Marketing Territoriale:
Il caso di Göteborg
Gruppo:
Corina Bogdan, Emiliano Corona, Lorenzo Pini, Mara Boldrini
DATI TERRITORIALI
Stato: Svezia
Contea: Västra Götaland
Provincia: Västergötland, Bohuslän
Regione: Götaland
Coordinate: Latitudine: 57°42′ N
Longitudine: 11° 57′ E
Superficie: 448 km²
Popolazione (2004):
- Totale 481.410 ab
- Densità 1,074 ab./km²
CHIAVE DI LETTURA
SVILUPPO DEL BUSINESS TURISTICO IN
UN’ AREA A VOCAZIONE INDUSTRIALE E
COMMERCIALE
OFFERTA DEL TERRITORIO
RISORSE:
Buona posizione geografica per la vicinanza al mare
Eccellente sistema di trasporti
FERROVIA
12.000.000 Tonnellate di merci trasportate
ogni anno;
STRADE
85.000.000 Tonnellate di merci
trasportate ogni anno.
AEROPORTO “Landvetter”
sito a 20 minuti dal centro della città;
connessioni giornaliere con 20 aeroporti
europei e 8 svedesi;
17 compagnie aeree;
90 voli giornalieri.
PORTO
Porto più grande della Scandinavia;
12.000 navi;
30.000.000 di Tonnellate di merci;
4.000.000 di passeggeri;
Base della più grande compagnia mondiale di
trasporto navale su traghetto “ Stena Line”.
TRASPORTO INTERNO
Rete di autobus, pullman e tram;
Varie compagnie di taxi a prezzi piuttosto
accessibili;
No metropolitana
OFFERTA DEL TERRITORIO
RISORSE:
Buona ricettività alberghiera
Città ad “accesso facilitato”, progettata-costruita e
organizzata in modo razionale
Eccellenti e numerose infrastrutture per convegni e congressi
Varie proposte per la gestione del tempo libero
Presenza di 2 Università ( Chalmers University of Tecnology e
Göteborg University) e di un importante ospedale
—> = RICERCA
OFFERTA DEL TERRITORIO
RISORSE:
Concentrazione nel raggio di 300 Km max. del 50% della capacità
produttiva aggregata Scandinava;
Presenza di 500 imprese internazionali e di attività industriali
innovative (Biotecnologie).
DEBOLEZZE:
Mancanza di attrazione storico - culturale rispetto alle altre città
scandinave come Stoccolma, Copenaghen;
Situazione meteorologica poco favorevole al turismo
COMPETENZE DISTINTIVE
Data la mancanza di un patrimonio storico-culturale
e l’ influenza di un clima non mite
in passato
ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI TECNICO-PRODUTTIVI
Tale finalità è stata, ed è tutt’ora perseguita da un’ organizzazione in parte
finanziata dall’amministrazione comunale:
THE TRADE AND INDUSTRY DEVELOPMENT AGENCY, agenzia che si
occupa di sviluppare i settori industriali e commerciali.
COMPETENZE DISTINTIVE
MOTIVAZIONI CHE SUPPORTANO LO START-UP DI NUOVE IMPRESE
Presenza di grandi imprese che facilitano lo sviluppo di una serie di
attività complementari (Volvo, Ericsson, Saab…)
Tasse sui servizi inferiori alla media delle altre località svedesi
Presenza di numerosi centri di ricerca (nei poli delle due università,
presso l’ ospedale e all’interno delle aziende ad alta tecnologia).
EFFETTO SPIN OFF
SPIN OFF
Spin-off indica il fenomeno di creazione di una nuova unità economica, ad
opera di alcuni soggetti, che abbandonano una precedente attività svolta
all’interno dell’impresa o di un'altra istituzione già esistente ( ad es.
Università, Laboratori di ricerca, etc.).
Lo Spin-off è contraddistinto da due aspetti principali:
1) La presenza di una forma di sostegno nei confronti dei creatori di una
nuova impresa (non solo dall’impresa di origine);
2) La presenza di un processo di accompagnamento volontario, pianificato
e non casuale.
Quindi, l’essenza dello Spin-off consiste nell’aiutare un aspirante
imprenditore a trasformare un’idea, una potenzialità, un’opportunità
produttiva, tecnologica o di mercato, che qualcun altro non vuole o non
può sfruttare in termini commerciali, in una nuova impresa.
PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO
La crescita d’importanza del settore turistico in tutte le
economie nazionali, in termini sia di produzione di
ricchezza che di qualità della vita all’interno delle
comunità locali, ha spinto la città di Göteborg a rinnovare
il proprio interesse nei confronti dei flussi turistici
nazionali e internazionali.
TREND TURISTICO SVEDESE
1991 – 1997:
aumento delle presenze in Hotel per Malmö +33%,
Stoccolma +41%, +43% Göteborg, +12% per il resto
della Svezia
1996 – 1997:
Stagnazione del turismo interno, ma crescita generale pari
al 2% grazie al turismo d’affari.
TREND TURISTICO SVEDESE
GÖTEBORG
crescita superiore rispetto alla media svedese, grazie soprattutto al turismo
d’affari ESTERO.
60% della domanda di sistemazione in Hotel riguarda i
pernottamenti dal lunedì al giovedì
Il business turistico è molto importante per la città:
• 9,8 mld di SEK nel 1997 (40% da attività commerciali, 20% trasporti,
20% ristorazione, 15% ricettività, 5% altro)
• 7500 posti di lavoro, 3500 posti per attività da esso indotte
• ogni giorno circa 50000 persone che risiedono ad almeno 50 km dalla
città vi si recano per lavoro o piacere (25% pernottano in albergo)
Göteborg&Co
Questi dati hanno spinto l’amministrazione comunale a
considerare attentamente il fenomeno turistico e ad istituire
un’organizzazione dedita allo sviluppo del business turistico.
Tale organizzazione prende il nome di
Göteborg&Co
Business turistico
All’interno della Svezia si articola su diversi livelli:
• livello nazionale, gestito dallo Swedish Tourist Board
• livello regionale, gestito dalle agenzie di turismo regionale
• livello locale, gestito da apposite agenzie che organizzano gli
interventi di sviluppo locale
Nel caso della regione di
Göteborg dal 1991 esiste la
Göteborg&Co
PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO
Volontà perseguita:
COMMERCIALIZZARE ED AIUTARE LO SVILUPPO
TURISTICO DELLA CITTA’
Slogan:
… “ Rendere Göteborg la scelta naturale tra
le principali città scandinave, essendo in
Svezia la più amichevole ed attrattiva città e
la regione in cui voler vivere, lavorare o
almeno visitare ” …
PROGETTO DI SVILUPPO TURISTICO
IMPRESA DI PROMOZIONE DELLO SVILUPPO TURISTICO:
Göteborg&Co
Nata nel 1991
Organizzazione no-profit
poiché offre servizi gratuiti
Il servizio principale è quello di analisi strategica e di mercato.
Ma può essere considerata anche un’ impresa che opera
direttamente nel turismo, poiché produce materiale informativo per
i turisti (sia privati che turisti business).
Göteborg&Co
L’agenzia lavora soprattutto per attrarre eventi e per fornire
supporto nell’organizzazione di tali eventi, senza richiedere alcun
prezzo, ma solamente delle risorse finanziarie dalle imprese partner
nella produzione dell’evento.
L’orientamento strategico è quello di creare rapporti di lungo
termine non solo con le imprese, ma anche con altre agenzie di
sviluppo locale, come con quella di Oslo, che ha consentito loro di
ampliare il territorio di riferimento…
= MAGGIOR COMPETITIVITA’ RISPETTO A
STOCCOLMA E COPENAGHEN.
Goteborg&Co
1°ORIENTAMENTO STRATEGICO: ragionamento in termini di
regioni, di aree territoriali, piuttosto che di nazioni.
2°ORIENTAMENTO STRATEGICO: utilizzo di una filosofia di
management volta a creare un’integrazione elevata con le
imprese.
3°ORIENTAMENTO STRATEGICO: suddivisione del mercato in
due aree (Private Travel e Business Travel), alle quali
corrispondono due diversi dipartimenti.
Göteborg&Co
4°ORIENTAMENTO STRATEGICO: suddivisione dei compiti in
numerosi core departements: Events/Trade and
Industry/Media Center/Tourist Centre/Administration.
5°ORIENTAMENTO STRATEGICO: organizzazione interna
flessibile e ridotti livelli gerarchici per favorire il
coinvolgimento del personale a supporto di un processo di
sviluppo continuo dell’azienda.
Göteborg&Co
6°ORIENTAMENTO STRATEGICO: aggiornamento
continuo sull’orientamento del mercato turistico grazie
ad una costante consultazione delle statistiche nazionali
sui trasporti, arrivi e partenze ad opera del dipartimento
di Development.
Realizzazione di report mensili e individuazione costante
dei trend di cambiamento.
Attività determinante per il successo nel
mercato poiché consente di adattare in tempi
brevi le politiche di marketing alle evoluzioni
in atto sul mercato.
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
• PRIVATE TRAVEL (turismo privato):
-School Travel
-Famiglie con figli attratti soprattutto nel periodo estivo
-Adulti che scelgono la città come meta di svago nei weekend (interessati al
teatro, opera, ambiente…)
-Turisti giornalieri nazionali attratti da eventi culturali/sportivi
• BUSINESS TRAVEL (turismo di affari):
-Aziende
-Organizzazioni politiche
-Associazioni scientifiche e non
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
LA VARIABILE DI SEGMENTAZIONE PRINCIPALE E’
LA MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO
In relazione a questa variabile “motivazione”
Göteborg&Co propone
POLITICHE DI MARKETING
DIFFERENZIATE PER
SEGMENTO
POLITICHE DI MARKETING
Sul segmento privato, il principale elemento
di posizionamento è di presentare Göteborg
come una città dove è possibile avere un’ampia
scelta di attività culturali e di divertimento.
• Organizzazione annuale di un Campionato del Mondo o Europeo
OBIETTIVO
(EVENTI
SPORTIVI)GENERALE PERSEGUITO
far identificare
la città
come
• Organizzazione
di concerti ed eventi
musicali
di ampio interesse
(Göteborg come città di musica)
• Portare nella città un numero crescente di eventi culturali
importanti
“The Event City in Northern
• Aumentare il numero di
eventi per un pubblico giovane
Europe”
POLITICHE DI MARKETING
Sul segmento business si fa promozione sulla
convenienza, efficacia, efficienza che si riscontra
nella città nelle varie occasioni di business, quali le
convention, congressi, esposizioni…
Specifico gruppo di lavoro “Trade & Industry Group”
- si cerca di attrarre nuove attività andando a pubblicizzare all’estero
quelle già presenti nella regione
- supporto nella ricerca di fondi per specifici progetti delle aziende
- obiettivo coinvolgere un numero crescente di imprese per promuovere la
città come luogo per incontri di affari, meeting e convention
- attualmente cooperazione aperta con 25 imprese
COMUNICAZIONE
Target generali
verso il pubblico in generale
Strumenti di comunicazione
Punti informativi
Personale di “front line”:
- addestrato alla conoscenza delle lingue e della città, alla
capacità di fornire spiegazioni
- personale fornito di guida su come affrontare i clienti e i
loro problemi
- partecipazione ad unmeeting settimanale e annuale molto
ampio
-utilizzo di computer, supporto di conoscenze di base fornito,
informazioni dai dipartimenti
verso le imprese e i politici
Pubbliche relazioni
Meeting
Friday-breakfast
Comunicazione personale
Internet
COMUNICAZIONE
Target specifico
• colpire non solo i target
generali ma anche quelli
specifici dell’evento che ha
luogo
• comunicazione verso
giornalisti e media (come
veicolatori del messaggio)
Strumenti di comunicazione
Media Centre: agenzia di Göteborg&Co che si
occupa dei rapporti con i Media
- marketing specifico nei confronti dei giornalisti
- produzione di materiale informativo sulla città per
migliorare il lavoro dei giornalisti
- esempio dei mondiali di atletica del 1995: foto,
filmati, materiale cartaceo ed elettronico messo a
disposizione dei media per allargare la visibilità della
città oltre l’evento in sé
- altri strumenti: comunicati e conferenze stampa,
incontri, eventi e riunioni per i rappresentanti dei
media
COMUNICAZIONE
I MESSAGGI TRADIZIONALI
- verso il segmento “private”
- verso il segmento “business”
- fine comune: rafforzare il contenuto del “prodotto Göteborg”
• The friendly city: poche attrazioni storico-culturali? Ma la città offre in cambio relax e serenità,
nonché un particolare stile di vita!
• The walking distance: tutti gli eventi in un fazzoletto
• Something is always happening: a Goteborg accade sempre qualcosa, grazie alla sua capacità di
attrarre e organizzare eventi
• Gastronomy: specialità tipiche (gamberetti), e alcuni grandi chef in città
• Gate of Scandinavia: messaggio diretto soprattutto al turismo d’affari, Goteborg come porta
d’accesso produttiva e commerciale di tutta la Scandinavia
• In the heart of Scandinavia: un ruolo centrale della città (rispetto all’area scandinava) sia
nell’evoluzione socio-culturale che nello sviluppo economico
CONCLUSIONE
AUMENTARE LA DIFFERENZIAZIONE RISPETTO ALLE ALTRE LOCALITA’:
politiche di attrazione del turismo privato e di quello business
convogliano in questo unico obiettivo
(creare un “marchio Göteborg”)
la differenza :
turismo privato: mercato più complesso e competitivo, meno fattori vantaggiosi, tentativo di
creare un “marchio Göteborg” tramite iniziative indotte
turismo business: risorse e vocazione principale della città: si tratta di mantenere e rinforzare
questa tendenza
↓
obiettivi raggiunti?
CONCLUSIONE
Si può giudicare a partire da alcuni indicatori:
• numero di delegati ad un congresso
• numero di notti vendute (impatto turistico)
• numero passeggeri in ingresso
• numero ed entità degli acquisti realizzati in città
RICCHEZZA IN INGRESSO (economic inflow)
- la ricchezza in ingresso dovuta ad attività turistica è in continua crescita
- 8,4% è la quota detenuta da Göteborg nel mercato delle destinazioni
europee nell’area svedese (+0,4% dal 1996 al 1997)
- crescita della ricchezza connesso al meccanismo del passaparola
CONCLUSIONE
Gli obiettivi di crescita sono raggiunti grazie a politiche mirate e coerenti con
quella che è la diversa tipologia di flussi turistici
TUTTAVIA
• eventi la cui produzione è troppo costosa
• messaggi comunicazionali che si perdono a livello più ampio
• lontananza del mercato turistico in senso stretto
• limitata capacità distributiva
sono nodi da sciogliere in ambito di una pur funzionale organizzazione.
CONCLUSIONE
“adeguarsi alle evoluzioni e alla concorrenza”
è il dovere di Göteborg&Co per
mantenere sempre ai vertici l ‘immagine e il reale richiamo turistico
• sempre maggiore vicinanza al turista anche da parte degli organizzatori di eventi
• outsourcing delle procedure di prenotazione
• assunzione di nuovo personale
• per sostenere la crescità dell’attività
• per adeguare le capacità operative (non sempre all’altezza) all’incremento dei fabbisogni
organizzativi