Unione Europea
Fondo europeo agricolo
Programma Sviluppo
Repubblica Italiana
per lo sviluppo rurale:
l’Europa investe nelle
zone rurali
Regione Autònoma
Rurale
De Sardigna
PSR Sardegna
Regione Autonoma
2007- 2013
della Sardegna
Misura 413 - Azione 2 Domanda di aiuto
A. Titolo dell’intervento
Aggiornamento Piano di Marketing territoriale e Piano Operativo 2012/2014
B. Localizzazione
Tutti i 19 comuni dell’area Leader dell’Ogliastra:
Arzana, Baunei, Cardedu, Elini, Gairo, Ilbono, Jerzu, Lanusei, Loceri, Osini, Perdasdefogu, Seui, Talana,
Tertenia, Triei, Ulassai, Urzulei, Ussassai e Villagrande Strisaili.
C. Soggetto proponente
GAL Ogliastra
Via Grazia Deledda 2, 08040 Elini
Tel. E fax 0782.34068
www.galogliastra.it [email protected]
D. Il Progetto
1. Finalità e obiettivi
Il GAL Ogliastra si configura, all’interno del territorio Leader di riferimento, come una D.M.O. (Destination
Management Organization), che ha il compito di prendere decisioni operative, organizzative e strategiche per
gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione dei prodotti/servizi originati all’interno della
destinazione, massimizzando i benefici per la comunità locale e potenziando l’attrattività dell’intero territorio.
Lo strumento fondamentale per pianificare la crescita di una destinazione è il Piano di Marketing
territoriale, essenziale nelle strategie di sviluppo locale, soprattutto a seguito dell’accentuarsi dei fenomeni di
globalizzazione, che hanno prodotto, come reazione all’uniformazione delle diverse realtà, una maggiore
consapevolezza dell’importanza delle identità locali, che oggi rappresentano il volano dell’espansione economica e
sociale. I Piani di Marketing permettono, quindi, di definire e guidare il rilancio e lo sviluppo dei comprensori
territoriali, in funzione delle specifiche caratteristiche ed esigenze, generando una simbiosi tra risorse potenziali e
sede legale: località scala ‘e murta - 08045 lanusei - sede operativa: via grazia deledda, 2 - 08040 elini cod. fisc. 91004750914 - tel. e fax 0782.34068 [email protected]
galogliastra.it
Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
mercati: essi mirano ad attrarre investimenti endogeni ed esogeni, richiamando all'interno del territorio i differenti
possibili segmenti di clienti (imprese, investitori, turisti, ecc.), e al tempo stesso a soddisfare le esigenze dei suoi
residenti (cittadini e imprese) e degli attori coinvolti nel processo di pianificazione strategica (Camere di
Commercio, Unione Industriali, Unione Consumatori, STL, ecc.).
Partendo da questi assunti, il GAL Ogliastra ha identificato quale azione principale da attuare nell’ambito
della misura 413, l’aggiornamento del suo Piano di Marketing territoriale, risalente al 2006: nell’ottica mutevole e
dinamica del marketing, il lasso di tempo intercorso - cinque anni – è lunghissimo e ha generato profondi
cambiamenti nell’assetto socio-economico mondiale. Tutte le economie sviluppate, a cui appartengono ai diversi
livelli l’Italia, la Sardegna e l’Ogliastra, sono state investite da una gravissima crisi economica che, dopo aver
riguardato inizialmente i soli aspetti finanziari, minaccia ora l’economia reale degli Stati. Dunque, la scelta di
ripensare e rimodulare il Piano di Marketing del GAL Ogliastra appare doverosa, affinché il territorio possa
confrontarsi in modo competitivo con i mercati, adattando le sue linee di sviluppo ai nuovi e instabili scenari che si
profilano all’orizzonte.
I benefici di questo tipo di sviluppo di una destinazione, che parte dalla programmazione di un Piano di
Marketing, sono numerosi: tra quelli diretti si annoverano la creazione di nuove fonti di guadagno, l’aumento della
redditività delle imprese locali, le collaborazioni tra gli stakeholders e l’accrescimento della soddisfazione dei
consumatori; tra quelli indiretti si possono citare la maggior consapevolezza nella comunità del ruolo degli enti
promotori dello sviluppo territoriale e l’aumento di competitività della destinazione stessa. Da un punto di vista
economico, ciò significa garantire una miglior qualità della vita al territorio in cui il Piano di Marketing viene
applicato, trovare un modo per distinguersi sul piano internazionale e ottenere un vantaggio competitivo rispetto
alle destinazioni direttamente concorrenti. Anche se la competitività economica di un territorio trae origine dalla
dotazione di risorse e attrazioni di cui dispone, queste, da sole, non richiamano i visitatori/investitori se non si ha la
capacità di integrarle con un adeguato mix di servizi e di dar vita a comportamenti più collaborativi e manageriali.
È, quindi, necessaria un'attività sistemica che sintetizzi tutte le componenti territoriali in un coeso e coerente Piano
di Marketing, capace di esprimere ed integrare i disparati interessi e in grado di spostare l’attenzione dai singoli
soggetti al sistema territoriale Ogliastra, oggi più che mai bisognoso di azioni che coinvolgano la totalità degli attori
locali e evitino la definizione di interventi scollegati per i diversi settori dell’economia. L’articolazione di un’efficace
strategia di marketing territoriale ha, dunque, l’obiettivo di inquadrare le esigenze particolaristiche dei diversi
soggetti in un contesto coordinato, in modo che tutto il territorio “cammini” nella stessa direzione e sviluppi sinergie
altrimenti latenti.
Una buona pianificazione è fondamentale perché può creare nuova occupazione e incrementare gli
investimenti, ma può generare, in caso contrario, effetti negativi nell’ambiente e nella società. È, dunque,
necessario ottimizzare gli impatti dello sviluppo, trovando un equilibrio tra benefici economici e costi socio-culturali
e ambientali. Per questo motivo, nel nuovo Piano di Marketing del GAL Ogliastra, si porrà molta attenzione non
solo alle esigenze dei consumatori e alla soddisfazione dei loro desideri, ma anche, e soprattutto, ai benefici che
possono derivare a livello locale, in termini di rivalutazione delle risorse, coesione sociale, miglioramento delle
relazioni tra soggetti pubblici e privati e salvaguardia del patrimonio culturale, ambientale ed economico. Inoltre,
una differenza sostanziale con il vecchio Piano di marketing sarà la maggiore attenzione riservata alle azioni di
marketing interno, rivolte alla popolazione residente: queste fungeranno da supporto all’animazione territoriale
attuata dal GAL Ogliastra nell’ambito della misura 431, poiché indicheranno la via da seguire nella fondamentale
opera di sensibilizzazione delle comunità locali verso gli obiettivi di sviluppo. Le azioni di marketing territoriale
interno costituiranno, perciò, lo strumento attraverso il quale potenziare l’efficacia delle politiche di sviluppo locale
messe in campo dal GAL. Generare, potenziare e diffondere saranno le parole-chiave degli interventi di cui
saranno destinatari gli abitanti dell’area GAL, nella convinzione che il primo fattore di successo di qualunque
progetto di crescita debba fondarsi sull’ottimizzazione e il corretto sviluppo delle risorse umane disponibili. Farsi
trovare preparati, aggiornati e dotati delle necessarie competenze davanti alle nuove sfide che la globalizzazione
impone, è la chiave per combattere la sfida dei mercati ad armi pari. Questa impostazione, vuole valorizzare il
potenziale umano del territorio, diffondendo competenze e innovazione tra i residenti, e potenziando la cultura
dell’accoglienza: questo non significa semplicemente fornire al turista gli strumenti informativi sui prodotti e i servizi
del territorio, ma intrecciare buone relazioni tra visitatore e popolazione locale, ricreando un’esperienza sensoriale
da portare via con sé, in modo da contribuire, con il passaparola, a promuovere un’immagine positiva della
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Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
destinazione presso altri potenziali turisti.
I cinque elementi chiave su cui sarà strutturato il nuovo Piano di Marketing del GAL Ogliastra sono:
1) Pianificazione: è necessario definire la vision della destinazione Ogliastra, esplicando nel dettaglio tutte le
risorse (umane e finanziarie) disponibili, proponendo un piano strategico per il futuro;
2) Opportunità: s’intende l’analisi dei fattori positivi e negativi presenti nel territorio ogliastrino;
3) Valore: è la valutazione dell’economia locale, dei benefici ambientali e sociali che si possono ottenere con
la pianificazione;
4) Esperienza: è ciò che si promette attraverso il brand, il quale deve coincidere con l’immagine che il
visitatore associa all’Ogliastra;
5) Relazioni: è la costruzione di un legame a lungo termine tra gli stakeholders, la popolazione locale, i turisti
e i potenziali investitori.
2. Fasi di articolazione del progetto e descrizione delle attività
Il progetto è suddiviso in tre fasi, consequenziali ed integrate, che hanno l’obiettivo di dare al Piano di
Marketing una dinamicità ed una capacità di rapido adattamento ai mutamenti sociali, economici e culturali che
avvengono nel corso degli anni.
Proprio nell’ottica della dinamicità del Piano di Marketing è prevista la redazione di piani operativi annuali, con
l’obiettivo di avere sempre risposte e strategie adeguate al momento in cui vengono attuati. La previsione di piani
operativi annuali permette, soprattutto, di avere una sorta di piano di autoapprendimento degli eventuali successi o
errori verificatisi nel corso di attuazione del Piano di Marketing. Il Piano Operativo, infatti, ha l’obiettivo di essere
una guida puntuale di tutte le azioni di marketing attuate dal GAL nel corso dell’anno.
Fase 1. Aggiornamento Piano di Marketing e definizione piano operativo
Fase 2. Piano operativo 2013
Fase 3. Piano operativo 2014
FASE 1. Aggiornamento Piano di Marketing e definizione piano operativo
Attività:
1.1 Analisi della situazione iniziale
Il Piano di Marketing territoriale viene utilizzato per guidare le attività da attuare in una destinazione per un periodo
di circa due/tre anni: è dettagliato e specifico e coordina i diversi passi e le persone che hanno un ruolo attivo
nell’implementazione delle azioni previste, consentendo di conoscere la strada che si sta percorrendo, di decidere
le alternative alla luce delle probabili conseguenze nel lungo periodo e di prevedere ciò che accadrà nel futuro. Per
risultare efficace, un Piano di Marketing deve essere realistico, controllabile, flessibile per soddisfare i cambiamenti
di mercato e, soprattutto, implementabile: infatti, si stima che solamente il 20% dei piani di marketing sia stato
realizzato concretamente. Inoltre, deve essere snello e operativo, in modo da fornire strumenti facilmente
utilizzabili e deve prevedere la gestione integrata delle distinte leve del marketing mix, in modo da evitare
incoerenze fra le azioni intraprese.
Inizialmente, si procederà al recupero del lavoro di analisi svolto in passato per la redazione del vecchio Piano
di Marketing 2006, sottoponendo il materiale a disposizione alle integrazioni rese necessarie dai mutamenti occorsi
nel tempo: il perfezionamento dell’indagine preliminare alla base del nuovo Piano sarà possibile grazie alla
disponibilità di dati più recenti e aggiornati, quali quelli derivanti dal VI° Censimento Generale dell’Agricoltura, i cui
risultati provvisori sono stati recentemente presentati, o quelli attesi dal XV° Censimento Generale delle Persone e
delle Abitazioni, che avrà il compito di illustrare nel dettaglio l’evoluzione sociale degli ultimi dieci anni. Anche le
elaborazioni statistiche che compaiono nel Piano di Sviluppo Locale del Gal Ogliastra costituiranno la base di
partenza dell’analisi, ma dovranno anch’esse essere aggiornate, poiché sono state sviluppate sulla base di dati
risalenti al 2007: inoltre, i piani di Marketing territoriale richiedono un grado di dettaglio maggiore rispetto a quello
dei Piani di Sviluppo, molto più ampi e generici, anche perché partono da impostazioni metodologiche differenti e
dunque considerano fattori diversi. Le azioni di marketing previste dal GAL Ogliastra, che riguardano
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Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
essenzialmente le dinamiche economiche del territorio, costituiranno una parte dei complessivi interventi di
sviluppo attuati attraverso il PSL, che ingloba al suo interno anche gli aspetti socio-culturali e urbanisticoambientali delle zone rurali interessate. Il PSL fornisce i principi guida e le linee di partenza delle funzioni
strategiche di indirizzo, ma sarà poi il Piano di Marketing ad attuare alcuni degli orientamenti definiti a monte e
coordinare le azioni a livello locale. Gli interventi di marketing avranno una valenza strumentale, andando a
concretizzare in modo tangibile le politiche di sostegno alla crescita del territorio definite nel Piano di Sviluppo
Locale.
In questa prima fase analitica si collocano le indagini conoscitive che dovranno definire un quadro qualiquantitativo della ricchezza dell’Ogliastra e che forniranno utili indicazioni per individuare la strategia di marketing
più appropriata per il territorio. Essa si delineerà attraverso un processo di Audit territoriale, che prevede lo studio
approfondito dell’area per ricostruirne un’immagine dettagliata che evidenzi tutte le caratteristiche strutturali e
congiunturali del suo capitale territoriale, cioè quel complesso di elementi materiali e immateriali che possono
costituire punti di forza o fattori vincolanti a seconda delle situazioni e dei possibili scenari di sviluppo. Avere un
quadro chiaro è condizione preliminare per individuare le misure in grado di rafforzare la competitività sociale,
ambientale ed economica del territorio e per definirne il posizionamento rispetto al contesto globale. Verranno,
dunque, esaminate tutte le forze macroambientali di riferimento: il sistema economico-produttivo (imprese dei vari
settori, distretti e filiere produttive); le dotazioni infrastrutturali; le risorse ambientali, naturali e culturali; il sistema
politico-amministrativo (per misurarne la capacità di governance e il grado di efficienza); il tessuto sociale e il
potenziale delle risorse umane (utile anche a testare l’atteggiamento della popolazione in termini di
apertura/chiusura verso l’innovazione). Queste componenti ambientali, infrastrutturali ed antropiche hanno
differenti stakeholders di riferimento che, però, agendo sullo stesso luogo, sono tra loro interdipendenti:
l’individuazione delle relazioni e delle reciproche influenze tra i diversi settori costituisce la base di partenza
imprescindibile per “leggere” in modo dinamico il territorio e dare il giusto indirizzo alle future potenzialità di
sviluppo.
Dopo aver, dunque, predisposto un piano di verifica delle risorse, materiali e immateriali, si dovrà procedere
all’analisi della qualità dei servizi erogati, individuando, attraverso l’analisi S.W.O.T. interna, i punti di forza e di
debolezza degli stessi; questo esame, unito alla valutazione delle minacce e delle opportunità provenienti
dall’esterno, permetterà di analizzare lo scenario competitivo e di definire le migliori opportunità di sviluppo. Si
indicheranno, dunque, i mercati potenziali per la distribuzione del prodotto, dividendo i segmenti di mercato tra
primari e secondari e indicandone l’importanza, le caratteristiche e la sostenibilità economica nel tempo. Per
valutare correttamente la posizione che l’Ogliastra occupa rispetto ad altre aree geografiche concorrenti si ricorrerà
all’analisi di benchmark, cioè il confronto con un competitore diretto attraverso il paragone delle principali
componenti che determinano la competitività di un’area: condizioni di fruizione dell’offerta territoriale, qualità della
vita, costo e produttività dei fattori di produzione, grado di utilizzazione del territorio.
Le analisi socio-economiche saranno svolte anche attraverso un’analisi partecipata con i principali stakeholders
dell’area e, in particolare quelle riguardanti il sistema produttivo del territorio, saranno sinteticamente ripetute negli
anni successivi durante le fasi di revisione, in modo da rispondere con opportuni correttivi ai cambiamenti
eventualmente occorsi.
1.2 Scelta della strategia di marketing
Con quest’attività si individuerà la linea d’azione più efficace per raggiungere gli obiettivi stabiliti, fissata attraverso
la segmentazione del mercato, il posizionamento e il marketing mix. Le parole chiave in questa fase saranno:
focalizzazione, posizionamento e differenziazione. La destinazione Ogliastra dovrà scegliere un elemento di
fascino identitario su cui puntare, che esalti la sua unicità e risponda alle esigenze primarie della domanda di
riferimento. Dopo aver definito con attenzione il proprio mercato-obiettivo, dovrà individuare e comunicare una
posizione originale e differenziare offerte e servizi per distinguersi dai diretti concorrenti. Il piano dovrà contenere
precise indicazioni sul modo in cui utilizzare i vari strumenti di marketing, quali distribuzione, pubblicità,
promozione, politica dei prezzi e incentivi alle vendite.
1.3 Definizione del piano di implementazione
L’ultima fase è quella strettamente operativa e richiede la descrizione dettagliata di come la destinazione Ogliastra
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Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
si rapporterà al mercato e raggiungerà gli obiettivi strategici che si è proposta. Dovrà, quindi, essere esposto il
piano delle macro e micro attività, definendo ruoli e responsabilità e declinando operativamente le azioni che
andranno eseguite per assicurare che il piano abbia successo nei tempi e nei modi stabiliti. Le attività che
dovranno essere intraprese dai singoli soggetti responsabili andranno collocate all’interno di un orizzonte
temporale sufficientemente definito, specificando nei minimi dettagli la strategia riguardante le quattro P (prodotto,
prezzo, promozione e punto di vendita). Le azioni pianificate comportano dei costi, che andranno esplicitati per
ogni target market e per ogni leva del marketing mix. Infine, saranno fissate le procedure di controllo e stabiliti i
parametri per valutare i progressi compiuti rispetto agli obiettivi previsti: se le prestazioni risulteranno carenti, si
potranno così rivedere obiettivi, strategie e azioni attraverso uno specifico piano di contingenza.
In questa fase sarà anche chiesta assistenza per la redazione e predisposizione del capitolato d’appalto per
l’affidamento degli incarichi di svolgimento delle azioni previste e assistenza di tipo giuridico-legale per la
definizione della strategia: ad esempio, costruzione del marchio territoriale, creazione e utilizzazione della card
turistica.
1.4 Definizione del piano di comunicazione
Infine, verranno predisposte azioni di comunicazione, attraverso le quali far conoscere le attività specifiche
attraverso le quali si svilupperà il Piano di Marketing; le iniziative divulgative saranno rivolte a operatori economici
del territorio, turisti e potenziali investitori. Partendo dai target di riferimento, individuati nel Piano di Marketing,
saranno studiati gli strumenti e le modalità di comunicazione più idonei a rappresentare efficacemente l’essenza
identitaria del territorio.
La comunicazione territoriale che si intende sviluppare utilizza come leve:
a. Comunicazione e promozione attraverso eventi – seminari – fiere; prevede la partecipazione a seminari e
fiere, finalizzata alla presentazione del territorio e delle produzioni ogliastrine;
b. Comunicazione impersonale a mezzo stampa; sarà usata prevalentemente la forma dei redazionali e degli
articoli dedicati all’Ogliastra, avvalendosi di testate giornalistiche quotidiane a tiratura regionale, nazionale
(generaliste ed economiche), di periodici generalisti e specializzati, nonché di agenzie di stampa
internazionali. Questo tipo di comunicazione è finalizzata alla presentazione dei punti di forza, dei settori
chiave e delle eccellenze dell’Ogliastra, sia imprenditoriali che di prodotto, (case history delle imprese
eccellenti);
c. Comunicazione impersonale istituzionale - iniziative editoriali ad hoc;
d. Comunicazione e promozione mirata ai potenziali utenti (scouting); essa mira a diffondere presso target di
potenziali visitatori e/o investitori le opportunità esistenti. Da un lato, consente di promuovere le
opportunità legate al territorio e alle produzioni che fanno della visita in Ogliastra un’occasione unica;
dall’altro, serve a favorire le opportunità di investimento esistenti in Ogliastra, allo scopo di attrarre nuove
imprese e di facilitare i rapporti di cooperazione tra quelle esistenti;
e. Comunicazione – Interazione Web: ha l’obiettivo di incrementare il livello di interazione e di coinvolgimento
dei soggetti della rete, attraverso modalità digitali.
FASE 2. Piano operativo 2013
Attività:
2.1 Monitoraggio 2° semestre
Le azioni di monitoraggio si svilupperanno secondo due direttrici: il monitoraggio orizzontale, da effettuare su tutti
gli interventi programmati con il piano di marketing, e quello verticale, che focalizzerà l’attenzione su specifici
settori o mercati (es. ristorazione, artigianato del legno, turisti di nazionalità inglese…) al fine di valutare nel
dettaglio i diversi segmenti e il relativo impatto dell’applicazione del piano di marketing.
Durante questa prima fase di monitoraggio orizzontale, verranno vagliate le azioni specifiche della misura 413
(azione 2), definite nel Piano operativo di Marketing. In particolare, verranno acquisiti ed elaborati i dati del
monitoraggio di ciascun progetto, al fine di rilevarne le incongruenze e predisporre gli opportuni correttivi: questo
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Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
significa verificare la coerenza e correttezza degli interventi e monitorarne i progressi verso il raggiungimento degli
obiettivi prefissati. I dati riguardanti l’efficacia delle azioni deriveranno da una serie di report interni a ogni singolo
progetto e anche da interviste specifiche da somministrare a turisti e operatori del territorio, per misurarne i
riscontri positivi e prevedere eventuali modifiche. Un ulteriore metodo di indagine sarà quello di utilizzare i mistery
clients, ossia servirsi di quella pratica di marketing che permette di monitorare il livello dei servizi testando in
incognito l’erogazione degli stessi. In tal modo si verificheranno l’utilità e la sostenibilità nel tempo delle azioni
intraprese, controllandone il grado di affidabilità futura.
2.2 Revisione 2° semestre e analisi della situazione in corso
Attraverso i dati del monitoraggio, analizzati sulla base degli indicatori di performance e di risultato indicati nel
piano, saranno individuati possibili punti critici ed eventualmente introdotti degli elementi di miglioramento da
applicare nella seconda fase. A seguito della revisione, si procederà ad una nuova analisi sintetica della realtà
socio-produttiva del territorio, per aggiornare gli interventi in base ai cambiamenti eventualmente occorsi durante il
tempo. Attraverso il confronto con i principali stakeholders dell’area, saranno individuati gli elementi di criticità delle
singole azioni e saranno predisposti gli opportuni correttivi, necessari a massimizzare i risultati. Inoltre, si eseguirà
anche l’analisi di network, ossia la verifica dell’andamento di quell’insieme di relazioni tra stakeholders del territorio
che sono alla base della corretta implementazione di ogni piano di marketing territoriale e il cui buon andamento
fornisce la prova del valido funzionamento degli interventi.
FASE 3. Piano operativo 2014
Attività:
3.1 Monitoraggio 1° semestre
Durante questa fase verranno costantemente monitorate le azioni specifiche definite nel Piano operativo dell’anno
2014 (monitoraggio orizzontale), ma soprattutto verranno messe in atto le azioni di monitoraggio verticale, che
permetteranno di sviluppare un dettagliato focus su specifici ambiti d’interesse, approfondendo sia la parte relativa
all’offerta che quella relativa alla domanda. La tipologia e il campo d’indagine da privilegiare verranno stabiliti di
volta in volta seguendo criteri temporali, ossia legandoli al periodo dell’anno in cui si effettua il focus conoscitivo:
per esempio, a novembre potrebbe essere fatta un’analisi sul comparto ricettivo per valutare i risultati d’esercizio
della stagione estiva e a marzo si potrebbero studiare i flussi turistici interni per il periodo di Pasqua.
3.2 Revisione 1° semestre e analisi della situazione in corso
Sulla base delle problematiche e degli eventuali cambiamenti emersi nel corso del primo semestre 2014, al fine di
non fallire l’obiettivo generale di implementazione delle attività programmate, si procederà alla revisione e
implementazione del Piano, a seguito di una nuova fase di analisi della situazione e dei network territoriali.
3.3 Monitoraggio 2° semestre
In questa fase saranno monitorate orizzontalmente tutte le attività del piano, utilizzando nuovi indicatori di
performance, utili per una precisa valutazione dei risultati ottenuti. Inoltre, si effettuerà un nuovo focus d’indagine
verticale scegliendo uno specifico settore produttivo del territorio e analizzandolo in tutte le sue componenti, per
darne una valutazione completa e capire se gli interventi attuati con il piano di marketing stanno funzionando
correttamente.
3.4 Revisione 2° semestre e analisi della situazione in corso
In questa fase si farà un’ultima analisi della situazione, con la valutazione dei network locali, procedendo infine
alla revisione conclusiva degli eventuali punti critici.
3. Cronoprogramma
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Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
AZIONI
1.1 Analisi della situazione iniziale
1.2 Scelta della strategia di marketing
1.3 Definizione del piano di implementazione
1.4 Definizione del piano di comunicazione
2.1 Monitoraggio 2° semestre 2013
2.2 Revisione 2° semestre 2013
3.1 Monitoraggio 1° semestre 2014
3.2 Revisione 1° semestre 2014
3.3 Monitoraggio 2° semestre 2014
3.4 Revisione 2° semestre 2014
2012
2013
2014
2015 2015
1° sem 2° sem 1°sem 2° sem 1° sem 2° sem 1° sem 2° sem
4. Analisi e congruità dei costi
Il Piano di Marketing territoriale che si intende attuare coprirà l’intervallo temporale di 24 mesi e disporrà di un
piano operativo e di un piano di comunicazione: esso ha preso ispirazione nella sua strutturazione dal piano di
marketing della provincia di Siena.
La congruità generale dei costi preventivati deriva dal raffronto con una serie di best practices di riferimento. Per la
stima dell’impegno economico necessario a elaborare e implementare il piano, il GAL Ogliastra ha utilizzato come
termine di paragone:
• il vecchio piano di marketing del GAL Ogliastra, costato 40.000,00 € (vedi fattura allegata), che però
comprendeva solamente un’analisi iniziale della situazione ed era privo del piano di comunicazione e di
quello operativo;
• il piano di marketing territoriale della provincia di Siena, costato 370.857,37 € (vedi piano allegato e
relativa determina di spesa). Considerando che questo comprensorio territoriale racchiude 36 comuni, si è
calcolato un costo approssimativo medio di circa 10.000,00 € per ognuno di loro: facendo un veloce
raffronto e tenendo conto che i comuni dell’area GAL Ogliastra sono 19, i costi stimati dovrebbero aggirarsi
intorno ai 190.000,00 €. La cifra indicata risulta, invece, notevolmente inferiore poiché si è tenuto conto
delle ridotte dimensioni territoriali dell’area rurale ogliastrina e del minor numero di residenti interessati
dall’applicazione pratica del piano, arrivando alla conclusione che le implicazioni della realtà territoriale di
Siena siano molto più ampie e, di conseguenza, necessitino di impegni finanziari maggiori;
• il piano di marketing territoriale della provincia di Pisa (vedi piano allegato e relativo bando), costato
176.600,00 €: esso però non comprende il piano di comunicazione e, come tale, manca di una parte
importante di spesa;
• il Piano di Marketing Territoriale interno ed esterno del comune di Orgosolo (vedi bando allegato) che, per
la sua predisposizione, l’assistenza e la realizzazione, ha impegnato la somma di 104.032,00 €;
Oltre all’analisi sulla congruità generale dei costi è stata fatta anche quella sulle spese relative alle singole fasi
operative, portando a supporto e giustificazione delle stesse una serie di esempi esplicativi, quali:
• per la fase di definizione del piano di implementazione, la congruità dei costi necessari per l’assistenza alla
redazione del capitolato d’appalto è dimostrata dal raffronto con il relativo impegno di spesa della
Fondazione Sistema Toscana, ammontante a 15.000,00 € (vedi bando allegato), mentre quella per
l’individuazione del marchio ombrello, con la relativa assistenza giuridico-legale, si può derivare dal
paragone con il piano di marketing della provincia di Pistoia (vedi piano allegato e relativa determina di
spesa), ammontante a 200.000,00 €;
• per le fasi di monitoraggio, il costo relativo alle interviste conoscitive sul territorio è giustificato dal
paragone con l’impegno di spesa del“ Progetto di indagine percezione turistica e qualità dei servizi ricettivi”
del Comune di Siena, con la quale si approvano i contenuti dell’indagine per un costo complessivo pari ad
Euro 50.000,00 (vedi determina allegata);
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Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
Per quanto riguarda la stampa dell’opuscolo/catalogo per la diffusione del piano si allegano n.3 preventivi per la
pubblicazione di 20.000 opuscoli che sono stati richiesti attraverso il web a ditte specializzate e che sono stati
rilasciati online e per tale ragione non presentano l’intestazione riferita al GAL Ogliastra (vedi preventivi allegati:
preventivo scelto n.1). Per la voce relativa alla organizzazione di seminari di condivisione del piano di Marketing e
delle relative spese, sono state computate le spese per l’organizzazione di 2 buffet per un importo totale di 1.840
euro (vedi preventivi allegati: preventivo scelto n. 3).
Tenuto conto delle debite proporzioni territoriali, la cifra indicata dal GAL di € 45.814,10risulta pienamente coerente
con le necessità di spesa.
Infine, la volontà del GAL Ogliastra di procedere, nell’ambito della misura 413, in amministrazione diretta, ha
comportato la scelta di rinunciare al bando pubblico per la realizzazione di un unico servizio da parte di una
società, quantificando, invece, l’impegno di spesa in giornate uomo necessarie, oltre all’acquisto di banche dati e
materiali necessari per la redazione del piano e per la diffusione delle linee guida di comunicazione individuate.
TIPOLOGIA DI SPESA
IMPORTO
Acquisizione di beni e servizi (consulenze specialistiche per studi e
ricerche di mercato, acquisizione documentazione specialistica e dati € 45.814,10
esistenti).
5. Quadro finanziario complessivo
L’attuazione di questo progetto sarà curata direttamente dal GAL utilizzando le procedure dell’amministrazione
diretta, così come previsto dall’articolo 125 del Dlg 163/2006. In particolare, il GAL provvederà a selezionare
alcune figure altamente specializzate, con esperienza diretta in progettazione e attuazione di Marketing territoriale
e in comunicazione, per incrementare le competenze già presenti all’interno della struttura GAL (esperti senior/
Fascia C + Iva). Viene inoltre impiegato il personale GAL per l’attuazione delle azioni per le quali è richiesta una
competenza junior. I compensi relativi alle consulenze esterne sono stati definiti in base agli importi orari delle
“Procedure tecnico amministrative” approvate con Determinazione del Direttore del Servizio di Sviluppo Locale n.
25614/669 dell’11.10.2011 e quantificati in giornate uomo.
COSTO TOTALE PIANO DI MARKETING:
FASI PROGETTO
€ 45.814,10
ATTIVITA'
Tipologia di spesa
1.1 Analisi della
situazione iniziale
Acquisizione documentazione specialistica e dati
esistenti (in allegato modulo della Camera di
Commercio di Nuoro indicante i costi per
l’ottenimento degli elenchi di imprese del territorio
e preventivo DataBank)
Acquisizione consulenza specialistica per raccolta
dati e indagini di mercato. Esperto/i senior: 10
giornate uomo, ad un costo medio di € 250+IVA al
giorno
Acquisizione consulenza specialistica
per raccolta dati e
indagini di mercato.
Esperto/i junior.
1 Aggiornamento Piano
di Marketing e
definizione piano
operativo
Piano
Finanziario
rimodulato
€ 761,64
€ 3.050,00
€ 0,00
TOTALE ATTIVITÀ
€ 3.811,64
Acquisizione consulenza specialistica per le attività
1.2 Scelta della strategia di segmentazione, posizionamento e marketing
mix. Esperto/i senior: 30 giornate uomo, ad un
di marketing
costo medio di € 250+IVA al giorno
€ 8.150,00
8
Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
Acquisizione
consulenza specialistica
per le attività di
segmentazione,
posizionamento e
marketing mix. Esperto/i
junior.
€ 0,00
1
Spese per missioni consulenti
TOTALE ATTIVITÀ
€ 9.150,00
Acquisizione consulenza specialistica per la
definizione del piano operativo. Esperto/i senior: 40
giornate uomo, ad un costo medio di € 250+IVA al
giorno
1.3 Definizione del piano
Acquisizione
di implementazione
consulenza specialistica
per la definizione del
piano operativo.
Esperto/i junior.
TOTALE ATTIVITÀ
Acquisizione consulenza specialistica per la
definizione del piano di comunicazione. Esperto/i
senior: 5 giornate uomo, ad un costo medio di €
2
250+IVA al giorno
1.4 Definizione del piano
di comunicazione
€ 920,00
€ 0,00
€ 2.445,00
Acquisizione consulenza specialistica Esperto/i
senior: 15 giornate uomo, ad un costo medio di €
250+IVA al giorno
TOTALE ATTIVITÀ
€ 4.575,00
€ 0,00
€ 4.575,00
Acquisizione consulenza specialistica Esperto/i
senior: 10 giornate uomo, ad un costo medio di €
250+IVA al giorno
Acquisizione consulenza specialistica
Esperto/i junior.
TOTALE ATTIVITÀ
3.1 Monitoraggio 1°
€ 1.525,00
€ 0,00
Acquisizione consulenza specialistica
Esperto/i junior.
3
Piano operativo 2014
€ 12.200,00
Acquisizione dati per redazione piano di
comunicazione
Stampa opuscolo piano di comunicazione
2.2 Revisione 2°
semestre 2013 e analisi
della situazione in corso
€ 0,00
€ 0,00
TOTALE ATTIVITÀ
2
Piano operativo 2013
€ 12.200,00
Acquisizione consulenza specialistica
per la definizione del
piano di comunicazione.
3
Esperto/i junior.
Spese per organizzazione eventi di diffusione
interna del piano
2.1 Monitoraggio 2°
semestre 2013
€ 1.000,00
€ 3.050,00
€ 0,00
€ 3.050,00
Acquisizione consulenza specialistica Esperto/i
senior: 10 giornate uomo, ad un costo medio di €
250+IVA al giorno
€ 3.050,00
1
Riconoscimento del rimborso spese per trasferte autorizzate inerenti l’attività di consulenza prestata al GAL Ogliastra, nei limiti delle
procedure tecnico-amministrative per l’attuazione dell’Asse IV – Approccio Leader, allegato alla determinazione n. 25614/669
dell’11/10/2011 e sulla base del Regolamento Missioni del GAL Ogliastra.
2
Tale attività è stata realizzata dal personale GAL con il supporto dei consulenti di marketing.
3
Personale GAL.
9
Aggiornamento Piano di Marketing Territoriale e Piano Operativo 2011/2013
semestre 2014
Acquisizione consulenza
specialistica. Esperto/i
4
junior.
€ 0,00
TOTALE ATTIVITÀ
3.2 Revisione 1°
semestre 2014 e analisi
della situazione in corso
€ 3.050,00
Acquisizione consulenza specialistica. Esperto/i
senior: 10 giornate uomo, ad un costo medio di €
250+IVA al giorno
Acquisizione consulenza specialistica. Esperto/i
5
junior.
TOTALE ATTIVITÀ
3.3 Monitoraggio 2°
semestre 2014
€ 0,00
€ 3.050,00
Acquisizione consulenza specialistica. Esperto/i
senior: 12 giornate uomo, ad un costo medio di €
250+IVA al giorno
€ 0,00
Acquisizione consulenza specialistica. Esperto/i
6
junior.
€ 0,00
TOTALE ATTIVITÀ
€ 0,00
Acquisizione consulenza specialistica. Esperto/i
senior: 10 giornate uomo, ad un costo medio di €
250+IVA al giorno
3.4 Revisione 2°
semestre 2014 e analisi
della situazione in corso
€ 3.050,00
€ 0,00
Acquisizione consulenza specialistica. Esperto/i
7
junior.
€ 0,00
Acquisizione dati per redazione piano di
comunicazione e materiale di consumo
€ 0,00
Spese per organizzazione eventi di diffusione
interna del piano
Stampa opuscolo/catalogo Piano Marketing
TOTALE ATTIVITÀ
€ 920,00
€ 3.562,46
€ 4.482,46
TOTALE PROGETTO
€ 45.814,10
4
Personale GAL
Personale GAL
6
Personale GAL
7
Personale GAL
5
10