Il caso “Göteborg & Co.”
Svezia
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LA CITTA’
• Göteborg è la seconda città della Svezia per dimensioni e
importanza
•È situata nel sud del Paese, si affaccia sul Mare del Nord e ha una
popolazione di 700.000 abitanti circa
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PUNTI DI FORZA
•Città progettata, costruita ed organizzata in modo razionale
•Centralità e compattezza delle strutture turistiche, alberghiere e di
servizio
•Presenza di eccellenti infrastrutture per eventi sportivi, culturali,
congressuali, etc.
•Possibilità di vivere esperienze diversificate
•Eccezionale efficienza ed efficacia del sistema dei trasporti
(aereo, navale, ferroviario, stradario), interno ed esterno
•Alta percentuale di attività industriali innovative
•Presenza di due delle più importanti università scandinave
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PUNTI DI DEBOLEZZA
•Carenza di attrazioni storico-culturali
•Situazione meteorologica poco favorevole
Göteberg si presenta dunque come una città a
vocazione prevalentemente industriale e
commerciale, poco attrattiva dal punto di vista del
turismo tradizionale.
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BREVE ANALISI DEL MERCATO TURISTICO
Dal 1950 ad oggi il
turismo
internazionale ha
registrato una
crescita continua,
in media del 5%
annuo. Negli ultimi
anni la crescita
media annua
europea è stata del
3-4% circa.
Il turismo in Svezia
ha subito negli ultimi
anni una
stagnazione. La
domanda ha
presentato un trend
eterogeneo, positivo
solo nelle grandi
città. E’aumentata la
domanda e l’offerta
di alberghi.
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La città di Göteborg
ha registrato una
notevole crescita
della domanda
turistica (+0,4% nel
1997), soprattutto da
parte di stranieri.
Tale crescita è stata
superiore a quella
delle altre città
svedesi.
5
UN ESEMPIO…
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
Resto della
Svezia
Malmo
Stoccolma
Goteberg
INCREMENTO PERCENTUALE ANNUO NOTTI TRASCORSE IN HOTEL E
OSTELLI PER I GIOVANI NEL 1997
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•Osservando la tabella, si vede come la città di Göteborg ha
registrato, nel 1997, una crescita superiore rispetto alla media
generale svedese, con un incremento del 6% delle notti trascorse
nella città in particolare e nella regione di Göteborg in generale.
•Dal punto di vista del business turistico, dunque, la città di
Göteborg ha conosciuto una crescita maggiore rispetto a quella delle
altre città svedesi, con una quota di mercato pari all’8,4% nel solo
1997.
•Sulla base di tali dati l’amministrazione comunale ha iniziato a
considerare le opportunità concrete del business turistico. E’ stata
così istituita un’organizzazione dedita allo sviluppo del business
turistico, Göteborg & Co..
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Göteborg & Co.
COS’E’
Organizzazione non profit che opera nel settore del turismo.
Fornisce un servizio di analisi strategica e di mercato, fornisce un
supporto nell’organizzazione di eventi e congressi, supporta la
crescita del settore commerciale, ponendosi inoltre come punto
d’incontro tra settore pubblico e privato.
MISSIONE
Rendere la città «la scelta naturale tra le principali città scandinave,
essendo in Svezia la più amichevole ed attrattiva città e la regione in
cui voler vivere, lavorare o almeno visitare»
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OBIETTIVO
Aumentare la quota di Göteborg nel mercato delle destinazioni
turistiche europee.
FINANZIATORI
Goteborg & Co è posseduta per il 55% da Goteborg & Co.
Kommunintressent,
società
mista
posseduta
in
parte
dall’amministrazione comunale della città, e che fornisce la maggior
parte dei finanziamenti. Esistono poi altri finanziatori, pubblici e
privati, che possiedono tutti un 5%.
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L’ORGANIZZAZIONE
Snella, piatta, flessibile, con ridotti livelli gerarchici ed alta
comunicazione informale ad ogni livello. Lo stesso stile di
leadership è piuttosto informale.
Struttura organizzativa
Gestione del mercato
Dipartiment
o “Private
Travel”
(viaggi
privati)
Dipartimento
“Business
Travel”
(viaggi di
affari)
Supporto attività
promozione
Dipartimento
“Events”
(eventi)
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Dipartimento
“Trade and
Industry”(com
mercio e
industria)
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ANALISI E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
TURISTICO
Dipartimento di
Development
(sviluppo)
EFFETTUA
Ricerche e analisi
di mercato
•Fonti utilizzate sono: statistiche nazionali, Internet, dati
raccolti presso aeroporti, porti, stazioni ferroviarie, etc.
•Le analisi vengono fatte attraverso una segmentazione del
mercato turistico sulla base di varie variabili; la segmentazione
principale è quella operata sulla motivazione del viaggio.
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SEGMENTO PRIVATE
turismo dei cittadini
privati
MISSIONE:
commercializzare la città
come la più attrattiva e
amichevole
Turisti
estivi,
soprattutto
famiglie
Turisti non estivi,
adulti, del fine
settimana
Turisti
giornalieri
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SEGMENTO BUSINESS
turismo d’affari
MISSIONE
commercializzare la città
come destinazione per i
decision maker di
organizzazioni varie
Istituzioni
Aziende
Organizzazioni Associazioni nazionali e
politiche
scientifiche e comunitarie
non
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•Una delle principali attività nell’ambito del segmento business
(affari) è l’organizzazione di conferenze e convegni. Come si vede
dal grafico, il business in tale settore si è rilevato di estrema
importanza per la città di Göteborg
400
350
350
300
300
300
250 260
250
200
milioni di sek
200
150
150
100
100
50
50
0
94
9
1
95 996
9
1
1
97
9
1
98 999 000
9
1
1
2
01 002
0
2
2
Ritorno economico attività congressuali, risultati e previsioni
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LE POLITICHE DI MARKETING
OBIETTIVO
Realizzare un posizionamento forte
sul segmento private e su quello
business
STRATEGIE DI
POSIZIONAMENTO
PRIVATE:
BUSINESS:
presentare Goteborg come
una città che offre una
vasta gamma di eventi
culturali e divertimenti
evidenziare la convenienza,
l’efficacia e l’efficienza di
Goteborg nelle varie
occasioni di business
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•Il fattore decisivo nella definizione del prodotto Göteborg è la
possibilità di vivere esperienze diverse: artistico-culturale, sportivo,
di
divertimento,
gastronomico,
di
affari,
educativo.
In tal modo il prodotto riesce a posizionarsi correttamente su
entrambi i segmenti di mercato, dando anche la possibilità di
incrociare le motivazioni e le occasioni per soggiornare nella città.
•E’ l’organizzazione di eventi, in particolari culturali e sportivi, a
rappresentare il punto di forza delle politiche di marketing di
Göteborg. Lo sport e la cultura, che da sempre hanno rappresentato
in Svezia una fonte di svago e di realizzazione personale,
contribuiscono a rendere Göteborg una città divertente ed attraente.
•Altra attività fondamentale per il lancio del prodotto Göteborg è il
supporto alle attività imprenditoriali.
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•La comunicazione svolge un ruolo determinante nella politica di
marketing. Goteborg & Co. ha realizzato una comunicazione
completa, rivolta ad un target variegato, attraverso l’utilizzo di vari
strumenti.
• Fondamentali sono i messaggi diffusi, miranti a sottolineare la
caratteristiche della città, rafforzandone il posizionamento sul
mercato turistico, nazionale ed internazionale.
Gate of
Something is
always happening
The friendly city
città ospitale
(accade sempre
qualcosa)
The walking distance
La breve e insignificante
distanza che, secondo gli
autoctoni, è
tranquillamente
percorribile in pochi
attimi a piedi
Gastronomy
Prodotti enogastronomici
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Scandinavia
La porta
d’ingresso per la
Scandinavia
In the hearth
of
Scandinavia
Nel cuore della
Scandinavia
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