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Josephine P. Reynolds
Il commercio suburbano in America
(1958)
Nella prima fase di affermazione dei grandi centri commerciali
contemporanei nell’insediamento diffuso, una panoramica dei caratteri
generali, e una in qualche modo “profetica” comparazione europea. Town
Planning Review, aprile 1958
Titolo originale: Suburban Shopping in America – Scelto e tradotto da Fabrizio Bottini
Lo sviluppo dei cosiddetti “centri commerciali regionali ad ambiente
controllato” in America è di grande interesse per gli urbanisti britannici,
perché pone la questione se questi centri si realizzeranno, o se debbano
realizzarsi, anche nel nostro paese.
É difficile rispondere in modo diretto a questa domanda, ma uno studio
sull’organizzazione del commercio in America, e sulle condizioni in cui
esso si evolve, rappresenta un buon punto di partenza, dato che i centri di
scala regionale possono essere considerati, come vedremo, il risultato di
questa evoluzione.
La fenomenale crescita suburbana Americana, insieme all’enorme
incremento del numero delle automobile private e alla crescita del potere
d’acquisto, rappresenta la principale ragione dello sviluppo dei centri
commerciali regionali. Tali centri, però, sono soltanto casi particolari dei
numerosi complessi suburbani pianificati che sono cresciuti rapidamente
all’esterno delle città americane. Inoltre, i cambiamenti nelle abitudini dei
comportamenti di spesa si sono tradotti in un considerevole sviluppo di
commercio spontaneo all’interno così come all’esterno dei vecchi centri
minori assorbiti nell’espansione suburbana. Di particolare interesse, i
cosiddetti “centri di fascia” e i supermercati, su proporzioni che non
abbiamo ancora sperimentato in Gran Bretagna 1 . Questo articolo esamina
l’evoluzione futura del commercio al dettaglio in Gran Bretagna, e dopo
aver descritto la situazione suburbana Americana cerca di delineare e
anticipare le possibili tendenze britanniche.
1
A beneficio dei lettori britannici, si precisa che il termine “supermercato” indica un solo
grande negozio self-service, mentre un centro commerciale regionale è un gruppo di
negozi che si caratterizza per dimensioni e organizzazione.
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Premesse generali
La popolazione degli Stati Uniti è aumentata dai 123 milioni di abitanti del
1930 ai 169 milioni del 1956 2 , e in questo periodo le aree metropolitane 3
sono cresciute in abitanti e superficie sino a contenere al 1950,
concentrati al loro interno 84 milioni di abitanti 4 . La crescita dei suburbi,
già in pieno corso negli anni ‘30, si è considerevolmente accelerata fra il
1940 e il 1950, e ancor più negli anni fra il 1950 e il 1955. Nel periodo
1940-1950 la popolazione complessiva ha avuto un incremento del 14%
nelle aree metropolitane, e le fasce esterne di queste regioni contavano
per oltre tre quinti di tale crescita. Sempre in questo periodo, meno di un
quinto delle città centrali è cresciuto più rapidamente delle altre zone nelle
168 aree metropolitane 5 . Fra il 1950 e il 1955, la popolazione si è
riversata nei sobborghi esterni alle aree urbane, che hanno avuto un
incremento pari a tre volte e mezzo quello della popolazione delle aree
metropolitane 6 . Le zone metropolitane oltre a crescere in popolazione si
sono anche ampliate in superficie. In particolare, i confini della crescita
urbana si sono spostati mentre la popolazione si diffondeva su una
superficie più ampia 7 .
Insieme a questa crescita, si è avuto un incremento nel numero delle auto
private. Fra il 1929 e il 1956 sono cresciute da 23 milioni a 54 milioni 8 .
Indagini di consumo mostrano come all’inizio del 1949 circa il 51% delle
unità di spesa possedesse almeno un’auto, e il 3% due; nel 1957 le
percentuali equivalenti erano rispettivamente del 7% e del 10% 9 . Questa
crescita del numero delle auto private rispecchia un elemento importante
per lo sviluppo del commercio, perché indica l’ascesa del potere
d’acquisto, che è un’evidente necessità per l’espansione delle attività al
dettaglio 10 .
2
New York Times, 1 febbraio 1957.
Nell’ambito del presente articolo l’americana “area metropolitana” si considera
equivalente alla Britannica “conurbazione”. Si parla di area metropolitana in riferimento
all’America, e di conurbazione in riferimento alla Gran Bretagna.
4
Bollens, John C., The States and the Metropolitan Problem. A Report of the Governor's
Conference. New York, 1956, p. 6.
5
Bollens, Op. Cit., p. 9. Vedi anche Bogue, D. J., Population Growth in Standard
Metropolitan Areas, 1900-1950. United States Housing & Finance Agency, Washington
1953.
6
Bollens, John C., Metropolitan Areas, Puzzle. and Challenge, Public Management, Vol.
xxviii, maggio 1956, n. 5, p. 98.
7
Thompson, Warren C., Growth and Changes in Californian Population, The Haynes
Foundation, Los Angeles, California, 1955, p. 263; Blumenfeld, Hans, The Tidal Wave of
Metropolitan Expansion, Journal of the American Institute of Planners, inverno 1954.
8
Winston, Clement and Smith, Mabel A. , Pattern of Buying of Consumer Goods. Survey
of Current Business, maggio 1957. U.S. Department of Commerce, Office of Business
Economics, p. 9.
9
Board of Governors of the Federal Reserve System, 1957 Survey - Housing and
Durable Goods,. Federal Reserve Bulletin, giugno 1957, Washington, p. 634.
10
Winston, Clement; Smith, Mabel A., Op. Cit., p. 13.
3
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Lo sviluppo commerciale in America a quanto pare è avvenuto in due
modi. Il primo, che riguarda l’insediamento “non pianificato”, consiste di
catene di grandi magazzini urbani che aprono filiali sia nei vecchi centri
che in spazi propri nei sobborghi. Talvolta sono definiti negozi “lupo
solitario”. Ulteriore variante di questo tipo è l’insediamento a fascia [strip
centre] che consiste in un gruppo di negozi collocato lungo una strada
principale, ad una certa distanza dalla città.
A questo primo genere di espansione si deve aggiungere l’enorme
incremento del numero di supermercati, dato che essi rappresentano un
cambiamento nelle modalità della spesa locale e di quartiere.
Il secondo tipo di evoluzione è il centro suburbano “pianificato”. L’aumento
del traffico nei nuclei urbani era già oggetto di preoccupazione nel 1926.
Anche a quell’epoca la gente evidentemente spendeva meno nei quartieri
commerciali centrali, preferendo per quote molto maggiori della propria
spesa le aree suburbane. Si riconosceva già allora che, nel momento in
cui i negozi si spostavano verso i vecchi centri suburbani, essi venivano
presto soffocati dal traffico. Da questa acquisizione, nacque l’idea di un
nuovo tipo di centro:
“Il centro moderno deve essere concepito per adeguarsi alle condizioni di
oggi, prima fra tutte la decisione delle persone di far compere in
automobile. ... L’esercizio suburbano può offrire spazi a parcheggio
adeguati a clientela e dipendenti, a costi ragionevoli. Ampi spazi di sosta
di proprietà del negozio, dove le auto dei clienti possano essere lasciate in
sicurezza, sono una cosa oggi tanto insolita e desiderabile, da costituire
un convincente messaggio pubblicitario” 11 .
Da queste origini si sviluppa infine il centro commerciale suburbano
pianificato, con spazi a parcheggio e negozi progettati insieme, e in
genere costituenti un’unica proprietà immobiliare.
11
American City, agosto 1956, Vol. XXXV, n.2. Articolo relativo al rapporto della Beeler
Organization.
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Centri commerciali pianificati
Possono essere suddivisi in numerose classi a seconda delle dimensioni,
del numero dei negozi principali, della quantità di posti a parcheggio e
della popolazione servita 12 .
Tipo di
centro
Negozio
principale
Regionale
Uno o due
grandi
magazzini
Classe I
Centro
commerciale
di distetto
Classe II
Centro
commerciale
locale
Classe III
Centro
commerciale
di servizio
Grande
magazzino
“junior”
“Variety Store”
Supermercato
Superficie
totale di
pavimento
mq
da
45.000
a
90.000
da
15.000
a
20.000
da
4.500
a
9.000
da
1.800
a
3.500
Dimensioni
complessive
ettari
40
20
da
2
a
4
da
1
a
2
Spazi a
parcheggio
numero di
auto
da
2.500
a
8.000
da
1.000
a
2.000
da
500
a
800
da
300
a
400
Bacino di
popolazione
da
250.000
a
1.000.000
da
50.000
a
200.000
da
30.000
a
50.000
da
7.000
a
15.000
IL CENTRO REGIONALE – FATTORI DI LOCALIZZAZIONE
Il centro commerciale regionale è pensato per attirare frequentatori sia
dalle aree residenziali immediate che dal settore o quadrante della
regione urbana in cui è situato 13 . Si ritiene generalmente che i bacini di
riferimento di questi centri siano determinati dalla quantità di persone che
abitano entro un raggio di circa 30 minuti in macchina, talvolta un po’
meno 14 . Di conseguenza i centri sono localizzati quasi sempre sulle
superstrade veloci o le arterie di grande comunicazione che offrono facile
accesso in auto dalle grandi aree residenziali in termini di velocità e
semplicità. Nella scelta della località si deve cercare un equilibrio fra
un’area (l) che comprenda una popolazione fra 250.000 e 1.000.000 di
abitanti; (2) in cui le abitazioni siano di dimensioni tali da indicare un livello
di reddito e conseguente disponibilità di potere d’acquisto, infine (3) dove
esistano buone strade, preferibilmente superstrade, in grado di attingere a
una zona il più vasta possibile. Luoghi che rispettino tali condizioni, e
12
Hoyt, Homer, Suburban Shopping Center Effects on Highways, Traffic Quarterly, aprile
1956, Vol. 10, n.2.
13
Kelley, Eugene J., Shopping Centers, Locating Controlled Regional Centers. The Eno
Foundation for Highway Control, Saugatuck, Connecticut, 1956, p. 65.
14
Loc. cit., vedi anche Brown, George H. (a cura di), Readings in Marketing. Fortune,
1951, p. 47.
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Fig. 1 – I due centri commerciali regionali di Peabody e Framingham, e l’insediamento a
fascia di Chestnut Hill in relazione alla zona centrale commerciale di Boston e al resto
dell’area metropolitana.
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altre, in genere si trovano molto decentrati, in aree suburbane esterne
dove probabilmente saranno disponibili terreni liberi a sufficienza.
La quantità dei centri del genere realizzati sinora appare limitata
dall’esistenza di tali condizioni. Quindi per esempio a Boston, si considera
che la popolazione di 2.369.986 persone possa sostenere tre centri così.
A Detroit, popolazione 3.016.197 abitanti, ce ne sono ancora tre, mentre
nella regione urbana New York-Nord-Est Jersey con una popolazione di
oltre 12.911.994, ce ne sono cinque 15 . Questi fattori di localizzazione
generali si possono descrivere meglio facendo riferimento ad esempi
concreti. Ad ogni modo, visto che è già disponibile uno studio
particolareggiato relativo a questo aspetto dei centri commerciali regionali,
qui verrà dato un solo esempio 16 . Si tratta del North Shore di Peabody ora
in corso di costruzione, che si trova a circa 27 km dalla zona commerciale
centrale di Boston. Si tratta del secondo centro regionale dell’area, il
primo, Shoppers World, è situato a Framingham, sulla fascia occidentale
dell’area metropolitana 17 .
É localizzato al nodo fra la Route 128, superstrada tangenziale, e la Route
114, che si collega a una radiale verso l’esterno di Boston. Pochi
chilometri a est si trova la U.S. Route One, autostrada che attraversa
Boston e si dirige a nord verso il Maine. Tutte queste arterie portano un
traffico eccezionalmente intenso, e da esse si irraggia una rete di strade
minori che si articolano nei grandi suburbi residenziali del distretto. UN
elemento aggiuntivo di attrazione è che questo centro si trova nei pressi di
un’area turistica sulla costa, che si può raggiungere attraverso la Route
128. I promotori affermano che si potranno offrire servizi commerciali a
una popolazione di 1.557.600 abitanti, di cui circa il 28% ha un reddito di
6.000 dollari 18 . (Fig. 1).
La superficie complessiva del sito è di 45 ettari (Figg. 2 e 5). C’è spazio
per parcheggiare 10.000 automobili, con una capacità giornaliera di circa
35.000 che consente di fermarsi circa due ore, dato che il centro viene
pubblicizzato come “one stop”, perché offre una grande varietà di servizi
(sedi di catene di Boston) un grande magazzino junion, molti negozi
specializzati, negozi a prezzo fisso, un supermercato e una considerevole
15
Dati dal Censimento della Popolazione USA, 1950, Number of Inhabitants, Washington
Bureau of the Census, 1952, Vol. I. Va forse ribadito qui che sistono molti piccoli centri
suburbani.
16
Kelley, Eugene J., op. cit. Discute i fattori localizzativi di: Shoppers Word, Framingham,
Cross County, Yonkers, New York, Roosevelt Field, Long Island, e Northland, Detroit,
citati in questo saggio.
17
Sia Shoppers World, Framingham, costruito nel 1951, che il North Shore Centre hanno
Jordan Marsh, grande magazzino di Boston, come negozio principale.
18
Opuscoli Allied Stores Corporation e Federated Department Stores informative sul
North Shore Centre. La cifra di 1.557.600 esclude la popolazione di 801.444 persone
della circoscrizione urbana di Boston. I 1.557.600 sarebbero quelli che abitano in un
raggio di un’ora in auto dal centro.
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serie di piccoli esercizi. Complessivamente ci saranno settanta fra negozi
e servizi (tintoria, calzolaio, ecc.). Un elemento di particolare interesse è
costituito da un terreno di 40 ettari adiacente al complesso. É di proprietà
dei promotori e sarà affittato per attività di manifattura leggera o uffici. É
stato indicato, a titolo di elemento di attrazione per gli industriali
interessati, che il centro può offrire il tipo di ambiente downtown per
dipendenti che è invece assente quando le imprese si localizzano in aree
suburbane esterne.
Fig. 2 – Planimetria del centro commerciale regionale North Shore a Peabody. La
superficie complessiva è di poco più di 40 ettari. Contrassegnate da puntini, le aree
pedonali, tratteggiate quelle per i parcheggi. Gli edifici A sono i grandi magazzini.
(Scalimetro in piedi).
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IL CENTRO REGIONALE - FORME E PROGETTO
L’organizzazione fisica di un centro commerciale regionale si caratterizza
per la grande area a parcheggi. Altri elementi sono il percorso pedonale
commerciale, o mall, che separa il traffico dei pedoni da quello dei veicoli,
e l’aspetto architettonico dell’edificio. Certo questi centri non sono in alcun
modo uniformi, ed esiste una notevole varietà nei particolari di progetto di
ciascun gruppo di fabbricati commerciali. Ma esiste un modo simile di
approccio generale, il che fa di questi centri un “tipo edilizio”. Ad esempio,
in gran parte dei casi esistono uno o più grandi magazzini a dominare il
gruppo di edifici, singoli negozi in blocchi da uno o due piani.
L’intero complesso di solito è isolato dentro il grande parcheggio, che lo
circonda. Quest’area è accessibile dall’arteria di scorrimento veloce
attraverso ingressi accuratamente studiati, sottopassaggi dal lato opposto
della strada, o corsie di decelerazione. Le zone a parcheggio sono
organizzate e contrassegnate per numeri, a facilitare il recupero
dell’automobile una volta terminato il giro dei negozi. In genere la
massima distanza da percorrere a piedi dal lato più lontano dei parcheggi
è di circa 150 metri 19 . Uscito dall’auto, il cliente entra nel mall pedonale o
da ingressi diretti, o attraverso negozi che hanno due affacci.
Il grande percorso pedonale di solito è un’area pavimentata e arredata a
verde, coperta da una galleria, che consente alle persone di passeggiare
guardando le vetrine con qualunque tempo. Talvolta, come al Roosevelt
Field o al Northland, Detroit, e concepito con una struttura a piazze
collegate, particolarmente adatta a quanto pare per i centri con un solo
grande magazzino dominante (Figg. 8 e 11). Per i collegamenti fra grandi
magazzini e negozi minori, appare importante il tipo di progettazione del
centro.
Il successo dell’insieme dipende da quanto funzionano questi negozi
minori. Dato che i grandi magazzini generano attrazione, gli esercizi più
piccoli sono considerati in posizione migliore quanto più sono vicini ad
essi. Quindi quando ce n’è soltanto uno l’organizzazione migliore è quella
di collocare i negozi più piccoli tutto attorno. Quando i grandi magazzini
sono due, si ritiene che debbano essere posizionati alle due estremità del
mall, così che la clientela si sposti su e giù da uno all’altro, e passi davanti
agli esercizi minori. Seven Corners, a Washington, e Cross County, a
Yonkers, New York, sono stati organizzati in questo modo, anche se
nell’ultimo caso il magazzino Wanamakers è abbastanza indipendente dal
resto. In entrambi questi centri, e anche a Stonestown, San Francisco, il
negozio Woolworths è collocato a metà del mall. Dunque il tipo di
organizzazione è simile a quello usato in Gran Bretagna. A Liverpool, per
esempio, Marks & Spencer sta vicino al principale grande magazzino nel
19
Brown, George (a cura di), Readings in Marketing, Fortune, 1951, p. 46.
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cuore del quartiere commerciale centrale. É anche interessante notare
come, di regola, in un centro commerciale regionale si trovi un solo
supermercato. Questo esercizio in genere viene considerato un servizio di
carattere locale. I principi generali di organizzazione fisica sono illustrati
con più precisione nel caso di Northland, Detroit, a meno di 20 km dal
centro città (Fig. 3 ).
Fig. 3 – Planimetrie di Northland, Detroit (sopra) e Cross County, Yonkers, New York.
Tratteggiati i piazzali a parcheggio; punteggiati i percorsi pedonali. Gli edifici A sono
grandi magazzini; gli edifici S sono supermercati.
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A Northland, uno dei più riusciti esempi di shopping centre regionale, il
blocco di edifici è situato al centro di uno spazio di 65 ettari. L’area a
parcheggio è organizzata a spine di pesce organizzate in modo
chiaramente distinto (Fig. 6). Inoltre, c’è una fermata degli autobus
provenienti dal centro di Detroit e da altre zone della città (Fig. 7).
L’edificio principale, magazzino della J.L. Hudson che ne ha uno anche in
centro a Detroit, domina l’intero complesso con le sue dimensioni e
altezza. Attorno ad esso si raccolgono i negozi più piccoli, tutti collegati a
piazze pedonali pavimentate e arredate a verde, le quali a loro volta si
collegano a ingressi e uscite attraverso percorsi coperti. I percorsi offrono
anche spazi espositivi aggiunti, e sono grandi a sufficienza per contenere
anche automobili in mostra (Figg. 11 e 13).
Sotto il mall si collocano le aree carico-scarico, con ingressi e uscite
separate dal resto del flusso veicolare e dei pedoni. Sotto il gruppo di
edifice si trovano anche gli spazi comuni, che consistono in una sala con
250 posti a sedere e una da banchetti attrezzata di cucine, che possono
essere affittate. Ci sono anche gli uffici amministrativi e gli spazi
riscaldamento e aerazione. Dal piano sotto l’edificio del grande magazzino
c’è una comunicazione col parcheggio, così che i clienti possano caricare
le macchine con gli acquisti (Fig. 7).
CENTRI MINORI
I centri commerciali suburbani pianificati di dimensioni minori replicano
l’organizzazione di quelli di dimensione regionale riguardo alla
disposizione dei parcheggi. In genere sono organizzati coi negozi rivolti
verso la strada principale, anche se ben arretrati a offrire parcheggi sul
fronte. Ora comunque si sta affermando la tendenza a progettarli secondo
il principio del percorso pedonale 20 . Centri minori si trovano in molte zone
suburbane. A New York e in New Jersey fra il 1955 e il 1957, ne sono stati
aperti 14 di questo tipo. Gli spazi occupati vanno dagli 8 ai 18 ettari, con
parcheggi da 750 fino a 3.600 posti 21 .
Centri spontanei
LA FASCIA COMMERCIALE [STRIP CENTRE]
Due centri di questo tipo si trovano a Chestnut Hill, Boston (Fig. 9) e al
Miracle Mile di Manhasset, Long Island, stato di New York. Comprendono
grandi magazzini allineati lungo un’arteria principale, ma indipendenti
l’uno dall’altro. A volte possono avere un solo spazio a parcheggio sul
20
Baker, Geoffrey; Funaro, Bruno, Shopping Centers, Design and Operation, New York,
1951. Architectural Forum, January, 1956, p. 141-143. Progetti di Victor Gruen per due
centri con un supermercato come elemento principale, con un mall pedonale.
21
Shopping Centers and Branch Stores, Ristampa per Women's Wear Daily, dicembre
1956, p. 3.
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retro, e ingressi diretti da questo parcheggio, attraverso la parte posteriore
dei negozi. Non esiste un mall pedonale, come nei centri regionali, egli
spazi a parcheggio non sono tanto estesi. Ma il fatto di avere i negozi
rivolti verso la strada dà a questi centri un notevole potere di attrazione,
dato che basano il proprio giro d’affari sul traffico di passaggio. Nello
stesso modo dei centri regionali, però, non si rivolgono in particolare ai
quartieri. Recarsi in una di queste fasce commerciali sembra essere uno
spostamento ad hoc. Forse si può dire che lo strip centre si rivolge a fasce
di reddito più elevate, anche se è difficile trarre conclusioni definitive da
questo punto di vista. Non c’è dubbio però che il pubblico femminile
apprezza questi centri, dato che sono facilmente raggiungibili in auto e
offrono un tipo di shopping da quartiere centrale, senza la scomodità dei
parcheggi in centro città. Sembrano particolarmente adatti alla signora di
una certa età, disposta a rinunciare alle solite abitudini in cambio di un
facile parcheggio. É davvero interessante osservare come questo gruppo
di età si è adattato alle nuove condizioni: ma va ribadito come lo sviluppo
di sedi staccate dei grandi magazzini nei suburbi è un processo che
avviene da parecchi anni, e quindi non si tratta affatto di fenomeno del
tutto nuovo.
I SUPERMERCATI
I progettisti britannici conoscono bene i negozi self-service che hanno
cominciato a spuntare numerosi negli ultimi due anni. Si tratta di imitazioni
dei supermercati americani. La versione inglese però, eccetto alcuni casi,
è soltanto una copia di dimensioni minori, e dà solo un’idea parziale delle
proporzioni secondo cui è costruito un supermarket davvero grande.
Quelle che seguono sono alcune note a descrivere i caratteri particolari di
questo tipo di insediamento, che in America costituisce parte importante
del sistema di distribuzione suburbana, e nello shopping a scala di
quartiere.
I primi supermercati d’America apparvero durante la depressione degli
anni ’30, trovando posto a volte dentro a fabbriche in disuso 22 . Il selfservice fu introdotto per tagliare i costi, e si ottenevano profitti in base al
principio “Ammucchiane molto e vendi a poco”. A partire da questa idea,
nonché da quella secondo cui “ciò che non si vede resta invenduto”, si è
sviluppato il modo in cui vengono progettati i supermercati, e organizzata
al loro interno l’esposizione della merce 23 . Quando le condizioni lo
permisero, e l’idea del supermarket prese piede, ci furono degli sviluppi. I
supermercati erano particolarmente adatti per le zone di nuovo
insediamento residenziale, e ci fu un movimento parallelo all’espansione
suburbana, e insieme nuovi e migliori metodi di confezione e
22
Zimmerman, M. M., The Super Market, A Revolution in Distribution, New York, 1955, p.
18.
23
Op. Cit., p. 183.
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refrigerazione dei prodotti, che rappresentano il tratto tipico di questo
genere di commercio.
Quando si iniziarono a proporre cose come dentifricio, articoli per la casa
e cartoleria, il supermercato divenne molto amato dalle casalinghe, che
riuscivano così a fare tutta la spesa settimanale con un solo viaggio. I
formati più nuovi consistono in un edificio con un affaccio in vetro,
progettato per attirare il traffico in transito. Insegne note a caratteri alti
oltre un metro, indicano qual’è il marchio presente (Fig. 4). I migliori
supermercati sono forniti di eccellenti parcheggi, e alcuni sono dotati di
passaggi per caricare direttamente i pacchi dal negozio. Fare la spesa qui
risulta interessante, ed è ben organizzato.
Le superfici variano notevolmente. Nel 1956 nel New England quelli delle
grandi catene coprivano complessivamente in media 1.500 mq, di cui 900
di area vendita 24 . Altra indicazione dimensionale è il numero delle casse,
e nella medesima zona quello delle grandi catene era di 9 25 ; le cifre degli
operatori indipendenti sono in qualche modo inferiori. É anche difficile
valutare il numero di supermercati in proporzione, ma ad esempio nel
1956 l’area metropolitana di Boston con circa 2.200.000 persone aveva
341 negozi del genere, 18.500 abitanti ciascuno 26 . Si tratta di cifre che
riguardano solo le grandi catene, con l’esclusione dei numerosi esercizi
indipendenti e piccoli self-service.
Un’impresa di medie dimensioni dell’area di Boston, ha realizzato una
serie di supermercati le cui dimensioni sono mostrate nella tabella di
seguito. Principalmente in questo caso si cercano superfici libere da circa
un ettaro.
La stessa catena ha negozi in varie parti del Massachusetts, Connecticut
e Rhode Island. Sceglie in modo sistematico le localizzazioni, studiando le
tendenze demografiche, densità, distribuzione del reddito e potere
d’acquisto. Vengono anche effettuate ricerche sulla rete commerciale
esistente nella località prescelta, e delle tendenze nelle modalità di spesa.
C’è molta concorrenza, naturalmente, fra marchi rivali, e non pare che la
pianificazione urbanistica riesca a controllare localizzazione e numero di
tali esercizi in un’area. Concorrenza significa anche molta pubblicità sulle
radio e la stampa locali.
Dietro la superficie brillante di questi grandi supermercati, esiste un
organizzatissimo sistema di magazzini, confezione e refrigerazione. La
catena di Boston già citata, ha uffici e depositi non lontano dal centro della
città. Comprendono uffici amministrativi e sezioni dedicate a gestione,
commercializzazione, organizzazione dei negozi, gestione immobiliare,
analisi e ricerche di mercato, progettazione e costruzione dei complessi.
Questa catena impiega varie professionalità, fra cui un urbanista per
24
Shopping Centers and Branch Stores, Op. cit., p. 15.
Loc. cit.
26
Boston Globe Research, Chain Grocery Stores in Boston, 1956.
25
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scegliere le localizzazioni. Merita attenzione la dimensione dei reparti
dedicati a immagazzinaggio, confezione e refrigerazione. Nel rapporto
annuale non si esagera a descrivere I prodotti deperibili nei termini che
seguono. “I carichi di merci arrivano su vagoni merci ed entrano
nell’edificio su rotaie o tramite muletti elettrici. Vengono distribuiti fra
congelatori, refrigeratori e stanze di maturazione, e poi trasferiti su camion
a temperature controllate. All’arrivo nei negozi sono (i cibi) nelle condizioni
migliori “ 27 . Gli alimenti vengono poi confezionati all’interno del
supermercato prima della distribuzione, anche se in alcuni casi si possono
avere tagli particolari di carne al momento.
I supermercati in America sono un’istituzione. In qualche caso
rappresentano in sé veri e propri centri commerciali di vicinato, dato che
offrono un tabellone per gli annunci, ufficio postale, possibilità di cambiare
assegni.
Servono comunità dove molte donne di casa lavorano, le famiglie sono
numerose e il servizio domestico non è cosa frequente; in ogni casa c’è
un frigorifero, e si va a fare la spesa soltanto poche volte.
Supermercati realizzati da una catena di Boston fra il 1955 e il 1956 28
Località
Superficie commerciale
in mq
2.800
Parcheggi
numero di auto
400
Stafford Square, Fall River
1.430
200
Dedham
1.590
200
Webster Square, Worcester
1.570
335
Vining Square, Salem
1.570
250
Glendale, Everett
1.440
220
Fellaway, Medford
Fig. 4 – Supermercato con una superficie di circa 3.000 mq, e parcheggi per 400 auto.
Localizzato a un trafficato incrocio fra U.S. Route I and Route 28. (vedi Figura 1).
27
28
. Stop & Shop, Annual Report, 1956
Op. Cit.
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Effetti del nuovo insediamento suburbano
Se osservato dalla prospettiva di un urbanista britannico, il tipo di sviluppo
descritto solleva una serie di questioni riguardanti il futuro delle
consolidate aree commerciali centrali urbane, dei centri urbani minori e
dei quartieri. Parlando in generale, però, qualunque osservazione sulle
trasformazioni del sistema commerciale deve essere considerate non
definitiva, dato che la situazione si evolve continuamente con l’espansione
suburbana. Nondimeno, notizie da varie fonti sembrano indicare che i
quartieri commerciali centrali di alcune aree metropolitane stanno
subendo un declino, e la stessa cosa vale per le zone centrali delle
cittadine minori.
Uno dei metodi per valutare la situazione dei centri commerciali è quello
del volume di vendite. Se si guardano queste cifre in tutte le aree
metropolitane d’America, i quartieri commerciali centrali e quelli dei
complessi suburbani mostrano un incremento nel volume totale delle
vendite 29 . Ma compaiono grosse differenza fra zone interne ed esterne.
Per esempio, a St. Louis, è stato stimato che le vendite dei grandi
magazzini nella zona del centro siano calate di un quarto fra il 1946 e il
1956 30 . Le notizie da altre città mostrano risultati simili 31 . Nell’area di New
York, nonostante il volume complessivo sia cresciuto nel 1956, gli
incrementi maggiori sono stati per le zone suburbane; i grandi magazzini
nella fascia più orientale di Long Island e della Westchester County sono
cresciuti del 36%. Anche nelle aree metropolitane minori dello stato di
New York, ad esempio a Buffalo, le vendite suburbane hanno avuto un
incremento del 16% 32 .
Effetti più diretti dei cambiamenti nella distribuzione commerciale
appaiono dalla chiusura dei negozi. A Boston nell’estate del 1957 hanno
chiuso tre grossi esercizi nei quartieri centrali, e la ragione principale
indicata è la crescita del commercio suburbano 33 . D’altro canto un
rappresentante del principale magazzino di Boston, che ha due filiali
suburbane e ha riorganizzato la sede del centro, ritiene che pur con un
costante calo delle attività centrali, esiste ancora un giro d’affari sufficiente
per mantenere entrambe le posizioni.
29
U.S. Department of Commerce, Metropolitan Shifts in Sales Growth, 1948-54. Area
Development Bulletin, Vol. III, n.1, febbraio-marzo 1957.
30
Federal Reserve Bank of St. Louis, Monthly Review, settembre 1956, Vol. XXXVIII, n.9,
p. 105.
31
Federal Reserve Bank of Minneapolis, Monthly Review, Vol. 13, n.1, 31 gennaio, 1957,
p. 11. Federal Reserve Bank of San Francisco, Monthly Review, luglio 1956, p. 88.
32
Federal Reserve Bank of New York, Monthly Review of Credit and Business Condition,
Vol. 39, febbraio 1957, n.2.
33
Altri dei motivi citati sono le elevate tasse immobiliari nella zona centrale di Boston, la
crescente concorrenza degli esercizi discount e la particolare collocazione dei negozi
rispetto alla zona commerciale centrale.
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Fig. 5 - Modello del centro commerciale North Shore di Peabody.
Fig. 6 - Northland, Detroit: una parte del parcheggio, sul lato occidentale.
Fig.7 - Northland. In alto, fermata dell’autobus.
Di sotto carico diretto della spesa dai magazzini Hudson.
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In generale questo sembra l’orientamento di massima dei centri
circostanti. La popolazione si riversa in queste zone, gli affari
evidentemente aumentano, ma l’incremento di domanda rende possibile
anche per i vecchi complessi prosperare quanto i nuovi, nonostante questi
ultimi abbiano una migliore attrezzatura per i parcheggi. Per esempio a
Cincinnati nel 1954, esisteva un solo insediamento commerciale
spontaneo situato a circa due chilometri dal nucleo della cittadina di
Cheviot, in crescita fin dagli anni ‘30 34 . In un primo tempo, quando fu
aperto il nuovo centro, ci fu un declino negli affari del più vecchio, ma poi
gli esercenti si organizzarono in associazione, migliorarono
l’organizzazione dei parcheggi, e lanciarono varie campagne per attirare
di nuovo clientela ai loro negozi. Naturalmente tutti ammettono che non è
possibile ignorare il nuovo centro, ma ritengono che ci siano affari a
sufficienza per entrambi.
Fig. 8 – Passeggio pedonale al centro Roosevelt Field di Long Island, New York
Nelle città più grandi, ora si sostiene la ricostruzione delle aree centrali
commerciali, nella speranza di arrestarne il declino. A Boston, una
compagnia assicuratrice sta realizzando un complesso di uffici, alberghi,
appartamenti e negozi su una superficie di 12 ettari sopra a degli scambi
ferroviari non lontano dal centro, e a Detroit il nuovo centro civico con
parcheggi sotterranei, vicino all’arteria commerciale principale, forma
parte di un grande piano di recupero urbano. E il Penn Center di Filadelfia
34
Schapker, John C. , Effect of a Planned Shopping Center on an Older Center Serving
the Same Area, Journal of Marketing, Vol. XXI, 1 luglio 1956, p. 71.
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è un notevole esempio di intervento in zone centrali. Questo tipo di
operazioni a volte è sostenuto anche dallo Urban Renewal Programme.
Fig. 9 - Chestnut Hill, Boston. Negozi affacciati sulla strada di servizio, parallela all’arteria
principale (Route 9). I parcheggi sono alle spalle dei negozi.
Figg. 10, 11, 12, 13 - Northland Detroit, la fig 10 mostra il giardino d’inverno. fig. 11
magazzino Hudson ed esposizione di automobili
figg. 12 e 13, particolari delle sculture e degli arredi del centro commerciale.
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Conclusioni – Cosa aspetta la Gran Bretagna
É stato osservato che sviluppo e caratteri delle conurbazioni nelle isole
britanniche si possono paragonare a quelli delle aree metropolitane
d’America, in particolare per quanto riguarda Londra 35 . Inoltre, nonostante
la diffusione della proprietà di auto private sia molto inferiore a quella
statunitense, si ritiene che essa crescerà, se non a raggiungerne i livelli,
almeno a sufficienza per sostenere un cambiamento dell’organizzazione
nella distribuzione commerciale per i prossimi anni. Tenendo ben
presente questi presupposti, è possibile esaminare questo tipo di
evoluzione in una delle conurbazioni britanniche: Merseyside, sulla costa
inglese nord-occidentale.
Nel 1951 la popolazione del Merseyside era di 1.382.443 persone, per
una superficie totale di circa 38.000 ettari, ovvero con una densità di 36
ab/ha 36 . Appare comunque evidente come l’influenza del Merseyside si
estenda molto oltre i confini della conurbazione così come fissati dalle
linee censuarie 37 .
I caratteri di Merseyside sono determinati dal fiume Mersey che con moli e
approdi su entrambe le sponde rappresenta il fattore unificante dell’area.
Centro dominante la conurbazione è la città di Liverpool. Qui si trova il
complesso commerciale principale, con sei grandi magazzini e una
considerevole quantità di negozi variety, specializzati, di piccole
dimensioni e servizi. Si trovano riuniti attorno ad un punto centrale
leggermente discosto dal quartiere degli affari, vicino alla stazione di testa
della ferrovia sotterranea della Mersey. Esiste poi un altro shopping centre
più esterno del tipo che si trova in parecchie città inglesi, con grandi
magazzini junior e un gran numero di esercizi minori 38 . Esistono anche
altri tre nodi commerciali di cui dar conto. Il primo è Birkenhead con due
grandi magazzini, e poi ci sono Chester e Southport appena all’esterno
del confine della conurbazione, e che nel caso di Chester estendono il
servizio anche a Wirral e Nod Galles. Southport è un centro turistico, ma
contiene anche zone residenziali di livello superiore, e si rivolge al
Lancashire sud-occidentale attirando persone da una vasta area.
Entrambi i centri contengono negozi specializzati e non, antiquari,
gioiellerie, in un ambiente in sé gradevole.
I nuclei commerciali dei suburbi sono del solito tipo che si trova nella
maggior parte delle cittadine inglesi, ma le cose stanno cambiando col
movimento di popolazione verso la fascia suburbana. Lo si capisce dai
negozi vuoti nelle vecchie cittadine lungo il fiume Mersey, e dai nuovi
35
Clark, Colin, Transport-Maker and Breaker of Cities, The Town Planning Review, Vol.
XXVIll, n.4, gennaio 1958, p. 237.
36
Censimento 1951, Inghilterra e Galles, Report on Greater London and Five Other
Conurbations. H.M.S.O., London, 1956.
37
Smith, Wilfrid (a cura di), Merseyside: A Scientific Survey. British Association, 1953.
38
Op. Cit.
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esercizi che aprono nei centri esistenti dei sobborghi in crescita, oppure
nei centri servizi posti nel cuore dei complessi di edilizia economica che
stanno spuntando alla periferia della conurbazione. In alcune delle
cittadine suburbane, dove la popolazione per un motivo o l’altro resta
stabile, la quantità di esercizi non è aumentata, ma in altre dove la
popolazione cresce manca spazio per ampliare i centri che esistono,
specie spazio per i parcheggi.
Fig. 14 – Merseyside
Rapporto dei supposti nuovi centri commerciali suburbani con la rete attuale
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Al momento, parlando in generale, si può dire si sta verificando un
cambiamento nel commercio in alcune zone suburbane, ed esiste un
declino nei piccoli esercizi nelle aree di più antico insediamento della
conurbazione, mentre restano stabili i nuclei commerciali centrali di
Liverpool, Birkenhead e Chester-Southport. In realtà, a Liverpool, il
commercio nella zona centrale aumenta, con l’apertura di un grande
negozio specializzato di un marchio di Londra, la ricostruzione su
dimensioni maggiori di un grande magazzino, contemporaneamente
all’inaugurazione di un grosso negozio variety e per ordinazioni su
catalogo nel cuore della città. Sembrerebbe dunque che la possibilità di
aprire dei centri commerciali di scala regionale sia remota. L’unico motivo
per accettare la possibilità di sviluppi del genere, è il problema dei
parcheggi. Al momento, giudicando secondo criteri americani, nonostante
esistano alcune difficoltà a Chester e Southport, il problema non è ancora
acuto a Liverpool e Birkenhead. Non si usano a sufficienza le automobile
per motive di shopping da far pensare che siano dietro l’angolo
fondamentali evoluzioni. Più ragionevole, forse, è ipotizzare una serie di
stadi successivi, col movimento verso la fascia suburbana che continua,
insieme all’incremento nelle auto private, e soprattutto la clientela inizia ad
essere condizionata da nuove abitudini.
In primo luogo nei centri suburbani dove non esiste più spazio per
un’ulteriore ampliamento commerciale, e la popolazione è in crescita, si
insedierebbero complessi della Classe III in grado di servire fra i 20.000 e
i 50.000 abitanti: vale a dire, centri commerciali locali con un negozio
variety come esercizio principale. Si collocherebbero fra due centri
suburbani, ad esempio Heswall e West Kirby, Bebington e Ellesmere Port.
Ci sarebbe bisogno di superfici complessive da 1 a 2 ettari. Altri centri di
questo tipo si localizzerebero lungo il fiume Mersey tra Formby e
Hightown, o tra Hightown e Southport. Tutti, sulle strade princiali dove
esiste anche il trasporto pubblico, dato che nelle fasi iniziali sarebbe poco
accorto basarsi esclusivamente sulle auto private (anche a Northland,
Detroit, si ricorderà, ci sono buoni collegamenti del trasporto pubblico sia
coi sobborghi che con la città). Questi nuovi centri avrebbero qualche
effetto sulle strutture commerciali che già esistono, ma si ritiene che ci sia
un giro d’affari sufficiente a sostenerne una quantità limitata. Il pericolo
per la rete attuale è l’insediamento di troppi nuovi complessi. Si deve
comunque sottolineare che anche una piccola quantità di nuovi centri
tenderebbe a modificare i caratteri di quelli esistenti, che sono un punto di
aggregazione sociale su cui gravita la popolazione.
Quando questo sistema si sarà consolidato, lo stadio successivo potrebbe
anche essere l’emergere del tipo più grande di centro suburbano. Questo
tipo di sviluppo sarà accelerato dalla realizzazione di nuove grandi arterie,
come le superstrade, parallelo alla modernizzazione di quelle esistenti. Gli
spazi per questo tipo di centri si devono trovare vicino a strade di grande
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comunicazione, quindi su quelle che si dipartono da Liverpool per
collegarsi alle zone residenziali, portando così entro il proprio bacino di
utenza anche aree sinora esterne a quello dei quartieri commerciali
centrali. Se si dovesse fissare un bacino di riferimento secondo un criterio
di tempo/distanza, si dovrebbe cercare una quantità di popolazione
sufficiente entro, diciamo, mezz’ora di strada in auto. Forse sarebbe
possibile anche di meno, tenendo conto del fatto che l’insediamento
residenziale in genere è più denso di quanto non avvenga nei suburbi
delle aree metropolitane americane.
A sud del fiume Mersey una localizzazione adatta potrebbe essere
l’imbocco del proposto attraversamento del Dee. Questa strada dà
accesso a zone che ampliano l’area di riferimento, a comprendere bacini
di popolazione dai centri costieri del nord Galles che al momento attuale
distano oltre un’ora di guida da Liverpool. Un centro così potrebbe servire
tutto lo Wirral, complessivamente una popolazione di oltre 500.000
persone. Sul lato nord del Mersey una posizione adatta è sulla strada per
l’est Lancashire. Potrebbe rivolgersi alla fascia nord-orientale del
Merseyside, ma attirare anche da Warrington e St. Helens: due importanti
centri industriali. E servire anche i sobborghi occidentali della
conurbazione del Lancashire meridionale, che ha Manchester come
centro dominante. Una posizione circa a mezza via sulla strada East
Lancashire si troverebbe circa in posizione baricentrica fra Liverpool e
Manchester, con una popolazione di 1.000.000 di persone. Sarebbe un
vero e proprio centro regionale, dal punto di vista delle persone servite,
mentre da quello delle automobili si tratterebbe di un complesso di Classe
I con un grande magazzino, un esercizio variety, un supermercato e
negozi minori, diciamo 60 in tutto. Una terza posizione adatta potrebbe
essere vicino a Ormskirk, rivolta al West Lancashire (Fig. 14).
Si noti che le due ultime localizzazioni si trovano al di fuori dei confine
della conurbazione. Le superfici necessarie sarebbero di circa 30 ettari
ciascuna. Sono più piccolo degli equivalenti americani, ma si presume che
comunque in Gran Bretagna continueremo a usare auto più piccole 39 .
Queste importanti necessità riguardo alle superfici, sia per i centri
regionali che per quelli più piccoli, sollevano naturalmente la questione dei
terreni disponibili. Che sono molto limitati nel Merseyside, se si
considerano l’agricoltura e le proposte per le Green Belt. Ma ci sarà
sicuramente pressione per realizzare questi centri, e anziché vederli
emergere in modo spontaneo non pianificato, come avviene
frequentemente in America, sarebbe meglio prevedere in qualche modo
spazi per la loro crescita. In questo modo, si conserverebbero i caratteri
migliori del commercio esistente, e i nuovi centri offrirebbero servizi
aggiuntivi alla comunità.
39
Baker, George; Funaro, Bruno, Op. Cit., p. 41 per i criteri del parcheggio auto
commerciale in America, e Bamford, P.M. Car Parking in Office Areas, Town Planning
Review, Vol. XXVIII, n.4, p. 291.
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Il commercio svolge un ruolo essenziale nella vita economica e sociale
della Gran Bretagna, e quando cominciano ad emergere cambiamenti
significativi è sempre meglio tentare di prevedere come e dove si
organizzeranno gli sviluppi futuri. S spera che queste note abbiano offerto
una base per la discussione. É evidente che la situazione della Gran
Bretagna è molto diversa da quella dell’America, e quindi sarebbe un
errore attendersi cambiamenti dell’entità di quelli americani, in particolare
riguardo alle dimensioni delle superfici dei grandi centri commerciali
suburbani. D’altra parte, l’organizzazione dei centri potrebbe restare molto
simile a quella che esiste in America, in particolare per quelli più grandi
che dipendono da una serie di attività, del tipo che possiamo paragonare
a un quartiere commerciale urbano. Dunque con ogni probabilità gli
sviluppi in Gran Bretagna possono essere considerati forse come una
evoluzione dell’attuale per quanto riguarda la quantità dei centri, le
localizzazioni, le superfici dei negozi, ma più simile al modello americano
per il tipo di offerta. Infine, se adeguatamente localizzati, i nuovi centri
possono entrare in concorrenza con la rete esistente, che a sua volta
potrebbe essere obbligata a migliorarsi, a vantaggio sia della comunità
che del settore commerciale.
Nota: file pdf allegato alla raccolta di testi storici sull’urbanistica e
l’insediamento commerciale (f.b.)
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