Anno V
11
NOV
NOV
13
Monthly/Mensile
IL SOLE 24 ORE SPA
by Ortofrutta Italiana
www.freshpointmagazine.it
Mensile – Poste Italiane S.p.A. – sped. A.P. – D.L. 353/2003 conv. L. 46/2004, art.1.c.1: DCB Forlì
• Active packaging
Active packaging
• Apples
Mele
• Pears
Pere
• Organic kiwi fruit
Kiwi bio
• Radicchio
Radicchio
• Isr: quality standard
Gdo: standard qualità
• Isr: Gelson’s (Usa)
Gdo: Gelson’s (Usa)
• Italian market survey
Indagine sul mercato
italiano
the buyer’s magazine / la rivista del buyer
4 focus/focus
4
Even packaging is functional now
Anche il packaging diventa funzionale
Duccio Caccioni
10 market/mercato
10
Apple and pear. Exports riding high
Mele e pere. Export a gonfie vele
Mario Schiano lo Moriello
16
VIP, environment friendly production
Vip, la produzione rispettosa dell’ambiente
Duccio Caccioni
20
A new deal for La Trentina
Un nuovo assetto per La Trentina
Carlo Bridi
SUMMARY
SOMMARIO
11 NOVEMBER/NOVEMBRE 13
heading/rubriche
3 editorial/editoriale
58 commercial news/le aziende informano
22
Long shelf-life apple’s big advantage
La longevità della mela. Un grande vantaggio
Carlo Bridi
26
Fuji, Japanese native thrives in Emilia
Fuji, passione emiliana di origini giapponesi
Anna Parello
30
US trade deal a chance for Abbé Fétel
Aperto il mercato Usa, opportunità per l’Abate Fetel
Jessika Pini
32
Organic kiwi from Lazio whets the appetitive of Italian
consumers
Kiwi bio del Lazio alla conquista del consumatore italiano
Sara Andersen Scotti
Anno V - n. 11 - november/novembre
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38 product/prodotto
38
Radicchio, crossing more and more borders
Radicchio, sempre più oltre i confini
Davide Bernieri
42 isr/gdo
42
Gelson’s one of the best anywhere
Gelson’s tra i più belli nel mondo
Daniele Tirelli
54
54
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Big retail rallies to produce sustainability
La sostenibilità dell’ortofrutta sfonda anche nella gdo
Fabio Lunati
48
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New consumers a must for growth
Per crescere conquistare nuovi consumatori
Jessika Pini
ed è membro italiano di EUROFARM,
l’associazione dei più importanti giornali
periodici agricoli europei
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editorial
editoriale
Curbing waste
less quantity, more quality
Contro gli sprechi
meno cibo, ma di qualità
Duccio Caccioni
One of the latest buzz-words today is wastage.
The economic downturn has brought to the fore as
never before the enormous wastage we indulge in
as a society. Energy, natural resources and food
are all there. Indeed, ours will perhaps go down in
history not so much as the consumer society but
as that of waste, on a large, nay, huge scale.
Surveys and studies of this subject have proliferated
in recent years. It has been calculated that limiting
food wastage could easily feed approximately a
billion peoplethe very same number that today go
hungry and suffer from malnutrition on our planet.
Another facet of waste that leads to enormous
health and social damage is over-eating. This too
is a condition that more or less affects another
billion people. A more parsimonious world, one
more careful about consuming, could keep a
greater distance from the ghosts of Malthus and
the planetary tragedy forecast by the worst of
doom-sayers. But let’s keep to every-day habits,
especially when it comes to produce. It’s true that
consumers are more and more cautious about the
quantities they buy and will be even more so in
future. One approach that can be put into practice
today is to recommend that shoppers purchase
less quantity and more quality.
The era of throwing away 20-30% of our purchased
produce is over. Yet this is not to say that fruit and
vegetables must be cheap. It’s their quality that
has to be emphasised and the consuming public,
even the least attentive segment, made aware
of it. Consumers must always be able to find
wholesome, flavourful items of proper shelf-life on
the market. Buy less but buy better in the words
of the famous (George Bryan) ‘Beau’ Brummell.
(English version by David Verzoni)
Una delle parole chiave degli ultimi anni è spreco. La
crisi economica ha messo in luce, ora più che mai,
quanto la nostra società sia caratterizzata da enormi
sprechi. Sprechi di risorse energetiche e naturali e
di cibo. Più che come società dei consumi la nostra
epoca passerà presumibilmente alla storia come la
società degli sprechi su larga, larghissima, scala.
Negli ultimi anni gli studi su questo tema si sono
moltiplicati. Qualcuno ha calcolato che limitando gli
sprechi alimentari si potrebbe agevolmente nutrire
circa un miliardo di persone, ovvero l’esatto numero
di coloro che soffrono la fame e la sotto-nutrizione
nel nostro pianeta. Un altro spreco che comporta
enormi danni sanitari e sociali è quello della sovraalimentazione: anche in questo caso sarebbero
coinvolte, più o meno, un altro miliardo di persone.
Un mondo più parsimonioso, ovvero più attento ai
consumi, potrebbe quindi ancora tenersi lontano
dai fantasmi malthusiani e dalla tregenda planetaria
vaticinata dalle peggiori Cassandre. Ma veniamo
alla pratica di tutti i giorni, ovvero al nostro settore
ortofrutticolo: è vero che i consumatori sono sempre
più attenti alla quantità di quello che comprano, e lo
saranno sempre di più. Una strategia praticabile già
da oggi è di indirizzare i consumatori all’acquisto di
minori quantità di cibo, ma di maggiore qualità.
Sono finiti i tempi quando di una spesa di ortofrutta
si buttava il 20-30%. Non è però detto che i prodotti
ortofrutticoli debbano per forza costare poco e la
qualità dev’essere valorizzata e fatta comprendere
anche ai consumatori più disattenti. Il consumatore
dovrà quindi avere la possibilità di trovare sul mercato
prodotti sempre buoni dal punto di vista gustativo e
con una adeguata shelf-life casalinga. Buy less but
buy better (compra meno, ma compra meglio) diceva
il famoso Lord Brummel.
[email protected]
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
3
focus
focus
Even packaging
is functional now
Anche il packaging
diventa funzionale
Duccio Caccioni
In addition to being eco-friendly and vehicles of information, the latest-generation
containers enhance product shelf-life and quality
Oltre ad essere eco friendly e veicoli di informazioni, i contenitori di ultima generazione migliorano la shelf-life e la qualità del prodotto
hat are the emerging trends in produce packaging? Pinpointing developments on the cutting-edge is no easy matter.
There are, though, three well-defined instances
for produce – the environmentally
sustainable and shelflife extending
W
In addition to the growth of re-usable packaging, there’s a
growing trend in the use of recyclable types.
A fianco dell’incremento degli imballaggi riutilizzabili si nota una
notevole propensione anche verso quelli riciclabili.
4
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
uali sono le tendenze per il packaging dei
prodotti ortofrutticoli? Individuare gli assi di
sviluppo nell’attuale crisi economica non è facile.
Di certo per il packaging ortofrutticolo
si possono notare due tendenze ben chiare: quella della sostenibilità
ambientale e quella della limitazione degli
sprechi e
dell’aum e n to
della
shelf-life.
Si deve inoltre aggiungere
la necessità
di incrementare la sicurezza
alimentare attraverso
sistemi
sempre più sofisticati di rilevamento e
tracciabilità.
L’imballaggio ideale dovrebbe
quindi essere prima di tutto ecofriendly, contribuire ad aumentare la shelf life
e la qualità dei prodotti ed essere intelligente,
ovvero capace di portare informazioni sul prodotto
contenuto; informazioni che devono contribuire alla
gestione ottimale della sicurezza alimentare.
Si aggiunga, ma si tratta per molte categorie merceologiche oramai di un pre-requisito, che una
Q
focus
focus
for reducing wastage. We should also add the
need to boost food safety via increasingly sophisticated systems of detection and traceability.
Ideally, packaging should first of all be eco-friendly and help to enhance produce shelf-life and
quality while being intelligent, i.e. being able to
convey product information as a way of achieving
optimum food safety control.
And even though it’s already a prerequisite for
The prerequisite of any kind of packaging is practicality.
Il pre-requisito di ogni tipologia di packaging è la praticità.
many categories of merchandise, let’s also add
that a package should be “smart”, meaning that
it should be practical and make the product easy
to use.
Re-usables and recyclables
If we look at sustainability, we see that re-usable
packaging like Cpr, Ifco, Steco, Eps, and so on,
is on the rise everywhere in the EU and are used
more and more by the big retail chains.
This kind of packaging has experienced exponen-
confezione deve essere anche “smart”, ovvero
assolutamente pratica e agevolare l’uso del prodotto.
Riutilizzabili e riciclabili
Per quanto riguarda la sostenibilità è da evidenziare la crescita in tutta Europa degli imballaggi
riutilizzabili (e.g. Cpr, Ifco, Steco, Eps, ecc.) che
sono sempre più preferiti dalle catene della grande
distribuzione.
Si tratta di una tipologia d’imballaggi
che ha visto negli ultimi quindici anni
una crescita esponenziale e che si sta
forse avviando alla maturità di mercato,
perlomeno se si ragiona in termini della
sola gdo.
Si potrebbe però prevedere che nei
prossimi anni questo tipo di imballaggio potrà sbarcare anche presso
i grandi mercati all’ingrosso e quindi
presso il dettaglio tradizionale.
A fianco dell’incremento degli imballaggi riutilizzabili si nota una notevole propensione anche verso quelli riciclabili.
Per esempio spesso le vaschette in polietilene
sono sostituite da vaschette in cartone o ancora in
materiali plastici biodegradabili.
Si tratta di una tendenza ben rilevabile oggi,
soprattutto nell’ambito delle linee premium (biologico incluso) che, a prescindere dalla crisi economica, potrebbe ulteriormente estendersi.
In questo senso la ricerca tecnologica sta facendo
passi da gigante e l’offerta di materiali plastici che
non solo sono perfettamente biodegradabili, ma
che sono anche ottenuti in maniera sostenibile
(es. da materiali agricoli o da sottoprodotti) si sta
ampliando.
L’active packaging
Se la sostenibilità è oggi una tendenza macrosco-
KINDS, MATERIALS AND TECHNIQUES OF ACTIVE PACKAGING.
microperforated, microporous plastic films of specific permeability
manca traduzione TITOLO (IN ARRIVO)
films of differing permeability depending on temperature (mono-layer/multi-layer)
release of compounds inside the packaging to extend shelf-life and/or act as anti-microbial agents
incorporation, lining, absorption, neutralising of active compounds directly in the plastic polymers
use of polymers with intrinsic properties like nano-porosity for scavenging ethylene
TIPOLOGIE DI ACTIVE PACKAGING, MATERIALI E TECNICHE.
film plastici con permeabilità definita, microperforati, microporosi
film con permeabilità differente a seconda della temperatura (monostrato/pluristrato)
immissione all’interno dell’imballaggio di sostanze capaci di prolungare la shelf life e/o avere capacità antimicrobica
incorporazione, rivestimento, assorbimento, immobilizzazione di sostanze attive direttamente nei polimeri plastici
utilizzo di polimeri con capacità intrinseche (es. polimeri nano porosi per l’assorbimento dell’etilene)
6
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
focus
focus
tial growth rates over the last 15 years and may
be edging towards market maturity, at least for the
big supermarket chains.
Yet we may well see it being used in future by the
big municipal wholesale markets and even trickling down to local retailers.
Re-usables are not the only type in demand. We’re
also seeing a greater inclination towards recyclable types.
For example, PE punnets are often being replaced
by those in cardboard or biodegradable plastics.
This kind too is showing an evident growing
trend today, especially in premium lines, including
organics, that could strengthen still despite the
economic slump. It’s also a field where technological research is making great strides, and the
supply of plastics that are not only biodegradable
but made from sustainable sources like crops and
their by-products is expanding.
Active packaging
If sustainability has become a macroscopic trend
by now, we’re starting to see the onset of growth
for active packaging.
While the use of packaging designed to increase
product shelf-life and quality qua microbiological
and merchandising properties is limited to 1-1.5%
of the worldwide market, here too scientific and
high-tech research efforts are proceeding rapidly
and new products are constantly being brought to
the market.
Active packaging consists of the use of ‘functional’ plastic films that interact with the conditions affecting a given food’s storability or by
releasing gases/volatile compounds and scavengers within it, thereby acting as an anti-microbial
and/or retarding agent vis à vis the processes of
senescence that an item of produce is heir to (see
boxes).
Traceability
Last, but not least, let’s mention the growth of
‘smart’ systems.
This is an instance of giving retailers and consumers more salient information about a given
item and its quality and sanitary-safety traits.
Traceability systems are in fact becoming smarter
and the use of bi-directional codes is beginning to
spread. RFID technology, while very promising in
principle, still appears to be too expensive for the
produce trade.
But if we look at convenience/ready-to-use items,
the trend is towards the use of specific software
employed right from the handling lines for traceability, safety and quality control.
(English version by David Verzoni)
8
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
pica è da rilevare un’iniziale crescita dei sistemi di
packaging attivo (active packaging).
A oggi l’applicazione di sistemi capaci d’incrementare la shelf life e la qualità (intesa dal punto di
vista merceologico e microbiologica) dei prodotti è
ancora abbastanza limitata (circa l’1/1,5% del merACTIVE PACKAGING AT WORK / ALCUNE FUNZIONE DELL’ACTIVE
PACKAGING
oxygen scavengers / assorbimento ossigeno
carbon dioxide scavengers / assorbimento anidride carbonica
carbon dioxide emitters / emissione anidride carbonica
moisture scavengers / assorbimento umidità
moisture emission / emissione umidità
ethylene absorbers / assobimento etilene
ethylene inhibitors (e.g. metylcyclopropene) / inibizione produzione
etilene (es. metilciclopropene)
ethanol emitters / emissione etanolo
sulphite emitters / emissione anidride solforosa
anti-microbial films / film antimicrobici
cato mondiale), ma anche in questo caso la ricerca
scientifica e tecnologica sta facendo notevoli passi
avanti e nuovi prodotti vengono continuamente
proposti sul mercato.
L’active packaging consiste nell’impiego di film plastici “funzionali”, che interagiscono con le condizioni di conservabilità dell’alimento o con l’immissione
all’interno della confezione di gas/sostanze volatili
e assorbitori capaci di avere un’azione antimicrobica e/o di rallentare i processi di senescenza di un
prodotto ortofrutticolo (vedi box).
Sistemi di rintracciabilità
In ultimo bisogna rammentare la crescita dei sistemi “intelligenti”.
In questo caso si deve fornire al distributore e
quindi al consumatore un sempre maggior numero
di informazioni sul prodotto e sulle caratteristiche
qualitative e igienico-sanitarie di questo.
I sistemi di rintracciabilità si stanno in questo senso
evolvendo ed è iniziata la diffusione di codici bidirezionali.
La tecnologia Rfid, teoricamente assai promettente,
pare invece ancora troppo costosa per il settore.
Per quanto riguarda per esempio i prodotti convenience/ready to use vi è la tendenza all’uso di software specifici fin dalle delle linee di lavorazione dei
prodotti per la tracciabilità, la sicurezza alimentare
e il controllo di qualità.
market
mercato
Apple and pear
Exports riding high
Mele e pere
Export a gonfie vele
Mario Schiano lo Moriello - Ismea
Excellent results from July 2012 to August 2013. Apple rises to unprecedented
heights
Ottimi risultati tra luglio 2012 e agosto 2013. Per le mele le quotazioni medie si sono
attestate su ivelli mai raggiunti in precedenza
he 2013/14 marketing season of apple and
pear is getting under way with a strong tail
wind due to the good news from growers and
exporters. Italy’s, and even Europe’s, crop is
projected to rise over last year’s, and should by
all accounts reach average quantities that pose
no problems in matching demand. On the export
front US and Italian authorities have signed a deal
setting the stage for Italian apple and pear exports
to the US.
So it’s time to take stock of last year’s marketing
season and focus our attention first on the excellent performance of exports. Receipts booked
from August 2012 through July 2013 exceeded
€700 million for apple and €165 million for le pear.
Compared to the year before, these figures reflect
a shortfall in supply that sent average prices
higher and sales hit record peaks despite declining
export volumes, i.e. down 18% for apple and 27%
for pear. In actual fact, apple prices rose higher
than ever before and pear’s hit peaks at levels
not registered since the 2008/09 and 2010/11
seasons.
If we look at the 2012/13 apple exports first, we
see that monthly volumes were consistently lower
than those of the preceding year (figure 1). Overall
exports were just shy of the 800 thousand-ton
mark, against the nearly one million tons exported
over the two preceding years (table 1). While
average wholesale prices per kilo were €0.74 in
2010/11 and €0.71 in 2011/12, the provisional figures for the season just ended point to an average
of €0.91, with prices rising from a low of €0.78 in
August 2012 to a high of €1.06 in June 2013.
T
10
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
a campagna di commercializzazione 2013/14 di mele
e pere muove i primi passi incoraggiata dalle buone
notizie che giungono dal fronte della produzione e da
quello dell’export
L
TAB. 1 – ITALY’S APPLE EXPORTS BY SEASON (AUGUST-JULY)
TAB. 1 – EXPORT DI MELE DELL’ITALIA PER CAMPAGNA (AGOSTO-LUGLIO)
Export by
volume / Export
in volume
.000 kg
Export by value
/ Export in valore
.000 €
Avg unit value
/ Valore medio
unitario
€/kg
2008/09
686.128
489.695
0,71
2009/10
777.496
505.450
0,65
2010/11
963.527
711.977
0,74
2011/12
966.702
689.325
0,71
2012/13*
766.220
699.551
0,91
* updated to june 2013 / * dato aggiornato fino a giugno 2013
Source: Istat data reworked by the author / Fonte: elaborazioni dell’autore su
dati Istat
TAB. 2 - ITALY’S PEAR EXPORTS BY SEASON (AUGUST-JULY)
TAB. 2 – EXPORT DI PERE DELL’ITALIA PER CAMPAGNA (AGOSTO-LUGLIO)
Export by
volume / Export
in volume
.000 kg
Export by value
/ Export in valore
.000 €
Avg unit value
/ Valore medio
unitario
€/kg
2008/09
133.323
157.490
1,18
2009/10
140.347
139.685
1,00
2010/11
123.125
146.940
1,19
2011/12
193.838
145.832
0,75
2012/13*
140.498
165.999
1,18
* updated to june 2013 / * dato aggiornato fino a giugno 2013
Source: Istat data reworked by the author / Fonte: elaborazioni dell’autore su
dati Istat
Figure 1 - Apple exports: last two seasons compared (ton, avg €/kg price)
Figura 1 - Export mele: confronto delle ultime due campagne (in t e prezzo medio €/kg)
market
mercato
1.10
120000.0
1.00
100000.0
0.90
80000.0
60000.0
0.80
40000.0
0.70
20000.0
0.60
0.50
aug /
ago
sept /
set
2011/12
oct /
ott
nov /
nov
dec /
dic
2012/13
jan /
gen
feb /
feb
mar /
mar
2011/12
(avg price / prezzo medio)
apr /
apr
may /
mag
jun /
giu
jul /
lug
2012/13
(avg price / prezzo medio)
Source: Istat data reworked by the author /
Fonte: elaborazioni dell’autore su dati Istat
Prices had hit a plateau hovering between €0.95
and €0.97 a kilo from November 2012 to March
2013, while volumes never went higher than 90
thousand tons, against the 122-thousand peak
they hit in March 2012.
Italy’s major export partners, which together hold
a 72% share by volume, are in the EU. Germany
Figure 2 – Main apple export markets (% by volume)
Figura 2 – Export mele: principali mercati di sbocco (% in volume)
Russia /
Russia
3%
Norway /
Norvegia
3%
Denmark /
Danimarca
3%
Other /
Altri
23%
Germany /
Germania
29%
Saudi Arabia /
Arabia Saudita
3%
Sweden / Algeria /
UK /
Svezia Algeria France /
Regno Unito
Francia
4%
5%
4%
5%
Spain /
Spagna
11%
Libya /
Libia
7%
Source: Istat data reworked by the author /
Fonte: elaborazioni dell’autore su dati Istat
12
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
L’offerta italiana, ma anche quella europea, è stimata in
ripresa rispetto alla campagna precedente, ma in ogni
caso si attesterà su valori medi che non determineranno
difficoltà di collocamento del prodotto.
Sul fronte dell’export invece, si segnala la sottoscrizione
da parte dei competenti organismi di Usa e Italia del piano
operativo con il quale viene definito il programma finalizzato all’esportazione di mele e pere italiane verso gli Usa.
È tempo quindi di tracciare un primo bilancio della campagna commerciale che ci siamo lasciati alle spalle e in
particolare di focalizzare l’attenzione sugli ottimi risultati
conseguiti sul fronte dell’export.
Tra agosto 2012 e luglio 2013 gli incassi derivanti dalle
spedizioni hanno superato 700 milioni di € per le mele e
165 milioni di € per le pere.
Questo risultato è stato raggiunto a seguito della riduzione
dell’offerta rispetto alla campagna 2011/12 che ha determinato un’impennata dei prezzi medi e di conseguenza
gli introiti hanno raggiunto picchi record nonostante la
riduzione dei volumi spediti (-18% per le mele e -27% per
le pere).
Nel caso delle mele, le quotazioni medie si sono attestate
su livelli mai raggiunti in precedenza, mentre per le pere
sono stati eguagliati i picchi di prezzo delle campagne
2008/09 e 2010/11.
Per quanto concerne le mele, nella campagna 2012/13, i
volumi esportati mese per mese sono stati costantemente
inferiori a quelli della campagna precedente (figura 1).
Nel complesso le esportazioni hanno sfiorato le 800mila t,
Figure 3 - Pears exports: last two seasons compared (ton, avg €/kg price)
Figura 3 - Export pere: confronto delle ultime due campagne (in t e prezzo medio € /kg)
market
mercato
30000.0
1.70
25000.0
1.50
20000.0
1.30
15000.0
1.10
10000.0
0.90
5000.0
0.70
0.50
aug /
ago
sept /
set
2011/12
oct /
ott
nov /
nov
dec /
dic
2012/13
jan /
gen
feb /
feb
mar /
mar
apr /
apr
2011/12
(avg price / prezzo medio)
may /
mag
jun /
giu
jul /
lug
2012/13
(avg price / prezzo medio)
Source: Istat data reworked by the author /
Fonte: elaborazioni dell’autore su dati Istat
imports 222 thousand tons of Italian apple for a
share of 29% (figure 2), followed by Spain holding
11%, Libya 7%, France and Algeria 5%, Sweden
and the UK 4%, and Saudi Arabia 3%. If we focus
on non-EU markets, we find a rising trend for Libya
and Algeria, which have respectively increased
share by 17 and 24%, and a declining one for
Figure 4 – Main pear export markets (% by volume)
Figura 4 – Export pere: principali mercati di sbocco (% in volume)
Slovenia /
Slovenia
2%
Romania /
Romania
3%
UK /
Regno Unito
4%
Hungary /
Ungheria
2%
Other /
Altri
14%
Germany /
Germania
44%
Russia /
Russia
Libya /
5%
Libia
5%
Austria /
Austria
6%
France /
Francia
15%
Source: Istat data reworked by the author /
Fonte: elaborazioni dell’autore su dati Istat
14
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
mentre le due campagne precedenti si erano chiuse con
volumi prossimi a un milione di t (tabella 1).
I prezzi medi erano stati di 0,74 €/kg nel 2010/11 e di 0,71
€/kg nella campagna 2011/12, mentre i dati della campagna da poco conclusa (anche se provvisori) indicano un
prezzo medio di 0,91 €/kg con quotazioni in progressivo
aumento da 0,78 €/kg dell’agosto 2012 a 1,06 €/kg di
giugno 2013.
Tra novembre 2012 e marzo 2013, le quotazioni si sono
stabilizzate tra 0,95 e 0,97 €/kg.
I volumi mensili non hanno mai superato le 90mila t contro
le 122mila t di marzo 2012.
Per quanto riguarda i mercati di sbocco, il 72% dei volumi
esportati dall’Italia è destinato ai Paesi dell’Unione europea.
La Germania importa 222mila t di mele dall’Italia, che corrisponde a una quota del 29% delle esportazioni italiane
di questo prodotto (figura 2).
A seguire si piazzano Spagna (11%), Libia (7%), Francia
(5%), Algeria (5%), Svezia (4%), Regno Unito (4%) ed
Arabia Saudita (3%).
Se si focalizza l’attenzione sui mercati extra europei, si
osserva una tendenza positiva per Libia ed Algeria che
incrementano le importazioni di mele dell’Italia rispettivamente del 17 e del 24%; mentre calano le spedizioni verso
Arabia Saudita (-6%), Russia (-52%) ed Egitto (-70%).
La campagna 2012/13 delle pere è stata caratterizzata
da una cospicua riduzione dell’offerta rispetto alla campagna precedente e ciò ha inevitabilmente determinato la
(English version by David Verzoni)
riduzione dei volumi esportati (dalle 194mila t del 2011/12
alle 140mila t della campagna 2012/13) e l’aumento dei
prezzi (tabella 2).
Il confronto dei dati mensili mostra che, ad eccezione di
ottobre e novembre 2012, i volumi esportati sono stati
sempre inferiori a quelli della campagna 2011/12 (figura
3).
L’aumento del prezzo medio delle pere è proceduto in
maniera regolare da 0,90 €/kg di agosto 2012 a 1,54 €/
kg di maggio 2013.
Per quanto riguarda i mercati di sbocco, le destinazioni
dell’Unione europea costituiscono l’86% delle esportazioni complessive.
La Germania è il primo mercato di sbocco con una quota
del 44% in volume, seguita da Francia (15%) e poi a
maggior distanza da Austria (6%), Libia e Russia (5%),
(figura 4).
In termini di volume, sono diminuite le spedizioni verso
tutti i principali mercati di sbocco.
Le maggiori flessioni sono state registrate per le esportazioni verso Grecia, Romania e i Paesi dell’Europa dell’Est
(Polonia, Ungheria, R. Ceca e Slovacchia).
Tutti questi Paesi mostrano un’elevata elasticità della
domanda rispetto al prezzo.
Di contro, la contrazione delle spedizioni ha risparmiato
Russia, Svizzera e Paesi Bassi che hanno registrato un
aumento delle importazioni di pere dall’Italia rispetto alla
campagna precedente.
market
mercato
Saudi Arabia (-6%), Russia (-52%) and Egypt
(-70%).
The 2012/13 pear season was marked by a notable shortfall in supply on the year, which inevitably led to lower export volumes, down to 140
thousand tons from 194 thousand in 2011-12, and
higher prices (table 2).
A comparison of monthly figures indicates that,
excepting October and November 2012, export
volumes were always lower than they had been in
2011/12 (figure 3).
The average price for pear rose at a steady pace from
€0.90 a kilo in August 2012 to €1.54 by May 2013.
Italy’s major pear export markets are EU partners,
which together hold an 86% share of the total.
Germany leads the field with a 44% share by volume, followed by France with 15% and, at greater
remove, Austria with 6%, Libya and Russia with
5% (figure 4).
A look at volumes shows that they were down
almost across the board. The steepest declines
were recorded for Greece, Romania, Poland,
Hungary, the Czech Republic and Slovakia. All of
these eastern EU partners exhibit a notably elastic
demand vis à vis price.
By contrast, pear registered increased exports on
the year to Russia, Switzerland and Holland.
market
mercato
VIP, environment friendly
production
Vip, la produzione
rispettosa dell’ambiente
Duccio Caccioni
The Val Venosta association ensures top-quality apple, promoting it by targeted
marketing initiatives
L’associazione della Val Venosta garantisce mele di ottima qualità e le promuove
attraverso un’intensa attività di marketing
IP is a Val Venosta-based association of 7 fruitgrower cooperatives with 1,800 members whose
apple orchards range in elevation from 500 to 1,000
metres above sea level.
The natural alpine environment is perfectly suited to growing the highest quality crop of apple
with firm, deliciously crispy flesh and long shelf-life.
Enironmentally friendly orchard practices like integrated pest management (IPM) make it possible to
minimise chemical inputs. Some 93% of he apple
crop grown in Val Venosta is picked according to
strict IPM standards and the remaining 7% under
organic practices. While this year’s harvesting started
about 2 weeks late, said Vip CEO Josef Wielander,
he also expects to see a crop of 330-340 thousand
tons, a quantity in line with the average of the last five
years. «Despite higher quantities than last year’s crop
- noted Wielander – size has suffered somewhat. Yet
the fruit itself is of top quality as colouring, firmness
and sugar-acid ratio are perfectly in line with Vip’s
quality standards». The year’s organic crop too looks
good, said Vip organic manager Gerhard Eberhöfer.
«We expect to see a higher crop than last year’s. It
should come in at 20-21 thousand tons. In effect, the
marked day-night temperature difference just before
picking began gave the apples that typical bright red
colour that consumers like so much».
V
Network of markets
Sales manager Fabio Zanesco said that Vip covers
no fewer than 48, including such major ones as Italy,
Germany, Scandinavia, Spain, the Mediterranean
Basin, and exports account for nearly 45% of its
turnover. «Exports have become a key compo-
16
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
ip è l’associazione delle cooperative ortofrutticole della
Val Venosta che riunisce sette cooperative e 1.800
produttori che coltivano mele a un’altitudine compresa tra i
500 e i 1.000 metri sul livello del mare.
L’ambiente naturale alpino rende possibile la produzione di
mele di altissima qualità, dalla polpa soda e particolarmente
croccante, di grande serbevolezza. Metodi di coltivazione
rispettosi dell’ambiente come il sistema di lotta integrata permettono la minimizzazione dell’uso di fitofarmaci.
Il 93% delle mele prodotte nella Val Venosta è raccolta
secondo le direttive della lotta integrata e il restante 7% è
di produzione biologica. Le raccolte di quest’anno sono
partite con un ritardo di circa due settimane, come spiega
Josef Wielander, direttore di Vip che stima un raccolto nella
norma, intorno alle 330-340mila t, una produzione regolare
in media con l’andamento quinquennale. «Nonostante il
numero dei frutti sia superiore allo scorso anno - commenta
Wielander - è mancata un po’ di pezzatura. I frutti risultano
comunque di ottima qualità: dal punto di vista della colorazione, della pressione, del grado zuccherino e dell’acidità
sono perfettamente in linea con gli alti standard qualitativi
di Vip». Anche per il bio la produzione 2013 appare buona,
come racconta Gerhard Eberhöfer, responsabile bio Val
Venosta. «Supereremo le quantità dello scorso anno raggiungendo circa le 20-21mila t. Inoltre, le forti escursioni
termiche dei giorni antecedenti la raccolta hanno fatto sì che
le mele rosse acquisissero quel colore tipico rosso acceso,
molto apprezzato dal consumatore».
V
Una presenza capillare
Dal punto di vista commerciale Fabio Zanesco, responsabile commerciale, spiega che la Vip è presente in ben 48 mercati diversi (tra i principali Italia, Germania, Paesi Scandinavi,
Spagna e Mediterraneo), con un export che rappresenta
market
mercato
nent of success
circa il 45% del giro
for every marketd’affari. «L’export è
ing year. While the
oramai divenuto una
domestic market
chiave fondamenstill remains our
tale per il successo
priority sales tardi ogni campagna.
get, other EU and
Il mercato nazionale
as well as non-EU
resta il primo e priomarkets make up
ritario settore di vena significant share
dita, ma una parte
of sales.
significativa
della
The EU as a whole
nostra produzione
is given the highviene convogliata
est priority as to
su mercati europei
share and service
ed
extraeuropei.
Some 93% of Val Venosta apples are grown under IPM rules and 75 under
input but we’re
Prioritariamente doborganic standards.
obviously looking
biamo mantenere
Il 93% delle mele della Val Venosta proviene dalla lotta integrata e il 7% è di
to expand into new produzione biologica.
le nostre quote in
areas. In fact, in
Europa e la nostra
addition to, say, Russia, countries in Africa and the capacità di servizio, ma ovviamente stiamo guardando ad
Middle East are becoming important targets of our ogni nuova area di espansione; in questo senso, oltre alle
strategic planning for the next decade».
consuete destinazioni come la Russia, l’Africa e il Medio
When it comes to marketing, Vip supports its retailers Oriente stanno divenendo un punto cardine per ogni strathrough high-profile campaigns in its major markets. tegia di sviluppo nel prossimo decennio». Dal punto di vista
The idea is to back retailers with targeted promo- del marketing Vip sostiene i suoi canali di distribuzione con
tions at outlets while raising consumer awareness of programmi significativi nei maggiori mercati. L’obiettivo
its brand with unconventional, innovative advertising principale è offrire un sostegno ai rivenditori con programmi
efforts.
mirati ad attività nei punti vendita. Inoltre Vip cerca di far
crescere la conoscenza della marca con iniziative innovative
The youngest
e non convenzionali.
Given the success it garnered last year, Vip will again
focus on new events and other projects for children Attenzione ai più piccoli
and their world in 2013-14.
Visto il successo riscontrato nella passata stagione, anche
One of these will be the new Crocville product line for per la stagione 2013-14 Vip si concentrerà sul mondo
the young. It comprises 6 Val Venosta Gala apples in dell’infanzia esplorando nuove attività e iniziative dedicate ai
a punnet of lively colouring featuring characters from più piccoli. È il caso della nuova linea di prodotti Crocville,
Crocville, a happy “apple world”. The fun, however, is una linea pensata per il pubblico più giovane: è composta
not destined to end at the retail outlet as kids and adults da sei mele Gala Val Venosta racchiuse all’interno di un
can go on line to Crocville.it, an interactive site saturated colorato e allegro vassoio raffigurante i personaggi del
with bright lively colours where the fun continues.
mondo Crocville, un divertente “mondo di mele”. Il divertiVip is also well aware of the importance of quality crop mento non deve però finire nel punto vendita: a integrazione
production in its area-marketing strategy. This is where della linea è stato creato Crocville.it sito interattivo e ricco di
Eos comes in. It’s a contest that seeks to explain to con- colori vivaci e brillanti, pensato per grandi e piccoli.
sumers the wholesomeness of South Tyrol food products Vip è anche ben cosciente dell’importanza delle produzioni
by promoting the entie area, including tourism. So, when agricole di qualità nel marketing territoriale. È il caso del
you purchase apples, speck, bread, milk and other dairy concorso Eos che vuole spiegare ai consumatori la bontà
products, all bearing the Qualità Alto Adige label, you dei prodotti dell’Alto Adige, promuovendo l’intero territorio
have the chance to take part in a fantastic constest called e quindi anche il turismo. Così acquistando mele, speck,
“Una spesa che cambia la vita” (Shopping that Changes pane, latte e prodotti caseari tutti a marchio Qualità Alto
Your Life) which goes on till 31 December. The first prize Adige, si avrà l’opportunità di partecipare al fantastico
is truly wonderful: a week-long holiday in South Tyrol for Concorso “Una spesa che cambia la vita” che si protrarrà
15 years in the relaxing comfort of one of the Vitalpina fino al 31 dicembre dando la possibilità di vincere una straHotels Südtirol. There are also many instant-win prixes: ordinaria vacanza in Alto Adige per una settimana per ben
160 gift packages with a selection of quality products and 15 anni, nel relax di uno dei Vitalpina Hotels Südtirol, e tanti
a thousand cookbooks of local-food recipes.
premi instant-win: 160 confezioni regalo con diversi prodotti
(English version by David Verzoni)
di qualità e mille ricettari tipici.
18
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
Simone Pilati e Marco Menegoni
market
mercato
Simone Pilati
Ceo of the PO La Trentina
Direttore della Op La Trentina
Marco Menegoni
President of the PO
La Trentina
Presidente della Op La
Trentina
A new deal for
La Trentina
Un nuovo assetto
per La Trentina
Carlo Bridi
We interviewed the president and the CEO of the PO that handles most of the
produce outside the Valle di Non
Intervista al presidente e al direttore dell’Op che gestisce il grosso della produzione
ortofrutticola extra Valle di Non
M
ost of the produce grown outside the Valle di Non
is handled by “La Trentina”: a producer organisation (PO) of 2,500 members with an average yearly overall
crop of more than 100 thousand tons of apple and 5
thousand of bush fruit, kiwi, cherry, plum and strawberry.
President Marco Menegoni and Ceo Simone Pilati gave
us their views on the PO’s fruit trade and current trends.
a produzione ortofrutticola extra Valle di Non è
organizzata prevalentemente da “La Trentina”:
2.500 soci, una produzione annuale media che supera
le 100mila t di mele e le 5mila t di piccoli frutti, kiwi,
ciliegie, susine e fragole. Facciamo il punto del settore
frutta extra Val di Non con il presidente Marco Menegoni
e il direttore Simone Pilati.
First of all, how’s business since you set up your
centralised marketing arm a couple of years ago
and what kind of performance are you seeing?
Since we established the new sales office in time for
the 2007/2008 season, our Consortium has taken on a
unified marketing profile and pursued a strong branding strategy to back up the 100 thousand ton apple
crop we sell in our domestic and export markets. It’s
an approach that has paid off handsomely. Our PO
is now the fourth biggest in Italy and the EU and our
export operations cover some 40 countries in Europe,
North Africa and the Middle East. Having a centralised
sales team geared to handle warehousing, markets
and product pricing is a way to make sure all our members get a fair deal as well as streamlining red tape and
clearing contacts and transactions carefully. Needless
to say, the results have also been good for turnover.
Innanzitutto come vanno i primi anni di vendita in forma
unitaria del prodotto, a che punto è l’integrazione e quali
i risultati?
A partire dalla campagna 2007/2008 il Consorzio si presenta sul mercato con un nuovo assetto di vendita che
prevede una commercializzazione unica e una forte politica
di marca, in modo tale che un unico interlocutore sia in
grado di offrire le 100mila t di mele prodotto su diversi mercati, sia nazionale che esteri. Tale politica è stata vincente
per affermarci come quarto produttore di mele sul territorio
nazionale ed europeo conquistando i mercati di 40 Paesi
stranieri distribuiti tra Europa, Nord Africa e Medio Oriente.
La presenza di un unico ufficio commerciale, che gestisce
il prodotto nei magazzini, il mercato da seguire e i prezzi
per la vendita, ha permesso di sostenere equamente le
potenzialità di tutti i soci, oltre a garantire una maggiore
rapidità e precisione nei contatti e nelle transazioni con
risvolti postivi sul fatturato.
How did the 2012-2013 business season go?
We closed the year in July on strong demand and
very good prices. The general picture was one of a
low 2012 crop that kept demand for our apples up at
20
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
L
Come si è conclusa la campagna vendite del 2012-2013?
La campagna si è conclusa a luglio con una domanda
sostenuta e prezzi molto buoni. In generale la bassa pro-
One of your PO’s bottlenecks is the surplus production of Golden in the valley bottom. How far
have you got in variety diversification?
We started recasting our variety profile three years
ago. The idea is to exploit the variations in microclimate of the different valley areas, all of which are
highly suitable to apple growing, and concentrate
Golden in the hillsides and replace it in the zones
of the valley bottom with Gala, Granny Smith, Red
Delicious and Fuji. It’s a six-year programme and
we’re now at the mid-point. La Trentina and its
member growers have got to keep apace in orchard
renewals so that we’re always in line with market
demands and emerging trends.
How are your proposed business relations progressing with Melinda and South Tyrol?
We’re working closely with the POs in the South Tyrol
apple districts. As a matter of fact, we’re members
of and proprietary partners in Vog Products, the EU
leader in apple processing. So too are we continuing
with our joint marketing deal through FROM in Russia,
India and as of this year even in the US, where the
trade ban on Italian apples has been lifted.
(English version by David Verzoni)
duzione del 2012 ha determinato una domanda costante
e continua delle nostre mele con risultati molto positivi. La
Trentina, con un decumulo programmato, ha assicurato per
tutta la stagione la fornitura regolare ai propri clienti storici e
strategici.
Uno dei problemi della vostra Op è l’eccessiva presenza della Golden in fondo valle; a che punto è il progetto
di trasformazione varietale?
Da tre anni La Trentina è impegnata a modificare il
proprio assetto varietale, puntando a sfruttare la diversa vocazione e microclima delle nostre valli di produzione, concentrando la Golden nelle zone collinari e
sostituendo lo stesso nelle zone di fondo valle con
Gala, Granny Smith, Red del e Fuji. Il progetto, che
ha un arco temporale di sei anni, è a metà strada e La
Trentina con i propri soci agricoltori deve tenere alta
l’attenzione sul rinnovo, proprio per avere una composizione varietale più consona ad affrontare al meglio le
esigenze di mercato.
Come va la collaborazione con Melinda, e con l’Alto
Adige. A che punto è questa ipotesi d’intesa?
Con le op del distretto melicolo dell’Alto Adige, siamo
soci e partner in Vog Products che è ormai l’azienda
leader in Europa per la trasformazione ad uso industriale
delle mele. Continua la vendita congiunta attraverso From
in Russia, in India e da questa stagione anche per gli Stati
Uniti, vendita resa possibile dal superamento del divieto
di importazione di mele italiane.
market
mercato
a steady rate so that turnover was very good. With the
product scheduling we’ve got now, La Trentina kept
up a steady supply stream throughout the season to
its major, strategic customers and trade partners.
Georg Kössler
market
mercato
Georg Kössler
President PO Vog
Presidente Op Vog
Long shelf-life
apple’s big advantage
La longevità della mela
Un grande vantaggio
Carlo Bridi
According to FROM President Georg Kössler, it’s apple’s fail-safe trait in these
hard economic times
Grazie a questa caratteristica, secondo il presidente di From, Georg Kössler, la mela
supererà indenne questo difficile momento di crisi
OG is the EU’s biggest Producer Organisation. Its
more than 5 thousand members in 16 associated
coops produced more than 500 thousand tons of
apple in 2012. The PO’s president is Georg Kössler,
who also heads FROM, the commercial arm the
region’s associated coops set up to sell their apples
in new markets like Russia, India and the US.
We asked him for his views about today’s South Tyrol
fruit industry, its strategies and outlook in relation to
the projections reported at Prognosfruit 2013.
V
How are sales doing now that Vog has brought
together so many participating coops in a single
marketing enterprise?
When we set our new strategy in place three years
ago, all our operations went through a complete
restructuring. Vog’s 15-member coops were grouped
into four hubs to make room for the Bio Südtirol coop
to handle the organic crop. A special management
team consisting of a representative from each hub
and presided over by the Consortium’s chief operating officer was then established to coordinate the
work of the hubs. The team is charged with setting
policy and strategy for sales, warehousing, despatching, and marketing vis à vis earnings targets. Once
the road-test stage ended in 2010, Vog’s overall
strategy engine is now running smoothly. We’ve
achieved excellent levels of efficiency, streamlining
and customer service.
22
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
og è la Op più grossa d’Europa, con gli oltre 5mila
soci delle 16 coop aderenti che nel 2012 hanno
prodotto oltre 500mila t di mele. Alla presidenza si trova
Georg Kössler che ricopre anche l’incarico di presidente
di From, la cooperativa di terzo grado, costituita fra le Op
della regione per la commercializzazione delle mele sui
nuovi mercati di Russia, India, e gli Stati Uniti.
A lui chiediamo di farci il punto sulla situazione della frutticoltura in Alto Adige, sulle strategie e sulle prospettive del
settore anche alla luce di quanto emerso dal Prognosfruit
2013.
V
A che punto siamo con la concentrazione dell’offerta
fra le cooperative aderenti a Vog per la vendita in forma
unitaria del prodotto?
Tre anni fa, con l’introduzione della nuova strategia, la
nostra struttura organizzativa ha subito una profonda
riorganizzazione. Le 15 cooperative aderenti a Vog sono
state riunite in quattro poli a cui si aggiunge la cooperativa
Bio Südtirol con la competenza per la produzione biologica. L’attività dei poli è coordinata da un gruppo di lavoro
centrale, formato da un rappresentante per ciascun polo
e presieduto dal direttore del consorzio. Questo team
ha il compito di definire la strategia commerciale, i piani
di decumulo e le strategie di marketing a sostegno degli
obiettivi di fatturato. Dopo un’iniziale fase di rodaggio, oggi
la strategia Vog 2010 viaggia a pieno regime. Abbiamo
ottenuto importanti risultati in termini di efficienza, semplicità e servizio ai clienti.
Now that the Gala harvest is in full swing, how
do you see the overall South Tyrol crop this year
as to quality and quantity given the hail storms
that devastated entire areas in mid-July?
We’re expecting an on-tree crop of nearly 1 million 50
thousand tons, up 10.7% on the year, although the
damaged part has to be subtracted from that figure.
All told, it looks like we’ll see a 5% rise over 2012 in
the crop delivered to our packinghouses.
What’s the market outlook?
«Since we should see an EU-wide crop that’s back
to its usual volume, prices should level off to what
they were in 2010-2011. In other words, the lower
prices will let the market absorb the higher volumes. If we just look at Vog, since we export some
60% of our apple crop, looking for new markets is
a strategic must for us.
We’re currently focusing on Mediterranean rim
countries, including the North African, where we’ve
lately posted strong growth. Germany’s still are biggest importer in the EU bloc, but we also do well
in Holland, Denmark, the UK and Scandinavia. In
Spain, on the other hand, where we’ve hit a peak
of 47 thousand tons in sales volume, our objective
now is to consolidate our market share and put
more emphasis on brand advertising.
You are also president of FROM, the Consortium
set up by Vog, ViP, Melinda, la Trentina and Vog
Products. How is business after the first four
years?
We’re pretty satisfied with performance so far.
The consensus of opinion is that today FROM has
achieved a balanced overall operating profile and we
can look to a future that’s bright and promising where
growth is concerned.
One of FROM’s targets was to gain a greater share
of the Russian market. What were your exports
like last year?
There was a shortfall in last year’s field crop and
quality was not always what it should have been
Come sta andando Vog Products, la vostra cooperativa
per la lavorazione del prodotto industriale?
È fra i leader europei nel settore della trasformazione e lavorazione della mela. Il suo assetto proprietario è suddiviso
tra 20 cooperative e le quattro più importanti Op italiane nel
mondo delle mele, ovvero Vog, Vip, Melinda e La Trentina.
Ogni anno trasforma circa 390mila t di frutta, per un giro
d’affari che supera i 90 milioni di €. Qualche mese fa Vog
Products, che opera prevalentemente nel segmento del
business to business, ha deciso di fare un passo avanti
lanciando il marchio Leni’s, con cui si rivolge direttamente
ai consumatori finali. Siamo certi si tratti di una operazione
azzeccata, che va nella direzione della massimizzazione del
valore della materia prima conferita dai soci.
Come si presenta, in pieno raccolto della Gala, la produzione 2013 in Alto Adige per qualità e quantità, considerate le grandinate che hanno devastato intere zone?
In Alto Adige la produzione in pianta raggiungerà circa 1
milione e 50mila t, segnando un +10,7%. Da questa cifra
andranno dedotte le perdite sostanziose subite a causa
delle grandinate di metà luglio. In totale, i quantitativi
da immagazzinare saranno del 5% superiori a quelli del
raccolto 2012.
Quali le prospettive di mercato?
«Con un ritorno del raccolto europeo a volumi normali,
anche i prezzi si stabilizzeranno ai livelli del 2010 e 2011.
In linea, dunque, per smaltire i maggiori volumi. Per quanto
riguarda Vog esportiamo circa il 60% delle nostre mele e,
di conseguenza, l’esplorazione di nuovi mercati è per noi
una questione strategica. In particolare guardiamo con
estremo interesse ai Paesi del bacino del Mediterraneo e
al Nordafrica, dove siamo cresciuti molto in questi ultimi
anni. In Europa la Germania rimane il nostro più importante
mercato di sbocco ma puntiamo anche ai Paesi Bassi,
Danimarca e Inghilterra e Scandinavia. In Spagna, invece,
dopo aver toccato il tetto delle 47mila t di mele vendute,
l’obiettivo è consolidare la nostra quota di mercato e lavorare sempre di più sulla notorietà della nostra marca.
Lei è anche presidente di From, il consorzio costituito fra
Vog, ViP, Melinda, la Trentina e Vog Products; qual è il
bilancio del quarto anno di attività?
Possiamo dirci soddisfatti dell´esperienza di From. Nello
specifico, oggi From ha raggiunto un condiviso ed equilibrato sistema di regolamentazioni che permette di guardare con spirito positivo e fiducia al prossimo futuro e
all’ulteriore sviluppo di questa esperienza.
Fra gli obiettivi di From c’era quello di rafforzare la presenza sul mercato russo, qual è la quantità esportata
nell’ultima campagna?
A causa della minore disponibilità di prodotto e di una
qualità che non sempre ha permesso di fornire le lunghe
destinazioni, nell’ultima campagna i volumi totali esportati
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
23
market
mercato
What about Vog Products, your processing division?
It’s among EU leaders in apple processing. In actual
fact, it’s owned by 20 member coops and Italy’s
four biggest apple POs–Vog, Vip, Melinda and La
Trentina. It handles nearly 390 thousand tons of
fruit a year for a turnover of more than €90 million.
While usually operating on a business-to-business
basis, a couple of months ago it launched Leni’s, a
label designed expressly for retail consumers. We’re
confident it’s a winner and it should help to yield
maximum value on the crop our members deliver for
processing.
market
mercato
if you want to send it to long-haul markets. So our
export volumes to Russia were down about 50%
but wholesale prices were decidedly higher than
average.
Yet, while FROM’s export volume fell from 31,500
to 18,500 tons on the year last season, it was still
higher than overall Italian exports. And, since the
turnover-to-sales volume was in fact strong, it
shows that our customers are well aware of the
added value Trentino-South Tyrol apples embody
compared to those of our rivals.
Have you expanded in the Russian market beyond
Moscow and St Petersburg?
FROM has long been extending its sales efforts
beyond these two big metropolitan areas. Let me
note, though, that they still remain key sales targets
in the Russian market since they have a combined
population of some 18 million people.
dall´Italia alla Russia si sono ridotti di circa il 50% e i prezzi
di vendita sono risultati decisamente più alti della media. In
questo scenario, i volumi commercializzati da From, con
18.500 t rispetto alle 31.500 dell´anno precedente, hanno
subito un calo meno consistente rispetto alle esportazioni
italiane. Al contempo il fatturato, in rapporto al volume di
vendita, è decisamente più sostenuto; ciò dimostra il riconoscimento da parte dei clienti del valore aggiunto delle mele
del Trentino Südtirol rispetto al prodotto della concorrenza.
Il mercato in Russia è andato oltre le grandi città di
Mosca e San Pietroburgo?
Già da tempo gli sforzi commerciali di From vanno ben
oltre le città di Mosca e San Pietroburgo. Queste due città
rimangono comunque due centri di rilevante importanza
per le attività di vendita su questo mercato, essendo la loro
popolazione stimata in circa 18 milioni di abitanti.
How are things shaping up in new target markets
for FROM like India, China and the US?
Right now India is still the focus of our efforts in
new market development. Volumes this year are
in line with those of past years despite decidedly
higher prices. It’s one reason why we think this
market has the future growth potential we want.
Then there’s the US market.
This year, for the first time, the plant-health barrier
that’s been a real obstacle to trade so far will be
more flexible and we’ll have the chance to market
Italian apples in the US market. Here too we’ll be
counting on the synergies and joint forces we’ve
built into FROM to handle the entire shipment from
the Trentino Südtirol coop.
Come vanno le cose sugli altri mercati, dall’India alla
Cina, agli Stati Uniti, tutti Paesi che vi eravate posti
come obiettivi di From?
Per quanto riguarda gli altri mercati, oggi l’India continua
a essere il primo ulteriore mercato di sviluppo. Quest’anno
i quantitativi si sono mantenuti in linea con gli anni precedenti nonostante i prezzi decisamente sostenuti. Per
questo motivo riteniamo che questo mercato abbia le
potenzialità per crescere ulteriormente in futuro. Per quanto riguarda gli Usa, quest’anno, per la prima volta, avremo
la possibilità di cercare di aprire le barriere fitosanitarie che
sinora, di fatto, non permettevano di commercializzare
le mele italiane su questo mercato. Anche qui abbiamo
deciso di sfruttare le sinergie e la forza derivanti dalla commercializzazione comune, affidando a From il compito di
affrontare questo mercato per la totalità della produzione
cooperativa del Trentino Südtirol.
Do you think FROM can help to spearhead penetration in new markets where the various POs are
acting on their own, individually?
When you plan and set up a joint operation as complex and as important as FROM, you’ve got to take
things one step at a time. So any further expansion
will have to come at that pace so as to ensure gradual
and consistent growth in this type of collaborative
arrangement.
Pensa che From possa diventare anche uno strumento
di penetrazione su altri mercati dove ad oggi le varie Op
si muovono singolarmente?
Quando si sviluppa una collaborazione così importante
e complessa qual è From è importante anche fare con
coscienza un passo alla volta. Eventuali ulteriori allargamenti verranno quindi di volta in volta valutati al fine di
garantire una crescita graduale e costante a questa cooperazione allargata.
We’re experiencing a general down turn in markets. What do you see as the key to marketing
apple since it does indeed have its place in a
balanced and healthy diet but it’s still not a fundamental foodstuff?
Apple has one big advantage over other produce
items, That’s its long shelf-life. If we add the fact that
it’s a simple, healthy and tasty fruit, I think it will come
through the current hard times with flying colours.
Nella crisi generale che stiamo attraversando quale può
essere lo spazio per un prodotto come la mela che non
è un bene fondamentale per l’alimentazione, pur considerando la sua importanza ai fini di una dieta equilibrata
e salutistica?
La mela ha un grande vantaggio rispetto ad altri prodotti
ortofrutticoli: una lunga vita. Per questo e per le sue caratteristiche, che ne fanno un prodotto semplice, salubre e
dal gusto piacevole, credo che supererà indenne questo
momento economico difficile.
(English version by David Verzoni)
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Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
market
mercato
Fuji, Japanese native
thrives in Emilia
Fuji, passione emiliana
di origini giapponesi
Anna Parello Agronomo, consulente SG Marketing Agroalimentare
Today Fuji ranks 7th among Europe’s and 4th among Italy’s most cultivated
varieties
Oggi la Fuji rappresenta la VII varietà prodotta livello europeo e la IV in Italia
pple is one of the world’s most widely grown
crops. It boasts nearly 7 thousand cultivars that
have adapted to the most disparate macro-climates
while differing one from another by colouring, flesh
firmness, flavour and nutritional properties.
Italy alone has no fewer than 2 thousand cultivars,
both native and commercial, although the varietal
range is dominated by a restricted number of cultivars
that have become popular with growers, wholesalers
and consumers the world over. The most outstanding
of these top ten varieties is Fuji, a Japanese cultivar
bred way back in 1939 from a Rall’s Janet and Red
A
26
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
l melo rappresenta una delle colture maggiormente
diffuse nel mondo potendo vantare circa 7mila varietà
che nel tempo si sono adattate ai più disparati ambienti
macroclimatici, differenziandosi tra loro per colore, consistenza, sapore e contenuti nutrizionali.
In Italia si annoverano ben 2mila varietà tra autoctone
e commerciali, anche se il panorama varietale attuale è
dominato da un numero ristretto di cultivar, che a livello
globale hanno incontrato i favori di produttori, commercianti e consumatori. Tra queste 10 varietà spicca
la Fuji, nata in Giappone nel lontano 1939 dall’incrocio
tra la Rall’s Janet e la Red Delicious. Inizialmente colti-
I
vata in Giappone, poi largamente diffusa in tutti i Paesi
del Sud Est asiatico, dove è la varietà più prodotta e
consumata in assoluto, è stata introdotta con successo
in Nuova Zelanda, Stati Uniti, Brasile e agli inizi degli
anni ‘90 ha cominciato a diffondersi anche in Europa,
principalmente in Francia e in Italia, grazie alle buone
caratteristiche gustative, all’elevata produttività e alla
lunga conservabilità.
Oggi la Fuji rappresenta la 7a varietà prodotta livello
europeo e la 4a a livello nazionale, collocandosi subito
dietro la Golden Delicious, la Gala e la Red Delicious. Ad
eccezione del raccolto 2012, la Fuji mostra un trend di
crescita sostenuto e regolare sia nella Ue, sia in Italia. La
sua rapida ascesa, in particolare nello scenario italiano,
è dovuta da una parte alle sue caratteristiche organolettiche, dall’altra alla sua adattabilità ad ambienti diversi.
Croccantezza, succosità, sapore dolce stemperato da
una leggera nota acidula sono gli elementi che la caratterizzano, tutti molto apprezzati dai consumatori tanto
da essere diventati i requisiti must per le nuove varietà
lanciate sul mercato globale da vivaisti e istituti di ricerca
varietale.
Fuji in a flash
Fuji started turning up in Italy’s lowland and foothill
orchards in the 1990s, though official statistics list its
introduction no earlier than 1997.
Its adaptability to lowland plantings is the key to
the variety’s especially widespread popularity with
growers in Emilia-Romagna, an area that was a real
‘ground-breaker’ for this apple in Italian orchards.
It is most at home in the lowland districts of Ferrara
Province, an area with a long-standing tradition
and professional expertise in the fruit industry that
became something of an incubator for Fuji in Italy.
Caught between a decline of the apple sector in the
late 1980s for macro-economic reasons and a stagnation of sales for varieties whose qualities were
no longer in demand by consumers, not to mention
the consequent loss of market competitiveness
looming for the local fruit industry as a whole, a
group of growers – independents and cooperative
members – joined forces to reboot apple growing
in the most suitable areas of Emilia-Romagna while
putting the production end and seasonal employment calendars on a more balanced footing. Yet
these dual objectives would only be attainable if
they had a species that picked in autumn and could
be marketed through winter. So they first had to
find a cultivar that met these requisites, that was
capable of fully expressing its cropping potential in
lowland districts and that met then emerging market demands. All at the same time. In the end these
efforts led to the MelaPiù (‘ApplePlus’) initiative,
which gave rise to the consortium and brand of the
same name in 1995.
La storia
La diffusione della sua coltivazione è avvenuta nel nostro
Paese intorno al 1990 (le statistiche ufficiali la inseriscono solo a partire dal 1997), con uno sviluppo intenso
sia nelle zone pianeggianti che in quelle pedemontane.
La sua adattabilità alle zone pianeggianti è all’origine
della grande diffusione che la varietà ha avuto in particolare in Emilia-Romagna, terra che si potrebbe definire
“pioniera” nella coltivazione di tale mela in Italia.
In particolare è il Ferrarese, zona di forte tradizione,
esperienza e professionalità frutticola, l’incubatrice della
Fuji italiana. Stretto tra il declino della melicoltura della
fine degli anni ‘80 (dovuto ad una serie di motivazioni
macro economiche, ma anche all’impasse dei consumi
di varietà e di qualità poco richieste dal consumatore) e
il conseguente rischio di una perdita di competitività di
tutto il settore ortofrutticolo locale, un gruppo di aziende
– private e cooperative – si uniscono con l’obiettivo di
rilanciare la melicoltura nelle zone vocate della pianura emiliano-romagnola e di ristabilire un equilibrio tra
l’assetto produttivo e la stabilizzazione dei calendari
occupazionali. Duplice obiettivo possibile solo con una
specie a maturazione autunnale e commercializzazione
invernale. Da qui, prima la ricerca di una varietà che
rispondesse a tali esigenze e al contempo fosse ben
accetta al mercato e in grado di esprime al meglio le
proprie potenzialità produttive nelle zone di pianura, poi
la nascita del progetto MelaPiù, che vedrà nel 1995 la
nascita dell’omonimo Consorzio e del brand.
Dai primi test di mercato avviati nel 1994 sono stati
portati avanti con impegno e con costanza programmi
di assistenza tecnica, attività di introduzione e promozione della cultivar e del brand nei confronti del trade,
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
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market
mercato
Delicious cross. Originally confined to orchards in the
country, it soon spread throughout South-East Asia,
where it became the most popular cultivar with growers and consumers alike, and then to New Zealand,
the US, Brazil and, by the early 1990s, to Europe,
where it has proved especially successful in France
and Italy because of its flavour qualities, high cropping and long shelf-life.
Today Fuji ranks 7th among Europe’s and 4th among
Italy’s most cultivated varieties, coming behind
Golden Delicious, Gala and Red Delicious. Excepting
the 2012 crop, Fuji has exhibited a steadily growing
trend in the EU and Italy. Its rapid climb up the ladder
of popularity, particularly in Italy, has been due in part
to its taste and flavour properties and in part to its
environmental adaptability.
Crispiness, juiciness, sweetness tinged with a sourish
note are its distinguishing features, and they are all
prized by consumers to such an extent as to become
the must-have requisites for any new varieties of
future commercial release in today’s global market by
nurseries and breeders.
market
mercato
As the first market surveys got under way in 1994, so
did introduction and initial promotion of the cultivar
and brand name in the trade, efforts that were linked
as well to more efficient extension services, training
in improved field-management practices for growers,
better post-harvest storage techniques for packers,
varietal comparison tests, quality surveys and promo/
advertising campaigns.
At home ‘twixt Lowlands and foothills
The commitment and energy that Emilia-Romgana
and the consortium representing them have put
into this initiative is also underscored by the many
conferences for dissemination of information and
the notable, long-term collaborations with Bologna
University, the National Research council and the
Navarra Foundation. All of these efforts have of
course been, and are still, aimed at improving field
practices for achieving a crop with all the traits of
excellence.
Today Fuji is number 4 on the domestic market’s
top-ten apple chart, and as such ita is an item that
is a must for all produce retailers, whether big or
small.
Then too its cultivation mirrors its history since
the acreage it covers is concentrated in only a
few regions ranging between lowlands and highlands: the lowland districts of Emilia-Romagna rank
second with 1,100 ha behind the highland belt of
Trentino-South Tyrol with its 1,573, according to
official Istat figures dating to 2007.
While the marked specialisation in apple growing
of Trentino-South Tyrol’s districts has shifted Fuji’s
production and commercial leadership from the lowlands to the highlands, the apple pipeline in EmiliaRomagna is still robust.
It can still spot and at times even be a step ahead
of emerging market trends while
always looking for novel cultivars to meet new demands of
both growers and consumers and
monitoring their introduction and
development in the field.
In short, Emilia-Romagna is an
incubator of novel ideas and cultivars. Its fruit industry is also
attuned to the new watch-word of
sustainability and new approaches to the International marketplace: the recent introduction of
Modì and Fujon on one hand and
the newly established Consorzio
Pera Italia are eloquent testimony
to the fact. And that’s just in the
pome-fruit sector.
(English version by David Verzoni)
28
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
piani di studio di miglioramento delle tecniche colturali
in campagna e in post conservazione, confronti varietali,
indagini qualitative e attività promo-pubblicitarie.
Tra pianura e montagna
L’impegno e la passione dei frutticoltori emilianoromagnoli e del Consorzio che li rappresenta sono
testimoniati anche dalla realizzazione di eventi di divulgazione e da tante prestigiose e durevoli collaborazioni
(Università di Bologna, Cnr, Fondazione Navarra),
sempre al fine di meglio orientare le scelte produttive
agronomiche dei soci e di ottenere un prodotto dalle
caratteristiche eccellenti.
Oggi, la Fuji è la 4a mela più apprezzata dal mercato
nazionale, una referenza che non può assolutamente
mancare dagli scaffali dei pdv di qualsiasi dimensione
e format e la sua coltivazione rispecchia la sua storia,
essendo le superfici investite concentrate in poche
regioni, spartite tra pianura e montagna, e vedendo
l’Emilia-Romagna al secondo posto con 1.100 ha dietro
il Trentino Alto Adige con 1.573 (ultimi dati Istat disponibili 2007).
La forte specializzazione melicola del Trentino Alto
Adige ha spostato la leadership produttiva e commerciale della Fuji dalla pianura alla montagna, ma resta
forte la capacità della filiera pomicola dell’EmiliaRomagna di seguire e a volte anticipare il mercato,
di ricercare sempre nuove cultivar che rispondano
alle esigenze della produzione e del consumo e di
monitorarne introduzione e sviluppo in campagna.
L’Emilia-Romagna insomma si conferma incubatrice
di idee e cultivar, attenta anche al nuovo diktat della
sostenibilità e ai nuovi doverosi approcci al mercato
internazionale: espressioni ne sono il recente lancio
di Modì e di Fujon da una parte e l’appena costituito
Consorzio Pera Italia, per parlare solo dell’ambito
delle pomacee.
market
mercato
US trade deal
a chance for Abbé Fétel
Aperto il mercato Usa
opportunità per l’Abate Fetel
Jessika Pini
This variety is an absolute novelty for US consumers. Emilia-Romagna regional
authorities strike a promotion deal with the State of Delaware
Questa varietà è assolutamente nuova per i consumatori statunitensi. E la Regione EmiliaRomagna stringe un accordo per la promozione dell’export con lo stato del Delaware
n mid-October
American consumers in several
cities of the eastern seaboard could
buy the first delivery of Italian apples
and pears. It’s the
first concrete result
of the plant-health
accord signed in
late August that
frees up Italian
exports of these
two crops to the US market. The announcement
of the deal was made at the opening conference
– New EU-US Relations: An Opportunity for the
Produce Industry – of the Macfrut 2013 trade show
by Alessandro Dalpiaz, head of Assomela, which
together with industry services organisation CSO
oversaw the shipment to destination. As a first trialrun, the apple varieties Gala, Golden, Granny Smith
and Fuji were packed from 55,84 ha of orchards in
Trent-South Tyrol and Abbé Fétel pear from 238 ha
in Emilia-Romagna, for a combined total of nearly a
thousand tons. The results of the initial plant-health
were well in line with US regulations.
«This pact – noted Emilia-Romagna Region’s
Agricultural Commissioner Tiberio Rabboni – opens
a door of opportunity for Italy and our region, which
produces 65% of the domestic pear crop. It should
help us push up the slide in domestic consumer
spending and in exports to our usual EU trading partners like Germany and the UK».
I
30
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
metà ottobre
è arrivate sulle
tavole dei consumatori statunitensi di alcune grandi
città della fascia Est
la prima partita di
mele e pere italiane. Il primo risultato
concreto dell’intesa
fitosanitaria, siglata
a fine agosto, per
l’esportazione da
parte dell’Italia di
questi due frutti sul mercato Usa. Lo ha annunciato al
convegno inaugurale di Macfrut 2013, Nuove relazioni
tra Stati Uniti e Unione europea: opportunità per il
sistema ortofrutticolo, Alessandro Dalpiaz, direttore di
Assomela, che insieme al Cso, ha seguito la produzione destinata al mercato d’oltreoceano. Come prima
sperimentazione produttiva sono stati investiti 55,84
ha di mele varietà Gala, Golden, GrannySmith e Fuji
in Trentino Alto Adige e 238 ha di pere Abate Fetel
in Emilia-Romanga con l’obiettivo di collocare circa
mille t di prodotto. I primi test fitosanitari hanno dato
risultati positivi in linea con le esigenze del mercato di
destinazione.
«Questo accordo – ha sottolineato l’assessore all’Agricoltura della Regione Emilia-Romagna, Tiberio Rabboni
– apre scenari rilevanti per l’Italia e per la nostra regione,
da cui proviene il 65% della produzione di pere nazionale, per superare la flessione dei consumi interni e il calo
delle esportazioni verso i mercati europei tradizionali,
cioè Germania e Regno Unito».
A
Ttip
This deal is part of the current EU-US Transatlantic
Trade and Investment Partnership (Ttip) negotiations.
«The trade deal for apple and pear – said Nunzia
De Girolamo, the Letta Government’s Agriculture
Minister – is just the start. The real challenge is the
overall package in the EU-US talks and we have to
make sure our produce keeps a distinctive profile
because we’re a country known for its good food.
Since Italy has a €52 million al location under the
EU’s 2014-2020 CAP accords, we can rewrite our
farm policy but we must stand united in the EU and
everywhere else. It’s the only way we can protect
and promote the growth of our agriculture industry.
The future lies in the International marketplace and
the government must make available all the support
needed by the small and medium enterprises that join
forces to succeed in a global economy».
According to estimates of Dg Trade, the TTIP freetrade pact should be worth more than €100 billion in
profits for EU businesses and a rise in Union GDP of
0.5-1% per annum.
(English version by David Verzoni)
Tante ragioni di sviluppo
Al termine del convegno l’assessore Rabboni ha
inoltre firmato un accordo con lo stato del Delaware
(Usa), rappresentato dal segretario all’agricoltura,
Edwin Kee, per promuovere l’esportazione di pere
Abate Fetel e di altri prodotti d’eccellenza dell’EmiliaRomagna (vino, aceti, Parmigiano Reggiano, formaggi e salumi). «Il mercato statunitense – ha affermato
Rabboni – rappresenta un’occasione in particolare
per i produttori emiliano-romagnoli della Abate Fetel
perché si tratta di una varietà assolutamente nuova
per i consumatori Usa. Sarà perciò un impegno della
Regione attuare, insieme agli altri soggetti economici
coinvolti, una campagna di comunicazione negli Stati
Uniti per farla conoscere». Molta disponibilità verso i
prodotti regionali e italiani è stata manifestata da Kee
che ha offerto supporto agli operatori per permessi
e procedure d’ingresso per le merci e ha presentato
la lunga esperienza del Delaware nell’importazione di
ortofrutta dal Sud America, facendo da canale d’accesso e di distribuzione per 200milioni di consumatori
tra Usa e Canada.
Sulle potenzialità del mercato statunitense per pere e
mele si è soffermato anche Alessandro Dalpiaz: «Negli
Usa, le mele sono al terzo posto in valore nelle vendite di frutta e verdura; il consumo pro capite è di 7 kg/
anno per il prodotto fresco e raddoppia per quello trasformato (succo di frutta, IV gamma, ecc.). A favore di
un probabile spazio di crescita della penetrazione di
pere e mele anche la presenza di un’ampia comunità
di origine ispanica (circa il 20% della popolazione) che
nel 2050 costituirà il 30% degli abitanti e gli 8milioni di
persone di origine italiana che vivono nelle principali
10 aree metropolitane della Federazione».
Il Ttip
Questo accordo si attua in concomitanza con la discussione, in corso tra Usa e Ue, sul Parternariato transnazionale su commercio e investimenti (Ttip). «Lo sblocco
di mele e pere – è intervenuta il ministro dell’Agricoltura
del governo Letta, Nunzia De Girolamo – è solo l’inizio.
La sfida maggiore è rappresentata dal negoziato tra
Usa e Unione Europea in cui noi dobbiamo distinguerci
per la nostra produzione agroalimentare perché siamo
il Paese del gusto. Con i 52 milioni di € assegnati all’Italia nella Pac 2014-2020 possiamo riscrivere la politica
agricola italiana, ma dobbiamo presentarci uniti sia in
Europa che nel mondo, solo così riusciremo a difendere
l’agricoltura italiana e a crescere. Il futuro è nell’internazionalizzazione e lo stato dovrà fornire gli strumenti di
supporto alle piccole aziende che si mettono insieme
per affrontare il mercato globale».
Secondo le stime della Dg Trade dell’Ue il cosiddetto
accordo sul libero scambio con gli Usa porterebbe più
di 100 miliardi di € di profitti per l’Unione e una crescita
del Pil tra lo 0,5 e l’1% all’anno.
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
31
market
mercato
Many flavours of growth
At the end of the conference Commissioner Rabboni
also signed an agreement with the State of Delaware’s
Agricultural Secretary Edwin Kee to promote the export
of Abbé Fétel and other produce of Emilia-Romagna
like wine, vinegar, packed meat, Parmigiano Reggiano
and other cheese that bear the seal of excellence. «The
US market – said Rabboni – is a special opportunity
for our region’s Abbé Fétel growers because this pear
will be an absolute novelty for American consumers.
Indeed, as a member of the regional authorities, let me
say we’ll be ready to undertake, along with industry
and business organisations, an advertising campaign
in the US that targets consumer awareness of this
variety». Mr Kee also offered the strong support of
his office to businesses dealing in regional and Italian
produce items. He said he would help expedite import
permits and streamline Customs red tape, noting too
that Delaware has long been an import gateway for
South America produce, which is then distributed to
some 200 million consumers in the US and Canada.
The potentialities offered by the US market were also
the subject of remarks by Alessandro Dalpiaz. «Apple is
the third biggest selling produce item in the US, where
per-capita consumption is 7 kilos a year for the fresh
item and double that for processed ones like juice,
fresh-cut, sauce and so forth. When we realise that
nearly 20% of the US population today is Hispanic and
by 20150 it will be 30%, as well as the fact that there
are 8 million Italian-Americans living in the country’s 10
largest metropolitan areas, it looks like the apple and
pear trade has quite a lot of room for growth».
market
mercato
Organic kiwi from Lazio whets
the appetitive of Italian consumers
Kiwi bio del Lazio alla conquista
del consumatore italiano
Sara Andersen Scotti
A survey by Apofruit Italia indicates that 47.6% of those interviewed buy organic
produce once or twice a week. When shopping for kiwi, 52% of those polled
favour domestically grown fruit, yet few really know the best growing districts
Da un’indagine promossa da Apofruit Italia emerge che Il 47,6% degli intervistati
acquista ortofrutta bio una o più volte a settimana. Al momento dell’acquisto del
kiwi il 52% del campione fa attenzione alla provenienza nazionale, ma pochi sanno
realmente quali sono le zone di produzione vocate
azio is one of Italy’s key produce growing areas
as 6% of the overall gross marketable crop
comes from there. Kiwifruit is such an important cash
crop in the region as to both quantity and quality
that it’s become the main fruit grown in the districts
around Latina, whose favourable soil and weather
conditions endow kiwi with excellent taste and flavour
properties that put it high on the market demand list
of European wholesalers. Consumers, however, still
know little about all this. So, in order to boost consumer awareness and spending for Lazio’s organic
kiwi in the domestic market, Apofruit Italia launched
a two-year advertising campaign through its Canova
l Lazio è una delle regioni più importanti per le produzioni
ortofrutticole italiane, con il 6% della produzione lorda
vendibile ortofrutticola nazionale. Il kiwi, in particolare, rappresenta un prodotto di punta della produzione regionale
sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo, tanto da
essere diventato la specie frutticola principale nell’areale di
Latina, dove la pianta ha trovato condizioni pedoclimatiche
particolarmente favorevoli, che contribuiscono a ottenere
una produzione dalle eccellenti caratteristiche organolettiche e merceologiche note agli operatori commerciali europei, ma poco al consumatore finale. Proprio per aumentare
la conoscenza e i consumi del kiwi biologico del Lazio in
tutto il Paese, Apofruit Italia ha promosso, grazie ai fondi
del Psr regionale, un progetto durato due anni durante i
quali, tramite la controllata Canova (che commercializza i
prodotti biologici con il marchio Almaverde Bio), ha attuato
campagne promozionali presso i punti vendita della distribuzione moderna (azioni di push sui responsabili acquisti per
orientare la scelta d’acquisto) e azioni educative presso le
scuole elementari (per informare il consumatore di domani
sulle proprietà qualitative del kiwi biologico e sul metodo di
coltivazione).
L
I
One of the stands used at the hyper-and supermarket promos
for Lazio organic kiwi.
Uno degli stand allestiti all’interno di super e ipermercati per far
conoscere il kiwi bio del Lazio.
Nei punti vendita e nelle scuole
Grazie alla collaborazione con alcune tra le principali realtà
distributive nazionali, Apofruit ha realizzato 694 settimane
promozionali su 571 negozi, tra iper e supermercati. Nei
punti vendita è stato allestito uno spazio per la vendita
del kiwi laziale: ai frutti erano affiancati materiali informativi
(depliant, cartoline, gadget) e in alcuni casi è stata presente
32
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
At outlets and in schools
In collaboration with some of the country’s biggest
retail chains, Apofruit held 694 promotion weeks at
571 hyper- and supermarket outlets. The special display set up at each out sold the fruit and offered interested consumers brochures, postcards and gadgets;
sometimes there was even a promoter to offer tastings. It is estimated that in the end the message got
to more than 2.1 million household buyers.
Running parallel to this promotional effort was the
educational campaign in elementary schools, where
workshops were held on special days for children,
teachers and parents. Here a nutritionist explained
the nutritional properties of kiwi, what organic growing
methods are and mean and offered alternative ideas
for snack-times, showing how they could be done and
eating the fruit together in the educational setting of
the workshop. The educational workshops, which ran
from 2012 to 2013, involved 20 schools in the regions
TAB. 1 - ORGANIC FRUIT AND/OR VEGETABLE PURCHASE
FREQUENCY
TAB. 1 - FREQUENZA DI ACQUISTO DI FRUTTA E/O VERDURA BIOLOGICA
Once a week / 1 volta a settimana
30,9%
Once a month or less / 1 volta al mese o meno
27,9%
One every 15 days / 1 volta ogni 15 giorni
20,5%
Twice or more a week / 2 o più volte a settimana
16,7%
Never / Mai
4,0%
Total / Totale
100,0%
una promoter per guidare l’attività di degustazione. Con tale
azioni si stima che il messaggio del progetto sia arrivato ad
oltre 2,1 milioni di responsabili acquisto.
Parallelamente, nelle scuole elementari sono state organizzate delle giornate formative rivolte ai bambini, agli insegnanti e ai genitori, durante le quali una nutrizionista ha spiegato
quali sono le caratteristiche nutritive del kiwi e il significato
della produzione biologica e ha proposto idee alternative di
merende, realizzandole e consumandole insieme all’interno
del percorso educativo. Tra il 2012 e il 2013 sono stati coinvolti 20 plessi scolastici dislocati in Lazio, Umbria, Toscana,
Marche ed Emilia-Romagna, per un totale di 105 classi e di
2.030 alunni coinvolti attivamente.
Grazie alla somministrazione di un questionario in pre e post
attività è stato possibile verificare che ben il 42,8% dei bambini coinvolti nel progetto educativo non consuma la quan-
market
mercato
subsidiary, which markets its organic produce under
the Almaverde Bio label. The idea had a two-fold purpose: to use a promotional push at outlets of the big
supermarket chains to encourage household buyers
into purchasing the fruit and to set up educational
projects for children in schools so that tomorrow’s
consumers will become acquainted with the qualities
of organic kiwi and how its grown.
market
mercato
of Lazio, Umbria, Tuscany, the Marches and EmiliaRomagna for a total of 105 classes and 2,030 pupils.
The responses to a pre- and a post-workshop questionnaire showed that no less than 42.8% of the
participating children eat the daily amount of fruit recommended by the World Health Organisation and that
only 21.2% eat fruit as a snack. The questionnaires
also showed that 45.3% of the children said they never
eat kiwi, the reasons adduced being they don’t like the
taste, it’s not offered at home or because it’s hard to
peel. Illustrating the properties of kiwi and preparing
fruit snacks with it encouraged them to eat it and overcome some of their dislikes. Indeed, in the end 67.3%
of the children said they would eat kiwi more often and
74.6% said they would help prepare a kiwi snack like
that offered at school with their parents at home.
Meet the growing areas
As part of its campaign, Apofruit surveyed consumers
and a sample group of big retailers about what they
know and the market profile of Lazio kiwifruit.
Using computer-assisted web interviews, the survey
found that 88.6% of the one thousand consumers
polled each year said they bought organic foods and
that penetration of organic produce was even higher, to
the point that only 4% said they never bought it. It also
found that 47.6% buy organic produce once or twice
a week, and that 61% buy at supermarkets, 34.7% at
hyper-markets and 27.4% at specialist shops (Tab. 1).
No less than 95.8% said they eat kiwi and 63% said
they were regular consumers. The period of peak
consumption is winter, 73%, the season when the
domestically grown fruit is marketed, although kiwi is
available today even off-season.
Only 38.5% of those polled knew where the best
kiwi growing districts are, although many cited more
than one growing area. When shopping for kiwi, the
interviewees attribute less importance to how it’s
grown (35.6% organic) and price (41.3%) than to its
tità di frutta quotidiana raccomandata dall’Oms e che solo
il 21,2% degli intervistati consuma la frutta come merenda.
Il 45,3% dei bambini dichiara di non mangiare mai il kiwi, in
parte per il gusto non gradito, in parte perché il frutto non
viene offerto a casa e in parte per la difficoltà di consumo
(pelatura). La presentazione delle proprietà del kiwi e la
preparazione della merenda a base di frutta ha favorito
l’assaggio e il superamento di taluni pregiudizi, tanto che il
67,3% dei bambini ha dichiarato che mangerà più spesso il
kiwi e il 74,6% che preparerà anche a casa con i genitori la
merenda proposta a scuola.
Poco conosciute le zone vocate
All’interno del progetto Apofruit ha realizzato delle indagini
ad hoc sul vissuto e sul posizionamento del kiwi bio del
Lazio, intervistando i consumatori e una selezione di operatori della distribuzione moderna.
In particolare, dalle mille interviste consumer realizzate ogni
anno con metodo Cawi (Computer assisted web interview) è
emerso che ben l’88,6% dei consumatori intervistati dichiara
di acquistare prodotti biologici e la penetrazione dell’ortofrutta bio risulta ancora più alta, tanto che solo il 4% del campione dichiara di non acquistarne mai. Il 47,6% degli intervistati
sono forti acquirenti (acquisto ortofrutta bio una o più volte a
settimana). Il luogo d’acquisto più frequentato per l’approvvigionamento di ortofrutta bio è il supermercato (61%), seguito
da iper (34,7%) e negozi specializzati (27,4%) (Tab. 1).
Il 95,8% degli intervistati dichiara di consumare kiwi e il
63% sono addirittura forti consumatori. Il periodo di massimo consumo è l’inverno (73%), ovvero il periodo in cui è
disponibile il prodotto nazionale, anche se ormai il consumo
appare destagionalizzato.
Solo il 38,5% degli intervistati dichiara di conoscere le zone
di produzione vocate per il kiwi, ma in realtà molti di questi
citano poi zone in cui non si produce tale frutto. Al momento
dell’acquisto del kiwi gli intervistati non danno molta importanza al tipo di produzione (bio con il 35,6%) e al prezzo
(41,3%), quanto all’aspetto (55,8%), alla provenienza italiana
(52,3%) e alla stagionalità (46,8%).
TAB. 2 - APOFRUIT KIWI PRODUCTION
TAB. 2 - PRODUZIONE APOFRUIT DI KIWI
Total kiwi / Kiwi totale
Organic kiwi / Kiwi bio
Total acreage / Superfici investite totali
Apofruit company data / Dati aziendali Apofruit
1.774,9 ha
316,5 ha
Total acreage in Lazio / Superfici investite in Lazio
1.078,2 ha
130,4 ha
Tons from Lazio*/ Quintali conferiti nel Lazio
203.051 q
2,898 t
Incidence %* / Incidenze %*
Lazio kiwi at 49.6% of Apofruit marketed
total/ Il kiwi del Lazio rappresenta il 49,6% del
totale commercializzato da Apofruit
Organic kiwi at 18% of total Apofruit marketed
kiwi–47.2% of organic kiwi supplied by Lazio. /
Il kiwi bio rappresenta il 18% del kiwi totale commercializzato da Apofruit. In particolare il 47,2%
del kiwi bio proviene dal Lazio.
Member growers / Soci
51% of 750 member kiwi growers in Lazio /
Su 750 soci coltivatori di kiwi il 51% sono nel
Lazio
29% of 108 member organic-kiwi growers in
Lazio / Su 108 soci coltivatori di kiwi bio il 29%
sono nel Lazio
Apofruit Italia data, avg. 2011-2013/ Dati Apofruit Italia, media 2011-2013
(*) Average crop 2010-2012 / (*) Per il raccolto media 2010-2012
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Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
Figure 1 – KIWI SHOPPING: KEY DRIVER
Figura 1 – ACQUISTO DEL KIWI: KEY DRIVER
market
mercato
5%
2%
9%
6%
4%
4%
1%
8%
5%
3%
4%
15%
20%
23%
34%
37%
3%
8%
3%
2%
6%
27%
33%
3%
2%
8%
46%
41%
41%
39%
41%
56%
52%
47%
36%
28%
25%
9%
Seasonality/
Staginalità
Growing-district
provenance/
Provenienza
da una zona vocata
Italian
provenence/
Provenienza
italiana
Organic
production/
Produzione
biologica
Not know - No answer/Non sa - Non risponde
Private Label/
Private Label
Not at all/Per niente
41%
20%
In promotion/
In promozione
Low/Poco
Fruit appearance/
Aspetto dei frutti
Mid/Abbastanza
Price/
Prezzo
High/Molto
appearance (55.8%), domestic provenance (52.3%)
and seasonality (46.8%).
Nearly half of those interviewed said it was important to
know that the kiwi came from Lazio and no fewer than
63% said they had eaten organic kiwi over the last year.
What we see on the consumer front, then, is the importance of communicating such value factors of kiwi as best
growing areas and organic cultivation method in order to
raise consumer awareness in their shopping habits.
Circa la metà del campione intervistato ritiene comunque
importante sapere al momento dell’acquisto che il kiwi proviene dal Lazio e ben il 63% degli intervistati dichiara di aver
consumato kiwi biologico nel corso dell’ultimo anno.
Sostanzialmente sul fronte consumer emerge l’importanza
di comunicare gli elementi di valorizzazione del kiwi (zona di
produzione vocata e metodo di produzione biologica) per
compiere un percorso di educazione alle scelte d’acquisto
consapevoli.
Room for growth in big retail
Of the 15 big chains surveyed, all said they’ve seen
a rising trend in organic produce sales and estimate
that it will hold steady or rise further over the next
three years–organics account for about 2% of the
overall produce receipts.
That organic kiwi holds an average 6.3% share of
overall organic produce sales indicates room for
growth. Note too that the organic kiwi’s share of the
organic produce trade is much higher than that of its
conventional counterpart’s 3.6%.
When it comes to organic Kiwi’s provenance, the 15
chains were basically on the same wavelength: 45%
of supply from Lazio, followed by Emilia Romagna,
Veneto, Chile and New Zealand. In fact, organic kiwi
is markets 12 months of the year now.
Overall, the trade interviews show an increase in
organic produce, a good market profile for kiwi in the
supply chain and an alignment of big retail marketing policy with Apofruit’s promotional message in its
campaign for Lazio kiwifruit as exhibited by the special stands and information material.
Nella dm spazio di crescita per il bio
Per quanto riguarda le evidenze scaturite dal lato trade,
tutte le 15 insegne intervistate dichiarano di aver registrato
un trend positivo per l’ortofrutta bio e stimano che tale tipo
di evoluzione si mantenga o addirittura si rafforzi anche nel
prossimo triennio (oggi l’incidenza media dei volumi di ortofrutta bio sul totale è dell’ordine del 2%).
La percentuale di kiwi bio sui volumi trattati di ortofrutta bio,
media 6,3%, lascia intuire ulteriori possibilità di crescita. Da
notare come l’incidenza del kiwi bio sui volumi ortofrutta bio
sia molto più alta rispetto al prodotto convenzionale (3,6%).
Relativamente all’origine del kiwi bio trattato, le 15 realtà
intervistate mostrano un sostanziale allineamento: la maggior parte proviene dal Lazio (45%), seguito dall’Emilia
Romagna, dal Veneto, dal Cile e dalla Nuova Zelanda. Il
prodotto bio è infatti una referenza in assortimento 12 mesi
all’anno.
Nel complesso le interviste al trade ci consegnano un’immagine in crescita dell’ortofrutta bio, una buona presenza
del kiwi bio in tale offerta e un allineamento delle politiche
di valorizzazione della gdo alla strategia di comunicazione
impostata da Apofruit per il kiwi bio del Lazio (allestimento
corner dedicati, distribuzione di opuscoli informativi).
(English version by David Verzoni)
36
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
product
prodotto
Radicchio, crossing more
and more borders
Radicchio, sempre più
oltre i confini
Davide Bernieri
Demand has grown beyond its Veneto home and is rising in both domestic and
cross-border markets
I consumi sono usciti dalla zona di origine, il Veneto, e interessano in maniera crescente tutta l’Italia e anche nuovi mercati esteri
ales of radicchio keep climbing throughout
Italy. This is especially true of the EU origincertified varieties which are the pride of Veneto, a
region that ranks at the top of the acreage and production charts. It’s a trend that started a couple of
years ago and has continued despite the economic
downturn. In effect, radicchio has been riding the
promotional wings of Italian chefs renowned for
their emphasis on native regional foods into export
markets, where consumers are drawn to items that
are typical of local Italian cuisine yet sometimes
S
38
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
ontinua l’ascesa dei consumi di radicchio nel nostro
Paese. In particolare delle varietà tutelate, fiore all’occhiello della produzione orticola del Veneto, regione che
detiene il primato nazionale per superfici e produzione.
Una tendenza iniziata già da qualche stagione a questa
parte, che gli effetti della crisi economica in atto non hanno
scalfito. Anzi, sulle ali della ristorazione, in particolare degli
chef tricolori che puntano sulla cucina regionale, i radicchi
stanno conquistando anche i mercati stranieri, sempre più
affascinati dalla tipicità italiana a tavola, anche di quella più
nascosta agli occhi dei più. Secondo dati Istat, rielaborati
C
Crossing boundaries
As we mentioned, Veneto is the cradle are of radicchio. It’s a region that has skilfully combined a cash
crop and gourmet dishes to go with it, a tradition
that until recently had remained largely an affair
of this geographical area. Today Veneto’s more
than 8,600 ha under radicchio add up to 56% of
the national total. Three other regions that can
claim significant acreage stretch along the Adriatic
coast: Apulia with 1,800 ha, Abruzzo with 1,400,
and Emilia-Romagna with about 900. While showing notably different acreage profiles, these four
regions account for 80% of the country’s crop
acreage. Although Veneto is still the leader by far
in open field crop with over 55% of acreage, the
other three regions are slowing catching up. In
2012, Apulia increased its share to 12%, Abruzzo
rose to 9%, and then Emilia-Romagna and Marche
respectively increased share to 6% and 5%. A look
at Istat-Cso figures for tunnel acreage shows that
Lombardy is the leader with nearly 30%, overtaking
the 21% of former-leader Veneto, followed closely
by Campania and Lazio, both at 19% and exhibiting
a good dynamic trend. Even Emilia-Romagna has
shown its muscle, going from a 5 to a 7% share of
national acreage.
Domestic market growth
Radicchio continues to garner greater popularity
with the country’s consumers, who are voting with
their trolleys. It’s a trend that’s shown no signs of
stopping since 2007. It appears to be quite resilient
to the ongoing recession and even to the sometimes head-strong search for the lowest prices, at
times to the detriment of quality, that is becoming
a mark of today’s consumer habits. Indeed, sales
of radicchio by volume rose by over 500 tons from
2001-2012 to 55 thousand t, up 2% over 2011.
Receipts show a similar trend, with retail sales having risen from €122 to €145 million, up 19% in one
year alone. Today the average domestic retail price
of radicchio is €2.64 a kilo.
«Despite the recession – said Cesare Bellò, managing director of the Opo Veneto producer organisa-
product
prodotto
under the radar screen of many discerning eyes.
According to official ISTAT figures reworked by
CSO produce industry analysts, national radicchio
acreage stood at more than 15,400 hectares in
2012, showing a slightly seesaw trend since 2009
while slipping 2% on the year, for a crop of over
225 thousand tons, mostly managed in open field.
Given the unseasonably rainy spring this year, current projections indicate that many growers are
shifting to radicchio as a cash crop and this will
likely result in increased acreage.
dal Cso, Centro Servizi Ortofrutticoli, nel 2012 le superfici
coltivate a radicchio in Italia hanno superato i 15.400 ha,
la quasi totalità in pieno campo, per una produzione complessiva che supera le 252mila t. Di fatto le superfici coltivate sono sostanzialmente stabili dal 2009, con un andamento lievemente altalenante. Nel 2012 si sono contratte
del 2% rispetto all’anno precedente. Quest’anno, i primi
report evidenziano come, a causa di una primavera estremamente piovosa, molte aziende agricole abbiano preferito puntare su queste varietà, alla ricerca di redditività, con
un inevitabile innalzamento della superficie dedicata.
Oltre i confini
Come anticipato, il Veneto rimane la culla del radicchio.
Questa regione ha saputo costruire una cultura produttiva
e gastronomica legata a questi prodotti che, fino a qualche
stagione fa, rimaneva strettamente confinata in quest’area geografica. Il Veneto, con gli oltre 8.600 ha coltivati,
catalizza il 56% degli investimenti nazionali. Altre regioni
importanti, che si dipanano lungo la costa adriatica, sono
la Puglia, con 1.800 ha coltivati, l’Abruzzo, che raggiunge
quota 1.400 ha, e l’Emilia-Romagna, attestata intorno ai
900 ha. Queste quattro regioni, che hanno un profilo produttivo molto differente tra loro, rappresentano l’80% della
coltivazione nazionale. Nella coltivazione in pieno campo, il
Veneto continua a vestire la maglia da primatista, con una
quota superiore al 55%, seguito da altre regioni che stanno accrescendo, seppur lentamente, la loro incidenza sul
mercato. La Puglia, per esempio, nel 2012, è salita a quota
12% del totale, seguita dall’Abruzzo, in crescita anch’esso,
ma che arriva al 9% degli investimenti totali. Bene anche
Emilia-Romagna e Marche, che seppur a passo lento,
guadagnano terreno e si attestano, rispettivamente, al 6 e
al 5%. Sul versante coltivazione in serra, sempre secondo
i dati Istat elaborati dal Cso, a salire sul gradino più alto del
podio per superficie coltivata è la Lombardia, che raggiunge all’incirca il 30% del totale e scalza il Veneto, che fino a
qualche stagione fa deteneva il primato e che oggi si ferma
al 21%, incalzato da vicino dalla Campania e, soprattutto,
dal Lazio, che si fermano entrambe a quota 19%, ma che
mostrano una buona dinamicità. In crescita gli investimenti
dell’Emilia-Romagna passati, in un solo anno, dal 5 al 7%
del totale.
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
39
product
prodotto
tion and vice-president of the Managing Consortium
for PGI Treviso Radicchio Rosso Tardivo – the big
supermarket chains have realised that this item
has the power to attract consumers because of it
unique flavour properties and versatility in the kitchen. Right now we’re going ahead with promotional
events designed to expand our consumer base».
Outlook for exports
Since the dark days of the market crash in the early
2000s, when Italian radicchio exports plunged from
70 to 40 thousand tons in a few years, the market
is again looking up as 2012 exports by volume
rose above 47 thousand tons, up 4% on the year.
Receipts were also on the rise: 2012 sales amounted
to more than €51 million, up 8% on the year, with the
average wholesale price per kilo rising to €1.08, up
4% over 2011. It’s a good sign for growers since they
are being squeezed by rising overhead and lower
cash-flow. Almost all these exports – 92% by volume – are earmarked for EU markets, which can be
readily and quickly reached by road transport. Italy’s
leading radicchio export partners are Germany at
over 20 thousand tons, or a 41% share of the trade,
followed at some remove by France, Austria, the UK
and Holland. Exporters are also beginning to cast
a more attentive eye on markets beyond the EU,
though certain logistical issues need to be resolved
before that interest turns to actual trade.
«We’re looking at a very good trend that is crowning all the effort expended over the past few years
– concluded Bellò. – Radicchio has moved beyond
its consumer area of origin and is
gaining in popularity just about
everywhere in the country. Then
too, thanks to the chefs of
international renown, whether Italian or not, who
cook Italian foods, the
profile of our origin-certified radicchio keeps
growing. Indeed, its
sales are expanding
not only in our traditional export markets
but even in new ones
that are farther afield
and require greater
logistical efforts to
deliver it. The signals
we’re seeing tell us
that exports will play
a key role in our radicchio trade».
(English version
by David Verzoni)
40
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
Mercato domestico in crescita
Continua a marcia trionfale del radicchio, che entra sempre
più spesso nelle scelte dei nostri connazionali. Una tendenza
che non conosce sosta dal 2007 a oggi, piuttosto insensibile
ai morsi della crisi economica in atto, e a quel fenomeno di
ricerca spasmodica della convenienza, talvolta anche a scapito della qualità, che sta caratterizzando il comportamento
di acquisto del consumatore contemporaneo. Così, dal
2001 al 2012, le vendite di radicchio a volume sono salite
di oltre 500 t, attestandosi a quota 55mila t complessive, il
2% in più rispetto al 2011. Analogo il trend riguardante le
vendite in valore, lievitate da 122 a 145 milioni di € in un solo
anno, con un incremento del 19%. Oggi il prezzo medio del
radicchio sul mercato italiano ha raggiunto i 2,64 €/Kg.
«Nonostante la crisi – dichiara Cerare Bellò, consigliere
delegato di Opo Veneto e vicepresidente del Consorzio
di tutela del Radicchio Rosso Tardivo di Treviso Igp – le
catene della distribuzione si sono accorte della capacità
di questo prodotto di attrarre i consumatori per le caratteristiche organolettiche uniche e per la sua versatilità.
Oggi proseguiremo in una serie di operazioni promozionali che mirano ad allargare la base dei consumatori».
Il futuro dell’export
Dopo il profondo nero dei primi anni 2000, quando le esportazioni di radicchio italiano hanno subito un brusco e significativo stop, passando in pochi anni dalle 70mila alle 40mila
t, oggi l’export sta rialzando la testa, tanto che i volumi complessivi veicolati oltreconfine nel 2012 hanno superato quota
47mila t, il 4% in più rispetto al 2011. In crescita anche il controvalore delle esportazioni: nel 2012 le vendite oltreconfine
hanno fruttato oltre 51milioni di €, l’8% in più rispetto al 2011,
con un prezzo medio che è salito fino agli 1,08 €/Kg, il 4% in
più rispetto al 2011. Un dato molto appetibile per i produttori,
anch’essi alle prese con un incremento dei costi di produzione e con una compressione della redditività. Naturalmente, il
92% dei volumi esportati prende la strada dei paesi europei,
che possono essere facilmente e velocemente raggiunti via
terra. Il partner più importante per i radicchi tricolori rimane la
Germania, che assorbe oltre 20mila t, il 41% dell’export totale. Seguono, a debita distanza, Francia, Austria, Regno Unito
e Paesi Bassi. Ma grande interesse stanno suscitando anche
i mercati extra Ue che, a fronte di difficoltà dal punto di vista
logistico, assicurano un grandissimo interesse.
«Siamo di fronte a una tendenza molto interessante che premia tutti gli sforzi fatti in questi anni – conclude Bellò – i consumi di radicchio sono ormai usciti dalla zona di origine e stanno
interessando, in maniera crescente, un po’ tutto il Paese. Non
solo: grazie all’impiego dei nostri prodotti da parte di chef di
rango internazionale, italiani e stranieri, la notorietà di questa
produzione tipica tutelata si è andata espandendo, non solo
sui mercati stranieri tradizionalmente nostri partner, ma anche
sui mercati di nuova apertura, per i quali è necessario uno
sforzo logistico più intenso per fare loro giungere il prodotto.
Visti i segnali, possiamo dire che l’export rappresenterà un
importante canale di ricezione per i nostri radicchi».
isr
gdo
Big retail rallies to
produce sustainability
La sostenibilità dell’ortofrutta
sfonda anche nella gdo
Fabio Lunati Nomisma, Bologna
Increasing product quality standards to meet environmental and social demands
means a market edge for businesses with foresight
Crescerà il peso dei requisiti di qualità del prodotto capaci di garantire esigenze
ambientali e sociali. Gli operatori in grado di prevederli saranno favoriti rispetto alla
concorrenza
resh fruit and vegetables are one of the key
merchandising categories of the food industry in
supermarkets throughout Europe. Supermarkets are
typical outlets of big retail, a sales system that now has
more than 200 groups and at least three as many logos,
including Rewe, Carrefour, Sainsbury and so forth, in
Europe. Self-service retail outlets today account for
50-60% of all produce sales in Mediterranean and
more than 80% in northern Europe.
The economic power of supermarkets has increased
the importance of the purchasing offices of the big
chains. Indeed, the latter, because of the huge volumes of produce they handle every day, have thus
ei supermercati di tutta Europa la frutta e gli ortaggi freschi sono una delle più importanti categorie
merceologiche dell’assortimento alimentare. I supermercati sono una tipologia di vendita caratteristica della
grande distribuzione, un sistema organizzativo che in
Europa conta oggi oltre 200 gruppi e un numero di
insegne (Rewe, Carrefour, Sainsbury...) almeno tre volte
superiore. I punti di vendita a libero servizio complessivamente detengono, nel segmento retail, una quota
delle vendite di frutta e ortaggi che spazia dal 50-60%
nei Paesi dell’area del Mediterraneo ad oltre l’80% in
quelli dell’Europa del Nord.
Il maggiore peso economico dei supermercati ha
accresciuto l’importanza degli uffici acquisti delle
principali insegne che, in conseguenza dei sempre
più grandi volumi di prodotto trattati giornalmente,
hanno assunto un forte potere contrattuale verso i
fornitori, soprattutto quelli di più piccola dimensione.
Oggi un ristretto numero di buyer è chiamato a gestire
gli acquisti di reti commerciali complesse ed articolate, composte da un elevato numero di punti vendita,
fatto non solo di supermercati classici, ma anche di
piccoli supermercati e discount.
F
N
Big retail increasingly picks suppliers that can assure the safety
of their produce.
Per frutta e ortaggi sempre più la gdo sceglie i fornitori che
garantiscono la sicurezza del prodotto.
Selettività negli acquisti
Grazie alla posizione di forza raggiunta nel tempo,
anche le politiche di acquisto di frutta e ortaggi sono
diventate sempre più selettive. Al parco fornitori viene
infatti periodicamente richiesto di adeguare l’offerta
alle richieste della controparte commerciale sia per
quanto riguarda le caratteristiche del prodotto, sia
per i servizi associati alla vendita. Le più importanti
insegne lavorano dunque con fornitori selezionati, in
42
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
Big retail in Italy has features that
make it distinct from its EU counterparts. First of all, the industry is
highly fragmented. This promotes a
proliferation of supermarket logos in
a given macro-area and, hence, a low
level of sales concentration compared
to the rest of the EU. Only of late, with
the advent of cross-border companies
in the country, has the domestic
retail trade become more modern and
better structured. Yet even such a
delayed start has not proved much of
a barrier in that nearly 50% of domestic fruit sales, or about €2-3 billion in
receipts, were rung up at hyper-and
supermarkets in 2012. The fruit carrying the highest market value in the
chains are apple and pear, the pome
category, which together with table
grape, kiwi and persimmon accounted for 28.5% of household purchases
in 2012 (table 1).
Next come citrus at 17.5%, tropical fruit at 13.8% and stone fruit at
13.6%. Fresh-cut fruit on the other
hand is till a marginal item in overall
sales. The continuing recession had
a depressing impact on all these
categories, which were down more
than 10% over 2011, the only exceptions being a combined rise of 4.4%
for stone fruit, nuts, and dried and
tropical fruit. In effect, while big retail
had until recently been a key launching pad for the success of innovative
products with high added service like
isr
gdo
Italy’s big retail chains
La grande distribuzione italiana
fresh-cut fruit, the current general
decline n consumer spending means
that these self-service chains must
realign themselves with a new social
and economic setting wherein quality is not unconnected to affordable
prices and locally grown produce carries an added value that boosts sales
of in-season items. It is a scenario
that works to the advantage of retail
outlets in Italy, where many are of
small, neighbourhood-catering size
and located in city centres. These
factors promote better retail penetration as the chains can turn to local
wholesalers and municipal markets
for supplies. (DV)
In Italia la gdo ha una struttura con
caratteristiche peculiari rispetto al resto
della Ue. Infatti, nel nostro Paese la
frammentazione dei gruppi distributivi è
molto alta e questo favorisce il proliferare delle insegne a livello di macro-area
con un conseguente basso livello di
concentrazione degli acquisti rispetto
al resto d’Europa. Solo di recente, con
l’ingresso anche in Italia di alcune insegne estere, anche il sistema distributivo nazionale è più moderno e meglio
strutturato. I ritardi non hanno impedito
comunque che, attraverso gli ipermercati e i supermercati, nel 2012 sia transitato circa il 50% degli acquisti nazionali di
frutta, per un valore stimabile intorno ai
2-3 miliardi di €. La categoria di frutta di
maggior valore commercializzata lungo
questo canale sono le pomacee (mele e
TAB. 1 - ITALY: MARKET SHARE OF MAIN FRUIT CATEGORIES AT BIG RETAIL (2012)
TAB. 1 - ITALIA: ANDAMENTO DEI PRINCIPALI GRUPPI FRUTTICOLI NELLA GDO (2012)
Fruit category
Share %
Gruppi merceologici
Quota % di vendita
2012 (*)
Stone(peach, apricot, etc) / Frutta a nocciolo (pesche, albicocche...)
13,6
Tropical (banana, pineapple, etc...) / Frutta Esotica (banane,
13,8
ananas...)
Citrus / Agrumi
17,5
Pome (apple, pear, etc...) / Frutta continentale (mele, pere, ecc...)
28,5
Other / Altra frutta
26,0
Convenience (Fresh-cut) / Prodotti convenience (IV gamma)
0,5
pere) che assieme a uva, actinidia e kaki
hanno pesato per il 28,5% sugli acquisti
delle famiglie nel 2012 (tabella 1).
Subito dopo gli agrumi (17,5%), la frutta
esotica (13,8%) e quella a nocciolo
(13,6%). I prodotti di IV gamma a base
di frutta risultano essere invece ancora
marginali come vendite complessive. La
stagione 2012, a causa della crisi economica, è stata negativa per quasi tutti
gli aggregati merceologici menzionati,
tutti arretrati di più del 10% rispetto al
2011, con la sola eccezione della frutta
a nocciolo (4,4%) e della voce residuale
dell’altra frutta (frutta in guscio, secca,
tropicale).
In effetti, se fino a pochi anni fa la grande distribuzione è stata un trampolino
importante per il successo di prodotti
innovativi ad alto contenuto di servizio
come la frutta di IV gamma, ora, col
calo generalizzato dei consumi, le strutture di vendita a libero servizio debbono
riflettere un nuovo contesto sociale ed
economico che alla ricerca di una qualità
non disgiunta dalla convenienza valorizzi
le produzioni locali, con l’incremento
del consumo della frutta di stagione. In
questo caso la struttura di vendita del
mercato italiano, dove molti supermercati sono di piccole dimensioni (piccoli
supermercati di vicinato) e localizzati
non lontano dal cuore delle città, favorisce una migliore penetrazione dell’offerta che può appoggiarsi per i prodotti del
territorio alla rete dei grossisti locali e ai
centri agro-alimentari. (FL)
Share variation %
Var. % quota di mercato 2011/2012
1,6
Econ. Var. %
Var. % congiunturale
2011/2012
4,4
-1,0
-14,3
-1,0
-2,2
2,5
0,03
-12,7
-14,4
1,9
-2,7
(*) on sales receipts / (*) sul valore delle vendite
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
43
isr
gdo
acquired considerable
bargaining power vis à
vis suppliers, especially the small-scale ones.
Today a limited number
of buyers are responsible for the purchases of
complex commercial networks, which include your
textbook supermarkets as
well as small ones and
discount locations.
grado di garantire la qualità della merce e il rigido
controllo dei costi, cioè
una maggiore efficienza
complessiva del sistema
di
approvvigionamento. Gli operatori che non
sono in grado di rispondere alle precise regole
dei committenti corrono il rischio di perdere
uno sbocco di mercato
importante.
In realtà, le richieste che
Selective buying
le insegne avanzano ai
The powerful position
propri fornitori spesthese chains have acquired
so altro non sono che
translates into increasingly
la traduzione in requisiti
selective buying practices
di condotta contrattualfor produce. Suppliers are
mente vincolanti di nuovi
periodically confronted
bisogni o sensibilità colwith the requests by the
lettive della società civichains to raise the standle (driver), alle quali esse
ards of their commodities
adeguano prontamenand the attendant retail
te le proprie politiche di
services they offer. The
acquisto per non perdere
biggest chains are thus
terreno sul mercato nei
highly selective about their
In the EU legal norms are integrated with others that also reflect
confronti della concorrensuppliers, choosing those
consumer expectations.
za. In quanto espressione
who can assure quality
In Europa i requisiti di legge sono integrati con altri che riflettono
di esigenze provenienti
items and strict cost con- anche le aspettative dei consumatori.
dalla società civile, i dritrol so as to deliver greater
overall efficiency of supply performance. The players ver influenzano la scala dei valori di tutte le imprese,
that cannot comply with the standards the chains set anche di quelle commerciali. Se per i generi alimentari
run the risk of losing a lot of business. In actual fact, di largo consumo il prezzo di acquisto è un criterio
the demands made by the big chains vis à vis their importante nella scelta dei fornitori, nel caso di frutta
suppliers are nothing but the other side of the coin of e ortaggi è fondamentale la sicurezza del prodotcontractual obligations needed to meet the emerging to, che deve essere garantita dal rispetto di rigide
social and market demands of consumers–the drivers. procedure in fase di coltivazione (ad esempio, la
In other words, big retail must answer to these collective certificazione Global Gap è spesso richiesta) e da un
demands promptly, refashioning its policies so as no to sistema di monitoraggio che non di rado richiede un
lose market share to competitors. Since their demands numero limitato e quantità massime di residui (Qmr)
are the expression of our collective consumer society, molto inferiori alla soglia di legge. D’altra parte, casi
the drivers can influence the scale of values of all busi- di allarmi alimentari sono stati spesso trattati con
nesses, even purely commercial ones. If list price is a sensazionalismo dai mezzi di informazione; il sospetto
key criterion in the choice of supplier for mass-market sull’intera categoria dei prodotti ortofrutticoli ha poi
grocery items, food safety becomes a key factor for pro- fomentato comportamenti irrazionali dei consumatori,
duce, items which must measure up to strict standards con danni economici di consistente entità per tutti gli
of field-management practices, like those certified by operatori della filiera.
GlobalGap, and of maximum residue levels (MLRs) that
can be well below the legally set threshold. On the other La sicurezza richiesta in Europa
hand, food-poisoning scares have often been blown up In Germania, Paese tradizionalmente importatore,
out of all proportion by the mass media. This has then dove solo il 18% della frutta e il 48% degli ortaggi
put the produce industry as a whole under suspicion, consumati ogni anno è di provenienza nazionale,
leading in turn to irrational reactions by consumers and l’associazione che raggruppa gli operatori del comconsiderable economic damage for all of the supply mercio ortofrutticolo (Dfvh), molti dei quali lavorano
giornalmente con le insegne della grande distribuziochain’s businesses.
44
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
isr
gdo
Consumer spending slump no barrier to Conad’s growth
Il calo dei consumi non ostacola la crescita di Conad
While official ISTAT figures show that
2012 was a tough year for household
budgets, with spending down 4.3%,
Conad bucked the market trend and
closed its books with a plus sign.
The coop chain’s year-end turnover
rose 7.3% to €10.9 billion, a robust
performance that pleased its 2,828
business members in 3,067 outlets
in 108 of Italy’s 110 provinces. New
opening also helped it to a 0.7% gain
in market share, bringing its overall
position to 11.3%. Conad employs
46,120 people at its outlets, cooperatives, consortium and distribution hubs, not to mention spin-off
business. Productivity at its retail
outlets was above the trade’s average, and the company strengthened
its leadership in supermarkets with
its 17.9% share and in small grocery
stores at 14.6%, a sector in steady
growth over the last few years. It
has also improved its asset holdings:
its net assets were valued at €1.8
billion in 2012, up €150 million on
the year and is the basis for future
growth. (DV)
In un anno difficile per i bilanci delle
famiglie e per i consumi, scesi del
4,3% a fine 2012 (fonte Istat), Conad
registra dati in controtendenza rispetto
al mercato e chiude il bilancio con
risultati positivi.
Il suo giro d’affari ha raggiunto, nel
2012, i 10,9 miliardi di €, in crescita
rispetto al 2011 (+7,3%), realizzato
con 2.828 soci imprenditori e 3.067
EU safety standards
Germany is a traditional produce importer since its
domestic production covers only 18% of fruit and
48% of vegetable demand. DFVH, its national association of produce wholesalers, many of whom work on
a daily basis with the big chains, started a permanent
MLR monitoring system some time ago and in 2012
alone tested 16,059 fruit and vegetable samples from
66 countries, including Germany. It’s the peak figure
of a trend that began in 2006 with 6,458 samples, for
a total of more than 77 thousand up to 2012. As the
number of tests was rising exponentially, the number
of results exceeding legal MLRs was progressively
declining from 2.9 to the current 1.3%.
If food safety is to be viewed as an absolute criterion,
it’s also true that the number and kind of business
operators working in the supply pipeline from country to country affect the strategic options of a given
supermarket chain and, hence, even the nature of the
demands made on suppliers (see Boxes).
The legal norms throughout Europe carry additional
requisites that sometimes take into account the
needs of business and at others the expectations
of consumers as collective social and economic
drivers. Generally speaking, the nature of demands
made upon suppliers can vary depending on member state and even on the supplier if the produce is
imported.
In effect, there is even an ethical dimension to imported goods as embodied in the Fairtrade movement
46
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
punti vendita, presenti in 108 delle
110 province italiane. Grazie alle nuove
aperture, la quota di mercato è cresciuta
del 0,7%, attestandosi all’11,3%. Conad
dà lavoro a 46.120 addetti tra punti
vendita, cooperative, consorzio e centri
di distribuzione, senza considerare l’indotto. La produttività dei punti vendita è
stata superiore alla media di mercato e
l’azienda ha rafforzato la propria leadership nei supermercati con il 17,9% di
quota e nel libero servizio con 14,6%,
in crescita costante negli ultimi anni. È
migliorata anche la solidità patrimoniale:
nel 2012 il patrimonio netto consolidato
ammonta a 1,8 miliardi di €, in crescita
di 150 milioni rispetto all’esercizio precedente, ed è alla base dei progetti di
sviluppo per il futuro. (FL)
ne, ha avviato da tempo un sistema di monitoraggio
permanente del rispetto dei livello delle Qmr; nel 2012
ha analizzato 16.059 campioni di frutta e ortaggi provenienti da 66 Paesi (Germania compresa). Si tratta di
un numero di controlli che costituisce il punto più alto
di un trend iniziato nel 2006 (6.458 campioni analizzati) e che ha garantito nel periodo 2006-2012 oltre
77mila analisi. Nel periodo considerato, alla crescita
esponenziale del numero delle analisi, ogni anno ha
corrisposto una quota sempre più piccola di campioni
dove i Qmr di legge risultavano superati, quota che è
progressivamente scesa dal 2,9 all’1,3%.
Se la sicurezza deve essere ritenuta un requisito
assoluto, è però vero che da Paese a Paese il numero
e la tipologia degli operatori presenti lungo la filiera
condizionano anche le scelte strategiche delle insegne e, di riflesso, anche la natura delle richieste fatte
ai fornitori (vedi box).
In tutta Europa i requisiti di legge sono integrati con
altri aggiuntivi che riflettono in alcuni casi i valori
dell’azienda commerciale e in altri le aspettative della
clientela, intesa come espressione della società civile. In linea di principio, ai fornitori possono essere
fatte richieste di natura diversa a seconda del Paese
membro e, se il prodotto è importato, a seconda del
fornitore.
Nel caso dei prodotti d’oltremare il concetto di socialità può anche venire declinato in termini etici come
l’equilibrata ripartizione dei guadagni lungo la filiera
(commercio equo e solidale), le condizioni di sicurez-
(English version by David Verzoni)
za del lavoro e il ricorso alla manodopera minorile.
In futuro, i requisiti aggiuntivi saranno però sempre
più spesso di natura sostenibile cioè in grado di
coniugare contemporaneamente esigenze ambientali e sociali in una cornice di efficienza economica
dell’attività d’impresa, che rimane comunque il requisito imprescindibile del rapporto commerciale. In concreto, la sostenibilità potrà poi venire declinata in vari
modi che spaziano dall’uso di imballaggi riutilizzabili,
alla riduzione dei livelli di CO2 emessa nel processo
produttivo, alle tecniche di coltivazione per ridurre lo
spreco di acqua ottimizzandone il consumo.
Naturalmente questo processo è in divenire e di non
facile realizzazione. Ad esempio, nella Ue non vi è uno
standard comune per gli imballaggi riutilizzabili e, dal
momento che i maggiori operatori hanno una clientela
differenziata, l’aggravio logistico pur mantenendo una
sua efficienza economica può generare indesiderate
ricadute sull’ambiente.
I requisiti di sostenibilità riflettono comunque uno
scenario mondiale caratterizzato da risorse scarse e
costituiscono dunque una forma di adattamento delle
imprese commerciali ai cambiamenti dell’ambiente
competitivo.
Il loro numero e la loro natura si modificano nel
tempo e quindi possono offrire nuove opportunità di
business agli operatori che li sappiano prevedere in
anticipo rispetto alla concorrenza.
isr
gdo
supporting even-handed profit distribution, proper
workplace safety norms and a ban on child labour.
In future, however, additional requirements will often
be aimed at sustainability in an effort to combine at
once environmental and social demands in a framework of business efficiency, which remains a must for
all commercial enterprises.
Practically speaking, sustainability can be parsed
in different ways ranging from the use of recyclable
packaging to lower carbon footprints in processing
and to water scheduling in crop irrigation systems to
reduce runoff.
This is, of course, still a work in progress and not
easy to achieve. For instance, the EU has no common standard for recyclable packaging and, given
that the biggest business players have different kinds
of customers, operational logistics can be a burden
that generates undesirable environmental fallout while
remaining efficient business-wise.
Whatever the case, standards of sustainability mirror a world-wide situation of scarce resources and,
hence, represent a certain adaptability to changes in
the competitive environment for businesses.
The number and nature of these standards will
change over time and can offer new business opportunities for enterprises that see the writing on the wall
before their rivals.
isr
gdo
The entrance of a Gelson’s store.
L’ingresso di uno degli store di Gelson’s.
Gelson’s
one of the best anywhere
Gelson’s
tra i più belli nel mondo
Daniele Tirelli
Its renowned value, service and quality are the envy even of other chains that
have now become rivals
I suoi valori, servizio e qualità, piacciono anche ad altre insegne con cui ha cominciato a fare i conti e a rivaleggiare
t was 1951 when Eugene and Bernard Gelson, two
young Iowa natives and aspiring retailers, put the
family name to a small outlet in Burbank, California, a
town that today is separated from Los Angeles only
by the Hollywood Hills. After having practiced their
skills with stores of gradually larger sizes, they finally
realised their dream by opening a 3,000-m2 super-
I
48
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
ra il 1951, quando Eugene e Bernard Gelson due
giovani aspiranti retailer dell’Iowa diedero il proprio
nome a un piccolo punto di vendita di Burbank (Ca),
una cittadina oggi separata da Los Angeles solo dalle
Hollywood Hills. Dopo varie esperienze su dimensioni
progressivamente crescenti, il loro sogno si materializzò con l’apertura di un supermercato di nuova con-
E
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
49
isr
gdo
market of innovative concept.
cezione di 3mila m2. Disegnato
Designed by the firm of Stiles
dallo studio Stiles/Clements
Clements, it had the enticing air
proponeva un accattivante stile
of a building set in a tropicaltropical-googie, entrato nella
googie location and became
storia iconografica di Gelson’s,
an icon in Gelson’s history. The
la catena oggetto del nostro
store’s façade had full glass
interesse. La sua facciata adotfronting, unusual for the industava infatti ampie finestrature di
try at the time, and its interior
cristallo, insolite in quegli anni,
had air conditioning and spee i suoi ambienti a temperatura
cially designed fixtures enhanccondizionata erano vivacizzati
ing its customer appeal. Yet it
da decorazioni molto curate.
Soprattutto i suoi assortimenwas above all the selection of
ti cominciavano ad enfatizzare
items that emphatically showla qualità del prodotto fresco
cased the quality of product
nell’epoca trionfale delle carni e
freshness in an era when tinned
delle verdure in scatola .
meat and vegetables reigned
Da subito Gelson’s avrebbe
supreme.
messo in luce due caratteristiRight from the start Gelson’s
che rimaste immutate sino ai
would put the spotlight on two
nostri giorni. La prima era la
features that have remained
ricerca dell’eccellenza qualitatiunchanged ever since. The
va che a quel tempo si esprimefirst is the pursuit of excelEven in small-sized stores there’s always a
shop-within-the-shop, i.e. the bakery/coffee house.
va offrendo tanti nuovi prodotti
lence in quality, which then
Anche nelle strutture di ridotte dimensioni, non
“scoperti” e amati dai militari
was a matter of offering myriad manca uno shop-within-the-shop cioè la
americani sparsi per il mondo a
new foods ‘discovered’ by US bakery/coffee house.
combattere la seconda guerra
troops stationed all over the
world during and after WW II. The other was conti- mondiale. L’altra era la continuità di un management
nuity of a management team whose executive suite fedele custode dei valori dei fondatori.
remained true to the values of the company’s found- Robert Stiles, il presidente che si è ritirato nel 2012,
ers. Robert Stiles, the president who retired in 2012 svolse 51 anni di lavoro nella catena partendo da semand held the chain’s helm for over 51 years, started plice commesso sino a diventare, nel 1996, il numero
off as an ordinary floor attendant and rose to the top uno dell’azienda. Sotto la sua guida la compagnia ha
of the executive ladder in 1996. Under his leadership portato a 18 i suoi store, conquistando un forte posiGelson’s expanded to 18 locations and positioned zionamento nella fascia alta del suo mercato nell’area
itself at the high end of the market in the Los Angeles di Los Angeles.
area. Then, too, even Bernie Briskin, the CEO of D’altra parte anche Bernie Briskin, il Ceo dell’Arden
Arden Group and the parent of Gelson’s, took over Group di cui Gelson’s entrò a far parte, entrò in carica
the helm in 1970. Such longevity of top management nel 1970: insomma una sorprendente anomalia per
is something of an anomaly in an America that’s il sistema americano sempre più aduso a “bruciare”
used to ‘revolving’ chairs in the executive suite of its manager a ritmi vertiginosi.
La cosa sorprende perché dal punto di vista finanziario
big corporations.
It’s also surprising form the financial point of view. Arden è una società quotata allo Stock Exchange che,
Arden, a corporation on the Stock Exchange, initially dopo aver conosciuto un lungo periodo di crescita tranwent through a gradual period of growth and then quilla, godette della vertiginosa ascesa del valore delle
saw a rocketing of its share price from $8 in 1992 sue azioni passate dagli 8 $ del 1992, ai 40 $ del 1998
to $40 in 1998 and on up to $199 on 19 September sino a raggiungere la vetta dei 199 $ il 19 settembre
2008. The price then slumped to $80 during the 2008. Tornata a 80 $ durante la bufera dell’autunno
autumn as the 2008 meltdown started but quickly 2008, è ritornata rapidamente a 130 $.
Comunque, per chi non abbia vissuto per qualche
rebounded to $130.
Yet, for anyone who hasn’t lived for a spell in LA and tempo nella regione attorno a Los Angeles, è probabile
its environs, the Gelson’s name and logo will likely che il nome dell’insegna Gelson’s non dica nulla. Infatti,
draw a blank. In effect, while it’s a place where wealthy pur essendo frequentata dai ricchi consumatori della
Southern California consumers and Hollywood stars California del Sud e dalle star hollywoodiane, è costume
do their shopping, management policy is to keep a della sua direzione tenere un profilo basso e non spendere risorse in comunicazione.
low profile and a low advertising budget.
isr
gdo
Good profits
Gelson’s supermarkets showed a 10.4% net profit
margin in 2007 despite a rise in receipts of a mere
1%. What’s more, while it posted the same level of
earnings in 2004, Arden paid shareholders a $20
dividend per share and converted class B shares to
class A, giving stakeholders a further, conspicuous
advantage. How was it possible to do all this while
the US retailing industry as a whole was slumping?
For the few market analysts who follow it and its many
loyal customers, Gelson’s has an image of total, peerless quality, one that keeps growing over time and
outpaced its rivals long ago. “Our goal is to spoil our
customers” was something President Bob Stiles was
fond of saying. In short, it all boils down to practicing
‘extreme customer service’. And it’s all accomplished
despite the fact that Gelson’s is not a real specialty
store but a gourmet foods chain of some 20 locations in places like Beverly Hills, Tarzana, Pasadena,
Marina del Rey, Calabasas and Santa Barbara.
Gelson’s is the supermarket that stands for quality,
cleanliness, order and the very essence of service, a
mission that it has pursued since it first opened and
that has made it without rival in the industry. Indeed, it
is a peerless position that has given rise to a number
of statements that would be embarrassing for other
retailers to voice. To give you an idea of just how
clean the floors of its stores are, for example, there’s
a video showing an attendant-cum-gymnast running
and then sliding up an aisle for a dozen metres or so.
And, to emphasise the quality of its fruit, the company
has invited the most famous photographers, as well
as any interested amateurs, to take pictures of its
fresh produce and other fresh foods. In effect, the
gift baskets contain picture-perfect fruit items that
have been so carefully selected that not even a single
strawberry shows a slight bruise. Not to mention the
fact that their flavour quality is assured since anyone
can ask to taste any item on sale before buying it.
Buoni profitti
I supermercati Gelson’s nel 2007 realizzarono un margine netto del 10,4% sebbene l’entità delle loro vendite
fosse aumentata meno dell’1%. Per di più, nel 2004,
rimanendo sempre sugli stessi livelli di redditività, il
gruppo aveva distribuito un dividendo aggiuntivo di 20 $
per azione e convertito le azioni di classe B in classe A,
con un ulteriore cospicuo vantaggio per gli shareholder.
Ma com’è stato possibile aver conseguito simili risultati
in un contesto di generale sofferenza del retailing americano? Gelson’s ha, per i suoi pochi osservatori e i suoi
tanti clienti fedeli, un’immagine di qualità totale e crescente nel tempo che a lungo non ebbe rivali. “Our goal
is to spoil our customers” era un’affermazione abituale
del presidente Bob Stiles, in breve occorreva praticare
un “extreme customer service”. Tutto ciò avviene pur
non essendo un vero e proprio specialty store, ma una
At the service of customers
Another mark of the chain’s distinction is that the
cashiers at the check-out registers unload baskets
and trolleys and pack them for customers. It’s a service that makes shopping at Gelson’s more pleasure
than chore and adds a stimulus to the idea of food
shopping.
In addition, since store shelves are restocked during
the day, staff are always in the aisles ready to help
customers with their requests. So, for example, when
you go to the Butcher’s counter, you can ask for cuts
that are not on display. And, on certain dates, there’s a
free wrapping service for gift boxes. Gelson’s will also
try to meet a customer’s demand, within reasonable
limits, for an item or items it doesn’t normally stock.
The chain has also responded to the growing demand
catena con quasi una ventina di supermercati in località
come Beverly Hills, Tarzana, Pasadena, Marina del Rey,
Calabasas, Santa Barbara.
Essere il supermercato che in termini di qualità, pulizia,
ordine e spirito di servizio non teme confronti fu appunto
la semplice missione perseguita sin dalla prima apertura.
Tutto questo si è tradotto in una serie di affermazioni e di
dimostrazioni che sarebbe imbarazzante sostenere per
altri retailer. Per dare un’idea della pulizia dei pavimenti
di questi store, ad esempio, circola un video in cui un
addetto-ginnasta prende la rincorsa, poi si butta per terra
e scivola per una decina di metri. Per declamare la qualità
della propria frutta, l’insegna rende noto che i più famosi
fotografi di frutta e vegetali e anche quelli dilettanti hanno
libero accesso al reparto dei freschi per eseguire i loro
scatti. Le composizioni delle ceste-regalo contengono,
50
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
The kitchen with an array of gourmet foods is always open for
customers.
La cucina con varie specialità è sempre a disposizione dei clienti.
Style-setting decor
This careful attention to even the smallest details
cannot but include the same careful approach to
visual merchandising and overall atmospherics. The
façades of the buildings housing the chain’s supermarkets usually hew to an eclectic style in harmony
with the various landscapes of the towns surrounding Los Angeles. The aesthetics of a Gelson’s store
is always marked by the careful choice of location,
building materials, colours and fixtures. The chain in
short likes to vary the spatial volumes of its stores
compared to the big-box model that’s long been an
industry mainstay. The buildings themselves reflect
the setting they are in, the broad background landscape of pastels that the buildings have, including
the use at times of fieldstone and often of faux windows and kiosks that have neoclassical-like lines for
displaying advertising in elegant style. Elsewhere we
find other stores in obvious Hollywood styles with
small towers, porticos, arcades, eaves and decorative
stucco-work that let you know you’re not looking at
the usual hangar crammed with cheap merchandise.
In others you’ll find nods to googie style, which was
very popular in the California of the 1950s or explicit
rendering at its Santa Barbara location of motifs taken
from nearby Mexico.
Another example is the West Hollywood store, one of
the chain’s smallest at 2 thousand m2. It was derived
from a refurbishing of an old Mayfair Market and
completely redesigned by Mcg Architecture. Today
the building has a faux brownstone façade and false,
three-dimensional styrofoam walls covered with highquality paint so as to give a false sense of space and
create illusions of perspective. The idea is to call to
mind the ambience and trappings of the city’s big
movie sets. Even the decoration is notably sophisticated: neo-art-deco with reliefs depicting the sun and
clouds–again in styrofoam–floating on ceilings painted in the blue and azure tones of California skies. Well
done too are the murals indicating the succession of
aisles and merchandise areas each with its distinctive
embossed-lettering. The only thing to be added here
that this store too, despite its small size, has a shopwithin-the-shop, i.e. the bakery/coffee house.
Needless to say in light of all this that the store interi-
infatti, frutti picture-perfect, selezionati attentamente e tali
da dare l’assoluta garanzia che non conterranno neppure
una fragola ammaccata. La loro qualità gustativa è invece
certificata dal fatto che chiunque può chiedere di assaggiare tutto ciò che è in vendita.
A disposizione dei clienti
Un’altra distinzione dell’insegna è che gli addetti alle
casse si prendono cura del cestello o del carrello, vuotandolo essi stessi e impacchettando i prodotti invece
di lasciare questo compito ai clienti: così l’esperienza
dello shopping è qualcosa di piacevole e stimolante che
riduce al minimo il fastidio del fare la spesa.
Inoltre, dato che il caricamento degli scaffali avviene
durante il giorno, gli addetti sono sempre a disposizione dei clienti per ogni loro richiesta. Così, nel reparto
macelleria, è possibile chiedere tagli speciali che non
siano presenti negli espositori. In determinate occasioni, il servizio di wrapping (dei pacchi regalo) è gratuito.
Soprattutto quando il cliente ha una richiesta che non
può essere soddisfatta, Gelson’s si impegna, nel limite
del ragionevole, a reperire la merce desiderata.
Per rispondere alle crescenti preoccupazioni d’ordine
salutistico, particolarmente sentite da una clientela sofisticata e alla moda come quella californiana, la catena
prevede l’assistenza in ogni negozio di un dietista e di
uno chef disponibile a illustrare i criteri di preparazione
dei menu offerti dal reparto della gastronomia pronta e
del catering. Naturalmente tutti i piatti esibiti possono
poi essere consumati nelle food court interne ai vari
supermercati. Egualmente il reparto Floral prevede la
possibilità di avere magnifiche composizioni floreali personalizzate, assieme ai consigli di fioriste professionali.
Estetica in stile
Ovviamente in un clima simile non può non manifestarsi
un’estrema cura del visual merchandising e dell’atmospherics in generale. L’esterno di questi supermercati si
ispira in genere ad uno stile eclettico che si adatta ai vari
contesti delle cittadine del circondario di Los Angeles.
Ovunque la cifra estetica di Gelson’s è sempre indice
dell’impegno profuso nella scelta dei siti, dei materiali,
dei colori e degli accessori. L’insegna predilige insomma
masse volumetriche diversificate rispetto ai big-box di
lunga tradizione. Esse sono valorizzate nel paesaggio
circostante a volte dalle scelte cromatiche delle grandi
campiture color pastello, a volte dall’uso della pietra, in
cui si inseriscono, spesso, finestre cieche ed edicole
che alludono a riferimenti neoclassici per ospitare invece
pubblicità discrete ed eleganti. In altre occasioni troviamo invece stili prettamente hollywoodiani con torrette,
portici, arcate, cornicioni e decori in stucco a enunciare
che non si è di fronte all’ennesimo hangar stracolmo di
merce a poco prezzo. In altre ancora si possono trovare
cenni al googie style, così popolare nella California degli
anni ‘50 oppure, come a Santa Barbara, espliciti richia-
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
51
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gdo
for what’s healthy, especially evident in a wealthy and
sophisticated clientele like that in California, by staffing each of its stores with a dietician and a chef, who
shows customers how Delicatessen department’s
menus of ready-to-eat dishes and catering service.
And, of course, all the dishes on display there can be
eaten in the food courts within each store. The same
holds in the Floral Department, where you can ask for
the flower arrangements you want and even advice
from the professionals there on the floor.
isr
gdo
ors also aspire to a perfection of décor design. Most
of the walls are painted in warm yellows, ochres and
earth hues that help to enliven the use here and there
of brighter colours. And, as we’ve notes, sometimes
the ceilings are painted to resemble the sky. This
rather artful atmosphere is the backdrop to shelving
in dark hardwood that perfectly and blends in and the
units are elegantly aligned even when the aisles take
a path that bends round here and there.
A competitive market
Of late, however, these high standards have failed to
shield Gelson’s from the competitive bite of chains
like Trader Joe’s, which pushes the price button, and
Whole Foods, which stocks a greater variety and has
an irresistible image despite its higher prices and
fewer services. When coupled with the slimmer profits
it’s been booking, the situation has become disappointing to the extent that its parent Arden Group
seems willing to seek a buyer for the chain while
undertaking cost-cutting restructuring.
One immediate consequence has been the closing
of the nearly 4,000-m2 Pasadena store, a flagship of
Gelson’s, the reason being a lack of parking space
that impeded customer access. While the decision
raised an unheeded hue and cry from the clientele
and local authorities, it’s a case study that merits special mention. Set within Paseo Colorado, an outdoor
shopping mall designed by Ehrenkrantz, Eckstut and
Controversy over the closing of a store whose fresh foods area
had a spectacular false-ceiling depicting a kind of gigantic still life.
Polemiche per la chiusura di uno store della catena dove l’area dei
freschissimi presentava una spettacolare controsoffittatura su cui era
stampata una sorta di gigantesca natura morta.
52
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
mi agli stilemi del Messico poco distante.
Un altro esempio è quello di West Hollywood, uno degli
store più piccoli (2mila m2) derivato dalla ristrutturazione
di un precedente Mayfair Market, completamente ridisegnato dalla Mcg Architecture. Oggi si presenta con
pareti in faux brownstone e falsi muri tridimensionali in
styro-foam con verniciature di altissima qualità con cui si
è operato il trucco di falsare gli spazi e si sono create illusioni prospettiche. L’obiettivo era richiamare l’ambiente
delle grandi scenografie dei set cinematografici della
città. Anche la decorazione è particolarmente raffinata
nella sua ispirazione neo-deco, che prevede motivi in
rilievo a raffigurare il sole e le nuvole (anch’esse in styrofoam) che fluttuano sui soffitti affrescati in blu e azzurro
a simulare il cielo della California. Pregevoli sono anche
i vari murales che scandiscono la successione delle
varie aree merceologiche assieme ad un embossedlettering differenziato per ciascuna di esse. Va aggiunto
infine che anche in questo store, nonostante le ridotte
dimensioni, non manca uno shop-within-the-shop cioè
la bakery/coffee house.
Alla luce di quanto detto discende che anche gli interni
della catena puntano alla perfezione del design. Per le
pareti predomina l’uso delle note calde dei gialli, delle
ocre e delle terre e per ravvivare ulteriormente, qua e
là, da inserti di altri colori vivaci. In certi casi, si è detto,
esse si completano con i soffitti colorati a simulare il
cielo. In questa atmosfera raffinata sono collocate dunque le scaffalature in legno scuro e massiccio, altrettanto eleganti e perfettamente raccordate tra loro, anche là
dove la pianta è movimentata da tracciati sinuosi.
Mercato competitivo
In verità questi standard, in tempi recenti, non hanno
reso immune Gelson’s dalla corrosione competitiva di
catene come Trader Joe’s (che ha giocato sul lato dei
prezzi) e di Whole Foods che, pur praticando prezzi
superiori e minor servizio, offre una varietà e un richiamo
d’immagine irresistibile. Per questa ragione i pingui profitti del passato sembrano ridimensionarsi e aver deluso
la holding di controllo che parrebbe disposta a cedere
la catena e a procedere ad alcune ristrutturazioni volte
a ridurne i costi.
Una conseguenza è stata la recentissima chiusura dello
store di circa 4mila m2 di Pasadena (Ca), un flagship di
Gelson’s. La motivazione è stata la scarsità di parcheggi
che limitava l’afflusso dei clienti. La decisione ha suscitato il palese rimpianto e gli appelli inascoltati della clientela e delle autorità locali e perciò questo punto di vendita merita una menzione speciale. Collocato nel Paseo
Colorado: un piccolo outdoor mall concepito, nel 2001,
dallo studio Ehrenkrantz, Eckstut and Kuhn Architects,
presentava alcune rimarchevoli peculiarità. Il Paseo è
un lavoro di rivisitazione eclettica con evidenti riferimenti allo stile Beaux Arts e razionalista di quell’Edward
H. Bennett, che, nel 1923, realizzò il Pasadena Civic
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
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Kuhn Architects in 2001, it had several
Center. Si tratta di un luogo ai
outstanding features. Paseo is an eclecnostri occhi un po’ strano che
tic work that revives and clearly evokes
ripropone le atmosfere note del
the Beaux Arts and rationalist style of
freddo rigore razionalista italiano
Edward H. Bennett, the architect who
degli anni ‘30, addolcite tuttavia
designed the Pasadena Civic Center in
dall’l’armonia cromatica dei colori
1923. It’s a place that looks a bit strange
chiari e delicati degli edifici, delle
today as it has an air of the cold, Italian
scalinate e dalla piazza pedonarationalist rigor of the 1930s yet attenule vivacizzata da mosaici floreaated by the chromatic harmony of the
li. Gelson’s era parte integrante
delicate, pale colours of the buildings
degli edifici prospicienti il mall di
and stairways and a pedestrian plaza
cui era divenuto un anchor-store
rendered spritely with floral mosaics.
frequentatissimo. Il supermerGelson’s was an integral part of the mall’s
cato evidenziaA promise printed on its shopping bags:
a visit to other supermarkets will be disappointing. va come proprio
buildings and had become its very popuSulle shopping bag una promessa: la visita ad altri
lar anchor-store. The supermarket’s most
tratto distintivo la
supermercati sarà deludente.
distinctive feature is its wealth of eclecticricchezza
degli
deco ornamentation, crowned white columns, floorornamenti in stile eclettico-deco, le colonne bianche
ings in materials ranging from earthenware tiles to
incorniciate, i pavimenti in materiali diversi e che vanno
marble and a particularly sophisticated use of lightdal cotto, al marmo e l’illuminazione particolarmente
ing as shown by the heavy, over-sized metal candle
curata nelle finiture, quali i candelieri in metallo pesanholders in the check-out area. In short, it’s something
te over-size nell’area del check-out. Si tratta di un
right out of The Great Gatsby. The floor area that
ambiente alla Great Gatsby, per intenderci. L’area dei
displayed fresh items stood out for its spectacularly
freschissimi si caratterizzava, in particolare per l’eleelegant use of false-ceilings made from high-quality
ganza spettacolare della controsoffittatura, ottenuta
moulded laminates on which was printed a kind of
utilizzando laminati stampati di altissima qualità sui quali
gigantic still life pointedly illuminated here and there
era stampata una sorta di gigantesca natura morta e in
by spotlights. The idea was to emphasise the concept
cui sono inseriti diversi punti luce rafforzativi. L’obiettivo
of the array of foods and the primacy of freshness
era rendere effettivo il concetto dell’imbandigione e dei
the picture-perfect foods embody. It was in all likelitrionfi di freschezza dei suoi prodotti picture-perfect.
hood the finest display of produce ever designed.
Probabilmente era una delle più belle esposizioni di
Curiously, this air of 1930s-1940s sophistication is
ortofrutta realizzate. La cosa curiosa è che questo
being revived today in the most recent store openambiente raffinato, ispirato agli anni ‘30-40, viene riproings of other chains like New York City’s Morton &
posto oggi nelle più recenti aperture di altre catene
Williams. Here too the idea is to come up with design
come la newyorkese Morton & Williams. Anch’esse
atmospherics that that take the boring lines out of the
sono infatti alla ricerca di un’atmospherics che cancelli
textbook mass-consumption supermarket.
la noia del classico supermercato massificato.
All this attention to atmospheric details and customer
Concludendo, tutte queste attenzioni nei confronti della
services undoubtedly makes the company’s mission
clientela concretizzano indubbiamente la promessa
statement a concrete reality, even to the point of
implicita nella missione aziendale, al punto da scriverla
proudly printing on its shopping bags its imperative to
sulle shopping bag, che orgogliosamente dichiarano
“make visiting other supermarkets a disappointment
l’impegno a: “rendere deludente la visita ad altri superfor anyone who wants the best in quality, cleanliness,
mercati per coloro che desiderano il massimo in fatto
convenience and service”. The idea goes beyond the
di qualità, pulizia, convenienza e servizio”. L’obiettivo
ambitious as many California-based chains are also
è più che ambizioso poiché molte catene californiane
committed to fulfilling the highest quality standards.
lottano per mantenersi anch’esse su standard qualiBristol Farms is a good case in point. It too declares
tativi elevatissimi. Basti pensare che un’altra insegna
a no less impressive mission supported by presconcorrente, Bristol Farms, enuncia finalità non meno
tigious awards from the authoritative gourmet food
temerarie, forte com’è dei prestigiosi riconoscimenguide Zagat. So, although there’s not the shadow
ti ottenuti dall’autorevole guida gastronomica Zagat.
of a doubt that it ranks among the most elegant and
Concludendo, Gelson’s, nonostante possa collocarsi
beautiful supermarkets in the world, Gelson’s must
senz’ombra di dubbio tra i più eleganti e bei supermerstill vie with other, rival logos that have also realised
cati del mondo dovrà comunque rivaleggiare con tante
the determining value of service and quality and have
insegne che, riscoprendone il valore determinante,
built their marketing strategies to suit.
vogliono fare del servizio e della qualità l’asse portante
(English version by David Verzoni)
delle loro strategie.
New consumers
a must for growth
Per crescere
conquistare nuovi consumatori
Jessika Pini
The trade’s lower penetration index than self-service bulk’s is the row that Aiipa
IV Gamma and executives of several big chains in Italy say needs to be hoed to
expand consumer base. They offer a few strategies
L’indice di penetrazione inferiore rispetto all’ortofrutta a peso variabile è un terreno
su cui per Aiipa IV gamma e i rappresentanti di alcune delle maggiori catene della
gdo in Italia di può lavorare per allargare il bacino d’acquisto. Ecco alcune strategie
he economic downturns has prodded consumers
to seek savings when shopping: 30% buy less,
54% only what’s really essential, and 52% look for
items promotion and discounted. The numbers of
the first 8 months of 2013 show lower volumes and
fewer sales. The model-consumer we’re seeing has a
lighter trolley and has changed assortment by buying
T
more private-label, promotional or ever more often
discounted items. Given this weak demand, the pace
of promotions has risen to nearly 29% of all grocery
purchases from January-August 2013.
As the end of the fifth year of the down turn approach-
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Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
on la crisi economica i consumatori hanno
assunto comportamenti nell’acquisto più razionali: il 30% compra meno, il 54% solo l’essenziale e
taglia il superfluo e il 52% cerca prodotti in promozione e scontati. Nei primi 8 mesi del 2013 è confermato
un calo dei volumi a cui si aggiunge un’erosione dei
fatturati. Siamo di fronte a un consumatore che nel
tempo ha impoverito il carrello della
spesa e ha cambiato mix di acquisto
aumentando i prodotti private label, preferendo il discount e sempre più spesso
comprando in promozione. La pressione
promozionale, a fronte di una domanda
debole, continua a crescere e raggiunge
quasi il 29% degli acquisti (totale grocery
gennaio-agosto 2013).
Sul finire del quinto anno di crisi, con
una flessione dei consumi che ha colpito
anche il settore alimentare, si può continuare a dire che nel complesso la quarta
gamma tiene. Da un’indagine Nielsen
Italia, presentata al Macfut all’interno del
convegno/tavola rotonda “Quali opportunità per la IV gamma in tempo di crisi?
Produzione e distribuzione a confronto”,
organizzato a Aiipa IV gamma emerge
come, per questo comparto, l’immobilità
del mercato sia stata evitata anche attraverso una
costante pressione promozionale che ha favorito i
consumi, ma ha anche eroso i margini di produzione e
distribuzione e compromesso le esigenze di crescita
degli agricoltori e dei produttori.
C
es, we can still say that the Fresh-cut trade has held
its own despite slumping consumer spending for
groceries in general. Nielsen Italia reported its latest
survey at Macfrut during the conference/round table
“What opportunities does the Fresh-cut trade see in
times of crisis? Production and retail compare notes”
organised by Aiipa IV Gamma. The data indicate that
the trade has escaped the market doldrums, a fact
attributable in part to keeping up promotional pressure to stimulate spending. Yet the figures also show
that the trade has eaten into production and retail
profit margins and, hence, has sidetracked potential
growth for growers and processors.
As of early September fresh-cut sales were down 1%,
average prices off 3.2% but volumes were up 2.3%
compared to the same period a year ago. Shelf space
keeps expanding: it hit 20 m in hyper- and 10 m, in
supermarkets by April 2013, or a combined 6 m more
for both compared to 2007. The survey also found
that from July 2012 to July 2013 71.6% of Italian
households purchased fresh-cut items for receipts
of nearly €30 a year per household. The numbers
show too that discount chains are
investing more in
fresh items and expanding stock range at very
competitive prices.
Private-label items currently hold a 65% share of the
fresh-cut trade. While promotions of these items are
fewer than the average in the overall grocery industry,
private labels are running promotions at an average
pace of 25% even though the average, non-promotion price is coming down.
Product innovation is now worth 13% of turnover, and
it’s notable that the prices of novel items are €1 less
than their debut prices a year ago.
Still room for growth
«The picture we see –concluded Simone Nucci,
Nielsen Italia’s client service director – shows Freshcut has room to grow. The market data indicate that
volumes were up over the last year and that the retail
chains are pushing these items. This is especially so
for discount operations. While they are still relatively
A inizio settembre 2013 le vendite di IV gamma hanno
registrato un calo in valore dell’1% rispetto allo stesso
periodo dell’anno precedente e un aumento in volume del 2,3% e il prezzo medio è diminuito del 3,2%.
Continua ad aumentare lo spazio a scaffale che, ad
aprile 2013, raggiunge i 20 m negli iper e 10 nei
supermercati (complessivamente, iper+super, 6 m in
più rispetto ad aprile 2007). Il 71,6% delle famiglie italiane ha acquistato nell’ultimo anno (luglio 2012-luglio
2013) IV gamma per un valore di circa 30 €/anno. Tra
i canali distributivi va rilevata la crescita dei discount
che stanno investendo molto nel fresco, aumentando
l’assortimento a prezzi estremamente concorrenziali.
Nel settore si conferma la preponderanza della private
label che detiene il 65% del mercato. Le promozioni
sui prodotti fresh cut sono minori rispetto alla media
del grocery ma, sono le private label a trascinare
con una pressione promozionale media del 25%
anche se il prezzo medio non in promozione sta
calando.
L’innovazione di prodotto vale il 13% del fatturato, da notare che i prezzi delle nuove referenze
sono inferiori di 1 € rispetto ai prezzi dei lanci
dell’anno prima.
Ancora spazio di crescita
«In questo quadro – ha concluso Simone Nucci, client
service director di Nielsen Italia – c’è spazio di crescita per la IV gamma: Il mercato nell’ultimo anno ha
presentato comunque una variazione positiva a volume e un’attenzione sempre maggiore da parte della
catene, in particolare dei discount che però hanno
ancora un peso relativamente basso sulla categoria,
quindi margini di sviluppo importanti e da cavalcare.
Inoltre, la penetrazione tra le famiglie sembra non
aver ancora raggiunto il suo punto più alto, soprattutto se paragonata alla penetrazione delle verdure
a peso variabile e il consumatore riconosce ancora
il valore dei prodotti ad alto contenuto di servizio,
ponendo l’accento su time saving e contenimento
degli sprechi, ma con un occhio sempre attento al
prezzo».
Critico sulla leva del prezzo per incentivare i consumi
Umberto Galassini, presidente del gruppo prodotti
ortofrutticoli di Aiipa IV gamma: «Esercitare la leva
promozionale su un prodotto che ha 6 giorni di shelf
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
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small players in the trade, they have room for potential growth and the day must be seized. In addition,
product penetration in households doesn’t seem to
have reached a peak.
This becomes evident if we compare the penetration rate of self-service bulk vegetables. Then too
consumers are well aware of the value of highservice items since here the
emphasis is on time- and
wastage-saving, although
an eye on price is still a
factor».
A critic of price-cutting to
stimulate consumer spending is Umberto Galassini,
President of the Aiipa IV
Gamma produce growers’
group. «Using promotion
prices for an item that has
a shelf-life of 6 days means
destroying its value». Aiipa
IV Gamma Vice-president
Giuseppe Battagliola noted
the particular nature of
fresh-cut
merchandise.
«Although these items are
sold in the produce department, they are marketed,
unlike the bulk produce, as
packaged products. They’ve
got a list price since they’re not seasonal and not
sold by the kilo ». In following up the Nielsen report,
Conad sales manager Francesco Avanzini, Billa
sales manager Andrea Colombo, Coop Italia’s head
of own-label fresh product Marco Malferrari, and
Unicomm (Gruppo Selex) sales manager Giancarlo
Paola said shunned using promotions for fresh-cut
items and noted that a policy of price-cutting for
these products is not sustainable.
life significa distruggerne il valore». Il vice presidente
di Aiipa IV gamma, Giuseppe Battagliola sottolinea la
particolare natura merceologica del fresh cut: «La IV
gamma è venduta nel reparto ortofrutta, ma, a parte
la materia prima, segue le regole del marketing dei
prodotti confezionati: non è stagionale, non si vende
a kg e ha un listino».
Stimulating consumer-spending
Francesco Avanzini sees boosting private-label profile
vis à vis price and product service content as the best
path to push up sales. «Fresh-cut items are a key sector for us. They’re a mark of distinction. That’s why
we try to showcase them through category display,
planned stock assortment and selection of suppliers.
We leave promotion out of the equation».
Billa, which has 70 of its 140 locations in city centres, puts a lot of store by out-of-home meals in
the form of salads in bowls, microwave heat-’n’-eat
dishes and desserts. «We’ve set up – said Andrea
Colombo – a corner at the entrance of each outlet
for out-of-home meals. It’s a way of expanding
assortment by keying it to the demand of customers living in urban areas. It also comes with ad hoc
services like keeping stores open as late as 11pm.
Come incentivare i consumi
Per incentivare i consumi Avanzini (Conad) punta su
un miglioramento del posizionamento della private
label basato sul prezzo e sul servizio: «La IV gamma
è per noi un settore strategico che rappresenta un
elemento di distintività. Per questo cerchiamo di
valorizzarlo al massimo puntando sul dimensionamento della categoria, sulla razionalizzazione dell’assortimento e sulla selezione dei fornitori e non sulle
promozioni».
Billa, per la localizzazione nel centro città di 70 dei
suoi 140 punti vendita in Italia, punta sul segmento
dei pasti fuori casa (ciotole di insalata, primi da scaldare nel microonde e dessert): «Abbiamo creato – ha
spiegato Colombo – l’angolo del pasto fuori casa
all’ingresso dei punti vendita. In tal modo abbiamo
allargato l’offerta tarandola sulle esigenze di clien-
56
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
Rispetto alla panoramica fatta da Nielsen Francesco
Avanzini, direttore commerciale Conad, Andrea
Colombo, direttore commerciale Billa, Marco
Malferrari, responsabile freschi della direzione prodotto a marchio Coop Italia, e Giancarlo Paola, direttore
commerciale Unicomm (Gruppo Selex) hanno respinto l’elevato ricorso alla promozione sui prodotti di IV
gamma e hanno rilevato che la politica dei ribassi su
questa tipologia di prodotti non è sostenibile.
We’ve found that this restyling of our product
range while eschewing promotions has resulted in
increased sales volumes. We’ve still got to work
more on packaging. For despite showcasing our
private-label items, the big industry brands do a
better job of advertising products to consumers».
Marco Malferrari put the accent squarely on the
value of service factors packaged in fresh-cut
items. «We’ve invested a lot in product innovation, including packaging, but a lot of this effort
has come to nought because of weak advertising.
I’m still confident about the trade’s future, though.
I think we can recoup penetration and reach a lot
more consumers. It’s also a matter of keeping up
changing consumer life-style trends like demand
for out-of-home meals and ready-to-eat items».
Giancarlo Paola sees attracting new consumers as
the best way ahead. «Whilst novel products always
do well with habitual consumers, it’s novel consumption habits that need to be stimulated. Private
labels didn’t exist forty years ago and consumers
saw them as bulk products we sold but now packaged. The price difference per kilo of fresh-cut
compared to bulk produce has to be explained to
consumers. It’s a matter of advertising, communication. It’s the only way to induce new consumers
to purchase fresh-cut items».
(English version by David Verzoni)
ti che vivono nelle aree urbane, dando loro anche
servizi ad hoc, come un orario di apertura fino alle
23. Con il restyling dei pdv e senza nessuna spinta
promozionale abbiamo registrato un aumento delle
vendite in volume. Dobbiamo però ancora lavorare
sui packaging perché, nonostante il ruolo di primo
piano della private label, quelli delle marche industriali
comunicano meglio il prodotto al consumatore».
Sulla valorizzazione degli elementi di servizio dei
prodotti di IV gamma ha insistito Malferrari di Coop
Italia: «Abbiamo investito molto in innovazioni, anche
nel packaging, ma molte ce le siamo bruciate perché non le abbiamo comunicate a sufficienza. Sono
fiducioso sul futuro del comparto: credo ci siano una
penetrazione da recuperare e tanti consumatori da
raggiungere; bisogna continuare a seguire i cambiamenti degli stili di vita dei consumatori (consumo fuori
casa, piatti pronti)».
Una forte spinta a intercettare nuovi consumatori è la
strategia di Paola (Selex): «Mentre i prodotti innovativi
vanno da sé con i consumatori abituali, occorre stimolare nuovi consumi. Fino a quarant’anni fa le private label non esistevano, per il consumatore è stato
come se avessimo confezionato un prodotto che
vendevamo sfuso; la differenza di prezzo al kg della IV
gamma rispetto all’ortofrutta sfusa va spiegato. È un
problema di comunicazione. Solo così potremo portare altri consumatori ad acquistare fresh cut».
commercial news
le aziende informano
Klippa robot repairs pallets
Il robot Klippa ripara i pallet
Chep Italia, Italian branch of the world
leader in pallet and containers pooling solutions, announces it has made
operative the Klippa robot to repair automatically pallets at the Service Centre of
Massalengo, in Lodi district.
Chep sends, gathers, repairs and resends more than 300 thousand pallets
and containers through a worldwide network of service centres, helping its own
customers to operate in different sectors
and to deliver punctually their products to
suppliers and points of sale.
In order to guarantee the best quality
as ever, all Chep’s pallets are carefully
selected and supplied to customers only
after having been submitted to strict
internal and external quality controls.
Before delivering pallets to customers, all
of them are controlled in detail by one of
Chep’s Service Centres and, if necessary,
regenerated, so to assure high quality
standards ever and ever.
In Italy, there are 14 Chep’s Service
Centres, at the present time, placed in different geographic regions. Among them,
the Centre in Massalengo, built up at
the end of 2005, represents one of the
most important and it manages all the
area of Lombardy by 1,175 suppliers and
161 breeders. 75% of pallet collection is
carried out within 80 km from the Centre
itself, as well as 60% of deliveries from
production companies is carried out within 80 km, by a full management of trucks
handling and the highest amount of dealings, in Italy. Now, the Service Centre
in Massalengo is an excellent example
of automation, efficiency and effective
procedure, thanks to Klippa robot. Klippa
robot is an automated cell that cuts the
damaged elements in pallets by means of
a hydraulic system: once it has identified,
the defective part of the pallet is cut and,
then, dropped on a belt and conveyed
at the discarded container. Immediately
after, the pallet is manually repaired with
spare parts.
The up-to-date technology and the strict
mechanical controls on Klippa robot allow
to remove pallets’ defects, from splinters
58
to breaks and other irregularities, by
supplying to customers pallets that are
always in compliance with the technical
specifications.
«To us, in Chep, quality is a strategic and
important target to meet our customers’
needs, either industrial or large-scale
retail trade», said Paola Floris, Country
General Manager Chep Italia. «Service
quality, as well as product quality, is what
we are trying to guarantee by Klippa innovation that contributes by the automation
of repairing process, to be always proactive towards our customers’ needs»
Floris ended.
«To Chep, the three operating pillars “quality, innovation and safety” are inflected
every day by our work together with
our suppliers», Federica Ferrario, Senior
Manager Plants Operations at Chep Italia,
went on. «Quality, to assure service to
our customers and the good condition of
pallets, by quality standard protocols and
repairing processes. Innovation, by means
of automation of our service centres, such
as Klippa project. Safety in processes and
in plants».
The Service Centre in Massalengo counts
an average of 20 trucks in and out, every
day. Every year, at the centre, equipped
with a warehouse area of 13,900 square
metres and 1,700 Sq.M. of plant, they
examine more than two million pallets
and they repair nearly one million of pallets. Thanks to the constant and non-stop
work carried out at the Service Centre in
Massalengo, Chep can always guarantee
the best quality and innovation and it
has exponentially increased its customers’ satisfaction: San Pellegrino, P&G and
Lauretana are an excellent example of
that.
«The tooling up quality is very important
in food sector and, so, that is a “must” for
us. We cannot absolutely set aside quality, either of product or of the equipment
that goes with it» said Sara Facchinetti,
Supply Chain Project Manager at San
Pellegrino Group. «Furthermore, the sustainability concept is implied in the definition of pallets for rent, which is obviously
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
sustainable as regard the returnable pallets. Since few years ago, with Chep, we
have implemented projects of logistics
synergy that want to drastically cut down
the number of empty trucks, which travel
on our roads, in order to aim not only
to costs efficiency, but also to s greater
environmental sustainability».
«The excellent quality of Chep’s pallets allows us to reduce the incoming
controls and to avoid stops on packaging lines» underlined Pasquale Spina,
Pallet & Chep JBP Project MGR, Chep
Management & PSQ Network Leader at
Procter & Gamble.
«At the present time, we are working
together with Chep to cut down logistics
costs and that has an environmental
impact too, because we are able to
reduce the transport of pallets inside
the supply chain, by using the same
road haulage and optimizing loadings
aw well».
«Chep help us rising our efficiency,
because it let us getting rid of some problems and to awaken our customers, even
the smallest ones, towards the adoption of technology and pallets that make
the supply chain more efficient» assured
Leandro Mondino, Buying Manager at
Lauretana.
«Now, thanks to Klippa robot, we are
proud to offer to our customers higher
quality service by the maximum technological innovation available at the
moment on the market and it makes us
stand out among our main competitors»
Paola Floris concluded.
For further information: www.chep.com
(English version by Ilaria Nanni)
Chep Italia, filiale italiana del leader mondiale nelle soluzioni di pooling di pallet e
contenitori, annuncia di aver reso operativo
il robot Klippa per la riparazione automatizzata dei pallet presso il Centro servizi di
Massalengo, in provincia di Lodi.
Chep spedisce, raccoglie, ripara e spedisce
nuovamente oltre 300 milioni di pallet e
contenitori tramite una rete mondiale di
service center, aiutando i propri clienti
operanti in diversi settori a consegnare
«Per noi in Chep la qualità è un obiettivo strategico importante per soddisfare i
nostri clienti, siano essi dell’industria che
della grande distribuzione», dichiara Paola
Floris, country general manager Chep Italia.
«Qualità del servizio, ma anche qualità del
prodotto, è ciò che cerchiamo di garantire
con l’innovazione Klippa che contribuisce
con l’automatizzazione dei processi di riparazione, a essere sempre proattivi verso le
esigenze dei nostri clienti» conclude Floris.
«Per Chep i tre pilastri operativi “qualità,
innovazione e sicurezza” vengono declinati tutti i giorni nel nostro lavoro insieme ai nostri fornitori», continua Federica
Ferrario, senior manager plants operations
Chep Italia. «Qualità per assicurare il servizio ai nostri clienti e la buona condizione del
pallet, attraverso i protocolli di quality standard e i processi di riparazione. Innovazione
attraverso l’automatizzazione dei nostri
centri di servizio, come il progetto Klippa.
Sicurezza nei processi e negli impianti».
Il Centro Servizi di Massalengo conta in
media ogni giorno 20 camion in entrata e
in uscita. Ogni anno presso il centro, dotato
di una superficie del magazzino di 13.900
mq e di una superficie impianto di 1.700
mq, vengono ispezionati più di due milioni
di pallet e riparati circa un milione di pallet.
Grazie al lavoro costante e continuativo
del Centro servizi di Massalengo, Chep
garantisce sempre la massima qualità e
innovazione e ha aumentato in modo esponenziale la soddisfazione dei propri clienti:
San Pellegrino, P&G e Lauretana sono un
eccellente esempio.
«La qualità dell’attrezzatura è molto importante nel settore alimentare e quindi per
noi è veramente un must. Non possiamo
assolutamente prescindere dalla qualità
sia del prodotto sia dell’attrezzatura che lo
accompagna», afferma Sara Facchinetti,
supply chain project manager del Gruppo
San Pellegrino. «Inoltre, il concetto di sostenibilità è insito nella definizione di pallet
a noleggio, che è di per sé ovviamente
sostenibile rispetto a quello che è il pallet a
rendere. Con Chep, da qualche anno abbiamo implementato dei progetti di sinergia
logistica, che vanno a ridurre drasticamente
il numero dei camion a vuoto che percorrono le nostre strade e che quindi mirano
non solo a un’efficienza di costo, ma anche
a una maggiore sostenibilità ambientale».
«L’ottima qualità dei bancali di Chep ci
permette di ridurre i controlli all’ingresso
e di evitare fermi sulle linee di confezionamento», sottolinea Pasquale Spina, Pallet
& Chep jbp project mgr, Chep management
& psq network leader di Procter & Gamble.
«Attualmente stiamo lavorando insieme a
Chep per ridurre i costi logistici e ciò ha
un impatto anche a livello ambientale, in
quanto riusciamo a ridurre il trasporto dei
bancali all’interno della supply chain utilizzando gli stessi trasportatori e ottimizzando
allo stesso tempo i carichi».
«Chep ci aiuta a crescere soprattutto in efficienza perché ci permette di eliminare alcune problematiche e di sensibilizzare i nostri
clienti, anche i più piccoli, verso l’adozione
di tecnologia e di bancali che rendono la
supply chain molto più efficiente», assicura
Leandro Mondino, responsabile acquisti
Lauretana.
«Grazie al robot Klippa siamo orgogliosi di
poter offrire oggi ai nostri clienti un servizio
qualitativamente più elevato con la massima innovazione tecnologica attualmente
disponibile sul mercato e che ci distingue
dai nostri principali concorrenti» conclude
Paola Floris.
Per informazioni: www.chep.com
Zero emissions by Hortech’s picker
Da Hortech la raccoglitrice a zero emissioni
“Greener” vegetables thanks to Slide
Eco, the first electric picker produced by
Hortech, the innovative company that deals
with horticultural mechanization sector. Its
debut was at Macfrut in Cesena, where the
company gained a large agreement for the
creation of the first electric picker – therefore, zero gas emission – devoted to leaves
vegetables.
Slide Eco was born to eliminate the gas
pollution level produced by endothermic
engines, replacing them with electric engi-
nes, in order to increase the value added
of vegetables cropped in accordance with
organic and eco-friendly methods.
Slide Eco has an electric engine that develops 30 KW power, supplied by a dynamo
that has 14 working hours endurance.
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
59
commercial news
le aziende informano
puntualmente i prodotti a distributori e punti
vendita.
Per garantire sempre la massima qualità,
tutti i pallet di Chep vengono accuratamente selezionati e forniti al cliente solo dopo
essere stati sottoposti a rigidi controlli di
qualità interni ed esterni. Prima di essere
inviati ai clienti, tutti i pallet sono controllati
in dettaglio da un Centro servizi Chep e, se
necessario, rigenerati per assicurare sempre standard qualitativi elevati.
I Centri servizi di Chep in Italia sono attualmente 14, dislocati in diverse regioni geografiche. Di questi il centro di Massalengo,
nato alla fine del 2005, rappresenta uno
dei più importanti e gestisce tutta l’area
lombarda con 1.175 distributori e 161 produttori. Il 75% della raccolta di pallet viene
effettuata in un raggio di 80 km dal centro,
mentre il 60% delle consegne alle aziende
di produzione avviene sempre in un raggio
di 80 km, con una gestione completa della
movimentazione dei camion e il più alto
volume di traffico in Italia.
Il Centro servizi di Massalengo è oggi un
ottimo esempio di automazione, efficienza
e procedure efficaci grazie all’introduzione
al proprio interno del robot Klippa. Il robot
Klippa è una cella automatizzata che taglia
gli elementi danneggiati del pallet attraverso un sistema idraulico: una volta identificato, il pezzo difettoso del pallet viene
tagliato e poi lasciato cadere su un nastro
e trasportato nel contenitore degli scarti.
Immediatamente dopo, il pallet viene riparato manualmente con i pezzi di ricambio.
La tecnologia all’avanguardia e i controlli
meccanici rigorosi del robot Klippa permettono di rimuovere i difetti dei pallet, dalle
schegge alle rotture, ad altre irregolarità,
fornendo quindi al cliente pallet sempre
conformi alle specifiche tecniche.
commercial news
le aziende informano
Slide Eco has an electric engine that develops 30 KW power, supplied by a dynamo that
has 14 working hours endurance.
Slide Eco ha un motore elettrico che sviluppa una potenza di 30 Kw, alimentato da una
batteria che consente un’autonomia di 14 ore lavorative.
Recharging lasts 3 hours and it can be
made by an issued cable of 10A, which can
be connected to a normal domestic cable
of 220 V. The average life of the dynamo
is equal to 1,500 recharges that can be
translated in more than 4 years of non-stop
job. Bides the swerve angle up to 45/47
degrees, Slide Eco has a moving speed that
reaches 10 km/h, by no vibrations in all conditions of use, so, it implies an improvement
in quality conditions of workers.
Because of these reasons, and thanks
to its mechanical features, Slide Eco is a
machine that produces economic profits,
as it remarkably reduces the consumption
costs, besides offering eco-friendly solutions and ergonomics of use.
«We thought it right to start to interpreter
the technological innovation across a
new perspective – said Luca Casotto of
Hortech –. We believe that a company
that wants to define itself innovative
cannot just stop to the application of new
generation technology, exclusively at process, but it also has to consider the new
and shared needs linked to environmental
respect and consumers’ health. Therefore,
Slide Eco represents a starting point that
looks to the future. A small revolution for
vegetables sector and the top for vegetable growers, who are inclined to carbon
free imprint, by this kind of mechanization
that gets rid of exhaust gas».
For further information: [email protected];
www.hortech.it
(English version by Ilaria Nanni)
Ortaggi più ‘verdi’ grazie a Slide Eco, la prima
60
macchina raccoglitrice elettrica prodotta da
Hortech, azienda innovativa che opera nel
campo della meccanizzazione del comparto
orticolo. Il debutto è avvenuto al Macfrut di
Cesena, dove l’azienda ha ottenuto ampio
consenso per la creazione della prima raccoglitrice dedicata alle colture orticole per foglie
da taglio a funzionamento elettrico e, pertanto,
a zero emissioni. Slide Eco è nata per eliminare il livello di inquinamento prodotto dai gas
di scarico dei motori endotermici, sostituendo
quest’ultimi con motori elettrici, in un’ottica
di potenziale aumento del valore aggiunto
delle colture orticole coltivate con metodologie
biologiche o ecocompatibili. Slide Eco ha un
motore elettrico che sviluppa una potenza di
30 Kw, alimentato da una batteria che con-
sente un’autonomia di 14 ore lavorative.
La ricarica dura 3 ore ed è effettuabile con il
cavo da 10A in dotazione, collegabile a una
normale presa domestica di 220 V. La durata
media della batteria è di 1.500 ricariche, dato
che si traducono in oltre 4 anni di lavoro continuativo. Oltre all’angolo di sterzata che arriva
fino a 45/47 gradi, Slide Eco ha una velocità
di trasferimento che raggiunge i 10 km/h, con
vibrazioni assenti in tutte le condizioni di utilizzo, comportando così un miglioramento della
qualità delle condizioni di lavoro degli operatori. Per questi motivi e grazie alle sue caratteristiche meccaniche, Slide Eco è una macchina
che, oltre a offrire soluzioni ecosostenibili e di
ergonomia di utilizzo, produce anche vantaggi
economici poiché riduce notevolmente i costi
dei consumi. «Abbiamo ritenuto opportuno
cominciare a interpretare l’innovazione tecnologica lungo una nuova prospettiva – dichiara
Luca Casotto di Hortech – Riteniamo che
un’azienda che vuole definirsi innovativa non
può più fermarsi all’applicazione della tecnologia di ultima generazione esclusivamente
al processo, ma deve considerare anche le
nuove e condivise esigenze legate al rispetto
dell’ambiente e alla salute del consumatore.
Per questo motivo Slide Eco rappresenta un
punto di partenza che guarda al futuro.
Una piccola rivoluzione per il comparto e il
top per gli orticoltori che con questo tipo di
meccanizzazione che elimina l’inquinamento dai gas di scarico tendono all’impronta
carbon free».
Per informazioni: [email protected]
www.hortech.it
Slide Eco was born to eliminate the gas pollution level produced by exhaust gas of
endothermic engines, replacing them with electric engines.
Slide Eco è nata per eliminare il livello di inquinamento prodotto dai gas di scarico dei
motori endotermici, sostituendoli con motori elettrici.
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
Six engagements to face the crucial
challenges for the Planet and the world
population. A full and ambitious plan,
with measurable targets that can be
easily reached within 2020. A focus on
the efficiencies of natural resources,
environment and rural communities.
Syngenta drew up six engagements to
face the global challenge of food safety.
“The Good Growth Plan – The actual
engagements for the agricultural future”
has specific, ambitious and quantifiable
targets turned to boost the efficiency
of natural resources, to reinvigorate the
ecosystems and to reinforce the rural
communities.
1. To make crops more efficient: to rise
by 20% the average productiveness of
the most important crops worldwide,
without exploiting more soil, water nor
agricultural products.
2. To preserve more the arable land:
to improve the fertility of 10 million
hectares of agricultural lands at the
risk of deterioration.
3. To favour the development of
biodiversity: to enrich the biodiversity
by 5 million hectares of agricultural
lands.
4. To make small growers stronger: to
reach 20 million of small breeders by
letting them increase the agricultural
productiveness by 50%.
5. To contribute to people’s safety: to
form 20 million farmers on industrial
safety, in particular on the developing
Countries.
6. To take care of every single worker:
to commit themselves to obtain
equal conditions of work all along the
suppliers’ chain.
Mike Mack, CEO at Syngenta, declares:
«We have always been perfectly conscious
that our business could rise only by
guaranteeing a sustainable agriculture.
We continuously try to transmit such
awareness to the attention we pay to the
land, to technology and to people. Now,
the moment is come for rising the level
of our contribution and that represents
the driving force which will lead the
announced engagements».
The Good Growth Plan - The actual
engagements for the agricultural
future expresses Syngenta’s conviction
that there is a need of increasing the
agricultural productiveness to succeed
in feeding a global population that rises
by 200 thousand persons, every day. At
the same time, the agricultural lands are
going to exhaust because of urbanization
and soil erosion, while the water
supply are more and more exploited.
The rural communities – in charge of
food production – are often prisoners of
poverty.
During a series of launching events all
over the world, Syngenta met the opinion
leaders to discuss these challenges and
it fixed the contribution it wants to give
to face them.
A wide research pointed out the common
vision of the Company, according to
which agriculture needs to become more
responsible. While the governments are
mainly considered responsible to assure
a safe supply of food, Syngenta considers
that is up to firms to carry out a more
important role on approaching food safety
promotion, on the long run. This means,
to make use of conspicuous investments
on Research and development to promote
technologies not only to protect, but
also to improve the environment, giving
benefits to rural communities.
Mack went on: «To carry out these
engagements it will not be easy, because
of the contrasting opinions of the society on
agriculture and food production. The Good
Growth Plan - The actual engagements for
the agricultural future represents our joint
engagement as a Company that wants to
make the difference and wants to give a
contribution to improve the status quo. We
are conscious that we cannot solve these
problems by ourselves, and it’s because of
this that we are involving the stakeholder
worldwide, to share our aims and to take
advantage of their contributions».
For further information:
www.goodgrowthplan.com
(English version by Ilaria Nanni)
Sei impegni per affrontare le sfide cruciali
per il pianeta e la popolazione mondiale. Un
piano completo e ambizioso con obiettivi
misurabili da raggiungere entro il 2020. Un
focus sull’efficienza delle risorse naturali,
l’ambiente e le comunità rurali.
Syngenta ha elaborato sei impegni
per affrontare la sfida globale della
sicurezza alimentare. “The Good Growth
Plan - Gli impegni concreti per il futuro
dell’agricoltura” ha obiettivi specifici,
ambiziosi e quantificabili volti a potenziare
l’efficienza delle risorse naturali, rinvigorire
gli ecosistemi e rafforzare le comunità
rurali.
1. Rendere le colture più efficienti:
aumentare la produttività media delle
colture più importanti del mondo del
20%, senza utilizzare più suolo, acqua e
prodotti per l’agricoltura.
2. Preservare più terreni agricoli: migliorare
la fertilità di 10 milioni di ettari di terreni
agricoli a rischio di degrado.
3. Favorire lo sviluppo della biodiversità:
arricchire la biodiversità di 5 milioni di
ettari di terreni agricoli.
4. Rendere più forti i piccoli produttori:
raggiungere 20 milioni di piccoli
produttori consentendo loro di
aumentare la produttività agricola del
50%.
5. Contribuire alla sicurezza delle persone:
formare 20 milioni di agricoltori sulla
sicurezza sul lavoro, in particolare nei
Paesi in via di sviluppo.
6. Prendersi cura di ogni singolo lavoratore:
impegnarsi per ottenere eque condizioni
di lavoro in tutta la nostra rete di
fornitori.
Mike Mack, Ceo di Syngenta, ha dichiarato:
«Siamo sempre stati perfettamente
consapevoli che il nostro business possa
crescere soltanto garantendo un’agricoltura
sostenibile. Cerchiamo continuamente
di trasferire questa consapevolezza
nell’attenzione che rivolgiamo alla terra,
alla tecnologia e alle persone. È arrivato
il momento di aumentare il livello del
nostro contributo e ciò rappresenta la
forza trainante che guiderà gli impegni
annunciati».
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
61
commercial news
le aziende informano
Syngenta launches The Good Growth Plan
Syngenta lancia il progetto The Good Growth Plan
commercial news
le aziende informano
The Good Growth Plan - Gli impegni concreti
per il futuro dell’agricoltura esprime la
convinzione di Syngenta della necessità
di incrementare la produttività agricola
per riuscire a nutrire una popolazione
mondiale che aumenta di 200mila
persone ogni giorno. Allo stesso tempo,
i terreni agricoli si stanno esaurendo a
causa dell’urbanizzazione e dell’erosione
del suolo, mentre le risorse idriche sono
sempre più sfruttate. Le comunità rurali
– responsabili della produzione del cibo –
sono spesso prigioniere della povertà.
Nel corso di una serie di eventi di lancio a
livello mondiale, Syngenta ha incontrato gli
opinion leader per discutere di queste sfide
e ha stabilito il contributo che intende dare
per affrontarle.
Un’ampia ricerca ha evidenziato la comune
visione della società secondo cui l’agricoltura
ha bisogno di diventare più responsabile.
Mentre i governi sono considerati
principalmente responsabili di garantire una
sicura disponibilità di cibo, Syngenta ritiene
che spetti alle imprese svolgere un ruolo più
importante nella promozione di un approccio
a lungo termine per la sicurezza alimentare.
Questo significa utilizzare i nostri cospicui
investimenti in Ricerca e sviluppo per
promuovere le tecnologie che non si limitino
a proteggere, ma migliorino l’ambiente
dando benefici alle comunità rurali.
Mack ha proseguito: «Portare avanti
questi impegni non sarà facile a causa
dei pareri contrastanti della società su
agricoltura e produzione alimentare. The
Good Growth Plan - Gli impegni concreti
per il futuro dell’agricoltura rappresenta
il nostro impegno collettivo come azienda
che vuole fare la differenza e dare un
contributo a migliorare lo stato delle cose.
Siamo consapevoli di non poter risolvere da
soli questi problemi ed è per questo che
stiamo coinvolgendo gli stakeholder di tutto
il mondo per condividere i nostri obiettivi e
beneficiare dei loro contributi».
Per informazioni:
www.goodgrowthplan.com.
WorldFood Moscow’s global appeal strengthens
Si rafforza nel mondo l’attrattiva di WorldFood Moscow
The 22nd edition of WorldFood Moscow
took place on 16-19 September 2013 at
the Expocentre in Moscow. The exhibition
yet again proved its global importance as
national groups from Poland, Tunisia, Dubai,
Palestine, Brazil, Romania, the UK and South
Africa exhibited for the first time.
Furthermore, the show witnessed the highest amount of exhibitors and unique visitors
to date. Over four days, 1,634 companies
congregated to showcase brands from 69
countries, increase their business and learn
more about the growing Russian market.
This year, South Africa had a large presence, exhibiting for the first time with 25
companies. The national group showcased
62
appetising South African exports, including
wines, preserves, fruit, and other popular
cuisines from the country. Trade associations EBLEX, MATRADE, Brazilian coffee
roaster and AWEX also premiered at the
event.
Fabio Mauro, Director of Wallonia Foreign
Trade & Investment Agency (AWEX) commented, «This is our first time exhibiting at
WorldFood Moscow. There are a lot of markets which are developing at the moment,
Russia is one of them. Overall the impression is great so we will definitely come back
next year».
Both Indonesian and Vietnam national group
stands had a two-fold increase in their
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
representation. In addition, Spain vastly increased their exhibition space, and Italy and
Greece had a large presentation.
An extensive business programme took
place alongside the exhibition, which this
year included the Product of the Year, the
Food Forum and the New Product Showcase. In addition, live cooking demonstrations brought the show to life, as exhibitors
and visitors experienced the smells, sounds
and tastes of the produce on offer.
As well as the aforementioned events, the
Retail Centre returned to the show. This
dedicated service enables companies to directly negotiate with Russia’s leading retail
chains and national supermarkets.
Richard Green, International Sales Manager,
Coombe Castle, UK, stated: «We have seen
a fantastic amount of customers from nearly
every different sector of the food industry,
including the top five retailers in Russia,
who have been around our stand. Already
we have had direct responses, and we have
signed a contract with a new distributor.
WorldFood Moscow has been a great success».
International support and presence at the
event was also strong. Speakers at the
opening ceremony included: Mr Mandisi
Mpahlwa, Ambassador of South Africa in
Russia; Mr Owen Patterson, UK’s Secretary
of State for Environment, Food and Rural
commercial news
le aziende informano
Affairs; and Sergey Doronin, Deputy Chairman from the State of Duma, Russia. Their
presence was further enhanced with international buyer delegations eager to find out
more about Russia’s food and drink market.
Tony Higginson, Head of Sales, ITE Group
plc, said, «We are delighted with the increased amount of exhibitors this year;
this is testament to WorldFood Moscow
and Russia’s increasing global importance.
We’ve received positive feedback from our
participants regarding this dynamic market,
many of whom have had successful negotiations onsite. I look forward to next year’s
edition of the show – which I am sure will be
another success».
The 23rd edition of WorldFood Moscow will
take place on 15-18 September 2014. For
more information, please visit the website:
www.world-food.ru.
Dal 16 al 19 settembre 2013 si è tenuta
all’Expocentre di Mosca la 22ma edizione
di WorldFood Moscow. Anche quest’anno
la manifestazione ha visto confermata la
sua importanza sul piano mondiale: vi erano
rappresentati infatti per la prima volta Polonia,
Tunisia, Dubai, Palestina, Brasile, Romania,
Regno Unito e Sudafrica.
Rispetto alle edizioni precedenti, inoltre, si è
registrato il record di espositori e di visitatori:
nel corso di questi quattro giorni, le 1634
compagnie che si sono date convegno qui
hanno esposto in vetrina i marchi di 69 paesi
diversi, dando impulso al proprio business e
cogliendo l’opportunità di conoscere più da
vicino il mercato russo e la sua crescita.
Di particolare rilievo la partecipazione del
Sudafrica, al suo debutto nella manifestazione,
con 25 espositori.
A rappresentare il meglio dell’esportazione
sudafricana, vini, confetture, frutta e altri
rinomati prodotti della gastronomia locale.
L’evento ha visto per la prima volta la
presenza anche di associazioni di settore
come Eblex (divisione dell’agriculture
and horticulture development board
(Ahde), ente non governativo per lo
sviluppo dell’industria agroalimentare, che
sostiene la filiera delle carni bovine e
ovine inglesi (N.d.T.), Matrade (Malaysian
external trade development corporation,
l’agenzia che promuove il commercio estero
della Malesia)., l’Associazione brasiliana
torrefattori di caffè e la Awex.
Fabio Mauro, direttore della Awex, agenzia
per il commercio estero e investimenti della
Vallonia, ha commentato: «Questa è la prima
volta che partecipiamo a WorldFood Moscow.
Ci sono molti mercati in espansione in questo
momento, tra cui la Russia. L’impressione
complessiva è molto positiva, l’anno prossimo
torneremo senz’altro».
Gli spazi espositivi in rappresentanza di Indonesia
e Vietnam sono raddoppiati, quello della Spagna
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
63
commercial news
le aziende informano
WorldFood Moscow 2013 Statistics
I dati di WorldFood Moscow 2013
•
•
•
•
•
Exhibitors: 1,634
Visitors: 26,666
National & regional groups: 96
Countries represented: 69
The exhibition is divided into the
following product sectors: Meat
and Poultry, Fish and Seafood,
Fruit and Vegetables, Confectionery
and Bakery, Groceries, Oils, Fats
and Sauces, Frozen Products,
Preservation, Dairy, Tea and Coffee,
Drinks, Equipment & Packaging,
Frozen Foods, Halal, Food Products,
Kosher Food Products, Organic and
Health Foods, Tinned Foods, Tobacco,
Private label, Private Label Goods.
64
•
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•
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•
Espositori: 1634
Visitatori: 26.666
Gruppi nazionali e regionali: 96
Paesi rappresentati: 69
Questi i settori e i prodotti rappresentati a WorldFood Moscow: Carne e
pollame, prodotti ittici, prodotti ortofrutticoli, prodotti da forno e dolciari,
alimentari in genere, oli, grassi e
salse, prodotti surgelati, conservazione dei cibi, latticini, tè e caffè,
bevande, attrezzature e packaging,
alimenti surgelati, alimenti halal e
kosher, alimenti biologici e salutistici,
cibi in scatola, tabacco, private label e
prodotti private label.
Fresh Point Magazine n.11 – november/novembre 2013
è significativamente aumentato e anche Italia e
Grecia hanno avuto ampia visibilità.
Nel corso della manifestazione si è svolto un
ricco programma di iniziative, che quest’anno
includevano Il Prodotto dell’anno, il Food
Forum e la Vetrina dei nuovi prodotti. Inoltre,
le dimostrazioni culinarie in diretta hanno dato
un tocco di vivacità offrendo a espositori e
visitatori la possibilità di apprezzare profumi,
caratteristiche e sapori dei prodotti presentati.
Ha confermato la sua presenza anche il Retail
Centre, un servizio tramite cui le aziende
possono stringere rapporti commerciali diretti
con le principali catene di vendita al dettaglio
e supermercati russi.
Richard Green, International Sales Manager
di Coombe Castle, Regno Unito, ha dichiarato:
«Abbiamo avuto la possibilità di incontrare
tantissimi clienti, praticamente di ogni settore
dell’industria alimentare, che hanno visitato
il nostro stand, compresi i primi cinque
rivenditori al dettaglio della Russia. Abbiamo
ottenuto un responso immediato e abbiamo
anche siglato un contratto con un nuovo
distributore. Il WorldFood Moscow è stato
insomma un grande successo».
Notevoli poi la partecipazione e il sostegno
internazionali: tra gli interventi alla cerimonia
di apertura ricordiamo quelli di Mandisi
Mpahlwa, ambasciatore del Sudafrica in
Russia, del segretario di stato per l’Ambiente e
l’agricoltura del Regno Unito, Owen Paterson, e
quello di Sergey Doronin, vicepresidente della
Duma per l’Agricoltura. Alla loro presenza si
è aggiunta quella delle delegazioni dei buyer
internazionali, desiderosi di conoscere meglio
il settore Food&Drink del mercato russo.
Tony Higginson, direttore vendite di ITE
Group plc, organizzatore dell’evento,
ha detto: «L’incremento del numero di
espositori registrato quest’anno è una grande
soddisfazione per noi, ed è la riprova di
quanto WorldFood Moscow e la Russia e
stiano crescendo sul piano internazionale. Dai
partecipanti, molti dei quali vi hanno portato a
termine con successo trattative commerciali,
abbiamo ricevuto feedback positivi su questo
mercato dinamico. Ora stiamo pensando già
alla prossima edizione che – ne sono certo –
sarà un altro successo».
La 23ma edizione di WorldFood Moscow
si terrà dal 15 al 18 settembre 2014. Per
saperne di più, visitate il sito: www.worldfood.ru
Per informazioni: www.ite-exhibitions.com
(Traduzione di Maria Schiavoni)