TRANSLATING AND PUBLISHING WHERE THE LANGUAGES ARE SPOKEN
Gruppo Eurologos
Norme editoriali
Otto regole generali
e alcune norme specifiche
riguardanti le pubblicazioni
Gruppo Eurologos
Sede Centrale di Bruxelles
www.eurologos.com
Littera Graphis
(filiale Eurologos per la grafica web e la stampa)
www.litteragraphis.be
Telos
(filiale Eurologos per la creazione-redazione pubblicitaria)
www.telos-ontarget.com
Bruxelles
15 gennaio 2012
EUROLOGOS Group. When localization becomes «glocalization»
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Tutte le produzioni possono essere delocalizzate...
tranne quelle che riguardano la comunicazione e le lingue
Il Gruppo Eurologos continua a «rilocalizzare» la produzione
di servizi multilingui e multimediali.
Non smettiamo, perciò, d’installare nuove sedi «glocali»
(globali e locali allo stesso tempo)
nei maggiori centri economici verso i quali le imprese della globalizzazione
devono esportare o con i quali le istituzioni moderne vogliono dialogare.
La comunicazione globale esige concetti e lingue «glocalizzati»
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Nota editoriale
I contenuti dei quindici capitoli del presente documento
sono validi
per ogni genere d’impresa
o istituzione pubblica,
mentre i sottocapitoli in corsivo riguardano
– a titolo esemplificativo e complementare –
specificamente le imprese
del Gruppo Eurologos.
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Norme editoriali
Otto regole generali e alcune norme specifiche
per le pubblicazioni
Prima parte
Otto regole generali
1.1 – Pertinenza, omogeneità e chiarezza della comunicazione
1.1.1 – Norme editoriali Eurologos
1.2 – Il cuore generatore della comunicazione: la linea editoriale
1.2.1 – La comunicazione multilingue e glocale di Eurologos
1.3 – Le linee guida editoriali: la declinazione del concetto centrale
1.3.1 – “Where the languages are spoken”: il posizionamento di Eurologos
1.4 – I pay off, ben contestualizzati con sobrietà
1.4.1 – Cinque pay off utilizzati da Eurologos in vari modi
1.5 – Il posizionamento operativo dei prodotti e dei servizi
1.5.1 – La creazione di modelli precisi per migliaia di documenti
1.6 – Rivedere spesso la forma e confermare il contenuto
1.6.1 – Le divergenze culturali locali nel processo di capitalizzazione del marchio
1.7 – La densità della comunicazione: «continuando a sognare, il prezzo deve
essere giusto»
1.7.1 – Vera qualità e prezzi bassi: la densità di Eurologos
1.8 – Regole editoriali relative a ogni tipo di supporto e comunicazione
1.8.1 – Le regole mai sufficienti e la lotta al solipsismo
Seconda parte
Sette norme specifiche
2.1 – Il sito web: grande vetrina e struttura operativa
2.2 – L’unicità identitaria dell’impresa e del suo sito web: ben accessibile
2.3 – Le tecnologie obsolete dei siti che li situano nei cimiteri dei nati-morti
2.4 – Stampa
2.5 – Tecnologia audiovisiva
2.6 – Attivazioni
2.7 – Eventi
2.7.1 – Check-list degli eventi
2.8 – e-Magazine Newsletter
2.9 – Azioni puntuali
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Norme editoriali
Prima parte
Otto regole generali
1.1 – Pertinenza, omogeneità e chiarezza della comunicazione
1.1.1 – Norme editoriali Eurologos
1.2 – Il cuore generatore della comunicazione: la linea editoriale
1.2.1 – La comunicazione multilingue e glocale di Eurologos
1.3 – Le Norme editoriali: la declinazione del concetto centrale nel pay off
1.3.1 – “Where the languages are spoken”: il posizionamento di Eurologos
1.4 – I pay off, ben contestualizzati e con sobrietà
1.4.1 – Cinque pay off utilizzati da Eurologos in vari modi
1.5 – Il posizionamento operativo dei prodotti e dei servizi
1.5.1 – La creazione di modelli precisi per migliaia di documenti
1.6 – Rivedere spesso la forma e confermare il contenuto
1.6.1 – Le divergenze culturali locali nel processo di capitalizzazione del marchio
1.7 – La densità della comunicazione: «continuando a sognare, il prezzo deve
essere giusto»
1.7.1 – Vera qualità e prezzi bassi: la densità di Eurologos
1.8 – Regole editoriali relative a ogni tipo di supporto e comunicazione
1.8.1 – Le regole mai sufficienti e la lotta al solipsismo
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1.1 – Pertinenza, omogeneità e chiarezza della
comunicazione
La crisi pubblicitaria degli ultimi anni ha quantomeno permesso di rendere la
comunicazione molto più intellegibile e con i piedi ben piantati nelle imprese e
nelle istituzioni clienti.
L’immaginazione, il sogno e la trasfigurazione continuano, certamente, a far
parte del paesaggio, ma gli slanci metaforici non possono più perdersi nelle
stelle dell’irreale e dell’inefficace.
Può quindi risultare inutile difendere la causa della pertinenza, dell’omogeneità
e della chiarezza nella comunicazione.
Naturalmente, la competitività stessa dei suoi prodotti e servizi ne dipende.
È allo stesso modo certo che non vi è bisogno di tirare fuori i documenti
“biblici” della moderna comunicazione perché tale competitività sia mostrata e
dimostrata.
È anche intuitivo (e ormai risaputo).
Tutte le pubblicazioni stampate, internet e multimediali devono essere
concepite e realizzate a partire da questi tre grandi criteri che sono alla base di
una comunicazione moderna, multilingue ed efficiente.
Due documenti sono stati preparati per realizzare questo obiettivo centrale: le
Norme editoriali e le Norme grafiche.
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1.1.1 – Le Norme editoriali Eurologos
Risulta evidente che un gruppo internazionale come Eurologos, nell’ambito del
quale si realizzano numerose pubblicazioni sotto l’impulso, la direzione e la
redazione di persone e team diversi, abbia la necessità di disporre di una
produzione veramente unitaria a livello di pertinenza, omogeneità e chiarezza.
Tanto più che la sua produzione, molto spesso, non potrebbe essere che
multilingue.
Alle Norme editoriali, naturalmente, se ne abbinano altre di tipo grafico allo
scopo di realizzare l’unità di questi tre aspetti in maniera completa, anche dal
punto di vista iconografico.
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1.2 – Il cuore generatore della comunicazione: la linea
editoriale
Il posizionamento dell’impresa o istituzione, ovvero l’identità specifica del
soggetto in questione (il suo oggetto sociale, la particolarità dei suoi prodotti o
servizi, la sua strategia e il suo rapporto con le tendenze del mercato), è
indicato e stabilito nella “Linea editoriale”, da cui dipendono tutti i documenti
di marketing.
Il gruppo dirigente dell’impresa (o istituzione) è naturalmente responsabile
della Linea editoriale anche se è stata redatta da un’agenzia di comunicazione
terza.
Sia le Norme editoriali sia le Norme grafiche sono create a partire da questa
linea strategica di cui diventano i riferimenti precisi e concreti.
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1.2.1 – La comunicazione multilingue e glocale di Eurologos
La Linea editoriale Eurologos è stata (ri)stabilita già da una ventina d’anni.
Eurologos si definisce un’impresa mondiale al massimo grado che si occupa
della produzione di comunicazione multilingue.
Tale produzione è stata ribattezzata “glocale” utilizzando un neologismo creato
dai californiani negli anni ‘90 (derivante dalla contrazione di globalizzazione e
localizzazione): per produrre comunicazione multilingue bisogna disporre di
tante sedi operative quante sono le lingue promesse.
La stessa cosa vale per la creazione di materiale pubblicitario e per il suo
adattamento multilingue (geostilistico) oltre che per la sua integrazione sui
supporti finali (stampa, siti web e multimedia).
In effetti, la linea editoriale del Gruppo Eurologos è glocale ma allo stesso
tempo integrata nelle tre attività di base della comunicazione multilingue.
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1.3 – Le linee guida editoriali: la declinazione del
concetto centrale nel pay off
Persino le migliaia di pagine del Vecchio e del Nuovo Testamento possono
essere riassunte in un pay off, uno slogan-concetto di poche parole come, per
esempio, “Dio agisce in Cristo”.
Bisogna enucleare il pay off (spesso come complemento del logo) di ciascuna
impresa o istituzione per descriverne in modo conciso l’identità, il suo concetto
centrale e generatore.
Tale concetto identitario dovrebbe apparire come sfondo di ogni documento:
come una sorta di essenza, di anima del marchio, sempre presente.
Altrimenti, il pay off è sempre il soggetto parlante, il protagonista permanente
che comunica, immediatamente e continuamente, a partire dalla sua centralità e
dalla sua densità di marketing.
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1.3.1 – “Where the languages are spoken”: il posizionamento di
Eurologos
La sede centrale di Eurologos ha iniziato le sue attività offrendo servizi
linguistici di copywriting, traduzione e interpretariato (si tenevano anche corsi
di lingue, ma furono soppressi poco dopo a causa delle pratiche concorrenziali
di dumping da parte dello Stato – belga, in modo particolare – all’inizio degli
anni ‘80...).
Tuttavia, l’idea di guidare l’impresa verso la produzione multilingue era già
presente nel primo pay off del 1997, The languages of communication.
L’evoluzione dell’impresa verso il suo posizionamento finale (e attuale) ha
conosciuto due tappe fondamentali:
a) dal 1989 al 1992 la fondazione di altre due imprese pilota: Littera
Graphis (supporti stampa e in seguito internet) e Telos (copywriting e
attività pubblicitarie con le Norme editoriali e grafiche);
b) dal 1995-1996 l’avvio dell’internazionalizzazione con le prime
sedi filiali di Colonia e Milano.
Il pay off aggiunto in seguito è stato Where the languages are spoken, criterio
indispensabile di qualità traduttiva e multilingue.
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1.4 – I pay off, ben contestualizzati e con sobrietà
Spesso l’obiettivo dell’impresa o dell’istituzione necessita più pay off che ne
esprimano i differenti prodotti o servizi offerti.
Possono anche essere pertinenti ad altre dimensioni del posizionamento in
questione.
Senza correre il rischio di inflazionare il marchio con troppe denominazioni o
con troppi appellativi, è possibile utilizzare con sobrietà altri pay off,
soprattutto in diversi contesti culturali, per esempio in altri tipi di attività o per
differenti obiettivi.
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1.4.1 – Cinque pay off utilizzati da Eurologos in vari modi
Eurologos ha elaborato sei pay off:
a) Languages of communication (a partire dalla fondazione)
b) Where the languages are spoken (dal 1995, inizio
dell’internazionalizzazione)
c) Translating and publishing where the languages are spoken (dal 1996)
d) When localization becomes “glocalisation” (dal 1997)
e) Eurologos Group. Global and multilingual solutions (dal 2000)
f) Multilingual editing network (creato e subito abbandonato nel 1998 perché
riduttivo)
Ad eccezione di quest’ultimo, gli altri cinque pay off continuano a essere validi
e utilizzati.
In particolar modo, il quinto è utilizzato come complemento del primo e nei
template (come nel presente documento, con il quarto e il terzo).
I concetti del primo e del secondo pay off, come si può notare, si incentrano
maggiormente sul nostro posizionamento generale.
Aspettiamo sempre nuove proposte.
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1.5 – Il posizionamento operativo dei prodotti e dei
servizi
Possiamo solitamente situare un’impresa e perfino un’istituzione a partire dal
suo Argomentario di vendita.
La descrizione delle caratteristiche dei propri prodotti o servizi rispetto a quelli
della concorrenza, con riferimento alla loro qualità e al loro prezzo (compresi i
loro vantaggi) per la clientela, definisce con precisione tutti gli elementi
identitari della comunicazione in un determinato mercato.
Questi elementi devono essere determinati in modo tale da assumere una
formulazione permanente: nel campo della comunicazione pubblicitaria, infatti,
solo la ripetizione è produttiva (repetita juvant dicevano già i Latini molto
prima di passare e ripassare... sempre gli stessi spot alla radio, sulla stampa e
alla televisione).
L’unico supporto che sfugge alla regola della ripetizione è naturalmente il sito
web che, per definizione, viene costantemente aggiornato e presenta pagine
sempre “uniche”, accessibili con un semplice clic.
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1.5.1 – La creazione di modelli precisi per migliaia di documenti
Dopo più di quindici anni di innumerevoli documenti di marketing, pubblicitari
e commerciali, il corpus di Eurologos relativo al suo posizionamento è ormai
ben strutturato e sperimentato. Ma costantemente in movimento.
La densità concettuale della sua comunicazione è disseminata all’interno della
copiosa narrazione dei documenti multilingui pubblicati sul sito web: in una
decina di anni di Glocal (il suo e-magazine trimestrale in sei lingue), in un
centinaio di Francamente pubblicati dal 2002 e così via.
Quasi tutte le sedi Eurologos hanno ben assimilato e metabolizzato i principali
elementi identitari di comunicazione.
L’ortodossia nelle pubblicità del Gruppo Eurologos è generalmente abbastanza
diffusa, grazie al discorso molto semplice e altamente implicativo del
glocalismo.
Il problema – sempre attuale – è giungere a una sintesi di siffatta
modellizzazione, che tende naturalmente a diventare sovrabbondante.
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1.6 – Rivedere spesso la forma e confermare il
contenuto
Se i contenuti e il funzionamento del marketing producono molti vantaggi
restando, diciamo, permanenti (a condizione della loro fondatezza), la forma di
comunicazione e i suoi supporti devono invece modificarsi, declinarsi, il più
spesso possibile.
La capitalizzazione del marchio (di un’impresa o istituzione) può essere
effettuata con questa doppia tattica apparentemente contraddittoria, a patto che
le modifiche formali non portino le identità ben stabili (dei marchi, dei prodotti
e dei servizi) a trasformarsi radicalmente.
Sul piano editoriale, occorre attenersi alla tradizionale velocità (molto lenta)
delle trasformazioni grafiche dei loghi...
La prudenza evolutiva è garantita dalla densità concettuale del contenuto e
dalla trasparenza della forma in caso di revisione.
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1.6.1 – Le divergenze culturali locali nel processo di
capitalizzazione del marchio
La capacità di declinare e variare i temi centrali di Eurologos è allo stesso
modo abbastanza garantita.
A volte, quando una sede desidera rivedere le forme della propria pubblicità
locale, rischia di allontanarsi dall’immagine identitaria del gruppo.
Ma non mancano esempi di creatività applicata, provenienti da alcune sedi che
hanno consacrato la concettualizzazione unitaria della nostra comunicazione.
Molti problemi devono essere ancora risolti (potranno essere indicati nei
sottocapitoli in corsivo a seguire), soprattutto per quanto riguarda i supporti
specifici.
D’altronde, qual è quel gruppo mondiale che non presenta divergenze
d’espressione culturale sul piano globale e locale?
L’unità concettuale relativa alla comunicazione di una multinazionale è spesso
dialettica e non monolitica.
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1.7 – La densità della comunicazione: «continuando a
sognare, il prezzo deve essere giusto»
Nella nostra era detta postmoderna, i nostri contemporanei sono rimasti in
fondo sempre gli stessi: amano sognare (d’altronde sarà sempre così)
e, come in passato, cercano parole e immagini che sintetizzino i desideri
dell’esistenza...
Ma la novità dei nostri tempi consiste nel fatto che l’uomo moderno ha l’aria di
avere sempre una piccola calcolatrice in mano.
La comunicazione, soprattutto scritta e orale, deve essere ancor più
trasfiguratrice e fantasiosa, pur riconducendo imperativamente al concreto, al
reale: come se una parte laterale del cervello si occupasse di continuo dei valori
tangibili.
La densità creativa e inventiva è dunque coniugata al sensibile, al giusto e al
vero.
Oltretutto, l’uomo moderno ha orrore del linguaggio vuoto, banale o parassita:
la densità nella comunicazione è anche l’indispensabilità di ciascuna parola nel
contesto dell’economia generale della frase.
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1.7.1 – Vera qualità e prezzi bassi: la densità di Eurologos
Cosa rende i testi della comunicazione di Eurologos tanto densi?
Innanzitutto, il suo stile tradizionalmente concettuale.
È, infatti, il concetto di glocalismo a impregnare tutta la sua produzione
stampata...
A questo si aggiungono discorsi dimostrativi sulla qualità e, soprattutto,
sull’impossibilità per l’oceano di concorrenti monolocalizzati in un solo paese
(la quasi totalità) di convalidare il multilinguismo.
I responsabili delle nostre sedi cercano di combinare questa densità strutturale
con prezzi e condizioni concretamente competitivi.
A giusto titolo, noi tendiamo a lamentarci dei prezzi di dumping di un mercato
caratterizzato da un’offerta subdola e meschina, ma dobbiamo pur riconoscere
che il futuro è segnato dall’evidente contraddizione fra il possibile aumento
della qualità e la riduzione dei prezzi.
Quanto alla creatività concettuale e iconografica della nostra pubblicità, i
risultati sono ancora alquanto modesti.
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1.8 – Regole editoriali relative a ogni tipo di supporto e
comunicazione
Le regole editoriali non possono prescindere dai supporti, dai tipi di
comunicazione, dalle circostanze, dai lettori in questione, dalle periodicità ecc.
Bisogna inoltre tener conto della stampa, del sito web e dei supporti
multimediali... vale a dire, del tipo di sostegno alla comunicazione.
Arriveremo infine a risolvere i problemi della multipaternità dei testi, dei
differenti poteri delle componenti redazionali (dei colophon).
Ciascuno di questi criteri o parametri esige riferimenti e soluzioni che non
potranno mai essere esaurienti.
È la ragione per cui– come già abbiamo visto – è sempre necessaria la figura di
un direttore responsabile e centrale di pubblicazione che risolva i problemi che
le migliori Norme editoriali e la più consensuale delle organizzazioni non
potranno mai controllare.
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1.8.1 – Le regole, mai sufficienti, e la lotta al solipsismo
I capitoli seguenti rappresentano un tentativo di avvicinamento agli
innumerevoli problemi che la scrittura serba a ogni tipo di supporto e forma di
comunicazione di Eurologos.
Tanto la comunicazione aziendale quanto quella più locale per la conquista dei
mercati da parte delle sedi presentano questi problemi che la scrittura, per sua
natura eminentemente “misteriosa” ed ineluttabilmente “soggettiva”, già pone
per definizione.
Visto l’elevato livello di criticismo presente nella nostra era (detta a giusto
titolo della “comunicazione”), sarà necessario realizzare, assieme a una miriade
– mai sufficiente – di regole operative, una benevola disposizione nei confronti
degli organi direttivi e del direttore di redazione.
Bisognerà quindi continuare a criticare per migliorare la comunicazione, ma
questo al di là dell’atteggiamento polemico (endemico) del nostro tempo e
diversamente dalla cultura individualista (solipsista) che sovrasta le relazioni
interpersonali.
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Norme Editoriali Eurologos
Seconda parte
Sette norme specifiche
2.1 – Il sito web: la grande vetrina e struttura operativa
2.2 – L’unicità identitaria dell’impresa e del suo sito web: ben accessibile
2.3 – Le tecnologie obsolete dei siti che li situano nei cimiteri dei nati-morti
2.4 – Stampa
2.5 – Tecnologia audiovisiva
2.6 – Attivazioni
2.7 – Eventi
2.7.1 – Check-list degli eventi
2.8 – e-Magazine Newsletter
2.9 – Azioni puntuali
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2.1 – Il sito web: grande vetrina e struttura operativa
Da almeno una quindicina d’anni, il sito web è diventato lo strumento
principale dell’intera comunicazione di un’impresa o di un’istituzione.
Il sito web deve essere moderno dal punto di vista tecnologico, quindi
facilmente referenziabile e accessibile su Internet.
Deve rappresentare l’immagine identitaria e il posizionamento del cliente,
impresa o istituzione che sia.
Deve contenere la totalità dei prodotti e dei servizi, specificata in un
Argomentario di vendita, spesso implicito e poco visibile, incentrato sulla
competitività (anche per l’istituzione pubblica).
Il sito web ha il compito di presentare la struttura organizzativa e produttiva,
oltre alla sua completa localizzazione (eventualmente internazionale o con i
suoi dealer e partner).
Deve essere multilingue anche sul piano geostilistico (se possibile, un sito web
in americano e non solamente in inglese britannico, in brasiliano oltre che in
portoghese europeo...).
Inoltre, deve spesso illustrare almeno l’ossatura e i protagonisti della
governance, la composizione del proprio azionariato e, soprattutto, la filosofia
operativa e l’etica di marketing dell’impresa...
Deve spesso proporre un e-Magazine periodico che illustri le attività, i
protagonisti dei vari dipartimenti dedicati al servizio della clientela, ma anche
le certificazioni di qualità (per esempio la certificazione ISO), pubblicazioni
scientifiche, libri professionali e referenze concrete sui mercati...
In breve, il sito web costituisce allo stesso tempo la vetrina e la struttura
operativa (spesso interattiva e di e-marketing) dell’istituzione o impresa
moderna.
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2.2 – L’unicità identitaria dell’impresa e del suo sito web:
ben accessibile
Non fosse altro che per la sua localizzazione e la sua identità soggettiva, ogni
impresa non può che essere unica; e il suo sito sarà altrettanto unico fra milioni
di altri consultabili con un clic.
È impossibile e irragionevole formulare tutti gli obiettivi e le regole di un sito
necessariamente esclusivo e idealmente incomparabile: l’unicità identitaria
dell’impresa deve essere esaltata, realisticamente, dal suo stesso sito, compreso
quello di un’istituzione o impresa dal carattere fortemente locale.
Bisogna dunque limitarsi a parlare essenzialmente dei vincoli di tipo tecnico
che la redazione deve assumere per poter rendere – molto semplicemente –
visibile e leggibile il sito web nei suoi mercati.
Persino il migliore dei siti web, se scarsamente visibile e non accessibile (nel
suo monolinguismo, per esempio), è paragonabile a una vetrina, anche molto
bella, situata in cima all’Everest o negli abissi dell’oceano.
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2.3 – Le tecnologie obsolete dei siti che li situano nei cimiteri dei
nati-morti
Elaborare un sito web è spesso ritenuto un lavoro semplicistico: “bisogna solo
mettere in linea il dépliant, il catalogo, le foto...”.
Il risultato è, molto spesso, una morte annunciata del sito, proprio come un
bambino nato morto: non ha retto la sfida delle tecnologie di referenziamento
imposta da Internet e il numero di lingue dei mercati di lettura.
Tutti i testi di un sito devono attenersi scrupolosamente a tre regole di base,
altrimenti si rischia di confinarlo inutilmente nel regno degli inaccessibili ai
motori di ricerca della Rete.
Innanzitutto i metadati “Titles”: titoli presenti sulla barra di navigazione che
preannunciano i contenuti delle pagine a cui si riferiscono.
Poi i metadati “Descriptions”: descrizioni differenti di ciascuna pagina (dalle
20 alle 50 parole) utilizzata dai motori di ricerca predisposti ad hoc.
E infine, i metadati “Keywords”: le parole chiave (dai 100 ai 200 caratteri)
utilizzate dal referenziamento di Yahoo! e soprattutto MSN.
I redattori non potranno mettersi a scrivere prima di aver verificato di poter
rispettare, tra le altre, tali regole e le dimensioni redazionali prefissate.
Queste prime tre indicazioni permettono di cominciare a rendere le ricerche del
sito in questione professionali e facilmente accessibili.
Resta pur vero che i motori di ricerca danno la possibilità di apparire tra i primi
posti nei risultati della ricerca (o anche al primo posto) solo a pagamento.
Basta pagare il prezzo stabilito...
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2.4 – Stampa
Internet non ha assolutamente rimpiazzato la stampa, i documenti stampati che
continuano e continueranno sempre a costituire la modalità di comunicazione
standard.
Raramente un supporto riesce a sostituirne un altro.
Opuscoli, dépliant, cataloghi, brochure, flyers e tutti gli altri supporti stampati
restano indispensabili e, spesso, insostituibili.
Tuttavia, l’intera gamma dei mezzi di comunicazione deve dimostrare e
declinare gli stessi concetti e le stesse argomentazioni. Tutto ciò, utilizzando le
stesse formulazioni linguistiche il più spesso possibile: stessi titoli, stessi testi.
Soprattutto brevi e densi.
E i testi che devono per forza essere lunghi e complessi?
Non bisogna averne orrore: spesso la competitività qualitativa dei prodotti e dei
servizi moderni si fonda sulla descrizione – sebbene sommaria o sintetica, ma
non solo – della tecnologia e delle procedure.
Come rendere questi testi attraenti e facilmente leggibili?
Prima di tutto, utilizzando tutte le risorse delle finestre e delle componenti del
titolo: frazionare i contenuti e metterli in evidenza con titoli, sottotitoli,
legende, foto, schemi...
In seguito, utilizzando sempre un linguaggio denso e preciso, anche a costo di
definire, con apposizioni comuni e familiari, gli inevitabili termini tecnici, rari
e desueti per il vasto pubblico.
Del resto, non bisogna neanche aver paura di spiegare esplicitamente.
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2.5 – Tecnologia audiovisiva
Un breve filmato su CD, una proiezione di Power Point su schermo, delle
sequenze scelte e inserite in un blog o in un social network sono diventate,
sempre di più, le modalità di supporto da utilizzare, in quanto il target dei
clienti tende a evaporare o a diffondersi attraverso mezzi diversi.
Esistono studi controversi che cercano di quantificare questa relativa diaspora,
ma è ormai chiaro che ogni impresa deve disporre di CD, documenti Power
Point, contatti su Facebook o Twitter, blog interattivi, diapositive, di
collegamenti Extranet o Intranet...
Ora, bisogna sempre ricordare che ogni supporto audiovisivo è
sistematicamente sottoposto alla concezione-redazione preliminare.
Che si tratti della custodia di un CD, dell’intestazione di un file da visionare su
un computer o di un documento da mettere su Internet, bisogna, naturalmente,
seguire le stesse procedure di qualsiasi altra stampa.
Allo stesso modo, i contenuti sono da produrre secondo i criteri di concezione e
di redazione abituali. La particolarità consiste nell’aver a che fare con supporti
interattivi nei quali l’immagine e il suono hanno una funzione fondamentale.
Non si ha il diritto di essere pleonastici o ridondanti, né quello di rimanere
nella penuria informativa ed esclusivamente proclamatoria.
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2.6 – Attivazioni
I mercati cambiano a ritmi tali da costringere persino i posizionamenti e le
strategie più solide e stabili a riposizionarsi.
E a mettere in moto nuove iniziative che trasformino fatalmente l’asse d’azione
marketing...
Così, per rispondere ai minimi cambiamenti richiesti dai mercati, vengono
preparati nuovi prodotti e servizi, soprattutto durante le molteplici crisi
economiche che sembrano susseguirsi continuamente l’una all’altra.
I dirigenti delle imprese e delle istituzioni sono costantemente a caccia di ogni
cambiamento.
L’attivazione di nuovi marchi, linee di prodotti e servizi originali è messa in
opera continuamente, accelerando il processo di modernizzazione.
Si assiste, inoltre, a un’accumulazione di attivazioni che quasi riproduce la
prima creazione di imprese o di mini imprese in maniera intensificata: i mercati
lo esigono.
Tutti questi nuovi prodotti o servizi hanno bisogno di un posizionamento e di
una strategia diversi dai precedenti.
Occorre quindi preparare Nuove Norme editoriali.
I princìpi fondatori, o operativi, di queste attivazioni rispondono agli stessi
criteri generatori: in questo caso, ciò che è veramente nuovo è la velocità di
creazione.
Al contrario, i mezzi di ideazione e i supporti di realizzazione restano
fondamentalmente gli stessi.
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2.7 – Eventi
Sebbene le condizioni economiche generali non siano particolarmente
favorevoli – è il minimo che si possa dire – alla realizzazione di eventi, il
marketing operativo esige che si continuino a produrre tali manifestazioni
promozionali.
Esse devono scandire lo svolgimento delle nuove attivazioni che l’impresa
moderna è tenuta a produrre.
L’accento è posto, in questo caso, sul “prima” e sul “dopo” gli eventi, piuttosto
che su ciò che accade “durante”.
La ragione è facilmente intuibile: la carenza di mezzi economici suggerisce
l’utilizzo mediatico e pubblicitario della manifestazione per un periodo ben più
esteso rispetto a quello del suo svolgimento in “diretta”.
In tal modo, la concezione stessa dell’evento si fonda sul principio di gestione
“duratura”.
La componente orale, propria dell’evento, viene così superata da tutta la
preparazione della componente scritta, stampata e online, comprese le
ripercussioni sulla stampa, sulla radio e sulla televisione.
E, sapendo che quasi tutto è possibile se si è avuta cura di organizzarlo bene in
anticipo, occorre ripercorrere il centinaio di items della nostra check-list di
base allegata (nel prossimo sottocapitolo).
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2.7.1 – Check-list degli eventi
Relazioni Pubbliche & Media (stampa - radio - televisione - web publishing)
□ Segnaletica, regia, coreografia, cartelloni, striscioni, bandiere ecc.
□ Dossier congresso (cartelletta partecipanti)
□ Sponsorizzazione Internet
□ Sito web (linea ADSL)
□ Banda larga
□ Opuscolo congresso
□ Dépliant turistici
□ Identificativi (biglietti, distintivi personali ecc.)
□ Dossier stampa
□ Mailing invito per gli opinion leader
□ Conferenza stampa
□ Comunicato stampa
□ Programmi
□ Badge giornalisti accreditati
□ Documentazione prodotti
□ Documentazione conferenzieri
□ Pubblicità redazionale
□ Eco della stampa e traduzione dei resoconti delle sedute durante il congresso
□ Rassegna stampa e fotocopie ritagli articoli
□ Traduzione degli interventi e dei dibattiti (fotocopie)
□ Riassunti e resoconti per la stampa e/o per i partecipanti
□ Videoscrittura e desktop publishing per le edizioni rapide
□ Dossier atti del congresso
□ Trascrizione degli interventi
□ Correzione e impaginazione
□ Fotocomposizione e layout (foto)
□ Stampa
□ Comunicati stampa e interviste
□ Promozione, distribuzione e vendita dossier congresso
Logistica e Servizi
□ Prenotazione hotel
□ Prenotazione locali
□ Viaggi e accoglienza dei partecipanti
□ Allestimento sale congresso
□ Illuminazione e acustica
□ Temperatura ambiente
□ Servizi igienici
□ Servizio ristorazione
□ Segreteria (direzione, telefono, GSM, Internet, RNIS, WAP, telefax, fax, modem, fotocopie)
□ Reception
□ Fattorino
□ Bibite conferenzieri e interpreti
□ Servizio fotografico
□ Allestimento ristorante
□ Programmi e orari
□ Visite guidate
□ Sicurezza
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Interpretariato & Traduzione
□ Coordinamento
□ Interpretazione simultanea
□ Interpretazione in chuchotage
□ Interpretazione consecutiva
□ Interpretazione di trattativa
□ Interpretazione con traduzione a vista
□ Interpretazione in teleconferenza
□ Interpretazione giurata
□ Interpretazione mista
□ Servizio hostess
□ Redazione processi verbali
□ Servizio Traduzione
□ Servizio videoscrittura, desktop publishing-editing
Lingue
Esposizione in
□ inglese
□ francese
□ neerlandese
□ tedesco
□ spagnolo
□ italiano
□ danese
□ svedese
□ finlandese
□ portoghese
□ greco
□…
Interpretate in
□ inglese
□ francese
□ neerlandese
□ tedesco
□ spagnolo
□ italiano
□ danese
□ svedese
□ finlandese
□ portoghese
□ greco
□ armeno
□ basco
□ bengali
□ bulgaro
□ catalano
□ ceco
□ cinese
□ coreano
□ ebraico
□ estone
□ georgiano
□ hindi
□ indonesiano
□ islandese
□ lussemburghese
□ macedone
□ malese
□ norvegese
□ persiano
□ polacco
□ rumeno
□ russo
□ serbo
□ croato
□ slovacco
□ sloveno
□ tailandese
□ turco
□ ucraino
□ ungherese
□ urdu
□ vietnamita
□ zulu
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Installazioni
□ Cabine insonorizzate (2 posti)
□ Ricevitori individuali (minimo 6 canali)
□ Microfoni presidente e conferenzieri
□ Microfoni senza filo
□ Sistema di ritorno (emittente e amplificazione)
□ Registrazione audio degli interventi e delle sessioni di interpretazione
□ Attrezzatura per la proiezione di diapositive
□ Proiezione per mezzo di lucidi
□ Proiezione da laptop
□ Ripresa da telecamere a circuito chiuso
□ Schermo televisivo gigante
□ Registrazione su videocassette
□ Servizio fotografico
□ Presenza di tecnici
Interpretazione simultanea e chuchotage
Interpretazione consecutiva
Interpretazione di trattativa e traduzione a vista
Interpretazione mista e giurata
Eventi, servizio congressi e immagine di marca
Apparecchiatura via cavo, senza fili e audiovisivi
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2.8 – e-Magazine (Newsletter)
Un’impresa moderna o un’istituzione competitiva deve disporre di una rivista
periodica che esprima la continuità produttiva della sua vita economica e
relazionale.
Le istituzioni e le imprese, in fin dei conti, sono generatori di socialità e di
dimensioni culturali molto più di quanto si pensi.
È proprio questa la prima funzione di una rivista (chiamata Newsletter o House
organ, che sia online e/o stampata).
Ma gli scopi di una pubblicazione periodica sono molteplici e importanti.
Innanzitutto, la presentazione e illustrazione delle attività e dei servizi con i
suoi protagonisti, con la personalizzazione dei clienti e dei fornitori (se
possibile).
Un problema radicale delle attività moderne è anche quello di renderle il più
antropomorfe possibile: la narrazione umana deve “liberare” della sua
dimensione inevitabilmente tecnologica e burocratica i servizi e i prodotti della
nostra era.
La pubblicazione periodica permette, allo stesso tempo, di lasciare lo spazio
narrativo al soggetto: l’impresa esce dal suo anonimato con la viva voce delle
persone che la dirigono e che la fanno esistere realmente.
L’obiettività diventa soggettiva, quindi attraente.
Ma un giornale d’impresa permette anche di cambiare la dimensione specifica
del mondo della produzione con quella generale della cultura e della politica:
tutti i problemi sono collegati e un’impresa moderna dovrebbe esporli.
Naturalmente, in maniera limitativa e pertinente.
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2.9 – Azioni puntuali
Dalla fine degli anni ‘50, l’offerta di prodotti e servizi è progressivamente
diventata più importante della domanda.
Prima era il contrario.
La globalizzazione economica e l’informatizzazione hanno reso questo
fenomeno ancora più cruciale.
La prospezione e l’attivazione di iniziative per aumentare, in maniera
qualificata, la propria visibilità nella fornitura di servizi e prodotti, si sono
moltiplicate in modo esponenziale.
Neanche le crisi economiche possono frenare questa tendenza.
Al contrario, bisognerebbe approfittare delle condizioni di crisi per conquistare
parti di mercato rese disponibili dai concorrenti.
Le imprese e le istituzioni sono così costrette a far sapere tutto e a creare
continuamente azioni puntuali per dare continuità alla loro vitalità
commerciale.
Dai comunicati stampa ai frequenti aggiornamenti dei siti web, dalla
realizzazione di campagne marketing tramite posta o mailing di massa su
Internet, fino alla programmazione di iniziative di telemarketing, le attività
delle imprese e delle istituzioni non smettono di produrre azioni puntuali.
Così, l’attività dei redattori non smette di concretizzare e tradurre in azioni sui
mercati le linee editoriali adottate a monte.
Tutte queste attività sono rigorosamente soggette alle Norme editoriali
dell’impresa. Naturalmente.
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