COMUNICAZIONE
PER IL MANAGEMENT D’IMPRESA
Prof.ssa Valentina Martino
A.A. 2014-2015
L’editoria aziendale.
Focus su monografie e house organ
a cura di Valentina Martino e Raffaele Lombardi
L’editoria aziendale:
caratteristiche comuni

L’editore delle pubblicazioni è l’organizzazione stessa, che
può eventualmente delegarne la realizzazione ad agenzie
esterne;

I prodotti editoriali – a carattere informativo o di
approfondimento – possono rivolgersi sia all’interno che
all’esterno dell’organizzazione, coinvolgendo la molteplicità
dei pubblici strategici;

Sono strumenti below the line di RP, non legati ai media
classici né a formati prestabiliti;

Seguono i canoni dell’identità corporate: decisivi sono il
“confezionamento” e la veste grafica prescelti.
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Editoria istituzionale
vs commerciale
 In origine, l’editoria istituzionale tendeva a
identificarsi essenzialmente con la produzione di
“monografie storiche”.
 Altre pubblicazioni aziendali (stampati, brochure,
dépliant, cataloghi etc.) costituivano l’editoria
commerciale, finalizzata a promuovere beni e/o servizi.
 Una simile dicotomia tende a essere superata, alla
luce della multifunzionalità insita nei diversi
prodotti editoriali e della generale prevalenza di
modalità di comunicazione corporate.
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Canali dell’editoria aziendale
Fra i principali strumenti editoriali di RP, diffusi – on e off line all’interno e all’esterno dell’organizzazione:
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Bilancio (Annual Report; bilancio sociale, ambientale, integrato)
Carta dei valori e codice etico
Monografie aziendali
Edizioni di prestigio
House organ e magazine aziendale
Newsletter
Manuali (es. di procedure; di identità visiva, welcome book etc.)
Rapporti (libri bianchi, positioning paper etc.)
Stampati (cataloghi, brochure, dépliant, leaflet etc.)
Editoria digitale (sito web, corporate blog, profili social, radio e
tv aziendali etc.)
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a. Le monografie
aziendali
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Quando il tema
è l’azienda stessa
La monografia istituzionale d’impresa è da
considerarsi come un’opera, che può essere edita in
diverse forme, intorno agli aspetti istituzionali dell’impresa
stessa – quelli che la riguardano nella sua interezza, la
sua identità, la sua storia, i suoi progetti – anziché
relativamente a specifici elementi della sua attività come
prodotti, protagonisti, strutture o risultati.
(Osservatorio OMI, 2012)
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Principali pubblici
di riferimento
 I dipendenti, ai quali propone una visione
complessiva dell’identità aziendale, per sentirsi parte
di una storia e di un patrimonio condiviso;
 Pubblici specializzati e professionali, anche
esterni all’azienda, rispetto ai quali divulgare la
storia aziendale per diffondere messaggi positivi di
solidità, di prestigio e buona reputazione;
 Altri pubblici (appassionati, azionisti, partner,
clientela di prestigio etc.).
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Forma & struttura
 La monografia istituzionale non ha una struttura
predefinita, ma può variare a seconda degli obiettivi (e
dei pubblici) che l’azienda si prefigge;
 E, soprattutto, essa deve adattarsi ai canali di
distribuzione che si scelgono di adottare:
 varietà di forme (pieghevole a più ante, raccoglitore
a schede, volumi etc.);
 foliazione minima di 8 pagine, senza limite massimo;
 solitamente presenta il dorso rilegato (non
graffettato come nel caso degli opuscoli).
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La monografia aziendale per…
 festeggiare una ricorrenza importante, soprattutto
l’anniversario di fondazione;
 l’inaugurazione di una nuova sede, così da
mantenere vivo il legame con il passato ed evitare lo
“straniamento” dovuto al nuovo;
 accompagnare la presentazione o lancio di nuovi
prodotti/servizi;
 preparare la partecipazione a eventi di rilievo, per
esempio fiere;
 supportare attività economico-finanziarie:
cambiamenti sostanziali nel management, ingresso in
Borsa etc.
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La distribuzione
 Normalmente la tiratura è limitata a poche migliaia
di copie, proprio perché i pubblici sono interni e,
quando esterni, sono specializzati e selezionati.
 Possono riportare un prezzo di copertina, ma la
maggior parte è fuori commercio e la distribuzione è
curata direttamente dall’azienda.
 Per aumentarne l’esclusività, le copie possono essere
numerate, edite da prestigiose casi editrici, redatte da
giornalisti e scrittori o illustrate da noti fotografi.
 Più raramente, si rende possibile consultare e/o
scaricare la monografia dal sito web aziendale.
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L’unicità dell’oggetto cartaceo
Nonostante i mutamenti cui la pubblicazione
monografica è soggetta, specie grazie allo sviluppo
tecnologico, è possibile affermare che lo strumento
cartaceo mantiene la sua autorità, legata a:
 prestigio ed eleganza indiscutibili dell’oggetto
fisico;
 durevolezza del valore materiale, indivisibile e
immutabile, anch’esso destinato ad arricchire, nel
tempo, il “patrimonio” aziendale;
 esclusività della distribuzione (gratuita o a
pagamento), ma non appannaggio di chiunque.
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La monografia «storica»:
un’autobiografia d’impresa
É una monografia che ha per oggetto la storia
dell’impresa e/o dei suoi protagonisti:
 è frutto di un lavoro interdisciplinare di raccolta,
selezione e ricostruzione di una storia d’impresa.
 mette in relazione presente-passato-futuro,
puntando a valorizzare la storia come “idea di
progresso”.
 una caratteristica essenziale è la propedeuticità:
deve assolvere una funzione di educazione e
insegnamento per le “nuove generazioni”.
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<www.monografieimpresa.it/>
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b. Gli house organ
aziendali
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House organ
L’house organ è il giornale aziendale, a carattere
periodico, che viene stampato e fatto circolare
internamente all’organizzazione e/o spedito agli associati,
prevedendo in alcuni casi ulteriori occasioni distributive.
È realizzato con lo scopo di:
 favorire la circolazione delle informazioni e il
dialogo tra i diversi reparti aziendali;
 stimolare la partecipazione interna ai processi
organizzativi e alle novità aziendali;
 stimolare l’interesse dei dipendenti e di altri pubblici
strategici su temi di attualità e cultura.
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Le origini

fine ’800/inizio ‘900: fra le prime pionieristiche esperienze di
stampa aziendale in Italia, si segnalano “La Riviera ligure di
Ponente” della Ditta Sasso (1895) e la “Rivista Fiat” (1913).

anni ’20: si assiste a una significativa fioritura degli organi di
stampa aziendale, soprattutto per iniziativa di grandi
imprese produttrici di beni di consumo e servizi (Marzotto,
Rinascente, Sip etc.).
A partire dal 1899 la
Rivista assume un
carattere letterario di
notevole spessore
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L’evoluzione del settore

secondo dopoguerra: la crescente attenzione per le
relazioni interne e sindacali concorre a un vero e
proprio exploit del fenomeno, con l’aumento sia del
numero delle testate che delle tirature.

Nel 1954 viene costituita l’ASAI (Associazione della stampa
aziendale italiana, in seguito denominata ASCAI): <www.ascai.it>.

Nel 1955 viene costituita a Copenaghen la FEIA (Federation of
European Industrial Editors Association). organismo transnazionale
che riunisce le associazioni di pubblicazioni aziendali e
comunicatori d’impresa nei paesi europei: <www.feia.com>.

anni ’70: l’inasprirsi delle relazioni sindacali rallenta lo
sviluppo dell’editoria aziendale, percepita come la
“voce del padrone”.

anni ’80 e ’90: riprende lo sviluppo del settore, fino a
una forte accelerazione innescata dal digitale.
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«Rivista Fiat»
La storia degli house organ
aziendali comincia, in Italia, con
l’uscita nel 1913 del primo
numero della “Rivista Fiat”.
Sospesa fino al 1923, la “Rivista
Fiat” ricomincia a circolare tra i
dipendenti con un rinnovato
vigore e un’attenzione particolare
agli interessi dei lettori.
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«Pirelli.
Rivista di informazione e di tecnica»
 Azienda: Pirelli
 Dal 1948 al 1972.
 Cadenza prevalentemente
bimestrale.
 Rivista illustrata e a colori.
 Distribuita in vendita nella
edicole o spedita per
abbonamento.
 Editore: Pirelli Spa.
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«Il Gatto Selvatico»





Azienda: ENI
Rivista mensile edita dal 1955 al 1965.
Direttore: Attilio Bertolucci.
PP.: 20-24
Editore: ENI
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Il “format” e
le regole di genere
L’house organ è una pubblicazione
“sulla vita dell’impresa e nell’impresa” (Corvi, 2007):
 di proprietà dell’azienda, che ne esercita un controllo completo;
 a periodicità regolare;
 identificata da un titolo che rinvia all’azienda e da un apparato
redazionale stabile;
 che offre uno spazio per la diffusione di notizie di interesse per
l’organizzazione, dal contenuto tanto più generico quanto più ampio è
il pubblico a cui ci si rivolge;
 che esprime una comunicazione “unidirezionale”, volta tuttavia a
ospitare contributi del management e anche dei dipendenti;
 oggi generalmente scaricabile e consultabile on line.
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Caratteristiche distintive
 Naming: identificativo dell’organizzazione
 Cadenza: periodica (trimestrale, bimestrale o mensile)
 Funzione: approfondimento di temi di interesse
interno/generale, specialistici/non
 Fonti e firme: aziendali/esterne
 Foliazione: da una media di 48/52 pp. a 200 pp.
 Formato: classico (27 x 20,5 cm) o altre dimensioni
 Grafica: importanza delle immagini (illustrazioni e
fotografie), quadricromia, qualità di stampa, rispetto
dell’identità visiva aziendale
 Distribuzione: sul luogo di lavoro, a domicilio, on line
 Destinatari: non solo dipendenti, ma famiglie, clienti,
azionisti, partner e semplici interessati/abbonati
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<www.houseorgan.net/>
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