ultime il numero verde
risulta particolarmente evidenziato
e, quindi, immediatamente fruibile
da parte del paziente. Anche le email
personali dei medici non sono generalmente presenti sui siti se non in alcune eccezioni e, spesso, non per tutti
i medici dell’organizzazione. Solo in
alcuni siti sono previsti forum e blog
ai quali possono accedere gli utenti, in
particolare sono gestiti da consultori
e destinati ad adolescenti e donne.
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47
Emilia Romagna
3,36
Lombardia
2,99
Trentino
2,80
Valle d’Aosta
2,67
Friuli-Venezia Giulia
1,59
Umbria
1,52
Italia
1,50
Basilicata
1,36
Puglia
1,33
Liguria
1,14
Abruzzo
1,09
Lazio
1,06
Toscana
1,01
Veneto
0,98
Alto Adige
0,93
Calabria
0,84
Sardegna
0,82
Campania
0,79
Sicilia
0,76
Marche
0,63
Molise
0,39
Piemonte
0,37
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
Figura 1: I valori del Patient Web Empowerment Index delle Regioni.
Poco più diffuse le soluzioni che permettono ai medici di rispondere alle
domande degli utenti tramite FAQ.
Nel caso del Personal Health Record
(PWEI PHR) è necessario distinguere tra due esperienze diverse:
singole ASL che decidono autonomamente di dotarsi di sistemi per
la consultazione e il download da
parte dei pazienti di fascicoli sanitari
elettronici, o sistemi di PHR definiti
nell’ambito di progetti regionali.
Nel primo caso sono ancora poche le
aziende sanitarie che si sono dotate di
tali strumenti, ma pioniere in questo
campo sono state l’ASL di Chiavari e
Treviso. Circa una decina di aziende
prevede la possibilità di scaricare dal
sito solo alcuni referti di laboratorio
o di esami diagnostici. Solo nelle regioni Lombardia ed Emilia Romagna
sono state predisposte soluzioni per
la gestione del dato clinico a livello
regionale (progetto CRS-SISS per
la Lombardia e SOLE per l’Emilia
Romagna). Nella valutazione dei siti
delle aziende di queste due regioni si
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è tenuto conto dei progetti regionali,
registrando sempre la presenza di
PHR, nonostante l’attuale stato di
realizzazione dei progetti non sia
ancora pienamente compiuto rispetto alla prospettiva del loro diretto
utilizzo da parte dei pazienti.
Sulla telemedicina (PWEI Telemed)
sono ancora limitate le esperienze
registrate dalle aziende sanitarie.
Alcune ASL, soprattutto in Veneto,
Emilia Romagna e Toscana, presentano alcuni progetti-pilota.
Rispetto alle componenti del PWEI
Choice, si nota che i siti non riportano
sistematicamente i curriculum vitae
dei propri professionisti, tranne in
alcune aziende (soprattutto aziende
ospedaliere ed IRCCS). In alcuni
casi sembra essere prevalentemente
una scelta dei singoli professionisti,
che sviluppano le pagine web relative
alla propria unità operativa, piuttosto
che una scelta aziendale. Praticamente inesistenti le informazioni relative
ai casi trattati dalle unità operative
aziendali, se non in alcune rare ecce-
zioni. I dati relativi alle liste d’attesa
effettive ed in tempo reale sono riportati (talvolta solo per alcune prestazioni) solo in circa cinquanta siti,
sebbene sia prevista a livello nazionale
la loro pubblicazione per questioni di
trasparenza.
La costruzione di un indicatore sintetico ha permesso anche un confronto
quantitativo tra i valori ottenuti dai
siti delle aziende sanitarie: nessuna di
esse raggiunge un punteggio medio
del PWEI vicino al valore massimo
teorico pari a 10. Emerge, quindi,
che sono ancora poche le aziende
sanitarie che hanno promosso strategie basate sul web e volte a favorire
l’informazione e il controllo dei dati
clinici da parte dell’utente.
La figura 1 mostra il valore del PWEI
a livello di singole regioni. La media
italiana risulta essere molto bassa
(1,5) ed è superata solo da sei regioni,
tra le quali le prime quattro distaccano la media nazionale di oltre un
punto.
si rileva una consapevolezza solo
parziale, da parte delle aziende
sanitarie, della
necessità di assumere un ruolo
di interlocutore
attivo per i pazienti attraverso
i propri siti web
Conclusioni
L’indagine della Bocconi consente di
trarre alcune prime conclusioni che
possono essere articolate lungo tre
principali ordini di considerazioni:
si rileva una consapevolezza solo
parziale, da parte delle aziende sanitarie, della necessità di assumere
un ruolo di interlocutore attivo
per i pazienti attraverso i propri
siti web e di diventare garanti della
qualità delle informazioni e dei
servizi sanitari su internet. Il cittadino che accede al web, infatti,
ha già la possibilità di consultare
innumerevoli fonti sui temi della
salute e sovente si tratta di risorse web prive di accreditamento
scientifico oppure con potenziali
“conflitti di interesse” rispetto alle
informazioni mediche fornite. I sistemi sanitari e le aziende devono
valutare con urgenza l’opportunità di garantire una presenza web
a supporto dell’empowerment
del paziente, anche per governare
una potenziale inappropriatezza
nelle scelte e nelle opzioni di cura
dell’individuo;
si denota un’elevata resistenza
all’utilizzo del web per un significativo e reale incremento del grado
di trasparenza che risulta essere largamente disatteso. Ciò si evidenzia
si denota
un’elevata
resistenza
all’utilizzo
del web per un
significativo e
reale incremento
del grado di
trasparenza
si deduce una
sostanziale
immaturità delle
web strategy
aziendali
in tutte le aree e i servizi “critici”,
quali le “viste reali” sulle liste
d’attesa delle prestazioni oppure
nei curriculum vitae online dei
professionisti, spesso pubblicati in
virtù delle disposizioni normative
ma privi di elementi a supporto
della scelta da parte del paziente.
Si ritiene che tale ambito possa
rappresentare un’interessante e naturale linea di sviluppo delle strategie web, sebbene non sfuggano
le significative resistenze culturali
nei confronti di tali innovazioni;
si deduce, altresì, una sostanziale
immaturità delle web strategy
aziendali, ancora troppo modulate
sulle strutture e sulle responsabilità
organizzative, più che sui bisogni
e sulla domanda dei cittadinipazienti. Anche in contesti in cui
la progettazione del sito appare
curata dal punto di vista grafico e
l’aggiornamento delle informazioni è adeguato, la progettazione
logica continua ad essere articolata
sulla base della struttura organizzativa esistente, non necessariamente
nota al paziente o trasparente
rispetto ad uno specifico bisogno.
THOMAS SCHAEL
xxx
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