UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI VERONA FACOLTA’ DI ECONOMIA CORS O DI LAURE A SPECI ALISTIC A IN MARKETING E COMUNI CAZIONE DIPARTI M ENTO DI ECONOMIA AZ IENDALE TESI DI LAUREA L'IMPRESA RACCONTA LA CONTRAFFAZIONE. ANALISI DEL FENOMENO ATTRAVERSO LO STUDIO DI ALCUNI CASI AZIENDALI. R e l a t o r e: Ch. ma Pr of.ssa CHIARA ROSSATO Laureanda: MART A GIOR DANINO ANNO ACCADEM I CO 2008/2009 Indice I Indice Indice delle figure III Indice delle tabelle IV Introduzione 1 I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 4 1.1 Sulla definizione di contraffazione 1.2 Cenni storici sulla contraffazione 1.3 La costruzione di un quadro di insieme 1.3.1 L’oggetto della contraffazione: quali le categorie di merci “copiate”? 1.3.2 La contraffazione in cifre 1.3.2.1 Analisi del mercato del falso: alcuni dati numerici sullo sviluppo internazionale 1.3.2.2 Lo scenario europeo 1.3.2.3 Il trend di sviluppo in Italia 1.3.2.4 Uno sguardo critico alle statistiche 1.3.3 L’origine della contraffazione: da dove provengono le merci false? 1.3.4 Gli effetti della contraffazione: i soggetti colpiti e i relativi danni 1.3.5 Consumatore: vittima o artefice? 1.3.6 Sistemi e strumenti di contrasto 4 8 12 II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 2.1 La ricerca: obiettivi e metodologia 2.2 PRIMA INDUSTRIE S.p.A 2.2.1 PRIMA INDUSTRIE: 30 anni di sistemi laser 2.2.2 L’esperienza della contraffazione in una Joint Venture 2.2.3 Strategie di risposta: il valore di un accordo interno 2.3 Il Consorzio per la tutela dei vini Valpolicella d.o.c. 2.3.1 La storia e l’attività consortile 2.3.2 L’esperienza della contraffazione: tra false denominazioni e brutte copie 2.3.3 La qualità e la cura del particolare come strategia di risposta 2.4 Consorzio del formaggio Parmigiano-Reggiano 14 16 18 19 23 26 28 34 40 51 58 58 60 60 62 64 66 66 68 70 75 Indice II 2.4.1 Il consorzio dalla sua nascita ad oggi 2.4.2 Parmigiano o brutte copie? L’esperienza della contraffazione 2.4.3 Strategie di risposta: la strada della comunicazione 2.5 Pedrollo S.p.A. 2.5.1 Pedrollo : una multinazionale locale 2.5.2 La contraffazione di un bene primario 2.5.3 Strategie di risposta: l’impegno e la lotta costante 2.6 BasicNet S.p.A. 2.6.1 Un’impresa manifatturiera senza macchina da cucire 2.6.2 La contraffazione manifatturiera per BasicNet 2.6.3 Dall’azione legale alla caccia al fasullo per rispondere alla contraffazione 2.7 UNIVERSAL S.p.A. 2.7.1 Scrittura didattica e cartoleria, l’esperienza di UNIVERSAL 2.7.2 Una contraffazione che non provoca danni 2.7.3 La tutela legale come principale risposta 2.8 Quercetti & Co S.p.A. 2.8.1 Giocattoli creativi ed educativi: l’avventura di Quercetti 2.8.2 L’esperienza della contraffazione cinese 2.8.3 Le risposte: l’azione legale made in china 75 76 77 82 82 82 84 86 86 88 89 92 92 93 94 95 95 96 97 III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica al fenomeno 99 3.1 La contraffazione alla luce delle esperienze raccolte 3.2 Tra approfondimenti teorici e considerazioni pratiche 3.2.1 L’ambiente, l’impresa, la contraffazione 3.2.2 Dalla paura di raccontarsi al museo del falso 3.2.3 Il consumatore: sentinella e vigile del mercato 3.3 Uno sguardo al futuro: linee guida di comportamento 99 101 102 105 108 111 Bibliografia citata 114 Bibliografia consultata 116 Sitografia 118 Appendice 120 1. Le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto 2. Traccia dell’intervista 3. Esempi di formaggio Parmigiano Reggiano contraffatto 120 121 122 Indice delle figure III Indice delle figure 1.1 Numbers of articles detained 1.2 Number of registered cases 1999-2008 1.3 Origin of goods 1.4 Campagna pubblicitaria 1989 1.5 Campagna pubblicitaria 1994 1.6 Campagna pubblicitaria 2004 20 21 29 80 80 81 Indice delle tabelle IV Indice delle tabelle 1.1 Macroclassi e percentuale di contributi 1.2 Numbers of articles detained 1.3 Number of registered cases 1999-2008 1.4 Breakdown of number registered cases and number of articles per product type 1.5 Stima del mercato del falso per settore in Italia, Anno 2008 1.6 Overview per product sector of countries of origin 1.7 Gettito fiscale potenziale legato al fenomeno della contraffazione in Italia 1.8 I danni della contraffazione 1.9 La domanda dei prodotti contraffatti 1.10 Procedure di registrazione marchi, parte prima 1.11 Procedure di registrazione marchi, parte seconda 17 20 21 22 24 29 37 39 50 71 72 Introduzione 1 Introduzione Ormai da tempo il termine “globalizzazione” è entrato a far parte del lessico comune e, da un punto di vista prevalentemente economico ed imprenditoriale, viene sempre più utilizzato per indicare la creazione positiva di sinergie, fra attori economici operanti in contesti e stati diversi. La globalizzazione vista dall’economista rappresenta quindi un irreversibile processo di integrazione che conduce ad un incremento degli scambi internazionali, alla nascita di imprese multinazionali ed alla creazione del cosiddetto mercato globale, i cui elementi distintivi possono essere così individuati: ∗ pluralità di individui coinvolti; ∗ ampiezza del territorio; ∗ elevata quantità di merci scambiate; ∗ massima differenziazione della tipologia di beni circolanti. La globalizzazione, unita all’enorme sviluppo che l’economia mondiale ha conosciuto nell’ultimo decennio, è tuttavia indicata dagli esperti del settore anche come una delle principali cause della crescita qualitativa e quantitativa che ha interessato il fenomeno della contraffazione. L’aumento progressivo del commercio di beni falsificati nel mondo, realizzatosi in questi ultimi anni, affonda infatti le sue radici proprio nei processi di globalizzazione dei mercati che ne hanno amplificato ed ingigantito le proporzioni. Per effetto di tali dinamiche e delle relative scelte di outsourcing e delocalizzazione, il know how si è disperso e le supply chain si sono allungate acquisendo maggior complessità e rendendo così più difficile il controllo e il monitoraggio lungo la filiera. Ulteriore conseguenza determinante è da individuarsi nel forte indebolimento dei confini nazionali e nella riduzione di efficacia dei meccanismi di regolamentazione del commercio. In ultimo, la progressiva internazionalizzazione delle economie, con l’affacciarsi sullo scacchiere geoeconomico mondiale di Paesi fino a poco tempo fa esclusi o rimasti ai margini delle relazioni commerciali, ha permesso un’accelerazione inarrestabile degli scambi. Spesso considerata come un'infrazione minore, la contraffazione industriale e commerciale rappresenta invece una problematica imponente e ramificata; le sue rotte Introduzione 2 tessono ormai una ragnatela che si espande per il globo intero, unendo siti produttivi e distributivi lontani tra loro e riuscendo ad offrire in ciascun mercato i prodotti più richiesti o più diffusi. I traffici commerciali da essa generati rappresentano inoltre una seria minaccia non solo per l'economia mondiale, ma anche per lo sviluppo a lungo termine dell’intera società. Si tratta pertanto di un serio pericolo che non può essere sottovalutato; segnale evidente di questa emergenza è il forte eco mediatico che colpisce la contraffazione, a riprova del principio “good news is bad news”1. Il lavoro svolto scaturisce proprio da tali evidenze. In prima istanza ho tentato di analizzare ed indagare a fondo la tematica per giungere ad una reale comprensione del fenomeno contraffazione, nelle sue caratteristiche e tipicità, e superare quelle conoscenze di superficie proprie del sentire comune. Durante questo percorso di osservazione e di approfondimento il mio interesse si è orientato verso il soggetto impresa, primo e diretto bersaglio dell’attività dei falsari; ecco allora che parallelamente all’indagine conoscitiva ho scelto di intraprendere una ricerca sul campo per ascoltare la contraffazione dalla viva voce dell’impresa. Sette sono le organizzazioni cha hanno collaborato all’indagine: PRIMA INDUSTRIE S.p.A., Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano, Pedrollo S.p.A., Quercetti & C. S.p.A., BasicNet S.p.A., UNIVERSAL S.p.A.; grazie al loro contributo è stato possibile completare il mio lavoro che si è così arricchito di significativi contenuti. La ricerca bibliografica non ha destato particolari difficoltà se non quella di ritrovare il filo conduttore in grado di dare ordine alla molteplicità di informazioni raccolte; maggiori complessità sono emerse invece durante l’indagine sul campo. Il primo ostacolo da superare è stato quello del contatto con le imprese che in alcuni casi non si sono mostrate disponibili. Ulteriori difficoltà sono sorte nella conduzione dell’intervista, nonostante avessi elaborato precedentemente una traccia di riferimento; pur con le sue complessità l’indagine ha rappresentato un’importante occasione di crescita e sperimentazione. 1 Solo una piccola parte delle notizie potenziali vengono effettivamente pubblicate. Secondo uno studio riguardante i processi di selezione, la negatività rappresenta un criterio determinante, quindi più un evento è negativo nelle sue conseguenze, più facilmente diventerà notizia. A tal proposito si veda: LIVOLSI MARINO, Manuale di sociologia della Comunicazione, Laterza, Bari, 2000. Introduzione 3 Il percorso è proseguito, il lavoro ha preso forma e quelli che in partenza si erano individuati come obiettivi distinti sono venuti a coincidere nell’unico fine, racchiuso nel titolo di questa tesi: “L’impresa racconta la contraffazione. Analisi del fenomeno attraverso lo studio di alcuni casi aziendali”. A questo punto non resta che augurare una buona lettura auspicando che al suo termine questa porzione di realtà possa dirsi esplorata, almeno nei suoi aspetti più salienti. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 4 I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 1.1 Sulla definizione di contraffazione La parola contraffazione è spesso utilizzata nel linguaggio comune per identificare fenomeni diversi e tra loro non omogenei, per tal motivo sembra in primo luogo necessario accordarsi sul significato da attribuire a tale locuzione. Emergerà che il fenomeno della contraffazione ha più l'aspetto di un intricato "arcipelago", la cui navigazione è ricca di insidie, che non di un territorio omogeneo i cui confini sono immediatamente evidenti. Volendo, in primis, affrontare il tema dal punto di vista non giuridico è possibile rifarci alla classificazione proposta da alcuni studiosi1 che distingue cinque diverse modalità di “presenza dei doppi sul mercato”2: ∗ l’imitazione confusoria dei prodotti; ∗ l’appropriazione del marchio; ∗ Il richiamo confusorio del marchio altrui; ∗ l’imitazione del modello e/o brevetto; ∗ la falsificazione totale. L’imitazione confusoria dei prodotti si ha quando un’impresa produce e/o introduce nel mercato beni nel genere e nell’aspetto molto simili, ma volutamente non identici, ad altri già affermati e prodotti da imprese diverse. L’intento è in questo caso di indurre al loro acquisto consumatori convinti di trovarsi in presenza dei beni propri delle aziende più note. Quella che gli studiosi sinteticamente indicano come appropriazione del marchio consiste invece nell’utilizzazione da parte di un’impresa del marchio che contraddistingue i beni prodotti da un’altra azienda, per caratterizzare la propria gamma, appartenente ad aree merceologiche più o meno limitrofe. 1 2 Cfr CASILLO SALVATORE, Falso S.P.A., Loffredo Editore, Napoli, 1991. Cfr CASILLO S., Falso S.P.A., op. cit., p.19. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 5 Si deve pararle di richiamo confusorio del marchio altrui quando gli elementi principali che caratterizzano l’insieme dell’immagine emblematica del prodotto di un’impresa affermata, o comunque di una qualche notorietà, vengono utilizzati da un’altra organizzazione per offrire ai consumatori una propria produzione. In queste scelta non vi è il tentativo di creare false rappresentazioni dell’identità di un prodotto o di un’impresa, ma piuttosto quello di sfruttare il richiamo ai beni corredati e alla loro familiarità nelle mente del consumatore, per avvantaggiarsi rispetto ad altri prodotti concorrenti, dotati di un’immagine propria definita, ma sconosciuta. Proseguendo, con imitazione del modello e/o del brevetto, gli studiosi intendono l’azione di quell’impresa che pone in commercio beni dichiarandosi come l’ideatrice, pur avendoli copiati più o meno integralmente da una seconda azienda che è pervenuta alla loro realizzazione attraverso la ricerca o l’acquisizione dei diritti che l’autorizzano alla produzione. “L’impresa imitatrice in questo caso non tende minimamente a celare o dissimulare la propria identità, anzi essa immette sul mercato quanto imitato rimarcando ancor più sia la propria identità che la “originalità” del prodotto\modello\processo produttivo oggetto dell’imitazione”3. In ultimo la falsificazione totale è definita come: “la produzione clandestina e la collocazione sul mercato di beni, il più possibile nell’aspetto simili (in specie nella “veste” di presentazione ai consumatori) a quelli prodotti da un’altra impresa, che li ha ideati e fatti affermare, e spacciati per questi”4. Secondo gli studiosi è questa l’unica tipologia che presenta senza possibilità di dubbio i caratteri dell’illegalità, negli altri casi infatti esistono margini di equivocità che consentono di sostenere, a chi pratica alcune forme di produzione e di immissione nel commercio di copie e di doppi, la legittimità della propria attività. Date le definizioni delle cinque diverse tipologie di “presenza dei doppi sul mercato”5, si potrebbe allora far coincidere questa ultima con la definizione di contraffazione, 3 Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 34. Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 47. 5 Cfr CASILLO S., Il Falso S.P.A, op. cit., p 19. 4 I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 6 intendendola come l’atto di contraffare che è riconducibile all’attività di chi produce qualcosa in modo tale che possa essere scambiato per l’originale. Si prosegue l’analisi, ora dal punto di vista giuridico. Anche in questo caso è utile premettere che il concetto di contraffazione è un concetto generico che richiama l’idea della fraudolenta imitazione o della falsificazione di qualsiasi bene, con la conseguenza che le previsioni incriminatrici, che afferiscono ad ipotesi di contraffazione, sono assai numerose sia nell’ambito della disciplina del codice penale, che di quella dettata dalla legislazione speciale. Ciò inoltre sottintende che molteplici sono anche le fonti che trattano di contraffazione. La nozione a cui si vuole qui fare riferimento è quella implicita nell’articolo 473 del codice penale che punisce la contraffazione e l’alterazione del marchio altrui e l’uso di marchi alterati e contraffatti. Sulla base di tale articolo la contraffazione consisterebbe nella riproduzione integrale, in tutta la sua configurazione emblematica e denominativa, di un marchio o di un segno distintivo; l’alterazione ricorrerebbe invece quando la riproduzione è parziale, ma tale da potersi confondere col marchio originario o con il segno distintivo e si tradurrebbe nella modificazione di quest’ultimo, ottenuta mediante l’eliminazione o l’aggiunta di elementi costitutivi. In questa sede, tenuto conto dell’obiettivo del presente lavoro, saranno quindi oggetto di analisi e maggiore approfondimento le fattispecie relative alla contraffazione dei marchi e dei segni distintivi dei prodotti industriali, anche se, come già anticipato, le modalità con cui il fenomeno illecito si manifesta sono molto diverse ed altrettanto diverse sono le conseguenze non solo sul piano giuridico, ma anche su quello economico e sociale. In ultimo occorre precisare tre aspetti. In primis si vuole sottolineare che l’articolo 2 sub 1 lettera a) del Regolamento (CE) n.1383 del Consiglio del 22 luglio 2003, relativo all’intervento dell’Autorità doganale nei confronti di merci sospettate di violare taluni diritti di proprietà intellettuale e alle misure da adottare nei confronti di merci che violano tali diritti, fornisce una nozione dettagliata di “merci contraffatte” che, in linea di massima, appare riconducibile alla definizione di contraffazione testé data. Più in particolare, ai sensi del citato regolamento comunitario per “merci contraffatte” si intendono: I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 7 “(a) le merci, compreso il loro imballaggio, su cui sia stato apposto - senza autorizzazione - un marchio di fabbrica o di commercio identico a quello validamente registrato per gli stessi tipi di merci, o che non possa essere distinto nei suoi aspetti essenziali da tale marchio di fabbrica o di commercio e che pertanto violi i diritti del titolare del marchio in questione; (b) qualsiasi segno distintivo (compresi logo, etichetta, opuscolo etc.. ), anche presentato separatamente, che si trovi nella stessa situazione innanzi descritta; (c) gli imballaggi recanti marchi di merce contraffatta presentati separatamente, che si trovino nella stessa situazione di cui sopra”6. In secondo luogo è opportuno precisare, per evitare di cadere in confusione, che quello della pirateria è un altro fenomeno, altrettanto grave, ma in teoria distinto da quello concernente la contraffazione dei marchi d’impresa. Si potrebbe definirlo vicino, ma non proprio simile; consiste infatti nella illecita riproduzione di prodotti tutelati dal diritto d’autore, o registrati come modelli, o disegni ornamentali (a loro volta qualificabili come “merci usurpative”, anch’esse violanti un diritto di proprietà intellettuale, secondo la definizione del citato reg. CE n. 1383/2003)7. Proprio tale similarità fa sì che nelle pratica i due fenomeni vengano spesso a coincidere o meglio siano considerati parte di un unico macro-fenomeno e quindi studiati obbligatoriamente insieme. A tale proposito alcuni studiosi8 rilevano come: “la contraffazione consisterebbe nella riproduzione e nell’utilizzazione totale o parziale di un marchio, di un disegno, di un modello, di un brevetto o di un diritto di autore, senza l’autorizzazione del rispettivo titolare” […]”9. Per tali studiosi, dunque, “anche la pirateria è pertanto, 6 Cfr Regolamento (CE) n.1383 del Consiglio del 22 luglio 2003, reperibile nel sito internet http://eurlex.europa.eu/it/index.htm. 7 Le «merci usurpative», sono quelle merci che costituiscono o che contengono copie fabbricate senza il consenso del titolare del diritto d'autore o dei diritti connessi o del titolare dei diritti relativi al disegno o modello, registrato o meno a norma del diritto nazionale, o di una persona da questi autorizzata nel paese di produzione, quando la produzione di tali copie costituisce una violazione del diritto in questione ai sensi del regolamento (CE) n. 6/2002 del Consiglio, del 12 dicembre 2001, su disegni e modelli comunitari o ai sensi della legislazione dello Stato membro in cui è presentata la domanda per l'intervento delle autorità doganali. 8 Cfr IZZI STEFANO, COLOSIMO ANTONELLO, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, Franco Angeli, Milano, 2008. 9 Cfr IZZI S., CLOSIMO A, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.17. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 8 giuridicamente, una forma di contraffazione, allo stesso titolo della produzione di falsi articoli di marca”10. Si conclude specificando che attorno a queste due tipologie predominanti esiste un arcipelago grigio di vari fenomeni illeciti, o al limite del lecito, costituenti un habitat favorevole alla contraffazione, alla pirateria ed a ogni altra attività criminale connessa. Fra questi si possono menzionare proprio quelle modalità di presenza del doppio sul mercato sopra citate, esclusa ovviamente la falsificazione totale. 1.2 Cenni storici sulla contraffazione In effetti contraffazione e storia non sono aspetti poi così distanti, anzi, a ben guardare la storia consegna esempi di prodotti contraffatti fin dall’antichità; si tratta per lo più di fatti, documenti, opere d’arte, oggetti, che mostrano come l’inganno sia da sempre stato utilizzato per i fini più svariati. Volendo innanzitutto menzionare il più famoso tra i falsi della storia, si ricorda la cosiddetta “Donazione di Costantino”11. Documento probabilmente risalente al 313, contraffatto ed inventato nel monastero francese di Saint Denis, attestante la cessione di Roma e delle province italiane occidentali a papa Silvestro, per opera di Costantino stesso. Nel 1440 l'umanista italiano Lorenzo Valla, sulla scia delle pesanti perplessità già espresse pochi anni addietro dal filosofo Nicola Cusano, dimostra in modo inequivocabile la natura falsa della Donazione. Lo fa in un approfondito, sebbene tumultuoso studio storico e linguistico del documento, mettendo in evidenza anacronismi e contraddizioni di contenuto e forma. Continuando a percorrere le pagine della storia, si possono ricordare gli scritti latini che riportano i casi di falsificazione dei sigilli attestanti l’autenticità di particolari tipi di vino. Molti casi di falsi storici hanno inoltre riguardato e riguardano tutt’oggi l’arte. Alcuni studiosi12 scrivono in merito: 10 Cfr IZZI S., CLOSIMO A, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.17. 11 Per un eventuale approfondimento si veda: VIAN GIOVANNI, La Donazione di Costantino, Il Mulino, Bologna, 2004. 12 Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 9 “[…] parlando di Arte e senza nulla togliere al Divino Michelangelo, la storia ci consegna un fatto curioso legato alle sue prime opere scultoree il “Cupido Dormiente” (oggi perduto) che proprio Michelangelo, allora povero e sconosciuto, cercò di contraffare per venderlo al suo committente, il ricco Cardinale Raffele Riario, studioso ed esperto del mondo classico. Michelangelo cercò di rendere “antica di scavo e preziosa” l’opera e quindi più vendibile facendo ricorso ad un intervento di contraffazione applicando al suo marmo, prima di seppellirlo, delle sostanza per renderlo appunto “antico”. Benché l’opera sia stata verosimilmente antichizzata, lo sguardo ed il sorriso della scultura erano il frutto di uno stile ed un tratto troppo “moderno” per ingannare l’alto prelato che acquistò comunque l’opera ma ripagò Michelangelo con la stessa moneta. Denaro falso”13. Seguendo ancora il percorso definito dagli studiosi di contraffazione, tornano alla mente i falsi diari smascherati nel secondo dopo guerra da agguerriti grafologi e venduti a peso d’oro a riviste e giornali; ne sono un esempio quelli di Hitler, rivelatesi un colossale bidone giornalistico. Risale invece al 1929 “il falso più fesso di tutti i tempi”, quando un sedicente trafugatore di tombe riuscì a vendere ad un ingenuo turista una moneta romana sulla quale si stagliava la data del 76 a.C. Questi sono alcuni degli esempi di falsi susseguitisi nelle storia, se si volessero ora individuare i momenti salienti che hanno caratterizzato lo sviluppo della contraffazione, si potrebbe tracciare una linea di demarcazione a cavallo del XIX. Fino a tutto l’Ottocento la produzione dei falsi è infatti ad esclusivo carattere artigianale. Esistono pochi, ma abili falsari capaci di trasformare materiali per lo più scadenti, in manufatti in grado di ingannare anche i meno sprovveduti. La produzione contraffatta riguarda soprattutto generi di lusso che garantiscono ai produttori ed ai venditori di falsi la realizzazione di grossi profitti, commercializzando quantitativi esigui di merci a prezzi elevati. Le abilità tecniche ed artigianali richieste sono notevoli e caratteristiche di tali produzioni sono: l’accuratezza delle realizzazioni; il numero ridotto di esemplari prodotti ed i prezzi di vendita relativamente elevati così da garantire margini di profitto adeguati. È nel XX secolo che il fenomeno si appropria di connotazioni diverse, evolvendosi e trasformandosi sia a livello qualitativo, che quantitativo. Fino agli anni Settanta è 13 Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit. p.14. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 10 ancora contenuto in una dimensione artigianale, ma a partire dagli anni Ottanta si assiste all’industrializzazione ed internazionalizzazione di tale attività. Stando al documento riguardante la contraffazione pubblicato dalla Guardia di Finanza Italiana14, è in conseguenza del mutamento delle logiche e degli assetti finanziari e produttivi di tutti i Paesi che anche l'area della produzione e del commercio dei “falsi manifatturieri” ad alto valore aggiunto ha subito profonde modificazioni, orientandosi alla realizzazione e alla vendita in massa di beni di largo consumo. Si tratta di prodotti che più facilmente riescono ad eludere gli ordinari controlli a campione e possono essere distribuiti utilizzando i normali flussi commerciali, rendendo difficilissima la loro intercettazione. Sempre nel medesimo documento sono elencati i principali fattori che combinandosi tra loro hanno portato alla nascita della cosiddetta industria del falso, creandone il terreno fertile per un suo successivo sviluppo. Si tratta de: ∗ “la condizione di difficoltà di molte piccole imprese; ∗ la crescita di manodopera disponibile a fornire prestazioni lavorative in modo clandestino, occasionale ed a basso prezzo; ∗ le semplificazioni di molti processi produttivi posti in atto dalla quasi totalità delle imprese di medie e grandi dimensioni, al fine di ridurre costi, personale e tempi di produzione; ∗ la delocalizzazione di alcune fasi intermedie di produzione; ∗ la crescente disponibilità sul mercato di strumenti e di attrezzature tecniche capaci di rendere agevole la duplicazione di prodotti già esistenti ed affermati”15. Volendo arricchire tale analisi è possibile richiamare i contributi di altri studiosi16, i quali evidenziano come l’importanza della marca nel nostro vivere quotidiano, rappresenti un ulteriore fattore trainante dell’evoluzione. “Se da un lato le imprese hanno compreso quanta valenza attrattiva e suggestiva incorpori il marchio, dall’altro il contraffattore ha sfruttato tale valenza, cosciente del fatto che, al giorno d’oggi, per molte persone l’apparire e l’ostentare sono divenuti più importanti dell’essere. Proprio su queste debolezze, tipiche del nostro tempo, il contraffattore ha giocato e 14 Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 15 Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 16 Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 11 puntato tutte le risorse disponibili, creando canali produttivi di falsi paralleli che, dal punto di vista organizzativo, di tecnologie adottate e conoscenze possedute, non differiscono di molto da quelle realizzati dalle imprese titolari del marchio, se non per un fattore estremamente importante: il prodotto”17. In merito poi al fattore delocalizzazione, si evidenzia che ha contribuito con globalizzazione, diversificazione e sviluppo industriale, alla creazione di mercati paralleli in quei Paesi dove le leggi non tutelano la proprietà del marchio in modo efficace. Viene inoltre menzionato il ruolo dei mezzi di comunicazione. In particolare, secondo gli autori, i mass media hanno contribuito a moltiplicare la tentazione dei consumatori, così, in combinazione con la crisi economica, che ha reso più difficile l’acquisto di beni di lusso, si è creata una forte domanda di beni contraffatti a cui i falsari hanno saputo rispondere. Un’ulteriore accelerazione del fenomeno si è registrata negli anni Novanta, a cui è però spesso corrisposta una strutturale sottovalutazione dell'importanza economica di questo problema. Ad oggi la contraffazione costituisce un vero e proprio settore, con operatori dedicati e strutture organizzative internazionali estremamente efficienti, le cui tecniche riproduttive sono in continuo perfezionamento, così che è sempre più arduo distinguere un falso dalla sua versione originale. Si tratta allora di una storia lunghissima, di un problema ricorrente, con ripercussioni decisamente diverse, sicuramente più gravi oggi; una storia che non sembra essersi ancora conclusa e che in questi ultimi anni ha celebrato il suo sviluppo più colossale. 17 Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.15. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 12 1.3 La costruzione di un quadro di insieme Con l’obiettivo di tracciare un quadro d’insieme sul fenomeno della contraffazione ed individuarne gli aspetti di maggior rilievo ed interesse, si è scelto di effettuare una ricerca bibliografica interrogando Business Premier, la banca dati di ricerca più utilizzata nel settore economico che contiene i contributi in full test di oltre 2.300 riviste. Prima di analizzare i risultati di questa indagine, è opportuno sottolineare un aspetto di natura metodologica, che è una premessa ed al contempo un’implicita conclusione. Il numero dei record risultanti dall’interrogazione del database in base alla sola parola counterfeit, senza porre altre condizioni, ammonta indicativamente a 13.000. Sono state quindi inserite alcune limitazioni per rendere possibile il raggiungimento dell’obiettivo. In particolare, la ricerca è stata ristretta ai soli articoli pubblicati da gennaio a dicembre 2009 selezionando quelli che contenevano il termine esclusivamente nel titolo. Analizzandone ora i risultati, si deve in primo luogo sottolineare come i 13000 record lascino intravedere un interesse rilevante da parte del mondo accademico per la contraffazione. Tale aspetto, come sarà approfondito nel seguito, deriva probabilmente dalla continua e dirompente crescita del fenomeno e dalla seria minaccia che riversa su tutte le economie nazionali e non solo. Secondariamente, come già anticipato nelle considerazioni in merito alla definizione, emerge dal contenuto dei contributi una pluralità di accezioni associate alla parola contraffazione. Vi è infatti un riferimento a fenomeni tra loro non omogenei: ∗ contraffazione di prodotti e loro componenti; ∗ contraffazione di beni di lusso; ∗ contraffazione di banconote e carte; ∗ contraffazione di medicinali. Guardando poi alla prospettiva da cui viene osservato il fenomeno, a prevalere è sicuramente l’ottica economica nella sua molteplice manifestazione. Per quanto I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 13 riguarda invece le tematiche affrontate nei diversi articoli vi è una maggiore varietà; nello specifico si potrebbero raggruppare gli argomenti in quattro macroclassi: ∗ Ricerche di mercato e sul consumatore che hanno l’obiettivo di individuare le caratteristiche di chi acquista beni contraffatti per arrivare a definirne un possibile profilo oltre che a ricercare le variabili che maggiormente influiscono nelle scelte di un bene contraffatto, con specifico interesse alla classe dei beni di lusso. ∗ Analisi della rilevanza ed emergenza del fenomeno nelle sue diverse declinazioni (prodotti, componenti, banconote, farmaci) volte a sottolineare l’incidenza negativa che la contraffazione ha sotto l’aspetto economico, finanziario e sociale. ∗ Strumenti e strategie di contrasto che si traducono sia nelle politiche di cooperazione intraprese dai vari stati ed istituzioni, anche a livello legislativo, sia negli accordi tra industriali e manager coinvolti direttamente, sia nelle strategie di management, che nei dispositivi tecnologici di prodotto, come i meccanismi di tracciabilità e identificazione, creati per aumentarne e garantirne l’autenticità. ∗ Casi specifici di contraffazione, cause intraprese da aziende direttamente coinvolte, contenziosi ancora aperti, casi di sequestri di merce contraffatta. Segue la tabella 1.1, che mostra per ogni macroclasse la percentuale di contributi risultanti dalla ricerca. Tab. 1.1: Macroclassi e percentuale di contributi Numero Contributi 66 Oggetto Articoli/Macroclasse Percentuale Analisi della rilevanza ed emergenza del fenomeno 35,3% 45 Casi specifici di contraffazione 24,1% 24 Ricerche di mercato e sul consumatore 12,8% 52 Strumenti e strategie di contrasto 27,8% tot.:187 Fonte: nostre elaborazioni. tot: 100% I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 14 Queste quindi le considerazioni più significative emerse dai risultati della ricerca; oltre ad indicare le direttrici di riferimento che orientano il panorama accademico, guidano verso le scelte di approfondimento che permetteranno di tracciare i contorni di questo fenomeno così variegato e di analizzarne gli aspetti di maggior rilievo, in linea con l’obiettivo del capitolo. Si cercherà appunto di costruire un quadro di insieme, esaminando gli aspetti più salienti e significativi, dando spazio ad alcuni doverosi approfondimenti. 1.3.1 L’oggetto della contraffazione: quali le categorie di merci “copiate”? ”Se una cosa esiste e gode di qualche successo, si può star certi che ne spunterà di li a poco anche una versione copiata a buon mercato”18. Subito si dissolvono i primi luoghi comuni che focalizzano l’interesse del fenomeno solo ad alcune categorie merceologiche come i beni di lusso. Si scoprirà così che la contraffazione ha ormai assunto dimensioni colossali, racchiudendo la totalità dei settori produttivi. A dimostrazione di tale evidenza segue una selezione di esempi che sottolineano quanto la presenza della fenomeno sia capillare, anche nelle aree commerciali più inaspettate. “Come tutti hanno appreso sul proprio portafoglio, ormai spesso costa quasi più una cartuccia che la stampante. E mentre la seconda è assai più difficile da replicare e si vende una volta sola, la prima è meglio falsificabile, molto più piccola, facile da trasportare/spedire e con un ciclo vitale incomparabilmente più breve. Tutte caratteristiche che non lasciano alcun dubbio su dove conviene che cada la scelta dei contraffattori”19. “Milioni di copie perfette della Honda CG125, una delle moto più popolari in Cina, sono sfornate ogni anno da fabbriche illegali a 300 dollari l’una,meno della metà del prezzo di listino”20. “L’importatore perfezionista non può trascurare il packaging. […] Scatole che riproducono quelle originali, etichette di ogni colore e dimensione, 18 Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, Editori Laterza, Roma-Bari, 2006, p.7. Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.36. 20 Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.50. 19 I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 15 alcune già pronte con i loghi più alla moda, altre ‘vergini’ ma che all’occhi esperto fanno già intuire quale marchio ospiteranno”21. “[…] nella vicina e civilissima Gran Bretagna, proprio a luglio scorso, sono state ritirate dal mercato120 mila confezioni di Liptor, un popolare trattamento anticolesterolo usato da milioni di britannici”22. “Un milione e mezzo tra occhiali da sole e abiti contraffatti: le lenti taroccate hanno filtri solari più bassi e possono essere pericolosi per gli occhi. Trentacinquemila prodotti elettrici falsi, a rischio di scossa e shock termico. E ancora, 15 tonnellate di giocattoli provenienti dalla Cina, e altri beni contraffatti, per un valore di 11 milioni di euro”23. “Arrivavano dalla Cina le casse sequestrate nel porto di Ancona destinate alle tabaccherie del centro e nord Italia per essere vendute al normale prezzo di mercato. Quaranta tonnellate di sigarette contraffatte con tanto di marchio Malboro, ma con percentuali elevatissime di catrame, nicotina e monossido di carbonio sono state sequestrate dalla Guardia di Finanza nel porto marchigiano. Nascoste in tre container provenienti dalla Repubblica popolare Cinese dietro a capi di abbigliamento, le confezioni di sigarette erano già pronte per essere commercializzate. L’organizzazione cinese aveva riprodotto abilmente non solo le confezioni delle Malboro con la scritta in italiano, prevista dalla legge “Il fumo nuoce gravemente alla salute”, ma soprattutto il contrassegno fiscale dei Monopoli di Stato Italiano”24. “Non mancano i casi di vere e proprie clonazioni Made in China come quella che ha interessato confezioni di concentrato di pomodoro identiche a quelle originali prodotte in Italia con tanto di marchio commerciale, bandiera tricolore e scritte in italiano. Le scatole contraffatte sono in tutto e per tutto uguali a quelle originali (colorazione, scritte, marchio, codice a barre) e - riferisce la Coldiretti - è vengono venduto in scatole da 400 e da 2200 grammi come doppio concentrato (28 per cento) con la scritta “100 per cento prodotto italiano” e il pomodoro è l'unico ingrediente riportato in etichetta. Se l'aspetto esteriore del clone prodotto in Cina è identico, profondamente diverso è il contenuto in quanto il pomodoro, secondo le analisi, sarebbe presente soltanto in tracce, mentre la gran parte del 21 Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.56. Cfr STAGLIANÓ R., L’impero dei falsi, op. cit., p.63. 23 Cfr BUONADONNA M., “La contraffazione fa male non solo all’economia.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. 24 Cfr FRANCALACCI N., "Le sigarette cinesi si comprano in tabaccheria e fanno male", Panorama, 8 novembre 2007. 22 I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 16 prodotto sarebbe costituito da scarti vegetali di diversa natura, quali bucce e semi di diversi ortaggi e frutti”.25 “Bambole, cartoline, cuscini decorati e altri gadget: la contraffazione non conosce più limiti e tutti i settori merceologici debbono stare sul chi va là. Questa volta è toccato alle bambole che riproducono i volti di bambini fotografati dalla celebre Anne Geddes”26. “Tra le frodi smascherate quella del vino comune illecitamente commercializzato come vino ad Indicazione Geografica, riciclaggio a fini alimentari di sottoprodotti destinati allo smaltimento, commercializzazione di capi bovini fraudolentemente dichiarati appartenenti a razze pregiate come la chianina, marchi falsificati per timbrare falsi prosciutti di Parma o San Daniele, olio di oliva contraffatto mediante l’utilizzo di oli di semi di soia e/o girasole insaporiti e colorati con betacarotene e clorofilla industriale”27. Il messaggio è univoco: niente e nessuno sembra poter essere immune alla contraffazione. Il confine tra le due dimensioni è labile e si rischia così di confondere il falso dall’originale. Di fronte a tale dubbio, non resta che scegliere se interrogarsi sulla sua natura o rimanere nella totale inconsapevolezza. 1.3.2 La contraffazione in cifre Le cifre legate alla contraffazione provengono da fonti diverse, esistono infatti più istituti ed enti che studiano il fenomeno. Va poi precisato che: “quantificare il fenomeno della contraffazione […] è operazione assai ardua e difficile se non addirittura impossibile. La natura clandestina dell’attività, infatti, non consente la realizzazione di statistiche esatte. Ma è possibile fare delle stime, basate su indagini di natura induttiva”28. La percezione comune riguardo la contraffazione è quella di un fenomeno in costante crescita, tanto che, si arriva oggi a parlare di Industria della contraffazione. Ad emergere è quindi il progressivo aumento della circolazione e del commercio di tali 25 Cfr Redazione, “Made in italy: ferrero; coldiretti, da cina l'86 % delle contraffazioni”, News Coldiretti/www.coldiretti.it, 7 aprile 2008. 26 Cfr BIANCHI D., “Falsificati in Cina anche i bimbi di Anna Gedds", Panorama, 4 giugno 2007. 27 Cfr Redazione, “Cibi alterati o contraffatti: 121 milioni il valore dei sequestri da gennaio”, Panorama, 9 settembre 2008. 28 Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 17 beni che sconfinano oggi in ogni regione del mondo fino a quello virtuale29. Si assiste, oltre a sensibili effetti economici e sociali, ad un miglioramento della sofisticatezza dei metodi utilizzati per produrli. Come già sottolineato, il fenomeno contraffazione non si limita all’imitazione ed alla vendita di prodotti di lusso, ma interessa una vasta gamma di beni presenti sul mercato: dai cosmetici alle stoffe, dalle sigarette alle bevande alcoliche ed ai prodotti alimentari, dai componenti elettronici alle medicine. Appare altresì evidente come la commercializzazione e la diffusione di articoli contraffatti non rappresenti un problema soltanto per le aziende produttrici, ma anche per gli stessi clienti che incorrono spesso in spiacevoli rischi. Le industrie produttrici di tali beni sovente non rispettano gli standard minimi di sicurezza ed igiene e soprattutto per quanto riguarda i prodotti alimentari e farmaceutici, ciò costituisce una minaccia concreta per la salute dei consumatori. Pesantemente danneggiata dalla diffusione di tale pratica è anche l’economia dei Paesi in cui avviene la produzione di beni contraffatti. Queste possono considerarsi le impressioni generali comuni riguardo il fenomeno; obiettivo delle prossime pagine è l’analisi nel dettaglio delle cifre della contraffazione. 29 A tal proposito è interessante la notizia di seguito riportata, in cui si tratta delle politiche messe in atto da Ebay, il più famoso tra i canali di vendita online, per difendersi dalla contraffazione: “Ebay sta rafforzando la propria policy a contrasto della contraffazione modificando anche gli accordi con gli utenti ed introducendo delle nuove procedure. Su eBay.com è apparso ieri, 14 maggio 2009, il nuovo annuncio che vale immediatamente per tutti gli utenti che aprono un nuovo account e che entra in vigore il 14 giugno 2009 per tutti gli altri utenti. Si può ragionevolmente pensare che le nuove condizioni si diffondano a breve su tutta la piattaforma, vista anche l’importanza dell’argomento. Come funziona la nuova policy, che potremo definire proattiva nella lotta alla contraffazione? • Gli acquirenti ed i venditori agiscono in buona fede durante il processo di risoluzione al fine di verificare che il prodotto non sia contraffatto. • Se l’acquirente ed il venditore non possono stabilire, o non si accordano, che il prodotto non sia contraffatto, gli acquirenti sono tenuti a reinviare il prodotto al venditore. Il costo della spedizione di ritorno sarà pagato dal compratore o da Ebay, salvo pattuizione contraria. • I reclami sugli oggetti contraffatti e che non vengono esclusi come tali, valgono come una violazione da parte del venditore riguardo alle politiche sulla messa in vendita di oggetti proibiti o comunque contraffatti. • Se Ebay stabilisce che il compratore non agisce in buona fede, Ebay può impedire o limitare la capacità del compratore di restituire l’oggetto, o di elevare nuovi futuri reclami. • Il venditore non potrà listare o promuovere quell’oggetto, sia in vendita che in permuta, su Ebay.inc. La revisione della policy sui falsi e contraffatti serve a: • Proteggere i venditori contro reclami pretestuosi da parte del compratore • Assicurare il compratore sull’autenticità dell’oggetto acquistato • Preservare il marketplace […]” Cfr CAPPELLOTTO G., “Ebay contrasta attivamente la contraffazione”, reperibile nel sito internet: http://lnx.giovannicappellotto.it, 15 maggio 2009. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 18 Come in una messa a fuoco, partendo dalla situazione internazionale si procederà con l’analisi a livello europeo, per concludere con l’osservazione del contesto italiano. 1.3.2.1 Analisi del mercato del falso: alcuni dati numerici sullo sviluppo internazionale Come già sottolineato è estremamente difficile fornire un quadro preciso e completo sul problema della contraffazione, soprattutto a livello mondiale; essendo questo fenomeno collegato ai mercati illeciti, risulta arduo raccogliere e comparare dati ed informazioni. Tuttavia sono disponibili alcune stime, provenienti da fonti diverse, che confermano approssimativamente i medesimi dati. Stando al documento30 pubblicato dalla Guardia di Finanza Italiana, che si rifà all’indagine del 1997, realizzata dal Counterfeiting Intelligence Bureau, istituito dalla Camera di Commercio Internazionale (CCI), il valore delle merci contraffatte è stimato in una percentuale tra il 5% e il 7% del commercio mondiale, ovvero ad un valore di 200-300 miliardi di euro annui. La ricerca31 promossa da Ares Spa e realizzata in collaborazione con il Censis, i cui risultati sono stati comunicati nell’aprile 2009, riporta invece le stime dell’Ocse (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico). Secondo l’organizzazione nel 2005, nel mondo sono stati contraffatti prodotti per un valore di 200 miliardi di dollari, pari a circa il 7% del valore del commercio mondiale e la stima sarebbe assai più elevata se si tenesse conto dei prodotti distribuiti entro i confini nazionali e di quelli distribuiti illegalmente via Internet. Sempre la stessa ricerca riporta le stime del Wto, relative all’espansione del fenomeno. Secondo la World Trade Organization nel 2007, nel mondo, sono state importate merci per un valore complessivo di 13.950 milioni di dollari, con una crescita del 114,5% negli ultimi cinque anni, e nello stesso anno il valore dell’export mondiale è stato di 30 Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 31 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 19 14.244 miliardi di dollari. Il rapporto dell’Indicam32, che considera il decennio 19932003, calcola invece un incremento mondiale della contraffazione dei prodotti pari a circa il 1.700%. Infine un ulteriore studio33, reperibile sulla rivista Ticonzero, riporta il dato di aumento di 1.850 %, per i 12 anni tra il 1993 e il 2005. 1.3.2.2. Lo scenario europeo Per quanto riguarda la situazione a livello europeo ci si riferisce principalmente ai dati forniti dal: “Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border – 2008”34. Il report in questione espone una valutazione della situazione attuale basata su un’analisi delle più recenti esperienze compiute dalle amministrazioni doganali dell’UE nei loro tentativi di arginare il flusso di prodotti falsi nel commercio internazionale. Il documento raccoglie alcune statistiche che includono informazioni relative ai sequestri di beni effettuati dalle unità doganali: tipi di prodotti, quantità, provenienza, tipo di diritto di proprietà violato. In particolare, nella seconda sezione del documento, vengono presentati i trend generali relativi alla diffusione del fenomeno all’interno della Comunità Europea; di seguito si richiamano le statistiche ritenute più significative. In primis si presentano i dati relativi al numero di articoli contraffatti detained. Solamente guardando all’intervallo 2007-2008 l’aumento è pari al 126%, passando infatti dai 79 milioni di beni nel 2007 ai 178 milioni del 2008. Di seguito la tabella 1.2 ed il relativo grafico (fig.1.1), relativi alle cifre esposte: 32 INDICAM - Istituto del Centromarca per la lotta alla contraffazione - è l'associazione italiana a carattere intersettoriale, interprofessionale e attiva sull'insieme delle problematiche della difesa dei diritti di Proprietà Intellettuale, che collabora con i titolari di marchi, le imprese della distribuzione, le organizzazioni dei consumatori e le pubbliche autorità per la prevenzione e la repressione della contraffazione, cfr sito internet: http://www.indicam.it/indcam/numeri.html. 33 Cfr TURRINI C., “F come falso: quanto vale il mercato del contraffatto”, Ticonzero, n 89, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. 34 Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h tm I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 20 Tab. 1.2: Number of articles detained Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008. Fig. 1.1: Numbers of articles detained Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008. Allo stesso modo, l’aumento riguarda i casi di intervento delle unità doganali, passati a 49.381 nel 2008, da 43.671 nel 2007, crescita pari al 13% come mostrano il grafico (fig.1.2) e la tabella 13. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 21 Fig. 1.2: Number of registered cases 1999-2008 Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008. Tab. 1.3: Number of cases 1999-2008 Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008. Interessante è l’analisi che rapporta il numero degli articoli contraffatti alle classi merceologiche di appartenenza. Sempre riferendosi all’intervallo temporale 2007-2008, si scopre che tutte le categorie mostrano un aumento dei casi di intervento delle amministrazioni doganali, fatta eccezione per: 3c) accessories for clothing, 3d) shoes, 5) computer equipment, 6) CD/DVD. Al contrario per i settori 8) toys (+136%), 4) electrical equipment (+58%), I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 22 11) medicines (+57%), 2) personal care products (+42%) and 3a) sports wear (+34%) la crescita è rilevante. In riferimento a questo tipo di analisi segue la tabella riassuntiva 1.4 riportante i dati 2008 nella quale sono raccolti il numero di interventi e di articoli, relazionati alla classe merceologica di appartenenza e le percentuali di crescita e\o decrescita rispetto all’anno 2007. Tab. 1.4: Breakdown of number registered cases and number of articles per product type Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008 Come si può notare, dato il numero totale degli interventi, il settore tessile, includente tra gli altri anche l’articolo scarpe, è responsabile del maggior numero di questi ultimi I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 23 (55,8%), seguito dai gioielli (10,4%), dai componenti elettrici (6,7%) e dalle medicine (6,5%). “These are sectors strongly linked to air and postal traffic.”35 Rispetto al 2007, il numero degli articoli sequestrati per le categorie 2) personal care products, 3a) sports wear, 3c) accessories for clothing e 7) jewellery, è in diminuzione. Al contrario sono le categorie 6) CD/DVD (+2300%), 10) cigarettes (+54%) e 11) medicines (+118%) a mostrare la crescita più significativa. Come si legge dal report: “Compared to previous years, the overall amount of articles has increased enormously, mainly due to much more articles detained in the CD/DVD/cassettes and cigarettes categories. Cigarettes, CD/DVD and clothing still remain the categories where large quantities of suspected goods are identified. This is logical considering that these types of goods are often shipped in containers and larger quantities are therefore intercepted”36. In linea generale quindi, anche a livello europeo, i dati confermano il trend di crescita e sviluppo che interessa oggi il fenomeno della contraffazione. 1.3.2.3 Il trend di sviluppo in Italia Per quanto riguarda invece l’ultima messa a fuoco, ovvero le cifre relative alla diffusione della contraffazione in Italia, si prenderanno in considerazione i dati ed i risultati della ricerca37 promossa da Ares Spa e realizzata in collaborazione con il Censis, già sopra citata. Nella sintesi redatta per la stampa si dice che: 35 Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, p.11, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h tm. 36 Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, p.9, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h tm. 37 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 24 “Con riferimento esclusivamente al mercato interno (senza considerare, dunque, la quota di merci contraffatte che partono dall’Italia verso l’estero), il mercato del falso nel nostro Paese ha prodotto nel 2008 un fatturato di 7 miliardi e 107 milioni di euro”38. Questa enorme cifra viene dettagliata per categoria merceologica, come mostra la prossima tabella. Tab. 1.5: Stima del mercato del falso per settore in Italia, Anno 2008 Settore Mln di euro Prodotti alimentari, alcoli e bevande 1.153,7 Profumi e cosmetici 114,2 Abbigliamento e accessori 2.608,2 Apparecchi e materiale elettrico 688,7 Materiale informatico 224,1 CD, DVD, audio e video, software 1.646,7 Orologi e gioielli 508,5 Giochi e giocattoli 31,2 Medicinali 19,4 Pezzi di ricambio auto 112,3 Totale 7.107,0 Fonte: Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009. Tale suddivisione permette quindi di individuare le merci maggiormente contraffatte. Ai primi tre posti si collocano rispettivamente abbigliamento ed accessori (il 36,7% del mercato totale del falso- 2,6 miliardi di euro), Cd, DVD, audio, video e software (il 23,2% - 1,6 miliardi di euro) ed i prodotti alimentari, con gli alcolici e le bevande (il 16,2% - 1,15 miliardi di euro). La ricerca riporta inoltre una tabella che riassume i dati ufficiali più recenti in merito: 61.365 operazioni di contrasto effettuate nel 2007, 39.066 sequestri effettuati dalle forze di polizia, 70,9 milioni di prodotti sequestrati dalle forze di polizia, 17,5 milioni di prodotti sequestrati alle dogane, 1.814 è la media dei prodotti sequestrati per ciascun 38 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 25 sequestro, 14.318 sono le persone denunciate, 21.299 quelle sanzionate, 1.522 gli arrestati.39 In ultimo occorre precisare che nell’ambito dello stesso studio sono stati approfonditi tre settori in cui la contraffazione produce danni economici e sociali ingenti. Si tratta dei prodotti farmaceutici, degli alimentari e dei ricambi auto; qualche riga a proposito, permetterà di aggiungere alcune significative informazioni. Nel primo caso, quello dei prodotti farmaceutici, la ricerca ipotizza che, per quanto nel nostro Paese molto sia stato fatto, sia a livello normativo che nel sistema di controllo, esista una quota residuale dello 0,1% del mercato rappresentato da prodotti contraffatti acquistati via Internet o in canali paralleli per un valore di mercato, al 2008, di 19,4 milioni di euro. Anche per il settore alimentare la ricerca evidenzia l’enorme impegno a livello normativo volto a ridurre al minimo le falsificazioni; differenzia inoltre la situazione del mercato interno da quello internazionale. “il mercato interno – oggetto dello studio realizzato – e quello internazionale – ove la fama dei prodotti italiani ha fatto sì che si sviluppasse enormemente il mercato imitativo dell’italian sounding e dove i prodotti falsi circolano sia negli esercizi commerciali che nei ristoranti. Nel nostro Paese, invece, il fenomeno risulta essere più circoscritto e comunque di difficile quantificazione, tanto che abbiamo deciso, anche in questo caso, di adottare una stima prudenziale che porta comunque il valore del mercato dei falsi prodotti alimentari a circa 1.153 milioni di euro”40. Infine, con riferimento ai ricambi auto, si può dire che si è in presenza di una normativa che, per tutelare la libera scelta del consumatore, ha permesso la produzione di ricambi di qualità equivalente a quelli originali. I casi di contraffazione risultano dunque limitati all’acquisto di ricambi che vengono venduti come originali, senza possederne le caratteristiche e la qualità. Un tale mercato rappresenterebbe, secondo lo studio, l’1% del totale, per un valore nel 2008 di circa 112 milioni di euro. 39 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. 40 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 26 1.3.2.4 Uno sguardo critico alle statistiche A questo punto, dopo aver esaminato le diverse sfaccettature del fenomeno nel mondo, in Europa ed in Italia si propongono alcune considerazioni di sintesi riguardo le cifre sopra esposte. In primis è da sottolineare l’univocità del messaggio; tutti i dati mettono in luce l’emergenza del fenomeno contraffazione, oggi di particolare rilievo, nonostante la multidimensionalità e le contraddizioni che lo caratterizzano. Un breve, ma doveroso approfondimento è poi da farsi in relazione alle premesse metodologiche alla base delle elaborazioni proposte. Riferendosi all’analisi di alcuni studiosi41in materia, è possibile evidenziare un rischio di fallaccia nelle informazioni diffuse dalle statistiche, utilizzate per assumere decisioni e varare direttive e norme. L’obiettivo degli studiosi non è negare che quello della falsificazione costituisca un fenomeno reale, di dimensioni rilevanti, pericoloso e preoccupante, da contrastare con vigore, piuttosto manifestare la necessità urgente di responsabilizzare le strutture pubbliche di ricerca, per procedere alla individuazione di più idonee modalità di analisi e di monitoraggio, sia della contraffazione manifatturiera, che di attività lucrative di illecita riproduzione e diffusione di brani musicali. Volendo citare alcune delle principali argomentazioni, è possibile in primis riferirsi alla critica mossa alla categoria merceologica delle sigarette, presente dal 2004 nelle statistiche dell’Unione Europea. Gli studiosi segnalano a tal proposito: “a) che la misura utilizzata dalle Dogane dell’UE per quantificare le “intercettazioni” di questi prodotti è quella che si potrebbe chiamare l’unità di fumo, cioè la singola sigaretta, per cui, nel 2004, su un totale di “oggetti intercettati” pari a 103.546.179, le sigarette ammontano a 41.588030 (cioè al 40,1%) una cifra che tradotta in casse da 50 stecche composte ognuna da 10 pacchetti contenenti ciascuno 20 sigarette, significa 4.158,8 master cases, una quantità che occupa poco più di 4 container da 40 piedi; […] 41 Cfr CASILLO SALVATORE, “Dibattito con politici, giuristi, esperti e associazioni sulla Direttiva IPRED2, Direttiva Europea sulle misure penali per assicurare il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, Quanto c’è di vero nell’informazione sulla contraffazione e sulla “pirateria musicale?, maggio 2007, reperibile nel sito internet: www.liberosapere.org. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 27 d) le sigarette “contraffatte” risultano per lo più fabbricate in Cina, Paese nel quale operano strutture produttive licenziatarie di marchi Philip Morris con alcune delle quali la multinazionale, sembra abbia dei contenziosi in atto per il mancato pagamento delle royalties e che, verosimilmente, sono quelle dai cui stabilimenti si muovono le sigarette che alle frontiere comunitarie vengono sequestrate come prodotti contraffatti […]”42. Sempre tra i rilievi mossi alle statistiche comunitarie, vi è il rimprovero riguardo le elaborazioni delle intercettazioni e dei sequestri, che non vengono depurate da quelle dei dissequestri, in merito ai quali, a quel che risulta, non esistono statistiche. Le cifre comunitarie non rappresentano però le uniche fonti fallaci e fuorvianti in grado di inquinare la possibilità di disporre di analisi corrette del fenomeno della falsificazione manifatturiera, anche le elaborazioni fatte a livello italiano si caratterizzano per precaria attendibilità. Concludendo, l’approfondimento nella sua schematicità suggerisce di guardare al fenomeno in ottica critica ricordando che preliminarmente all’assunzione di qualsivoglia iniziativa finalizzata al conseguimento di uno scopo, e preferibile effettuare una valutazione sia degli elementi di cui si è in possesso sia delle conseguenze che possono scaturire dalla scelta che si appresta a porre in atto. In ultimo si propone una considerazione che introduce alle prossime pagine. Quelli sopra riportati rimangono pur sempre freddi dati che certo non bastano a trasmettere l’essenza del problema ed a comprenderne i suoi risvolti più profondi. La contraffazione, per essere compresa fino in fondo, non può essere osservata solo dall’esterno, dalla superficie; è necessario immergersi in questo mondo nebuloso per riuscire a coglierne i meccanismi più interni, segue quindi un’analisi di quegli aspetti mancanti, quegli ultimi elementi che permetteranno di completare la costruzione del quadro di insieme. 42 Cfr CASILLO SALVATORE, “Dibattito con politici, giuristi, esperti e associazioni sulla Direttiva IPRED2, Direttiva Europea sulle misure penali per assicurare il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, Quanto c’è di vero nell’informazione sulla contraffazione e sulla “pirateria musicale?, maggio 2007, reperibile nel sito internet: www.liberosapere.org. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 28 1.3.3 L’origine della contraffazione: da dove provengono le merci false? Ancora un volta una domanda ed ancora una volta qualcuno che dovrà ricredersi. Occorre innanzitutto sottolineare che: “individuare la reale provenienza dei prodotti contraffatti è sempre più difficile. Si tratta di attività illecite prevalentemente gestite da organizzazioni criminali che fanno di tutto per mascherare la vera origine dei prodotti. Le merci imitate prendono le rotte più diverse, passano per molti Paesi attraverso itinerari secondari, prima di giungere nei luoghi di distribuzione. Ciononostante, per quanto concerne il panorama internazionale è possibile individuare alcune aree geografiche dove l’attività dei contraffattori è particolarmente rilevante”43. Proprio in riferimento a queste ultime righe si può affermare che, per quanto riguarda origine e provenienza dei prodotti contraffatti, è comune puntare il dito sulla Cina, quasi a considerarla la fucina suprema della contraffazione; far questo non è poi così errato. Scorretto sarebbe invece pensare la Cina come l’unico dei paesi in cui si producono tali beni; gli studi in merito mostrano infatti una situazione differente. Iniziando con il “Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border – 2008”44, ricerca già citata a proposito delle indicazioni a livello europeo, si osservano le due statistiche seguenti. Nello specifico, sia il grafico (fig. 1.3) che la tabella 1.6, riferiti ancora una volta ai prodotti sequestrati dalle unità doganali, segnalano che, per quasi la totalità dei beni, tra i primi produttori vi è la Cina. Confermano tuttavia la presenza di altri paesi, agli occhi di molti non sospetti, quali ad esempio la Svizzera, gli Stati Uniti e la Germania. 43 Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. 44 Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h tm. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 29 Tab 1.6.: Overview per product sector of countries of origin Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008. Fig.1.3: Origin of goods Fonte: Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008. Il report sottolinea tale aspetto evidenziando proprio quelle categorie di beni che non vedono la Cina come primo produttore. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 30 “[..]For some product sectors, other countries were found to be the principle source of infringing articles. In the category “Foodstuff and beverages”, Indonesia was the main source followed by the United Arab Emirates; for the category “Cigarettes”, United Arab Emirates followed by China and for the category “Medicines”, India followed by Syria were the main sources.”45. A completamento di queste informazioni, si consideri il rapporto dell’Indicam46, aggiornato al 30 settembre 2008. Secondo l’Istituto del Centromarca per la lotta alla contraffazione, più del 50% della produzione mondiale di contraffazioni proviene dal Sud-Est asiatico con destinazione per il 60% Unione Europea e per il 40% resto del mondo (compreso l’“autoconsumo”). La Cina è di gran lunga al primo posto, seguita da Corea, Taiwan e altri paesi dell’area. Il 35% circa della produzione mondiale di contraffazioni, proviene invece dal bacino del mediterraneo. I paesi leader sono l’Italia, la Spagna, la Turchia, il Marocco e quelli dell’ex blocco sovietico. Le dinamiche della globalizzazione dei mercati hanno fatto sì che tra questi due bacini, un tempo nettamente separati, vi sia ormai una completa interpenetrabilità. Un posto di particolare importanza fra i Paesi europei, stando ora alla Comunicazione sulla Contraffazione pubblicata dalla Guardia di Finanza Italiana nel 200547, viene occupato da Belgio ed Olanda che hanno acquisito una rilevante notorietà come luoghi di confezionamento e di transito dei prodotti stessi e dove prosperano attività contraffattorie di articoli di lusso e di orologi. Lo stesso documento evidenzia inoltre il ruolo degli Stati Uniti, dove, nonostante l’impegno delle autorità competenti e delle associazioni imprenditoriali, la contraffazione è presente in misura massiccia, soprattutto nei settori della profumeria, degli articoli di lusso e delle componenti elettroniche. In riferimento agli Stati Uniti è possibile aggiungere alcune informazioni che risulteranno utili nel proseguo del lavoro, relative ad un’altra area di interesse per la contraffazione. 45 Cfr Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/statistics/index_en.h tm. 46 Cfr sito internet: http://www.indicam.it/indcam/numeri.html 47 Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 31 “Negli Stati Uniti sono falsi più di nove formaggi di tipo "italiano" su dieci con la vendita di Parmesan, Asiago, Provolone, Gorgonzola, Pecorino romano e Mozzarella prodotti in California, a New York o in Wisconsin che sono una palese imitazione di bassa qualità dei prestigiosi prodotti caseari Made in Italy. [..] Negli ultimi venti anni - continua la Coldiretti si è registrato un vero boom dei "falsi" formaggi italiani negli Stati Uniti dove la produzione di Parmesan, Ricotta, Provolone, Mozzarella e Romano cheese rigorosamente Made in Usa è quasi triplicata e oggi le importazioni dall'Italia dei prodotti originali sono in quantità appena il 2 per cento delle imitazioni realizzate localmente[..]. Se - riferisce la Coldiretti - il Wisconsin è lo stato USA dove si realizza la maggioranza del formaggio italiano taroccato con numerosi impianti di produzione di Provolone, Romano cheese, Mozzarella e Parmesan, in crescita sono anche le produzioni dello stato di New York per Provolone, Mozzarella e Ricotta e della California per il Provolone e la Mozzarella.”48 A livello internazionale non sono solo però gli Stati Uniti ad emergere, attivi sono anche i contraffattori del centro e del Sud America, così come quelli dell’Australia e della Nuova Zelanda. Ciò a dimostrazione del fatto che sbaglia chi crede che la produzione di tarocchi sia arginata solo in alcuni paesi; essa al contrario abbraccia, seppur per proporzioni e prodotti contraffatti differenti, quasi tutta la superficie mondiale. Soffermandosi ora sulla situazione Italiana, come appena evidenziato, il paese dello stivale è, a ben guardare, leader nella produzione di falsi. Riferendosi alla fonte Indicam, si legge che al 2005, è di 3,5/7 mld di euro il giro d’affari stimato dei produttori di falsi in Italia. Di questi, il 60% si riferisce a prodotti d’abbigliamento e di moda (tessile, pelletteria, calzature), il resto riguarda l’orologeria, i beni di consumo, la componentistica, l’audiovisivo, i software, importati completi (anche da altri paesi UE dove sono arrivati dall’Estremo Oriente) o perfezionati in Italia. Analogo il “consumo apparente” (consumo apparente = beni contraffatti prodotti - beni contraffatti esportati + beni contraffatti importati). Secondo un’altra stima più prudente e basata sulla proiezione a partire dai sequestri operati dalle Forze dell’Ordine, la cifra sarebbe ridimensionabile a 1,5 miliardi di euro. L’industria della contraffazione è diffusa quindi in tutto il territorio nazionale, con punte particolarmente elevate in Campania 48 Cfr Redazione, “Contraffazione: Coldiretti, in Usa falsi 9 formaggi italiani su 10”, reperibile nel sito internet: www.largoconsumo.info, 24 ottobre 2007. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 32 (abbigliamento, componentistica, beni di largo consumo), Toscana, Lazio e Marche (pelletteria), Nord Ovest e Nord Est (componentistica e orologeria) con picchi nelle zone dell’hinterland milanese e della provincia di Prato, ove è preponderante la presenza di cinesi, gli operai più apprezzati in questo mercato. Dati più recenti49 collocano l’Italia addirittura al primo posto tra i produttori di beni falsificati a livello europeo, ed al terzo a livello mondiale. Dagli stessi emerge inoltre che la produzione di falsi in Italia risulta strettamente legata agli stessi distretti industriali che operano nella produzione “legale”, e che i “centri del falso” italiani, ormai, molto spesso, si pongono unicamente come centri di mediazione, nel senso che tendono a non produrre più, ma semplicemente a rifinire, marcare e smistare le merci. Infine, la ricerca condotta dal Censis, già più volte citata, sottolinea proprio come il ruolo di produttore di beni contraffatti, sia incentivato in Italia, dalla tradizione del sommerso di impresa e dalla presenza di marchi di eccellenza, che creano le condizioni favorevoli per l’acquisizione di know how da parte di produttori, diversi dai titolari. Accennando solo brevemente a quelli che sono i canali di distribuzione e commercializzazione di tali prodotti, le fonti in merito sembrano individuarne tre principali. Il primo è rappresentato dai mercatini o dalle vie delle grandi città, soprattutto per opera di immigrati clandestini, soggetti che costituiscono l’ultimo anello di una catena di criminali, che proprio per il loro status è difficile individuare ed identificare. Secondariamente vi è il canale per corrispondenza, sempre più in espansione. Internet in particolare, ha aperto nuove vie di distribuzione per i prodotti contraffatti, con particolare riferimento a quei beni che possono essere facilmente veicolati in rete. Il commercio elettronico infatti, offre ai contraffattori ed ai distributori garanzie di anonimato nonché un’elevata capacità di transazione. Infine un terzo, ovvero quello che utilizza i regolari canali della distribuzione, ove i prodotti falsificati affiancano, nell’offerta al pubblico, quelli originali. In questo caso, per attirare alcuni commercianti, si fa leva sul basso costo dei prodotti falsificati con la prospettiva di conseguire maggiori guadagni. In linea generale il più delle volte solo una parte degli introiti è percepito dagli ultimi anelli di questa complessa filiera, 49 Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 33 mentre la parte rilevante dei guadagni perviene alle organizzazioni delinquenziali, che gestiscono tali illecite attività, sempre più collegate alla criminalità organizzata. Per concludere si riportano le osservazioni proposte in un interessante contributo che fa riflettere ancora una volta sull’emergenza del fenomeno evidenziando il ruolo dell’Italia come paese creatore di beni contraffatti assolutamente Italy made. “La cosa che allarma maggiormente chi cerca di contrastare il fenomeno è la fantasia dei falsari. Come conferma un clamoroso caso recente. A luglio un meccanico di Trapani è finito sotto inchiesta per aver ricostruito perfettamente nella sua officina due Ferrari da corsa. Gli investigatori della Guardia di finanza e gli uomini della direzione sicurezza e tutela aziendale della casa di Maranello se ne sono accorti guardando un servizio fotografico su un giornale specializzato. Uno dei due bolidi era stato trasferito a Milano ed era pronto per essere rivenduto a uno sprovveduto collezionista. L'altro invece luccicava in un club di appassionati di auto sportive della provincia di Bari. La monoposto era tutta tappezzata di sponsorizzazioni e secondo gli inquirenti probabilmente veniva utilizzata in un circuito di gare clandestine”50. 50 Cfr AMADORI G., “Contraffazioni- siamo secondi solo all’oriente”, Panorama, 3 agosto 2006. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 34 1.3.4 Gli effetti della contraffazione: i soggetti colpiti ed i relativi danni Si potrebbe pensare alla contraffazione come ad un crimine senza vittime, che comporta esclusivamente danni economici alle aziende. Ad avvalorare la tesi le numerose ricerche aventi ad oggetto il consumatore, che evidenziano come l’acquirente attribuisca i danni della contraffazione esclusivamente all’economia in generale ed alle imprese proprietarie dei diritti originali. La realtà è però ben diversa: gli effetti negativi del fenomeno sono molteplici ed incidono su differenti interessi, pubblici e privati. Vestendo allora i panni del contraffattore e, subito dopo, dedicandosi ad uno studio più esplicito ed immediato, si procederà all’analisi delle molteplici ripercussioni di questo fenomeno. Colui che pone in essere un’attività di falsificazione ha come scopo la realizzazione di guadagni attraverso l‘inganno; assumendo fraudolentemente l'identità di un produttore famoso ed affidabile, evita gli investimenti necessari a creare prodotti di qualità e lede i benefici prodotti da una sana concorrenza. Il contraffattore non ha quindi interesse ad investire ed alcuni esempi di attività che non lo coinvolgono sono la ricerca e lo sviluppo, i sistemi di controllo qualità, le azioni di marketing e comunicazione volte alla promozione del prodotto. Così facendo, sostiene costi notevolmente inferiori rispetto a quelli del produttore originale, la cui principale preoccupazione è quella di conquistarsi e mantenere una solida fama legata alla buona qualità dei propri prodotti, attraverso investimenti ingenti. Constatato ciò, il contraffattore sarebbe nella posizione di vendere la propria produzione a prezzi molto più bassi rispetto al produttore originale; in alcuni casi tuttavia, egli tenderà a confondersi con il prodotto originale anche per quanto riguarda il prezzo. Può ulteriormente massimizzare il suo profitto attraverso risparmi effettuati non solo sui costi dei materiali del prodotto, ma anche su quelli del lavoro, con la totale evasione di ogni spesa previdenziale e contributiva a favore dei propri dipendenti nonché di ogni imposizione fiscale. A titolo di esempio si consideri che: “Un programma per computer falsificato costa al produttore 20 centesimi e viene venduto sul mercato anche a 45 euro. Il guadagno è otto volte superiore a quello che deriva dallo spaccio di un grammo di cannabis, il cui I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 35 costo di produzione è intorno all’1,52 euro e quello al dettaglio è di circa 12 euro. C’è di più: per un’organizzazione criminale i rischi, a livello giudiziario, legati all’importazione di 100 chili di droga non sono neppure paragonabili a quelli per il traffico di dieci scatoloni pieni di jeans con un falso marchio”51. La realtà è quindi che benessere, soddisfazione e sicurezza del consumatore sono l'ultima delle preoccupazioni del contraffattore. Da questo breve excursus si individuano indirettamente alcuni di quegli effetti e danni tipici del fenomeno contraffazione; un’analisi più esplicita permetterà di fornirne un quadro completo. Innanzitutto è da precisare, anche a conferma di quanto scritto in apertura di paragrafo, che la contraffazione aggredisce la società nel suo insieme, senza esclusione di colpi e di colpiti. Uno dei primi bersagli è sicuramente l’impresa. Nei confronti di quest’ultima, che vede i propri prodotti oggetto di contraffazione, c'è con tutta evidenza un reato di furto ben più grave di una semplice appropriazione indebita. Furto del valore di un marchio, faticosamente acquisito in decenni di lavoro, furto della reputazione di un’azienda, della ricerca, della creatività e della comunicazione che stanno alla base del successo di un prodotto; è in sostanza l'originalità creativa a venire usurpata dal contraffattore. Al furto, danno primario, ne conseguono degli altri, che potrebbero essere distinti in diretti ed indiretti. I primi, come si deduce dalla stessa parola, sono i danni più immediati e manifesti, tra cui le mancate vendite dirette e future, queste ultime causa di ripercussioni negative in termini d’immagine presso i clienti52, la conseguente riduzione di quote di mercato a beneficio di concorrenti e contraffattori, la perdita di prestigio legata alla presenza sul mercato di prodotti contraffatti di qualità minore. I secondi corrispondono invece alle risposte poste in essere dall’impresa per contrastare quei danni più diretti. Si pensi, ad esempio, agli investimenti in comunicazione sostenuti con lo specifico intento di difendersi dai falsi, o agli oneri di deposito dei marchi al fine di prevenire il deposito da parte di terzi, o infine alle rilevanti spese 51 Cfr BASSI C., “L’industria del falso fa più utili del traffico di droga.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. “La contraffazione provoca una “banalizzazione” del prodotto originale che si riflette in maniera negativa sull’immagine del prodotto autentico presso i potenziali acquirenti, annullando di fatto parte degli sforzi e degli investimenti nel miglioramento dell’immagine e della qualità.” Cfr S. IZZI, A. COLOSIMO, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op. cit., p.57. 52 I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 36 sopportate per la tutela dei diritti di privativa industriale a scapito di altri investimenti ed iniziative produttive necessarie per mantenere il vantaggio competitivo. In relazione al soggetto impresa è da osservare che ad essere danneggiato è il singolo attore ed al contempo il generale funzionamento del mercato, assistendo ad una sua destabilizzazione. L’immissione e la commercializzazione mediante lo sfruttamento dell’immagine e della notorietà raggiunte da alcune imprese di prodotti contraffatti a basso valore aggiunto ed a prezzi notevolmente ridotti, determina infatti una situazione di concorrenza sleale nei confronti di quelle titolari dei diritti di privativa industriale. A tal proposito è noto che solo un sano regime di concorrenza rappresenta la garanzia al raggiungimento di livelli ottimali di qualità e di prezzo sul mercato, assicurando la massimizzazione del benessere sociale. Non si dimentichi inoltre che altra sofferenza è prodotta dai mancati investimenti; a queste condizioni esiste infatti il rischio effettivo da parte degli operatori di perdita di fiducia nel mercato come spazio per lo sviluppo di attività e per la tutela dei diritti di proprietà industriale. Questa situazione ha come conseguenza quella di scoraggiare i creatori, gli inventori e gli investitori mettendo in pericolo l’innovazione la ricerca e lo sviluppo tecnologico, principali vettori di crescita duratura e di prosperità economica. Si riportano di seguito alcuni dati indicativi di quanto appena esposto, relativi al contesto italiano. “Se si riportasse il fatturato complessivo della contraffazione sul mercato legale, si genererebbe una produzione aggiuntiva, diretta e indotta, per un valore di quasi 18 miliardi di euro, con un valore aggiunto di circa 6 miliardi. In altri termini, per ogni euro sottratto al mercato della contraffazione si attiverebbe nell’economia nazionale legale una produzione aggiuntiva di 2,5 euro, stimolando acquisti di materie prime, semilavorati, servizi e attivando nuova occupazione regolare. Sarebbero infatti poco meno di 130 mila le unità di lavoro impegnate nella filiera del falso”53. Volendo proseguire con l’analisi allargando la prospettiva, al di là del bersaglio centrale si trova il cerchio dello Stato. Il danno in questo caso si traduce principalmente nelle mancate entrate fiscali legate al non pagamento dell’I.V.A. e delle 53 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 37 imposte sui redditi da parte dei produttori di beni contraffatti. La commercializzazione di tali prodotti avviene infatti attraverso un circuito parallelo a quello convenzionale, in totale evasione delle imposte dirette e indirette. A titolo esplicativo la tabella 1.7 riportante il gettito potenziale della contraffazione in Italia. Tab.1.7: Gettito fiscale potenziale legato al fenomeno della contraffazione in Italia (milioni di euro e val.%) Fonte: Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009. “Uno studio realizzato nel giugno 2001 stima l’ammontare delle perdite fiscali sopportate dall’Unione europea, in media 7.581 milioni di euro nel settore dell’abbigliamento e delle calzature, 3.017 milioni di euro nel settore dei profumi e dei cosmetici, 3.731 milioni di euro nel settore dei giocattoli e degli articoli sportivi, 1.554 milioni di euro nel settore dei prodotti farmaceutici”54. A queste perdite economiche dirette si sommano voci indirette: costi sociali e di ordine pubblico; si pensi ad esempio allo sfruttamento di soggetti deboli (disoccupati o, prevalentemente, cittadini extracomunitari) assoldati attraverso un vero e proprio racket del lavoro nero, con evasioni contributive e senza coperture assicurative e alla 54 Cfr COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 38 conseguente perdita di posti di lavoro provocata dal dilagare di tale fenomeno. Senza dimenticare che la contraffazione rappresenta anche una remunerativa area di investimento per la criminalità organizzata al pari della produzione e dello spaccio di droga. Si arriva così al cliente\consumatore finale anche lui bersaglio diretto della contraffazione. Un primo danno, più propriamente un pericolo, è in questo caso connesso alla sicurezza intrinseca dei prodotti copia spesso fabbricati nel più completo disprezzo delle norme. I contraffattori, così come non rispettano le leggi su marchi e brevetti, non tengono conto di nessuna delle altre norme che regolano la produzione dei beni. Per la massimizzazione del profitto fuori dalla legalità fanno uso di materie prime scadenti o vietate dalla legge, non considerando affatto le norme in materia di sicurezza. Tutto ciò comporta un effettivo rischio per chi acquista, in pericolo ne va la vita stessa e gli esempi purtroppo non mancano. “Un milione e mezzo tra occhiali da sole e abiti contraffatti: le lenti taroccate hanno filtri solari più bassi e possono essere pericolosi per gli occhi. Trentacinquemila prodotti elettrici falsi, a rischio di scossa e shock termico. E ancora, 15 tonnellate di giocattoli provenienti dalla Cina, e altri beni contraffatti, per un valore di 11 milioni di euro. Questi sono solo i dati dei sequestri avvenuti in Italia su prodotti potenzialmente pericolosi, tra il 2006 e il 2007. È quanto emerge da un rapporto delle Nazioni Unite, presentato oggi, su contraffazione e crimine organizzato. La lista è molto lunga. E, uscendo dai confini italiani, comprende purtroppo anche una triste conta di decessi dovuti all’uso di farmaci e bevande prodotti illegalmente: 38 morti a Panama e 11 in Cina per l’assunzione di medicinali contenenti dietilene glicolico; sempre in Cina, 13 bambini morti per latte in polvere privo di valore nutritivo, e 11 morti e dozzine di intossicati a causa di un liquore taroccato con formaldeide; altre 23 persone morte in Turchia nel 2005 per aver bevuto una versione “modificata” del raki, liquore tipico, contenente livelli letali di alcol metilico. Le bottiglie riportavano etichette originali, rubate dai contraffattori e applicate sui prodotti illegali”55. E ancora, le merci contraffatte non sono sottoposte ai controlli effettuati dalle autorità competenti e non rispettano le norme minime di qualità. Se poi i prodotti contraffatti o 55 Cfr BUONADONNA M., “La contraffazione fa male non solo all’economia.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 39 pirata sono acquistati al di fuori dei legittimi canali commerciali sarà di solito impossibile per il consumatore accedere ai servizi post-vendita o beneficiare della garanzia. Il danno al consumatore si traduce allora in un vero e proprio inganno, una truffa rispetto alle aspettative createsi nell’atto dell’acquisto. Il cliente ricollega al marchio del prodotto un giudizio di apprezzamento qualitativo positivo che viene subito dopo smentito, portando nel lungo termine a compromettere la fiducia che ripone nei prodotti e nei servizi. A titolo esemplificativo segue la tabella 1.8 che riassume quanto appena esposto. Tab.1.8: I danni della contraffazione Soggetto colpito Tipologia di danno ‐ danno primario 9 9 ‐ furto del valore di un marchi furto della reputazione di un’azienda, della ricerca della creatività e della comunicazione che stanno alla base del successo di un prodotto danni diretti 9 9 9 L’impresa ‐ mancate vendite dirette e future riduzione quote di mercato perdita di prestigio danni indiretti 9 9 9 ‐ concorrenze sleale perdita di fiducia nel mercato come spazio per lo sviluppo delle imprese ‐ perdite economiche dirette ‐ 9 mancate entrate fiscali costi sociali e di ordine pubblico ‐ Rischio per la salute e la vita ‐ Inganno rispetto alle aspettative Lo Stato Il cliente finale destabilizzazione 9 9 Il mercato investimenti sostenuti con lo specifico intento di difendersi dai falsi oneri di deposito dei marchi al fine di prevenire il deposito da parte di terzi rilevanti spese sopportate per la tutela dei diritti di privativa industriale 9 9 prodotto non di qualità prodotto non garantito Fonte: nostre elaborazioni. È ben chiaro a questo punto quali sono le molteplici ripercussioni del fenomeno contraffazione che colpisce ad ampio raggio centrando più bersagli in contemporanea; I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 40 così sbaglia chi crede ancora di poter misurare i danni della contraffazione esclusivamente in termini di mancate entrate monetarie per il soggetto impresa. 1.3.5 Consumatore: vittima o artefice? Prima di dedicarsi ad un nuovo argomento o meglio ad uno degli ultimi tasselli che completeranno il quadro di insieme, sembra interessante provare a rispondere ad un altro quesito, ossia se il consumatore debba considerarsi vittima o artefice della contraffazione. In realtà si tratta di una questione dibattuta da tempo ed oggetto di numerosi studi in ambito accademico e non; l’analisi dalla banca dati businnes premier, all’inizio del capitolo, aveva già permesso di sottolineare tale interesse. Le ricerche trattano della cosiddetta contraffazione non-deceptive che si manifesta quando il comportamento d’acquisto verso il prodotto recante logo falso è consapevole, il tentativo è quindi di individuare profilo e caratteristiche del consumatore consenziente ed al contempo analizzare i fattori e le ragioni determinanti l’acquisto. Attraverso l’analisi di alcuni di questi studi, ovvero esponendo una raccolta dei risultati di maggior interesse, si cercherà di far più luce su tale problematica. La prima indagine che si è scelto di citare è stata condotta nell’anno 2007 da un gruppo di ricerca composto da docenti di alcune Università italiane, afferenti ai dipartimenti di Economia Aziendale, Gestione delle Imprese, e di Scienze Sociali, Cognitive e Quantitative. Si inizia con questo studio in quanto fornisce un background teorico su quello che è l’interesse della letteratura in merito. “La letteratura si è principalmente focalizzata sulle determinanti dell’acquisto di prodotti contraffatti o - più frequentemente e più a monte nel processo decisionale - le determinanti della propensione verso la contraffazione. Meno usuali invece sono gli studi che si sono interessati al consumo e al post-acquisto dei prodotti contraffatti […]. Tale lacuna in letteratura è dovuta alla comprensibile difficoltà di studiare soggetti all’atto stesso dell’acquisto e del successivo consumo, stante lo stigma sociale e l’illegittimità del comportamento. La letteratura si caratterizza per una preponderanza di studi quantitativi. In molti casi si tratta di questionari. In pochi altri studi si adottano simulazioni ed esperimenti (Chakraborty et al., 1996, 1997). Oltre a rappresentare una possibile semplificazione di un fenomeno così ricco, gli studi di tipo I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 41 quantitativo non consentono di scoprire nuove dimensioni del fenomeno, che solo uno studio qualitativo in profondità può mettere in evidenza”56. Come si può desumere da queste parole, l’indagine in questione è condotta attraverso la tecnica qualitativa dell’intervista in profondità ed oltre ad approfondire i principali argomenti emersi in letteratura è animata dall’intento di completarne gli studi, includendo l’indagine dell’atto di acquisto, delle valutazioni post-acquisto e delle modalità di consumo. Prima però di descrivere nel dettaglio i risultati e le novità emerse, si introduce un nuovo studio; si tratta dell’indagine condotta dall’Istituto Piepoli e da Confcommercio57, il cui rapporto finale è datato ottobre 2007. Con l’obiettivo di indagare il fenomeno della contraffazione in Italia, lo studio si propone di analizzare sei distinte tematiche: ∗ quali sono gli aspetti peculiari di tre segmenti di mercato particolarmente oggetto di contraffazione, l’abbigliamento, gli accessori e i prodotti multimediali; ∗ quali sono gli atteggiamenti sottostanti l’acquisto di prodotti contraffatti; ∗ chi è perché li compra; ∗ quali sono i plus e i minus di questi prodotti per i consumatori; ∗ quali sono le tendenze “evolutive” di questo mercato; ∗ quali sono le motivazioni che potrebbero far scattare il rifiuto o comunque la non scelta di acquistare prodotti contraffatti. Per quanto riguarda il “che cosa si compra” è da premettere che secondo gli intervistati della ricerca, praticamente ogni prodotto può venire imitato e contraffatto ed aprioristicamente non si è contrari all’idea di acquistare questo genere di merce. È l'abbigliamento a collocarsi in pole position con la maggiore percentuale (11%), articoli più gettonati t-shirt e camicie (41%). L’acquisto di prodotti multimediali contraffatti emerge invece come nettamente più limitato: solo il 3% dichiara di averne effettuato almeno uno nell’ultimo anno. I motivi di questa probabile sottostima sono 56 Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net. 57 Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 42 vari: i teenager, forti acquirenti di questi prodotti, non sono compresi nella ricerca, inoltre tutto il mercato dei CD e dei DVD scaricati da Internet, più o meno gratuitamente, non viene sostanzialmente rilevato. L’acquisto si dirige poi più facilmente su quegli articoli che imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di essere squisitamente “fashion”, oppure divertenti (accessori in genere, dvd, cd ecc). Si tendono invece ad evitare i prodotti che possono danneggiare la salute (come occhiali, capi che vanno direttamente sulla pelle per il timore di allergie) e quelli tecnici usati per attività specifiche (abbigliamento sportivo, apparecchi elettronici); in questo ultimo caso i requisiti necessari ricercati sono l’efficienza, la qualità e l’affidabilità che si ritrovano esclusivamente nel prodotto di marca. Ad acquistare almeno un articolo falso, sia esso di abbigliamento, accessori o prodotti multimediali è stato il 16% del campione studiato; si tratta soprattutto di donne tra i 18 e i 34 anni e nel 62 % dei casi non si sentono minimamente in colpa. In relazione al profilo ed alle caratteristiche del acquirente di prodotto contraffatto, può essere interessante citare un terzo studio58 il cui rapporto finale è pubblicato all’interno del sito di Ticonzero, rivista specializzata in Knowledge and ideas for emerging leaders. La ricerca prende vita dalla convinzione che l’unico modo di combattere il fenomeno è conoscerlo e senza dubbio il comportamento del consumatore rappresenta uno degli elementi più importanti da osservare. L’indagine fa quindi ben emergere quelli che sono i tratti distintivi della domanda di beni contraffatti, individuando cinque diversi profili di acquirenti: ∗ “Acquirenti sociali, si rivolgono al contraffatto per opportunità e lo vivono come esperienza da condividere. ∗ Benefattori, acquistano di frequente e in compagnia giustificando la loro azione come un aiuto verso il venditore. ∗ Imbarazzati, acquistano raramente e con disagio. ∗ Modaioli, acquirenti di contraffatto occasionali e attenti alla componente fashion. ∗ Disinteressati, forti acquirenti di prodotti contraffatti che vivono l’acquisto come “normale”59. 58 Cfr. TURRINI C., “Chi Acquista prodotti contraffati?”, Ticonzero, n. 92, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. 59 Cfr. TURRINI C., “Chi Acquista prodotti contraffati?”, op. cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 43 Per quanto concerne poi le variabili determinanti di tale acquisto, ritornando al rapporto Confcommercio Piepoli60, emerge come alla base del gesto vi sia innanzitutto un “bisogno di marca”. “La marca, agli occhi degli intervistati, è portatrice di molte caratteristiche distintive: qualità superiore, costo elevato, innovazione, originalità, efficienza, affidabilità, sicurezza e mantenimento della bellezza nel tempo. La marca fornisce uno schema di riferimento: se la scegli ti è fedele, quasi fosse un qualcosa dotato di anima o un amuleto. È il “santo a cui votarsi”. È qualcuno (come una entità) a cui affidarti e che ti protegge. Le fonti che stanno alla base della motivazione alla scelta di un prodotto di marca sono molteplici: ∗ Scegliere una griffe è dichiararsi attraverso uno status symbol. Ovvero è sentire di appartenere a una nicchia di persone che può permetterselo. Acquistare un prodotto di marca è sinonimo di potenza: potere (sono una persona che può). ∗ Significa anche essere informati sulle nuove tendenze, sentirsi sull’onda come un surfista; scegliere prodotti di marca (che per loro natura dettano la moda) è cavalcare il fashion, è sapere essere “giusti”. ∗ Rassicura. Nel senso che fare proprio un prodotto di marca vuol dire conformarsi alle qualità di questo simbolo. La marca ti modella nel momento in cui ne entri in possesso. È come delegare la decisione su come apparire alla marca stessa, in quanto scelta che ti definisce e ti certifica. ∗ Essere alla “moda” significa conformarsi a una regola (sociale e interiore), che è valida di per se stessa. Per cui non si corre il rischio di sbagliare. ∗ Acquisire un prodotto di marca è anche conseguire un’identità: significa ottenere un sottoruolo potente per la propria personalità”61. Ed il prodotto contraffatto è sostanzialmente un’imitazione del prodotto di marca; se manca il riferimento alla marca imitata non è contraffazione, sottolinea la ricerca. Tale prodotto conserva delle caratteristiche peculiari che lo possono far preferire alla versione originale. 60 Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. 61 Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 44 “In modo immaginifico io-acquirente sono succube della marca, nel senso dello “stare sotto” ovvero essa è sopra di me, mi domina. È il sacro al quale mi voto. Il tarocco è senza identità (come spesso chi lo vende è senza carta di identità) è il profano, è lo stregone errante del quale non si sa nulla, ed è senza tempio. Nel prodotto contraffatto perciò sono io-acquirente a governare, sono superiore ovvero divengo incubo, nel senso che “sto sopra”, riesco a dominare l’oggetto”62. In secondo luogo, l’acquisto di prodotti contraffatti è incentivato dalle percezioni sul fenomeno stesso. Gli intervistati sembrano avere un’immagine della contraffazione dei prodotti come di una cosa sostanzialmente esplicita e manifesta, un’occasione a cui ci si concede in modo consapevole e consenziente. Avere a che fare con i prodotti contraffatti è fonte di rassicurazione in quanto elimina il rischio di sentirsi beffati; si sa infatti quello a cui si va incontro e si è consapevoli della natura limitata e un po’ giocosa del gesto e tutto questo tranquillizza. “Un altro elemento di attrazione verso il prodotto contraffatto sta nel prendersi un po’ in giro, nel diletto un po’ ironico di avere un tarocco e quindi di giocare un ruolo, di mascherarsi nel senso del travestimento, ovvero il piacere del “sembra vero ma non è!”. C’è altresì una componente di divertimento data dal gusto di negoziare, trattare sul prezzo e portarsi a casa una cosa carina avendo “vinto” una battaglia negoziale, superata una prova. In questo tipo di acquisto c’è anche, sotto sotto, il desiderio di snobbare la marca autentica, unito ad un pizzico di adrenalina per la consapevolezza di compiere un atto non corretto. Ovvero di poter avere la stessa visibilità che si ha comprando l’originale ma con un impegno economico minimo: massimo vantaggio al minimo costo. E non importa se dura poco, anzi è quasi meglio, così si può cambiare e comprare altro. Non ultimo il fatto che per alcuni comprare un prodotto contraffatto significa più semplicemente ottenere un oggetto dalla bella linea a prezzi ragionevoli e nulla più”63. I prodotti contraffatti possiedono inoltre altre preziose caratteristiche incentivanti al loro acquisto: poco costosi, alla portata di tutti, accessibili, divertenti. Sono uno sfizio, uno svago: qualcosa che si prende senza troppo ragionarci, con leggerezza e caratteristica del loro acquisto è la non premeditazione. Si usano con spensieratezza, 62 Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. 63 Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 45 senza il timore di rovinarli o di romperli ed infatti la merce contraffatta rasserena poiché presuppone delle aspettative di qualità già basse in partenza. Di seguito si riportano alcune considerazioni dalla viva voce degli intervistati che bene esprimono questa immagine un po’ fanciullesca e giocosa della contraffazione: “Prendi la borsa contraffatta perché è bella e conviene”; “ci sono delle borse bellissime che costano poco, ne compri una e poi se si rovina non fa niente, l’hai pagata 30 euro e non 300”; “compri il cappello contraffatto e ci lavi i cerchioni della macchina se ti va”64. L’indagine riportata da Ticonzero aggiunge nuove e per alcuni tratti differenti informazioni relative all’atto di acquisto. Il presente studio ha infatti dato particolare importanza alla componente di azione cercando di individuare, per ogni tipologia di acquirente, i pattern specifici65. Di seguito si propongono i principali risultati: “Alla luce dei risultati, si può concludere che solo raramente l’acquisto di prodotti contraffatti rappresenta un ripiego rispetto all’acquisto dei prodotti originali, nella maggior parte dei casi il contraffatto non è concepito come alter ego di un bene autentico ma semplicemente come un’opzione d’acquisto in cui ci si imbatte casualmente. […] La casualità degli acquisti di merce contraffatta è senz’altro rafforzata dall’elevato grado di accessibilità dei canali attraverso cui tali beni sono resi disponibili; l’acquirente sembra rapportarsi al mercato della contraffazione come ad una tecnologia push, ovvero subendone in qualche modo i contenuti (i prodotti) che vengono spinti da chi vende verso i potenziali acquirenti, azzerando in molti casi i costi ed i tempi di ricerca. Il contraffatto diventa quindi l’alternativa più economica non solo in termini monetari, ma anche in termini di sforzo fisico e mentale. Non bisogna dimenticare che il consumatore rimane comunque un soggetto padrone delle proprie scelte, e tale lettura degli acquisti di contraffatto determinata in buona parte dal caso e dalla disponibilità, in certe situazioni può assumere la veste di legittimazione di un comportamento che si riconosce illegale e, in ogni caso, poco piacevole da dichiarare. […] È stato verificato come l’acquirente acquisti prevalentemente in compagnia di altri, in quanto la tendenziale mancanza di fiducia nei confronti dei venditori porta i soggetti a ricercare assistenza negli shopping partners. 64 Cfr Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. 65 La tabella riportante le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto è riportata nella sezione appendice. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 46 Durante l’acquisto di contraffatto gli stati d’animo prevalenti sono l’entusiasmo e l’eccitazione per l’affare concluso, non il senso di colpa o il disagio per l’aver compiuto un atto illegale. La componente sociale tende ad aumentare tali sensazioni positive. Diventa quindi centrale la dimensione condivisa dell’acquisto, in grado di condizionare le scelte e amplificare le condizioni emotive con cui vengono vissute”66. Chi invece non compra per nulla articoli contraffatti, riporta il rapporto di Confcommercio Piepoli, almeno a livello di scelta consapevole, lo fa soprattutto perché non si fida (26%), perché li considera di scarsa qualità (25%) o perché è contrario per principio (23%). Sempre la stessa ricerca documenta, oltre a questa evidente propensione al consumo, l’esistenza di una sensibilità verso la problematica della contraffazione. Risulta dal rapporto finale il pieno accordo degli intervistati riguardo al fatto che comprare questa merce danneggia l’economia ed aumenti la criminalità. Le due facce della medaglia sembrerebbero quindi convivere tranquillamente: è un acquisto normale ed a volte persino vantaggioso, anche se si sa bene che dietro ci sono dei risvolti non del tutto accettabili sul piano etico e legale. Si richiama ora all’attenzione del lettore il primo dei tre studi citati. Come già anticipato la ricerca in questione ha approfondito ulteriormente gli elementi già emersi in letteratura, concentrati soprattutto sull’aspetto degli antecedenti all’acquisto, unitamente ad una esplorazione dell’atto di acquisto, delle valutazioni immediatamente successive e delle pratiche di consumo conseguenti. Riconosciuta la completezza e la trasversalità di questa analisi oltre che l’atteggiamento critico e costruttivo caratterizzante il lavoro dei ricercatori, si è scelto di concludere con l’esposizione di una sintesi dei risultati. Si precisa che nella lettura si ritroveranno considerazioni già sottolineate attraverso l’esame delle altre due ricerche, emergeranno inoltre nuovi elementi che permettono di arricchire la conoscenza sul fenomeno. Il primo ambito di investigazione riguarda appunto i fattori che determinano l’acquisto dei prodotti contraffatti, ed in merito, la ricerca ne individua quattro principali: le caratteristiche del soggetto, le caratteristiche del prodotto, le caratteristiche del contesto socio-culturale e le caratteristiche della situazione di acquisto. 66 Cfr. TURRINI C., Chi Acquista prodotti contraffati?, Ticonzero, n. 92, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 47 Tra le caratteristiche personali del soggetto i risultati collimano con la letteratura esistente nel descrivere la maggior attitudine ad acquistare prodotti contraffatti da parte di soggetti disposti ad assumersi rischi di varia natura; una maggiore propensione al rischio aumenta quindi la disponibilità a provare la contraffazione. Diverso è il risultato riguardo la percezione del rischio legale, declinabile come probabilità di essere puniti e severità della sanzione, che non risulta essere un elemento di preoccupazione rilevante per chi acquista. Le evidenze emerse in letteratura in merito alle valutazioni di ordine etico sono invece confermate dallo studio; gli intervistati, trovandosi di fronte ad una scelta che contrasta con il proprio desiderio di comportarsi in modo corretto ed onesto, per sentirsi bene con sé stessi, dichiarano di essersi sentiti frenati rispetto all’acquisto. Ulteriori elementi a carico della persona non confermati dall’analisi sono l’atteggiamento critico verso il brand originale e la ricerca di novità. Tra gli intervistati non è riscontrata la componente di intenzionalità nel colpire attraverso l’acquisto dell’oggetto contraffatto l’impresa detentrice del marchio originale, e solo l’acquirente assiduo appare essere spinto dalla ricerca di novità, dal desiderio di sperimentazione, spesso citato negli studi di carattere internazionale67. Tra i fattori legati al prodotto la ricerca registra una sostanziale convergenza rispetto agli studi presenti: il prodotto contraffatto è acquistato fortemente perché presenta un prezzo basso in senso assoluto rispetto all’analogo originale, tuttavia percepito come oggetto di scarsa qualità. Rispetto poi ai fattori di carattere sociale, culturale ed economico la ricerca rileva, anche in questo caso, un generale accordo con le indicazioni emerse dalla letteratura precedente. “In particolare, l’elevata reperibilità dei prodotti contraffatti percepita dai soggetti intervistati risulta essere un elemento facilitante l’acquisto nel contesto indagato. Altri elementi individuati fanno riferimento all’effetto generale della contraffazione su soggetti “terzi”: gli intervistati, in linea con quanto emerso in letteratura, dimostrano di essere consapevoli dell’esistenza di riflessi economici del fenomeno, conseguenza della nota 67 “Io li voglio sempre cambiare perché mi piace molto cambiare, quindi non vedo per quale ragione devo spendere una barca di soldi per avere un paio di occhiali che stanno bene un pò con tutto quindi è più comodo andare a comprare contraffatto” (acquirente abituale - Intervista 8) “Niente di tutto ciò, nessuna ricerca di novità, nessuna sperimentazione” (acquirente saltuaria Intervista 2). Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 48 diffusione dello stesso, ma mostrano di saper difficilmente immaginare le ripercussioni specifiche del gesto di acquisto di prodotti contraffatti sulle imprese detentrici del brand originale. Essi, contrariamente a quanto rilevato da altri ricercatori, dichiarano dunque di attribuire scarsa rilevanza a tali valutazioni nelle loro decisioni di acquisto di prodotti contraffatti”68. Infine, rispetto ai fattori legati al contesto viene confermata la maggior propensione ad acquistare un prodotto contraffatto all’interno di un momento ed un luogo che inducono uno stato d’animo positivo, di spensieratezza e senso di libertà, come ad esempio in un periodo di vacanza. L’analisi degli antecedenti all’intenzione di acquisto, non evidenzia solamente aspetti di analogia e discrepanza rispetto alla letteratura esistente, ma aggiunge altresì nuovi elementi. “In particolare, circa la persona è emersa la condivisione di una visione stereotipata dell’acquirente di prodotti contraffatti, una modalità attraverso cui, forse, gli acquirenti proiettano tratti e comportamenti propri al riguardo. L’acquisto di prodotti contraffatti, infatti, sebbene ritenuto dagli intervistati scarsamente punito dal punto di vista legale, si presta molto ad altre forme di sanzione, di carattere prevalentemente sociale, rimane quindi un argomento di cui si fatica a parlare in modo intimistico, ricorrendo spesso a considerazioni e giustificazioni legate alla condotta di altri (es. grado di diffusione del fenomeno). La stereotipizzazione dell’acquirente di prodotti contraffatti non è l’unico elemento nuovo emerso: gli intervistati hanno dimostrato una singolare attenzione, in termini di attributi di prodotto, verso la verosimiglianza della contraffazione, tanto da superare, nell’attività di analisi pre-acquisto del prodotto, l’importanza attribuita alle caratteristiche funzionali dell’oggetto. Gli acquirenti hanno una conoscenza molto approfondita dei particolari che rendono il prodotto contraffatto analogo a quello vero, aspetti non solo visibili esternamente ma che arrivano fino agli elementi di accompagnamento del prodotto (confezione, etichetta, garanzia ecc.). L’attenzione meticolosa verso il particolare ben imitato si lega ad un altro aspetto peculiare emerso dalle interviste: il prodotto contraffatto è un oggetto che “non ha una propria identità autonoma”. Esso esiste perché è presente un analogo vero, che ben si conosce e da cui non si può prescindere, assume un valore economico in 68 Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 49 funzione del prezzo a cui è venduto l’originale, ed è oggetto di giudizio esclusivamente in relazione al corrispondente vero”69. Questa pulsione a valutare il prodotto contraffatto in senso relativo piuttosto che autonomo è riflessa fortemente anche nella parte di ricerca che apre alle nuove tematiche delle dinamiche di acquisto e consumo di prodotti contraffatti. L’acquisto di prodotti contraffatti, anche da questa ricerca, emerge essere un acquisto raramente pianificato, di impulso, vissuto ed esperito in gruppo, quasi come un gioco, in cui “gli altri” sostengono comportamenti che l’individuo singolarmente non attuerebbe. A svolgere un ruolo determinante è poi il luogo di acquisto che aggiunge connotati diversi rispetto all’esperienza per il prodotto originale ed al contempo sottrae alcune dimensioni, quali ad esempio l’assortimento, la disponibilità di spazio o l’interazione con il venditore, limitata alla negoziazione. Ulteriore ambito di analisi è quello della valutazione post acquisto. Ad emergere è principalmente uno stato di insoddisfazione, causato dalle inefficienze di performance del prodotto stesso e dalla scarsità qualitativa dell’oggetto. Per ridurre tale dissonanza cognitiva il consumatore mette in atto alcune strategie consolative: riduce l’importanza attribuita agli elementi fonte di dissonanza, o svaluta l’alternativa non scelta, o, infine, ricerca elementi capaci di compensare tale dissonanza (es. lo scarso prezzo corrisposto, la saltuarietà dell’acquisto ecc.). Tra questi elementi consolatori si ritrova il fattore sociale: l’acquirente si auto-giustifica appellandosi alla diffusa tendenza nella società ad acquistare prodotti contraffatti. Infine, per quanto concerne l’analisi della dinamica di consumo dei prodotti contraffatti, la ricerca distingue tre diverse modalità di utilizzo. In primis, un uso analogo del prodotto, proprio di chi vive l’atto di consumo del contraffatto con estrema naturalezza. Coloro che temono il giudizio sociale vivono invece l’atto di consumo con cautela, riservando l’utilizzo del prodotto ad occasioni saltuarie o socialmente poco impegnative e preoccupandosi di creare intorno all’oggetto un insieme di prodotti di marca, abili ad accreditarlo come vero. La terza modalità è infine rappresentata dal mancato utilizzo e si presenta allorquando il prodotto contraffatto è acquistato con pressioni di gruppo o legato al ricevimento di un regalo. 69 Cfr GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 50 Di seguito la tabella 1.9 che riporta i principali aspetti indagati ed i corrispettivi risultati. Tab. 1.9: La domanda dei prodotti contraffatti Aspetto indagato “Che cosa si compra?” “Chi acquista?” Profilo e caratteristiche Variabili determinanti l’acquisto Principali risultati ‐ l'abbigliamento si colloca in pole position ‐ l’acquisto di prodotti multimediali è nettamente più limitato ‐ l’acquisto si dirige più facilmente sugli articoli che imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di essere squisitamente “fashion”, oppure divertenti ‐ evitati i prodotti che possono danneggiare la salute e quelli tecnici ‐ Acquirenti sociali, si rivolgono al contraffatto per opportunità e lo vivono come esperienza da condividere ‐ Benefattori, acquistano di frequente e in compagnia giustificando la loro azione come un aiuto verso il venditore ‐ Imbarazzati, acquistano raramente e con disagio ‐ Modaioli, acquirenti di contraffatto occasionali e attenti alla componente fashion ‐ Disinteressati, forti acquirenti di prodotti contraffatti che vivono l’acquisto come “normale” ‐ “bisogno di marca” ‐ immagine non negativa della contraffazione ‐ componente di divertimento ‐ caratteristiche del prodotto contraffatto 9 9 9 Caratteristiche del processo d’acquisto ‐ poco costosi accessibili si usano con spensieratezza raramente pianificato ‐ quasi come un gioco ‐ vissuto ed esperito in gruppo Fonte: nostre elaborazioni. Ora, di fronte ai risultati è possibile rispondere con fermezza alla domanda di apertura. Per quanto non colmino le esigenze conoscitive in merito, tutte queste considerazioni permettono di asserire che il consumatore è sicuramente vittima, ma purtroppo è anche e soprattutto artefice. Come mostrano le ricerche, nella maggior parte dei casi la vendita dei prodotti contraffatti ha proprio l’obiettivo di soddisfare una richiesta cosciente del consumatore, più che di ingannarlo in maniera subdola. Forte emerge I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 51 allora la contraddizione insita nel comportamento di chi acquista; la crescente propensione verso le questioni etiche da un lato ed i comportamenti furbeschi dall’altro, come se ad agire fosse un individuo dalla personalità duplice: il buon cittadino che considera i falsi “cattivi” ed il consumatore che li acquista. In conclusione, alla luce della risposta, è evidente che tale aspetto non poteva essere dimenticato e pur non avendo esaurito la conoscenza sul tema si è fornito un importante spunto di riflessione che tornerà utile nel proseguo del presente lavoro. 1.3.6 Sistemi e strumenti di contrasto “La necessità principale di ogni sistema di difesa, e quindi di security, è cambiare il rapporto rischio/vantaggio in maniera da innalzare il rischio. Nel sistema anti-contraffazione il discorso è lo stesso. Alzare il rischio a danno del contraffattore, minimizzandone il ritorno economico. Per quest’ultimo infatti il costo totale del crimine include, da un lato, i costi diretti di produzione e di distribuzione delle falsificazioni, dall’altro il fattore rischio indiretto. Il fattore rischio comporta il pericolo di essere scoperto, la possibilità di una condanna, la severità delle pene eventuali”70. Se queste parole sono interpretabili come un sorta di fine ultimo delle politiche di lotta e contrasto alla contraffazione, quali sono i mezzi a disposizione per raggiungere tal fine?71 Sicuramente l’intervento normativo e l’attività svolta dagli organi preposti dalla stessa legge, rappresentano una prima forma di tutela. Non volendo in questa sede dilungarsi nel dettaglio si riportano solo alcune considerazioni relative all’odierno stato dell’arte delle politiche di contrasto poste in essere dalle istituzioni nazionali ed internazionali. Quanto alla Comunità Europea, l’orientamento è quello di procedere ad un’armonizzazione delle legislazioni nazionali in tutta l’Unione in materia di diritti della proprietà intellettuale, con l’obiettivo di render più omogeneo il quadro giuridico e di migliorare la cooperazione tra le diverse autorità. A livello legislativo, importantissima per il tema della contraffazione è la Direttiva 29/2005 EC sulle 70 Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit. 71 L’analisi che segue non può certo ritenersi esaustiva, piuttosto vuole presentare in linea generale quelli che sono i macro strumenti di lotta alla contraffazione sempre nell’ottica della costruzione di quel metaforico quadro di insieme. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 52 pratiche commerciali sleali che vieta informazioni false o ingannevoli per il consumatore. Altrettanto importante è il Reg. (CE) 1383/2003 del Consiglio che prevede la possibilità di distruggere (senza risarcimento) o di mettere fuori dei circuiti internazionali merci di importazione che violano i diritti di proprietà intellettuale. Inoltre ne vieta l’ingresso nel territorio doganale comunitario, l’immissione in libera pratica, la ri-esportazione e il collocamento in depositi o zone franche e prevede l’impiego di soluzioni concordate, ma purché finalizzate ad eliminare l’interesse economico della contraffazione. In virtù di tale regolamento, è dunque possibile rivolgersi all’Autorità doganale preposta per chiedere il blocco in dogana ed il sequestro delle merci contraffatte a condizione che il titolare del marchio fornisca adeguate informazioni circa la frode subita. Nelle stessa ottica, la Direttiva del Parlamento e del Consiglio del 29 Aprile 2004, relativa al rispetto dei diritti di proprietà intellettuale, che va ad armonizzare la materia e regolamentare le misure, le procedure ed i risarcimenti di pertinenza delle autorità giudiziarie competenti. Più di recente, al Consiglio Europeo del settembre 2008 è stato discusso un working document relativo ad un progetto di piano europeo per la lotta alla contraffazione. I punti fondamentali del progetto riguardano l'idea di costituire un centro europeo per il monitoraggio del fenomeno ed un network per lo scambio rapido delle informazioni, oltre che naturalmente la decisione di invitare la Commissione a stilare un piano triennale 2009-12 per la cooperazione doganale. Da notare l’invito a sensibilizzare l’opinione pubblica (anche tramite il “disseminare” informazioni in merito ovunque possibile e specialmente in rete) nonché alla cooperazione pubblicoprivato e allo scambio di buone pratiche. Per quanto riguarda invece le attività anticontraffazione esterne, la UE è decisa a continuare la negoziazione di accordi internazionali, considerati il principale strumento d’azione multilaterale contro il fenomeno, nonché a lavorare al dialogo con i paesi terzi negli appositi fori internazionali, ma soprattutto alla cooperazione ed anche all’enforcement, cioè alla repressione della contraffazione negli stessi paesi terzi, con il loro accordo. Guardando ora alla situazione italiana, è da sottolineare che da alcuni anni il Legislatore ha dedicato molta attenzione al tema. Come già in precedenza evidenziato la ricerca condotta dal Censis mette in luce proprio alcuni dei fattori trainanti di tale massiccio intervento normativo. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 53 “L’Italia è uno dei Paesi che ha più da perdere in competitività per lo sviluppo del mercato del falso: ∗ perché ha una struttura produttiva composta per la grande maggioranza da imprese piccole e medio-piccole, che hanno difficoltà ad attrezzarsi adeguatamente per contrastare il fenomeno; ∗ perché ha una significativa quota parte di produzione e di esportazione di prodotti made in Italy e beni di lusso, che sono quelli maggiormente esposti alla concorrenza sleale dei prodotti contraffatti. Questo spiega perché il nostro Paese, dopo un primo periodo di osservazione e di presa di coscienza del fenomeno, rappresenti oggi una best practice riconosciuta a livello internazionale per le politiche, le normative, il sistema di contrasto attivati”72. Nella legge Finanziaria 2004 (Legge 350/2004) sono stati previsti i cosiddetti Desk anticontraffazione all’estero, uffici ai quali le imprese italiane possono rivolgersi per ottenere informazioni utili per far valere i loro diritti di proprietà intellettuale, come, ad esempio marchi e brevetti, laddove sono minacciati. Il compito fondamentale di questi desk è di tutelare i marchi italiani e l'indicazione d'origine dei prodotti nei principali mercati mondiali, ed in particolare in quelli dove i rischi di contraffazione sono maggiori. L’attività, cominciata di fatto solo nella prima metà del 2008, dati i tempi organizzativi rilevanti, consiste nel fornire alle imprese italiane all’estero servizi di informazione, consulenza e assistenza legale, orientamento e supporto nella registrazione dei marchi e dei brevetti e nel contrasto alla contraffazione ed alla concorrenza sleale. Inoltre, nel medesimo provvedimento, sono stati attribuiti all’Agenzia delle dogane ed alla Guardia di Finanza i poteri necessari per dare concreta attuazione nel nostro ordinamento al già citato regolamento CE n. 1383/2003. In merito al lavoro dell’ Agenzia delle dogane Italiane, è interessante citare il progetto FALSTAFF, intrapreso anch’esso nel 2005, che ha previsto la costituzione di una Banca dati sulla contraffazione, alimentata dagli stessi titolari del diritto, volta ad assolvere funzioni di conoscenza, monitoraggio e contrasto. Ancora nel 2005 è stato emanato il Decreto legislativo 10/02/2005 n. 30, il nuovo Codice della proprietà industriale, che ha modificato, tra le altre cose, la precedente normativa in materia di 72 Cfr Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet: http://www.censis.it. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 54 beni sequestrati, rendendo più semplice ed efficace l'azione delle Forze dell'Ordine nella lotta alla contraffazione ed ha introdotto multe salate. Sempre nell’ambito delle misure volta a rafforzare la lotta alla contraffazione sul versante interno, va segnalata l’istituzione, nello stesso anno, dell’Alto Commissario per la Lotta alla Contraffazione, oggi soppresso, con funzioni di monitoraggio del fenomeno, di coordinamento ed indirizzo delle politiche per la tutela della proprietà industriale ed intellettuale, di elaborazione di proposte normative e di assistenza alle imprese. A partire dal 2005 si sono anche svolte attività promozionali congiunte, che hanno portato, ad esempio, alla realizzazione della Guida “STOP ALLA CONTRAFFAZIONE” rivolta alle imprese. Infine, anche la recente riorganizzazione del Ministero dello Sviluppo Economico, con effetto operativo dal primo gennaio 2009, ha previsto novità in materia di Politiche anticontraffazione. In particolare è stata costituita una articolazione dedicata, denominata Direzione generale per la lotta alla contraffazione - UIBM ( Ufficio Italiano Brvetti Marchi), nell’ambito del Dipartimento per l’impresa e l’internazionalizzazione, in sostituzione dell’Alto Commissariato per la lotta alla Contraffazione, già precedentemente abolito. Alcuni dei principali compiti assegnatigli consistono nell’espletamento delle funzioni di indirizzo e promozione in materia di politica anticontraffazione, gestendo anche un apposito call center con indirizzo di posta elettronica dedicato; monitoraggio dei sistemi e metodi anticontraffazione, assistenza e supporto delle imprese italiane all’estero; raccolta dei dati in possesso delle autorità competenti in ambito nazionale ed internazionale, delle associazioni di categoria e delle imprese in materia di lotta alla contraffazione; attività di comunicazione interna ed esterna; politiche per la promozione della proprietà industriale. Inoltre la Direzione deve provvedere alla tutela tecnica ed in ragione di ciò l’Ufficio Italiano Marchi e Brevetti è posto alla dirette dipendenze del Direttore Generale. A tal proposito è bene ricordare che, attraverso la registrazione di un marchio, brevetto, disegno o modello, si conferisce il potere di usarlo, in via esclusiva, al titolare con divieto a terzi. In ultimo è rilevante menzionare il DDL C-1441 ter che prevede norme più severe e poteri speciali assegnati alle Forze di Polizia per contrastare la contraffazione, oltre alla costituzione del Consiglio Nazionale Anticontraffazione che, presieduto dal Ministero dello Sviluppo Economico, ha I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 55 funzioni di coordinamento strategico delle azioni intraprese da ogni Dicastero, al fine di migliorare le azioni di contrasto a livello nazionale. Si può quindi affermare che esiste una prima risposta al fenomeno di carattere prettamente istituzionale, questa si traduce, da un lato, in leggi di contrasto e tutela dei diversi soggetti coinvolti, e dell’altro nell’intervento degli organi preposti. Le strategie operative attivate sono svariate e differiscono per obiettivi, target di riferimento, grado di specializzazione; spaziano dalle campagne comunicative di sensibilizzazione, alle operazioni sul campo di confisca dei prodotti contraffatti. Accennando brevemente ad alcuni degli organi operanti in Italia si ricordano: la Guardia di Finanza, i Carabinieri, la Polizia di Stato e le Polizie locali, l’Agenzia delle Dogane, il Corpo Forestale, l’Agenzia Italiana del Farmaco, l’Istituto Superiore della Sanità. “Per quanto riguarda il settore privato, esistono numerose iniziative e organismi associativi deputati alla lotta alla pirateria. In taluni casi, si tratta di entità molto dinamiche, attive da tempo nella collaborazione con le forze dell’ordine e nella sensibilizzazione dell’opinione pubblica rispetto ai rischi correlati alla contraffazione. Il limite più significativo è rappresentato, però, dalla mancanza di coesione e di iniziative comuni, in quanti tali organismi sono per lo più rappresentativi dei singoli settori economici coinvolti, quali l’industria audiovisiva, l’industria manifatturiera, con particolare riguardo alle pelli, ai vesti, agli accessori […] Si tratta di business associations che hanno sedi nazionali, di regola riunite in organismi internazionali, che si attivano per la tutela dei propri associati e dei loro prodotti ed interessi. Tra le più rappresentative e conosciute a livello nazionale possono essere incluse l’Istituto di Contromarca per la lotta alla Contraffazione (INDICAM), la Federazione Contro la Pirateria Musica (FPM – associata all’International Federetion of Phonographic Industries – IFPI), la Federazione contro la Pirateria Audiovisiva (FAPAV), Business Software Alliance (BSA), AIDRO – Associazione Italiana per i Diritti di riproduzione delle Opere dell’ingegno, ANCI – Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani”73. Anche la tecnologia con le sue soluzioni può costituire un’efficace arma contro la contraffazione, è però necessario individuare di volta in volta quella più confacente da applicare come rimedio al problema specifico; trovare un mezzo valido per tutti i paesi risulta essere un obiettivo di difficile raggiungimento. In generale la tecnologia deve 73 Cfr IZZI S., COLOSIMO A., Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, op.cit. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 56 essere efficiente in termini di costo, compatibile con la distribuzione del prodotto, adatta al consumatore, resistente e durevole, non invasiva. La protezione efficace del prodotto generalmente può essere realizzata soltanto utilizzando una combinazione di differenti dispositivi di difesa, è infatti frequente il ricorso a soluzioni che combinano tecnologie evidenti a nascoste. Il dispositivo evidente o facilmente visibile è quello con cui il consumatore individua l’autenticità del prodotto. Il dispositivo nascosto (o segreto) è invece custodito con attenzione dai produttori ed è rivelato solo ai preposti alla protezione del prodotto, in quanto rappresenta un sistema di sicurezza di sostegno nel caso in cui il dispositivo evidente sia stato compromesso. Per fare alcuni esempi delle tecnologie disponibili si può ricordare l’ologramma, tecnologia ottica consistente in una registrazione della luce laser tale da permette a due o tre immagini tridimensionali di essere registrate su una superficie piana come modello di diffrazione di micro rilievo. Le bande magnetiche rappresentano invece le principali tecnologie elettroniche e vengono sopratutto utilizzate per proteggere bancomat e carte di credito. Esse sono in grado di memorizzare un considerevole numero di informazioni in forma di codice in particelle magnetiche, successivamente lette da uno scanner a contatto. Un crescente apprezzamento come dispositivo anticontraffazione lo ricevono le tecnologie RFID74 (radio frequency identification, cioè identificazione mediante radiofrequenza o "etichette intelligenti"): etichette o altri tipi di supporto, contenenti un'antenna od un microchip su cui vengono memorizzate le informazioni relative al prodotto. Tali tecnologie si avvalgono di sistemi automatizzati di tracciatura in grado di raccogliere le informazioni dall'etichetta ricostruendo così il percorso del prodotto lungo la catena, dalla fase di produzione alla 74 “[…] Alle Olimpiadi di Pechino tutto sarà hi-tech, biglietti compresi. Nei tagliandi per assistere ai giochi sarà presente infatti un chip con i dati personali degli spettatori. In questo modo i biglietti non potranno essere trasferiti ad altri, e di certo questo permetterà di velocizzare le procedure di ingresso agli impianti sportivi. Il sistema utilizzerà la tecnologia Rfid (Radio frequency identification), già usato in Cina per le patenti di guida e le tessere sanitarie, che fa del paese asiatico uno dei più estesi sistemi di “tagging” a radiofrequenza del mondo. Si tratta, in pratica, di ticket intelligenti dotati di un microchip contenente tutte le informazioni necessarie alla rapida identificazione del portatore. Con un semplice gesto sarà quindi possibile procedere all’autenticazione dell’identità di ogni spettatore, grazie alla visualizzazione di fotografia, dati relativi a residenza e domicilio, dettagli contenuti nel passaporto, indirizzo e-mail e numero di telefono. Il sistema è stato già sperimentato con successo per i mondiali di calcio del 2006, quando oltre 3 milioni di tagliandi di questo tipo furono venduti, ma ha suscitato perplessità riguardo la privacy e la possibilità che centinaia di dati sensibili possano girare in mano agli organizzatori per tutta la durata delle Olimpiadi […]. Fonte: PETELLI M, “Alle Olimpiadi biglietti hitech: più sicurezza e addio alla privacy”, Panorama, Venerdì 20 Giugno 2008. I. Tipicità e caratteristiche della contraffazione 57 commercializzazione finale. Nel campo chimico infine, le tecnologie anticontraffazione includono gli inchiostri termocromatici (o calore-reattivi) fotocromatici (o luce-reattivi). Esistono inchiostri non visibili all'occhio umano che possono essere letti da dispositivi d'esplorazione di codice a barre, usati nelle industrie farmaceutiche e in quelle dei profumi per autenticare i prodotti. In questo campo, un altro tipo di dispositivo anti-contraffazione è l'uso dei tag di plastica. Il tag è una particella di plastica virtualmente indistruttibile e microscopicamente piccola, con forma irregolarmente casuale, costituita fino a dieci strati di differenti colori. La sequenza dei colori denota il codice unico della modifica ed il numero totale di codici possibili varia fino a 4.5 miliardi. I tag possono essere applicati sia al prodotto che all'imballaggio in un certo numero di modi, compresa l'incorporazione con una vernice chiara. Concludendo, tre sono quindi le classi di azioni/strumenti individuate, una prima relativa all’intervento istituzionale, una seconda rappresentata dalla vigilanza esercitata dal settore privato ed una terza legata alla ricerca ed agli sviluppi di meccanismi tecnologici anticontraffazione. Per ogni classe si sono evidenziati gli aspetti di maggior rilievo tralasciando la risposta operativa delle imprese, oggetto della seconda parte del presente lavoro, si completa così la costruzione del metaforico quadro di insieme obiettivo di questo primo capitolo. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 58 CAPITOLO II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 2.1. La ricerca: obiettivi e metodologia Quanto finora trattato conclude la prima fase di indagine che ha permesso di analizzare il fenomeno nelle sue molteplici forme, così da comprenderne meccanismi e principali caratteristiche. L’attenzione si muove ora verso il soggetto impresa. Nello specifico, per studiarne le strategie ed il comportamento di fronte alla contraffazione, è stata effettuata una ricerca conoscitiva tesa al raggiungimento di due principali obiettivi. In primis analizzare le eventuali politiche di Marketing e Comunicazione poste in essere dall’Impresa e successivamente, attraverso un attento confronto tra esperienze diverse, individuare, dove possibile, alcune linee guida di comportamento comuni. Come strumento di ricerca si è optato per l’intervista semistrutturata. La selezione dell’imprese è stata effettuata scegliendo soggetti operanti in settori diversi, sia nei mercati bussiness to consumer che in quelli business to business, e considerando al contempo entità medio piccole, importanti multinazionali ed imprese aventi altra forma giuridica. Tutto questo ha permesso la raccolta di esperienze eterogenee nell’ottica di un successivo confronto. È da precisare inoltre che nella scelta si è optato per aziende e consorzi distribuiti sul territorio nazionale, con particolare interesse a quelli avente sede nel nord Italia. In questa prima fase di contatto non sono mancate alcune difficoltà causate principalmente dalla disponibilità non immediata di molte delle imprese selezionate. In alcuni casi infatti, dopo un primo contatto tramite e-mail, si è reso necessario un sollecito telefonico, in altri invece non si è avuto alcun riscontro. Canon, Mutti, Colgate-Palmolive, Snaidero, DeFonseca, sono le imprese che hanno scelto di non rispondere alla richiesta di collaborazione per il lavoro di ricerca. Diverso è invece il caso della multinazionale operante nel settore dolciario Ferrerro S.p.A. e della Esi S.p.A., azienda attiva nel settore degli integratori alimentari e fitoterapici; queste II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 59 società hanno risposto ala richiesta, ma comunicando, nel rispetto delle loro politiche aziendali, la non disponibilità a raccontarsi riguardo la problematica della contraffazione. Esi S.p.A. ha specificato di non essere intenzionata a divulgare strategie ed opinioni riguardanti l’impresa. Il servizio consumatori di Ferrero S.p.A. ha invece comunicato che non rientra nelle loro linee di comportamento fornire informazioni senza conoscere il contesto all'interno del quale saranno inserite e utilizzate. A conclusione di questa prima fase, le Aziende ed i Consorzi mostratisi disponibili sono i seguenti: PRIMA INDUSTRIE S.p.A., Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano, Pedrollo S.p.A., Quercetti & C. S.p.A., BasicNet S.p.A., UNIVERSAL S.p.A.. Come già anticipato, le testimonianze sono state raccolte attraverso l’intervista diretta, seguendo una traccia di riferimento articolata in tre distinte parti: ∗ la prima incentrata sull’Azienda e quindi sulle informazioni relative a prodotti, mercati, concorrenti, storia; ∗ la seconda dedicata alle esperienze di contraffazione; ∗ la terza focalizzata sull’analisi delle strategie di risposta, attuate dalle imprese. In ordine di incontro si riportano i nomi ed i rispettivi ruoli degli intervistati. Per PRIMA INDUSTRIE S.p.A. il Dr. Domenico Appendino, Corporate Director AsiaPacifc Operations; per il Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. il Dr. Emilio Fasoletti, Direttore; per il Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano Giorgio Capovani, Responsabile servizi istituzionali; per Pedrollo S.p.A. Giorgio Tubini, Europe Regional Manager; per Quercetti & C. S.p.A. Ing Stefano Quercetti Amministratore Delegato; per BasicNet S.p.A. Manuela Commisso, Responsabile Protezione Marchi ed infine per UNIVERSAL S.p.A. Matteo Costanza, Sales Manager. Alla fase di raccolta è seguita quella di rielaborazione delle interviste tesa alla stesura di una scheda riassuntiva per ogni caso. Successivamente, da una’analisi accurata di tutte le esperienze, che ha permesso di individuare aspetti comuni e differenze nei comportamenti dei soggetti coinvolti, si sono tratte alcuni considerazioni conclusive, tentando di raggiungere l’obiettivo di partenza. Di seguito si presentano le esperienze II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 60 raccolte, riportando per ogni azienda le caratteristiche distintive, l’esperienza della contraffazione e le principali strategie di risposta. 2.2 PRIMA INDUSTRIE S.p.A. 2.2.1PRIMA INDUSTRIE: 30 anni di sistemi laser1 PRIMA INDUSTRIE S.p.A., fondata nel 1977 e quotata alla Borsa Italiana dal 1999 (segmento STAR), sviluppa, produce e commercializza sistemi laser per applicazioni industriali e macchine per la lavorazione della lamiera. Precisamente, il Gruppo opera in tre aree di attività: ∗ Sistemi Laser: include la progettazione, realizzazione e commercializzazione di Macchine Laser e Sorgenti Laser per taglio, saldatura e foratura di componenti tridimensionali (3D) e bidimensionali (2D). Le Macchine Laser 2-D sono utilizzate per applicazioni in settori industriali diversificati, mentre le Macchine Laser 3-D sono utilizzate prevalentemente per la produzione di componenti nei settori automotive, aerospaziale e dell’energia. Le Sorgenti Laser sono, invece, uno dei componenti a più elevato contenuto tecnologico ed a maggior valore aggiunto della Macchina Laser. I sistemi laser, utilizzati in applicazioni industriali sin dagli anni ’70, continuano ad espandersi e a sostituire i macchinari tradizionali, soprattutto laddove flessibilità e programmabilità hanno effetti determinanti sulla qualità del prodotto finito e sull’efficienza dei processi produttivi. Alla base del successo e della crescita di questo strumento produttivo stanno la sempre maggiore affidabilità della tecnologia, le migliorate prestazioni delle macchine, la scoperta quasi quotidiana di nuovi campi applicativi. L’Azienda offre una delle più complete gamme di prodotto disponibili sul mercato delle macchine laser, caratterizzate da una flessibilità unica e prestazioni superiori, che consente loro di coprire uno spettro di applicazioni molto ampio. 1 La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Domenico Appendino, Corporate Director Asia-Pacifc Operations. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 61 ∗ Macchine per Lavorazione della Lamiera: comprende la progettazione, realizzazione e commercializzazione di macchine per lavorazione della lamiera mediante l’utilizzo di utensili meccanici. Il Gruppo dispone di un’ampia gamma di macchine per il taglio e la piegatura di lamiera piana: punzonatrici, sistemi integrati di punzonatura e cesoiatura, sistemi integrati di punzonatura e taglio laser, pannellatrici, piegatrici e sistemi di automazione. ∗ Elettronica Industriale: comprende lo sviluppo e la progettazione di elettronica di potenza e di controllo, con il relativo software. Inoltre, il Gruppo progetta e realizza internamente i Controlli numerici, che vengono poi integrati nelle Macchine Laser prodotte. PRIMA INDUSTRIE guida oggi un Gruppo con circa 1.600 dipendenti e stabilimenti produttivi in Italia (PRIMA INDUSTRIE S.p.A, PRIMA ELECTRONICS S.p.A, FINN-POWER Italia Srl), Finlandia (FINN-POWER Oy), USA (PRIMA North America Inc.) e Cina (Shanghai Unity Prima Ltd.e Wuhan OVL Convergent Laser Co. Ltd.). A poco più di 30 anni dalla fondazione il Gruppo, che ha sede a Torino, vanta migliaia di macchine installate in più di 60 Paesi nel mondo, è presente con proprie unità di vendita e assistenza in oltre 15 Paesi ed è fra i primi costruttori mondiali nel proprio mercato di riferimento. Competenza ed esperienza nel settore delle macchine laser e della lavorazione lamiera, passione e dedizione, importanti investimenti in Ricerca e Sviluppo, hanno reso possibile la continua evoluzione di PRIMA INDUSTRIE, dei suoi prodotti e dei suoi servizi. La ricerca della qualità in ogni aspetto dell’azione commerciale, del processo di fabbricazione e del servizio di assistenza post-vendita, permea la cultura aziendale di PRIMA INDUSTRIE. a 32 anni dalla fondazione, la missione di PRIMA INDUSTRIE è sempre quella della sua origine: innovazione, eccellenza, crescita. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 62 2.2.2 L’esperienza della contraffazione in una Joint Venture Come sopra esposto, PRIMA INDUSTRIE produce macchinari industriali, classificabili come beni di investimento; per la loro costruzione sono richieste tecnologie specifiche, oltre a stabilimenti produttivi e manodopera specializzata. Per questi tipi di prodotti sembrerebbe quindi più difficile parlare di contraffazione, eppure la realtà dei fatti disattende tali aspettative. Per quanto esistano veri e propri limiti strutturali, l’Impresa è soggetta all’attività contraffattoria e ciò è causa, stando alla testimonianza raccolta, della notorietà e dell’importanza propria del marchio nel mercato di riferimento. Nello specifico, la contraffazione si manifesta in due distinte modalità. Una contraffazione definita “più blanda” che non si concretizza nella copia effettiva del prodotto, ma si traduce piuttosto in atti di superficie. Ne sono un esempio la copia nei cataloghi, da parte di aziende terze, di alcune macchine PRIMAINDUSTRIE, così come il richiamo al marchio ed ai nomi PRIMAINDUSTRIE per identificare prodotti non originali. Tali esperienze diffuse, sono poste in essere principalmente da imprese e produttori cinesi. Distinta da questo primo tipo è invece l’esperienza di vera e propria copiatura dei prodotti PRIMA INDUSTRIE e di connesso uso illegale di disegni e tecnologie. Come attesta la testimonianza a riguardo, il caso che ha interessato l’impresa inizia nel 1999, anno di nascita della prima Joint Venture con un importante partner cinese. Alla nuova società, PRIMAINDUSTRIE cede la propria tecnologia per la produzione di macchinari. Trascorsi alcuni anni, l’impresa si accorge che il partner cinese, attraverso una struttura di produzione distaccata, più precisamente una divisone esterna, sta producendo macchine copia delle originali, utilizzando impropriamente la tecnologia trasferita con la Joint. Tali prodotti, presentati con un nuovo marchio, ma con nomi frutto di storpiature degli originali, generano molta confusione sul mercato. L’obiettivo è di far credere a chi acquista di trovarsi di fronte ad una macchina originale, realizzata su licenza di PRIMA INDUSTRIE, ma in forma diversa. Così facendo, le produzioni contraffate vengono offerte sia a nuovi clienti, sia a quelli della joint e di PRIMA INDUSTRIE, che attratti anche da prezzi più bassi e da particolari condizioni di II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 63 pagamento, le acquistano. Si assiste inoltre al tentativo di esportazione fuori dalla Cina di tali prodotti. Guardando ora ai danni che l’esperienza ha provocato, si riconosce innanzitutto un danno diretto, difficile da quantificare, concretizzabile nelle mancate vendite e nelle perdita di ordini, sommato ad un danno indiretto di immagine. Occorre precisare però, che la notevole fedeltà dei clienti, risultato della costante ricerca di qualità in ogni aspetto dell’azione commerciale, del processo di fabbricazione e del servizio di assistenza post-vendita, permeante la cultura aziendale di PRIMA INDUSTRIE, ha fatto sì che la reputazione dell’Impresa non fosse in alcun modo intaccata. Si consideri inoltre, che il prodotto contraffatto è di qualità notevolmente inferiore e manca della cosiddetta assistenza post-vendita. É forte quindi la fiducia nella capacità del cliente di riconoscere il prodotto originale. Le limitazioni strutturali, di cui già si è detto, hanno a loro volta contribuito a frenare il successo della produzione contraffatta. Concludendo, si vuole sottolineare un ultimo importante aspetto emerso dall’intervista, ossia una possibile causa dell’episodio che ha interessato l’impresa. La testimonianza raccolta attesta che in Cina la percezione del business ed il relativo valore attribuito ad un accordo, non corrisponde alla concezione tipicamente occidentale; la firma di un contratto non implica né fedeltà, né impegno ad onorarlo. Da parte degli imprenditori cinesi si assiste piuttosto al costante tentativo di revisione delle condizioni contrattuali a proprio favore, anche dopo la siglatura del contratto stesso. Tale aspetto ha profonde radici culturali ed è appunto condizione che ha favorito il succedersi dello spiacevole episodio. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 64 2.2.3 Strategie di risposta: il valore di un accordo interno Per quanto concerne la prima modalità di manifestazione della contraffazione, la risposta possibile potrebbe identificarsi nell’azione legale contro i produttori e le Aziende terze che mettono in atto quei comportamenti scorretti, di cui già si è detto. L’impresa di fronte a questi casi sceglie però di non intervenire2. Per quanto riguarda invece la seconda esperienza, la risposta è stata tempestiva. Innanzitutto l’impresa ha provato ad opporsi a livello gestionale, attraverso trattative interne volte a bloccare la produzione illegale, non andate però a buon fine. La soluzione si è quindi trovata nella chiusura della Joint Venture a termine, con rispettivo accordo tra le parti. Nello specifico, dietro un compenso ragionevole, ma non particolarmente elevato, PRIMAINDUSTRIE ha concesso al partner cinese l’utilizzo dei disegni, di cui già era entrato indebitamente in possesso, facendo però divieto assoluto di utilizzo del marchio. Come emerge dalla testimonianza raccolta, l’impresa ha optato per tale scelta vista l’importanza del partner cinese, si trattava infatti di una grande azienda di stato, con moltissimi collegamenti a livello politico e di potere centrale. Per quanto PRIMAINDUSTRIE possedesse le credenziali oltre che le ragioni, non ha quindi intentato alcuna azione legale. In linea generale, l’impresa ritiene che la forza di un’azienda straniera in Cina sia ancora molto debole e la risposta attraverso l’ausilio degli strumenti legali, sia possibile solo a livello intimidatorio. Inoltre occorre considerare che in campo tecnologico, non essendo il brevetto in grado di coprire la totalità degli elementi e delle tecnologie di prodotto, è più difficile far valere i diritti di proprietà. In merito poi alla presenza in Cina, per quanto sia stata direttamente colpita dalla contraffazione, l’impresa sceglie tutt’oggi di continuare ad investire; per essere competitivi nel mercato di riferimento e riuscire a realizzare i propri business, la Cina 2 Ne spiega le motivazioni principali il Dr Appendino: “I nomi delle nostre macchine sono protetti con il marchio però per azioni di questo tipo ci è sembrato non avesse senso fare molto di più perché comunque erano aziende molto piccole, aziende che usavano queste cose per scopi chiaramente non corretti, ma avviare azioni legali contro questi soggetti non ci è sembrato logico, in un paese dove sappiamo è difficile avere riscontri positivi su questo fronte”. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 65 deve infatti avere peso a livello strategico, considerato inoltre che il rischio di essere colpiti da contraffazione è il medesimo. Da ultimo si propongono alcune considerazioni riguardo le politiche di marketing e comunicazione dell’azienda. La percezione riguardo la contraffazione è quella di un tema molto delicato, che merita sì l’attenzione e l’impegno costante dell’impresa, ma che difficilmente può diventare oggetto di specifiche politiche di comunicazione rivolte al consumatore. L’episodio che ha interessato l’impresa è visto come un momento spiacevole della storia aziendale, che in ottica difensiva si preferisce non rendere noto al cliente; piuttosto PRIMAINDUSTRIE decide di valorizzare il suo prodotto originale, soprattutto incentivando il canale commerciale a comunicarne le qualità superiori. L’impresa ha scelto invece in più occasioni di presentare la sua esperienza ad un pubblico specializzato, ad esempio nelle aule universitarie, mostrando un’effettiva disposizione a raccontarsi in merito alla problematica della contraffazione. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 66 2.3 Il Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c.3 2.3.1 La storia e l’attività consortile Il Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. è una realtà associativa tra viticoltori, vinificatori e imbottigliatori, senza finalità di lucro, attiva sul territorio veneto ormai da più di 30 anni, al servizio della tutela della qualità dei Vini Valpolicella ed a garanzia del rispetto delle norme di produzione previste dal disciplinare. L'ambito operativo si esercita in numerosi settori, tra cui uno dei più importanti è il controllo totale sulla filiera del prodotto vino, dal vigneto alla bottiglia. Più precisamente, come si legge dallo statuto, lo scopo essenziale ed oggetto principale dell’attività consortile consiste nel: “I) tutelare, valorizzare e curare gli interessi relativi alla Denominazione di Origine dei vini «Valpolicella»; nonché: II) svolgere tutte le attività e i compiti attribuiti ai Consorzi dalla legislazione comunitaria e nazionale in materia di vini a denominazione di origine e relativi regolamenti, in particolare: a) collaborare ai controlli sull’osservanza delle leggi relative chiedendo altresì di venire incaricato di collaborare alla vigilanza sull’applicazione della legge 164 del 1992 e succ. mod. nei confronti dei propri associati; b) richiedere l’autorizzazione ad esercitare le funzioni di cui all’art. 21 della legge 164 del 1992 e succ. mod.; c) organizzare e coordinare le attività delle categorie interessate alla produzione e alla commercializzazione della denominazione, nell’ambito delle proprie specifiche competenze, ai fini della tutela e della valorizzazione della denominazione stessa; d) praticare una specifica attività onde assicurare la corrispondenza tra gli adempimenti operativi cui sono tenuti i produttori e le norme dei disciplinari di produzione, nonché tutelare la denominazione dal plagio, dalla sleale concorrenza, dall’usurpazione e da altri illeciti, difendendo in 3 La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta a Emilio Fasoletti, Direttore del Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 67 ogni sede i legittimi interessi del Consorzio, anche costituendosi parte civile; e) attuare tutte le misure per valorizzare direttamente e indirettamente la denominazione, sotto il profilo tecnico e dell’immagine; f) collaborare e/o partecipare ad enti e soggetti aventi scopi affini per promuovere e realizzare iniziative atte alla valorizzazione e al sostegno della produzione vitivinicola e dei prodotti tutelati. g) promuovere, non appena possibile, il riconoscimento della denominazione di origine “controllata e garantita” dei vini “Valpolicella” ed ogni altro riconoscimento che si renderà in futuro possibile in base a nuove disposizioni. III) Il Consorzio inoltre può: a) proporre la disciplina regolamentare della rispettiva Denominazione del vino; b) espletare funzioni consultive e operative nei riguardi degli organismi istituzionali comunitari, nazionali e loro uffici periferici, degli enti regionali, enti locali, Camera di Commercio I.A.A. in materia di gestione degli albi dei vigneti e degli elenchi delle vigne, di denunce di produzione delle uve e dei vini, di distribuzione dei contrassegni di cui attualmente all’art.23 della Legge 164 del 92 e di quant’altro di competenza dei predetti enti in materia di vini a denominazione; c) curare la formazione e fornire assistenza tecnica nelle varie fasi interessate al settore vitivinicolo, compresa la fornitura di servizi generali relativi all’utilizzo della denominazione; d) istituire uffici per i rapporti con i terzi relativamente alle attività svolte in nome e per conto delle aziende associate; e) collaborare con organismi rappresentativi di denominazioni a base sia più ampia che più ristretta, anche per utilizzare le loro strutture amministrative e tecniche; f) collaborare con altri consorzi di tutela di denominazioni ricadenti nello stesso territorio in tutto o in parte; g) aderire a organizzazioni di consorzi di tutela delle denominazioni aventi scopi di coordinamento ed assistenza; h) previa convenzione relativamente alle modalità del servizio e del rimborso delle spese, permettere l’utilizzo da parte di altri consorzi delle proprie strutture amministrative, garantendone comunque l’autonomia ai sensi dell’art. 7 comma 3 del D.M. 4/6/97 n. 256 e succ. mod.; i) adottare e detenere marchi collettivi nell’interesse degli utilizzatori della denominazione ed attuarne la relativa difesa; II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 68 h) vigilare affinché non vengano messi in commercio con il marchio consortile vini prodotti con altre uve oppure vini difettosi o che non abbiano le complete caratteristiche del vino originario tutelato”4. Il contatto pressoché quotidiano con le singole realtà produttive, da quelle a conduzione famigliare sino ai grandi gruppi del settore, qualifica il Consorzio come un soggetto importante e di sicuro riferimento per chiunque voglia approfondire la sua conoscenza della Valpolicella e dei suoi vini. 2.3.2 L’esperienza della contraffazione: tra false denominazioni e brutte copie I vini tutelati dal consorzio sono caratterizzati da un elevato grado di notorietà, si pensi che solo l’Amarone ha visto, negli ultimi dieci anni, la sua produzione moltiplicarsi, si è passati da 1500 ad 8 milioni di bottiglie commercializzate. Questo alto livello di riconoscibilità e fama, tipico dei vini della Valpolicella, ha sicuramente favorito l’attività contraffattoria, che colpisce ormai da più di quindici anni. Anche in questo contesto, due sono le modalità di manifestazione del fenomeno che interessano il Consorzio. In primis si assiste ad un richiamo confusorio da parte di produttori terzi dei marchi consortili. Le aziende vinicole mettano in commercio vini che, pur non possedendo le caratteristiche di quelli originali, sono identificati con denominazioni foneticamente e/o stilisticamente simili a quelle tutelate dal Consorzio. Si può citare il caso del Valpolicella Ripasso, i cui appellativi di richiamo sono ad esempio: Passo, Passo lungo, Passo corto. Le esperienze a riguardo sono innumerevoli e all’ordine del giorno ed interessano sia produttori italiani che esteri, come ad esempio tedeschi e danesi. Prima di dedicarsi al secondo approfondimento è interessante accennare ad un caso molto recente che non ha visto come protagonista un’Azienda vinicola bensì una nota Impresa veneta operante nel settore dell’intimo; la stessa ha disegnato e prodotto una nuova linea denominandola Amarone. La seconda modalità di manifestazione del fenomeno consiste invece nella copia completa del prodotto. Si tratta di bottiglie che presentano sì il marchio consortile, contenenti però vini difettosi o prodotti con altre uve. L’attività è diffusa a livello 4 Cfr Statuto Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., reperibile nel sito internet: www.valpolicella.i.t II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 69 internazionale; molto attivi a tale proposito sono i paesi del sud America, come Brasile e Cile e tra le nazioni coinvolte vi è anche la Cina. Un caso segnalato da un importante esportatore di vini, legato ad una produzione cinese contraffatta di Valpollicella, si è presentato proprio recentemente. Analizzato come il fenomeno si manifesta, si guarda ora ai danni che tali episodi hanno provocato e provocano tutt’oggi. Sebbene il Consorzio sia interessato da tipologie differenti di contraffazione è possibile accomunarne gli effetti. Dalla testimonianza emerge che il danno principale è relativo alle mancate vendite, sia che si tratti di bottiglie completamente identiche, sia di vini che solamente ricordano il nome di quelli originali. Soprattutto nei paesi esteri, dove è scarsa o nulla la conoscenza della lingua italiana, il cliente, consigliato dal commerciante, sarà più facilmente portato ad acquistare una bottiglia di Primarone, convinto di stare comprando l’originale Amarone. A questo significativo danno si aggiunge quello di immagine che desta notevoli preoccupazioni. La paura è che il cliente, non interpretando correttamente le informazioni fornitegli dai media, si convinca che l’attività contraffattoria sia posta in essere dal Consorzio stesso. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 70 2.3.3 La qualità e la cura del particolare come strategia di risposta In primis si propongono alcune considerazioni relative al ruolo ed ai compiti del Consorzio. Come emerge dalla testimonianza, una denominazione di origine controllata, necessità di un consorzio in grado di curarne e garantirne gli interessi. Qualora questa realtà venga a mancare, si inaspriranno le difficoltà per riuscire a valorizzare l’eccellenza e le qualità del prodotto. Si sottolinea quindi l’importanza del consorzio, quale strumento di difesa e tutela delle d.o.c.. Sempre riferendosi alla testimonianza raccolta, occorre brevemente accennare al nuovo provvedimento normativo in materia di tutela delle denominazioni di origine e delle indicazioni geografiche dei vini. Il nuovo decreto legislativo, entrato in vigore nel dicembre 2009, sostituisce e rinnova la precedente legge 164 del 1992. Una delle novità più importanti, che indirettamente interessa l’attività anti contraffazione, riguarda un compito da sempre nelle mani del consorzio, ovvero il controllo sulla qualità dei vini; secondo il recente decreto legislativo a decidere in materia sarà un nuovo soggetto. Più precisamente, l’articolo 13 (Controlli e vigilanza) dispone che il controllo delle denominazioni protette e indicazioni geografiche venga affidato per la totalità delle sue fasi ad un unico attore, individuato dai produttori della DO e/o IG e che sarà l’unico titolato all’attività. Queste prime righe introducono all’analisi delle strategie di risposta, fino ad oggi attuate. Primo ed importante strumento di difesa è rappresentato dall’attività intrapresa con l’ausilio della Camera di Commercio veronese che ha portato alla registrazione dei marchi tutelati dal Consorzio ovvero: Amarone, Amarone della Valpolicella, Recioto della Valpolicella, Recioto di Soave, Recioto, Valpolicella Ripasso. Come mostrano le due tabelle seguenti le procedure di registrazione, avviate in più paesi e continenti, hanno portato a responsi differenti. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 71 Tab. 1.10: Procedure di registrazione marchi, parte prima Marchio Paese AMARONE AMARONE DELLA VALPOLICELLA ARGENTINA CANADA registrato certification trade markregistrato respinto dopo appello ritirato registrato certification trade mark- registrato abbandonato registrato RECIOTTO DELLA VALPOLICELLA registrato certification trade mark- registrato abbandonato registrato registrato certification trade mark pendente rifiuto alla registrazione registrato abbandonato registrato abbandonato certification markregistrato abbandonato presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame depositato certification mark in caratteri cinesi registrato registrato registrato accettato per la registrazione accettato per la registrazione certification markregistrato registrato registrato certification markregistrato abbandonato presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio in corso d’esame certification markregistrato abbandonato presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame registrato registrato registrato abbandonato registrato registrato registrato abbandonato accettato per la registrazione certification markregistrato registrato registrato accettato per la registrazione certification markregistrato registrato registrato registrato superato esame di merito in attesa certificato di registrazione registrato CILE MARCHIO COMUNITARIO ITALIA NUOVA ZELANDA INDIA WO-AUSTRALIA WO-SVIZZERA WO-CINA CINA WO-CROAZIA WO-UNGHERIA WO-GIAPPONE WO-POLONIA WO-ROMANIA WO-STATI UNITI WO-SERBIA WOMONTENEGRO SUD AFRICA BRASILE depositata domanda Fonte: dati Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 72 Tab. 1.11: Procedure di registrazione marchi, parte seconda Marchio Paese ARGENTINA CANADA CILE MARCHIO COMUNITARIO ITALIA NUOVA ZELANDA INDIA WO-AUSTRALIA WO-SVIZZERA WO-CINA RECIOTO DI SOAVE Reciotto (co.intestato con CCIAA Vicenza) Valpolicella Ripasso registrato certification trade markregistrato abbandonato registrato registrato certification trade mark- registrato respinto dopo appello ritirato registrato accettato per la registrazione in corso d’esame registrato registrato abbandonato registrato registrato certification markregistrato certification mark a solo nome CCIAA di verona - registrato abbandonato presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame depositato certification mark in caratteri cinesi a solo nome CCIAA di verona registrato registrato accettato per la registrazione accettato per la registrazione accettato per la registrazione certification markregistrato registrato registrato abbandonato presentata memoria di replica a rifiuto provvisorio – in corso d’esame CINA WO-CROAZIA WO-UNGHERIA WO-GIAPPONE registrato registrato registrato WO-POLONIA abbandonato WO-ROMANIA accettato per la registrazione certification markregistrato registrato registrato WO-STATI UNITI WO-SERBIA WOMONTENEGRO SUD AFRICA superato esame di merito in attesa certificato di registrazione presentato memoria di replica a rifiuto provvisorio- in corso d’esame BRASILE Fonte: dati Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c. in corso di esame certification markregistrato abbandonato in corso d’esame depositato certification mark in caratteri cinesi in corso d’esame rifiuto provvisorio in corso d’esame certification markregistrato in corso d’esame in corso d’esame accettato per la pubblicazione- in attesa di certificato di registrazione II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 73 A prescindere però dai successi ottenuti, la registrazione effettiva del marchio permette al Consorzio di difendersi qualora soggetti terzi violino i diritti di proprietà acquisiti. Come si è visto nel paragrafo precedente i casi in materia che colpiscono il consorzio non sono pochi. Ecco quindi, che laddove è necessario5 il consorzio, supportato dalla Camera di Commercio e dagli altri Enti competenti, interviene intentando una causa legale contro chi fa uso inappropriato del marchio. La risposta è quindi univoca ed in linea di massima interessa i soli produttori di vino; il caso della nota azienda operante nel settore dell’intimo rimane un episodio a sé, un’eccezione che si spera possa accrescere la fama e la notorietà del Vino che il nome della linea di biancheria ha voluto evocare. Una distinzione è da farsi per quei casi di produzioni riportanti un marchio consortile, ma mancanti delle caratteristiche originali del prodotto tutelato, provenienti nello specifico dalla Cina. Di fronte a questi episodi, la risposta è obbligatoriamente differente. Per intraprendere una causa legale in Cina è infatti necessaria una potenza, a livello economico e non, che manca; l’azione si tradurrebbe perciò in una perdita di tempo e denaro. Rispetto all’esperienza di cui si è detto sopra, è da aggiungere che già dieci anni prima il Consorzio era venuto a conoscenza dell’utilizzo illegale del marchio. In risposta si era interpellato il Ministero di Competenza affinché esercitasse un’azione di richiamo; azione che evidentemente non ha avuto esito positivo visto il ripetersi del caso proprio recentemente. Altro strumento in difesa della contraffazione è rappresentato dal sistema di "tracciabilità" che permette di offrire al consumatore una maggiore garanzia di "origine" del prodotto e della sua qualità. Tale azione si inserisce nel lavoro di ispezione e monitoraggio già effettuato dal Consorzio attraverso il Piano dei Controlli "Erga-Omnes" dal vigneto alla bottiglia. Sul collo delle bottiglie è apposto un sigillo cartaceo, fornito direttamente dall'Istituto Poligrafico Zecca dello Stato, riportante la sigla identificativa alfanumerica, il nome del Vino, il volume nominale della bottiglia ed il marchio dello Stato. Questa fascetta costituisce dunque un "sigillo di qualità e garanzia di origine" esclusivo per l'Amarone ed il Recioto. La procedura si è attiva dal primo luglio 2008, interessando tutte le nuove partite di vino (lotti), ma anche retroattivamente tutte le annate ancora giacenti in cantina che hanno voluto usufruire 5 si consideri che le azione di risposta comportano un costo quantificabile in 200.000 euro annuali. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 74 della fascetta identificativa. Sul sito internet del Consorzio è inoltre presente, nella sezione “tracciabilità”, una form che permette di inserire il codice apposto sulla fascetta per verificare la provenienza e le informazioni relative alla produzione. Da ultimo alcune considerazioni riguardo le politiche di marketing e comunicazione. È necessario premettere che la strategia comunicativa del Consorzio prevede di intervenire a macchia d’olio, con azioni di lungo periodo, focalizzate esclusivamente sul vino e sulle sue qualità. A campagne pubblicitarie molto dispendiose, si preferiscono eventi promozionali rivolti ad un pubblico di settore, come ad esempio degustazioni e visita delle cantine rivolte ai giornalisti, senza perdere di vista l’obiettivo ultimo ovvero la promozione del vino, con attenta cura dei particolari. Guardando ora più specificatamente alla tematica della contraffazione, la comunicazione a livello mediatico viene evitata. Come già sopra anticipato, la percezione rispetto all’intervento dei media è negativa, si crede amplifichino scorrettamente gli episodi che interessano il consorzio. La risposta alla contraffazione è quindi di azione ed impegno costante, attraverso il supporto degli enti competenti, cercando il più possibile di evitare l’intervento dei mezzi di comunicazione ed al contempo dimostrando al cliente serietà e correttezza. Campagne di comunicazione che hanno per oggetto la contraffazione non sono perciò previste; si fa leva piuttosto sulla promozione diretta dei vini tutelati, attuando ove è possibile, campagne riguardanti le caratteristiche del vino originale, come ad esempio quella studiata per promuovere l’inserimento sulle bottiglie di Amarone e Recioto della nuova fascetta identificativa. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 75 2.4 Il Consorzio del formaggio Parmigiano-Reggiano6 2.4.1 Il consorzio dalla sua nascita ad oggi Nel 1901 la Camera di Commercio di Reggio propose la costituzione di un sindacato tra produttori e commercianti di formaggio per poter autenticare l'origine del prodotto destinato all'esportazione. Per cercare di trovare una soluzione allo spinoso problema i rappresentanti delle Camere di Commercio di Parma, Reggio, Modena e Mantova si riunirono nel 1909 per addivenire ad una soluzione comune su una ipotetica marcatura del formaggio grana prodotto in queste quattro province. Si discusse se il nome dovesse essere Parmigiano o Reggiano, ma la riunione si svolse con un nulla di fatto. Successivamente la Camera di Commercio di Parma preparò un Regolamento per la marcatura del formaggio Parmigiano in cui era previsto il marchio con uno scudo con le lettere F.P. (Formaggio Parmigiano) sormontato dalla corona ducale. La Camera di Commercio di Reggio, dal canto suo, approntò un marchio speciale per il formaggio fabbricato nella sua provincia: il marchio era rappresentato dalle lettere G.R.R.E. (Grana reggiano di Reggio Emilia). L'iter di queste proposte si rivelò però più lento del previsto non solo per gli interessi in gioco, ma anche per le problematiche scaturite con la Guerra Mondiale. Nel dopoguerra il problema della concorrenza si acuì anche perché sui mercati apparve una imitazione sudamericana, il Reggianito argentino. Il problema delle denominazioni d'origine non riguardava solo il Parmigiano-Reggiano ma altri formaggi tradizionali alle prese con un mercato dalle caratteristiche nuove. Nel 1926 il VII Congresso Internazionale di Latteria affrontò, su proposta francese ed italiana, il tema della definizione dei "nomi dei tipi di formaggi derivati dalla loro regione d'origine" per evitare le frodi a danno dell'acquirente. I tempi erano ormai maturi ed infine nel 1928 su proposta dell'Unione Industriali e del Consiglio Provinciale dell'Economia Corporativa (Camera di Commercio) di Reggio Emilia fu costituito il Consorzio volontario per la difesa del Grana Reggiano. Una volta ricevuti quindi i crismi ufficiali di legge, al Consorzio, ora denominato "Consorzio del Formaggio Parmigiano-Reggiano", aderì la totalità dei produttori e 6 La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Giorgio Capovani, Responsabile servizi istituzionali del Consorzio del Formaggio Parmigiano- Reggiano . II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 76 l'ente riprese con rinnovata lena l'attività di tutela che continua ancora oggi. Compiti del Consorzio erano (e sono): la difesa e la tutela della Denominazione d'Origine, l'agevolazione del commercio e del consumo promuovendo ogni iniziativa rivolta a salvaguardare la tipicità e le caratteristiche peculiari del prodotto. Uno tra i provvedimenti più importanti presi dal Consorzio al fine di tutelare la commercializzazione del prodotto fu quello di introdurre, nel 1964, la marchiatura d'origine con la scritta a puntini "Parmigiano-Reggiano" sul fianco della forma, dando così al formaggio l'aspetto esteriore attuale. Altri compiti affidati al Consorzio sono quello di verificare che il Parmigiano-Reggiano venga fatto secondo le rigorose regole stabilite dal Disciplinare di produzione, e di tutelare il Parmigiano-Reggiano dalle sue imitazioni. Al Consorzio sono altresì ufficialmente affidati gli importanti e delicati incarichi della apposizione dei marchi e contrassegni del formaggio Parmigiano-Reggiano come segni distintivi della conformità al Disciplinare della Denominazione d’Origine Protetta (D.O.P.), attestata dalla struttura di controllo. Non solo, la legge affida al Consorzio la vigilanza sulla produzione e sul commercio del prodotto, e per tale funzione il Consorzio si avvale di propri agenti vigilatori aventi la qualifica di agenti di Pubblica Sicurezza. Il Consorzio non ha finalità di lucro. 2.4.2 Parmigiano o brutte copie? L’esperienza della contraffazione Anche in questo caso si individuano la contraffazione si presenta in due manifestazioni distinte, la prima molto più consueta, la seconda al contrario rara. All’ordine del giorno sono i casi di formaggi a pasta dura, messi in commercio da produttori terzi provenienti da tutto il mondo, con etichettature di richiamo alla produzione DOP del Parmigiano Reggiano. Ad essere replicate sono sia le denominazioni, attraverso l’utilizzo di nomi foneticamente simili come ad esempio “Reggianito”, sia le immagini di riferimento per l’Italia. La frequenza dei casi e l’eterogeneità della provenienza sono sicuramente causa dell’alto livello di riconoscibilità del Parmigiano Reggiano, che solo in Italia ha una conoscenza diretta stimata intorno al 90%; all’estero la percentuale cala, ma non di molti punti, aggirandosi intorno al 70%. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 77 Da quando si è costituito il Consorzio, si conoscono invece due soli casi di produzione identica; si tratta di episodi successi in Italia e scoperti grazie alla collaborazione con la Guardia di Finanza. Questo tipo di contraffazione non è tipica nel caso di formaggi come il Parmigiano, il peso della forma è infatti di circa 36 kg e difficilmente viene venduta intera, il consumatore finale predilige porzionature piccole o grattugie. È interessante sottolineare che nel caso del formaggio e quindi anche del parmigiano, la contraffazione cinese non colpisce; la produzione ed il consumo di latticini non è infatti tipico della cultura di questo popolo, così in auge in materia di contraffatto. I danni provocati da tali episodi sono ingenti; in primo luogo esiste il rischio effettivo di perdita di fette di mercato, nell’atto di acquisto e successivo consumo il prodotto contraffatto è infatti sostituito a quello originale. Per quanto riguarda l’Italia il grado di confondibilità con i formaggi succedanei è quasi pari a zero. Differente è invece la situazione all’estero; il livello di notorietà è alto, ma non conoscendo la lingua italiana il consumatore rischia maggiormente di confondere il prodotto originale con quelli che ne richiamano solamente il nome o la confezione. Si arriva così a dati significativi, per fare un esempio in America il 90% del parmisan consumato non ha nulla a che fare con il parmigiano reggiano. Secondariamente, spacciandosi per parmigiano viene venduto un formaggio con qualità diverse e molto inferiori, ciò provoca un serio danno di immagine e di disaffezione da parte del consumatore che inconsapevolmente acquista. 2.4.3 Strategia di risposta: la strada della comunicazione Le leggi vigenti per la tutela e la protezione dei prodotti DOP prevedono un ombrello di normative che diventano più serrate avvicinandosi alle principali zone di produzione di questi prodotti. Guardando specificatamente alla situazione italiana, la normativa che garantisce il controllo sulle produzioni D.O.P è rappresentata dalla legge 297/2004, varata in applicazione al regolamento CE510/2006 art.13 della Comunità Europea. Essa prevede tra le altre cose, che il controllo sulle fasi produttive spetti ad un ente terzo, demandando invece al consorzio ed agli organi collegati, il compito di tutela ed intervento nella fase di commercializzazione. Per tale funzione il Consorzio si avvale di propri agenti vigilatori aventi la qualifica di agenti di Pubblica Sicurezza. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 78 Oltre i confini italiani, la situazione cambia in quanto una legge della stessa portata non esiste. Per quanto riguarda l’Europa è poi da aggiungere che i paesi produttori di D.O.P., come Grecia, Francia, Spagna sono orientati verso una tutela forte a differenza del Nord Europa che sembra invece disinteressato a riguardo. Un importante successo a livello europeo, si è ottenuto con la sentenza del 26 febbraio 2008 della Corte di Giustizia UE che chiude la causa C-132/05, relativa al caso “Parmesan”. Questa vedeva contrapposte la Commissione Europea e la Repubblica Federale di Germania e aveva ad oggetto la commercializzazione, nel territorio tedesco, di prodotti denominati “Parmesan”, non conformi al disciplinare DOP “Parmigiano Reggiano”. La sentenza, dopo aver ricostruito i fatti e dettagliatamente esposto le argomentazioni delle parti, enuncia tre principi fondamentali: ∗ in Europa è vietato chiamare “Parmesan” un formaggio che non sia il Parmigiano Reggiano, dato che un prodotto a denominazione d’origine protetta è tutelato non solo nella forma precisa per cui è stato registrato, ma la tutela si estende al concetto che il prodotto DOP evoca o identifica; ∗ la denominazione “Parmesan” non può essere considerata un nome a carattere generico, come sono invece, ad esempio, il termine prosciutto o gorgonzola. Così l’utilizzo del termine “Parmesan” per formaggi che non rispettano il disciplinare della DOP del Parmigiano, deve essere considerato lesivo della tutela accordata alle DOP dall’articolo 13 del Regolamento CE n.2081/1992; ∗ gli organi di controllo su cui incombe l’obbligo di assicurare il rispetto del disciplinare delle DOP sono quelli dello Stato membro da cui proviene la DOP medesima. Pertanto, nel caso in oggetto, il controllo sul disciplinare nell’uso della DOP “Parmigiano Reggiano” non compete alle autorità di controllo tedesche. Quest’ultimo punto implica quindi che sia lo stato membro da cui proviene la DOP ad intervenire per sanzionare e bloccare le falsificazioni, deve quindi essere attore in prima persona di tali sollecitazioni. Ovviamente tutto questo richiede un sistema di vigilanza e monitoraggio del mercato in grado di individuare i comportamenti non conformi a legge, per poter poi successivamente intervenire. Grandi Consorzi come II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 79 quello del Parmigiano possono garantirsi tale sistema, le difficoltà si riscontrano invece per quelle realtà più piccole e meno potenti. Infine, a livello internazionale, la tutela si presenta ancora più incerta. Al di fuori della C.E. mancano i riconoscimenti D.O.P., fatta eccezione per alcuni stati aderenti all’accordo di Lisbona. Negli Stati Uniti, ad esempio, il Parmigiano Reggiano è riconosciuto solo come marchio certificato di impresa e non come prodotto tipico, e a parmisan accedono tutte le produzioni di formaggio a pasta dura per la grattugia. In America del sud la situazione è ancora differente, per quanto la denominazione tipica parmigiano reggiano sia stata depositata, il Consorzio si trova a combattere contro produttori autoctoni che difendono l’originalità e la tipicità di formaggi che sono in realtà brutte copie del Parmigiano Reggiano. Questo sistematicamente esposto rappresenta il panorama normativo relativo ai prodotti D.O.P e più specificatamente al Parmigiano Reggiano, si analizzano ora le risposte specifiche attuate dal Consorzio. Come già evidenziato i casi più frequenti riguardano produzioni di formaggio a pasta dura che richiamano il prodotto originale, nel nome e/o nelle immagini di riferimento dell’Italia. Di fronte a tali episodi si risponde intentando azioni legali, in primis verso la ditta, e poi, nel caso il comportamento non sia corretto, appellandosi alle sedi giudiziali del posto. Le risorse per rispondere non mancano, l’azione è però intrapresa dove esiste l’opportunità concreta di riuscire. Come si deduce dalle premesse, dati i diversi livelli di tutela, le possibilità cambiano a seconda del paese chiamato in causa, ecco perché si auspica ad un potenziamento della normativa a livello globale. In ottemperanza poi ai compiti assunti dal Consorzio, tutte le produzioni sono attentamente controllate per verificare che il formaggio venga fatto secondo le rigorose regole stabilite dal Disciplinare di produzione. Inoltre per garantirne l’autenticità il Consorzio si adopera affinché su ogni forma siano apposti marchio e contrassegno del formaggio Parmigiano-Reggiano, come segni distintivi della conformità. Non bisogna infine dimenticare l’azione di monitoraggio dei più importanti mercati, attraverso i referenti consortili presenti al di fuori dell’Italia. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 80 A queste azioni di risposta si aggiungono le azioni di marketing e comunicazione7. Le campagne informative poste in essere dal consorzio vengono studiate in termini positivi, presentando il prodotto originale e le caratteristiche che lo rendono tale. Si crede che questo tipo di comunicazione fornisca al cliente/consumatore gli strumenti per distinguere il vero parmigiano, dai formaggi che ne evocano solamente il nome. Seguono alcuni esempi di campagne realizzate per il mercato Italiano ed internazionale. Fig 1.4: Campagna pubblicitaria 1989 Fonte: www.parmigiano-reggiano.it Fig 1.5: Campagna pubblicitaria 1994 Fonte: www.parmigiano-reggiano.it 7 Si tratta di campagne stampa, su stampa specializzata e generica, pubblicità ed attività promozionale in genere. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 81 Fig 1.6: Campagna pubblicitaria 2004 Fonte: www.parmigiano-reggiano.it Bisogna precisare che tali iniziative sono molto onerose, non è perciò possibile estendere le campagne in tutti i mercati di riferimento, ne prolungarne l’esposizione per l’intero anno solare. In ultimo si menziona un’altra importante azione comunicativa posta in essere dal Consorzio, che ancora una volta mostra la disponibilità a raccontarsi e a comunicare sulla contraffazione. Si tratta dell’esposizione, presso il museo del Parmigiano che ha sede nella provincia di Reggio Emilia, di un centinaio di esempi di brutte copie del formaggio originale. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 82 2.5 Pedrollo S.pA.8 2.5.1 Pedrollo: una multinazionale locale Fondata nel 1974 da Silvano Pedrollo, Pedrollo S.pA, è oggi azienda di riferimento a livello mondiale nel settore delle macchine per la movimentazione dell’acqua. Organizzata su 60.000 m², si avvale di un processo di produzione caratterizzato da un alto livello tecnologico e di automazione che la pongono ai vertici del settore sia per l’entità degli investimenti che per la capacità di presidiare, lungo tutto il processo produttivo, la qualità. Gli stabilimenti produttivi, una superficie di 100.000 mq, in ottica di massima verticalizzazione, sono tutti situati nel veronese, precisamente a San Bonifacio, dove è collocata anche la sede centrale. Le elettropompe Pedrollo sono distribuite in 160 paesi, permettendo così all’azienda di assumere un carattere internazionale, che si traduce in una produzione annua vicina alle 2.000.000 di unità, per un fatturato passato negli ultimi tre anni da 80 milioni a 120 milioni di euro. Sul totale della produzione, circa l’80% è frutto dell’esportazione. La gamma si articola su 50 famiglie di elettropompe (da drenaggio, sommerse e di superficie), coprendo la maggior parte delle applicazioni in campo domestico, civile, agricolo ed industriale. La Pedrollo S.p.A. è una realtà industriale che fonda la sua serietà di offerta su fatti percepibili e concreti. 2.5.2 La contraffazione di un bene primario L’azienda, attiva da 35 anni sul territorio veronese, è colpita dalla contraffazione da circa 20 anni. Come emerge dalla testimonianza raccolta, si tratta per lo più di episodi posti in essere da produttori cinesi. Le copie non riguardano tutti gli articoli della gamma, ma principalmente quelli più noti e con le più alte percentuali di vendita. I prodotti contraffatti presentano lo stesso design di quelli originali; su alcuni viene apposto un falso marchio Pedrollo, per altri il brand è diverso, ma comunque evocativo ed infine vi sono casi in cui non compare il marchio, ma solamente il nome 8 La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Giorgio Tubini, Europe Regional Manager di Pedrollo S.p.A. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 83 della pompa. Tali prodotti possiedono caratteristiche qualitative molto inferiori e sono venduti ad un prezzo altrettanto basso. La diversa qualità è legata al sistema di produzione e non riguarda le materie prime che, essendo sia l’Italia che la Cina obbligate ad importarle, sono le medesime. Più precisamente, gli stabilimenti cinesi non rispettano gli standard qualitativi internazionali ed i processi di lavorazione sono caratterizzati da un basso livello di tecnologia ed automazione a differenza di quelli delle pompe originali. I prodotti copia mancano inoltre del servizio post vendita, garantito invece dal canale commerciale Pedrollo. Quanto detto dovrebbe rappresentare un forte disincentivo all’acquisto, ma nella realtà le vendite di questi prodotti raggiungono valori notevoli, tanto che il danno economico è gravoso e si calcola intorno al 10/20% del fatturato, circa 10/20 milioni di euro annui. É possibile individuare alcuni fattori incentivanti. In primis, i prodotti contraffatti sono esportati dalla Cina verso i mercati esteri, dove la richiesta del prodotto è elevata. Ciò implica che il cliente, nella maggioranza dei casi straniero, facilmente confonderà l’originale con una versione copia che ne evoca solo il nome e conserva le medesime caratteristiche estetiche. In secondo luogo, le pompe idrauliche sono beni primari ed in molti casi ad acquistarle sono famiglie povere che necessitano a qualsiasi costo dell’acqua per vivere. Può succedere quindi che il consumatore venga attratto da un prezzo notevolmente inferiore e, mosso dalla necessità di soddisfare un bisogno vitale, acquisti non nella totale inconsapevolezza. Questo significativo danno economico è concretizzabile nelle mancate vendite verso i nuovi clienti e verso chi, credendo erroneamente di aver comperato Pedrollo, rimane insoddisfatto. Tutto ciò sottintende quindi anche un importante danno di immagine, accentuato dalle richieste di assistenza di chi si rivolge a Pedrollo pur avendo acquistato un prodotto contraffatto. Infatti in molti casi il cliente, seppur inconsapevole, tende a pretendere un servizio assistenziale ed un prodotto non corrispondente al prezzo corrisposto. È significativo notare come le problematiche causate dalla contraffazione vengano percepite come danni a catena che colpiscono, non solo l’impresa ma tutto l’indotto. A riguardo, si auspica che lo Stato interpreti il problema in questa stessa ottica e tuteli II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 84 maggiormente aziende come Pedrollo, che si impegnano a promuovere e puntare sul territorio italiano. 2.5.3 Strategie di risposta: l’impegno e la lotta costante Anche in questo caso i titoli di proprietà industriale come marchi, disegni e modelli, sono registrati. La procedura è quella comunitaria, che conferisce al titolare un diritto che ha valore in tutti gli stati membri dell’Unione Europa. All’Ufficio per l'Armonizzazione del Mercato Interno (UAMI), con sede ad Alicante (Spagna), spetta il compito di promozione e gestione dei registri dei titoli. Laddove quindi, all’interno della Comunità Europea, si presentano casi di violazione dei diritti di proprietà, l’impresa può intervenire attraverso un’azione legale volta a tutelare e difendere i propri titoli. Maggiori difficoltà si riscontrano invece al di fuori dell’Unione Europea. Il corso giudiziario si attiva producendo le prove al Tribunale o alla Corte di riferimento, che valuta se sussistono gli elementi per procedere. In linea generale, l’obiettivo che si cerca ogni volta di raggiungere è la confisca del prodotto contraffatto, che viene in un secondo momento distrutto, disincentivandone così la circolazione. Nessuna azione è invece posta in essere per colpire le aziende produttrici cinesi. Dalla testimonianza emerge che mancano i mezzi per riuscire; i costi di un’azione legale in Cina sarebbero infatti insostenibili ed inoltre emergerebbero ulteriori impedimenti dovuti al fatto che le pompe in Cina vengono solamente prodotte, ma non commercializzate. Un primo passo in gestazione a riguardo è l’apertura di un Ufficio in loco. L’Impresa risponde inoltre alla problematica della contraffazione apportando costantemente variazioni al design di quei prodotti maggiormente colpiti; a circa sei mesi dalla modifica esce però in commercio la nuova versione copia. Le tecnologie di autenticazione non sono particolarmente sfruttate; è presente solo un sigillo su cui è impresso il marchio Pedrollo. Bisogna considerare che l’utilizzo di una tecnologia autenticava, rappresenta un costo effettivo con il rischio di proporre un prezzo finale alto rispetto a quello dei concorrenti e perdere quindi in competitività. L’impresa aveva addirittura preventivato in alcuni modelli di pompa l’inserimento di una sorta di taccheggio, idea poi abbandonata per il costo eccessivo. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 85 A queste risposte si accompagna ovviamente un’attenta azione di monitoraggio dei mercati che non solo guarda ai casi di produzione di contraffatto, ma anche alla promozione di tali prodotti. Ad esempio, si conosce un caso di pubblicizzazione su una rivista di settore di una pompa cinese copia dell’originale Pedrollo; qui l’impresa è intervenuta con successo riuscendo ad interrompere la campagna. Per quanto riguarda infine le strategie comunicative, emerge dalla testimonianza raccolta un’apertura verso la tematica della contraffazione. In linea generale si crede che informando si riesca a sensibilizzare la collettività sull’emergenza di un fenomeno che causa danni non solo all’impresa, ma al cliente stesso. Guardando poi alle azioni specifiche, è da dire che l’impresa non opta per campagne stampa o pubblicitarie in materia a causa del costo, che anche in questo caso si riversa sul prezzo finale e della diffusione eterogenea dei prodotti Pedrollo, per lo più in paesi esteri. Azioni comunicative di attenzione alla contraffazione sono piuttosto rivolte al canale commerciale affinché si mostri preparato in materia, di fronte al cliente. Un distributore siriano ha deciso ad esempio di consegnare con il prodotto un foglio di warning. Inoltre in tutti i cataloghi di prodotto sono presenti alcune pagine di presentazione che mostrano le qualità e le caratteristiche dei prodotti originali in modo che si colga ciò che li distingue da quelli copia. L’apertura e la disponibilità a raccontarsi sulla tematica della contraffazione si legge anche nell’accordo che Pedrollo ha stretto, in quest’ultimo anno, con Microsoft. Si tratta di una alleanza formale volta a comunicare l’impegno e la costanza che le due Imprese impiegano per combattere il fenomeno in oggetto. In ultimo si ricorda che sul sito internet sono presenti esempi di prodotti contraffatti confiscati. Concludendo, bene emerge dall’intervista l’impegno mostrato fino ad ora da Pedrollo, al contempo consapevole dell’esistenza di alcuni fattori che esuleranno sempre dal suo controllo9. 9 Il riferimento è a quanto detto nel paragrafo precedente, in merito a quei fattori che incentivano le vendite di prodotti contraffatti, in particolar modo alle caratteristica delle pompe idrauliche di essere bene primario ed alla povertà che caratterizza alcune categorie di clienti. Ovviamente qualora sussistano queste due condizioni è difficile per l’Impresa riuscire a disincentivare l’acquisto di un prodotto che conserva un prezzo significativamente inferiore, quindi più accessibile. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 86 2.6 BasicNet S.p.A.10 2.6.1 Un’impresa manifatturiera senza macchina da cucire Il Gruppo, che fa capo alla BasicNet S.p.A - con sede a Torino - quotata alla Borsa Italiana, opera nel settore dell'abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo sport e per il tempo libero principalmente con i marchi Kappa®, Robe di Kappa®, Jesus Jeans®, Lanzera®, K-Way® e Superga®. Il Gruppo nasce nel 1994, quando la Football Sport Merchandise di Marco Boglione, costituita nel 1983, rileva dal fallimento del Maglificio Calzifico Torinese fondato nel 1916 i numerosi marchi fra i quali Kappa, Robe di Kappa e Jesus jeans. Il progetto di Boglione consiste nella creazione di un nuovo soggetto economico idoneo a ridare valore e commercializzare i marchi di proprietà attraverso l’introduzione di un nuovo modello di business. Da qui la transazione dalla forma tradizionale di azienda di abbigliamento ad un modello di impresa a rete, presupposto necessario per consentire la strategia di internazionalizzazione sul mercato globale. Ad oggi, l'attività del Gruppo consiste nello sviluppare il valore dei marchi e nel diffondere i prodotti ad essi collegati, attraverso una rete globale di aziende licenziatarie e indipendenti. La Capogruppo BasicNet S.p.A. sviluppa le attività di servizio (information technology, ricerca e sviluppo prodotti, comunicazione, sourcing, etc.) a beneficio del Network dei licenziatari, costituito da imprenditori indipendenti, ai quali sono concessi in licenza i marchi di proprietà del Gruppo. I licenziatari vengono quindi supportati nelle strategie di crescita, fornendo loro sia collezioni a valenza internazionale sia strumenti di marketing e curando infine la selezione delle fonti di fornitura collocate in differenti aree produttive. Le attività ed i servizi sopra indicati sono elementi essenziali del "business system" del Gruppo BasicNet per lo sviluppo del valore dei marchi e la diffusione dei prodotti. Tale "business system" è stato concepito e fortemente perseguito in modo da essere modulare, flessibile e strutturato 10 La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta alla Dottoressa Emanuela Commisso, Responsabile Protezione Marchi di BasicNet S.p.a. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 87 per consentire lo sviluppo sia per linee interne (nuovi licenziatari), sia per linee esterne (nuovi marchi sviluppati o acquisiti, nuove linee di business). Il Gruppo BasicNet non svolge un'attività diretta nella produzione industriale dei prodotti, essendo quest'ultima affidata a soggetti terzi, tuttavia partecipa al ciclo produttivo del Network. Infatti, il Gruppo BasicNet, mediante società dedicate (i Sourcing Centers), presidia e ottimizza tutte le fasi della produzione per conto dei licenziatari, realizzando significative economie di scala derivanti dall'individuazione delle fonti di produzione più convenienti (per costo e garanzia di qualità) su scala mondiale. A fronte di tale attività il Gruppo BasicNet percepisce commissioni di Sourcing. L'attività di distribuzione e di marketing locale è affidata ad una rete di società licenziatarie che riconoscono al Gruppo BasicNet commissioni calcolate sulle vendite nette, a compenso della licenza dei marchi, del beneficio derivante dal marketing globale sviluppato direttamente dal Gruppo BasicNet e del "business know-how" messo loro a disposizione. Il gruppo ha quindi impostato il proprio sviluppo su un modello di impresa “a rete”, identificando nel licenziatario il partner ideale per la diffusione, la distribuzione e l’approvvigionamento dei propri prodotti nel mondo scegliendo di porsi nei confronti di quest’ultimo non come fornitore di prodotto in sè, ma come fornitore di un insieme integrato di servizi, o meglio di opportunità di business. Innovativo, flessibile, modulare, il Business sytem di BasicNet ha consentito al gruppo di crescere rapidamente, pur mantenendo una struttura agile e leggera: una grande azienda fatte di tante aziende collegate fra loro da un unica piattaforma informatica completamente integrata nel network tramite Internet e studiata per la condivisione in tempo reale e per la massima fruizione delle informazioni. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 88 2.6.2 La contraffazione manifatturiera per BasicNet Come ricorda la testimonianza raccolta, tra notorietà ed imitazione esiste un rapporto di proporzionalità diretta, cosicché sono i brand conosciuti e famosi ad essere più facilmente oggetto di contraffazione. Questa relazione spiega perché l’impresa, per quanto in misura differente, veda da sempre comparire sul mercato versioni copia dei suoi prodotti. Il segnale della loro presenza proviene dall’attenta attività di monitoraggio dell’Impresa, oltre che dalle comunicazioni del servizio doganale e dei licenziatari e distributori, e spesse volte anche dal cliente stesso. Tra tutti i marchi del Gruppo i più colpiti sono Kappa e Robe di Kappa, oltre agli articoli di sponsorizzazione, come ad esempio le divise delle squadre di calcio, caratterizzati da alto livello di conoscibilità e diffusione. Si tratta di capi che si presentano sul mercato sia come copie perfettamente identiche, di cui è difficile distinguere l’autenticità, sia come copie simili agli originali, attraverso denominazioni evocative e design similare. Per quanto riguarda l’origine dei prodotti contraffati, il maggior produttore risulta essere la Cina seguita da altri paesi tra i quali si ricordano Uruguay e Paraguay, la cui produzione è probabilmente meno conosciuta perché rivolta al solo mercato interno. Circa due anni fa il Gruppo ha ceduto i diritti di proprietà dei marchi ad un’azienda cinese, con l’unica clausola di divieto all’esportazione delle produzioni. Questa particolare situazione fa sì che ad oggi ogni qual volta è segnalata la circolazione di un prodotto cinese, l’azienda chiamata ad intervenire non è BasicNet, ma la titolare del marchio in Cina. Infine, in merito ai danni derivanti dall’attività contraffattoria, il Gruppo risente di perdite economiche, causate dalle mancate vendite, ed di un significativo danno di immagine. Il prodotto copia è qualitativamente inferiore, cosicché chi lo crede originale si costruirà un immagine errata dell’impresa produttrice, pensandola incapace di valorizzare il brand e di investire sulla qualità dei capi. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 89 2.6.3 Dalla’azione legale alla caccia al fasullo per rispondere alla contraffazione Per l’impresa la risposta alla contraffazione è sentita come un dovere. L’impegno di fronte al cliente è di sviluppare al massimo il valore dei marchi per soddisfarne le richieste e fidelizzarlo; tale aspetto è importantissimo in un settore, come quello tessile, in forte crescita, destinato ad un continuo sviluppo, dove gli assets competitivi non sono solo la qualità, ma anche la forza ed il valore assunto dal brand. L’impresa rischia quindi di non rispettare la promessa qualora resti inerme e non difenda i suoi prodotti; già si è detto infatti che la circolazione di prodotti contraffatti porta il cliente a crearsi una falsa immagine dell’impresa ed a credere che manchi l’impegno a soddisfare i propri bisogni e necessità. Ovviamente, con un’azione di risposta, l’azienda cerca di eliminare anche quel danno economico che frena le possibilità di crescita. A questo metaforico dovere si aggiunge poi un impegno a livello giuridico, nel rispetto del contratto di sponsorizzazione che lega il Gruppo alle società sponsorizzate. In questa breve premessa già si intravede la costanza e l’attenzione posta dall’impresa nel combattere la contraffazione. Anche in questo caso si fa leva sugli strumenti di natura legale, riferendosi in particolare alle procedure di registrazioni che garantiscono il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale, permettendo al titolare di intervenire contro chi fa un utilizzo improprio ed indebito del marchio registrato. Ripercorrendo brevemente le fasi di intervento che portano ad aprire un contenzioso legale, in primis vi è la segnalazione del comportamento scorretto. A tal proposito, emerge dall’intervista l’apprezzamento per l’attività delle Unità doganali, che costantemente controllano i prodotti in entrata e comunicano prontamente gli eventuali sequestri di merce sospetta. Venuti a conoscenza del caso, si effettua una valutazione economica. Si consideri che l’Impresa non è in grado di agire autonomamente, ma solo appoggiandosi ad uno studio legale e ciò comporta ovviamente un costo. Valutando l’entità del fatto, ovvero la quantità di prodotti sequestrati, il paese coinvolto, il gap tra il costo dell’intervento e l’effettivo valore dei prodotti contraffatti, si decide se II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 90 procedere. Da precisare in ultimo che l’azione legale può interessare un singolo venditore ambulante, come un’intera fabbrica di produzione. Le soluzioni tecnologiche in grado di autenticare il prodotto fornendo così un’ulteriore garanzia di originalità, ad oggi, non sono utilizzate dal gruppo che adotta esclusivamente l’etichetta su cui è apposto il codice a barre. Questo strumento, identificando il prodotto, permette però di riconoscere l’originalità delle merci, verificando semplicemente la corrispondenza del codice. In merito al non utilizzo di altre tecnologie è da considerare che una catena molto lunga e frammentata come quella del Gruppo, anche la stessa attività di produzione di etichette è terziarizzata, rappresenta un limite alla tracciabilità di prodotto. Si rileva un maggior controllo per la linee rivolte ai bambini e per la produzione esportata in America. Altra risposta è rappresentata dal continuo monitoraggio dei mercati che si traduce ad esempio nell’azione di controllo del canale internet. Interessante è l’esperienza del Gruppo con il più importante sito di vendita ondine, E.bay. In sostanza E.bay, dopo essere stato più volte accusato di pubblicare offerte di merci contraffatte, ha affermato non poter garantire l’autenticità dei prodotti messi in vendita, offrendo così alle imprese la possibilità di visionare le offerte, tramite un sistema denominato vero, e far decadere quelle dubbie. A riguardo, l’azione di controllo del gruppo è costante, ma la percezione non è positiva, si crede infatti che rappresenti solo un intervento di superficie e non uno strumento efficace di lotta alla contraffazione. Sempre in relazione all’attività di monitoraggio, si può citare la collaborazione attivata con il cliente che già mostra la disposizione del gruppo ad aprirsi in materia di contraffazione. L’Impresa si mette a nudo di fronte al cliente e chiede il suo aiuto nella lotta ad fenomeno ormai dilagante. In sostanza, attraverso una funzionalità attivata sul sito internet, denominata “Caccia al fasullo”, il cliente potenziale o attuale, può segnalare all’impresa la presenza, in uno dei canali di vendita, di prodotti contraffatti, ricevendo in cambio tessere promozionali e sconti. Seppure la fruizione del servizio non sia immediata, i clienti rispondono attivamente ed in percentuale quasi uguale sia in Italia che all’estero. Attraverso la cura di questo servizio il gruppo non solo collabora con i suoi stessi clienti, ma li sensibilizza riguardo l’emergenza della problematica affrontando il tema in maniera un po’ giocosa. Visto il successo, il gruppo ha intenzione di lavorare ancora su questo frangente, cercando di aumentare la II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 91 fruibilità del servizio. Da ultimo si precisa che in ottica di massima collaborazione, i ruoli spesso si invertono. È capitato più volte che il consumatore si rivolgesse all’impresa chiedendone la collaborazione per dimostrare di essere stato ingannato da un venditore, nell’acquisto di un capo non originale. A questa azione si aggiungono inoltre i convegni organizzati dal Gruppo, rivolti principalmente al personale di settore, occasione e motivo di confronto, in cui si raccontano le esperienze che hanno coinvolto l’impresa. Oltre a ciò, in linea con quell’atteggiamento di risposta un po’ giocoso, si prospetta in futuro di dedicare una sezione del sito all’esibizione di prodotti contraffatti. A questo punto, per quanto il gruppo non si sia mai impegnato in campagne di marketing dedicate espressamente alla contraffazione, neanche indirettamente cercando di presentare le caratteristiche del prodotto originale, è chiaro che tutte queste azioni di risposta rivelano che comunicare in merito alla contraffazione è una scelta rientrante a tutti gli effetti all’interno delle politiche aziendali. Emerge dalla testimonianza che aprirsi di fronte a tale problematica e rendere consapevoli riguardo ai danni che essa provoca, rappresenta un aspetto indispensabile per riuscire a combatterla. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 92 2.7 UNIVERSAL S.pA.11 2.7.1 Scrittura didattica e cartoleria, l’esperienza di UNIVERSAL UNIVERSAL S.p.A. nasce a Settimo Torinese nel 1956 come società prettamente commerciale, la “Continental S.N.C.”. Dopo aver accorpato numerose realtà produttive del settore terziario sotto un’unica società per la produzione industriale di penne a sfera e stilografiche, l’Azienda assume nel 1964 l’attuale denominazione. Nello stesso periodo nasce UNIVERSAL ESPANOLA, unità produttiva con sede a Barcellona attualmente esistente, in grado di servire il mercato spagnolo e di supportare produttivamente la casa madre a livello internazionale. Tra gli anni ’60 e ’70 UNIVERSAL è la prima azienda a produrre su scala industriale i pennarelli: lancia in tutto il mondo i famosi marchi CARIOCA (penne a feltro) e CORVINA (penne a sfera), affermando la sua vocazione nel settore didattico e scolastico, affiancata in seguito dalla nascita del marchio UNIX con cui l’azienda inizia la produzione e la distribuzione di prodotti per la scrittura ad alto contenuto tecnologico indirizzati alle scuole e al settore tecnico. Il 1992 è l’anno di una grande svolta, caratterizzata da una notevole fase di ristrutturazione mirata al rinnovamento dell’immagine e delle linee produttive e ad un ampliamento della gamma di prodotti. L’azienda, tutt’ora leader nel mercato delle penne a feltro, affianca ai suoi marchi tradizionali nuove linee fortemente innovative e trainanti. Nasce così la Kid’sWorld Line, che arricchisce la gamma di prodotti per l’infanzia posizionandosi nel settore dei giochi didattici, e con cui l’azienda ha per prima introdotto nel settore delle penne a feltro la componente ludica del gioco didattico e creativo. Da alcuni anni inoltre, l’impresa ha intrapreso una significativa penetrazione del mercato scolastico con le linee degli astucci e degli zainetti, che stanno registrando un forte ampliamento di gamma in virtù del successo incontrato. 11 La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta al Dottor Matteo Costanza, Sales Manager di UNIVERSAL S.p.a. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 93 Nel 2005 viene lanciata la nuova linea JOKO CARIOCA, che permette l’entrata nel mondo della pasta da modellare con un concetto nuovo ed innovativo ed una gamma amplissima di proposte. Nel 2006 CARIOCA ha lanciato un’altra grande novità nel colorato mondo dei pennarelli: arrivano infatti i CARIOKS, i coloratissimi pennarelli-personaggio dedicati al mondo della prima infanzia e destinati a diventare un inseparabile compagno di giochi col quale il bambino può creare, colorare, e dare vita ad una infinita serie di avventure. Parallelamente il settore della scrittura è costantemente implementato dal lancio di penne e prodotti per l’ufficio ad alto contenuto tecnico, che permetto all’Azienda di essere fortemente competitiva sia per quel che riguarda la qualità dei prodotti che il design innovativo. L’azienda è quindi responsabilmente impegnata nell’offrire prodotti di scrittura, didattica e cartoleria, concepiti sulle aspettative e necessita del consumatore rendendolo protagonista di un’esperienza positiva e appagante. Con i suoi prodotti aiuta le persone ad esprimersi in ogni fase della vita assecondando e stimolando da sempre il desiderio di creatività, scrittura e colore. 2.7.2 Una contraffazione che non provoca danni È necessario premettere che il prodotto fabbricato dall’Impresa è un articolo povero, che ha un prezzo poco elevato e non permette di conseguire alti margini di guadagno. Ciò non disincentiva l’attività contraffattoria che anche in questo caso, seppur in misura minore, è presente; non causa però danni economici rilevanti. A ciò si aggiunge un altro aspetto fondamentale, legato al target di riferimento. Si tratta di prodotti rivolti principalmente ai bambini, sottoposti ad una maglia di controlli molto serrati, i cui acquirenti principali sono mamme che difficilmente si discostano dalla scelta di un prodotto originale che già ha un costo accessibile. Emerge quindi dalla testimonianza raccolta che casi di copie identica su cui viene apposto un falso marchio, prodotti in totale clandestinità e sfuggendo ai controlli di sicurezza, non sono molti. Un caso recente si è presentato a Padova, con il sequestro di un contenier di pennarelli a marchio carioca contraffatto. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 94 Diversamente, l’impresa si accorge, soprattutto durante le fiere espositive, della presenza di aziende concorrenti, per lo più cinesi, che fabbricano prodotti copia di quelli originali UNIVERSAL apponendo però un marchio differente. Da ultimo, molto più comuni sono i casi di aziende terze che tentano di utilizzare impropriamente i marchi registrati, ad esempio producendo propri articoli e apponendo che evocano i nomi di prodotti del gruppo. 2.7.3 La tutela legale come principale risposta Visto quanto detto nel paragrafo precedente, la risposta alla contraffazione, o meglio a quei casi di copia completa con o senza apposizione di marchio, si traduce principalmente in un’azione di monitoraggio. Aprire un procedimento legale contro un’Impresa cinese non porterebbe ad alcun risultato; si crede infatti che gli strumenti a tutela non siano sufficienti e che sia inoltre molto difficile produrre le prove, senza dimenticare il costo insostenibile. L’impresa impiega invece concretamente le sue forze per difendersi dagli innumerevoli casi di violazione dei diritti di proprietà intellettuale. A tal proposito, si precisa che sono più di 100 i marchi registrati. É da aggiungere che l’Impresa investe inoltre nelle domande di brevetto cercando, con alcune difficoltà dovute alla natura molto semplice del prodotto, di garantire l’unicità dei suoi articoli. L’attività di sorveglianza ed eventuale intervento è affidata ad uno studio legale. Ad ogni segnalazione l’impresa decide i termini ed i modi intervento; in alcuni casi reputati non significativi sceglie di non procedere, per quelli invece che destano timore e preoccupazione si invita lo studio ad intervenire subito con lettera di diffida e successivamente, nel caso l’impresa terza non corregga il comportamento, con un procedimento legale. In ultimo è da precisare che tale attività rappresenta per l’impresa un costo notevole che si aggira intorno a 80/100 milioni di euro annui. Si conclude aggiungendo che, ad oggi, non è stata attuata alcuna politica di comunicazione specificatamente dedicata alla contraffazione; questo comportamento è mantenuto anche dai principali concorrenti ed inoltre, come già ricordato, l’attività contraffattoria pur colpendo l’impresa, non provoca particolari danni economici o di immagine. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 95 2.8 Quercetti & C. S.pA.12 2.8.1 Giocattoli creativi e educativi: l’avventura di Quercetti Costruire giocattoli divertenti ed al tempo stesso utili per sviluppare le capacità intellettuali e fisiche dei bambini, stimolando il ragionamento, la creatività, la manipolazione e i rapporti sociali. Nel lontano 1950 quest’idea portò Alessandro Quercetti a fondare a Torino la Quercetti & C. Occupandosi in prima persona di tutti gli aspetti dell’azienda - dallo studio del prodotto a quello dei materiali, dalla creazione dello stampo alla produzione, dalla confezione alla vendita - è riuscito ad ottenere per più di 50 anni un risultato impensabile: numerosi giochi completamente innovativi, sviluppati secondo concetti rivoluzionari e assolutamente in anticipo rispetto ai tempi, che hanno segnato con la loro nascita tappe fondamentali della storia del giocattolo. L’avventura inizia con la creazione negli anni ’50 di un cavallino a motore con cavaliere, in grado di galoppare, che viene accolto con un successo tale da consentire di trasformare una passione in un’attività organizzata. Alla fine degli anni ’50 arriva Coloredo, un’altra idea eccezionale. Prendendo spunto dalle tavolette di cartone e dai chiodini di legno, Quercetti inventa i chiodini e la tavoletta in plastica, creando un gioco che ha accompagnato nella crescita milioni di bambini. Proposti in tanti modelli, colori e dimensioni, permettono di realizzare composizioni infinite, di ricreare e inventare disegni sempre nuovi. Da un’analisi del mondo della scuola, negli anni ’70 vengono pensati i giochi magnetici: su lavagnette apposite possono venire attaccate lettere, numeri e forme geometriche per avvicinare in modo funzionale, colorato e creativo i bambini all’alfabeto, alla matematica e alla composizione. Ormai i prodotti e le richieste sono così numerosi che è necessaria una nuova sede, con un nuovo stabilimento, dove ancora oggi la Quercetti realizza tutta la sua produzione. Gli anni ’80 vedono la nascita di due giochi assolutamente geniali, dal forte valore didattico, che hanno vinto numerosi premi internazionali e che sono ancora oggi in produzione, Rami e Pallino. 12 La stesura del caso aziendale si è resa possibile grazie all’intervista condotta all’Ing. Stefano Quercetti, Amministratore Delegato di Quercetti & C. S.p.A. II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 96 Rami consente un primo contatto con il linguaggio dell’informatica e spiega in modo molto semplice l’albero binario e l’algebra di Boole; Pallino utilizza le composizioni di immagini realistiche o grafiche con palline colorate per insegnare i colori e per stabilire un primo contatto con il personal computer. Nello stesso periodo l’azienda si rafforza per l’arrivo dei tre figli, che l’hanno trasformata in una realtà internazionale e altamente competitiva. Nel 2003 la famiglia dei giochi Quercetti si arricchisce di un’altra straordinaria invenzione: Skyrail - Pista Sospesa. Una pista da costruire assemblando piloni e giunti, sospendendo ai cavi regolabili rotaie dritte e curve e su cui far rotolare veloci le biglie. Ancora una volta si tratta di un gioco assolutamente innovativo, che ha già vinto quattro premi internazionali e che è stato nominato tra i migliori dieci giochi educativi dell’anno al mondo. Oggi come allora Quercetti effettua tutta la produzione all’interno della sua sede torinese, che è stata aggiornata tecnologicamente, ottenendo una qualità e una sicurezza totale dei suoi giochi: dal design alla produzione dello stampo, dallo stampaggio all’assemblaggio, dai controlli alla confezione, tutto viene realizzato internamente per garantire il prodotto in maniera assoluta. Il risultato sono i giocattoli Quercetti: innovativi, sicuri, mai ripetitivi, non violenti, educativi e stimolanti, così speciali da consentire a Quercetti di scrivere una lunga storia di gioco. 2.8.2 L’esperienza della contraffazione cinese Come emerge dalla testimonianza l’azienda, ormai da anni, è colpita dalla contraffazione. Principalmente si tratta di azioni volte a copiare il prodotto, creandone versioni simili in richiamo all’originale; in altri casi ad essere contraffatto non è soltanto il giocattolo, ma anche la sua confezione. In entrambi i prodotti non è però presente la copia del marchio di Impresa. Un caso riportato ad esempio è quello di un produttore cinese che, alcuni anni fa, ha messo in commercio un prodotto uguale in tutte le sue parti a quello originale, mancante del marchio, ma identico nella confezione. Quest’ultima riportava immagini di bambini, figli di alcuni membri dell’impresa italiana. A prescindere però dalle singole manifestazioni, l’attività contraffattoria provoca all’azienda un danno effettivo, concretizzabile nelle mancate vendite. I prodotti in II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 97 questione vengono infatti proposti al cliente come sostitutivi a quelli originali, creando confusione sul mercato ed un indiretto danno di immagine. Inoltre i prodotti contraffatti sono presentati a prezzo uguale o lievemente inferiore a quello originale, accentuando il grado di confondibilità ed inconsapevolezza nell’atto di acquisto. 2.8.3 Le risposte: l’azione legale made in china I prodotti Quercetti sono protetti dai brevetti di invenzione e di utilità ed i marchi sono legalmente registrarti, quindi, ogni volta lo si ritenga utile e necessario, l’impresa può intervenire a livello giuridico contro chi utilizza indebitamente ciò che è legalmente protetto. Un aspetto importante da sottolineare, emerso dall’intervista, riguarda la durata ed i costi di accesso alle procedure di registrazione e di brevetto. Le tempistiche di accettazione della domanda in Italia, e soprattutto in Europa, sono lunghe ed incerte e spesso insorgono delle difficoltà nel procedimento di tutela. Guardando poi al caso specifico di cui si è detto, che ha visto partecipe un’azienda cinese, la risposta è stata tempestiva e ha portato al blocco della produzione contraffatta. Riconosciuta l’inautenticità delle immagini poste sulla confezione contraffatta, l’impresa ha potuto dimostrare facilmente che la merce in questione non era autorizzata al commercio. Aspetto significativo da sottolineare è la rapidità con cui si è riusciti ad effettuare il blocco, attuato in un tempo minore rispetto a quello impiegato nelle procedure di registrazione. La presenza di un distributore Quercetti direttamente sul territorio cinese è il fattore che ha inciso maggiormente in termini di tempestività. In questo come in molti altri casi, venuti a conoscenza di una produzione sospetta e una volta raccolte tutte le informazioni e le prove necessarie, l’Impresa sottopone il caso al distributore in loco che, con costi limitati, si impegna a gestire la causa legale. Seppure la probabilità che nascano nuovi casi di copie dopo il blocco di produzione è molto elevata, l’azienda sceglie comunque di intervenire rispettando l’impegno a contrastare attivamente la contraffazione. La strada privilegiata dall’impresa è dunque quella legale, preferita ad azioni comunicative focalizzate sul tema contraffazione. Vengono scelte campagne mediatiche riguardanti le caratteristiche dei giocattoli Quercetti: innovativi, sicuri, mai ripetitivi, non violenti, educativi e stimolanti, garantiti in maniera assoluta da una II. L’impresa racconta la contraffazione: studio di alcuni casi aziendali 98 produzione in tutte le sue fasi interna. Saranno quindi le aspettative ed i bisogni del cliente ad indirizzare la scelta di acquisto. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 99 III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 3.1 La contraffazione alla luce delle esperienze raccolte Alla luce delle esperienze raccolte, si ritiene in primo luogo opportuno ripercorrere l’analisi svolta nel primo capitolo, tentando passo a passo di individuare discrepanze e/o conferme rispetto alle tesi già sostenute. Leggendo con attenzione le testimonianze prese a campione emerge subito quella difficoltà nel definire univocamente il fenomeno, segnalata nel primo capitolo. Se il lettore ricorda si era detto che la contraffazione ha più l'aspetto di un intricato "arcipelago" la cui navigazione è ricca di insidie, che non di un territorio omogeneo i cui confini sono immediatamente evidenti e così si è effettivamente dimostrato. Parlando di contraffazione, gli intervistati tendono sempre ad riconoscerne due manifestazioni, una prima rappresentata dai prodotti identici su cui può venire apposto anche un falso marchio di impresa ed una seconda relativa a quelli che solamente richiamano, nel nome e/o nella veste, le versioni originali. Tale aspetto si risolve assumendo per vere le premesse di cui già si è detto e considerando inoltre che il danno provocato all’impresa è per entrambi i prodotti il medesimo. L’esperienza del Consorzio del Parmigiano Reggiano permette altresì di evidenziare che in alcuni casi la contraffazione può univocamente identificarsi nella seconda delle tipologie individuate. Seppur non emerga direttamente dalle testimonianze raccolte, si deduce che per le imprese l’imitazione è da sempre conseguenza imprescindibile della loro notorietà. Sicuramente negli ultimi anni il fenomeno si è aggravato, visto anche l’impetuoso sviluppo economico dei paesi maggiori produttori di falsi, trasformandosi sia a livello quantitativo che qualitativo. Tutto ciò ha portato i media ad amplificarne ulteriormente l’eco alimentando quel pensiero comune che vede la contraffazione come un male odierno. Come già evidenziato si tratta di una convinzione errata ed i casi aziendali sono dimostrazione concreta. Il Consorzio per la tutela dei vini della III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 100 Val Policcella d.o.c. è colpito dall’attività dei falsari da ormai 20 anni, lo stesso vale per l’azienda Pedrollo S.p.A. e leggendo le prime pagine relative al Consorzio del formaggio Parmigiano - Reggiano si scopre che il problema delle falsificazione era già apparso nel secondo dopo guerra con una produzione contraffatta di parmigiano argentino. Riferendosi ora al quadro di insieme completato nel secondo capitolo, la prima domanda a cui si era tentato di dare risposta riguardava le categorie di beni oggetto di contraffazione; una serie di esempi aveva permesso di asserire che per quasi la totalità dei prodotti esiste una versione copia. L’eterogeneità delle imprese selezionate, oltre al fatto che nessuna possa dirsi esclusa dalla contraffazione è implicita conferma di questa tesi. Ulteriore riprova la si ha considerando quelle aziende che presentano evidenti limiti strutturali1, ugualmente colpite dall’attività contraffattoria. Guardando poi alla provenienza delle merci contraffatte è possibile anche in questo caso considerare le testimonianze raccolte come prove concrete di quanto già sostenuto. Pensando ad esempio all’esperienza del Consorzio del ParmigianoReggiano si scopre che nel paese asiatico non è diffuso il consumo dei prodotti caseari e così la produzione contraffatta non ha trovato le condizioni per un suo sviluppo. Riferendosi invece all’impresa BasicNet la testimonianza raccolta sottolinea proprio come per il settore tessile vi siano altri paesi, oltre alla famigerata Cina, che assumono una posizione di rilievo tra i produttori di contraffatto; stesso discorso è valevole per i fabbricanti di vino falso molto attivi in Australia, Germania e Danimarca. Rispetto agli effetti della contraffazione verso il soggetto impresa, la percezione condivisa è che si tratti di un reale problema che provoca danni di fatturato e di immagine, fatta eccezione per l’azienda Universal; la stessa, pur riconoscendo la gravità del fenomeno, non riscontra particolari danni dovuti alla circolazione di 1 Si era detto che i prodotti PRIMAINDUSTRIE sono beni di investimento che per la loro produzione necessitano di tecnologie specifiche, stabilimenti produttivi e manodopera specializzata. Gli articoli della gamma UNIVERSAL sono prodotti poveri che non permettono di conseguire alti margini di guadagno; si tratta inoltre di prodotti rivolti principalmente ai bambini, sottoposti ad una maglia di controlli molto serrati, i cui acquirenti principali sono mamme che difficilmente si discostano dalla scelta di un prodotto originale che già ha un costo accessibile. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 101 prodotti copie identiche degli originali. Sempre in riferimento ai danni è poi da aggiungere che in alcuni casi sembra più esplicita la percezione della contraffazione come un fenomeno che colpisce ad ampio raggio, per l’azienda Pedrollo è forte la consapevolezza che si tratti di un problema non limitato all’impresa. In ultimo bisogna precisare che la problematica relativa al consumatore e alla possibilità di acquisto consapevole di prodotti contraffatti, non rientrava tra le tematiche indagate così non sono state raccolte molte dichiarazioni direttamente riferibili. Evidenziato tale aspetto, si può però affermare che la questione è, più o meno consapevolmente, riconosciuta dalle stesse imprese che tendono ad individuarla come un fattore di difficile controllo, nella lotta al fenomeno. È chiaro a questo punto che è effettivamente possibile rileggere lo studio terminato nei primi due capitoli alla luce delle esperienze raccolte, procedendo induttivamente, dal particolare al generale, si è giunti infatti alle medesime asserzioni confermando le tesi, già frutto di un’analisi deduttiva. 3.2 Tra approfondimenti teorici e considerazioni pratiche A questa prima analisi dei dati raccolti che ha condotto alla rilettura del fenomeno contraffazione nelle sue tipicità e caratteristiche, è seguita una nuova osservazione delle testimonianze volta all’individuazione di alcune tematiche di confronto. Si tratta di approfondimenti che tentano di reinterpretare in chiave teorica i comportamenti, gli orientamenti e le disposizioni delle imprese, con focus sulla comunicazione, in linea agli obiettivi della ricerca. Il lavoro nella sua schematicità ha condotto a significative considerazioni che sono al contempo valutazioni conclusive ed occasioni per non concludere. Tali considerazioni hanno a loro volta permesso di elaborare alcune linee guida di comportamento, rispettando le previsioni di inizio indagine. Le linee guida individuate, senza pretese di esaustività, vorrebbero esprimere la realtà che le imprese si trovano ad affrontare, cercando inoltre di rispecchiare quei concetti più astratti forniti dalla letteratura. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 102 3.2.1 L’ambiente, l’impresa, la contraffazione “Ogni impresa, di qualsiasi grado, ordine e dimensione, agisce e si muove al’interno di una realtà complessa e in continuo movimento, designata nel’ambito delle discipline aziendali con il termine ormai consolidato di “ambiente”. […] Ogni impresa, in altre parole, è partecipe di un ambiente specifico, unico, che si origina proprio dalle relazioni che essa intrattiene con quanto si trova al di fuori dei suoi confini.[…] L’ambiente si manifesta come una realtà composita in cui, oltre all’impresa, rientrano numerosissimi altri elementi della più varia natura, quali ad esempio l’ordinamento dello stato, la forma di sistema economico, gli orientamenti socio culturali, i clienti, i fornitori i concorrenti e molti altri soggetti ancora. Il complessivo contesto ambientale viene solitamente suddiviso in due categorie denominate rispettivamente ambiente immediato (o specifico o di primo riferimento) e ambiente remoto (o generale). L’ambiente immediato, a sua volta, può convenientemente venire suddiviso, sulla base del tipo di relazioni che in esso si realizzano in due categorie, ambiente competitivo ed ambiente relazionale[…]. L’ambiente competitivo è costituto dai soggetti con cui l’impresa intrattiene relazioni di carattere economico, aventi per oggetto lo scambio di beni e servizi, nonché relazioni di natura competitiva, aventi per oggetto la conquista delle preferenze degli acquirenti.[…] L’ambiente relazionale è definibile in prima battuta per differenza rispetto al precedente e risulta quindi costituto dai soggetti con cui l’impresa intrattiene relazioni d natura non economica né competitiva[…]. L’ambiente remoto può essere rappresentato come lo scenario complessivo che fa da «sfondo» ai livelli di ambiente precedenti, individuati nel livello competitivo ed in quello relazionale. […] A differenza dei livelli di ambiente più vicini all’impresa, l’ambiente remoto non appare composto da soggettività ben identificabili ma piuttosto da macrovariabili che raggruppano condizioni o fenomeni di ordine più ampio. […]”2. 2 Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, in AA.VV., Problemi di gestione dell’impresa – Raccolta di studi e ricerche, Vita e Pensiero, 1997. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 103 Condividendo il pensiero degli autori3 si potrebbe ricercare l’ambiente di appartenenza della contraffazione. Trattandosi sicuramente di un fenomeno di ordine più ampio potrebbe leggersi come una di quelle macrovariabili che compongono l’ambiente remoto. A ben guardare però gli stessi distinguono questo terzo livello di ambiente dai due precedenti, individuando una indipendenza tra le varabili che ne sono parte e le condotte dell’impresa ed inoltre sottolineano come tale ambiente si presenti in forme tendenzialmente simili. Alla luce di ciò e considerato quanto già osservato riguardo il fenomeno nei capitoli precedenti, la contraffazione potrebbe al contempo appartenere all’ambiente immediato; si manifesta infatti in forme diverse, in alcuni casi può anche non presentarsi ed inoltre non si sottrae al processo di attivazione dell’impresa che con le sue azioni è in grado di produrre cambiamenti concreti. Secondo questa breve analisi la variabile in oggetto si collocherebbe quindi tra le due categorie identificate dagli autori, in un metaforico limbo. Intesa la contraffazione come parte costitutiva dell’ambiente è possibile proseguire ed individuare le condotte di comportamento che l’impresa dovrebbe assumere per mantenersi in equilibrio e relazionarsi al meglio con il complesso contesto in cui è inserita. A riguardo, è da precisare che la forte complessità rilevata nell’ambiente di impresa è dovuta, secondo gli autori, alla numerosità dei soggetti e delle variabili con cui la stessa entra in relazione (varietà), al loro essere in continua evoluzione (variabilità) e alla interdipendenza, ovvero alla reciproca connessione causale in base a cui ogni fenomeno è legato a molti altri. A questa varietà, variabilità ed interdipendenza esogene, si aggiunge inoltre la complessità prodotta dalla stessa impresa. “Convivere con la complessità ambientale sembra possibile solo accettando a pieno tale condizione, «immergendosi» in essa senza rifuggire i problemi che comporta ma anche – è ovvio – evitando di lasciarsi da essa «sommergere». Per tentare di realizzare un simile proposito, l’impresa può orientarsi verso lo sviluppo di alcune capacità nuove, in grado per certi aspetti di fare «penetrare» la complessità dell’ambiente all’interno della struttura senza provocarne la paralisi ma, al contrario, favorendo nel necessari «metabolizzazione»”4. 3 Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. 4 III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 104 Le capacità di cui si legge sono tre e si identificano nella capacità di ascolto, di interpretazione e di empatia con l’ambiente. “Per l’impresa capacità di ascolto significa possedere l’attitudine a prestare veramente attenzioni alle voci ed ai suoni che provengono dall’ambiente, sia esso competitivo, relazionale p remoto. Per ascoltare davvero è indispensabile che l’impresa sappia porsi sulla lunghezza d’onda giusta per cogliere i segnali lanciati da ciascuno dei possibili emittenti. Sul piano dei «valori» si richiede che l’impresa rinunci ad eventuali presunzioni di onniscienza relativamente all’ambiente, riconoscendo invece l’utilità dello scambio con gli altri soggetti ammettendo la possibilità di modificare all’occorrenza le proprie convinzioni e le proprie conseguenti condotte. In molti casi, poi, capacità di ascolto significa prima di tutto disponibilità all’ascolto, nel senso dell’assunzione di un atteggiamento di apertura, e possibilmente di ricerca, nei confronti dei messaggi di vario tipo che arrivano dall’esterno.[…]Concretamente, capacità di ascolto vuol dire saper creare le condizioni per riuscire a raccogliere il maggior quantitativo possibile di segnali, forti ed anche deboli, da parte dei clienti, dei fornitori, delle imprese partner, dei concorrenti dei diversi soggetti dell’ambiente relazionale, delle variabili dell’ambiente remoto”5. La capacità di interpretazione si traduce invece nell’abilità dell’impresa di acquisire i codici che permettono la decodificazione dei segnali captati attraverso l’ascolto, sia che questi esprimano dissenso sia che manifestino feedback positivi. “Ascolto ed interpretazione, nell’accezione delineata, sembrano possibili nella misura in cui il soggetto imprenditoriale riesca a stabilire una connessione empatica con l’ambiente. Una relazione di questo tipo si traduce nell’attivazione di un rapporto di effettiva apertura dell’impresa nei confronti dell’esterno, basato sulla capacità di entrare con esso in piena sintonia. In questo senso, l’empatia non sembra assimilabile al «semplice» adattamento, che presuppone per certi versi una corrispondenza meccanica alle istanze espresse dagli interlocutori. L’empatia consiste, infatti, in una sorta di affinità, di «comune sentire» che si instaura nell’interazione tra soggettività diverse e che ha a fondamento una corrispondenza profonda di valori e una volontà di scambio e condivisione”6. 5 Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. 6 III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 105 Il pensiero degli autori suggerisce quindi di considerare l’impresa come un soggetto operante all’interno di un complesso contesto ambientale al quale non può sottrarsi; la connessione tra le due dimensioni è così forte che la stessa è chiamata costantemente ad interagire e a relazionarsi con questa realtà composita in continuo movimento. Per usare nuovamente le parole degli autori: “Le possibilità stesse di sopravvivenza e di sviluppo che l’impresa possiede derivano essenzialmente dalla sua capacità di relazionarsi con le diverse componenti dell’ambiente e di mantenersi in equilibrio con l’evoluzione che le caratterizza”7. A questo punto, se la condizione descritta è propria di tutti i soggetti impresa sarà estendibile anche a quelle campionate nelle ricerca. Capacità di ascolto, di interpretazione ed empatia rappresentano quindi i requisiti indispensabili per relazionarsi correttamente all’ambiente, di cui la contraffazione è parte attiva. 3.2.2 Dalla paura di raccontarsi al museo del falso È opinione diffusa anche in letteratura che la comunicazione, grazie alle informazioni ed ai contenuti che veicola, permetta di accrescere il sapere di chi vi partecipa. L’orizzonte di riferimento si amplia e così, anche ciò che è più lontano, diventa parte del bagaglio conoscitivo ed esperienziale degli interlocutori. Osservando poi il quadro della comunicazione aziendale, da uno studio8 riguardante i trend evolutivi emerge come la stessa, nel corso dell’ultimo ventennio, sia divenuta una componente centrale per la gestione e per lo sviluppo organizzativo dell’impresa, assumendo un rilievo crescente tanto da essere considerata asset indispensabile per interloquire con gli stakeholder e governare le relazioni generate dall’impresa. Quale allora il rapporto tra comunicazione e contraffazione? Le testimonianze raccolte forniscono una possibile risposta, permettendo di individuare le eventuali potenzialità dello strumento nell’azione di contrasto all’attività dei falsari. Affinché la comunicazione possa davvero rappresentare una risorsa efficace è in primo luogo necessario che l’impresa ne comprenda a fondo il valore. La scarsa percentuale di aziende che si sono rese disponibili, a cui si aggiunge la difficoltà a 7 Cfr BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, op. cit. Cfr INVERNIZZI E., “RP e Comunicazione aziendale”, Sviluppo & Organizzazione, n.204, 2004. 8 III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 106 ricevere un riscontro, sia questo positivo o negativo, sono però segnali di una tendenza opposta, di una diffusa cultura di impresa che sembra ancora non aver compreso il vero ruolo giocato dalla comunicazione. Sicuramente la tematica di ricerca era delicata, il fenomeno contraffazione è infatti una circostanza che tendenzialmente provoca danni all’impresa, non solamente di carattere economico, potenzialmente in grado di generare timori all’interno dell’organizzazione e tra i suoi interlocutori. É poi da considerare un ulteriore aspetto che aggiunge complessità: si era chiesto alle imprese di fornire informazioni riguardanti le strategie ed i comportamenti di risposta. Difficoltà al dialogo e paure a raccontarsi riguardo un aspetto che appartiene all’intimità dell’impresa sono quindi legittime, è fondamentale però che l’organizzazione impari a gestire queste emozioni, riconoscendo come primaria l’esigenza di comunicare e rispondere ai molteplici stimoli provenienti dall’ambiente in cui è immersa. Osservando ora il comportamento di quelle imprese che in ottica di maggior apertura e condivisione hanno invece scelto di dedicare un po’ del loro tempo all’indagine intrapresa, si possono proporre alcune ulteriori considerazioni riguardanti l’effettivo impiego della risorsa comunicazione, nella lotta alla contraffazione. A ben guardare, i comportamenti delle singole aziende si differenziano tra loro per le diverse modalità ed occasioni di utilizzo della risorsa e se con modalità si intendono le tipologie di azioni comunicative poste in essere, si evidenzia innanzitutto come in tutti i casi non si prediligano campagne di comunicazione espressamente dedicate al tema, facendo piuttosto leva su linee comunicative improntate ad una più generica valorizzazione delle qualità dei prodotti. Eccezione potrebbe essere fatta per il Consorzio del Parmigiano Reggiano, in questo caso il legame tra campagna di comunicazione e risposta alla contraffazione è esplicito e ben manifesto; in effetti sono svariate le campagne espressamente studiate per accresce la consapevolezza del consumatore finale affinché, conscio delle caratteristiche differenziali del prodotto, sia in grado di riconoscere l’originale. A proposito delle campagne di comunicazione è poi da aggiungere che tutte le imprese, compreso lo stesso Consorzio, individuano negli elevati costi di realizzazione un limite concreto al loro utilizzo. Così in alcuni casi le imprese si impegnano ad interloquire direttamente con il cliente, facendo leva su altre modalità, differenti dalla campagna; a tal proposito si consideri l’idea di III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 107 esibire e rendere pubblici esempi di falsi, già praticata da Pedrollo sulla rete e dal Consorzio attraverso un vero e proprio museo ed in futura sperimentazione per BasicNet. La volontà a comunicare verso i propri clienti si manifesta anche nelle azioni di coinvolgimento degli stessi come strumento di aiuto nella ricerca dei contraffattori. In altri casi manca invece l’intenzione, ad esempio l’impresa UNIVERSAL non è interessata a porre in essere azioni comunicative di questo tipo rivolte ai suoi clienti in quanto, la contraffazione non provoca danni significativi e neanche i principali concorrenti optano per tale scelta. In altri casi ancora si preferisce comunicare al cliente il proprio impegno e la costanza nella lotta alla contraffazione attraverso le concrete azioni di risposta realizzate con l’ausilio degli strumenti legali ed attuate nel rispetto di una cultura aziendale improntata alla serietà e alla correttezza. Oltre ai clienti le imprese scelgono di comunicare ad altri interlocutori, ad esempio per Pedrollo S.p.A. e PRIMA INDUSTRIE S.p.A., molto importante è l’attività di informazione rivolta al canale commerciale; in entrambi i casi la produzione riguarda articoli che sono acquistatati con l’ausilio di personale, chiamato a consigliare ed indirizzare la scelta del cliente. Le conferenze in Università come lo stesso contributo alla ricerca qui svolta, rappresentano invece occasioni comunicative, questa volta indirizzate ad un pubblico “specializzato”. Concludendo, per quanto le sette imprese non rappresentino un campione sufficientemente rappresentativo, le esperienze raccolte permettono di asserire che la comunicazione nelle sue molteplici manifestazioni costituisce una risorsa indispensabile, anche in relazione alla problematica della contraffazione. Purtroppo le organizzazioni non attribuiscono a questo strumento il giusto valore e spesse volte lo utilizzano in maniera superficiale ponendo in essere azioni comunicative limitate. Come già sottolineato in apertura, comunicando si accresce la consapevolezza e comunicando si costruiscono le relazioni con gli stakeholder, ecco allora che si deve tendere ad un riconoscimento della comunicazione come pietra miliare dell’agire di impresa. Acquisita tale consapevolezza, ogni attività comunicativa sarà frutto di una preventiva attività di ascolto volta ad individuare le variabili prioritarie, sarà coerente alla mission dell’azienda, integrata rispetto all’obiettivo da raggiungere, coinvolgerà la totalità degli interlocutori per concludersi con un ulteriore momento di ascolto III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 108 volto a misurarne l’efficacia e a suggerire la progettazione e la realizzazione di nuove azioni. 3.2.3 Il consumatore: sentinella e vigile del mercato È prassi scandire l’orientamento strategico dell’impresa in più fasi che nel loro divenire esprimono l’evoluzione del complesso rapporto tra l’impresa stessa e l’ambiente in cui è immersa. In un primo tempo l’orientamento strategico dell’organizzazione è rivolto al prodotto e vede l’azienda concentrare tutte le sue energie sulla produzione, per rispondere ad una domanda di beni crescente. Segue un lungo periodo storico contrassegnato dall’orientamento alla vendita, il cui inizio si fa indicativamente risalire alla grande crisi del ’29; è proprio in questa occasione che emergono in maniera drammatica gli effetti negativi della sovrapproduzione. Quando il rischio di pregiudicare i successivi riacquisti forzando la mano al consumatore si fa reale, anche la miopia insita nell’assoluto primato delle vendite viene superata. Con il nuovo orientamento, cosiddetto marketing concept, al centro dell’attenzione di impresa vi è il cliente; la vendita rappresenta ancora un fine, ma questa volta risultato di un lungo processo di sollecitazione e convincimento attraverso gli strumenti forniti dalla “nuova scienza”: il marketing. Pur nella sua rivoluzionarietà tale mutamento di visione rimane incompiuto in quanto l’impresa non mostra ancora un reale interesse alle esigenze del consumatore che continua ad essere visto come terreno di conquista e non come polo dialettico, partner con il quale interagire in modo paritetico. Questa fase, che ancora rappresenta un punto di arrivo per molte imprese, viene superata da un’ulteriore evoluzione, ovvero dall’affermarsi dell’orientamento al consumatore. La transizione risponde a profonde trasformazioni che interessano il perpetuo divenire dell’ambiente; per dare un’idea della complessità di tale evoluzione e comprendere l’avvento del nuovo orientamento può essere conveniente illustrare alcuni tra i fenomeni di cambiamento di maggior intensità. ∗ il processo di crescita culturale e di sviluppo della capacità critica del consumatore, diventato più attento, esigente, selettivo ed informato, anche grazie alle nuove tecnologie telematiche (internet); III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 109 ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ Il diffondersi di una coscienza ambientale e, comunque, più sensibile al benessere di lungo termine della collettività, anche per effetto dei bisogni materiali primari, ma soprattutto in seguito al verificarsi di catastrofi o di più ampi fenomeni di degrado ambientale; […] La diffusione di informazioni e di esperienze, grazie al ruolo critico svolto dai media; L’affermarsi di movimenti ambientalisti e consumeristi, capaci di monitorare i comportamenti delle imprese; […] L’intensificarsi della concorrenza per effetto dei processi di globalizzazione e di innovazione tecnologica e la connessa ricerca di forme di differenziazione culturale delle proposte di impresa; […] […]”9. A fronte di queste trasformazioni, la competitività dell’impresa viene a fondarsi sulla capacità di conquistare il favore del consumatore per soddisfare i suoi bisogni con l’impegno di tutelarne anche i principali diritti: diritto ad essere informati, diritto alla sicurezza, alla libertà di scelta, all’ascolto e alla parità di trattamento. L’orientamento al consumatore segna quindi l’inizio di un percorso di responsabilizzazione dell’impresa, che riconsidera gli obiettivi di marketing nell’ottica di una dimensione etica, per ricercare comportamenti rispondenti ai meta valori di riferimento. L’ulteriore tappa evolutiva di questo percorso è segnata dall’orientamento sociale; all’impegno di coniugare i propri obiettivi con le esigenze immediate del singolo consumatore, si aggiunge una responsabilizzazione dell’impresa verso le conseguenze derivanti dal suo agire sul benessere di lungo termine dell’insieme dei consumatori. La transizione finale è quella che porta l’impresa ad abbracciare l’orientamento comunitario; riconoscendosi soggettività sociale decide di spingersi oltre alle responsabilità aziendali connesse alle proprie attività nel breve e nel lungo periodo, per impegnarsi attivamente e volontariamente alla creazione di benessere e alla risoluzione di problemi sociali. Questo breve excursus, senza pretese di esaustività, permette di evidenziare i cambiamenti riguardanti il ruolo assunto dal cliente/consumatore; come un bruco che 9 BACCARANI CLAUDIO, GIARETTA ELENA, “Evoluzione degli orientamenti d’impresa e scelte etiche di marketing”, in U. Collesei, J.C. Andreani, (a cura di), Atti del Convegno Internazionale, Le tendenze del marketing in Europa, Venezia, Università ca’Foscari, 24-25 novembre 2000. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 110 si fa farfalla da soggetto passivo liberamente governabile dall’impresa si è trasformato in un individuo maturo, consapevole, competente quindi esigente e selettivo. A questo percorso di responsabilizzazione ed affrancamento che investe il consumatore, corrisponde, come si è visto, una risposta partecipativa dell’impresa. L’aspetto interessante è che ora il consumatore è vivo interlocutore ed esiste la possibilità concreta di costruire relazioni collaborative volte alla massimizzazione del benessere reciproco di medio-lungo termine. Ancora più interessante è che tale assunto può concretizzarsi anche in relazione alla problematica della contraffazione, tra le esperienze raccolte quella di BasicNet è esemplare. L’impresa in questo caso attiva un rapporto comunicativo di cooperazione con il suo cliente attuale e/o potenziale; da fiducia al suo interlocutore facendo trasparire la sua vera identità e ne chiede concretamente l’aiuto. Il successo di tale azione e la prospettiva di ampliare ulteriormente il servizio, sono segni tangibili dell’efficacia di questi comportamenti. Anche le altre imprese, per quanto non abbiano ancora predisposto strumenti specificatamente dedicati, riconoscono che in molte circostanze il caso di contraffazione è segnalato dalla viva voce del cliente. A questo punto quindi l’auspicio è che si prosegua in tale direzione, affinché aumenti la consapevolezza riguardo l’importanza di instaurare relazioni collaborative con gli stakeholder, nello specifico con i clienti, per un’azione congiunta di lotta alla contraffazione. Conseguentemente l’impresa dovrebbe impegnarsi ad attivare canali di comunicazione dedicati, selezionare il codice linguistico ed il mezzo più appropriato, per sfruttare a pieno tale possibilità. III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 111 3.3 Uno sguardo al futuro: linee guida di comportamento Innanzitutto è importante che l’impresa comprenda la gravità del fenomeno contraffazione e delle sue ripercussioni, riconoscendosi essa stessa bersaglio diretto. Come testimoniano i casi raccolti oltre alle mancate vendite, quest’ultima subisce anche un danno dovuto al deterioramento dell'immagine sul mercato, i clienti inconsapevoli associano infatti il prodotto contraffatto a quello originale e, riscontrando una qualità inferiore, si sentono traditi. L'impresa deve dunque prendere coscienza del fenomeno nel proprio ambito di operatività per comprenderne le reali implicazioni. Per tentare di realizzare tale proposito l’organizzazione dovrà acquisire, se già non la possiede, quella capacità di ascolto di cui si è detto sopra. Procedendo su questa strada la lotta alla contraffazione non si presenterà come una scelta obbligata dal divenire degli eventi, bensì come una decisone consapevole e ragionata, frutto appunto dell’attività di ascolto ed interpretazione dei segnali ambientali. Al tempo stesso, attribuita la dovuta considerazione al rischio di imitazione, si imparerà ad agire già in via preventiva e non solamente a posteriori per arginare le conseguenze dannose dell’attività contraffattoria. Interiorizzato e compreso a fondo l’obiettivo da raggiungere, l’impresa sarà ora in grado di attuare risposte concrete, ponendo in essere strategie calibrate. A proposito di strategie da attuare, è importante innanzitutto sfruttare conoscenze, competenze tecnologiche ed esperienze per la creazione di nuovi prodotti, processi e servizi. Oltre a perseguire queste politiche di innovazione, l’impresa dovrebbe valorizzare al massimo le sue attività per accrescere il vantaggio competitivo e garantire un’offerta qualitativamente superiore. L’obiettivo, in ottica di contrasto alla contraffazione, è di riuscire ad aumentare il valore distintivo del prodotto incentivandone il suo acquisto nella versione originale. Identità, autenticità ed innovazione rappresentano quindi la strada più efficace per mantenere la distanza fra originale e copia ed al contempo rendere difficile e costosa l'imitazione. Alla luce dell’esperienza raccolte occorre aggiungere che di fondamentale importanza, soprattutto quando si entra in un nuovo mercato estero e ancor di più in paesi dove il concetto di proprietà intellettuale non è particolarmente spiccato, è la III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 112 selezione dei partner commerciali, fornitori, distributori o agenti che siano. Questi soggetti potrebbero approfittare del trasferimento di know-how per avviare un’attività contraffattoria. Vale dunque la pena assicurarsi una relazione di fiducia prima di stipulare un contratto che dovrà essere assolutamente dettagliato e comprendere elementi di trasparenza. Come si osserva dall’analisi teorica e dalle stesse testimonianze, vi sono poi ulteriori strumenti a disposizione delle imprese, questa volta specificatamente orientati alla lotta contro l’attività dei falsari. Un esempio concreto è rappresentato dalla tutela dei diritti di proprietà intellettuale; la registrazione dei marchi e degli atri segni distintivi premette di creare una sfera di protezione intorno all’impresa, allo stesso modo le procedure di brevettazione concedono diritti di esclusiva su quanto brevettato. A prescindere però dagli esempi, preme ora sottolineare il comportamento che l’organizzazione dovrebbe assumere di fronte a questa pluralità di strumenti. Fondamentale è agire manifestando la volontà di rispondere e contrastare la contraffazione; anche il più piccolo tentativo di difesa è infatti in grado di trasmette un segnale importante e seppur non conduca a modificazioni evidenti nel breve periodo è interpretabile come un risultato concreto nell’ottica di lungo periodo. Sicuramente non tutte le strade saranno percorribili ed in effetti ogni impresa è chiamata a rispondere ad una molteplicità di stimoli, provenienti dall’ambiente in cui è immersa, che si aggiungono alla problematica della contraffazione. Inoltre non è da tralasciare un’evidenza significativa, emersa più volte nelle testimonianze: le azioni di contrasto alla contraffazione comportano dei costi, spesse volte ingenti, che non sempre si è in grado di sostenere. Di fronte a tali ostacoli l’impresa non deve convincersi di essere impotente, ma percorre con costanza le strade effettivamente accessibili. A riguardo, considerando insieme le due realtà consortili campionate, è esemplare il comportamento del Consorzio per la tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., che pur possedendo minori risorse si impegna attivamente nella contrasto all’attività dei falsari. Come si legge nelle pagine precedenti anche la comunicazione costituisce risorsa efficace e anzi, l’auspicio è che l’organizzazione ne comprenda a fondo il valore e le potenzialità per impiegarla concretamente. Solo informando sulle reali minacce e sulla gravità del fenomeno si è in grado di educare il consumatore, spesso disposto III. Tra teoria ed esperienze d’impresa: una lettura critica del fenomeno 113 all'acquisto consapevole di prodotti contraffatti, a compiere scelte eticamente corrette. Utilizzando un codice linguistico più informale, l’impresa potrà dunque contribuire attivamente alla sensibilizzazione dei suoi interlocutori affinché comprendano che la contraffazione è un reato contro la società civile, un furto per le imprese, un danno per lo Stato ed un rischio diretto per la salute e la sicurezza delle persone. Il cliente, trasformandosi in sentinella che vigila sul mercato, rappresenta al contempo un potenziale aiuto nell’azione di contrasto. A tal proposito, l’impresa dovrebbe impegnarsi a costruire relazioni solide e durature fondate sulla fiducia, creando così le basi per instaurare rapporti di collaborazione e cooperazione reciproca. Consapevolezza, volontà di risposta, azione nei limiti delle proprie possibilità, valorizzazione del ruolo della comunicazione, relazione collaborativa con i propri interlocutori, potrebbero quindi rappresentare le parole chiave in grado di identificare immediatamente le linee guida individuate. Non bisogna però dimenticare che i soggetti coinvolti e colpiti dalla contraffazione sono molteplici, la strada finale da imboccare dovrà quindi essere quella della collaborazione sinergica tra le parti, dell’orchestrazione degli strumenti disponibili, affinché l’unione possa concretamente fare la forza. Concludendo, queste considerazioni costituiscono l’arrivo del percorso intrapreso e al tempo stesso rappresentano punti di partenza, stimoli al complesso agire dell’impresa, ecco allora che parafrasando Peter Brook, la fine diventa ancora una volta un inizio. Bibliografia citata 114 Bibliografia citata AMADORI G., “Contraffazioni- siamo secondi solo all’oriente”, Panorama, 3 agosto 2006. Ares, Censis, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano, aprile 2009, reperibile nel sito internet internet http://www.censis.it. BACCARANI CLAUDIO, GIARETTA ELENA, “Evoluzione degli orientamenti d’impresa e scelte etiche di marketing”, in U. Collesei, J.C. Andreani, (a cura di), Atti del Convegno Internazionale, Le tendenze del marketing in Europa, Venezia, Università ca’Foscari, 24-25 novembre 2000. BASSI C., “L’industria del falso fa più utili del traffico di droga.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. BIANCHI D., “Falsificati in Cina anche i bimbi di Anna Gedds", Panorama, 4 giugno 2007. BRUNETTI FEDERICO, “Sull’architettura delle relazioni tra impresa e ambiente”, in AA.VV., Problemi di gestione dell’impresa – Raccolta di studi e ricerche, Vita e Pensiero, 1997. BUONADONNA M., “La contraffazione fa male non solo all’economia.”, Panorama, 14 Dicembre 2007. CAPPELLOTTO G., “Ebay contrasta attivamente la contraffazione”, reperibile nel sito internet http://lnx.giovannicappellotto.it, 15 maggio 2009. CASILLO SALVATORE, “Dibattito con politici, giuristi, esperti e associazioni sulla Direttiva IPRED2, Direttiva Europea sulle misure penali per assicurare il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, Quanto c’è di vero nell’informazione sulla contraffazione e sulla “pirateria musicale?, maggio 2007, reperibile nel sito internet: www.liberosapere.org. CASILLO SALVATORE, Falso S.P.A., Loffredo Editore, Napoli, 1991. COMANDO GENERALE DELLA GUARDIA DI FINANZA, Comunicazione sul fenomeno della contraffazione, 2005, reperibile nel sito internet: http://www.gdf.it. FRANCALACCI N., "Le sigarette cinesi si comprano in tabaccheria e fanno male", Panorama, 8 novembre 2007. Bibliografia citata 115 GISTRI G., ROMANI S., GRAPPI S., PACE S., “Il consumatore e i prodotti contraffatti: un’indagine esplorativa sul processo di acquisto e le pratiche di consumo”, reperibile nel sito internet: www.escp-eap.net. INVERNIZZI E., “RP e Comunicazione aziendale”, Sviluppo & Organizzazione, n.204, 2004. Istituto Piepoli, Confcommercio, La contraffazione in Italia, ottobre 2007, reperibile nel sito internet: http://www.confcommercio.it. IZZI STEFANO, COLOSIMO ANTONELLO, Lotta alla Contraffazione: analisi del fenomeno, sistemi e strumenti di contrasto, Franco Angeli, Milano, 2008. PETELLI M, “Alle Olimpia biglietti hitech: più sicurezza e addio alla privacy”, Panorama, Venerdì 20 Giugno 2008. Redazione, “Cibi alterati o contraffatti: 121 milioni il valore dei sequestri da gennaio”, Panorama, 9 settembre 2008. Redazione, “Contraffazione: Coldiretti, in Usa falsi 9 formaggi italiani su 10”, reperibile nel sito internet: www.largoconsumo.info, 24 ottobre 2007. Redazione, “Made in italy: ferrero; coldiretti, da cina l'86 % delle contraffazioni”, News Coldiretti/www.coldiretti.it, 7 aprile 2008. Regolamento (CE) n.1383 del Consiglio del 22 luglio 2003, reperibile nel sito internet http://eur-lex.europa.eu/it/index.htm Report on eu customs enforcement of intellectual property rights results at the european border 2008, reperibile nel sito internet: http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/st atistics/index_en.htm STAGLIANÓ RICCARDO, L’impero dei falsi, Editori Laterza, Roma-Bari, 2006. Statuto Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella d.o.c., reperibile nel sito internet: www.valpolicella.it TURRINI C., “Chi Acquista prodotti contraffati?”, Ticonzero, n. 92, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. TURRINI C., “F come falso: quanto vale il mercato del contraffatto”, Ticonzero, n 89, 2008, reperibile nel sito internet: http//www.ticonzero.info. Bibliografia consultata 116 Bibliografia consultata BONGIORNI SARA, Un anno senza “made in China”:l’avventura di una famiglia nell’economia globale, Baldini Castoldi dalai editore, 2008. Camera di commercio industria e artigianato di Torino, “Osservatorio provinciale sulla contraffazione”, Indagine sulla contraffazione alimentare in provincia di Torino, ottobre 2009, reperibile nel sito internet: www.cameradicommercio.it CENTORRINO MARIO, L' economia della contraffazione : un fallimento di mercato, Rubbettino, Catanzaro, 2005. COHEN G., JUGGESSUR J., “Is fashion promoting counterfeits brand?”, Journal of brand Management, n.16, 2009. Commissione delle Comunità Europee, Libro verde, la lotta alla contraffazione ed alla pirateria nel mercato interno, Bruxelles 15 ottobre 1998, reperibile nel sito internet: http://eur-lex.europa.eu COMMURI S., “The Impact of Counterfeiting on Genuine-Item Consumers’ Brand Relationships”, Journal of Marketing, n.73, maggio 2009. CONFERSERCENTI, TEMI – Centro studi e ricerche sulla legalità e criminalità economica (a cura di), Contraffazione e criminalità informatica: i danni all’economia e alle imprese, reperibile nel sito internet: www.confesercenti.it. FABI G., “Impresa debole se l’etica diventa un’etichetta”, Il Sole 24 ore, 4 febbraio 2010. FABRIS G:, “Ormai è un fatto: comanda chi acquista”, il Sole 24 ore, 3 ottobre 1995. FATIGUSO R., “ Business dei falsi a pieni giri”, Il Sole 24 ore, 23 settembre 2009. FATIGUSO R., “Una vera strategia anti-falsi”, Il Sole 24 ore, 21 luglio 2009 ISTITUTO PER LA PRODUZIONE INDUSTRIALE, Ministero delle attività produttive, L’industria del Falso S.p.A. – Danni economici e sociali della contraffazione,analisi e strumenti per conoscere e debellare il fenomeno, 9 marzo 2004, reperibile nel sito iternet: http://www.uibm.gov.it/public/falso_spa.pdf. KOTLER PHILIP, Marketing Management, Pearson Education Italia, 2007 Bibliografia consultata 117 LAMBKIN M., TYNDALL Y., “Brand counterfeiting: a marketing problem that won’t go away”, Irish Marketing Review, n.1, 2009. LANZA M., “Design e brevetti contro la contraffazione in mostra a Roma”, ilsole24ore.com, 28 ottobre 2009. LIVOLSI MARINO, Manuale di sociologia della Comunicazione, Laterza, Bari, 2000. NOVARI GIULIO, L'onda lunga della contraffazione : una panoramica a tutto campo dell'arcipelago della contraffazione e delle strategie tecnologiche per contrastarla, F.lli Frilli, 2007. OLIVIERI GUSTAVO, “XVIII Italy-Jupan Business Group - 2006”, Interventi recenti in tema di lotta alla contraffazione dei marchi, Catania 12 ottobre 2006, reperibile nel sito internet: www.ijbg.ice.it Redazione, “Contraffazione: l’Italia è vittima, ma anche produttore di falsi”, reperibile nel sito internet http://www.ilsole24ore.com, 22 gennaio 2008. ROSSONI GIOVANNI, Il ministero dello Sviluppo economico: il commercio internazionale e le problematiche connesse alla contraffazione farmaceutica, Ministero dello sviluppo economico, Roma 12 dicembre 2008, reperibile nel sito nternet: www.iss.it UGO SAVONA ERNESTO, Osservatorio regionale sulla sicurezza - Regione Veneto, “Convegno Regionale sulla polizia locale e sulla sicurezza urbana”, La contraffazione dei marchi e l’abusivismo commerciale-scenari sulla contraffazione, 28 gennaio 2005, reperibile nel sito internet: www.regione.veneto.it VANZETTI ADRIANO, DI CATALDO VINCENZO, Manuale di diritto industriale, Giuffrè Editore, Milano, 2009. VIAN GIOVANNI, La Donazione di Costantino,Il Mulino, Bologna, 2004. WILCOX K., MIN KIM H., SEN S.,” Why Do Consumers buy Counterfeit Luxury Brands?”, Journal of Marketing Research, vol.XLVI, aprile 2009. Sitografia 118 Sitografia eur-lex.europa.eu www.basicnet.com www.cameradicommercio.it www.carioca.it www.censis.it www.censis.it. www.coldiretti.it www.confcommercio.it www.confesercenti.it www.escp-eap.net www.gdf.it. www.ijbg.ice.it www.ilsole24ore.it www.indicam.it www.iss.it www.largoconsumo.info www.liberosapere.org. www.parmigiano-reggiano.it www.pedrollo.com www.primaindustrie.com www.quercetti.com www.regione.veneto.it www.ticonzero.info Sitografia 119 www.uibm.gov.it www.valpolicella.it Appendice 120 Appendice 1.Le caratteristiche dei cinque profili di acquirenti di contraffatto Appendice 121 2.Traccia dell’intervista ∗ Informazioni generali sull’Azienda ∗ L’esperienza delle contraffazione. La storia Come è emersa, come ci si è accorti, quali segnali, quali dei Vostri prodotti sono oggetto di contraffazione. ∗ Quale è la vostra esperienza con il mondo Cinese? È possibile distinguere forme diverse di contraffazione? Contraffazione cinese, è tipo particolare di? ∗ Strade intraprese per combattere la contraffazione Come ci si comporta? Quale strategie adottate? Es. strumenti legali a diposizione. È possibile combatterla? Vi è una tutela a livello giuridico? Quali sono le strategie più eticamente corrette? È coretto parlare di etica in questo caso? Come ci si pone eticamente di fronte alla contraffazione? ∗ Le politiche di marketing e comunicazione Come difendete la Vostra immagine e reputazione agli occhi del clienteconsumatore, la strategia è di aperta comunicazione riguardo le esperienze che hanno interessato l’Impresa? Come è gestito il rapporto con il cliente che acquista un prodotto contraffatto? ∗ Prospettive future in merito Appendice 122 3. Esempi di formaggio Parmigiano-Reggiano contraffatto Appendice 123