IMPRESA TURISMO
2008
febbraio 2008
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Il presente lavoro è stato ideato e curato da:
Flavia Maria Coccia
Giovanni Antonio Cocco
Redatto da:
Flavia Maria Coccia
Elena Di Raco
Antonia Fiorelli
Marta Rossato
Elaborazione dati:
Francesca Buttu
Si ringrazia per il loro prezioso contributo:
Maurizio Davolio – Associazione Italiana Turismo Responsabile
Cinzia De Marzo – Università di Bari
Daniela Filardo – Cooperativa sociale I Locandieri
Andrea Granelli – Kanso
Stefano Landi – Università di Roma
Piero Leoni – Università di Bologna
Eugenio Magnani – ENIT
Claudio Nardocci – Unione Nazionale Pro Loco d’Italia
Sandro Pettinato – Unioncamere
2
SOMMARIO
Prefazione .....................................................................................................................................5
Introduzione ..................................................................................................................................7
1.
Le strategie delle imprese turistiche............................................................................9
1.1
Le azioni dell’ENIT per i prodotti turistici italiani ..............................................9
1.2
Infrastrutture ed accessibilità elementi chiave per il rilancio
dell’offerta turistica del sistema - paese ........................................................13
1.3
L’Italia del turismo: idee per una nuova stagione ..........................................17
1.4
Le imprese turistiche alla sfida delle nicchie globali......................................26
1.5
Il paradosso italiano.......................................................................................30
1.6
Imprese e Pro Loco, la vera novità................................................................33
1.7
Il turismo responsabile è misurabile ..............................................................36
1.8
L’esperienza dei Locandieri ...........................................................................38
1.9
Iniziative dell’Unione Europea per le imprese turistiche................................42
2.
Turismo Italia 2007 .......................................................................................................47
2.1
L’andamento congiunturale............................................................................47
2.2
Le scelte del mercato italiano ........................................................................48
2.3
Le scelte di prodotto dei mercati stranieri......................................................51
2.3.1 Il turismo internazionale.................................................................................51
2.3.2 Il turismo organizzato.....................................................................................58
2.4
La soddisfazione per la vacanza in Italia.......................................................88
2.5
L’impatto economico del turismo ...................................................................93
3.
I prodotti turistici italiani .............................................................................................99
3.1
Il turismo culturale..........................................................................................99
3.1.1 Focus: il turismo archeologico .....................................................................119
3.2
Il turismo balneare .......................................................................................125
3.3
Il turismo montano .......................................................................................146
3.4
Il turismo dei laghi........................................................................................168
3.5
Il turismo della natura ..................................................................................189
3.6
Il turismo termale e benessere ....................................................................210
3.7
Il turismo eno – gastronomico .....................................................................231
3.8
Il turismo sportivo.........................................................................................243
3
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Prefazione
A cura di Renato Viale - Presidente Isnart e Vice Presidente Unioncamere
Che il turismo sia un settore trasversale agli altri comparti economici non è di certo una scoperta
recente. Ma oggi, sempre più, l’impresa turistica è al centro dei territori, ne rappresenta la tipicità ed
il valore aggiunto, costituisce il cancello, l’hub dal quale il turista accede a quel patrimonio di risorse
naturalistiche, artistiche, storiche e culturali tramite le quali si crea il legame tra il viaggiatore e la
società.
Ed è la stessa impresa turistica a restituire al territorio il valore aggiunto delle innovazioni, delle idee,
delle proposte che nutrono il territorio stesso e ne arricchiscono l’immagine di desideri nuovi per il
turista che lo sceglie.
E’ per questo che la terza edizione di Impresa Turismo lascia spazio alla voce delle imprese,
accogliendone i contributi più innovativi o più strategici e suggerendo loro le opportunità ancora in
gioco.
Nata nel novembre del 2005, in occasione della prima Assise nazionale degli Amministratori camerali
del turismo e per offrire una visione d’insieme sul settore che fornisse suggestioni più ampie di quelle
meramente statistiche, grazie anche all’apporto del mondo accademico, Impresa Turismo 2007 ha
portato avanti la logica propositiva di supporto al settore con analisi mirate a comprendere la capacità
di penetrazione sui mercati nazionali e internazionali dei prodotti e delle offerte dei territori italiani.
Oggi, Impresa Turismo 2008 trae valore aggiunto dagli studi realizzati sui territori dal sistema camerale
in accordo e collaborazione con gli enti amministrativi locali e con il sistema di rilevazione nazionale
che li raccorda e li restituisce al territorio sotto forma di informazione mirata alle imprese, cioè per
prodotto di offerta e mercati di acquisto.
Sui mercati turistici, infatti, non vince chi insegue ma vince chi sta davanti ai concorrenti, chi inventa il
nuovo o chi ripensa in termini innovativi i prodotti che ha, è questa la sfida a cui l’Isnart e il sistema
camerale intendono contribuire, proprio per capire le nuove possibilità di integrazione tra prodotti
turistici, territori e target di mercato.
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Introduzione
Impresa Turismo, anche in questa sua terza edizione mira a fornire un consuntivo sul mercato turistico
italiano nel 2007 ponendo ancora una volta attenzione al gioco delle destinazioni in una logica di
prodotti oltre che di territori.
E il punto di vista di Impresa Turismo è insito nella sua stessa natura, uno strumento di informazione
sul mondo delle imprese turistiche, sulla loro capacità innovativa, sulle problematiche e sulla loro
capacità di creare nuovi mercati. Ma anche sui risultati ottenuti e sulla domanda che ne determina le
performances.
Impresa Turismo si compone di tre sezioni
-
la prima, sulle strategie delle imprese, sui casi di impresa più innovativi, sulle vie aperte dalle
nuove tecnologie, sulle opportunità offerte dall’Europa, per suggerire la condivisione delle idee
e fornire possibilità di benchmarking;
-
la seconda, di analisi generale sui risultati del 2007, che si compone a sua volta di 5 ambiti,
quello legato agli effetti congiunturali, uno spaccato sulle scelte di prodotto del mercato
italiano, e su quelle dei mercati internazionali, sulla capacità del sistema turistico di soddisfare
la domanda, e sui risultati economici degli effetti del turismo sul territorio;
-
la terza, di analisi dei prodotti turistici italiani in termini di risultato e di comportamento dei
singoli mercati, italiani e stranieri, che li scelgono (motivazioni, canali di influenza, attività
svolte durante il soggiorno).
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1. Le strategie delle imprese turistiche
1.1 Le azioni dell’ENIT per i prodotti turistici italiani
Contributo di Eugenio Magnani – ENIT
Le attività svolte nel 2007
Naturale prosecuzione della azione avviata con “ Italia Opera Unica”, nel 2007 l’Agenzia è
intervenuta sui mercati esteri con “Italy for Life”, leva strategica del Piano esecutivo 2007.
Con un investimento globale di oltre 12 milioni di euro, l’ENIT-Agenzia ha pianificato un massiccio
intervento di promozione dell’Italia turistica a livello mondiale, articolato in una varietà di azioni
sinergiche in grado di potenziare l’efficacia dell’attività di marketing portata avanti con costante
impegno dagli Uffici e Osservatori presenti nei cinque continenti.
L’evoluzione dell’advertising trova, nel 2007, un importante strumento di rafforzamento nelle
operazioni di co-marketing, accordi promozionali - da attuarsi mediante compartecipazione ai costi
di realizzazione - con i maggiori operatori che, a livello internazionale, commercializzano il nostro
Paese.
Collocata in posizione prioritaria nell’ambito delle attività previste dal Piano Esecutivo 2007 per
volume di investimenti dedicati su un totale di 25.331.000, la campagna 2007 ne riassume, da un
lato, l’impianto generale che intende fornire soluzioni progettuali forti per reagire con rapidità di azione
ed incisività ai mutamenti del mercato turistico internazionale ed alla crescente aggressività dei
competitors tradizionali e di nuova generazione.
Dall’altro, essa veicola il messaggio di rafforzamento del brand Italia nella sua componente
emozionale e di articolata diversificazione dell’offerta nei confronti delle tipologie di mercati individuati
nel Piano strategico.
Cinque le tipologie di prodotti turistici in cui è declinata l’offerta nazionale: mare, arte e cultura,
congressi, terme e natura, a cui è possibile ricondurre la ricca articolazione del Prodotto Italia - dalla
montagna ai laghi, dall’enogastronomia allo sport - nella sua eccezionale varietà di territori, paesaggi
ed eccellenze che compongono il mosaico dell’offerta regionale.
La promozione del prodotto culturale permea in modo omogeneo tutti i mercati, mentre è stata
dedicata particolare enfasi all’offerta balneare nei Paesi del Centro Europa, in Gran Bretagna e
Russia, a fronte dell’accento posto sul congressuale in USA e nel bacino europeo.
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Rinnovata nella veste grafica, “Italy for life” è frutto di un restyling creativo ispirato al fascino
coinvolgente del viaggio in Italia, in cui la bellezza dei luoghi, dei paesaggi, delle opere d’arte non è
mai asettica ma è veicolo di esperienze indimenticabili, suscita emozioni indelebili ed è vissuta
intensamente dal protagonista del viaggio, invitato ad entrare in sintonia profonda con il contesto che
lo accoglie, con il celebrato “italian way of life”.
Oltre 21 i Paesi coinvolti: oltre ai mercati europei (Austria, Belgio, Paesi Bassi, Francia,
Germania, Portogallo, Regno Unito e Irlanda, Spagna, Svizzera, Svezia, Norvegia e Danimarca),
i mercati consolidati del Nord America e del Giappone ed anche nuove aree, dall’America Latina
all’Est europeo all’Oceania, nonché i grandi mercati emergenti come India e Cina.
Progettato sulla base delle proposte elaborate dai responsabili degli Uffici ENIT nel mondo al fine di
ottimizzare gli interventi in funzione delle specifiche caratteristiche di ogni singolo mercato, il Piano media
riflette nell’impianto a matrice la volontà di massimizzare l’efficacia dello sforzo promozionale di oltre 5
milioni di euro, attraverso la differenziazione, per ogni area geografica, dei target di prodotto e dei supporti
mediatici implementati (affissionistica, inserzionistica su quotidiani e periodici, pubblicità sul web, editoria).
Sul fronte mediatico, particolare attenzione è stata dedicata all’intervento promozionale sul web
attraverso l’implementazione di apposite azioni di web marketing, per un importo complessivo di oltre
1,5 milioni di euro, in grado di potenziare la visibilità del brand Italia percorrendo canali innovativi ed
in rapida affermazione, soprattutto nei mercati più sensibili alle nuove dinamiche dell’Information &
Communication Technology.
Tra le iniziative di maggior rilievo per il 2007 si segnala, inoltre, l’articolato programma di comarketing avviato con numerosi partner internazionali, sia tradizionali (testate e riviste del settore
turistico, tour operators, compagnie aeree, ecc.) che di più recente coinvolgimento (vettori low cost,
American Express, aziende leader italiane e straniere, ecc.), per cui l’ENIT-Agenzia ha stanziato oltre
4 milioni di euro.
Nell’ottica dell’impegno promozionale dell’ENIT nella veste di rinnovata Agenzia di marketing pubblico,
esso rappresenta uno strumento di particolare efficacia per gli effetti moltiplicativi indotti e per la
realizzazione di sinergie in grado di potenziare l’impatto promozionale complessivo, grazie alla
duplicazione delle risorse finanziarie rese disponibili in virtù delle quote partecipative dei partner.
Il nucleo centrale del piano di marketing è affiancato, inoltre, da una serie di interventi in grado di
generare ulteriore valore aggiunto, dai grandi eventi di promozione del Made in Italy (Mondo Italia in
Germania, Primavera italiana in Giappone, ecc.), alle iniziative intraprese in collaborazione con gli
Organismi italiani all’estero, quali concorsi, premi giornalistici, iniziative di sostegno al cineturismo, di
10 grande impatto sul pubblico dei potenziali viaggiatori verso il nostro Paese.
Le attività 2008
Con un investimento globale di 28 milioni di euro, il Piano Esecutivo 2008, deliberato dal Consiglio di
Amministrazione il 18 settembre u.s., nasce dalla volontà di imprimere una ulteriore spinta dinamica
alle strategie di penetrazione dei mercati esteri.
La Campagna pubblicitaria prevista per il prossimo anno - alla quale verranno destinate risorse
finanziarie pari a 10 milioni di euro e che manterrà invariato l’impianto per prodotti (mare – cultura –
natura – terme e benessere – congressi), punta a creare valore aggiunto al “kit” pubblicitario utilizzato
nel 2006 e nel 2007, associando alle leve dell’Advertising classico (inserzionistica–affissionisticaInternet) una piattaforma multimedia di Comunicazione strategica sui principali broadcasters
internazionali fortemente innovativa e competitiva attraverso format televisivi sui contenuti ed i valori
del Brand Italia, con una distribuzione che dovrà essere garantita su plurime reti televisive
satellitari internazionali, con un bacino di utenza complessivo non inferiore a 300 milioni di
famiglie.
Affiancheranno gli assets prioritari della Campagna:
azioni di web promotion, come banners ed editoriali specifici sull’offerta italiana, da diffondere
sui siti internet di media, catene di distribuzione di largo consumo, T.O. e A.d.V., vettori aerei.
un Piano editoriale che vedrà la realizzazione:
a) di una Guida monografica sulle destinazioni italiane d’eccellenza;
b) di un Opuscolo sul turismo congressuale;
c) di un Atlante stradale;
d) di Manifesti incentrati sui prodotti della campagna pubblicitaria
Previsto anche per l’anno venturo un programma di co-marketing che investirà 20 mercati con un
investimento di 2 milioni di euro confermandosi, una volta di più, una leva essenziale per la migliore
veicolazione del Prodotto Italia consentendo di promuovere la notorietà dei prodotti turistici italiani; di
accrescere il peso competitivo dell’offerta turistica; di ampliare il numero dei consumatori grazie
all’esperienza di mercato del partner, sostenendo ed aumentando le vendite; di migliorare la visibilità
e la notorietà dell’Agenzia presso partners strategici.
Plurimi e diversificati gli interventi che vedranno impegnate le delegazioni all’estero nella realizzazione di
progetti con Tour Operators (campagne stampa, roadshows, allestimento vetrine, direct mailing, fomazione
banconisti, produzione manuali vendita Italia), con Vettori low-cost (allestimento vetrine, campagne-stampa
congiunte, serate informative ed educational tour per AdV e giornalisti), con aziende leader italiane e
straniere (infodesk per distribuzione materiale ENIT alle rassegne fieristiche di settore dell’azienda-partner
sui mercati di competenza, conferenze-stampa congiunte per lancio nuovi prodotti e presentazione 11
segmenti differenziati dell’offerta turistica, organizzazione congiunta di educational tour per giornalisti,ecc.).
Il raggio di azione del Piano Esecutivo 2008:
ADVERTISING CLASSICO
USA, Canada, Germania, Gran Bretagna, Irlanda, Francia, Polonia, Repubblica Ceca, Ungheria,
Svezia, Danimarca
COMUNICAZIONE STRATEGICA
Paesi che già privilegiano l’Italia come destinazione turistica (Germania, Stati Uniti, Canada, Gran
Bretagna, Francia, Giappone, Svezia e Danimarca);
Paesi che devono ancora scoprire appieno l’offerta turistica: Russia, Ungheria, Repubblica Ceca,
Irlanda, Cina, India, Corea del Sud, Emirati Arabi e Brasile.
CO - MARKETING
Australia - Austria - Belgio - Brasile - Canada - Cina - Corea del sud - Germania - Giappone - India
- Irlanda - Olanda - Russia – Svezia - Norvegia - Danimarca - Finlandia - Svizzera - Spagna - Usa
12
1.2 Infrastrutture ed accessibilità elementi chiave per il rilancio
dell'offerta turistica del sistema-paese
Contributo di Sandro Pettinato – Unioncamere
Il tema del potenziamento ed adeguamento delle infrastrutture locali e nazionali rappresenta una delle
priorità individuate dal Sistema camerale per sostenere le imprese e favorire lo sviluppo uniforme e
coeso del sistema produttivo.
Il trend di crescita degli investimenti delle Camere in infrastrutture rappresenta un fenomeno
consolidato e motivato dalla consapevolezza di come la competitività di un paese affondi le proprie
radici, ancor prima che nei settori produttivi, nell’intelaiatura di sistema, ovvero nell’adeguatezza della
dotazione infrastrutturale.
In questo quadro generale, le Camere di commercio espletano un’azione volta a promuovere e
supportare un massiccio e articolato programma di sviluppo, nell’ottica di soddisfare le esigenze ed i
reali fabbisogni espressi dai sistemi economici locali, in termini di infrastrutture e servizi, superando a
tal fine lo stato di ritardo cronico che caratterizza, su molti fronti, il territorio nazionale.
Il ruolo delle Camere di commercio nelle infrastrutture si è nel tempo evoluto da quello di investitori
diretti in enti, società ed aziende operative nella realizzazione e gestione di infrastrutture primarie per
il territorio, a quello di punti di raccolta, progettazione e proiezione delle esigenze infrastrutturali
espresse dalle comunità locali ed, in primis, dalle imprese e dalle associazioni di categoria. L’azione
camerale, cioè, si è progressivamente orientata nel promuovere e facilitare, oltre che finanziare, la
realizzazione delle infrastrutture, favorendo momenti di confronto e dibattito tra i molteplici stakeholder
(amministrazioni, associazioni di categoria, il mondo imprenditoriale e le parti sociali, gli istituti di
credito e i partner istituzionali, ecc) per stimolare una diffusa partecipazione al processo di
programmazione, realizzazione e gestione degli interventi strategici.
Le Camere interpretano tale ruolo nell’ottica di coniugare lo sviluppo economico con l’efficienza dei
servizi, nel rispetto dei vincoli finanziari imposti dalle risorse locali, anche attraverso una solida ed
efficace politica delle alleanze con le istituzioni del territorio cui spetta la gestione della politica
infrastrutturale, ed attraverso un’intensa attività di informazione economica, analisi e costante
monitoraggio delle infrastrutture locali (anche attraverso la promozione e realizzazione di Osservatori
regionali sul settore) il cui obiettivo risiede nel promuovere idee e consenso su tematiche inerenti la
riorganizzazione ed il potenziamento infrastrutturale nazionale.
In questo scenario, la connessione tra infrastrutture per la mobilità e turismo – da intendere come
rapporto tra il (lamentato) sottodimensionamento della dotazione infrastrutturale del sistema-Paese
rispetto ai reali fabbisogni della domanda turistica – e lo sviluppo del settore turistico, risulta diretta ed
evidente.
Da più parti, infatti, è stata messa in evidenza l'urgenza dell'efficientamento della rete dei trasporti e della
logistica per rilanciare lo sviluppo del turismo, puntando a creare o migliorare le condizioni per la crescita
13
della domanda turistica, interna ed estera: dal superamento del collo di bottiglia dei valichi alpini, al
progressivo miglioramento della congestione delle arterie stradali ed autostradali (picchi estivi); dallo
sviluppo dell'intermodalità terrestre nelle aree centro-settentrionali del Paese e di quella gomma/mare
nelle aree meridionali, agli investimenti per il rilancio del sistema portuale, porta di ingresso – grazie al
turismo crocieristico ed il diportismo nautico – di flussi incrementali di turismo di alta gamma1.
In quest’ottica, le caratteristiche dal nostro Paese, con i suoi oltre 800 km di coste ed una vocazione
marittima radicata dal punto di vista storico e culturale, combinate con la crescente attrattività del
mercato mediterraneo, nel quale confluisce quasi un terzo dell’interesse turistico mondiale, fanno sì
che il consolidamento e lo sviluppo del sistema della portualità italiana possa rappresentare un potente
strumento di crescita economica ed occupazionale.
La crescente rilevanza di tale sistema in un contesto di progressiva espansione del traffico marittimo
(merci e passeggeri), trova conferma nella velocità con cui è andata ampliandosi e riqualificandosi l'offerta
infrastrutturale dei Paesi concorrenti (Croazia, Francia e Spagna su tutti). In una prospettiva comparata
rispetto alle performance dei principali concorrenti europei, e con particolare attenzione alle potenzialità e
ai fabbisogni espressi dal segmento dei porti turistici, la mancanza di una politica di investimento e
valorizzazione promozionale coordinata a livello nazionale per il potenziamento dell’offerta portuale rischia
di far perdere terreno al sistema Paese nella capacità di intercettare i crescenti flussi del traffico marittimo.
Per far fronte in modo efficace e tempestivo allo sviluppo di tale segmento di domanda turistica, e
considerati gli elevati costi connessi alla realizzazione di nuove strutture portuali – sia in termini di
impatto ambientale, sia di lungaggini e complessità dell’espletamento delle procedure burocraticoautorizzative e realizzative di nuove infrastrutture, l’auspicata politica di investimento dovrebbe
piuttosto puntare sulla riqualificazione ed ampliamento delle infrastrutture esistenti, favorendone una
specializzazione funzionale che risponda alle vocazioni espresse dai territori di riferimento, nonché
una migliore interconnessione con le principali reti di trasporto locali e nazionali, attraverso le quali
favorire l’irrorazione del territorio con nuova e crescente domanda turistica.
In questo quadro, la presenza di numerose Camere di commercio all'interno delle società di gestione di porti
e marine turistiche dà al sistema l'opportunità di costituire un osservatorio privilegiato sul settore e,
conseguentemente, la capacità e gli strumenti per esercitare un impulso efficace all’adeguamento del
sistema portuale italiano alla costante crescita del mercato del diportismo nautico. Tale azione potrà essere
efficacemente portata avanti con il contributo dell'Unioncamere nazionale, anche alla luce del processo di
revisione legislativa in corso e tenendo in riferimento il programma di sviluppo delle Autostrade del Mare.
Accanto al sistema della portualità, e sempre nel quadro della evidente interconnessione tra
livelli/qualità della dotazione infrastrutturale e sviluppo potenziale del turismo, gli aeroporti italiani
rappresentano oggi un asset strategico per lo sviluppo dell’offerta turistica locale e nazionale. Negli
ultimi 5 anni, infatti, l’offerta dei voli low cost2 ha subito un vero e proprio boom – per certi versi
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1 - Ad oggi l'Italia rappresenta, infatti, la prima destinazione crocierista nel Mediterraneo.
2 - Il 33% dei viaggiatori stranieri giunti in Italia per via aerea nel 2005, ha utilizzato voli low cost (+ 20% rispetto all'anno
precedente); di questi l'80% viaggia per turismo e ben il 71% sono diretti verso le città d'arte.
imprevedibile – che, fortunatamente, ha in parte compensato l'impatto negativo della crisi della
compagnia aerea nazionale, non solo in termini di capacità di intercettare e veicolare flussi di turisti
stranieri in entrata nel Paese ma anche di immagine.
Si tratta, come evidente, di una leva fondamentale per lo sviluppo dell'offerta turistica locale, che ne
viene rivoluzionata: la scelta degli scali minori e meno congestionati da parte delle imprese di trasporto
low cost, e la filosofia del collegamento diretto (point to point) che ispira questo tipo di servizio di
trasporto, dilatano il mercato delle destinazioni turistiche "potenziali". In Italia tale dinamica è ben
dimostrata da alcuni casi eclatanti quali la crescita esponenziale del traffico dell'aeroporto di Pisa, il
flusso di passeggeri dall'Est europeo e Russia in particolare veicolato attraverso l'aeroporto di Rimini
nella costa adriatica, ma anche le recenti esperienze di Bergamo-Orio al Serio, Treviso, Forlì e
Trapani.
Anche in questo ambito, il Sistema camerale, valorizzando la diffusa partecipazione azionaria delle
Camere di commercio nel sistema degli aeroporti italiani3, in particolare in quelli minori, la cui nascita
e sviluppo è stata spesso direttamente riconducibile proprio al ruolo del sistema camerale locale che
si è fatto portavoce delle esigenze del territorio, potrà contribuire a promuovere la crescita competitiva
dell’offerta turistica locale. Ciò intervenendo sia sul lato delle infrastrutture – con la messa in opera di
terminal e infrastrutture rispondenti alle vocazioni del territorio, e con quest’ultimo interconnesse, sia
nella governance della riorganizzazione dell’offerta turistica sui territori, offerta che si rinnovi ed integri
coerentemente con le nuove prospettive di mercato rappresentate dal segmento dei voli low cost in
così forte crescita.
Un’ultima considerazione in merito riguarda proprio il ruolo che le Camere di commercio potranno
avere nel favorire sinergie positive tra lo sviluppo delle infrastrutture per la mobilità e lo sviluppo del
turismo.
In generale, lo sviluppo delle infrastrutture di mobilità favorisce la competitività dei territori da esse
toccati: dove ci sono strade, vie d’acqua navigabili, ferrovie e aeroporti (solo per citare i principali modi
di trasporto), le imprese possono estendere i propri mercati di approvvigionamento e vendita,
specializzandosi e assumendo dimensioni maggiori; allo stesso modo, l’offerta turistica locale può
attrarre nuova domanda – interna ed estera – con ricadute di grande rilievo sullo sviluppo dell’intero
sistema economico territoriale.
E’ importante tuttavia non accettare in maniera acritica la correlazione “maggiori collegamenti uguale
maggiore sviluppo e crescita”, in quanto un sistema portuale ed aeroportuale più efficiente ed
interconnesso (per rimanere in tema), oltre ad offrire opportunità in termini di “ingresso” di flussi
insperati di turisti dall'estero, rischiano di trasformarsi in un pericoloso boomerang, nel senso che
contribuiscono anche a rendere più semplice e meno costosa la "fuga all'estero" della clientela
nazionale.
3 - Dai dati rilevati dall'Osservatorio sul sistema camerale dell'Unioncamere, emerge come ammontino ad oltre 111 milioni di
euro le partecipazioni azionarie delle Camere di commercio in ambito aeroportuale (45% al Nord est, 10% al Nord ovest, 10%
al Centro e il restante 35% al Sud).
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Si tratta allora di avviare una "dinamica compensatoria" della potenziale distrazione dei flussi turisticoproduttivi che va letta in termini di coerenti politiche di qualificazione dell'offerta dei territori stessi, di
politiche di supporto ai processi di specializzazione e concentrazione dell’offerta locale, di marketing
per promuovere l’immagine dei sistemi turistici locali; funzioni in cui le Camere di commercio da tempo
sono andate costruendosi un proprio ruolo sui territori.
16
1.3 L’Italia del turismo: idee per una nuova stagione
Contributo di Andrea Granelli - Kanso
Nella partenza sta la felicità, non nella meta (proverbio giapponese)
Il contesto
La perdita di competitività italiana nel settore turistico va molto al di la del dibattito – spesso arido e
autoreferente – sul declino italiano. Tra le tante motivazioni, tre appaiono particolarmente gravi:
1.
2.
3.
la totale assenza di qualsiasi riflessione sistematica sull’innovazione in questo settore;
una eccessiva articolazione e frammentazione della macchina gestionale (con una
separazione netta fra turismo e valorizzazione del patrimonio culturale) che rende le poche
risorse allocate generalmente mal spese;
una eccessiva attenzione (e allocazione di risorse) alla conservazione del patrimonio
culturale, a scapito della sua fruizione e valorizzazione economica.
Rilanciare l’innovazione anche nel turismo appare oggi essenziale: tecnologie di localizzazione, mappe
satellitari e car navigator, RFTag, tecnologie multimediali e TV su Internet, webcam sul territorio, audio
e video-guide, guide turistiche personalizzate e “on-demand”, viral marketing, community building, sono
solo alcuni esempi della ricchezza di potenzialità che oggi le nuove tecnologie digitali e le nuove
metodologie di progettazione mettono a disposizione. Un utilizzo efficace di tali tecnologie potrebbe
giocare un ruolo importante nel valorizzare il nostro territorio e nel definire l’offerta turistica italiana ma
tali opportunità non sono oggi analizzate e sperimentate in maniera sistematica.
In generale ciò vale per tutto il settore dei servizi – ritenuto in qualche modo ancillare al mondo della
produzione (nonostante valga quasi il 70% del PIL) e quindi non degno di una sua autonoma Ricerca
e Sviluppo – ma nel caso del turismo assume tinte quasi paradossali. Il fatto che questo non sia nel
“mainstream” del pensiero economico rende infatti difficile il finanziamento di progetti innovativi ma
soprattutto rende difficile attrarre i giovani talenti in questo settore.
D’altra parte turismo e patrimonio culturale sono fra le aree di valorizzazione (altre sono l’agricoltura e
l’enogastronomia, l’urbanistica e l’edilizia privata, i trasporti ecc.) di un’entità – il territorio – che richiede
oggi il massimo sforzo per un approccio integrato. Approccio integrato non tanto nella gestione –
compito oggi impossibile anche se indispensabile – ma quantomeno nel presidio dell’innovazione.
Il territorio deve diventare area di sperimentazione per le tecnologie, i processi e gli approcci di
marketing più innovativi. Ciò anche grazie al fatto che sta (ri)acquistando quella centralità economica
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che l’economia industriale prima e la New Economy dopo gli avevano negato. Gli studiosi dell’America
urbana dell’ultimo mezzo secolo ritenevano che le città fossero entrate in un declino inesorabile, e le
consideravano il bagaglio abbandonato dell’era industriale – future città dormitorio. I futurologi della
nuova economia, dal canto loro, ritenevano che la geografia fosse morta, che le distanze non fossero
più un vincolo. La virtualizzazione e l’ubiquità promessa dalle tecnologie digitali rendevano irrilevante
il luogo dove si operava. Nulla di più lontano dal vero. Il luogo sta riconquistando il posto che si merita
nella creazione di valore: attrae i talenti, moltiplica il valore degli oggetti che ospita e diventa uno
straordinario meccanismo di protezione intellettuale, impedendone la copia.
Il territorio deve quindi tornare ad essere l’integratore “naturale” di molte aree di intervento di politica
economica, fungendo da “ordinatore” di tali interventi – spesso frammentati e non coordinati – e
momento unitario di riflessione e sperimentazione.
Rimettere il turismo al centro del mainstream economico
Per valorizzare appieno il territorio bisogna togliere il turismo dall’area di marginalità in cui il pensiero
economico di impronta industriale lo aveva confinato; due sono le leve su cui si deve agire.
Innanzitutto l’innovazione. Vi sono diversi ambiti in cui l’innovazione (sia quella tecnologica che quella
metodologica e di processo) può intervenire: nuovi materiali, tecniche costruttive innovative, strumenti
di misurazione e diagnostica, modellistica 3D, cementi anti-ossidanti, batteri mangiapatine,
acceleratori di neutroni in grado di radiografare le statue e ricostruirle dall’interno. Forse però l’area
che può da subito dare ritorni economici importanti è quella delle nuove tecnologie digitali; le possibilità
sono numerosissime, ma ve ne sono a mio avviso quattro molto recenti e particolarmente promettenti
su cui varrebbe la pena puntare con determinazione.
Innanzitutto le mappe satellitari navigabili. Non sono solo uno strumento efficace di
rappresentazione di dati georeferenziabili, ma diventano un vero e proprio sistema per la
rappresentazione stratificata di dati complessi.
Il ruolo delle mappe è fondamentale per l’uomo. Anzi ne può diventare un aspetto costitutivo. In un
interessantissimo libro – You are Here. Personal geographies and other maps of the imagination –
uscito nel 2004 per i tipi di Princeton Architectural Press, Katharine Harmon osserva che gli uomini
sentono il desiderio di creare delle mappe. Anzi questo “mapping instinct” è, come i pollici opponibili,
una delle cose che ci caratterizzano come esseri umani. Mentre procediamo in quello che Dante
chiamò “cammin di nostra vita”, ci creiamo continuamente mappe personali. Le mappe non sono
quindi solo strumenti per non perderci e per raggiungere un luogo, ma sono anche (e forse soprattutto)
veicoli per l’immaginazione.
D’altra parte la mappa è anche la rappresentazione di cose che non si vedono o perlomeno che non
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si riescono a vedere tutte insieme. Quindi permette di andare oltre il proprio sguardo immediato e
vincere la tensione che nasce tra vicino e lontano. Noi siamo sempre in un luogo specifico e limitato,
ma con una mappa riusciamo a guardare lontano. La mappa fornisce cioè alla mente una specie di
zoom e insieme di “dolly” per stringere e allargare l’angolo di osservazione e per guardare più o meno
dall’alto. Questa di muoversi in verticale o in orizzontale è una necessità profonda della mente, perché
permette di vedere nelle pieghe delle cose.
Per questi motivi, l’introduzione di un linguaggio per costruire, arricchire e navigare mappe, per
fonderne la dimensione reale e fotografica (ad esempio le foto da satellite) con quella simbolica (ad
esempio gli stradari di Tutto Città) o addirittura con quella virtuale (convenzioni, letture personali ecc.),
apre straordinari spazi all’utilizzo che oggi si possono solo timidamente ipotizzare. La possibilità di
generare automaticamente sul proprio computer navigazioni “a volo d’uccello”, la cui efficacia
immersiva è stata mostrata al grande pubblico dalle sequenze iniziali del film Moulin Rouge, è uno dei
tanti esempi che si possono fare.
Questi nuovi strumenti rappresentativi vengono potenziati dalla standardizzazione della
georeferenziazione (con gli strumenti GIS – Geographical Information System) ma soprattutto dalla
diffusione delle cosiddette tecnologie di localizzazione. Ad esempio il sistema satellitare GPS (Global
Positioning System) nato per motivi militari ma oggi utilizzato dai car navigator e disponibile con
sempre maggiore frequenza anche su telefonini e palmari; ma anche le tecniche di localizzazione
usate dalla telefonia mobile che identificano la posizione geografica di un utente attivo di telefonia
mobile (e che tanta parte hanno avuto nella individuazione dei criminali latitanti) consentono una
personalizzazione delle mappe, permettendo di adattarle alle caratteristiche di colui che le consulta
(non solo profilo di interesse, ma anche luogo in qui egli si trova in quel momento).
Un’altra tecnologia molto promettente è la web tv e cioè la possibilità di veicolare su Internet contenuti
audiovisivi di tipo televisivo. Non si tratta di trasformare un PC in un televisore quanto piuttosto di
integrare i contenuti presenti sul web – statici ma con una forte componente interattiva – con oggetti
audiovisivi dal forte contenuto narrativo. Casi come visitlondon.com, la web tv gestita dal Comune di
Londra sono emblematici. L’interazione è tipicamente web e resa possibile tramite bottoni e iperlink,
ma molti dei contenuti selezionabili sono audiovisivi. In questo modo un luogo di attrazione turistica,
una mostra in corso, ma anche i pub alla moda vengono raccontati con il taglio della TV di inchiesta:
veloce ma efficacissimo. Se poi servono maggiori dettagli o la mappa per vedere come arrivare a quei
luoghi, il sistema ci riporta al web “tradizionale”.
Anche i nuovi sistemi immersivi 3D che consentono la navigazione all’interno di modelli
tridimensionali particolarmente fedeli possono essere straordinari sistemi di rappresentazione e
promozione del territorio. Partendo dal caso di successo di Second Life – che ha diffuso presso il 19
grande pubblico le rappresentazioni immersive (anche se con “semplificazioni” architetturali e con
finalità diverse, come l’incontro di nuove persone) – vi sono già diverse piattaforme in uso negli Stati
Uniti (ad esempio Multiverse, Forterra e ProtonMedia) dalle straordinarie potenzialità turistiche.
Infine il cosiddetto “print-on-demand”. Le recenti tecnologie di stampa digitale, unite ad una
automazione spinta nella rilegatura e zincatura dei libri rendono possibile la stampa di libri “unici” ad
un costo di pochi euro. Il caso di Lulu.com è notevole. Nato negli Stati Uniti nel 2002 per dare la
possibilità a chiunque di pubblicare, promuovere e vendere le proprie fotografie, cd musicali,
cortometraggi, opuscoli, saggi, o raccolte di poesia, oggi possiede a catalogo 55.000 titoli stampabili
su richiesta e ne riceve oltre 1.500 nuovi a settimana.
Lo spazio per le guide turistiche personalizzate è amplissimo: proprio perché ogni viaggio è unico,
l’idea di avere una “guida per tutti” è davvero un controsenso. Fino a poco tempo fa i “sistemi autore”
e le tecnologie di stampa non consentivano libri personalizzati. Ma oggi ciò è possibile. L’esistenza di
programmi di gestione dei contenuti digitali che assemblano un testo guidati da profilatori che –
selezionando brani specifici in funzione dell’attributo prescelto – consentono non solo di includere nella
guida esclusivamente i luoghi che sono stati scelti, ma addirittura di utilizzare una descrizione di tali
luoghi basata sugli stili narrativi che piacciono a quel lettore (ad esempio un taglio storico-artistico, uso
di citazioni letterarie, curiosità ecc.).
La seconda leva per riportare il turismo al centro del pensiero economico è la formazione. Un
riposizionamento significativo di un settore non può essere attuato senza un adeguato sforzo nel
formare le nuove figure professionali che saranno i pivot del cambiamento. Oggi servono in particolare
professionalità capaci di “progettare” l’esperienza del turista, coloro cioè che concepiscono il “prodotto
turistico” e lo realizzano con l’obiettivo di fare vivere al turista un’esperienza unica e memorabile. Che
competenze deve avere questa nuova figura professionale? Innanzitutto deve conoscere il business
planning e il marketing ma anche la storia dell’arte e l’interior design. Deve essere esperto in scienze
dell’uomo – per comprendere i diversi aspetti e peculiarità che caratterizzano le persone che sono
soggetti e produttori di esperienze culturali – e in scienze della comunicazione, in quanto il comunicare
le caratteristiche di un prodotto è troppo importante per lasciarlo in mano ai tecnici. Oggi serve la
capacità di narrare, di raccontare storie: una competenza che hanno i registi e chi fa teatro e non i
tecnici. Infine la tecnologia deve assumere maggiore centralità. L’esperienza è sempre più intrisa di
tecnologia e la progettazione dell’esperienza dipende pertanto dalle possibilità, ma anche dai vincoli
della tecnologia; pertanto una sua conoscenza non superficiale è d’obbligo.
L’alta formazione manageriale continua però ad essere focalizzata sulla gestione (come dimostra il
significato della parola manager, oppure di MBA – Master in Business Administration): Si deve invece
(ri)mettere al centro la progettazione e integrare le diverse discipline sopra citate. Per raccogliere
20
queste competenze in un’unica figura è in fase di realizzazione a Roma il primo master internazionale
in “(cultural) experience design” (MED), studiato per creare figure professionali con competenze molto
diversificate, oggi assenti dal mercato ma fondamentali per lo sviluppo economico del territorio.
Questo progetto nasce all’interno di Experience Roma, iniziativa lanciata dal Comune di Roma e dalla
Camera di Commercio di Roma per trasformare la città capitolina nel più grande laboratorio a cielo
aperto sul turismo culturale. I partner sono la Camera di Commercio di Roma, attraverso la sua
azienda speciale per la formazione IRFI, e la società Domus Academy.
Il cuore di questo master sarà la valorizzazione del luogo, ma le competenze formate non si
limiteranno al turismo. Oltre al marketing territoriale, queste figure potranno infatti progettare la
cosiddetta “shopping experience” e cioè l’esperienza complessiva che il consumatore vive nei luoghi
d’acquisto.
Comprendere meglio il turista: la progettazione dell’esperienza
Mi chiedo se la forza del racconto non nasca nell’uomo da millenni di cammino, se il narrare
(insieme al cantare) non nasca dall’andare. E se il nostro mondo abbia disimparato a raccontare
semplicemente perché non viaggia più (Paolo Rumitz)
Noi viandanti ... liberiamo l’amore dall’oggetto, l’amore da solo ci è sufficiente, così come nel nostro
vagare non cerchiamo la meta, ma solo l’essere in cammino (Hermann Hesse)
Essenziale per un potenziamento dell’offerta turistica è una comprensione più profonda del turista
e del suo “viaggiare”: l’importanza della preparazione del viaggio, il viaggio turistico come metafora
di un viaggio interiore dove si vogliono scoprire certamente nuovi luoghi ma contemporaneamente si
vuole capire qualcosa di più di noi stessi, i meccanismi psicologici profondi legati al viaggiare, come
per esempio la sindrome di Stendhal.
Un concetto operativo particolarmente utile è la cosiddetta “esperienza lunga” del turista. L’importante non
è solo il visitare un luogo, ma anche (e talvolta soprattutto) la preparazione del viaggio e, successivamente,
il prolungamento del suo ricordo e la sua condivisione con altri. Questa prospettiva allarga l’ambito
dell’esperienza turistica, sottolineando per esempio l’importanza di Internet sia nell’acquisire informazioni
e fare simulazioni di viaggio, sia nello scambiare esperienze, pubblicare gli album di viaggio.
La letteratura dei grandi viaggiatori ha molto da insegnare a chi costruisce prodotti turistici.
Ad esempio Stendhal può essere considerato il primo scrittore della modernità che si applica alla
rappresentazione del fatto turistico come evento sentimentale caratterizzato da una emozionalità che
non è più regolabile sui parametri dell’ammirazione classico-retorica. Per questa sua duttilità
psicologica, per la elasticità con cui si dispone ad apprendere il reale in tutte le sue manifestazioni, 21
senza una forma precostituita, Stendhal viaggiatore è più vicino al turista di oggi, ai suoi umori, alle
sue incertezze e precarietà, ai suoi stati d’animo. Anche le conoscenze della psicoanalisi possono
essere molto utili. Sulle analogie tra il metodo della psicoanalisi e quello storico-archeologico esistono
precisi riscontri: tutta una zona della cultura europea di fine secolo riscopre la potenzialità di un viaggio
nel passato, di un’esplorazione retrocognitiva alle radici dell’essere e dell’esperienza. il viaggio diventa
infatti un’occasione di conoscenza di sé. Psicoanalisi, letteratura, storie personali compongono una
trama di emozioni e di sentimenti risvegliati dal viaggio. Due personaggi-viaggiatori molto amati dai
giovani – Indiana Jones e Lara Croft – sono archeologi.
Uno dei temi chiave del prossimo futuro sarà quindi progettare l’esperienza complessiva del
turista, declinandola con strumenti specifici a seconda delle tipologie di artefatti che vengono visitati.
È come viene vissuta l’esperienza – e non solo l’oggettività dell’artefatto che viene osservato – che dà
unicità e piacere all’esperienza turistica, crea dei potenti meccanismi di fidelizzazione (spingendo a
ritornare in quei luoghi) e origina il fondamentale “passa-parola” – base per il nuovo marketing virale.
Lo strumento progettuale che rende possibile questo approccio è il “design dell’esperienza”, che
costruisce un dialogo centrato sulle esigenze del visitatore e sulle specificità degli oggetti con cui
interagisce. Bisogna quindi ri-orientare il design dai prodotti verso la progettazione di esperienze,
puntando a un’innovazione che non sia pura tecnologia pensata per le macchine ma soluzioni
concepite per l’uomo e l’ambiente in cui egli vive.
Bisogna cioè passare da un focus sul Made-in-Italy verso uno che sottolinea l’Experienced-in-Italy:
ciò che caratterizza i nostri prodotti è infatti sempre di meno l’essere prodotti in Italia (al limite l’essere
progettati in Italia, per cui sarebbe meglio usare l’espressione Designed-in-Italy) quanto il fatto che il
modo migliore per fruirli è il vivere l’esperienza del loro utilizzo sul nostro territorio. Ad esempio il
grande successo del Consorzio del culatello di Zibello – il numero dei salumi venduti è aumentato del
1.700% in appena otto anni – è anche legato al fatto che una parte importante della produzione è stata
vincolata al consumo in loco. I luoghi del nostro paese (paesaggisticamente meravigliosi, con un clima
mite e temperato e densi di simboli storico-culturali) sono la cornice ideale (e irripetibile) per creare
esperienze uniche; in questo contesto i prodotti/servizi fungono da trigger – da attivatori di emozioni
che il contesto “incornicia e dilata”.
Quali aree di intervento ?
Cose da fare ve ne sono moltissime, e molte sono già in cantiere. Ritengo che ve ne siano però tre
che sono oggi poco “frequentate” e possono essere molto efficaci per il rilancio del settore.
1.
2.
3.
22
Progettare circuiti turistici come forme più efficaci di narrazione del territorio.
Realizzare una card turistica nazionale.
Lanciare iniziative innovative di marketing del territorio.
I circuiti nascono con i pellegrinaggi religiosi e sono rinati a nuova vita con l’ultimo Giubileo. Oggi un
marketing turistico efficace suggerisce circuiti più che singoli luoghi da visitare. Innanzitutto il circuito
è “spostamento” ed è quindi molto più connaturato con la natura del viaggiare. Inoltre crea una
narrazione coerente ed avvincente che lega diversi luoghi fra di loro rendendoli tutti “indispensabili”.
Infine – se ben progettato – un circuito difficilmente può essere visto in una volta sola ed è quindi
occasione di ritorno.
I circuiti possono essere dei più vari; oltre a quelli canonici, ve ne sono di moltissime tipologie, potremmo
dire per tutti i gusti. Vi sono per esempio quelli letterari, per ripercorrere i luoghi dove si sono mossi i
protagonisti delle grandi opere (ad esempio la Divina Commedia); di interesse crescente sono i cosiddetti
circuiti della memoria, luoghi dove si celebrano morti e sepolture (necropoli archeologiche, catacombe,
tombe dei re, cimiteri monumentali, cimiteri “cult” – come quello di Père-Lachaise a Parigi, meta di veri e
propri pellegrinaggi –, cimiteri di guerra, case-museo di personaggi illustri). Ve ne sono anche di più
“leggeri” e curiosi. Ad esempio “I fari degli Stevenson”, circuito che collega i circa 90 fari costruiti dagli
Stevenson in Scozia. Oppure i circuiti del mistero, che includono luoghi veri o fantastici che solleticano
l’immaginazione collettiva (nel caso italiano il Castello di S.Leo – prigione di Cagliostro – , la Crypta del
peccato originale a Gravina di Picciano, la Cappella di Montesiepi a San Galgano con la spada nella
roccia, la Cappella di S.Severo a Napoli che contiene gruppi scultorei che tracciano il preciso itinerario
che l’iniziato massone deve seguire per giungere alla conoscenza della verità). L’efficacia turistica legata
al misterioso è stata ampiamente dimostrata dal successo del libro e film “Il codice da Vinci”.
Naturalmente ogni circuito richiede una porta d’accesso, un punto di partenza privilegiato da cui il
turista parte per visitare un insieme di monumenti o artefatti aggregati nel circuito. Tali luoghi hanno
innanzitutto la funzione di “gestire la destinazione” del turista e cioè di indicare le cose da vedere.
Questa funzione è indispensabile per quei circuiti particolarmente frammentati e dispersi sul territorio
– pensiamo per esempio al patrimonio archeologico della Provincia di Roma. Inoltre devono fornire
tutte le informazioni necessarie per comprendere a fondo la visita (totem informativi, pannelli
descrittivi, bookshop dedicati ecc.). Sempre rimanendo nel caso dei circuiti archeologici, questi luoghi
devono anche ospitare stanze attrezzate con tecnologie per la ricostruzione 3D, in modo da mostrare
al turista – che ha davanti a se semplici tracce archeologiche – la forma originale dei monumenti.
La card turistica italiana potrebbe invece rappresentare un approccio integrato e sistematico per
supportare il turista nella sua permanenza in Italia, fornirgli i servizi in maniera personalizzata e
massimizzare la sua capacità di spesa.
Quando un turista viene nel nostro paese (o un Italiano si “trasforma” in turista) riceverebbe questa
card, a cui è associato un codice cliente e un profilo (preferenze, interessi, lingua parlata ecc.), che
rimarranno disponibili “vita natural durante” anche a visita conclusa, permettendo così di costruire una
relazione fra l’offerta italiana e il turista che continua e fornisce stimoli e proposte che spingano al 23
“ritorno” (ad esempio tramite l’invio di newsletter su temi di interesse o novità relative ai luoghi già
visitati, con la proposta di pacchetti scontati per “premiare il ritorno”).
Questa card deve essere realizzata a livello nazionale per assicurare interoperabilità e circolarità su
tutto il territorio italiano e creare sinergie sia operative che di marketing. I suoi servizi sono
organizzabili in quattro macro-funzionalità:
•
•
•
•
mezzo di pagamento (o con meccanismi “ricaricabili” o associandosi a un issuer di carte di
credito) dei principali servizi turistici: accesso a musei, merchandising, trasporti (autostrade,
accesso a centri storici, parcheggi ecc.), artigianato “Made-in-Italy”;
strumento di marketing per identificare il visitatore e personalizzare i servizi: scelta della lingua
usata per descrivere i luoghi, pricing personalizzato, possibilità di accumulo punti;
meccanismo (implicito) di certificazione dei fornitori appartenenti al “circuito” della card; ciò
consentirebbe di fugare alcuni degli stereotipi associati al nostro paese (“dove tutti ti fregano”);
sistema di monitoraggio dei flussi turistici; ciò consentirebbe di seguire nel dettaglio gli
spostamenti dei turisti (necessario soprattutto nelle città d’arte) per pianificare in maniera
oggettiva ed efficace risorse particolarmente scarse come lo spazio urbano e i sistemi di
trasporti.
L’ultima funzionalità viene già adottata in alcuni sistemi territoriali: è infatti integrata nello skipass
dolomitico o nei sistemi di accesso condizionato ai centri storici (per consentire il road pricing o il
pollution charge) e potrebbe diventare – se applicata ad una città d’arte – uno strumento di misura
precisa e “in tempo reale” dei flussi turistici (preferenza, luoghi e orari di concentrazione, sequenze di
visita) indispensabile per una adeguata programmazione dei trasporti in questi luoghi dove, in assenza
di una pianificazione sistematica e accurata, gli svantaggi non solo per i turisti ma anche per i cittadini
tendono a trasformare queste città in “città-museo”.
Ci vuole infine maggiore sforzo nel marketing per raccontare meglio i nostri luoghi e la nostra offerta
turistica. Perfino gli italiani conoscono poco delle bellezze del nostro paese. Questo vizio di pensare
che “la bellezza parli da sola” deve essere debellato. Molte iniziative specifiche verso i tour operator e
una massiccia campagna di web marketing per cogliere le straordinarie opportunità offerte da Internet
sono già partite e incominciano a dare i loro frutti. Ma non è sufficiente. Bisogna lanciare iniziative più
mirate e soprattutto utilizzare maggiormente le nuove tecnologie e soprattutto le tre menzionate
precedentemente (mappe satellitari navigabili, web tv e print-on-demand).
Vi sono poi settori– apparentemente di nicchia – che possono però dare interessanti contributi al
turismo: ad esempio il cinema. Per reclamizzare un luogo non è però sufficiente che un regista vi giri
un bel film. Il luogo (in particolare i suoi aspetti più caratteristici) devono diventare “protagonisti” della
24
pellicola e “incorniciare” momenti o passaggi memorabili.
Ci sono posti in Italia assolutamente straordinari. Non solo per la natura o la qualità dei monumenti
storico-artistici. Pensiamo per esempio a Matera. È stata utilizzata per ambientare la Gerusalemme ai
tempi di Cristo, con film come Il vangelo secondo Matteo (1964) di P.P.Pasolini, King David (1985) con
Richard Gere e ultimamente La passione di Cristo (2004). Il recente The Omen - il presagio di John
Moore usa invece Matera per rappresentare un Israele contemporaneo, mentre i fratelli Taviani la
utilizzano per ambientare un paese meridionale del Settecento (Il sole anche di notte) e di inizio
Ottocento (Allonsanfan).
Queste informazioni non sono spesso note al grande pubblico, anche se la visita dei luoghi dove sono
stati girati film famosi incomincia a diventare occasione di turismo: il caso di Ragusa/Vigata reso
celebre dalla serie TV del commissario Montalbano ne è testimonianza recente. Il mondo
anglosassone ha incominciato ad affrontare questa opportunità. Ad esempio il libro The Worldwide
Guide to Movie Locations (da poco anche sito Internet) permette di scoprire i luoghi memorabili di molti
film. In questa guida sono anche incluse alcune schede emblematiche a colori su alcuni importanti film
e i luoghi dove sono state girate le scene più “geografiche”. Oltre a Guerre stellari, Il signore degli anelli
e la serie di James Bond, colpisce per l’evidenza data ai luoghi parigini de Il favoloso mondo di Amelie.
Come mai non sono messi in risalto i luoghi de La dolce Vita o di Vacanze romane – per citare due
classici?. Quasi sicuramente chi fa promozione per Parigi si è mosso per avere grande visibilità su
questa guida. È questo un nuovo modo di fare pubblicità ad un territorio che apre nuovi spazi al
marketing.
25
1.4 Le imprese turistiche alla sfida delle nicchie globali
Contributo di Stefano Landi - Università di Roma
1. Nella campagna elettorale in cui il nostro Paese è ormai permanentemente immerso, ed ancora
giocoforza per qualche mese, c’è un fenomeno molto trascurato, di carattere generale e trasversale,
che riguarda da vicino anche il turismo: le imprese italiane vincono la sfida delle nicchie globali.
Certo, è difficile che una questione di sapore anche solo vagamente positivo riesca a “bucare” una
comunicazione sempre più fatta di scandali ed allarmi, di crisi e di declini, ma i segnali nella direzione
indicata sono ormai tali e tanti da non potersi più trascurare: basta non fermarsi alla prima pagina dei
quotidiani, per rendersi conto che molte cose stanno andando per il verso giusto.
Ma contemporaneamente, sia sulle prime pagine, che negli approfondimenti, sembrerebbe che invece
mai come in questo momento la politica dei settori produttivi viva un momento di incertezza. Nel caso
del turismo, una fase di difficoltà assoluta, in primo luogo per la crisi di ruolo tra i vari soggetti
eventualmente preposti, secondo poi per una persistente fragilità economica, ed infine per quella che
appare essere una debolezza strategica di indirizzo.
Andiamo con ordine:
•
nel turismo italiano, estremizzando i momenti di passaggio, “lo Stato non c’è più” e “le Regioni
non ci sono ancora del tutto”. La materia è di competenza regionale, e le Regioni stesse la
esercitano legittimamente come meglio credono e, se si eccettuano le attività proprie e limitate
alla sfera regionale in senso stretto, ben poco di nazionale ed unitario ne risulta. I segnali di
quella capacità di autocoordinamento che le Regioni da tempo rivendicano sono ancora labili
e circoscritti, e “non fanno sistema”. La domanda di direzione e di senso, prima ancora di
trovare una risposta, non trova un interlocutore in grado di recepirla.
•
26
dal punto di vista economico, nelle ultime Leggi finanziarie sono stati fatti eccezionali passi in
avanti, con incrementi della dotazione di investimento multipli rispetto al passato. Ma in quale
direzione strategica non è facile comprenderlo, e con quale effettivo impatto sul sistema
produttivo forse anche meno. In ogni caso, se si divide il totale delle disponibilità per il numero
delle imprese (la platea di riferimento), per ogni destinatario potenziale saltano fuori pochi
spiccioli. Diverso sarebbe se si considerassero anche i fondi europei che si dirigono nelle
Regioni Obiettivo, ma in quel caso, come ben noto, le leggi della spesa “a tutti i costi”
prevalgono largamente sulla finalizzazione e sulla qualità della spesa stessa.
•
infine, la direzione. La maggior parte degli sforzi misurabili sembrano indirizzati ad un obiettivo
antistorico, e cioè “far riconquistare all’Italia il primato mondiale”, e questo mentre il Mondo
notoriamente se ne infischia dei primati da medaglietta, e va per la propria strada a
prescindere. In altri settori, almeno, ci si rende conto che i primati da inseguire sono di qualità,
di marca, di innovazione, di valore aggiunto. Nel turismo, invece, pensiamo ancora di vincere
contando le teste!
2. Ma nonostante tutto questo (o forse proprio grazie a tutto questo), il turismo italiano sta crescendo.
Una politica che, sia detto per inciso, forse mai come in questo caso ha perso il tempo ed il calibro
delle imprese e delle loro esigenze, restando ancorata a modelli di intervento che appaiono del tutto
antistorici: legati il più delle volte al sostegno strutturale, ad una crescita solo quantitativa della
capacità produttiva, alle proposte mono-prodotto, alla ricerca di segmenti ormai in crisi strutturale, e
così via. Un po’ come certi animali preistorici, in cui i messaggi dalla periferia del corpo al cervello
arrivavano con tale ritardo da non consentire una reazione efficace.
Si verifica quindi, sia per mancanza soggettiva di sensibilità, che per carenza di comunicazione interna
al sistema, che ancora per difetto di strumentazione, una obiettiva difficoltà ad accompagnare
l’evoluzione delle tante individualità imprenditoriali che quotidianamente si confrontano con il mercato.
E questo mentre anche nel turismo, seppure con un certo ritardo rispetto ad altri settori, si riscontra
ormai una fortissima aziendalizzazione dei comportamenti: ognuno fa caso a sé, corre per contro
proprio, ed ogni classificazione o anche solo tentativo di uniformare statisticamente imprese,
comportamenti e risultati, si scontra con crescenti difficoltà.
Ma se l’atteggiamento delle imprese nella costruzione della propria strategia e nel rapporto ai propri
mercati conosce profonde innovazioni di tipo soggettivo, è evidente che i concetti stessi di mercato si
scontrano continuamente con le novità.
Mi spiego con un esempio: una volta tutte le analisi circa i caratteri dell’offerta erano basate sulla
classificazione, e tutte le analisi circa la domanda sul mercato-Paese estero di provenienza degli
ospiti.
Oggi le classificazioni sono sostanzialmente saltate, triturate dal federalismo, e vanificate nella loro
capacità di effettivo orientamento della domanda dalla delega all’attribuzione ed alla verifica che le
Regioni hanno effettuato a favore di Province e Comuni. Di più, innumerevoli esercizi non ostentano
più le loro stelle, preferendo affidarsi ad altri e più efficaci meccanismi per farsi trovare e riconoscere,
dal passaparola alle guide, dall’adesione a club di prodotto ai portali specializzati.
27
Per converso, mentre i grandi mercati nazionali perdono di senso a fronte della regionalizzazione
spinta che in particolare nel nostro continente ogni sei mesi obbliga a ridisegnare la carta politica, i
comportamenti dei consumatori mostrano di perdere progressivamente ogni residuo di connotazione
“nazionale”, per orientarsi alla più profonda e cangiante segmentazione motivazionale.
E allora che senso ha più chiedersi “quanti ospiti tedeschi sono arrivati nei tre stelle di Rimini?”.
3. Anche senza dilungarsi sui perché, è comunque piuttosto evidente che, nel mondo dei
comportamenti e dei consumi, le scelte univocamente determinate dai parametri strutturali (nazione,
professione, età, sesso, stato civile, ecc.) stiano sempre in qualche modo perdendo terreno rispetto a
quelle ingenerate da motivazioni e modelli valoriali di riferimento.
Ma anche la segmentazione motivazionale non è più all’anno zero: le “commesse” e i “delfini” che tanti
fenomeni hanno spiegato dieci e venti anni fa, sono ora realisticamente molti di più (nel senso della
globalizzazione), e valgono molto di meno (nel senso del legame di appartenenza).
•
di più perché i segmenti (ed in particolare la loro forma più coesa e identificativa, le tribù) non
si lasciano ricondurre alla geografia politica, ma, quando si affermano, non conoscono confini,
aiutati dalla diffusione delle lingue protocollari e correndo sui fili (o sulle onde) delle reti di
comunicazione. E questo nel turismo vuol dire una totale apertura potenziale dei mercati a
patto che si sia in grado di intercettare una nicchia di interessi. Vuol dire che se si riesce a
realizzare un prodotto con un certo appeal, i confini perdono di importanza, e prendono piede
valutazioni di tipo diverso, come le isocrone e i costi anche psicologici di raggiungimento.
•
di meno perché l’adesione ad un segmento (a meno che appunto non si tratti di una tribù) non
esclude l’incoerenza, l’ibridazione, l’infedeltà. A fronte delle “parrocchie” di una volta si vive
quindi sempre più la condizione di una appartenenza multipla non solo sequenziale (prima
teen ager, poi “nidi pieni”, poi pensionati…), ma contemporanea (vado in bicicletta e amo
cucinare e suono il flauto…). E questo nel turismo vuol dire dover lavorare sui “ganci” delle
attrazioni principali, ma contemporaneamente mettersi in grado di offrire un ampio menu di
proposte collaterali, anche per prevenire e premurarsi dall’inevitabile volubilità del cliente.
Ma come in mare aperto le corazzate sono invincibili, in un mare pieno di scogli e secche, di correnti e
raffiche di vento, le piccole dimensioni aiutano non solo a non affondare, quanto a procedere
speditamente.
E questa è un po’ la constatazione che ci propongono le nostre imprese turistiche: sempre più difficili
da considerare come un sistema omogeneo, sempre più abili a procedere in ordine sparso quando
28
serve, ed aggregandosi quando conviene. Anche solo a colpo d’occhio, se nel 1990 la prima indagine
nazionale sui Club di Prodotto nel turismo raccontava di pochissime aggregazioni in Italia, con un
numero di aderenti ancora del tutto marginale, è di tutta evidenza che oggi la situazione è capovolta,
con centinaia di forme associative, e molte migliaia di imprese aggregate, forse la maggioranza (come
nel caso delle Agenzie di Viaggi, grazie all’esplosione dei Network).
4. Ma questa constatazione ci riporta alle contraddizioni ed ai limiti della politica, in primo luogo per
quanto riguarda le strumentazione e la loro capacità di cogliere le tendenze del mercato, ma
indubbiamente anche per rapporto ai sistemi di rappresentanza, che tanta parte hanno ancora nella
concertazione, ma il cui rapporto con le tendenze del mercato vive difficoltà simili a quelle dell’azione
pubblica.
Nel turismo italiano, infatti, forse più ancora che in altri settori, la distanza tra associazionismo politicosindacale e cooperazione economica tra imprese appare ampia e, nel breve periodo, difficilmente
colmabile.
Fattostà che è proprio all’associazionismo che la politica pubblica si rivolge (e non potrebbe farne a
meno) quando deve concertare con le categorie imprenditoriali le proprie politiche, il più delle volte
trovando posizioni ispirate al “massimo comune divisore”, piuttosto che non allo slancio innovativo da
premiare e far imitare.
In questo senso una grave mistificazione è stata introdotta e perpetrata da un malinteso senso
dell’innovazione, e cioè la sua versione tecnologica.
Nel turismo, a ben vedere, anche per il connotato insostituibile di settore labour-intensive, le tecnologie
hanno un ruolo tutto sommato servente, e molto meno rilevante in senso strategico rispetto ad altri
settori. Non così per l’innovazione, che invece può e deve avere mille altre forme, e rappresenta il vero
fattore rispetto al quale è utile combattere per il primato.
Orbene, confondendo innovazione con tecnologie (e correndo dietro alle più ingenue fantasie
tecnologiche…), nei fatti non si è riusciti e tuttora si fatica molto ad aiutare concretamente le imprese
in questa sfida strategica.
Una sfida a cui peraltro le imprese non sembrano sottrarsi, pur dovendo “fare da sé”, e magari facendo
carte false per rientrare nei parametri di leggi scritte anni-luce fa, o con una cultura del settore ferma
a prima del diluvio.
29
1.5 Il paradosso italiano
Contributo di Piero Leoni – Università di Bologna
Nell’ultimo decennio (1995-2006) il tasso medio di crescita degli arrivi turistici in Italia è stato dell’1,1%,
il peggiore tra i paesi turistici leader; sempre nello stesso periodo la quota dell’Italia sul totale mondiale
è passata dal 6,8% al 4,9%. Le previsioni sul medio-lungo periodo confermano, anzi peggiorano il
dato. La quota di mercato sembra destinata a passare al 4,4% nel 2010 e addirittura al 3,1% nel 2020.1
La forza d’attrazione dell’Italia è sempre più debole sui mercati internazionali e il mercato nazionale
risulta pesantemente condizionato dal permanere di una condizione critica dell’economia. Le famiglie
italiane hanno sempre minori disponibilità economiche e cresce l’indebitamento. Ciò spinge in molti
casi a rinunciare alle vacanze, a ridurre i periodi, a programmare rigidamente le spese o a trovare
soluzioni “arrangiate” e a basso costo.
Gli indicatori dei prezzi continuano a essere orientati verso l’alto. Aumentano le tariffe (autostrade,
treni, ecc), i prezzi dei carburanti e il costo dei servizi (in particolare dell’extralberghiero). All’aumento
dei prezzi non sempre corrisponde una migliore qualità. Ciò squilibra gravemente il rapporto qualitàprezzo, attribuendo all’euro turistico un minor valore. La TUI ha recentemente svolto un’indagine tra i
suoi clienti per misurare il valore percepito di 1 euro speso nel Paese di destinazione evidenziando il
pessimo posizionamento del nostro Paese rispetto alle destinazioni extraeuropee e ai paesi
dell’eurozone nostri diretti concorrenti. (L’euro spagnolo, francese, greco, per esempio, garantiscono
un maggior potere di acquisto). Continua, quindi, la tendenza – questa si molto preoccupante – alla
perdita di quote di qualità ospitale.
A causa delle minori disponibilità economiche (ma anche di un più profondo cambiamento dello stile
della vacanza) si è accentuato il fenomeno, già presente da alcuni anni, del pendolarismo.
Overbooking nei week end (con tutti i problemi d’impatto che ciò comporta) e vuoti (anche significativi)
durante il periodo infrasettimanale. L’offerta turistica italiana, abituata in generale a ragionare in termini
di alta e bassa stagione, di fronte all’accentuazione del fenomeno si è trovata in difficoltà e ha faticato
a mettere in atto le contromisure necessarie.
La chiave principale per tentare di ottimizzare i livelli di occupazione è mantenere costantemente alta
la “tensione attrattiva” della destinazione (eventi, proposte in grado di motivare flussi di vacanzieri, una
intelligente e flessibile politica dei prezzi, offerte speciali per le famiglie, ecc). Gli eventi
rappresentano uno stimolo motivazionale molto importante, ma sempre più devono essere intesi “a
tema” e caratterizzanti l’intero anno turistico. Dall’evento spot all’evento come fattore caratterizzante
la destinazione. Soprattutto è necessario potenziare le quote di turismo internazionale (sia
organizzato che individuale) [in questa direzione una buona prassi d’interesse nazionale è
rappresentata dall’esperienza di Riviera di Rimini Promotions. Attraverso un’innovativa e proficua
collaborazione tra pubblico e privato sono stati potenziati i collegamenti aerei internazionali della città
1 - The European House-Ambrosetti Riflessioni e proposte dell’advisory board “Sistema Turismo Italia, proposte per essere
30 vincenti” seconda edizione Napoli 17 gennaio 2008
di Rimini e gli albergatori locali, preacquistando i biglietti aerei hanno potuto offrire ai loro clienti
stranieri innovative combinazioni d’offerta basate sul soggiorno e il viaggio aereo low cost (è evidente
che un turista che viene in aereo e dall’estero compra come minimo l’intera settimana!)]
Il turismo italiano (che non è solo quello delle grandi città d’arte, che opera in regime di monopolio di
mercato!) stenta a riprendere definitivamente quota e ad uscire da una situazione strutturale di criticità.
Perde in generale quote di domanda sui tradizionali mercati generatori di flussi turistici, e la sua
capacità attrattiva nei nuovi bacini è ancora al di sotto di una soglia significativa. E’ necessario uno
sforzo straordinario, (senza il quale l’economia turistica nazionale corre seri rischi!) per mettere in
campo politiche e investimenti in grado di rilanciare la competitività della offerta Italia. Si tratta di
adottare un Piano Strategico del turismo italiano (infrastrutture, marketing, servizi, accoglienza,
competitors, ecc.) e attuare politiche trasversali, che siano in grado di rafforzare la sicurezza dei turisti,
l’accessibilità delle destinazioni, valorizzando la qualità ospitale, l’unicità dei luoghi, le identità, le
tipicità e le eccellenze locali (come non essere seriamente preoccupati per la crisi dell’Alitalia o per
gli ingorghi “biblici” nei nodi strategici del traffico nazionale? Per l’emergenza rifiuti in Campania e per
le continue violenze all’ambiente attraverso l’abusivismo edilizio, l’inquinamento delle acque e gli
incendi? Per il ruolo nefasto delle mafie nel mezzogiorno?).
Occorre ragionare di turismo in un’ottica di sistema-paese, come economia trasversale, come fattore
primario e caratterizzante dello sviluppo della competitività dell’economia italiana nel suo complesso,
attuando nuove e più incisive azioni di sistema (che fine ha fatto la legge 135/01?) Occorre una più
incisiva politica nazionale per il turismo e maggiore attenzione per quei turismi come il balneare, il
montano e il rurale che rappresentano, insieme al turismo delle città d’arte, il core business del turismo
italiano, facilitandone la diversificazione e l’innovazione. Maggiore attenzione e maggiori investimenti
sono necessari anche per le politiche di accoglienza e di informazione turistica [la rete nazionale dei
Centri IAT è fatiscente e per il turista è praticamente impossibile identificare un punto di riferimento,
l’informazione nazionale su Internet (si veda le scandalosa vicenda del sito www.Italia.it) è
assolutamente più arretrata rispetto a quella di nostri paesi concorrenti]
I Trend di medio periodo
L’estate 2007 ha messo in luce le nuove tendenze del turismo che caratterizzano le scelte e i
comportamenti dei turisti della nuova generazione. Emerge su tutti un dato. Per i turisti della nuova
generazione (sempre più esigenti, più indipendenti nelle scelte, alla ricerca di senso e valori, con
maggiore esperienza di viaggio, maggiore capacità di utilizzo delle nuove tecnologie per confezionarsi
un prodotto su misura, sempre più attenti al rapporto qualità prezzo, al valore dei propri soldi e del
proprio tempo, più curiosi di conoscere le culture dei luoghi visitati, più attenti al rapporto con le identità
delle comunità locali e al valore dell’ambiente naturale) il turismo rappresenta un’ esperienza di vita, a
forte coinvolgimento emozionale e sensoriale.
Le destinazioni turistiche che hanno capito che il turismo è prima di tutto economia dell’esperienza, e hanno
modellato i loro prodotti per corrispondere alle tendenze in atto nella società, ai bisogni e alle esigenze di 31
nicchie sempre più significative (le cosidette tribù), cominciano a raccogliere i primi importanti risultati.
Quelle destinazioni (e tra queste in primo piano Rimini e la riviera romagnola!) hanno immesso valore
e senso nel mercato, hanno sviluppato la cultura della accoglienza attraverso un innovativo rapporto
residenti-turisti, e un approccio sostenibile con l’ambiente naturale e la comunità locale (si va più
volentieri, perché si percepisce una migliore qualità della vita e delle relazioni, in quelle località
montane e marine che hanno, per esempio, chiuso al traffico automobilistico le valli o i centri storici o
i lungomari! O che hanno messo in essere politiche energetiche a basso impatto, ecc.)
Le buone pratiche in Italia cominciano ad essere molte e significative: (ne cito solo alcune per brevità!)
A Rimini: La notte rosa e le spiagge del benessere
In Trentino: Suoni delle dolomiti
Nel Parco del Gran paradiso: a Piedi Tra le nuvole
Chi, nelle proprie vacanze, ha scelto di vivere l’esperienza di un rito collettivo come la “notte Rosa”, di
un’alba sul mare adriatico o in un rifugio alpino a 2500 metri di altezza ascoltando un concerto di
un’artista di fama internazionale, chi ha visto (magari collaborando in prima persona) il ciclo di
produzione del formaggio in una malga al limitare della vegetazione, chi ha osservato, guidato dalla
guardia forestale, un gruppo di cervi o di stambecchi, chi ha gustato sapori antichi e specialità locali
nel loro luogo di produzione, porterà con se un ricordo memorabile e quella esperienza avrà aggiunto
valore alla propria vita, alla propria quotidianità. La vacanza, quindi, non più intesa come vuoto, diviene
divertimento autentico, conoscenza, trasformando il tempo in valore, senso, ri-generazione.
Nel medio periodo la voglia di divertirsi e di riposarsi continueranno a rappresentare le motivazioni più
diffuse. Ma occorre capire in che modo tali nuove esigenze potranno essere soddisfatte.
Se da una parte il ritmo della vacanza “consumistica” diviene sempre più veloce (soggiorni più brevi,
ripetuti e organizzati con la formula internet + low cost), se diventano sempre più attraenti i cosiddetti
Hyper Holiday hubs, che riescono a offrire una vacanza capace di coniugare molteplici elementi, dall’altra
si verifica una dilatazione del tempo della vacanza, (value for time!) più lento, più ricco di senso, che fa
divenire il turismo slow un originale “consumo di lusso”. Le più innovative destinazioni turistiche mettono
in primo piano l’offerta di autenticità, la qualità e lo stile di vita della comunità locale, strutture ricettive più
accoglienti e personalizzate, facilitando l’incontro, lo scambio, la familiarità, il senso di prossimità.
Cresce, infatti, la voglia di benessere, il bisogno di esperienze autentiche, l’incontro con persone e luoghi veri.
L’autenticità dell’esperienza e l’intensità della rete relazionale rappresentano i paradigma delle
vacanze del futuro. Le destinazioni turistiche italiane, per garantirsi lo spazio competitivo nello
scenario turistico globale, dovranno con chiarezza scegliere il proprio posizionamento e supportarlo
con adeguate politiche di sviluppo.
Valorizzare le buone pratiche, facilitandole la diffusione e lo scambio, mettere in rete le identità e le
eccellenze locali dovrebbe essere il compito primario di una politica nazionale per il turismo, sempre
più necessaria per consentire al nostro Paese di essere all’altezza delle nuove sfide imposte da una
domanda sempre più globalizzata e in continua evoluzione. Senza questo slancio il turismo nazionale
corre davvero il pericolo di “chiudere per ferie”.
32
1.6 Imprese e Pro Loco, la vera novità
Contributo di Claudio Nardocci - Unione Nazionale Pro Loco d’Italia
E se fosse proprio la collaborazione fra imprese e territorio la strada per ottimizzare l’informazione e
la commercializzazione turistica della Provincia italiana?
Uno dei misteri italiani più difficili da risolvere è quello legato alle potenzialità inespresse delle piccole,
meravigliose località italiane che non hanno finora trovato la giusta collocazione in questo settore. E’
tutto dovuto alle difficoltà di collegamento?
Non credo o almeno non solo. Ci sono delle palesi pecche organizzative, ad esempio da sempre il
rapporto imprese – associazionismo ha sofferto per una serie di preconcetti da una parte e dall’altra
che ne hanno impedito lo sviluppo. Gli imprenditori accusavano di approssimazione e di scarso
impegno le Pro Loco e i volontari rispondevano che non si poteva pensare solo ed esclusivamente al
profitto. Su questi due filoni si erano poi sviluppate tesi e contrapposizioni che hanno ingenerato la
cristallizzazione delle rispettive posizioni.
Io penso e ne sono intimamente convinto che questi concetti siano vecchi, superatissimi e non
supportati da fatti concreti. Non ho mai parlato o scritto per partito preso, quindi non è per la carica
che ricopro, che propongo questa analisi, non vado ciecamente ad invadere spazi sconosciuti.
La mia famiglia è nel commercio da 273 anni e io stesso sono cresciuto “a pane ed impresa”.
Ma in questo spazio che mi è stato gentilmente concesso, alla mia esperienza personale, vorrei
aggiungere degli esempi concreti. Accenno appena all’antica diatriba riguardante gli stand
gastronomici organizzati durante le innumerevoli feste e sagre che animavano la Provincia italiana,
soprattutto nei mesi estivi. Alcuni ristoratori accusano le nostre Associazioni di concorrenza sleale,
dimenticano che se non ci fosse la festa e chi si sacrifica per organizzarla, non ci sarebbe l’afflusso di
migliaia di persone con il conseguente tutto esaurito anche in ristoranti e trattorie. Inoltre se nel
ristorante si è mangiato bene, si ritorna tutto l’anno anche se non c’è la “sagra”. Interi paesi si sono
specializzati nel proporre in ogni stagione il prodotto protagonista della festa, diventando ad esempio
“il Paese della polenta” o della “Piadina” per antonomasia e godono da anni del lavoro dei volontari.
Alcune sagre infine sono già un modello di grande collaborazione tra imprenditori e Pro Loco, ad
esempio a Ladispoli (provincia di Roma) due settimane prima della manifestazione vera e propria, la
sagra, inizia “la Bisettimana del carciofo”. I ristoranti locali sono impegnati a proporre i più golosi menù
ad un prezzo convenientissimo. In tal modo si è allungato il periodo di afflusso di quindici giorni,
stimolando nello stesso tempo i più golosi, impegnati nella ricerca dei menù migliori.
Moltissimi sono gli esempi consolidati di questo genere ma la vera novità è il tentativo di
professionalizzazione dei volontari e delle loro attività. Da quattro anni i Dirigenti Nazionali e Regionali
dell’Unione delle Pro Loco partecipano a progetti di formazione con insegnanti di altissimo livello. Ai
Presidenti di Pro Loco inoltre, viene proposto ogni anno un percorso di formazione ed informazione.
Tutte queste attività hanno portato ad una crescita qualitativa e quantitativa tale che contiamo
33
attualmente 5490 Associazioni iscritte, con un totale di circa 600.000 soci.
Veniamo però al nocciolo di quanto volevo illustrare, un progetto messo a punto insieme alla Camera
di Commercio di Latina e al centro studi Benchmark Italia.
In estrema sintesi l’obiettivo che ci siamo prefissi è quello di realizzare un modello di Pro Loco che
operi sul territorio non come un classico ufficio informazioni ma che fornisca tutta una serie di servizi
sia ai cittadini che agli imprenditori. Questa Pro Loco tipo costituirà la base di una rete di uffici distribuiti
inizialmente in tutta la regione Lazio. Dopo un adeguato periodo di sperimentazione, saremo in grado
di passare ad una proposta su base nazionale.
Quali saranno le caratteristiche principali dell’ufficio tipo?
Durante il lungo periodo di progettazione abbiamo avuto modo di discutere molto su pregi e difetti sia
del modello da proporre sia dei modelli finora sperimentati in campo turistico.
Le varie Aziende di Soggiorno, I.A.T., S.T.L. e le altre numerose sigle di fantasia sperimentate nelle
varie regioni hanno messo in evidenza alcuni limiti, alcuni difetti a cui si è pensato di porre rimedio con
questa proposta.
Ad esempio, la grave crisi economica degli enti pubblici ha portato ad un assottigliamento progressivo
delle risorse disponibili sia per i costi del personale che per l’attività di promozione del territorio.
L’utilizzo dei volontari adeguatamente formati può risolvere il primo dei due problemi, mentre un
rapporto sempre più stretto con le imprese può alleviare il secondo. Infatti il nostro modello non
promuove solo le attività di animazione organizzata dagli enti pubblici ma anche le maggiori iniziative
in campo privato.
La rete inoltre usufruirà di un servizio di scambio e diffusione del materiale promozionale grazie ad un
corriere specializzato.
I locali adibiti a questa attività saranno caratterizzati da un allestimento e da una dotazione informatica
unica e distinti da una precisa immagine coordinata già in fase di definizione. Sarà pertanto semplice
individuare nelle località prescelte il punto informazioni.
Le Associazioni che saranno chiamate a questo compito hanno già dimostrato di essere in grado di
gestire una sede con queste peculiarità. Saranno infatti proprio le Pro Loco che già partecipano ai
progetti del Servizio Civile nazionale quelle scelte per questo compito. Molti avranno sentito parlare
del Servizio Civile Volontario ma forse non sanno che questi ragazzi dai 18 ai 28 anni possono far
domanda per mettere alla prova le loro capacità lavorative per un intero anno nelle Associazioni non
profit. I selezionati ricevono un rimborso spese (433 € mensili) direttamente dallo Stato. Nel nostro
caso devono avere almeno il diploma di scuola superiore e ottengono dei punteggi aggiuntivi se hanno
titoli di studio attinenti al turismo.
Le Pro Loco ottengono i ragazzi (tre per ogni sede) solo se dimostrano di disporre di una sede aperta
per un certo numero di ore al giorno e dotata di computer, telefono e fax.
Il progetto ha cercato di realizzare tutte queste potenzialità, l’esperienza dei soci più anziani,
l’entusiasmo e la creatività dei giovani volontari. La voglia delle imprese di sperimentare nuove
soluzioni.
34
Sfruttando la sua capillare presenza sul territorio nazionale in pochi anni l’UNPLI è diventato il secondo
ente italiano di invio al Servizio con oltre 2200 volontari.
E’ facile intuire che i possibili utilizzi di una rete di questo tipo sono infiniti ed estremamente
interessanti. Vanno da quanto già descritto, alle rilevazioni statistiche, dall’informazione diretta dei
cittadini sui temi più importanti, fino alla certificazione delle manifestazioni di qualità. Nelle maggiori
località potrebbe ospitare uno sportello distaccato delle Camere di Commercio, alleviando le difficoltà
degli imprenditori.
35
1.7 Il turismo responsabile è misurabile
Contributo di Maurizio Davolio - Associazione Italiana Turismo Responsabile
Attorno alla metà degli anni 90 si sviluppò in Italia, come in altri paesi europei, un dibattito sul turismo,
in particolare su quello rivolto al Sud del Mondo, e sulla sua reale capacità di promuovere sviluppo
economico, lavoro, reddito in un quadro di rispetto dell’ambiente naturale e umano nei paesi e località
di destinazione turistica. Al dibattito presero parte non soltanto studiosi e ricercatori ma anche
Organizzazioni non governative impegnate in progetti di cooperazione, piccoli operatori turistici,
associazioni ambientaliste, componenti significative del mondo cattolico.
Nel 1998 nacque l’Associazione Italiana Turismo Responsabile, una organizzazione che, partita da 11
soci fondatori, oggi raggruppa 86 soci, tutti persone giuridiche, molto diversi tra di loro per dimensioni,
tipo di attività, matrice culturale di provenienza, ma tutti accomunati dalla volontà di contribuire,
ognuno con i propri mezzi e a seconda della propria natura, al miglioramento della qualità etica del
turismo.
Ritroviamo dunque in AITR alcune grandi organizzazioni nazionali come Legacoop, ARCI, WWF, CTG,
CTS Ambiente, Legambiente, CTA ACLI assieme a piccoli tour operator di nicchia, che propongono
viaggi ispirati ai principi e alle regole del turismo responsabile, ONG impegnate in progetti di
cooperazione allo sviluppo incentrati sul turismo, alcuni soci esteri che organizzano l’accoglienza nei
loro paesi; ma, ecco la novità rispetto ai primi anni di vita di AITR, sono associate anche una
quarantina di cooperative e di piccole realtà locali che offrono ospitalità in territorio italiano e,
recentemente, ha aderito anche l’Associazione Borghi Autentici d’Italia che associa enti pubblici, in
particolare Comuni, impegnati nella qualificazione dei loro territori sotto il profilo degli aspetti identitari,
della scoperta della cultura materiale, del coinvolgimento delle comunità locali, con la proposizione
della bella e suggestiva espressione “Comunità ospitali”.
Infatti, a pochi anni dalla nascita di AITR, i soci incominciarono a riflettere sui principi del turismo
responsabile e a rendersi conto del fatto che tali principi, elaborati originariamente in riferimento al Sud
del Mondo dove le patologie del turismo sono più evidenti e gravi (turismo sessuale e prostituzione
anche minorile, dissesto ambientale, conflittualità fra residenti e turisti, abbandono delle attività
economiche tradizionali, aumento spettacolare del costo della vita, diffusione della microcriminalità,
dello spaccio di droga, ecc.) sono in realtà validi in qualsiasi contesto, anche nei paesi ad economia
turistica sviluppata, come l’Italia o altri paesi europei, dove pure si generano fenomeni negativi anche
se meno gravi: pesanti danni all’ambiente, peggioramento della qualità della vita per i residenti,
banalizzazione della vita culturale e sociale ecc.
La Carta d’identità dei viaggi di turismo responsabile, documento di riferimento per AITR, venne
riscritto per il turismo in Italia e denominato “Bel paese, Buon turismo”; incominciarono ad aderire
associazioni e cooperative che proponevano forme di viaggio e di soggiorno basate sulla
valorizzazione della cultura locale, sulle tradizioni, sulla qualità umana dell’ospitalità e
36
dell’accoglienza, sul rispetto ambientale, la convivialità nei rapporti fra turisti e residenti, l’inclusione
sociale. Nel 2006 a Penne si tenne il Forum in cui si confrontarono non solo i soci di AITR ma anche
altre organizzazioni esterne, ma idealmente vicine al turismo responsabile, come le Città Slow, il CAI,
Slow Food, l’UNPLI e tanti altri.
Venne sottoscritto un Manifesto comune che riproponeva alcuni temi fortemente condivisi: in sintesi,
la proposta di uno sviluppo turistico dell’Italia basato sugli aspetti più legati all’identità del nostro
paese, le tradizioni, i prodotti tipici, lo stile di vita degli italiani, la cultura materiale dei luoghi.
Oggi in AITR convivono le due anime, quella orientata al Sud del Mondo, e quella concentrata
sull’Italia.
Per il Sud emerge con forza il patto collaborativo fra le ONG e i piccoli tour operator, capaci, nei limiti
delle loro programmazioni, di dimostrare che i turisti interessati agli aspetti della solidarietà davvero
partecipano ai viaggi che hanno come destinazione luoghi dove sono stati realizzati o sono in corso
piccoli progetti di sviluppo turistico basati sui principi del turismo responsabile e di comunità.
Per l’Italia incominciano a delinearsi interessanti esperienze di creazione di reti a livello regionale,
come in Piemonte, Toscana, Sardegna, e anche aggregati, su territori più limitati, di soggetti,
cooperative, associazioni, sezioni di soci nazionali, che collaborano fra di loro in una logica di sistema,
per offrire forme di turismo non solo rispettose dell’ambiente naturale e umano delle destinazioni, ma
anche capaci di creare un vero rapporto umano fra turisti e residenti, forme di ospitalità nettamente
connotate da aspetti di condivisione di valori e di convivialità nei rapporti.
Per questo AITR ha maturato la decisione di creare uno specifico Osservatorio nazionale sugli impatti
del turismo, sia in riferimento agli impatti negativi sia a quelli positivi; ma non solo per obiettivi da un
lato di denuncia e dall’altro celebrativi; bensì per sottoporre alla discussione gli esempi negativi con la
finalità di recuperare le situazioni; e dall’altro, gli esempi positivi, perché possano essere conosciuti e
replicati in altri contesti territoriali.
AITR si avvarrà dei terminali dei propri soci, che coprono, volendo, l’intero territorio nazionale, per
compiere una azione di monitoraggio e di mappatura.
Sarà una iniziativa sperimentale, molto innovativa, che vedrà collaborare fra di loro le maggiori
associazioni ambientaliste, come CTS Ambiente, Legambiente, WWF assieme ad altre organizzazioni
socie di AITR.
Sarà un Osservatorio nuovo, che entrerà in collaborazione sistemica con gli altri Osservatori esistenti,
con l’obiettivo di fornire informazioni utili ai decisori pubblici e privati, agli investitori, alle
amministrazioni pubbliche, agli operatori turistici.
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1.8 L’esperienza dei Locandieri
Contributo di Daniela Filardo - Cooperativa sociale “I Locandieri”
La cooperativa sociale I Locandieri – cooperativa sociale di tipo B) nasce nel 2005 a Marsala, per
operare nel campo dei servizi turistici e della gestione alberghiera al termine di un percorso di
formazione nell’ambito del progetto Equal “Albergo in via dei matti numero 0”,
Aderiamo alla legacoop e siamo inoltre soci della Agenzia di Sviluppo Le Mat che aderisce a
legacoopturismo e all’AITR (Associazione Italiana Turismo Responsabile).
Nel 2005 noi Locandieri iniziamo a proporci come agenti di promozione del territorio verso gli
operatori del territorio e attraverso le reti nazionali e internazionali verso l’esterno.
Partners permanenti della rete Le Mat come Banca Etica, Cerpa, Fish, Trademark, IRES FVG e AITR
arrivano sul territorio di Marsala e noi soci della cooperativa iniziamo a viaggiare, in Sicilia, sul
Continente, in Europa.
Partecipiamo alle Fiere come – Fa la cosa giusta ma anche il B.I.T. di Milano e gradualmente si
comincia a tessere una rete con le vicine realtà d’impresa sociale ma anche del settore enoturistico.
In particolare nasce una collaborazione con alcuni alberghi della zona, con gli agriturismi, le case
vacanze e le associazioni culturali della valle del Belice. Sulle tracce di Danilo Dolci si scoprono affinità
storiche e culturali e si comincia a progettare percorsi di turismo responsabile nella Sicilia occidentale.
Ma la passione de I Locandieri – i soci sono in maggioranza donne – va verso la ricezione alberghiera
come luogo in cui accogliere i clienti e quale centro di aggregazione culturale.
Abbiamo deciso di usare le nostre energie per contribuire a costruire, in Provincia di Trapani, una
Sicilia capace di includere e di accogliere e ci siamo messi a cercare un albergo inizialmente al centro
di Marsala e poi anche nel territorio limitrofo, nella Sicilia occidentale.
A metà settembre 2006 Enzo Ingraldi Responsabile della Legacoop di TP ci avverte dell’esistenza di
una struttura alberghiera sita nel comune di Castelvetrano (TP), a 5 Km dal Parco archeologico di
Selinunte, realizzata dalla cooperativa edile C.E.L.I. con sede a Santa Ninfa (TP) per conto di una
società privata che ottiene un finanziamento L. 488, il titolare è morto e gli eredi non intendono
dedicarsi all’attività alberghiera.
La Cooperativa Edile C.E.L.I. vanta un credito cospicuo per la realizzazione dei lavori ma non
conoscendo il settore turistico e non avendo la vocazione di gestire in proprio cerca una cooperativa
in grado di gestire la struttura alberghiera.
Diversamente non gli resta che adire le vie legali che comporteranno il decadimento del finanziamento
con conseguente restituzione di quanto già ricevuto, il fallimento dell’intera operazione, un disagio
economico per la Cooperativa Edile C.E.L.I. e un ennesimo esempio di uno scempio perpetrato ai
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danni di un territorio caratterizzato da eccellenze in vari comparti dell’economia e che rappresenta una
buona opportunità per l’incremento turistico.
La Cooperativa Edile C.E.L.I. è disponibile a investire la metà del credito che vanta, rilevando una
quota di partecipazione della società proprietaria dell’immobile superiore al 50%.
No, non era certo il nostro albergo dei sogni, non era l’albergo Le Mat – accessibile e fruibile da tutti
e in armonia con il territorio circostante.
Dopo molte riflessioni noi soci lavoratori della cooperativa sociale I Locandieri abbiamo deciso di far
vivere l’edificio, di investirci ancora, di progettare e realizzare la trasformazione in un luogo di
accoglienza e di produzione di cultura e di socialità.
Si crea una forte collaborazione con la Lega delle Cooperative siciliana e Legacoopturismo nazionale.
Il sistema legacoop moderno e organizzato, che vanta collaudata esperienza e dispone di organismi
finanziari al suo interno, riesce a rendere fattivo il percorso di più cooperative, che insieme possono
lavorare in modo unitario e coordinato pur appartenendo a settori diversi.
Con tutti gli attori coinvolti, abbiamo ragionato sull’idea che si può trasformare il disagio in opportunità
se costruiamo un sistema tra cooperative, lavorando in modo unitario e coordinato tra vari settori,
facendo uno sforzo per acquisire strumenti finanziari e organizzativi non solo per i soci ma anche per
qualificare il territorio e renderlo più ospitale e accogliente, per fronteggiare gli interlocutori non da soli.
Abbiamo ragionato su una sperimentazione nuova che ha degli obiettivi sociali di trasformazione, che
introduce nuovi standard del turismo, abbiamo ragionato su una rete che mette insieme più attori, che
porta innovazione del prodotto attraverso il recupero di ciò che il territorio offre, facendo emergere le
peculiarità, i sistemi locali di turismo.
Con la cooperativa che l’ha costruito abbiamo fatto alleanza e insieme a artigiani, architetti, artisti,
con l’aiuto delle competenze e degli altri soci della rete Le Mat e di tutti gli amici nasce La Locanda di
Selinunte, nella stupenda campagna della foce del Belice, in Via Errante, Comune di Castelvetrano, a
Selinunte, a pochi Km dalle spiagge sabbiose della riserva di Marinella di Selinunte e dalle attrazioni
turistiche, naturalistiche e dalle città d’arte della Sicilia Occidentale.
L’hotel di standard internazionale, tre stelle, orientato ai criteri del sistema Ecolabel, avrà un impianto
fotovoltaico, dispone di 30 confortevoli camere e di 65 posti letto, di un parcheggio sicuro, di un
ristorante dove i piatti proposti rispecchiano la cucina tradizionale e tipica siciliana, dove la qualità è
sinonimo di scelta di prodotti provenienti da agricoltura biologica e dove sarà offerta una colazione che
gli ospiti dell’albergo ricorderanno con piacere, dispone, inoltre, di una sala convegni che …guarda al
territorio.
Alla compagine sociale de I Locandieri partecipano sin dall’inizio in particolare persone sorde. I 39
Locandieri non si rapportano alle persone in base alla loro disabilità specifica ma cercando insieme a
loro di individuare le particolari abilità e le competenze di cui le persone dispongono.
La socia Marianna Di Girolamo, è particolarmente preziosa nella gestione dei servizi turistici in quanto
proprio la sua disabilità e le abilità che ne derivano le permette di aiutare altre persone sorde a viaggiare e
conoscere nuovi territori ed ha una maggiore sensibilità all’accoglienza delle persone con bisogni speciali.
Collaboriamo inoltre con i servizi di salute mentale e siamo disponibili all’inserimento lavorativo di tutte
le categorie di cui all’articolo 4 della legge 381/91.
Noi applichiamo un modello di gestione imprenditoriale basato sull’empowerment. Questo significa
investire congiuntamente sulla crescita e sul potenziamento delle singole persone e dell’impresa nel
suo complesso: in particolare per un’impresa di tipo cooperativo (dove quindi i lavoratori sono
proprietari) e a carattere collettivo, investire sullo spirito e sulle capacità (soprattutto quelle
d’intrapresa) dei singoli soci significa accrescere il principale patrimonio di cui l’impresa dispone.
Svantaggiata o meno, per ogni persona che entra a far parte del gruppo di lavoro e della cooperativa,
si tratta di predisporre e di affrontare un percorso di inserimento che passo dopo passo deve portare
alla piena partecipazione alla gestione complessiva dell’impresa.
Nel percorso di inserimento non distinguiamo tra cosiddette persone svantaggiate e non svantaggiate
(o normodotate come vengono ancora oggi erroneamente definite).
Noi proponiamo un metodo di costruzione di un gruppo di lavoro in cui lo svantaggio, l’handicap,
l’inesperienza, le difficoltà di ognuno vengono gradualmente superati facendo leva sulle culture e le
competenze straordinarie che ogni persona possiede.
Nel nostro percorso di imprenditori sociali, abbiamo imparato alcune regole di base che intendiamo
applicare alla gestione alberghiera:
- la locanda di Selinunte sarà di dimensioni relativamente contenute ma deve garantire lavoro
retribuito, non stagionale, duraturo: occorre infatti favorire la partecipazione attiva di ogni persona e
sostenere al contempo un progetto imprenditoriale e progetti personali di vita di ampio respiro;
- vi deve essere contemporaneità fra lavoro e formazione e questa formazione nel lavoro e nella
gestione deve essere permanente e individualizzata per ogni persona;
- qualità deve essere una parola chiave; qualità in termini di prodotto/servizio offerto e
contemporaneamente qualità dell’organizzazione del lavoro e dell’ambiente di lavoro: per poter
produrre qualità le persone devono vivere la qualità; questa qualità deve essere vissuta e realizzata
anche nelle relazioni all’interno dell’impresa;
- la cultura imprenditoriale va incoraggiata in quanto prerequisito per lo sviluppo dell’autonomia
personale, per la valorizzazione degli sforzi e delle iniziative individuali, in quanto condizione
indispensabile per la realizzazione di una impresa collettiva qual è una cooperativa di produzione e
lavoro in cui i lavoratori sono anche soci;
- si deve promuovere una trasformazione culturale delle persone affinché la lotta alle discriminazioni
e i processi di inclusione sociale diventino pratica di vita quotidiana.
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La gestione di una struttura alberghiera e dell’ospitalità è un lavoro costituito da un’insieme di tanti,
semplici gesti. Non sono, quindi, i singoli compiti a comportare problematicità.
La cosa più difficile è creare il gruppo dirigente e di gestione; creare le condizioni affinché ogni persona
compia il salto da dipendente a persona autonoma, da svantaggiato (sul mercato del lavoro) a imprenditore.
La differenza sostanziale tra il lavoro dipendente e la cultura imprenditoriale è l’interesse reale
all’andamento dell’impresa. Il lavoratore dipendente dispone di una sorta di mansionario ed è
inquadrato all’interno di un contratto di lavoro; egli è impegnato a svolgere bene i suoi compiti e deve
cercare di salvaguardare i suoi diritti. Il destino dell’impresa, i risultati dell’intraprendere non sono nelle
sue mani. Nella migliore delle ipotesi riceverà un premio a fine anno, deciso comunque altrove.
L’imprenditore è l’artefice dell’idea, ha fatto un investimento di risorse proprie (umane e materiali) e
non lesina i propri sforzi pur di ottenere i risultati che si è prefissato, di cui è il diretto beneficiario.
Il socio di una cooperativa di produzione e lavoro è un imprenditore a pieno titolo. Esso investe la sua
quota sociale e i suoi sforzi, insieme a quelli degli altri, per creare per sé e per gli altri le migliori
condizioni economiche, sociali, culturali e professionali. Tuttavia, senza adeguate procedure per il
socio lavoratore è difficile percepire questa identità e le conseguenze che ne derivano.
Come otterremo quindi la piena partecipazione di tutti i soci – lavoratori?
Partendo innanzitutto dalla divulgazione di informazioni: informazioni su come funziona l’intero
processo produttivo, su quali sono gli obiettivi di budget, su come si pensa di raggiungerli, su quali
sono i risultati, dove stanno gli sprechi, cosa fanno i concorrenti; su cosa si può fare per migliorare la
performance. Informare e poi coinvolgere. Coinvolgere gli interessati su tutte le decisioni.
È importante dedicare molto tempo a riunioni di squadra, operative e finalizzate a obiettivi precisi.
Tutti devono comunque partecipare per essere messi a conoscenza di tutto quello che sta
succedendo e per raccogliere opinioni e suggerimenti.
Noi crediamo che ci vogliono persone ben disposte all’accoglienza, parte sostanziale dell’attività
turistica, e, nelle cooperative sociali le persone con disabilità sono ben disposte perché diventano
cittadini a tutti gli effetti e forse prima non lo erano, poi ci sono persone che per loro fortuna hanno meno
problemi ma per scelta decidono di lavorare assieme a tutti gli altri sviluppando una sensibilità maggiore
e realizzando insieme un vantaggio competitivo che sarà senz’altro il valore aggiunto del progetto.
Il nostro è un percorso che richiede un cambiamento culturale, professionale e metodologico fortissimo
ma dal confronto tra persone culturalmente aperte, capaci di coniugare la professionalità con il cuore,
si ha la possibilità di trovare le soluzioni e di elaborare le strategie per il raggiungimento degli obiettivi,
non solo per i soci ma anche per il territorio, per poterlo rendere più fruibile, più ospitale ed
accogliente. E’ questo che vogliamo che colgano gli ospiti de “La locanda di Selinunte”, scoprire con
noi una Sicilia viva e ricca non soltanto di storia ma di storie di persone che vivono, lavorano e
producono per poter accogliere e includere.
41
1.9 Iniziative dell’Unione Europea per le imprese turistiche
Contributo di Cinzia De Marzo – Università di Bari
Il turismo, per quanto sia considerato un settore trainante per l’economia di tutti i 27 Stati membri,
sino ad oggi è ancora privo di norme che attribuiscano una competenza in capo alla Commissione,
nell’ambito del Trattato istitutivo dell’Unione Europea.
Un passo avanti verso un riconoscimento esplicito della politica del turismo a livello comunitario, è
stato tuttavia compiuto nel Trattato di Lisbona, sottoscritto il 13 dicembre 2007 e attualmente in fase
di ratifica da parte di ciascun Paese membro1.
Ciò si evince a chiare lettere dall’art 2E del nuovo Trattato di Riforma, ai sensi del quale “l’Unione ha
competenza per svolgere azioni intese a sostenere, coordinare o completare l’azione degli Stati
membri in alcuni specifici settori tra i quali la cultura (lett.c), l’industria (lett.b) e il turismo (lett.d)”.
I primi interventi in favore delle imprese2
In mancanza dunque di basi giuridiche che consentissero alla Commissione di stabilire azioni ad hoc
con relativa attribuzione di risorse finanziarie al turismo, quest’ultimo è stato ricondotto nell’alveo della
politica industriale e delle imprese, da intendersi nell’accezione più ampia.
Il che ha comportato ad esempio l’adozione da parte dell’UE di alcuni programmi rivolti alle imprese,
come il Programma pluriennale a favore delle imprese e dell’imprenditorialità, in particolare per le
piccole e medie imprese3.
Attuato nel periodo compreso tra il 1° gennaio 2000 ed il 31 dicembre 2005, disponendo di un budget
complessivo di 450 milioni di euro, il programma prevedeva cinque obiettivi, per realizzare i quali
venivano promosse varie misure a favore delle imprese, come di seguito illustrate:
1. Rafforzare la crescita e la competitività delle imprese in un’economia fondata sulla conoscenza
Le misure riguardavano il rafforzamento della competitività e l’innovazione, la preparazione delle
imprese alla globalizzazione, la promozione dell’utilizzo delle nuove tecnologie dell’informazione e
delle comunicazioni.
2. Promuovere l’imprenditorialità
Le misure sostenevano infatti la promozione della creazione di imprese, la trasmissione di imprese, lo
sviluppo della formazione all’imprenditorialità, l’identificazione e la sensibilizzazione alle politiche
specifiche per le PMI.
3. Semplificare e migliorare il contesto amministrativo e normativo delle imprese, soprattutto per
favorire la ricerca e l’innovazione
Le misure riguardavano il miglioramento del sistema di valutazione dell’impatto sulle imprese di
42
1 - L’entrata in vigore del Trattato di Lisbona è prevista, previa ratifica di tutti gli Stati membri, a partire dal 1° gennaio 2009.
2 - Per dettagli relativi a politiche e programmi dell’UE in favore delle PMI, si consulti il sito della Commissione europea
Direzione Generale Imprese e Industria: http://ec.europa.eu/enterprise/sme/
3 - Decisione 2000/819/CE del Consiglio del 20 dicembre del 2000
qualsiasi proposta di legislazione comunitaria e il miglioramento della regolamentazione.
4. Migliorare il contesto finanziario delle imprese, in particolare a favore delle PMI
Le misure riguardavano il miglioramento del contesto finanziario delle imprese, lo sviluppo del
finanziamento di vicinato (business angels) e l’organizzazione di tavole rotonde tra banchieri e PMI.
5. Agevolare l’accesso delle imprese ai servizi di sostegno, ai programmi e alle reti comunitarie e
migliorarne il coordinamento
Le misure incoraggiavano la semplificazione dell’accesso ai programmi comunitari, il miglioramento
del coordinamento tra reti comunitarie di sostegno o di consulenza, come gli Eurosportelli, e
l’organizzazione di manifestazioni di cooperazione fra imprese.
Con l’approvazione dell’Agenda di Lisbona del 2000, l’Unione Europea perseguendo l’ambizioso
obiettivo di diventare l’economia basata sulla conoscenza più competitiva e dinamica del mondo, in
grado di realizzare una crescita economica sostenibile, con nuovi e migliori posti di lavoro, ha altresì
enfatizzato il ruolo delle piccole imprese, in quanto dalla stessa ritenute principale forza propulsiva
dell’innovazione e dell’occupazione, nonché spina dorsale dell’economia Europea.
A tal uopo è stata adottata nello stesso anno la Carta europea per le piccole imprese, una iniziativa
che ha consentito e consente ancora oggi alle autorità nazionali e regionali di confrontare i progressi
fatti e di scambiare le pratiche migliori. Le stesse istituzioni comunitarie si sono impegnate per
concretizzare le puntuali linee di azione contemplate nel documento, tra le quali educazione e
formazione all’imprenditorialità; avviamento meno costoso e più veloce; migliore legislazione e
regolamentazione; fornire competenze; migliorare l’accesso in linea; maggiori benefici dal mercato
interno; tassazione e questioni finanziarie; potenziare la capacità tecnologica delle piccole imprese,
senza mai trascurare i bisogni delle piccole imprese.
Gli sviluppi degli interventi in favore delle imprese
Al fine di garantire una continuità rispetto al primo programma pluriennale (2000-2005), è stato istituito
un Programma Quadro per la competitività e l’innovazione (2007-2013)- CIP4, rivolto in particolare alle
PMI da potenziare nell’ottica delle strategie della Comunità incentrate su uno sviluppo sostenibile,
verso una crescita economica forte e un’economia sociale di mercato altamente concorrenziale,
sempre più attenta alla tutela e al miglioramento della qualità dell’ambiente.
Il Programma Quadro CIP, con una dotazione finanziaria di 3.621.300.000 EURO quale copertura
dell’intero periodo di attuazione dal 2007 al 2013, è articolato in 3 programmi specifici, di cui si
illustra nel dettaglio solo il primo, al quale sono connessi relativi obiettivi e settori di azioni:
1.
Programma per l’innovazione e l’imprenditorialità.
Esso prevede azioni destinate a sostenere, migliorare, incoraggiare e promuovere:
a)
l’accesso al credito per l’avviamento e la crescita delle PMI;
4 - Decisione n.1639/2006/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 24 ottobre 2006.
43
b)
c)
d)
e)
f)
creazione di un ambiente favorevole per la cooperazione fra PMI;
ogni forma di innovazione nelle imprese;
l’eco-innovazione;
la cultura dell’imprenditorialità e dell’innovazione;
riforme economiche ed amministrative a favore delle imprese
2.
Il Programma di sostegno alla politica in materia di TIC
3.
Il Programma Energia intelligente – Europa
La nuova politica industriale e delle piccole e medie imprese
Gli attuali orientamenti dell’Unione Europea, in materia di politiche industriali e soprattutto per le PMI,
nel contesto del mercato interno, vertono su un approccio integrato e di politica intersettoriale
(accogliendo le sfide relative al cambiamento climatico, alle questioni dell’energia, etc.).
Tenendo in considerazione alcuni concetti chiave della rinnovata Strategia di Lisbona del 2005, la
Commissione ha definito per la prima volta con una propria Comunicazione del 2007, una politica
industriale che si è posta come principale obiettivo, quello di creare le condizioni più favorevoli allo
sviluppo delle imprese e all’innovazione, tenendo conto del fatto che le imprese sono in maggioranza
di piccole e medie dimensioni.
Per tale motivo la Commissione europea intende porre il principio “Pensare anzitutto in piccolo” (Think
small first)5 al centro di tutte le politiche nazionali e comunitarie, in modo che tutte le iniziative siano
valutate dal punto di vista delle piccole imprese. Poiché un ambiente normativo sano è in grado di
incoraggiare la crescita economica sostenibile e aiutare le imprese a guadagnare in competitività,
entro il 2012 la Commissione mira a ridurre del 25% il fardello amministrativo che pesa sulle spalle
delle aziende.
Opportunità di finanziamento per le imprese turistiche
Alla luce di quanto sino ad ora esposto, si può asserire che le imprese turistiche, in virtù della propria
connotazione giuridica di imprese, possono comunque fare riferimento alle risorse economiche
previste nei programmi pluriennali in favore delle PMI (CIP 2007-2013), che sono rimessi alla gestione
diretta della Commissione europea.
In proposito tale programma contempla tre strumenti finanziari comunitari a favore delle PMI (il GIF,
gestito dal Fondo Europeo degli Investimenti per conto della Commissione a favore delle PMI
innovative e a forte crescita; il CBS che finanzia il Piano per lo sviluppo di capacità ed è gestito dalla
Banca Europea degli investimenti, dalla BERS, dal Fondo Europeo degli Investimenti; lo SMEG,
strumento relativo alle garanzie per le PMI, gestito dal FEI per conto della Commissione).
44 5 - Principio introdotto dalla Commissione nel 2005, nel definire la nuova politica per le PMI.
Invece i più consistenti interventi finanziari che vadano a beneficio delle imprese turistiche, sono senza
dubbio i Fondi strutturali, sia quelli riferiti alla Politica di coesione (Fondo Europeo di Sviluppo
Regionale – FESR, Fondo Sociale Europeo – FSE) che quelli inerenti la Politica Agricola Comune PAC
(Fondo Europeo Agricolo e Sviluppo Rurale – FEASR, Fondo Europeo della Pesca – FEP).
L’attuazione di tali Fondi avviene mediante l’adozione di Programmai Operativi 2007- 2013 (Regionali,
Nazionali e Interregionali) da parte delle Autorità di Gestione (Nazionali e Regionali)) e di Programmi
di Sviluppo Rurale 2007-2013.
Va sottolineato il fatto che in Italia, in ciascuno dei POR Regionali ovvero nel POIN Attrattori
culturali, naturali e turismo, o ancora nei PSR, che andranno tutti a regime nel corso del 2008, gli
incentivi alle imprese turistiche, a vario titolo, anche agrituristiche sono sempre previsti in quanto
ritenuti una delle priorità tematiche dei Programmi medesimi.
Per suffragare tale orientamento anche il Consiglio, nelle proprie Conclusioni del vertice europeo
del 23 novembre 2007, nel sottolineare l’importanza della sostenibilità per far crescere la competitività
nel lungo periodo delle imprese e delle destinazioni turistiche, ha messo in risalto l’importanza del
ruolo delle PMI nell’industria turistica, specialmente nel contesto delle destinazioni turistiche, così
come il conseguimento di un turismo sempre più sostenibile a livello europeo.
E’ evidente che tutte le Istituzioni comunitarie, ivi compreso il Parlamento europeo, abbiano
consolidato in maniera sinergica, il proprio interesse per il turismo, ritenuto dalle stesse oltre che
all’incrocio di numerose politiche dell’UE, un fattore necessario per contribuire alla crescita,
all’occupazione e alla coesione territoriale e sociale
Nei confronti delle imprese del settore dunque, il Parlamento europeo, nella Risoluzione del 27
novembre 2007 recante una Nuova politica comunitaria per il turismo ha posto l’accento, in linea con
il perseguimento di una politica europea del turismo sostenibile, sul tema del rispetto dei sistemi di
gestione della qualità.
A tal uopo ha invitato l’industria alberghiera europea a proseguire la sua attività per la creazione di un
“ombrello” europeo, per riuscire a migliorare la qualità della fornitura dei servizi e a continuare i suoi
sforzi per facilitare la comprensione del significato delle “stelle” nei vari Stati membri e, nel contempo,
ha invitato la Commissione europea e gli Stati membri a promuovere l’uso di marchi di qualità per le
strutture, i siti e i servizi turistici.
45
46
2.
Turismo Italia 2007
2.1
L’andamento congiunturale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
L’andamento dell’occupazione delle camere nelle strutture ricettive italiane dall’inizio del 2007 evidenzia che,
in primo luogo, l’occupazione media relativa al I trimestre dell’anno non evidenzia picchi
stagionali, ma si attesta su valori del 34,7% del mese di gennaio, del 36,9% a febbraio e del
34,5% a marzo, a causa delle condizioni climatiche avverse al turismo montano invernale;
il II trimestre dell’anno indica valori di occupazione crescenti dal 42,9% del mese di aprile, al
44,5% di maggio fino al 58,8% del mese di giugno;
l’estate 2007, da luglio alla fine di agosto, non segnala elementi di ripresa rispetto alle
preoccupazioni che ad inizio stagione avevano permeato le indicazioni degli operatori in merito
all’occupazione delle camere nelle strutture ricettive. Complessivamente la media di
occupazione rilevata per il mese di luglio si attesta al 66,4% e per il mese di agosto raggiunge
il 75,5%.
il consuntivo sull’occupazione nelle strutture ricettive italiane durante il quarto trimestre del
2007 indica valori medi del 52% di camere occupate per il mese di settembre, del 43,9% per
ottobre e del 37,1% per novembre. Dicembre1 vede una quota di prenotazioni camere in media
del 33,4% ma che per il periodo delle vacanze natalizie sale al 49,2%.
1 - Per il mese di dicembre si intendono prenotazioni in quanto la rilevazione è terminata la seconda settimana del mese per
cogliere in tempo reale le prenotazioni per il Natale.
47
2.2 Le scelte del mercato italiano
Il primo semestre 2007
Nel periodo compreso tra gennaio e giugno 2007 oltre 17,7 milioni di italiani, pari al 35% della
popolazione italiana di età superiore ai 14 anni, hanno effettuato almeno un periodo di vacanza.
Complessivamente questi vacanzieri, nel primo semestre dell’anno, hanno svolto oltre 42,8 milioni di
atti di vacanza, di cui 34,6 milioni in Italia e 8,2 milioni all’estero. In Italia si è trattato nel 66,5% dei casi
di vacanze brevi (oltre 23 milioni), di durata fino a 3 notti, mentre per quelle all’estero la quota dei brevi
soggiorni si abbassa al 54,9% (4,5 milioni).
La stagionalità delle partenze dei vacanzieri italiani del primo semestre 2007 indica, specie per le mete
italiane, un andamento crescente da febbraio verso la Pasqua (2,2 milioni) per arrivare al picco del
mese di giugno (4,2 milioni). Verso le destinazioni straniere, invece, la curva della stagionalità indica
il primo picco in marzo (619 mila) ed aprile ad esclusione della Pasqua, per poi rimontare nelle
vacanze estive di giugno (964 mila).
L’estate 2007 tra luglio e settembre ha visto partire in vacanza oltre 26 milioni di individui, ma
considerando che nell’estate 2006 gli stessi italiani in 31,6 milioni hanno dichiarato di aver trascorso
un periodo di vacanza di almeno 4 notti, quella di quest’anno non si è configurata come un momento
di vero rilancio dell’economia del settore.
E gli italiani sono andati sul sicuro nella scelta della meta di vacanza: Sicilia, Puglia, Toscana,
Sardegna, Emilia Romagna, per i soggiorni estivi orientati al mare.
All’estero (7,2 milioni), oltre alle più classiche Spagna e Francia, i vacanzieri hanno preferito la Grecia
e la Croazia, per un soggiorno balneare tradizionale e a costi contenuti.
Nelle destinazioni di viaggio long haul, le mete africane (in testa Egitto e Tunisia) sfiorano, con circa
650 mila vacanzieri, quelle americane (656 mila), ma sono le destinazioni asiatiche le più innovative
(medio oriente, paesi asiatici dell’ex unione sovietica).
Tra settembre e dicembre 2007 15 milioni di italiani hanno effettuato almeno un periodo di vacanza
mostrando un certo recupero di circa 2 milioni di partenze sullo stesso trimestre del 2006.
Circa 11 milioni di vacanzieri italiani hanno scelto mete nostrane (specie in Toscana, Lazio, Emilia
Romagna ed in Trentino Alto Adige), mentre quasi 4 milioni si sono recati all’estero (Spagna, Francia
e Inghilterra).
Nel complesso del 2007 le mete più visitate nei quasi 59,6 milioni di partenze degli italiani risultano
in Italia (su 44 milioni di partenze) la Toscana (4,7 milioni di vacanze), la Sicilia (oltre 3,8 milioni) e
l’Emilia Romagna (oltre 3,7 milioni); all’estero (su 15,6 milioni di partenze) la Spagna (2,5 milioni), la
Francia (1,9 milioni) e la Grecia (1,1 milioni). Le aree prodotto di destinazione in Italia hanno visto tanto
mare (47,5%) poi città d’arte (19,7%) e montagna (17,7%), all’estero, invece, la cultura (43,2%) supera
il mare (40,8%).
48
Regioni di destinazione delle vacanze degli italiani anno 2007
Toscana
Sicilia
Emilia Romagna
Puglia
Lazio
Sardegna
Veneto
Trentino Alto Adige
Liguria
Campania
Calabria
Lombardia
Abruzzo
Marche
Piemonte
Umbria
Friuli Venezia Giulia
Valle D’Aosta
Basilicata
Molise
0
800.000
1.600.000
2.400.000
3.200.000
4.000.000
4.800.000
5.600.000
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Destinazioni estere delle vacanze degli italiani anno 2007
Spagna
Francia/Corsica
Grecia
Inghilterra/Galles
Croazia
Germania
Egitto Mar Rosso
Stati Uniti /Isole Hawai/Alaska
Austria
Altri Paesi Europa orientale
Tunisia
Svizzera
Medio Oriente
Altre Nazioni Africane
Irlanda del sud
Portogallo
Olanda
Ungheria
Repubblica Ceca
Cuba
0
800.000
1.600.000
2.400.000
3.200.000
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
49
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli italiani
% sul totale partenze 2007
CITTA' D'ARTE; 19,7
TERME; 1,2
ALTRO; 0,6
MARE; 47,5
LAGO; 3,1
MONTAGNA; 17,7
NATURA; 10,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Destinazione-prodotto delle vacanze all'estero degli italiani
% sul totale partenze 2007
ALTRO; 1,8
TERME; 0,7
MARE; 40,8
CITTA' D'ARTE; 43,2
LAGO; 1,9
NATURA; 4,5
MONTAGNA; 7,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
50
2.3
Le scelte di prodotto dei mercati stranieri
2.3.1
Il turismo internazionale
Il turismo straniero2 ha scelto l’Italia nel 2007 soprattutto per la vacanza culturale (40,4%), poi per il
mare (32,5%), per la montagna (12,2%), per i laghi (9,3%) mentre in quote minori per le terme (3,9%)
e per il turismo verde (1,8%).
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
VERDE; 1,8
MARE; 32,5
CULTURA; 40,4
LAGO; 9,3
MONTAGNA; 12,2
TERME; 3,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Le specificità dei comportamenti turistici si rivelano anche nelle scelte di destinazione – prodotto dei
singoli mercati:
-
per gli States il turismo in Italia è cultura (73,8%) solo in misura minore mare (14,4%) e terme
(7,3%);
il mercato tedesco si dimostra più articolato nelle scelte, al mare (39,9%), nelle mete della
cultura (29,9%), in montagna (14,8%), al lago (11,5%), meno alle terme (2,4%) e nella natura
(1,5%);
2 - Indagine diretta presso un campione di turisti italiani e stranieri, che hanno soggiornato almeno una notte nelle località
italiane. Per monitorare la domanda turistica, la rilevazione è stata effettuata su un campione rappresentativo della “popolazione
turistica” di 17.900 interviste, tale numerosità determina stime campionarie ad un livello di confidenza del 99% con un margine
di errore dello (+/-) 0,01. Il campionamento è stato di tipo stratificato con l’assegnazione di una predefinita ampiezza
campionaria per ciascuna delle 20 regioni italiane. Tale numerosità determina, a livello regionale, stime campionarie ad un livello
di confidenza del 99% con un margine di errore dello 0,08. I dati sono stati pesati in base ai dati Istat sulle presenze per località
turistica e regione.
51
-
-
-
-
52
il turismo dalla Francia segnala preferenze più nette per la vacanza culturale (40,9%) e
balneare (39,5%), ma anche per la montagna italiana (7,3%), per le terme (6,7%), per il lago
(4%), per il turismo verde (1,6%);
per la Spagna la cultura italiana è al primo posto (65,6%), poi il mare (23,2%), le terme (6,1%),
il lago (3,4%);
l’Olanda si dimostra particolarmente interessata al turismo balneare (42,5%) e alla cultura
(29,9%), ma risultano significative anche le vacanze al lago (13,2%), in montagna (9,4%), in
campagna (3,9%) e in misura minima alle terme (1%);
così la Svizzera che sceglie il mare nostrum (40,5%), la cultura (34,2%) ed il lago (14,4%), poi
anche la montagna (6,4%), le terme (4%) mentre è limitata allo 0,9% la quota del turismo
verde;
il Regno Unito sceglie le nostre mete culturali (40,1%), balneari (28,6%), montane (13,9%) e
lacuali (12,4%), meno le terme (3,2%) e la natura (1,9%);
come per gli Usa, per la domanda dal Giappone la vacanza in Italia è soprattutto culturale
(61,2%) ma si rileva un crescente interesse per le terme (19,8%) e per il mare (16,8%);
il turismo dal Belgio sceglie la vacanza balneare (41,9%) e culturale (30,7%), poi anche la
montagna (9,9%), il lago (9,3%) e le terme (6,6%);
la domanda dall’Austria si concentra sul prodotto montano per una quota pari al 50,3%,ma
sceglie anche mare (29,1%), cultura (10,1%) e lago (7,7%).
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-USA-
VERDE; 1,6
MARE; 14,4
LAGO; 1,8
TERME; 7,3
MONTAGNA; 1,0
CULTURA; 73,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-GERMANIA-
VERDE; 1,5
CULTURA; 29,9
MARE; 39,9
MONTAGNA; 14,8
TERME; 2,4
LAGO; 11,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
53
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-FRANCIA-
VERDE; 1,6
CULTURA; 40,9
MARE; 39,5
LAGO; 4,0
MONTAGNA; 7,3
TERME; 6,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-SPAGNA-
VERDE; 1,0
MARE; 23,2
LAGO; 3,4
TERME; 6,1
MONTAGNA; 0,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
54
CULTURA; 65,6
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-OLANDA-
VERDE; 3,9
CULTURA; 29,9
MARE; 42,5
MONTAGNA; 9,4
TERME; 1,0
LAGO; 13,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-SVIZZERA-
VERDE; 0,9
CULTURA; 34,2
MARE; 40,1
MONTAGNA; 6,4
TERME; 4,0
LAGO; 14,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
55
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-REGNO UNITO-
VERDE; 1,9
MARE; 28,6
CULTURA; 40,1
LAGO; 12,4
MONTAGNA; 13,9
TERME; 3,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-GIAPPONE-
MARE; 16,8
VERDE; 0,5
LAGO; 1,7
CULTURA; 61,2
TERME; 19,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
56
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-BELGIO-
VERDE; 1,6
CULTURA; 30,7
MARE; 41,9
MONTAGNA; 9,9
TERME; 6,6
LAGO; 9,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Destinazione - prodotto delle vacanze in Italia degli stranieri
-AUSTRIA-
VERDE; 0,9
CULTURA; 10,1
MARE; 29,1
MONTAGNA; 50,3
LAGO; 7,7
TERME; 1,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
57
2.3.2 Il turismo organizzato
In questo scenario, l’andamento della domanda di turismo organizzata in Europa che già nel 2006
aveva segnalato un calo per il 15% circa delle imprese di intermediazione, nel 2007 contiene la frenata
su valori di diminuzione per l’11,5% dei T.O., mentre il 42,4% sostiene un andamento di stabilità e
addirittura il 46,1% segnala una ripresa.
Per il 2008 solo il 6,2% dei tour operators europei segnalano una diminuzione mentre il 56,4%
indica una stabilità ed il 37,4% un aumento della domanda per l’Italia.
Contrariamente a quanto avviene in Europa, la domanda di turismo organizzato negli Stati Uniti risulta
in continua crescita, con un aumento del volume totale dei viaggi del 2007 per il 60,5% degli operatori.
Ancor più positivo l’andamento della domanda di viaggi organizzati verso l’Italia che, vuoi per
l’irremovibile consuetudine del turista statunitense a raggiungere l’Europa acquistando pacchetti, vuoi
per il generale recupero che l’immagine dell’Italia ha conseguito sul mercato americano, fa si che il
62,8% dei tour operators che hanno commercializzato il Bel Paese nel 2007 indichino una maggiore
domanda verso le nostre destinazioni.
Seppur con un andamento maggiormente stabile per il 44,2% degli operatori, nel 2008 la domanda
di turismo organizzato verso l’Italia crescerà ancora (48,8% dei T.O.).
Per quanto riguarda quindi il mercato mondiale dei viaggi organizzati i Tour Operators intervistati che
riportano maggiori segnali di criticità sono (con una quota che va dal 14% al 18% di imprese) quelli
francesi, tedeschi e svizzeri che indicano un calo della domanda complessiva dei viaggi organizzati.
Per contro sono i Tour Operators dell’est europeo, del Belgio e Olanda e della Spagna che segnalano
una crescita particolarmente interessante del loro giro di affari.
Rispetto a quanto succede in generale nel mondo, la domanda di turismo organizzato europeo verso
le località italiane mantiene un andamento stabile per il 45,5% dei tour operators che vendono il Bel
Paese, di crescita per il 39,9%, ma di diminuzione per il 14,6%, evidenziando cioè un calo più diffuso
verso le nostre destinazioni che nel totale.
In particolare sono i tour operators della Svizzera, dell’Austria e del Regno Unito ad indicare una
diminuzione della domanda di Italia, contro una crescita della Russia e Est Europa e della Spagna.
Per il 2008 i segnali più positivi provengono dalla Russia, Est Europa, Spagna e Regno Unito che
saranno i mercati dai quali ci si aspetta un aumento dei flussi organizzati, mentre solo i Tour Operators
svizzeri segnalano un andamento parzialmente negativo del mercato.
58
Ma tornando all’analisi di quanto è successo nel 2007, in termini di richieste da parte della clientela,
l’Italia conferma il suo appeal di destinazione turistica, infatti le mete italiane nel 2007 mantengono
comunque la posizione di leadership in Europa: 83,5% delle richieste della clientela ai Tour Operators
sono sull’Italia, il 37,7% sulla Spagna, il 32,4% sulla Francia.
Le destinazioni più richieste dalla clientela ai T.O. Europei
2007
1°
%
2006
%
Italia
83,5 Italia
80,4
2°
Spagna
37,7 Spagna
38,9
3°
Francia
32,4 Francia
36,1
Regno Unito
12,8 Germania
15,3
Germania
12,1 Grecia
14,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Nel dettaglio dei singoli mercati l’Italia è richiesta più che nella media europea in Svizzera (95,2%),
Austria (92,9%), Finlandia e Svezia (90%), Russia e Repubblica Ceca (88,9%). Meno competitive,
invece, le nostre destinazioni in Spagna (66,7%), Norvegia e Belgio (71,4%). Si segnala come nei
Paesi dell’est le destinazioni italiane competono con quelle della Grecia per il mercato ungherese e
dell’Egitto per quello polacco.
59
I Paesi più richiesti presso i Tour Operator
Austria
Italia
92,9
Spagna
35,7
Germania
35,7
24,2
Francia
Italia
78,8
Spagna
57,6
Regno Unito
Germania
Italia
82,7
Spagna
39,5
Francia
32,1
Regno Unito
Italia
74,3
Francia
45,7
Spagna
34,3
Spagna
Italia
66,7
Francia
41,7
Regno Unito
33,3
Svizzera
Itala
95,2
Sp agna
57,1
Francia
38,1
33,3
Germania/
Russia
Italia
88,9
Francia
44,4
Spagna
PAESI DELL'EST
Italia
82,5
Francia
30
Spagna
25
Rep. Ceca
Italia
88,9
Francia
38,9
Germania
22,2
Ungheria
Italia
81,8
Grecia
36,4
Turchia
27,3
Polonia
Italia
72,7
Spagna
45,5
Francia/Egitto
27,3
Italia
76,9
Francia
65,4
Spagna
38,5
Belgio
Italia
71,4
Francia
57,1
Spagna
42,9
Olanda
Italia
78,9
Francia
68,8
Spagna
36,8
Italia
82,9
Spagna
36,6
Francia
26,8
Danimarca
Italia
78,6
Spagna
21,4
Francia
14,3
Norvegia
Italia
71,4
Spagna
57,1
Francia
42,9
Finlandia e Svezia
Italia
90,0
Spagna
40,0
Francia
30,0
Media Europa
Italia
83,5
Spagna
37,7
Francia
32,4
Media USA
Italia
94,2
Francia
31,4
Spagna
23,3
BELGIO E OLANDA
PAESI SCANDINAVI
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Molto più convincente il dato sugli Stati Uniti dove l’Italia rimane al primo posto tra le destinazioni
maggiormente richieste (94,2% di richieste) agli operatori che la vendono, seguita a distanza dalla
Francia che con il 31,4% perde in fascino (38% nel 2006) e dalla Spagna che nel 2007 ha pareggiato
con il 23,3% di richieste il Regno Unito.
60
Le destinazioni più richieste dalla clientela ai T.O. USA
2007
%
2006
%
1°
Italia
94,2 Italia
95,0
2°
Francia
31,4 Francia
38,0
3°
Spagna
23,3 Regno Unito
20,0
4°
Regno Unito
23,3 Spagna
17,0
5°
Grecia
15,1 Germania
11,0
6°
Germania
9,3 Grecia
7,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Ma le richieste della clientela di vacanze organizzate verso l’Italia non si traducono automaticamente
in venduto per i tour operators, ed al contrario la quota di venduto rappresentata dall’Italia scende in
Europa dal 44% del 2006 al 33,7% nel 2007. Ad eccezione dell’Austria dove la quota di venduto del
2007 (44,3%) supera quella del 2006 (41,9%), tutti i mercati europei dichiarano in media una quota
inferiore di viaggi venduti sull’Italia, con diminuzioni preoccupanti specialmente sui mercati della
Spagna (14,1% di venduto), del Belgio e Olanda (22,3%), dei Paesi Scandinavi (27,4%) e della
Francia (29%).
In controtendenza il mercato degli Stati Uniti indica per il 2007 una quota di venduto dell’Italia pari al
50,1% in netta crescita rispetto al 41,6% del 2006.
61
I prodotti turistici commercializzati e le vendite
I prodotti turistici venduti dai tour operators europei restano quelli tradizionali: cultura per il 72,0% dei
T.O., mare per il 42,4%, montagna per il 23,1%. Seguono i laghi (22,7%), l’enogastronomia (18,7%),
lo sport (17,8%), gli itinerari (17,1%), l’agriturismo (13,1%) ed infine le terme (7,2).
Si segnala come le città d’arte e l’enogastronomia sono vendute in quota maggiore in Italia che nel
resto del mondo.
I prodotti turistici italiani più venduti nel 2007 sul mercato statunitense dell’organizzato sono ancora
le città d’arte (per il 77,9% dei T.O.), seguite dal turismo enogastronomico (33,7%), dal balneare e dai
laghi (32,6%), dall’agriturismo (20,9%) e dai tour (19,8%). Il turismo sportivo venduto dal 14% degli
operatori supera quello montano (9,3%) e termale (7%).
Si segnala una leggera prevalenza della quota di itinerari venduti sull’Italia rispetto al resto del mondo.
Rispetto ai prodotti venduti nel 2006
in Europa aumenta la quota di tour operator che vendono tutti i prodotti, specialmente la
montagna, i laghi e l’agriturismo mentre diminuisce la quota di operatori che commercializzano
gli itinerari;
negli Stati Uniti aumenta la quota di T.O. che commercializzano le città d’arte ma soprattutto
i laghi, il mare e l’agriturismo mentre diminuisce leggermente la quota relativa agli itinerari
venduti dal 35% dei T.O. nel 2006 e dal 19,8% nel 2007.
In termini di vendita del prodotto le città d’arte rappresentano in assoluto il prodotto più venduto
con il 42,9% del venduto sull’Italia nei paesi europei ed il 55% negli Stati Uniti. Poi in Europa, seguono
le vendite sul prodotto balneare (20,3%) e solo a distanza lo sport (8,9% del venduto Italia) e la
montagna (7,5%). Negli Usa, invece, dopo il culturale segue l’enogastronomia che assurge ad una
quota del 10,4% sul totale venduto Italia, poi lo sport (8,8%) e l’agriturismo (6,7% del venduto Italia).
Rispetto al 2006 si è venduto sia in Europa che negli Usa più turismo culturale e sportivo.
62
Relativamente ai singoli mercati si rilevano delle peculiarità di prodotto rispetto all’andamento
generale:
in Svizzera, in Polonia e nella Repubblica Ceca il primo prodotto venduto non è quello culturale
ma quello balneare;
lo sport risulta il secondo prodotto venduto nei Paesi Scandinavi (Norvegia, Finlandia e
Svezia).
I primi 3 prodotti turistici italiani più venduti nei mercati Europei
(media % di prodotto venduto; totale prodotto venduto=100)
1°
%
2°
%
3°
%
Austria
Città d'arte
45,0
Mare
22,9
Sport
15,4
6,5
Francia
Città d'arte
56,2
Itinerari
11,1
Enogastronomia
Germania
Città d'arte
42,2
Mare
21,7
Sport
9,5
Regno Unito
Città d'arte
46,1
Mare
11,2
Sport
9,0
Spagna
Città d'arte
81,7
Montagna
12,5
Laghi
5,0
S vi z z e r a
Mare
46,2
Città d'arte
25,7
Sport
10,2
Russia
Città d'arte
39,7
Mare
31,9
Laghi
7,7
Mare
40,2
Città d'arte
33,4
Montagna
13,3
Rep. Ceca
Mare
42,5
Città d'arte
36,9
Montagna
11,7
Ungheria
Città d'arte
38,6
Mare
31,8
Montagna
14,5
PAESI DELL'EST
Polonia
BELGIO E OLANDA
Mare
46,4
Città d'arte
24,4
Montagna
13,6
Città d'arte
39,2
Agriturismo
16,5
Mare
13,3
Belgio
Città d'arte
72,9
Montagna
14,3
Mare
12,1
Olanda
Città d'arte
26,8
Agriturismo
22,6
Mare
13,7
13,7
PAESI SCANDINAVI
Città d'arte
39,8
Sport
14,6
Montagna
Danimarca
Montagna
30,0
Città d'arte
26,4
Itinerari
14,3
Norvegia
Città d'arte
62,9
Sport
14,3
Itinerari
14,3
10,8
Finlandia e Svezia
Città d'arte
41,0
Sport
19,0
Enogastronomia
Media Europa
Città d'arte
42,9
Mare
20,3
Sport
8,9
Media USA
Città d'arte
55
Enogastronomia
10,4
Sport
8,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Il turismo sportivo, in particolare, riguarda lo sci, il ciclismo ed il trekking, ma anche il golf che sta
guadagnando quote su tutti i mercati. Le differenze tra pacchetti venduti dai Tour operators europei
con quelli americani sottolineano che gli europei sono più orientati agli sport montani e della neve e
quelli statunitensi maggiormente interessati al cicloturismo.
L’analisi delle informazioni richieste dalla clientela ai tour operators internazionali indica come servizi
aggiuntivi desiderati dalla domanda siano le visite guidate, i biglietti per i musei o per gli eventi, la
macchina a noleggio con autista ed i servizi sportivi.
63
Le previsioni per il 2008 sulla domanda dei prodotti turistici italiani indicano
per l’Europa un forte aumento di domanda per le città d’arte ed il balneare,
negli Usa, una crescita decisa del turismo culturale, enogastronomico e lacuale.
Andamento previsto per la domanda dei prodotti turistici italiani nel 2008 (T.O. Europei)
In aumento
Stabile
In diminuzione
Totale
Mare
23,7
72,6
3,7
100,0
Città d'arte
30,5
65,1
4,4
100,0
Montagna
15,6
82,9
1,6
100,0
Terme
6,9
91,3
1,9
100,0
Sport
14,0
85,0
0,9
100,0
Agriturismo
10,6
87,9
1,6
100,0
Enogastronomia
13,4
85,4
1,2
100,0
Laghi
12,8
85,7
1,6
100,0
Tour
13,1
84,7
2,2
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Andamento previsto per la domanda dei prodotti turistici italiani nel 2008 (T.O. USA)
Mare
In aumento
Stabile
In diminuzione
Totale
16,3
79,1
4,7
100,0
Città d'arte
39,5
54,7
5,8
100,0
Montagna
11,6
83,7
4,7
100,0
Terme
11,6
87,2
1,2
100,0
Sport
12,8
82,6
4,7
100,0
Agriturismo
17,4
77,9
4,7
100,0
Enogastronomia
24,4
70,9
4,7
100,0
Laghi
20,9
74,4
4,7
100,0
Tour
19,8
77,9
2,3
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
64
La competitività dei prodotti turistici italiani: le specializzazioni regionali
In Europa si rileva una conoscenza più approfondita della varietà di offerta delle differenti regioni
italiane, e, ad eccezione dei prodotti del turismo termale e lacuale, sono numerose le regioni vendute.
Mare
Risultano ben 13 regioni commercializzate sul prodotto. Tra queste in testa
Veneto, Sicilia (entrambi vendute dal 16,2% dei T.O.) ed Emilia Romagna
(15,4%), poi Toscana (12,5%), Liguria (11%) e Sardegna (8,1%).
Città d’arte
Toscana (35,9%) e Lazio (35,5%) con i rispettivi capoluoghi sono in assoluto
le mete leader del prodotto e solo a distanza segue il Veneto (9,5%), poi la
Sicilia, la Lombardia (4,8%) e la Campania (3,5%). Le località cosiddette minori
vendute in Europa sono quelle dell’Umbria, dell’Emilia Romagna, del Trentino
Alto Adige, delle Marche e della Liguria, spesso vendute in proposte combinate
di prodotti.
Montagna
Per il mercato organizzato europeo la montagna italiana è quella del Trentino
Alto Adige (45,9%), solo dopo la Valle d’Aosta (18,9%) ed il Piemonte (13,5%).
Seguono Veneto (8,1%), Lombardia (5,4%) e Toscana (4,1%), infine in quote
minimali il Lazio, la Campania e la Sicilia (1,4%).
Terme
Sono le terme della Toscana quelle maggiormente commercializzate in Europa
(43,5%) poi quelle del Veneto (26,1%) e della Campania (21,7%), infine le
località termali lombarde (8,7%).
Sport
Il turismo sportivo commercializzato in Europa riguarda soprattutto le località
del Trentino Alto Adige (24,6%), della Toscana (22,8%) e della Lombardia
(17,5%), connesso cioè alla montagna, alla nautica ed ai laghi. Seguono Valle
d’Aosta e Veneto (7%), Lazio, Sicilia, e Sardegna (5,3%), poi Piemonte (3,5%)
ed Emilia Romagna (1,8%).
Agriturismo
La Toscana esaurisce in gran parte la vendita del prodotto (81%), lasciando
quote residuali alla Sardegna (4,8%), ed al Piemonte, alla Lombardia, al
Trentino A.A., all’Umbria, all’Abruzzo ed alla Sicilia (2,4%).
Enogastronomia
La Toscana risulta la regione di punta anche per il prodotto enogastronomico
(63,3%). Sono però presenti tra le località commercializzate in misura
interessante anche l’Umbria (8,3%), il Piemonte e la Sicilia (5%). Seguono 65
pacchetti su Abruzzo e Campania (3,3%), Valle d’Aosta, Trentino A.A., Veneto,
Friuli V.G., Emilia Romagna, Puglia e Sardegna a dimostrazione di come
l’offerta abbia saputo cogliere un trend di nicchia ancora in crescita.
66
Laghi
La domanda organizzata di laghi non può che riguardare in primis la
Lombardia (63%), poi il Trentino Alto Adige (13,7%), il Veneto (9,6%) ed il
Piemonte (8,2%). Infine, l’Umbria (4,1%) e la Valle d’Aosta (1,4%).
Tour
Come per le città d’arte, anche gli itinerari toccano necessariamente Toscana
(32,7%) e Lazio (30,9%), poi Veneto (9,1%), Lombardia e Sicilia (5,5%).
Alcune specializzazioni indicano poi Trentino A.A., Emilia Romagna e
Sardegna (3,6%), Valle d’Aosta, Campania e Puglia (1,8%).
4,8 VENETO
4,8 LOMBARDIA
15,4 VENETO
12,5 SICILIA
11,0 LOMBARDIA
8,1 CAMPANIA
6,6 UMBRIA
4,4 E.ROMAGNA
3,7 TRENTINO A.A.
2,2 MARCHE
1,5 LIGURIA
1,5
0,7
E.ROMAGNA
TOSCANA
LIGURIA
SARDEGNA
CAMPANIA
PUGLIA
CALABRIA
LAZIO
FRIULI V.G.
MARCHE
ABRUZZO
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
0,4
0,4
1,3 SICILIA
1,7 CAMPANIA
2,2 LAZIO
3,5 TOSCANA
9,5 PIEMONTE
35,5 V.D'AOSTA
16,2 LAZIO
35,9 TRENTINO A.A.
16,2 TOSCANA
Montagna
SICILIA
Città d'arte
VENETO
Mare
1,4
1,4
1,4
4,1
5,4
8,1 LOMBARDIA
13,5 CAMPANIA
18,9 VENETO
45,9 TOSCANA
Terme
1,8
3,5
PIEMONTE
E.ROMAGNA
2,4 TRENTINO A.A.
SARDEGNA
PUGLIA
E.ROMAGNA
FRIULI
VENETO
2,4 V.D'AOSTA
5,3 SICILIA
2,4 CAMPANIA
2,4 ABRUZZO
2,4 SICILIA
2,4 PIEMONTE
4,8 UMBRIA
81,0 TOSCANA
Laghi
1,7
1,7
1,7
1,7
1,7
1,7
1,7
3,3 V.D'AOSTA
3,3 UMBRIA
5,0 PIEMONTE
5,0 VENETO
8,3 TRENTINO A.A.
63,3 LOMBARDIA
Enogastronomia
5,3 ABRUZZO
5,3 UMBRIA
7,0 TRENTINO A.A.
7,0 LOMBARDIA
17,5 PIEMONTE
22,8 SARDEGNA
24,6 TOSCANA
Agriturismi
SARDEGNA
SICILIA
LAZIO
VENETO
8,7 V.D'AOSTA
21,7 LOMBARDIA
26,1 TOSCANA
43,5 TRENTINO A.A.
Sport
I prodotti turistici italiani più venduti per regione citata -TOTALE T.O. Europei (% di citazioni per prodotto)
67
PUGLIA
CAMPANIA
V.D'AOSTA
SARDEGNA
E.ROMAGNA
1,4 TRENTINO A.A.
4,1 SICILIA
8,2 LOMBARDIA
9,6 VENETO
13,7 LAZIO
63,0 TOSCANA
Tour
1,8
1,8
1,8
3,6
3,6
3,6
5,5
5,5
9,1
30,9
32,7
Negli Stati Uniti si rileva, invece, una maggiore concentrazione delle proposte commercializzate
relativamente alle destinazioni più note alla domanda statunitense con una minore varietà di offerta
delle differenti regioni italiane.
68
Mare
La commercializzazione del prodotto indica ancora un forte legame con le
destinazioni italiane dell’immaginario del turista statunitense connesse alla
notorietà dei luoghi grazie ai film ed ai personaggi italiani. In testa quindi la
Campania (e le isole) (42,9%), la Liguria (25%), la Sicilia (17,9%) e la Toscana
(10,7%).
Città d’arte
In linea con il mercato europeo le città d’arte italiane sono quelle in Toscana
(52,2%) e Lazio (31,3%) a distanza il Veneto (9%), poi la Campania (3%).
Sicilia, Umbria e Valle d’Aosta (1,5%) nelle altre proposte di prodotto.
Montagna
Per il mercato organizzato statunitense anche a seguito dell’ottima
performances delle olimpiadi invernali, la montagna del Piemonte (50%)
supera quella del Trentino Alto Adige (25%), solo dopo la Valle d’Aosta e la
Lombardia (12,5%).
Terme
Veneto e Toscana spartiscono su questo mercato l’appeal del prodotto (33,3%)
poi le località termali del Piemonte e della Campania (16,7%).
Sport
Il turismo sportivo per gli statunitensi si pratica in Toscana (58,3%) o in
Piemonte (16,7%) legato quindi ai prodotti mare e montagna. Seguono Valle
d’Aosta, Liguria ed Umbria (8,3%).
Agriturismo
Ancor più negli Stati Uniti la Toscana costituisce la gran parte della vendita del
prodotto (88,9%) poi Lombardia e Sicilia (5,6%).
Enogastronomia
La Toscana, il Chianti, e tutto il territorio di origine del prodotto, rappresentano un
successo su questo mercato (79,3%). Interessanti comunque le località dell’Emilia
Romagna e della Campania (6,9%), della Lombardia e della Sicilia (3,4%).
Laghi
La maggiore concentrazione regionale limita il prodotto lacuale alla Lombardia
(85,7%), al Piemonte (10,7%) ed al Trentino Alto Adige (3,6%).
Tour
Toscana (50%) e Lazio (43,8%) sono le tappe dei tour degli statunitensi, solo
una quota minore si spinge in Sicilia (6,3%).
1,5
1,5
1,5
25,0 VENETO
17,9 CAMPANIA
10,7 SICILIA
UMBRIA
V.D'AOSTA
LIGURIA
SICILIA
TOSCANA
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
3,0 LOMBARDIA
9,0 V.D'AOSTA
31,3 TRENTINO A.A
3,6 LAZIO
Montagna
52,2 PIEMONTE
42,9 TOSCANA
CAMPANIA
Città d'arte
LAZIO
Mare
16,7 LIGURIA
12,5 CAMPANIA
UMBRIA
16,7 V.D'AOSTA
33,3 PIEMONTE
33,3 TOSCANA
Sport
12,5 PIEMONTE
25,0 TOSCANA
50,0 VENETO
Terme
I prodotti turistici italiani più venduti per regione citata -TOTALE T.O. USA (% di citazioni per prodotto)
69
LOMBARDIA
SICILIA
8,3
5,6 CAMPANIA
5,6 E. ROMAGNA
88,9 TOSCANA
Laghi
3,4
3,4
6,9 TRENTINO A.A.
6,9 PIEMONTE
79,3 LOMBARDIA
Enogastronomia
8,3
8,3 SICILIA
16,7 LOMBARDIA
58,3 TOSCANA
Agriturismi
3,6 SICILIA
10,7 LAZIO
85,7 TOSCANA
Tour
6,3
43,8
50,0
Se il quadro complessivo sulle scelte di commercializzazione in Europa permette un confronto netto
con le dinamiche differenti relative al mercato statunitense, molte sono però le differenze e le
peculiarità relative ai singoli mercati europei.
Nel dettaglio, gli operatori commercializzano specialmente
-
-
70
in Austria, il mare del Veneto, le città d’arte della Toscana e del Lazio, e lo sport in Trentino
Alto Adige;
in Francia, le città d’arte, l’enogastronomia e gli itinerari della Toscana;
in Germania, il turismo balneare in Toscana, Emilia Romagna, Sicilia e Sardegna, le città
d’arte della Toscana, del Lazio e del Veneto, il turismo sportivo specie in Lombardia;
nel Regno Unito, il mare della Campania (poi del Veneto, Toscana e Lazio), le grandi città
d’arte della Toscana e del Lazio, ed il turismo sportivo soprattutto in Toscana;
in Spagna, il turismo culturale a Roma, quello montano in Trentino Alto Adige ed in Veneto,
ma anche il turismo lacuale in Lombardia;
in Svizzera, il turismo balneare in Sicilia, Emilia Romagna e Sardegna, quello culturale in
Toscana, il turismo sportivo nelle località della Lombardia;
in Belgio, il mare dell’Emilia Romagna, le città d’arte della Toscana e del Lazio, la montagna
del Piemonte;
in Olanda, il turismo balneare, l’agriturismo e le città d’arte in Toscana, poi Roma ma si rileva
anche un interesse per il prodotto balneare e culturale della Sicilia;
in Russia, il turismo balneare della Liguria e dell’Emilia Romagna, le città d’arte del Lazio e
della Toscana, i laghi lombardi;
nei Paesi dell’Est, il mare del Veneto (in particolare nella Rep. Ceca ed in Ungheria) e
dell’Emilia Romagna (Polonia e Ungheria), le città d’arte Roma (tutti) e Venezia (specie in
Polonia), e la montagna del Trentino Alto Adige e della Valle d’Aosta;
nel nord Europa le dinamiche indicano per la Danimarca soprattutto le città d’arte della
Toscana e la montagna Lombarda, per la Norvegia le città d’arte del Lazio, lo sport in
Lombardia e gli itinerari in Toscana, per Finlandia e Svezia il culturale nel Lazio ed in Toscana,
lo sport e l’enogastronomia ancora in Toscana.
I nostri competitori
Le offerte turistiche italiane, in un contesto ormai sempre più consolidato di competizione di livello mondiale,
trovano sulla domanda di turismo organizzato una più diretta identificazione dei competitori di prodotto.
Gli operatori turistici europei che commercializzano l’Italia dichiarano che le offerte italiane emergono
su quelle degli altri Paesi relativamente a tutti i prodotti turistici di offerta, posizionando così l’Italia al
primo posto nel quadro competitivo.
Relativamente ad alcuni prodotti la forza dell’offerta è tanto forte da parcellizzare la competizione con
gli altri Paesi, come relativamente alle città d’arte dove il primato dell’Italia come Paese maggiormente
venduto per questo prodotto pesa per il 51,4% degli operatori europei e dove il secondo Paese venduto,
cioè la Francia riguarda solo il 7,5% degli operatori. Sul mercato statunitense la forbice è ancora più
ampia, con il 62,8% di operatori che vendono l’Italia contro il 4,7% che vendono la Grecia.
Il prodotto balneare che vede comunque in testa l’Italia come primo Paese venduto dal 27,1% degli
operatori europei deve sostenere una competizione più pressante con l’offerta spagnola venduta, seppur
in misura minore, comunque dal 15,6% dei tour operators. Negli Stati Uniti il turismo balneare italiano è
venduto dal 34,9% dei T.O. ed al secondo posto quello della Grecia pesa per il 5,8% degli operatori.
In questa logica il turismo montano italiano è un prodotto che rispetto alla domanda di turismo
organizzato europea soffre di un maggiore livello di competizione, dove il 21,8% degli operatori vende
al primo posto l’Italia ma il 10% vende le località montane francesi. Il prodotto sul mercato statunitense
compete con quello tedesco (venduto per il 14% contro il 2,3% sulla Germania).
Il turismo dei laghi, come quello culturale, non soffre di forte competizione diretta ed è venduto in
Europa dal 38,9% sull’Italia e solo dall’1,6% sulla Germania. Negli States l’Italia dei laghi è venduta
dal 48,8% contro il 2,3% del turismo lacuale in Germania.
Il turismo enogastronomico è un prodotto nuovo che rischia maggiormente in Europa dove l’Italia è
venduta per il 27,4% contro il 6,5% della Francia. Negli Stati Uniti, invece, l’attrattiva
dell’enogastronomia italiana fa si che il 46,5% venda l’Italia e solo il 3,5% la Francia.
Ancor più innovativo e soggetto alla competizione il turismo sportivo, dove l’Italia rappresenta il 16,5%
del prodotto in Europa contro il 6,5% della Francia. Negli States per il 15,1% venduto sull’Italia si rileva
una quota dell’1,2% venduto su Francia, ed in stessa quota su Spagna, Germania e Regno Unito.
Per quanto riguarda i pacchetti tradizionali degli itinerari, l’Italia è meno rappresentata rispetto agli altri
prodotti (25,2%) anche se la concorrenza della Francia appare piuttosto limitata per quanto riguarda la 71
commercializzazione in Europa. Negli USA l’Italia si conferma destinazione leader anche per i viaggi ad
itinerario.
Il turismo rurale legato all’agriturismo non vede grosse competizioni con gli altri Paesi che hanno
un’offerta simile come la Spagna che però intercetta solo il 2,2%. Negli Stati Uniti la competizione si
gioca con la Francia ma il primato spetta comunque al nostro paese.
Anche le nostre terme sono in competizione con quelle francesi e dimostrano tutta la loro debolezza su
questo fronte avendo solo l’11,1% di segnalazioni contro il 3,1% della Francia per i T.O. europei per gli
statunitensi invece il competitore più vicino all’Italia è la Grecia anche se con numeri e segnalazioni ininfluenti.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti (T.O. Europei)
1°
% citazioni
2°
% citazioni
Mare
Italia
27,1
Spagna
Città d'arte
Italia
51,4
F rancia
15,6
7,5
Montagna
Italia
21,8
F rancia
10,0
Terme
Italia
11,1
F rancia
3,1
Sport
Italia
16,5
F rancia
6,5
Agriturismo
Italia
19,6
S pagna
2,2
Enogastronomia
Italia
27,4
Francia
6,5
Laghi
Italia
38,9
Ge r m a n i a
1,6
Itinerari
Italia
25,2
F r ancia
5,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti (T.O. USA)
1°
% citazioni
2°
% citazioni
Mare
Italia
34,9
Gr e c i a
5,8
Città d'arte
Italia
62,8
Gr e c i a
4,7
Montagna
Italia
14,0
Ge r m a n i a
2,3
Terme
Italia
15,1
Gr e c i a
1,2
Francia
Sport
Italia
15,1
Agriturismo
Italia
26,7
Enogastronomia
Italia
Laghi
Italia
Itinerari
Italia
Spagna
Germania
1,2
Regno Unito
72
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
F rancia
3,5
46,5
Francia
3,5
48,8
Ge r m a n i a
2,3
27,9
Regno Unito
3,5
Mercato per mercato ora si osserveranno i Paesi nostri competitors rispetto anche ai singoli prodotti.
Austria: per le città d’arte l’Italia conferma il suo primato e solo con il 7,1% di citazioni si trovano la
Spagna e la Germania. Al secondo posto viene segnalato il prodotto itinerari in Italia (6 T.O. su 10 li
vendono) e il turismo enogastronomico con il 50% di segnalazioni che sembra non temere confronti
con altri Paesi visto il gap di segnalazioni. Mentre per quanto riguarda il turismo balenare i T.O.
Austriaci segnalano l’Italia ma anche la Grecia con valori molto simili confermando la forte
competizione tra le due offerte.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Austria
1°
% citazioni
2°
% citazioni
Mare
Italia
28,6
Gr e c i a
21,4
Città d'arte
Italia
71,4
Spagna Germania
7,1
Montagna
Italia
21,4
Ge r m a n i a
7,1
Terme
Italia
14,3
-
Sport
Italia
21,4
Ge r m a n i a T u r c h i a
Agriturismo
Italia
21,4
-
Enogastronomia
Italia
50,0
Francia
Laghi
Italia
28,6
-
Itinerari
Italia
64,3
Ge r ma n i a
7,1
7,1
7,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
73
Belgio: anche per i Belgi il primo prodotto italiano è quello culturale, e che entra in competizione solo
nel 14% dei casi con Francia e Grecia. Al secondo posto l’offerta lacuale italiana, mentre per quanto
riguarda il mare vince nettamente la Spagna con il 42% di segnalazioni e l’Italia si attesta con una
quota del 14%. Anche per l’Enogastronomia il prodotto francese viene preferito all’Italia, mentre
montagna ed agriturismo tornano come prodotti di punta della nostra offerta.
Le segnalazioni dei T.O. confermano come la presenza dell’Italia nei loro cataloghi e la vendita relativa
sia per questo mercato ancora da sviluppare.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti – Belgio
1°
Mare
Spagna
Città d'arte
Montagna
Terme
Sport
Agriturismo
Enogastronomia
Laghi
Itinerari
% citazioni
Italia
Francia
% citazioni
14,3
Italia
71,4
Italia
28,6
Francia
14,3
-
-
14,3
-
-
Italia
14,3
-
-
Francia
28,6
Italia
14,3
Italia
42,9
F rancia
14,3
Italia
Francia
Spagna
Italia
Francia
Spagna
Francia
Regno
Unito
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
74
42,9
2°
14,3
Grecia
14,3
14,3
Repubblica Ceca: per questo mercato come per gli altri dell’Europa dell’Est l’Italia ha il primato su tutti
i prodotti. Solo sul mare si affacciano altri competitori importanti del mediterraneo ma per ora ancora
in modo limitato. Per quanto riguarda il prodotto città d’arte si registra la concorrenza dell’offerta
dell’Egitto.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Repubblica Ceca
1°
% citazioni
2°
% citazioni
Francia
Mare
Italia
50,0
Spagna
5,6
Grecia
Città d'arte
Italia
44,4
Egitto
Montagna
Italia
55,6
-
16,7
Terme
Italia
16,7
-
-
S port
Italia
38,9
-
-
-
Agriturismo
Italia
16,7
-
-
Enogastronomia
Italia
16,7
-
-
Laghi
Italia
50,0
Paesi scandinavi
5,6
Itinerari
Italia
38,9
F rancia
16,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
75
Danimarca: tra i paesi scandinavi Danimarca e Svezia sono i mercati dove i T.O. posizionano l’Italia
al primo posto su tutti i prodotti. Ma la competizione risulta forte con la Spagna per quanto riguarda il
mare e l’agriturismo, e con la Germania per il prodotto sportivo considerando però che il 2006 ha visto
appunto la Germania ospitare i mondiali di calcio.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Danimarca
1°
2°
% citazioni
Mare
Italia
28,6
Spagna
14,3
Città d'arte
Italia
42,9
Spagna Germania
7,1
Francia
Montagna
Italia
28,6
Terme
Italia
7,1
-
Sport
Italia
28,6
Ge r m a n i a
14,3
Agriturismo
Italia
21,4
Spagna
14,3
Spagna Germania
7,1
-
Enogastronomia
Italia
14,3
Spagna Germania
7,1
Laghi
Italia
21,4
Ge r m a n i a
7,1
Itinerari
Italia
14,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
76
% citazioni
Francia
Spagna
7,1
Francia: per il mercato francese l’Italia si colloca in prima posizione per quanto riguarda i prodotti: città
d’arte, agriturismo, enogastronomia, che hanno anche una quota di segnalazioni interessante (circa la
metà dei T.O.). Meno importante la quota relativa al prodotto balneare e più in concorrenza con la
Spagna e la Grecia.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Francia
1°
Mare
Italia
% citazioni
18,2
2°
Spagna
Grecia
% citazioni
9,1
Città d'arte
Italia
51,5
Spagna
9,1
Montagna
Francia
18,2
Italia
15,2
3,0
-
Terme
Italia
Francia
Spagna Grecia
-
Sport
Italia
9,1
F rancia
6,1
Agriturismo
Italia
48,5
F rancia
7,1
Enogastronomia
Italia
48,5
F rancia
18,2
Laghi
Italia
27,3
-
Itinerari
Italia
27,3
Spagna
9,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
77
Germania: il turismo dalla Germania continua ad apprezzare il nostro Paese per la nostra offerta dei
laghi (al primo posto) seguita dal mare e dall’enogastronomia con un numero però di segnalazioni che
va dal 24% al 21%. La competizione su questo mercato si gioca prevalentemente con la Spagna, con
la stessa offerta tedesca, e con la Francia.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Germania
1°
Mare
Italia
24,7
2°
% citazioni
Spagna
17,3
Città d'arte
Italia
21,0
Ge r m a n i a
9,9
Montagna
Italia
21,0
Ge r m a n i a
3,7
Terme
Italia
8,6
Ge r m a n ia
2,5
Sport
Italia
17,3
F rancia
6,2
Agriturismo
Italia
18,5
Ge r m a n i a
3,7
Enogastronomia
Italia
23,5
F rancia
3,7
Laghi
Italia
40,7
Ge r m a n i a
2,5
Itinerari
Italia
21,0
Ge r ma n i a
6,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
78
% citazioni
Norvegia: con i T.O. di questo mercato la posizione dell’Italia non è delle migliori, infatti è poco
segnalata ed è pariteticamente considerata con la Spagna per le città d’arte, gli itinerari e
l’enogastronomia. Per il mare poi l’Italia è nettamente seconda dietro proprio alle proposte Iberiche.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Norvegia
1°
Mare
Città d'arte
Montagna
Spagna
Italia
Spagna
Italia
Francia
Regno Unito
% citazioni
2°
% citazioni
42,9
Italia
28,6
28,6
Francia
14,3
14,3
-
-
Terme
Spagna
14,3
-
-
Sport
Francia
14,3
-
-
-
-
-
14,3
-
-
28,6
-
-
Agriturismo
Enogastronomia
Italia
Spagna
Italia
Laghi
Itinerari
Francia
Italia
Francia
Spagna
14,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
79
Olanda: il rapporto tra mercato olandese e offerta italiana è in bilico tra una buona quota di T.O. (circa
4 su 10) che posizionano l’Italia al primo posto per l’offerta culturale e l’agriturismo, e un’altra che
invece preferisce l’offerta montana e sportiva francese alla nostra e ci posiziona in diretta competizione
con la Spagna per il prodotto mare.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Olanda
1°
Mare
Italia
Spagna
% citazioni
2°
% citazioni
15,8
Francia
10,5
Città d'arte
Italia
47,4
Francia
5,3
Montagna
Francia
26,3
Italia
10,5
5,3
-
Terme
Sport
Italia
Germania
-
Francia
15,8
Spagna
10,5
Agriturismo
Italia
47,4
Portogallo
5,3
Enogastronomia
Italia
26,3
Francia
5,3
Francia
Laghi
Italia
26,3
Itinerari
Italia
31,6 Regno Unito Belgio
Germania
5,3
Spagna
Paesi scandinavi
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
80
5,3
Regno Unito: per i T.O. britannici si conferma la competizione tra le mete del mediterraneo Italia,
Francia e Spagna, la prima viene indicata come leader per il prodotto arte, laghi, enogastronomia,
agriturismo e terme, mentre la Spagna conferma il suo primato sul balneare, e la Francia risulta più
segnalata per lo sport, la montagna e al pari dell’Italia sugli itinerari.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Regno Unito
1°
Mare
Spagna
% citazioni
2°
% citazioni
28,6
Italia
17,1
Città d'arte
Italia
42,9
Francia
17,1
Montagna
Francia
11,4
Italia
8,6
Terme
Italia
17,1
Sport
Francia Spagna
8,6
Italia
2,9
Agriturismo
Italia
14,3
Regno Unito
5,7
Enogastronomia
Italia
20,0
Francia
5,7
Laghi
Italia
28,6
Ge r m a n i a
2,9
8,6
Regno Unito
5,7
Itinerari
Italia
Francia
F rancia
Spagna
2,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
81
Russia: per il mercato Russo l’Italia è ben posizionata. Il primato le viene conferito su quasi tutti i
prodotti ma si conferma invece sul prodotto montagna più debole della Francia. La competizione
dell’Italia è quasi tutta nei confronti della Francia.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Russia
1°
2°
% citazioni
Mare
Italia
50,0
F rancia
16,7
Città d'arte
Italia
27,8
F rancia
16,7
Montagna
Francia
27,8
Italia
22,2
Terme
Italia
38,9
F rancia
27,8
Sport
Italia
11,1
Agriturismo
Italia
22,2
Enogastronomia
Italia
44,4
F rancia
Laghi
Italia
77,8
-
Itinerari
Italia
44,4
F rancia Spagna
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
82
% citazioni
Francia
Regno Unito
Francia
Egitto
5,6
5,6
11,1
5,6
Spagna: per i T.O. spagnoli l’Italia è appetibile prevalentemente per il prodotto culturale per i laghi e
per gli itinerari. Al contrario di quanto succede in Italia nei confronti delle destinazioni spagnole per i
T.O. spagnoli non viene neanche contemplata l’offerta balneare italiana che perde quasi in modo
assoluto nei confronti di Grecia e Tunisia.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Spagna
1°
Mare
Grecia
Tunisia
% citazioni
2°
% citazioni
8,3
-
-
Francia
Germania Regno Unito
8,3
Città d'arte
Italia
33,3
Montagna
Francia
16,7
Italia
Terme
Spagna
16,7
-
-
8,3
-
-
Grecia
Turchia
Sport
Italia
Francia
8,3
Agriturismo
Spagna
16,7
Germania
Enogastronomia
Spagna
8,3
-
-
Italia
25,0
-
-
Laghi
8,3
Spagna
Itinerari
Italia
16,7
Egitto
8,3
Tunisia
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
83
Svezia: buono il posizionamento dell’Italia per i T.O. di questo Paese. L’Italia prende il primo posto su
tutti i prodotti con chiaramente ruolo di leader proprio sull’enogastronomia e sull’arte. Da segnalare che
per quanto riguarda prodotti che tutti gli altri T.O. hanno giudicato meno appetibili sull’Italia gli svedesi
invece puntano anche sulla montagna e sullo sport, in questo ultimo fattore influisce inoltre la
competitività di prodotti sportivi come il golf in cui l’Italia sta crescendo anche se non ai livelli della
Spagna.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Svezia
1°
2°
% citazioni
Mare
Italia
26,3
Spagna
21,1
Città d'arte
Italia
47,4
Regno Unito
15,8
Montagna
Italia
21,1
Francia
15,8
Terme
Italia
10,5
Spagna
5,3
Sport
Italia
31,6
Spagna
10,5
Agriturismo
Italia
26,3
-
Enogastronomia
Italia
52,6
Francia
Laghi
Italia
42,1
-
Itinerari
Italia
31,6
Francia Germania
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
84
% citazioni
5,3
5,3
Svizzera: per i Tour Operators svizzeri mare significa Italia, solo poche le citazioni degli altri Paesi
come Francia Spagna e Croazia. Le altre proposte italiane sono tutte ben posizionate anche se
alcune in condominio con Francia e Germania.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Svizzera
1°
% citazioni
2°
% citazioni
Francia
Mare
Italia
42,9
Spagna
9,5
Grecia
Città d'arte
Montagna
Terme
Sport
Italia
Italia
Francia Germania
Italia
Italia
Francia
42,9
Spagna
4,8
-
14,3
Ge r m a n i a
9,5
14,3
Germania
4,8
33,3
Francia
4,8
4,8
Agriturismo
Italia
Enogastronomia
Italia
47,6
Spagna
Laghi
Italia
42,9
-
Itinerari
Italia
19,0
Spagna
9,5
-
9,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
85
Ungheria: gli ungheresi confermano l’importanza del nostro Paese per le proposte sulle città d’arte,
segnano però il passo le proposte balneari che ci vedono ugualmente citati con Spagna e Grecia e
l’enogastronomia che ci vede in competizione diretta con la Francia.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Ungheria
1°
Mare
Italia
Spagna
Grecia
2°
% citazioni
18,2
Portogallo
9,1
Grecia
18,2
Città d'arte
Italia
45,5
Montagna
Italia
27,3
Terme
Italia
18,2
-
Sport
Italia
27,3
Egitto
Agriturismo
Italia
9,1
-
-
18,2
-
-
Enogastronomia
Italia
Francia
Francia
Germania
9,1
9,1
Laghi
Italia
27,3
Paesi scandinavi
9,1
Itinerari
Italia
28,3
Spagna
18,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
86
% citazioni
Polonia: questo mercato dimostra di avere delle preferenze nette, per quanto riguarda la montagna
che ha addirittura il 90% delle segnalazioni sulla proposta italiana seguono le città d’arte quasi
esclusivamente considerate (solo 1 su 10 segnala la competizione con Spagna ed Egitto). Per il mare
italiano buone le segnalazioni da questi T.O. anche se incalza in modo interessante la Grecia.
Il posizionamento competitivo dell'Italia sui diversi prodotti - Polonia
1°
% citazioni
2°
Mare
Italia
54,5
Città d'arte
Italia
63,6
Italia
90,9
-
-
9,1
-
-
Montagna
Terme
Portogallo
Belgio
Gr e c i a
% citazioni
Spagna
Egitto
18,2
9,1
Sport
Italia
36,4
-
-
Agriturismo
Italia
27,3
-
-
Enogastronomia
Italia
36,4
-
-
Laghi
Italia
27,3
Paesi scandinavi
Itinerari
Italia
36,4
Egitto
Malta
9,1
9,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
87
2.4 La soddisfazione per la vacanza in Italia
Per comprendere la soddisfazione che i turisti italiani e stranieri traggono dai soggiorni in Italia, occorre
in primo luogo conoscere quali fattori essi ritengono importanti durante una vacanza, per verificare poi,
quanto l’esperienza italiana sia in grado di corrispondere a tali aspettative.
Il primo risultato da considerare riguarda il fatto che non si attribuisce a nessun fattore di offerta il
valore massimo di importanza (10), a significare come non esista un elemento che da solo sia in grado
di racchiudere in sé tutte le aspettative sulla vacanza.
I turisti attribuiscono un’importanza comunque primaria all’ospitalità da parte della popolazione locale
(9) e subito dopo alla qualità del mangiare e del bere (8,9); segue la pulizia dell’alloggio (8,8) e del
luogo (8,7) e l’accoglienza nelle strutture ricettive (8,7).
Il carattere ambientale (inquinamento, urbanizzazione, ecc.) influisce anch’esso molto (8,6), ancor più
che l’organizzazione del territorio e i costi dell’alloggio e della ristorazione (8,5).
Solo dopo queste variabili primarie i turisti giudicano importanti gli aspetti ricreativi e culturali (8,4) e la
reperibilità delle informazioni turistiche (8,3), mentre sembrano mettere in conto il traffico (8,1) ed il
costo dei trasporti locali (8).
Il secondo elemento è dato dalla comunanza delle aspettative tra turisti italiani e stranieri, dove le
uniche differenze si hanno per una valutazione maggiormente critica sui singoli fattori da parte degli
italiani ad eccezione della voce informazioni turistiche che risulta di maggior importanza per i turisti
stranieri.
Come si rileva dalle valutazioni sull’importanza dei fattori, il range tra la massima e la minima
importanza è comunque molto ridotto (passando da un giudizio massimo pari a 9 ad uno minimo pari
a 8), sottolineando quindi come l’insieme degli elementi di offerta sia il fattore rilevante per costruire la
soddisfazione per la vacanza che ci si accinge a svolgere, e come venendo a cadere nell’esperienza
di soggiorno anche una di queste aspettative, la soddisfazione complessiva per la vacanza venga
immediatamente messa a rischio.
88
L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
9,0
9,0
8,9
9,0
9,0
La qualità del mangiare e bere
8,9
8,9
8,9
8,9
8,9
La pulizia dell'alloggio
8,8
8,8
8,7
8,8
8,8
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,8
8,7
8,7
8,7
8,7
La pulizia del luogo
8,8
8,7
8,7
8,7
8,7
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
8,7
8,6
8,7
8,6
8,6
Il costo dell'alloggio
8,5
8,4
8,6
8,5
8,5
Il costo della ristorazione
8,5
8,5
8,6
8,5
8,5
L'organizzazione del territorio
8,5
8,4
8,6
8,4
8,5
L'offerta di intrattenimento
8,5
8,3
8,6
8,4
8,4
L'offerta culturale
8,4
8,3
8,7
8,4
8,4
Informazioni turistiche
8,3
8,3
8,6
8,4
8,3
Il traffico
8,2
8,0
8,1
8,0
8,1
Il costo dei trasporti locali
8,0
7,9
8,3
7,9
8,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Confrontando i risultati in ciascuna delle aree prodotto rispetto al quadro complessivo si rilevano
immediatamente delle peculiarità:
nelle città d’arte, si attribuisce, necessariamente, maggior importanza all’offerta culturale ed al
costo dei trasporti locali (nel complesso i valori sono compresi tra 8,9 e 8);
in montagna, si attribuisce una maggiore importanza a tutti i fattori, ad eccezione di quelli di
costo ed alle informazioni turistiche (nel complesso i valori sono compresi tra 9,2 e 7,8);
alle terme, dove i giudizi di importanza sono tutti superiori alla media nazionale, il range di
attribuzione dell’importanza risulta strettissimo (nel complesso i valori sono compresi tra
8,6 e 9);
al lago, in particolare si attribuisce maggiore rilevanza al rispetto per l’ambiente ed alla pulizia
(nel complesso i valori sono compresi tra 9,3 e 7,9);
nelle località del balneare, i giudizi di importanza risultano sostanzialmente in linea con il
generale ma si rileva una minore incidenza soprattutto dell’offerta culturale e dei costi dei
trasporti locali (nel complesso i valori sono compresi tra 8,9 e 7,8);
nelle destinazioni del turismo verde, tutti i fattori rivelano una importanza sostanziale con valori
tutti superiori a 9 (nel complesso i valori sono compresi tra 9,6 e 9).
Molte di queste specificità sono attribuibili alle caratteristiche di comportamento turistico rilevato nei
singoli prodotti.
89
Alla richiesta di una valutazione complessiva sull’offerta turistica in Italia, i turisti italiani e stranieri attribuiscono
un giudizio medio sull’esperienza di vacanza sostanzialmente positivo pari a 8,1 in una scala da 1 a 10.
Si rileva però una maggiore severità nella valutazione dei singoli elementi di offerta di cui si è avuto
esperienza, soprattutto considerando l’importanza che essi rivestono:
analizzandoli fattore per fattore, l’esperienza dei turisti attribuisce una soddisfazione massima
pari a 8,2 solo alla qualità del mangiare e del bere, mentre alla cortesia della gente (elemento
di massima importanza) si da un giudizio pari a 8,1, pari cioè alla pulizia dell’alloggio;
tutti gli altri giudizi medi sono inferiori a 8, con una migliore valutazione per l’accoglienza nelle
strutture di alloggio (7,9) per l’offerta culturale (7,7) e la pulizia dei luoghi (7,7); solo dopo
l’offerta di intrattenimento (7,6) e le informazioni turistiche (7,5);
anche nei giudizi sull’esperienza sono gli italiani ad esprimere maggiore criticità ad eccezione
che per l’elemento traffico al quale gli stranieri attribuiscono in media 6,8 (6,9 gli italiani).
Notevole, quindi, lo scarto tra il valore attribuito per importanza e quello per esperienza su tutti i fattori
analizzati, con valori di esperienza tra l’8,2 ed il 6,9 contro un range da 9 a 8 nell’importanza, e con
gap più evidenti di soddisfazione relativamente al rispetto per l’ambiente, all’organizzazione del
territorio, al costo della ristorazione ed al traffico.
Se i risultati sopra esposti disegnano un quadro complessivo su quanto rilevato, appare utile entrare
nello specifico dei livelli di soddisfazione relativamente alle singole offerte di prodotto.
In primo luogo i prodotti dove si rileva un maggiore livello di soddisfazione complessiva sono la
montagna (8,5) ed il turismo verde (8,3). Le città ed il lago si attestano sulla media nazionale (8,1)
mentre al disotto si posizionano il turismo balneare (8) e quello termale (7,8).
90
Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Totale
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
8,0
Europei Extraeuropei
8,2
8,0
8,2
8,1
La qualità del mangiare e bere
8,2
8,2
8,2
8,2
8,2
La pulizia dell'alloggio
8,0
8,1
8,0
8,1
8,1
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
7,9
7,9
8,0
7,9
7,9
L'offerta culturale
7,6
7,7
8,2
7,8
7,7
La pulizia del luogo
7,7
7,8
7,6
7,8
7,7
L'offerta di intrattenimento
7,5
7,7
8,0
7,7
7,6
Il costo dell'alloggio
7,4
7,4
7,7
7,5
7,4
Informazioni turistiche
7,4
7,5
7,6
7,5
7,5
7,4
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,4
7,4
7,5
7,4
Il costo della ristorazione
7,2
7,3
7,7
7,4
7,3
L'organizzazione del territorio
7,3
7,4
7,3
7,3
7,3
Il costo dei trasporti locali
7,0
7,3
7,7
7,3
7,2
Il traffico
6,9
6,8
6,9
6,8
6,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Giudizio medio sulla vacanza in Italia per prodotto di destinazione (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Città
Montagna
Terme
Lago
Mare
8,2
8,2
7,8
8,2
8,0
8,4
8,1
Europei
8,0
9,0
7,9
8,1
7,8
8,1
8,1
Extraeuropei
8,2
8,7
7,8
8,2
7,7
8,7
8,1
8,0
9,0
7,8
8,1
7,8
8,1
8,1
8,1
8,5
7,8
8,1
8,0
8,3
8,1
Italiani
Stranieri
Totale stranieri
TOTALE
Verde Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Anche solo nella lettura del giudizio complessivo (da parte cioè sia dei turisti italiani che stranieri) si
possono anticipare alcune delle peculiarità della soddisfazione per ciascun prodotto:
al lago i turisti hanno apprezzato più che altrove l’ospitalità italiana (8,2);
la qualità del mangiare e del bere è meglio valutata nelle località del turismo verde (8,7) ed in
montagna (8,5);
l’accoglienza nelle strutture ricettive ha soddisfatto di più in montagna (8,2) ed al lago (8);
nelle destinazioni verdi i vacanzieri hanno apprezzato la variabile ambientale (8);
in montagna ed al mare si rileva una migliore organizzazione del territorio (7,6);
nel verde e nelle città (8 e 7,9) soddisfa l’offerta culturale fatta di eccellenze ma anche di centri
storici minori e borghi;
la montagna è l’area prodotto giudicata come maggiormente pulita sia nei luoghi (8,5) che
negli alloggi (8,7);
al lago (6,2) ed in città (6,7) il traffico risulta più penalizzante.
91
Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Mare
Verde
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
Città Montagna Terme Lago
8,1
8,1
7,3
8,2
8,3
7,7
8,1
La qualità del mangiare e bere
8,3
8,5
7,3
8,3
8,2
8,7
8,2
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
7,9
8,2
7,3
8,0
8,1
7,9
7,9
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,1
7,8
7,3
7,6
7,6
8,0
7,4
L'organizzazione del territorio
7,1
7,6
7,1
7,2
7,6
7,4
7,3
Il traffico
6,7
7,1
7,1
6,2
7,0
7,1
6,9
L'offerta di intrattenimento
7,9
7,6
7,1
7,2
7,5
8,0
7,6
L'offerta culturale
8,2
7,8
7,2
7,3
7,3
8,3
7,7
La pulizia del luogo
7,3
8,5
7,4
8,0
7,8
8,0
7,7
La pulizia dell'alloggio
7,9
8,7
7,4
8,1
8,1
8,5
8,1
Il costo dei trasporti locali
7,2
7,0
7,2
7,0
7,3
7,3
7,2
Il costo dell'alloggio
7,4
7,3
7,2
7,4
7,6
7,3
7,4
Il costo della ristorazione
7,2
7,1
7,2
7,3
7,5
7,4
7,3
Informazioni turistiche
7,3
7,7
7,3
7,4
7,5
8,0
7,5
Città Montagna Terme Lago Mare
Verde
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
La cortesia/ospitalità della gente
8,9
9,2
9,0
9,3
8,9
9,0
9,0
La qualità del mangiare e bere
8,8
9,1
8,9
9,2
8,8
9,5
8,9
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,5
9,0
8,9
8,9
8,7
9,1
8,7
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
8,4
8,8
8,9
9,0
8,5
9,5
8,6
L'organizzazione del territorio
8,4
8,6
8,7
8,4
8,3
9,4
8,5
Il traffico
8,0
8,2
8,6
7,9
8,1
9,2
8,1
L'offerta di intrattenimento
8,4
8,5
8,7
8,2
8,2
9,5
8,4
L'offerta culturale
8,6
8,5
8,7
8,4
7,9
9,6
8,4
La pulizia del luogo
8,5
9,0
8,9
9,0
8,7
9,4
8,7
La pulizia dell'alloggio
8,6
9,1
8,9
9,1
8,7
9,6
8,8
Il costo dei trasporti locali
8,1
7,8
8,6
7,9
7,7
9,1
8,0
Il costo dell'alloggio
8,4
8,4
8,7
8,6
8,4
9,5
8,5
Il costo della ristorazione
8,4
8,2
8,7
8,6
8,5
9,6
8,5
Informazioni turistiche
8,3
8,1
8,7
8,2
8,2
9,5
8,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Volendo evidenziare i gap tra giudizi di importanza e valutazioni per esperienza, le soglie di
migliorabilità dell’offerta individuano in particolare:
una discrepanza tra aspettative e soddisfazione sui costi di alloggio e ristorazione nelle
destinazioni del verde;
un maggiore scarto rilevato sul traffico sia in città che nelle località del turismo verde che al
mare, così come relativamente al rispetto per l’ambiente in città ed al lago;
tutti i fattori relativamente al prodotto termale ottengono valutazioni che non corrispondono alle
92
aspettative.
2.5 L’impatto economico del turismo
Da quanto rilevato nello studio condotto una forte percentuale della domanda alloggia in abitazioni
private al di fuori cioè delle strutture ricettive rilevate ufficialmente e che sfuggono, quindi, al conteggio
dei flussi.
Si tratta nel complesso di una quota pari al 18,1% dei flussi rilevati, in dettaglio del 24,3% di quelli
italiani e del 9,5% di quelli internazionali.
Volendo stimare quindi queste presenze cosiddette sommerse si potrebbero aggiungere alle
dimensioni della domanda oltre 84,6 milioni di presenze, di cui 67,8 milioni italiane e 16,8 milioni
internazionali.
Anche la ripartizione dei consumi, che se applicati al volume annuale dei movimenti portano a un
ammontare complessivo di oltre 60 miliardi di euro, sono dovuti per il 10,3% ai movimenti nelle
abitazioni private che sfuggono alle rilevazioni ufficiali, pari a circa 6,2 miliardi di euro (di cui 4,8 miliardi
dai flussi nazionali e 1,4 miliardi da quelli esteri) contro i 53,9 dei turisti che alloggiano in strutture
ricettive considerate dalla statistica nazionale.
Complessivamente, dunque, si stimano consumi diretti sul territorio pari a 35,5 miliardi di euro per la
domanda italiana e 24,6 miliardi di euro per la domanda straniera.
Turismo In Italia: Stima delle presenze
Totale presenze nelle strutture ricettive
Stima delle presenze nelle seconde case di proprietà e in affitto
Totale presenze
italiani
stranieri
Totale
211.131.951
159.025.641
370.157.592
67.778.177
16.788.787
84.566.965
278.910.128
175.814.428
454.724.557
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Stima del totale consumi turistici (escluso viaggio)
Consumi dei vacanzieri delle seconde case
italiani
stranieri
Totale
4.812.649.171
1.364.608.552
6.177.257.723
Consumi degli altri vacanzieri
30.642.505.206
23.205.781.787
53.848.286.992
Totale consumi
35.455.154.377
24.570.390.339
60.025.544.716
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
93
La ripartizione di questi consumi sui settori economici mostra come al settore propriamente turistico (il
cosiddetto Ramo H) vada solo il 58,6% della spesa (35,2 miliardi di euro), e come negli altri settori si
concentri nel dettaglio
l’11,5% nelle attività ricreative, culturali e di intrattenimento (circa 6,9 miliardi di euro);
il 10,3% nella industrie manifatturiere (circa 6,2 miliardi di euro);
l’8,3% all’agroalimentare (circa 5 miliardi di euro);
il 6,5% all’abbigliamento e calzature (circa 3,9 miliardi di euro);
il 2,7% nell’editoria e nei tabacchi (circa 1,6 miliardi di euro);
il 2,1% nei trasporti (circa 1,3 miliardi di euro).
Impatto economico della spesa turistica sui settori (euro)
Strutture ricettive
italiani
stranieri
Totale
12.628.278.884
9.133.849.375
21.762.128.259
Ristoranti, pizzerie
5.732.089.897
3.783.232.813
9.515.322.710
Bar, caffé, pasticcerie
2.511.259.176
1.411.372.134
3.922.631.310
Totale Ramo H
20.871.627.957
14.328.454.322
35.200.082.280
Attività ricreative, culturali, intrattenimento
4.079.965.388
2.828.382.858
6.908.348.246
Altre industrie manifatturiere
3.527.929.346
2.646.174.596
6.174.103.942
Agroalimentare
3.152.362.527
1.838.477.997
4.990.840.524
Abbigliamento e calzature
2.212.738.985
1.679.410.058
3.892.149.043
Tabacchi Editoria
1.091.787.748
508.742.051
1.600.529.800
518.746.817
740.751.964
1.259.498.781
Trasporti
TOTALE
35.455.158.768
24.570.393.847
60.025.552.615
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Impatto economico della spesa turistica sui settori (%)
italiani
stranieri
Strutture ricettive
35,6
37,2
36,3
Ristoranti, pizzerie
16,2
15,4
15,9
Bar, caffé, pasticcerie
7,1
5,7
6,5
Totale Ramo H
58,9
58,3
58,6
Attività ricreative, culturali, intrattenimento
11,5
11,5
11,5
Altre industrie manifatturiere
10,0
10,8
10,3
Agroalimentare
8,9
7,5
8,3
Abbigliamento e calzature
6,2
6,8
6,5
Tabacchi editoria
3,1
2,1
2,7
Trasporti
1,5
3,0
2,1
TOTALE
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
94
Totale
Questa ripartizione dei consumi sui settori economici, mostra delle specificità nella distinzione tra
spesa dei turisti che alloggiano in strutture ricettive e quelli che utilizzano le abitazioni private. Per
quanto riguarda i turisti che alloggiano nel sistema ricettivo ufficiale, la distribuzione dei consumi
ricalca sostanzialmente quella complessiva, fortemente influenzata dall’incidenza degli stessi. Occorre
però sottolineare come al di la di alcune considerazioni consequenziali all’utilizzo di strutture ricettive
che fa si che la quota relativa al Ramo H sia maggiore (61,5%) di quella del complesso della stima
(58,6%), si denota come anche nell’incidenza sugli altri settori economici sia minore, in particolare per
l’agroalimentare (6,6% contro l’8,3% del generale), ma anche abbigliamento e calzature (6,2%) ed
editoria (2,4%).
Impatto economico della spesa turistica sui settori (turisti che alloggiano in strutture ricettive) (euro)
italiani
stranieri
Totale
Strutture ricettive
12.628.278.884
9.133.849.375
21.762.128.259
Ristoranti, pizzerie
4.641.635.638
3.460.486.899
8.102.122.537
Bar, caffé, pasticcerie
2.014.203.223
1.265.100.751
3.279.303.973
19.284.117.745
13.859.437.025
33.143.554.770
Attività ricreative, culturali, intrattenimento
3.322.677.206
2.587.847.976
5.910.525.181
Altre industrie manifatturiere
2.937.382.984
2.449.940.650
5.387.323.634
Agroalimentare
2.001.835.577
1.568.376.034
3.570.211.610
Abbigliamento e calzature
1.811.046.290
1.554.462.643
3.365.508.933
Totale Ramo H
Tabacchi editoria
841.898.025
474.824.274
1.316.722.298
Trasporti
443.552.187
710.897.060
1.154.449.247
TOTALE
30.642.510.014
23.205.785.660
53.848.295.674
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti che alloggiano in strutture ricettive) (%)
italiani
stranieri
Totale
Strutture ricettive
41,2
39,4
40,4
Ristoranti, pizzerie
15,1
14,9
15,0
Bar, caffé, pasticcerie
6,6
5,5
6,1
Totale Ramo H
62,9
59,7
61,5
Attività ricreative, culturali, intrattenimento
10,8
11,2
11,0
Altre industrie manifatturiere
9,6
10,6
10,0
Agroalimentare
6,5
6,8
6,6
6,2
Abbigliamento e calzature
5,9
6,7
Tabacchi editoria
2,7
2,0
2,4
Trasporti
1,4
3,1
2,1
TOTALE
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
95
Per contro, le spese dei turisti che alloggiano in abitazioni private e che incidono sul Ramo H solo per
le imprese ristorative (33,3%), evidenziano valori rilevanti sugli altri settori non solo in termini di quote
ma anche di volumi economici: oltre 1,4 miliardi di euro all’agroalimentare (23%), circa 1 miliardo di
euro alle attività ricreative, culturali e di intrattenimento (16,2%), circa 790 milioni di euro alle altre
industrie manifatturiere (12,7%), circa 527 milioni di euro all’abbigliamento e calzature (8,5%), quasi
284 milioni di euro all’editoria (4,6%), circa 105 milioni di euro ai trasporti (1,7%).
Impatto economico della spesa turistica sui settori (turisti che alloggiano in abitazioni private) (euro)
Ristoranti, pizzerie
Bar, caffé, pasticcerie
italiani
stranieri
Totale
1.090.454.259
322.745.914
1.413.200.173
497.055.954
146.271.383
643.327.337
Totale Ramo H
1.587.510.212
469.017.298
2.056.527.510
Agroalimentare
1.150.526.950
270.101.964
1.420.628.914
Attività ricreative, culturali, intrattenimento
757.288.182
240.534.882
997.823.064
Altre industrie manifatturiere
590.546.362
196.233.946
786.780.308
Abbigliamento e calzature
401.692.695
124.947.415
526.640.110
Tabacchi editoria
249.889.724
33.917.778
283.807.501
Trasporti
75.194.630
29.854.904
105.049.534
TOTALE
4.812.648.755
1.364.608.186
6.177.256.941
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Impatto economico della spesa turistica sui settori (turisti che alloggiano in abitazioni private) (%)
italiani
stranieri
Totale
Ristoranti, pizzerie
22,7
23,7
22,9
Bar, caffé, pasticcerie
10,3
10,7
10,4
Totale Ramo H
33,0
34,4
33,3
Agroalimentare
23,9
19,8
23,0
Attività ricreative, culturali, intrattenimento
15,7
17,6
16,2
Altre industrie manifatturiere
12,3
14,4
12,7
8,3
9,2
8,5
Abbigliamento e calzature
Tabacchi editoria
5,2
2,5
4,6
Trasporti
1,6
2,2
1,7
TOTALE
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
96
Proporzionando le stime relative ai consumi per ciascun prodotto turistico, si rileva come i volumi
economici ammontino
per il turismo balneare a 15,5 miliardi di euro
per il turismo culturale a 14,8 miliardi di euro
per il turismo montano a 7,7 miliardi di euro
per il turismo lacuale a 3,7 miliardi di euro
per il turismo termale a 2,9 miliardi di euro
per il turismo verde a 2,3 miliardi di euro.
Stima del giro d'affari per area prodotto (escluso il viaggio) - compreso turismo sommerso (euro)
italiani
stranieri
Totale
Turismo BALNEARE
10.858.300.957
4.635.501.853
15.493.802.810
Turismo CULTURALE
6.611.545.337
8.221.958.663
14.833.504.000
Turismo MONTANO
4.927.663.259
2.756.759.488
7.684.422.747
Turismo LACUALE
1.195.194.724
2.479.665.635
3.674.860.358
Turismo TERMALE
1.754.330.155
1.157.827.701
2.912.157.856
Turismo VERDE
1.180.936.269
1.153.404.107
2.334.340.376
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Stima del giro d'affari per area prodotto (escluso il viaggio) - compreso turismo sommerso (%)
italiani
stranieri
Totale
Turismo BALNEARE
40,9
22,7
33,0
Turismo CULTURALE
24,9
40,3
31,6
Turismo MONTANO
18,6
13,5
16,4
Turismo LACUALE
4,5
12,2
7,8
Turismo TERMALE
6,6
5,7
6,2
Turismo VERDE
4,5
5,7
5,0
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
97
98
3. I prodotti turistici italiani
3.1 Il turismo culturale
La dinamicità delle imprese
Nel complesso la capacità ricettiva del prodotto, pari in termini quantitativi a 20.387 imprese per oltre 794
mila posti letto, costituisce il 15,1% dell’offerta italiana di esercizi ricettivi ed il 17,7% di relativi posti letto.
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle città/ città d'arte
500.000
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
-
Città/ città d'arte
Totale Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
436.311
186.898
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
71.474
30.160
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
8.232
36.550
584
5.456
18.700
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
Questo paniere di offerta, seppur caratterizzato da una disponibilità di posti letto per oltre la metà alberghieri
(5.531 alberghi per oltre 436 mila posti letto), vede una costellazione di esercizi ricettivi complementari, tra
cui oltre 7 mila alloggi in affitto, oltre 4 mila bed & breakfast, oltre 2 mila agriturismi e country houses.
99
Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle città/ città d'arte d'arte
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
-
Città/ città d'arte
Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
5.531
239
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
7.363
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
100
2.263
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
106
601
30
83
4.171
L’andamento del mercato
La stagionalità del prodotto culturale nel 2007 evidenzia le seguenti tendenze:
la prima, positiva, vede l’occupazione media delle camere nelle strutture ricettive da gennaio
a giugno, e poi da settembre a dicembre, costantemente superiore alla media nazionale
la seconda, negativa, indica nei mesi centrali di luglio e agosto un tasso medio di saturazione
della disponibilità che, pur costituendo il picco di occupazione delle camere (66,2%-68,4%)
non eguaglia il livello del resto del Paese (68,4%-75,7%).
Occupazione camere gennaio-dicembre 2007
turismo culturale cfr totale Italia
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
vacanze
Natalizie
città/città d'arte
38,0
39,6
39,8
50,4
52,2
61,8
66,2
68,4
62,6
56,5
46,5
38,2
48,2
Totale Italia
34,7
36,9
34,5
42,9
44,5
58,8
66,4
75,7
52,0
43,9
37,1
33,4
49,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Nel primo trimestre: L’andamento di occupazione rilevato nelle strutture ricettive delle città di interesse
storico artistico italiane conferma questa area come prodotto di punta dell’offerta del periodo, con valori
costantemente superiori alla media Italia, realizzando da gennaio a marzo il 38-40% di occupazione.
Nel secondo trimestre: l’occupazione media delle camere nelle città di interesse storico e artistico
da aprile a giugno si attesta su valori consuntivi costantemente superiori alla media nazionale, con una
tendenza stabile di 5 camere occupate ogni 10 (6 a giugno).
Nel terzo trimestre: Dopo le performances del secondo trimestre con dati di occupazione
costantemente superiori alla media nazionale, l’occupazione rilevata in estate nelle città di interesse
storico artistico italiane mantiene un andamento in linea con quello nazionale con valori medi del
66,2% di luglio, mantenendo il 68,4% ad agosto e superando il resto del Paese con il 62,6% di
settembre.
Nel quarto trimestre: Da ottobre a dicembre, in un periodo di punta della stagionalità di prodotto, le
città italiane vedono nelle strutture ricettive una media di occupazione camere costantemente superiore
alla media nazionale: 56,5% a ottobre, 46,5% a novembre, 38,2% a dicembre (48,2% a Natale).
101
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle città d’arte 8,6 milioni di vacanze.
La matrice dei mercati regionali del prodotto, regioni di origine/regioni di destinazione, permette di
verificare il grado di penetrazione sui mercati regionali delle offerte territoriali del prodotto, ossia
i più consistenti mercati regionali di origine (es. totale città d’arte / regione di origine 14,9%
Lombardia, 11% Sicilia),
le maggiori destinazioni regionali di vacanza per il prodotto (es. Lazio 20,3%, Toscana 14,7%),
la quota specifica del mercato origine/destinazione rispetto alle vacanze totali del prodotto (es.
regione di residenza Puglia/ regione di destinazione Lazio = 2,4% delle vacanze nelle città
d’arte),
la quota specifica di vacanze del prodotto dalle regioni di origine in ogni destinazione (es.
regione di residenza Puglia/ regione di destinazione Lazio = 12% delle vacanze nelle città
d’arte del Lazio).
I mercati di origine:
Lombardia, Sicilia, Puglia, Campania
Le destinazioni:
Lazio, Toscana
I bacini e le destinazioni:
Lombardia, Puglia, Sicilia, Campania
Lombardia, Puglia Toscana
Lazio
Non si rilevano quote interessanti di turismo interno.
102
Lazio
Marche
Umbria
Toscana
Liguria
Friuli Venezia Giulia
Veneto
Trentino Alto Adige
Lombardia
Valle D’Aosta
Piemonte
REGIONE di destinazione
Totale
Sardegna
Sicilia
Calabria
Basilicata
Puglia
Campania
Molise
Abruzzo
Piemonte
5,6
0,0
5,9
0,0
9,6 13,4
5,9
6,2
4,4
5,2
8,7
7,1
0,0 30,4
6,1
3,6
4,7 10,8
6,5
0,0
6,2
Valle D'Aosta
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,1
0,2
0,0
0,3
0,1
0,0
0,0
0,2
0,0
0,1
0,1
0,0
0,0
0,2
0,0
0,1
Lombardia
9,3
0,0 17,9 13,3 21,6 20,8 14,3 10,4 14,1 25,7
7,5 12,4 14,6
0,0 14,5 10,2
0,0 44,0 14,3
7,3 14,9
Trentino Alto Adige
1,0
0,0
0,2
0,0
1,7
0,0
1,4
0,8
1,2
0,5
3,3
0,8
1,8
0,0
0,7
1,6
0,0
0,0
2,1
1,0
1,0
19,7
0,0
4,3 12,2 13,9 18,5
5,5
8,2
4,6
9,4
8,2
4,4
0,0
9,1
6,4 28,7
4,4
4,3 17,0
8,5
Veneto
4,2
Friuli Venezia Giulia
2,7
0,0
2,8
1,0
2,0
5,8
1,4
1,8
1,3
1,0
2,7
1,2
1,1
8,4
1,9
1,6
0,8
1,1
0,6
1,2
1,7
1,5
2,1
1,8
2,0
3,4
1,7
1,7
2,1
0,0
0,0
2,1
3,1
2,1
4,1
0,9
2,8
1,6
1,5
0,0
1,4
Liguria
2,5
6,4 10,4
6,6
0,0 19,1
6,1
8,2
4,3
0,0
8,0
3,9
6,2
Emilia Romagna
12,1
0,0
3,9 11,9
2,7
0,0
2,8
8,6
6,3
6,2
6,4
5,4
0,0
0,0 10,2
4,2
4,3
2,3
4,0
5,8
0,0
9,9
5,9
7,2
6,1
4,6
1,9
Toscana
5,8
6,8
6,4
0,9
0,0
1,2
0,0
4,3
2,6
3,4
3,1
1,7
4,9
1,3
5,9
0,0
0,6
5,6
2,1
3,0
1,2
6,9
2,1
0,0
U mbria
Marche
1,7
0,0
1,3 10,2
2,4
3,3
4,1
2,8
2,1
2,5
1,5
2,0
2,5
0,0
1,0
3,4
1,8
1,4
1,2
0,8
2,1
3,5 100,0
7,5
6,7
0,0 10,2 13,2 23,8
0,0
7,7 10,8
7,8
Lazio
8,1
6,6 15,2
6,4
8,0
5,4
4,7
6,7 18,4
2,3
1,9
2,0
2,6
2,1
1,6
1,1
2,7
1,4
1,3
2,0
0,0
2,2
2,3
3,5
0,0
1,1
1,9
Abruzzo
1,4
0,0
1,8
Molise
0,2
0,0
0,4
1,8
0,4
0,7
1,1
0,6
0,6
0,0
0,7
1,7
0,2
0,3
0,3
0,7
0,4
0,8
0,4
0,0
0,5
Campania
3,3
0,0
9,3 26,1
8,4
0,0
8,1 12,5
9,0 17,8 23,9 10,8 10,3
0,0 13,7
2,5 15,6
0,0
5,9
2,8
9,9
0,0 11,6
8,1 10,9
Puglia
11,5
0,0 15,5
0,0
1,5 13,0 13,6
7,9
4,4 12,0 23,7 27,9
8,3 20,1
0,0
3,1
2,3
Basilicata
0,7
0,0
1,0
0,0
0,6
0,0
0,0
0,3
1,1
1,3
2,0
1,5
0,0
0,0
0,8
0,3
1,4
1,1
1,4
0,6
0,9
4,7
1,6
7,2
1,6
2,4 12,5
3,5
2,0
3,7
Calabria
3,9
0,0
3,2
3,4
1,1
3,5
3,1
2,7
4,1
5,3
0,0 14,1
11,1
0,0 11,4
6,9
6,0 17,7
7,4
7,9
0,0 11,7
8,3
0,0
5,3 10,9
5,7
8,7 32,5 15,6 11,0
Sicilia
9,1 11,0
Sardegna
2,9
0,0
3,0
2,3
2,3
0,0
0,6
3,0
3,6
0,5
0,0
3,4
3,1
0,0
1,2
1,8
0,0
1,4
1,4 16,3
2,7
Totale
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
REGIONE di provenienza
Emilia Romagna
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni culturali nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
103
Il turismo straniero
L’interesse dei mercati stranieri per le offerte culturali italiane è confermato dalla quota del turismo
culturale sul totale delle vacanze in Italia da questi bacini di domanda.
Il turismo culturale nel complesso rappresenta
il 73,8% del turismo dagli Usa
il 65,6% del turismo dalla Spagna
il 61,2% del turismo dal Giappone
il 40,9% del turismo dalla Francia
il 40,1% del turismo dal Regno Unito
il 34,2% del turismo dalla Svizzera
il 30,7% del turismo dal Belgio
il 29,9% del turismo dall’Olanda
il 29,9% del turismo dalla Germania
il 10,1% del turismo dall’Austria
Il turismo culturale
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
73,8
Usa
65,6
Spagna
Giappone
61,2
Francia
40,9
Regno Unito
40,1
Svizzera
34,2
Belgio
30,7
Olanda
29,9
Germania
29,9
Austria
10,1
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Regno Unito, Germania e Usa mentre quelli la cui
quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata sono Usa, Spagna e Giappone.
104
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
Veneto, specie per il turismo dalla Germania, dalla Francia, dalla Svizzera, dal Belgio e
dall’Austria,
-
Lazio, dai mercati long haul degli Usa e del Giappone, e da Spagna e Regno Unito,
Toscana, in testa per il mercato olandese, e scelta in seconda istanza da Usa, Spagna, Belgio,
seguite dalle mete della Lombardia per il turismo dal Giappone, dall’Austria, dalla Svizzera e
dal Belgio.
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Giappone
Belgio
Austria
Destinazioni - cultura
Lazio
Toscana
Veneto
Lazio
Veneto
Lazio
Lazio
Toscana
Toscana
Veneto
Veneto
Lazio
Lazio
Veneto
Lazio
Lombardia
Veneto
Toscana
Veneto
Lombardia
Veneto
Toscana
Toscana
Veneto
Lazio
Lombardia
Toscana
Veneto
Lombardia
Lazio
105
I comportamenti dei turisti culturali: le motivazioni, attività e canali di influenza
La motivazione di scelta della vacanza culturale accomuna sostanzialmente turisti italiani e stranieri,
cioè in primis è la ricchezza dell’offerta del patrimonio artistico e monumentale italiano ad attrarre le
scelte di vacanza in queste destinazioni, per il 32,7% degli italiani e per il 43,4% degli stranieri.
Per gli italiani, poi, influisce l’ospitalità di amici e parenti (27,5%) e, a seguire, il desiderio di vedere un
posto mai visto (19%) e l’offerta di divertimenti (15,5%).
Tra gli stranieri oltre al desiderio di vedere un luogo mai visitato (28,6%), per gli europei incide
l’ospitalità di amici e parenti (17,8%) mentre per gli extraeuropei il desiderio di conoscere usi e costumi
della popolazione locale (19,2%). Seguono tra le motivazioni di scelta le bellezze naturali, i divertimenti
ed il relax. Tra le motivazioni più specifiche dei turisti internazionali, il 12,2% degli europei (ed il 9,5%
degli extraeuropei) ha scelto di venire per fare shopping, l’8% è motivato dal gusto dell’avventura, il
7,1% dagli interessi enogastronomici, il 5,8% perché si tratta di una destinazione esclusiva.
I canali della comunicazione che hanno influenzato queste scelte vedono in testa il passaparola tanto
per i turisti italiani (42,9%) quanto per gli stranieri (40,9%). Tra gli italiani, poi, prevale la scelta di
ripetere una precedente (positiva) esperienza personale (29,2%). Ma è Internet, sia in termini di
informazioni on-line che di offerte acquistabili sul Web il primo vero strumento di comunicazione che
influenza le scelte di vacanza nelle destinazioni del turismo culturale:
le informazioni on-line hanno mosso l’11,9% degli italiani, il 22% degli europei, ed il 25,5%
degli extraeuropei;
le offerte hanno influenzato il 18,9% dei turisti stranieri ed il 4,1% di quelli italiani.
L’influenza degli agenti di viaggio riguarda sostanzialmente la domanda extraeuropea (11,3% come
consiglio, il 6,5% per i cataloghi ed i depliant) mentre è più rilevante l’influenza che ha avuto sui turisti
stranieri la lettura di testi e libri non di turismo (10,8%) e la visione di film e documentari (6,3%).
La presenza di eventi culturali ha influito sulle scelte di vacanza del 7,3% degli italiani e del 4,9% degli
stranieri.
In questo contesto, minore influenza hanno avuto gli strumenti pubblicitari (2,7% quella sulla stampa,
1,9% quella in Tv).
106
Turismo CULTURALE: Motivazione principale della vacanza
% calcolata sul totale vacanzieri, possibile più risposte
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
32,7
41,9
49,7
43,4
38,5
Il desiderio di vedere un posto mai visto
19,0
28,8
28,1
28,6
24,3
Ha i parenti/amici che lo ospitano
27,5
17,8
5,6
15,4
20,9
Per i divertimenti che offre
Bellezze naturali
15,5
14,3
13,7
14,2
14,8
11,2
14,8
14,7
14,8
13,2
Posto ideale per riposarsi
7,3
13,5
9,9
12,8
10,3
11,2
9,0
3,8
8,0
9,4
Shopping
5,8
12,2
9,5
11,7
9,0
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
3,5
6,6
19,2
9,1
6,5
Interessi enogastronomici
3,1
6,8
8,2
7,1
5,3
Decisione altrui
6,4
4,8
1,8
4,2
5,2
Per il gusto dell'avventura
Per la vicinanza
1,6
8,2
7,1
8,0
5,1
7,4
3,4
1,2
2,9
4,9
Prezzi convenienti
5,7
4,6
2,9
4,3
4,9
Motivo di lavoro
Destinazione esclusiva
5,7
2,1
3,7
2,4
3,9
1,5
5,0
9,1
5,8
3,9
Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale
1,0
5,1
4,8
5,0
3,2
Abbiamo la casa in quella località
4,1
2,5
0,0
2,0
3,0
Studio
Posto adatto per bambini piccoli
1,7
2,2
8,6
3,5
2,7
1,6
1,2
1,0
1,1
1,4
Perché sono clienti abituali di una struttura ricettiva
1,5
1,1
1,4
1,2
1,3
Cure/ benessere
0,9
0,8
2,3
1,1
1,0
Assistere a eventi sportivi
0,6
0,4
0,5
0,4
0,5
Posto ideale per praticare un particolare sport
Altro
0,4
0,6
0,0
0,5
0,4
1,9
1,0
0,3
0,8
1,3
Per assistere ad eventi culturali
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
107
Turismo CULTURALE: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
42,9
44,6
26,1
40,9
41,8
C'era già stato/esperienza personale
29,2
16,8
10,1
15,5
21,7
Informazioni su Internet
11,9
22,0
25,5
22,7
17,8
4,1
18,8
19,2
18,9
12,2
Libri, testi (non di turismo)
2,7
10,9
10,7
10,8
7,1
Guide turistiche
5,0
7,0
10,7
7,7
6,5
Attrazioni, eventi culturali
7,3
4,1
7,8
4,9
6,0
Consiglio dell'agenzia di viaggi
4,2
5,2
11,3
6,4
5,4
Film/documentari
3,9
6,3
6,4
6,3
5,2
Non ha scelto, hanno deciso altri
6,5
3,5
2,0
3,2
4,7
Attrazioni, eventi musicali
3,5
4,7
5,5
4,9
4,3
Offerte su Internet
Pubblicità sulla stampa
2,0
2,7
5,9
3,3
2,7
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
0,8
3,4
6,5
4,0
2,6
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
1,2
3,4
3,8
3,5
2,4
Mostre, convegni, fiere
3,8
1,0
1,2
1,1
2,3
Richiesto dai figli fino a 14 anni
1,3
2,9
1,9
2,7
2,0
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
2,0
1,3
4,0
1,8
1,9
Pubblicità in TV
2,3
1,2
3,2
1,6
1,9
Attrazioni, eventi sportivi
0,9
1,4
0,9
1,3
1,1
1,1
Eventi religiosi
1,4
0,7
1,2
0,8
Pubblicità alla radio
0,9
0,9
0,5
0,8
0,8
Pubblicità su affissioni
0,5
0,6
0,9
0,6
0,6
Videocassette/Cd/Giochi
0,1
0,7
0,0
0,6
0,4
Altro
1,5
0,9
1,2
1,0
1,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
La forte motivazione culturale di questo segmento di domanda (38,5% del totale) si rispecchia nelle
attività svolte dai turisti in queste destinazioni: oltre la metà ha visitato musei e monumenti, e sempre
la metà siti e beni archeologici, con un incidenza maggiore tra i turisti stranieri.
In particolare, questi turisti hanno visitato centri storici, cattedrali, musei, siti archeologici e castelli.
Tra le altre attività
gli italiani hanno fatto shopping (24,2%), escursioni (21%), degustazioni di prodotti locali
(20,1%), assistito a spettacoli musicali (15,6%), acquistato prodotti tipici e artigianali (13,3%);
gli stranieri hanno preferito le escursioni (35,3%) allo shopping (28,6%) ed hanno degustato
più degli italiani i prodotti tipici locali (22%)
108
Turismo CULTURALE: Attività svolte
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Visite di monumenti, musei e/o mostre
50,1
56,6
65,9
58,4
54,6
Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico
42,8
60,6
64,3
61,3
52,9
Escursioni
21,0
34,9
36,7
35,3
28,8
Ha fatto shopping
24,2
29,1
26,8
28,6
26,6
Ha degustato prodotti tipici locali
20,1
22,0
21,9
22,0
21,1
Ha assistito a spettacoli musicali
15,6
10,0
8,3
9,6
12,3
Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
13,3
6,5
8,7
7,0
9,9
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
10,0
5,7
5,8
5,7
7,6
Partecipazione ad eventi enogastronomici
5,1
4,9
5,7
5,0
5,0
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
5,0
4,0
9,6
5,1
5,0
Partecipazione ad eventi folkloristici
4,5
4,3
7,2
4,9
4,7
Ha praticato attività sportive
3,0
4,4
2,6
4,0
3,6
E' andato in centri benessere
2,9
2,8
2,8
2,8
2,8
Ha assistito a spettacoli sportivi
2,4
1,6
2,1
1,7
2,0
Altro
3,2
0,7
0,5
0,7
1,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo CULTURALE: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei
TOTALE
Totale
Centri storici
72,3
75,2
77,8
75,8
74,2
Cattedrali e luoghi dello spirito
53,3
67,4
73,9
68,7
61,7
48,2
Musei e pinacoteche
37,4
56,2
61,1
57,2
Siti archeologici
23,0
34,9
41,4
36,2
30,2
Castelli
19,7
26,3
33,3
27 , 7
24,1
18,2
Parchi e natura
16,4
20,4
17,4
19,8
Artigianato tipico
9,2
5,2
12,8
6,7
7,8
Cantine e strade del vino
8,5
5,7
10,6
6,7
7,5
Eventi e rievocazioni storiche
3,5
3,0
6,9
3,7
3,6
Terme
2,1
2,9
2,6
2,8
2,5
Altro
1,5
0,4
0,4
0,4
0,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
109
L’organizzazione della vacanza
Il segmento culturale si è rivolto al sistema dell’intermediazione dei viaggi per il 19,1% dei turisti italiani
e per il 37,8% di quelli stranieri (62,7% degli extraeuropei), acquistando
il 49,6% degli italiani solo l’alloggio ed il 48,8% un pacchetto tutto compreso (costituito nella
metà dei casi viaggio + alloggio e altri servizi);
gli stranieri un pacchetto all inclusive nel 53,2% dei casi (per oltre la metà costituito da viaggio
e alloggio).
Turismo CULTURALE: Vacanzieri che si sono serviti di Tour operator/agenzie per
organizzare il viaggio e il soggiorno
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Si
19,1
31,7
62,7
37,8
29,3
No
80,9
68,3
37,3
62,2
70,7
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo CULTURALE: Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Solo viaggio
1,6
20,6
21,9
21,0
15,2
Solo l'alloggio
49,6
34,2
7,6
25,8
32,8
Un pacchetto tutto compreso
Totale
48,8
45,3
70,4
53,2
51,9
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo CULTURALE: Servizi inclusi nel pacchetto per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio+alloggio
35,7
54,0
50,7
52,6
Viaggio+altri servizi
11,5
11,1
1,8
7,2
8,4
2,3
0,2
0,0
0,1
0,7
50,5
34,7
47,5
40,1
43,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Alloggio + altri servizi
Viaggio + alloggio + altri servizi
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
110
47,9
I comportamenti di vacanza
I comportamenti turistici identificano per ciascun segmento specifiche peculiarità di atteggiamento
turistico e di scelte.
Complessivamente si definisce, sia per la domanda italiana che per quella straniera, un gruppo di
vacanza che vede come modalità prevalente (34,5%) la coppia (coniugi, fidanzati, compagni).
L’alternativa è la compagnia di amici (23,5%) più tra gli stranieri (26,6%) che tra gli italiani (19,9%).
Gli italiani raggiungono le località della cultura in auto propria (43%) o in treno (29,1%), gli europei con
volo low cost (41,9%) e gli extraeuropei con volo di linea (60%).
La durata della vacanza culturale vede per gli italiani una maggiore concentrazione dei periodi di 2-3
notti (31,5%) mentre per gli stranieri di quelli tra le 7 e le 13 notti (36%).
L’alloggio utilizzato è soprattutto l’hotel (40,9% degli italiani, 58,5% degli stranieri), ma mentre gli
italiani risiedono da amici e parenti (23,7%) in B&B (13,4%) o in casa privata (8,7%), gli stranieri
scelgono il B&B nel 16,9% dei casi, l’ospitalità dei propri cari nel 10,2% ed il campeggio nel 7,3%.
Turismo CULTURALE: Il gruppo di vacanza
(persone con le quali si condividono le spese)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Da solo/a
Con moglie/ marito, fidanzata/ fidanzato, compagna/
compagno
32,5
36,6
34,5
36,2
34,5
Con più componenti della famiglia (con bambini)
17,0
14,7
10,6
13,9
15,3
Con più componenti della famiglia (senza con bambini)
2,5
1,4
1,3
1,4
1,9
Con amici e familiari
5,5
4,1
9,8
5,2
5,4
23,5
Con amici
15,8
9,4
8,9
Totale
Totale
9,3
12,3
19,9
29,1
16,1
26,6
Con colleghi di lavoro
2,7
1,2
0,7
1,1
1,8
Con un gruppo organizzato
3,4
2,4
12,3
4,3
3,9
Con gita scolastica
0,5
0,4
4,8
1,3
0,9
Altro
0,0
0,7
0,9
0,7
0,4
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
111
Turismo CULTURALE: Mezzi di trasporto utilizzati
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
43,0
18,0
0,0
14,4
27,4
Aereo con volo speciale / low cost
3,2
41,9
27,0
38,9
22,7
Aereo con volo di lin ea
3,9
22,6
60,0
29,9
18,1
Auto propria / della famiglia
Treno
29,1
9,4
6,1
8,8
18,0
Pullman per tour organizzato
6,8
5,5
16,5
7,7
7,3
Autobus/ Pullman di linea
2,7
6,7
2,4
5,8
4,4
Auto a noleggio
0,9
5,1
5,3
5,1
3,2
Auto amici/ parenti
4,8
2,2
0,3
1,8
3,2
Aereo con volo charter
0,3
3,3
5,4
3,7
2,1
Camper
1,9
1,6
0,0
1,3
1,6
Auto aziendale
2,0
0,4
0,7
0,5
1,2
Moto
2,1
0,2
0,2
0,2
1,1
Traghetto
0,8
0,7
0,0
0,6
0,7
Navi
0,4
0,5
0,8
0,6
0,5
Barca a vela
0,0
0,3
1,4
0,5
0,3
Altro
0,2
0,0
0,0
0,0
0,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo CULTURALE: Numero notti trascorse
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
TOTALE
Totale
1 notte
9,6
6,3
0,7
5,2
7,2
2-3 notti
31,5
24,6
17,8
23,3
27,0
4-6 notti
26,4
29,7
26,2
29,0
27,8
7-13 notti
25,7
33,9
44,3
36,0
31,3
14-30 notti
6,2
5,2
10,0
6,1
6,1
oltre 30 notti
0,7
0,2
1,0
0,4
0,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
6,0
9,3
6,7
6,2
Totale
media n.notti
permanenza media totale
5,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
112
Turismo CULTURALE: Tipologia di alloggio utilizzata per la vacanza
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
totale alberghi
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
40,9
53,7
78,0
58,5
hotel 1 stella
5,0
9,1
7,3
8,6
50,5
7,3
hotel 2 stella
19,0
13,8
12,7
13,5
15,5
hotel 3 stella
49,7
52,5
41,0
49,5
49,5
hotel 4 stella
23,9
21,2
36,3
25,2
24,7
hotel 5 stella
2,4
3,4
2,7
3,2
2,9
Residenze di amici e parenti
23,7
11,5
5,0
10,2
16,4
B&B
13,4
18,1
12,1
16,9
15,3
Campeggio
4,6
8,7
1,8
7,3
6,1
Casa privata
8,7
3,6
0,5
3,0
5,6
Agriturismo
5,1
2,6
0,3
2,2
3,5
Casa privata in affitto
3,4
3,2
2,2
3,0
3,2
Villaggio turistico
0,7
0,2
0,1
0,2
0,4
Altro
0,6
0,2
0,9
0,4
0,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
113
La soddisfazione
Avendo fin qui analizzato il profilo ed i comportamenti del turista culturale, risultano di più facile lettura
i valori di soddisfazione per questa tipologia di vacanza.
La domanda culturale, seppur su valori di soddisfazione inferiori alle valutazioni iniziali (cioè ai giudizi
sull’importanza dei fattori durante la vacanza) indica nella scala di soddisfazione gli stessi elementi
che giudica importanti: la qualità enogastronomica, l’ospitalità degli italiani, la qualità e varietà
dell’offerta culturale.
Rispetto all’importanza attribuita, i fattori della vacanza che vedono una valutazione meno
soddisfacente sono il traffico, l’organizzazione del territorio e il rispetto per l’ambiente.
Turismo CULTURALE: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
La cortesia/ospitalità della gente
8,9
8,7
9,0
8,8
La qualità del mangiare e bere
8,9
8,6
9,0
8,7
8,8
L'offerta culturale
8,7
8,4
8,7
8,5
8,6
8,9
La pulizia dell'alloggio
8,7
8,5
8,8
8,5
8,6
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,6
8,3
8,8
8,4
8,5
L'organizzazione del territorio
8,5
8,3
8,7
8,4
8,4
La pulizia del luogo
8,7
8,3
8,7
8,4
8,5
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
8,6
8,2
8,7
8,3
8,4
8,4
L'offerta di intrattenimento
8,6
8,2
8,6
8,3
Il costo dell'alloggio
8,5
8,2
8,6
8,3
8,4
Il costo della ristorazione
8,5
8,3
8,7
8,3
8,4
Informazioni turistiche
8,3
8,1
8,6
8,2
8,3
Il costo dei trasporti locali
8,2
8,0
8,3
8,0
8,1
Il traffico
8,2
7,9
8,0
7,9
8,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
114
TOTALE
Totale
Turismo CULTURALE: Giudizio medio sulla vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei
TOTALE
Totale
La qualità del mangiare e bere
8,3
8,1
8,5
8,2
8,3
La cortesia/ospitalità della gente
8,2
8,0
8,3
8,1
8,1
L'offerta culturale
8,3
8,0
8,5
8,1
8,2
L'offerta di intrattenimento
7,9
7,8
8,2
7,9
7,9
La pulizia dell'alloggio
8,0
7,8
8,1
7,9
7,9
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,0
7,7
8,1
7,8
7,9
La pulizia del luogo
7,3
7,3
7,7
7,4
7,3
Il costo dei trasporti locali
7,0
7,3
7,9
7,4
7,2
Il costo dell'alloggio
7,5
7,3
7,9
7,4
7,4
Il costo della ristorazione
7,2
7,1
7,8
7,3
7,2
Informazioni turistiche
7,3
7,1
7,7
7,2
7,3
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,1
7,0
7,6
7,1
7,1
L'organizzazione del territorio
7,2
6,9
7,2
7,0
7,1
Il traffico
6,8
6,5
6,7
6,6
6,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
115
La spesa
La spesa sostenuta per la vacanza culturale costituisce un ulteriore elemento di valutazione sulla
vacanza, e risulta di utilità per le attività di pianificazione strategica degli operatori.
Un pacchetto tutto compreso per le città d’arte italiane costa in media al turista straniero circa 188 euro
al giorno, circa 83 a quello italiano.
Per chi viaggia in individuale, invece la spesa pro-capite
•
per il viaggio è pari a 71 euro se italiano e 260 se straniero
•
per l’alloggio (a notte) a 54 euro se italiano, 57 se straniero.
Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 52 euro al giorno mentre gli stranieri circa
60 euro.
Turismo CULTURALE: Spesa media giornaliera a persona per un pacchetto tutto compreso
Italiani
pacchetto tutto compreso (euro)
Stranieri
82,55
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
115,83
258,03
188,13
176,38
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo CULTURALE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che
non hanno utilizzato pacchetti
Italiani
Stranieri
Europei
Viaggio A/R
71,13
176,04
Alloggio (media giornaliera)
54,06
57,17
TOTALE
Extraeuropei
Totale
744,60 259,81
55,38
167,44
56,86
55,69
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo CULTURALE: Spesa media giornaliera (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei
Totale
da 0 a 30
53,0
47,3
34,5
44,7
48,5
da 31 a 60
25,2
25,8
37,3
28,1
26,8
da 61 a 90
7,4
12,1
16,1
12,9
10,4
da 91 a 120
6,3
6,1
5,7
6,1
6,2
da 121 a 150
2,0
2,2
2,6
2,3
2,1
oltre 150
Totale
Spesa media giornaliera
6,2
6,4
3,8
5,9
6,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
51,6
60,6
54,9
59,5
55,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
116
TOTALE
Per quanto attiene alle altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono, ristoranti (66,5%
dei turisti) e bar (50,2%), poi questi turisti consumano con maggiore frequenza per biglietti musei e
monumenti (31,6%), cibi e bevande acquistati nei supermercati (26,7%), trasporti pubblici/taxi
(26,3%), souvenir (26,3%) e acquisti di abbigliamento (22,4%).
In termini economici, le voci per cui si rileva una spesa maggiore risultano
per gli italiani: gioielleria/bigiotteria/orologeria, abbigliamento, abbigliamento sportivo
per gli stranieri: gioielleria/bigiotteria/orologeria, varie attività culturali, ristoranti/pizzerie
Turismo CULTURALE:
Spesa media giornaliera a persona
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
italiani
stranieri
totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
33,56
34,54
34,10
64,9
67,9
66,5
Bar, caffé, pasticcerie
14,63
14,92
14,78
54,0
47,0
50,2
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
18,34
18,13
18,22
26,1
27,3
26,7
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
21,43
18,43
19,95
18,7
15,1
16,7
6,1
Agroalimentare
Abbigliamento
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
34,79
17,30
21,74
3,4
8,3
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
33,43
20,99
26,07
3,8
4,6
4,2
Acquisti di abbigliamento
35,53
33,04
34,17
22,4
22,3
22,4
Acquisti di calzature, accessori
30,08
29,46
29,75
10,5
10,5
10,5
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
10,38
14,59
12,71
1,5
1,6
1,5
5,9
Attività ricreative
10,19
11,14
10,72
5,7
5,9
Attività sportive noleggio attrezzature
Visite guidate
8,73
11,09
9,86
1,8
1,4
1,6
Attività sportive (lezioni)
9,11
29,72
18,78
0,4
0,3
0,3
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
26,09
14,12
22,00
2,7
1,2
1,9
Biglietti integrati musei + trasporti
25,32
19,66
21,61
4,4
6,9
5,7
Biglietti musei e monumenti
11,00
14,95
13,46
26,2
36,1
31,6
Bookshop nei musei
11,26
11,34
11,32
2,6
6,8
4,9
Audioguide nei musei
8,14
8,18
8,17
1,3
2,9
2,2
Card e abbonamenti musei teatri
13,15
12,69
12,82
1,1
2,3
1,8
Biglietti mostre e esposizioni
11,60
14,53
13,37
5,0
6,4
5,7
15,5
35,5
25,4
0,7
0,6
0,6
Altre attività culturali
Attività ricreative (cinema, discoteca)
12,51
14,52
13,59
18,5
18,0
18,2
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
12,78
23,93
17,63
7,4
4,7
5,9
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi
Parcheggi
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
11,85
18,46
16,32
18,8
32,5
26,3
9,11
12,10
10,13
10,6
4,6
7,3
(segue)
117
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Tabacchi editoria
Tabacchi
8,84
Editoria
10,66
8,13
8,53
24,6
15,6
19,7
9,56 10,16
13,2
9,0
10,9
Altre industrie manifatturiere
Acquisti di prodotti artigianali tipici
24,40
15,37 20,13
15,5
11,5
13,3
Souvenir
24,87
17,22 20,18
22,4
29,5
26,3
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
52,92
36,17 44,76
5,4
4,3
4,8
Igiene personale e salute
12,26
12,22 12,24
4,1
3,1
3,6
Altro shopping
25,00
20,06 22,70
22,4
16,3
19,1
Altre spese
21,55
20,92 21,22
1,0
0,9
0,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
118
3.1.1 Focus: il turismo archeologico
La domanda di turismo culturale qui analizzata comprende in se un segmento specifico motivato dagli
interessi archeologici, che assume motivazioni e comportamenti turistici che li contraddistinguono.
La motivazione archeologica si divide al suo interno per una quota di turismo nazionale del 41,6%, e
tra la componente straniera il 50,7% è europeo il 7,7% extraeuropeo.
Turismo ARCHEOLOGICO: Provenienza dei vacanzieri
%
italiani
41,6
europei
50,7
extraeuropei
Totale
7,7
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Ad influenzare le scelte di questo segmento di domanda
per gli italiani, l’esperienza personale (55,2%) ed il passaparola (24,7%);
per gli stranieri, il passaparola (49,2%), le offerte sul Web (35,1%), le informazioni on-line
(28,4%) e i libri e i testi non turistici (24,1%).
Le attività svolte da questi turisti vedono certamente in testa la visita a monumenti e siti di interesse
archeologici (79,4% degli italiani, 84,3% degli stranieri) e la visita a musei e mostre (43% gli italiani,
73,5% gli stranieri). Poi,
gli italiani assistono a spettacoli musicali (27,8%), fanno escursioni (17%) e degustano i
prodotti tipici locali (12,8%);
gli stranieri fanno escursioni (19,8%), fanno shopping (14,5%) e degustano le produzioni locali
(8%).
I luoghi visitati risultano quindi i centri storici (84,4%) ed i siti archeologici (81,9%), ma anche musei e
pinacoteche (66%) e cattedrali (64,2%).
119
Turismo ARCHEOLOGICO: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
24,7
51,8
32,3
49,2
C'era già stato/esperienza personale
55,2
11,9
7,0
11,3
29,5
Offerte su Internet
3,0
35,7
31,1
35,1
21,7
39,0
Informazioni su Internet
8,7
27,6
33,4
28,4
20,2
Libri, testi (non di turismo)
0,6
22,9
32,2
24,1
14,3
Guide turistiche
5,3
8,1
4,8
7,7
6,7
Film/documentari
2,4
8,4
11,8
8,8
6,2
Consiglio dell'agenzia di viaggi
3,8
5,7
10,2
6,3
5,3
Attrazioni, eventi culturali
5,5
4,6
1,1
4,1
4,7
Attrazioni, eventi musicali
5,1
0,0
0,0
0,0
2,1
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
2,0
0,2
14,5
2,1
2,0
1,4
Non ha scelto, hanno deciso altri
2,3
0,3
3,3
0,7
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
0,6
1,6
0,6
1,5
1,1
Eventi religiosi
1,3
0,7
0,0
0,6
0,9
Pubblicità sulla stampa
0,6
0,3
0,0
0,3
0,4
Pubblicità in TV
0,8
0,0
0,0
0,0
0,3
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
0,4
0,2
0,0
0,1
0,3
Mostre, convegni, fiere
0,6
0,0
0,0
0,0
0,3
Richiesto dai figli fino a 14 anni
0,2
0,0
0,0
0,0
0,1
Pubblicità alla radio
0,0
0,2
0,0
0,1
0,1
Altro
1,4
0,0
0,0
0,0
0,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
120
Stranieri
Europei
Turismo ARCHEOLOGICO: Attività svolte durante la vacanza
possibili più risposte, % sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico
79,4
84,2
84,9
84,3
Visite di monumenti, musei e/o mostre
43,0
77,6
46,3
73,5
60,8
Escursioni
17,0
16,8
39,3
19,8
18,6
Ha assistito a spettacoli musicali
27,8
3,0
2,2
2,9
13,2
4,0
14,2
16,6
14,5
10,1
12,8
8,3
5,9
8,0
10,0
3,9
Ha fatto shopping
Ha degustato prodotti tipici locali
82,2
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
8,7
0,5
0,0
0,4
Ha praticato attività sportive
2,9
4,0
2,2
3,8
3,4
Partecipazione ad eventi enogastronomici
3,8
1,3
0,0
1,1
2,3
Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
3,6
1,0
0,0
0,9
2,0
E' andato in centri benessere
2,2
1,2
4,3
1,7
1,9
Partecipazione ad eventi folkloristici
1,2
1,0
0,0
0,9
1,0
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
1,0
0,5
0,0
0,4
0,7
Ha assistito a spettacoli sportivi
0,4
0,9
1,1
0,9
0,7
Altro
4,0
2,1
2,2
2,1
2,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo ARCHEOLOGICO: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Centri storici
79,8
88,3
83,3
87,6
Siti archeologici
78,9
85,5
74,2
84,0
81,9
Musei e pinacoteche
50,7
78,5
66,6
77,0
66,0
Cattedrali e luoghi dello spirito
45,3
79,4
67,1
77,8
64,2
Parchi e natura
18,7
25,7
27,4
25,9
22,9
4,6
2 1,2
15,5
20 ,5
1 3, 8
Castelli
84,4
Artigianato tipico
4,9
2,0
5,9
2,5
3,5
Terme
1,2
2,5
4,3
2,7
2,1
Cantine e strade del vino
1,8
2,4
1,1
2,2
2,0
Eventi e rievocazioni storiche
1,2
2,2
0,0
1,9
1,6
Altro
1,4
0,5
4,3
1,0
1,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
La soddisfazione espressa da questa tipologia di turisti si esprime con giudizi molto positivi
relativamente alla cortesia della gente, alla qualità del mangiare e del bere, all’offerta culturale, cioè
proprio verso gli aspetti ed i fattori che giudicano maggiormente importanti.
I fattori per i quali si rileva uno scarto maggiore tra la valutazione di importanza e quella di
soddisfazione sono relativi ai costi dei trasporti locali e della ristorazione.
121
Turismo ARCHEOLOGICO: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
La cortesia/ospitalità della gente
9,5
8,9
9,5
8,9
9,2
La qualità del mangiare e bere
9,4
8,9
9,2
9,0
9,2
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
9,1
8,5
8,8
8,6
8,7
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
9,1
8,4
8,7
8,5
8,7
L'organizzazione del territorio
9,0
8,5
8,9
8,5
8,7
Il traffico
8,9
8,1
7,6
8,0
8,4
L'offerta di intrattenimento
9,3
8,6
8,8
8,6
8,9
L'offerta culturale
9,3
8,8
9,1
8,8
9,0
La pulizia del luogo
9,1
8,4
8,9
8,4
8,7
La pulizia dell'alloggio
9,1
8,5
9,0
8,5
8,7
Il costo dei trasporti locali
8,6
8,0
8,1
8,0
8,3
Il costo dell'alloggio
9,0
8,3
8,4
8,4
8,6
Il costo della ristorazione
9,0
8,4
8,6
8,4
8,7
Informazioni turistiche
8,5
8,0
8,3
8,1
8,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo ARCHEOLOGICO: Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
122
TOTALE
Extraeuropei Totale
La cortesia/ospitalità della gente
9,2
8,8
9,3
8,8
9,0
La qualità del mangiare e bere
9,3
8,4
8,8
8,4
8,8
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,5
8,0
8,7
8,1
8,2
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
6,5
6,2
7,4
6,4
6,4
L'organizzazione del territorio
6,9
6,3
7,3
6,5
6,6
Il traffico
6,5
6,1
6,5
6,2
6,3
L'offerta di intrattenimento
9,0
8,1
8,8
8,2
8,5
L'offerta culturale
9,2
8,4
8,7
8,5
8,7
La pulizia del luogo
6,9
6,7
6,9
6,7
6,8
La pulizia dell'alloggio
8,2
7,5
8,3
7,6
7,8
Il costo dei trasporti locali
7,2
7,1
8,3
7,2
7,2
Il costo dell'alloggio
7,9
7,2
8,2
7,3
7,5
Il costo della ristorazione
7,5
7,2
8,2
7,4
7,4
Informazioni turistiche
7,2
6,5
7,5
6,6
6,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
La spesa media che questi turisti effettuano sul territorio (escluso viaggio e alloggio) ammonta in 23
euro per gli italiani e 40 per gli stranieri.
Turismo ARCHEOLOGICO: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
da 0 a 30
75,8
50,1
38,8
48,6
59,9
da 31 a 60
18,8
30,0
28,4
29,8
25,2
da 61 a 90
2,4
13,8
18,8
14,4
9,4
da 91 a 120
2,2
3,4
3,3
3,4
2,9
da 121 a 150
0,0
0,7
10,7
2,1
1,2
oltre 150
0,9
2,0
0,0
1,7
1,4
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
23,3
38,8
49,3
40,2
33,2
Totale
Spesa media giornaliera
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Per quanto riguarda le altre spese dei turisti interessati all’archeologia, le voci di consumo più frequenti
sono, come per la maggior parte dei segmenti, ristoranti (89,2% dei turisti) e bar (68,1%), ma anche
biglietti per musei e monumenti (66,9%).
In termini economici le voci di spesa per cui questi turisti spendono di più risultano
per gli italiani, abbigliamento, calzature e accessori per lo sport, ristoranti/pizzerie
per gli stranieri, abbigliamento, ristoranti/pizzerie, calzature.
123
Turismo ARCHEOLOGICO:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani
stranieri
totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
Bar, caffé, pasticcerie
20,81
29,92
26,35
84,0
93,0
89,2
3,87
7,40
5,62
82,5
57,8
68,1
Agroalimentare
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
6,80
9,48
8,36
22,5
22,4
22,4
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
4,12
10,71
7,69
13,8
11,7
12,6
Abbigliamento e calzature
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
15,43
14,82
14,94
1,3
3,5
2,6
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
23,49
21,94
22,31
1,5
3,5
2,6
Acquisti di abbigliamento
30,14
47,61
41,43
16,7
21,8
19,7
Acquisti di calzature, accessori
13,75
28,91
21,10
8,1
5,5
6,6
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
8,06
11,36
10,21
0,9
1,2
1,1
Visite guidate
8,91
5,51
6,07
2,3
8,4
5,8
Attività sportive noleggio attrezzature
1,62
3,57
2,35
2,0
0,9
1,3
6,25
6,25
0,0
0,1
0,1
9,61
5,40
7,95
2,6
1,2
1,8
Attivita ricreative
Attività sportive (lezioni)
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
Biglietti integrati musei + trasporti
7,65
18,64
15,39
3,8
6,5
5,4
Biglietti musei e monumenti
5,80
11,10
9,40
51,4
77,9
66,9
Bookshop nei musei
3,94
2,36
3,04
1,7
1,6
1,6
Audioguide nei musei
2,50
5,21
5,18
0,1
6,1
3,6
7,02
7,02
0,0
0,4
0,3
Card e abbonamenti musei teatri
Biglietti mostre e esposizioni
Altre attività culturali
2,70
8,83
6,99
4,6
7,6
6,3
11,50
11,66
11,62
0,4
0,7
0,6
Attività ricreative (cinema, discoteca)
10,37
12,96
11,38
27,9
12,7
19,0
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
10,60
13,29
10,95
13,0
1,4
6,2
Tabacchi
5,76
5,73
5,75
40,6
27,5
32,9
Editoria
2,87
5,42
4,37
18,0
18,4
18,3
Tabacchi editoria
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi
4,56
8,66
7,36
27,7
42,6
36,4
Parcheggi
Altre industrie manifatturiere
2,53
10,67
4,01
11,9
1,9
6,1
Acquisti di prodotti artigianali tipici
5,44
5,78
5,59
9,2
5,3
6,9
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
13,13
13,21
13,16
3,5
1,5
2,3
Altro shopping
11,72
21,37
17,34
9,4
9,3
9,3
6,42
13,94
11,63
24,2
39,0
32,8
Souvenir
Igiene personale e salute
2,70
6,04
3,26
4,0
0,6
2,0
Altre spese
7,45
12,63
10,83
2,0
2,7
2,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
124
3.2 Il turismo balneare
La dinamicità delle imprese
La capacità ricettiva del prodotto balneare è in assoluto quella che incide maggiormente sull’offerta
italiana, costituendo in valori percentuali il 36% delle imprese e dei posti letto, ed in termini quantitativi
48.436 imprese per oltre 1,6 milioni di posti letto.
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località balneari
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
-
Località balneari
Totale Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
661.186
589.739
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
309.217
13.214
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
4.084
28.916
79
7.332
7.495
Fonte:elaborazioni Isnart su dati Istat
La disponibilità dei posti letto si ripartisce tra 661 mila posti letto alberghieri, i quasi 590 mila in
campeggi e villaggi turistici, e gli oltre 309 mila negli alloggi in affitto i quali costituiscono anche in
termini di esercizi una componente primaria: oltre 35 mila alloggi privati contro i 9.383 alberghi.
125
Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle località balneari
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
-
Località balneari
Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
9.383
908
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
Fonte:elaborazioni Isnart su dati Istat
126
35.360
961
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
46
262
5
108
1.403
L’andamento del mercato
La stagionalità del prodotto balneare nel 2007 evidenzia le seguenti tendenze:
la prima, positiva, vede l’occupazione media delle camere nelle strutture ricettive in aprile e
maggio avvicinare l’andamento nazionale, seguendo poi il picco stagionale estivo con valori
da giugno ad agosto costantemente superiore alla media nazionale;
la seconda, negativa, indica una tradizionale caduta della curva di occupazione nei mesi successivi
all’estate, sintomo di una non ancora acquisita capacità di destagionalizzazione del prodotto.
Occupazione camere gennaio-dicembre 2007
turismo balneare cfr totale Italia
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
vacanze
Natalizie
mare
28,4
29,9
28,4
41,5
44,3
60,3
68,0
80,4
49,2
37,9
31,5
25,1
36,5
Totale Italia
34,7
36,9
34,5
42,9
44,5
58,8
66,4
75,7
52,0
43,9
37,1
33,4
49,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Nel primo trimestre: in questa stagione i risultati di occupazione delle destinazioni balneari sono legati alle
offerte complementari a quella tradizionale del sole&mare. Grazie alle molte risorse di questi territori (di tipo
culturale, naturalistico, business, ecc.) l’occupazione delle camere si attesta su circa 3 camere vendute ogni 10.
Nel secondo trimestre: coerentemente con la stagionalità del prodotto balneare, l’occupazione delle
camere nelle strutture ricettive rilevata per il II trimestre indica per aprile (41,5%) e maggio (44,3%)
valori comunque in linea con il dato nazionale, per rimontare a giugno al 60,3% di occupazione.
Nel terzo trimestre: il terzo trimestre dell’anno segna in positivo la stagionalità delle destinazioni
balneari italiane, che seppur con valori più contenuti nel mese di luglio (68%), in agosto si affermano
in testa alle mete italiane con 8 camere occupate ogni 10. Tiene, anche grazie alla buone condizioni
climatiche, l’occupazione per il mese di settembre (49,2%).
Nel quarto trimestre: la stagionalità del prodotto balneare inizia in questo trimestre la curva negativa
di prodotto, nonostante nel mese di ottobre l’occupazione si attesti ancora al 37,9%. Da novembre,
però, con il 31,5% ed in dicembre al 25,1%, si rileva il calo stagionale del turismo balneare. Solo
durante le vacanze natalizie si rimonta fino al 36,5%.
127
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle località balneari 20,9 milioni di vacanze.
I mercati di origine:
Lombardia, Campania, Lazio
Le destinazioni:
Sicilia, Sardegna, Puglia, Emilia Romagna
Sicilia
Lombardia, Lazio, Emilia Romagna Sardegna
Lombardia, Campania, Lazio Puglia
Lombardia, Veneto Emilia Romagna
I bacini e le destinazioni: Lombardia, Lazio, Campania
Si rilevano quote interessanti di turismo interno in Sicilia, in Puglia ed in
Emilia Romagna
128
129
Veneto
Piemonte
0,3
0,0
Valle D'Aosta
Lombardia
0,7
Trentino Alto Adige
0,2
2,0
Veneto
0,2
F riuli Venezia Giulia
Liguria
0,1
0 ,2
Em i l i a R o m a g n a
Toscana
0,1
Umbria
0,0
Marche
0,0
Lazio
0,1
0,0
Abruzzo
Molise
0,0
0,2
Campania
0,1
Puglia
Basilicata
0,0
Calabria
0,0
Sicilia
0,1
0,0
Sardegna
Totale
4,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
REGIONE di provenienza
Friuli Venezia Giulia
0,1
0,0
0,4
0,0
0,5
0,4
0,0
0 ,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
1,8
Liguria
1,7
0,0
3,7
0,0
0,3
0,0
0,5
0 ,8
0,3
0,1
0,1
0,5
0,0
0,0
0,3
0,1
0,0
0,1
0,2
0,0
8,8
Emilia Romagna
0,6
0,0
2,9
0,3
1,0
0,0
0,2
2 ,2
0,6
0,2
0,1
0,6
0,1
0,1
0,5
0,5
0,1
0,1
0,2
0,0
10,3
Toscana
0,7
0,0
2,7
0,1
0,3
0,0
0,3
0, 7
2,8
0,2
0,1
0,9
0,1
0,0
0,3
0,2
0,1
0,1
0,2
0,0
9,8
0,1
0,0
0,9
0,0
0,5
0,0
0,1
0 ,4
0,1
0,2
0,3
0,3
0,1
0,0
0,3
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
3,6
Marche
Lazio
0,1
0,0
0,3
0,0
0,1
0,0
0,0
0, 1
0,1
0,1
0,0
1,6
0,0
0,0
0,7
0,1
0,1
0,1
0,1
0,0
3,7
Abruzzo
0,1
0,0
0,6
0,0
0,1
0,0
0,0
0,2
0,1
0,1
0,0
0,5
0,3
0,1
0,5
0,3
0,1
0,1
0,1
0,0
3,2
Molise
0,0
0,0
0,1
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,5
0,2
0,0
0,6
0,0
0,3
0,1
0,1
0,2
0,3
0,1
0,1
0,7
0,1
0,1
2,9
0,3
0,1
0,2
0,2
0,0
6,6
Campania
REGIONE di destinazione
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni balneari nel 2007 ( % sul totale vacanze principali - base= 20.877.748)
Puglia
0,5
0,0
2,3
0,1
0,6
0,0
0,2
0,9
0,7
0,2
0,3
1,2
0,3
0,1
1,3
3,3
0,2
0,1
0,2
0,0
12,5
Basilicata
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,1
0,2
0,1
0,0
0,0
0,0
0,9
Calabria
0,3
0,0
1,2
0,1
0,3
0,0
0,1
0,6
0,4
0,1
0,0
0,8
0,1
0,0
1,9
0,6
0,2
1,3
0,8
0,0
8,7
Sicilia
0,5
0,0
1,5
0,0
0,6
0,1
0,2
0,5
0,5
0,1
0,2
0,8
0,2
0,1
0,8
0,6
0,0
0,3
5,9
0,0
13,1
Sardegna
0,8
0,0
2,6
0,1
0,7
0,2
0,5
1,2
0,7
0,2
0,1
1,5
0,1
0,1
0,8
0,2
0,1
0,1
0,3
1,8
12,1
6,0
0,2
20,8
1,0
7,4
1,2
2,3
8,0
6,7
1,6
1,3
9,8
1,4
0,7
10,8
6,5
1,1
2,5
8,5
2,1
100,0
Totale
Veneto
6,4
0,3
15,5
4,4
46,3
4,2
1,6
3,9
3,2
0,5
0,8
2,0
0,6
0,3
5,8
1,5
0,3
0,0
2,0
0,3
100,0
3,0
0,2
20,7
0,9
26,4
21,4
0,7
4,5
1,6
2,0
0,0
2,4
1,5
0,4
6,2
2,7
0,3
0,9
4,4
0,0
100,0
Friuli Venezia Giulia
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardeg na
Totale
REGIONE di provenienza
Liguria
18,8
0,4
41,6
0,3
4,0
0,6
5,7
8,7
3,2
1,6
0,6
5,7
0,4
0,4
3,1
1,5
0,3
0,7
2,2
0,3
100,0
Emilia Romagna
5,8
0,3
28,5
2,7
10,1
0,4
1,9
21,2
5,5
2,1
1,2
5,5
0,8
0,6
4,8
4,5
1,1
1,0
2,0
0,1
100,0
Toscana
7,1
0,3
27,4
0,7
3,4
0,4
3,4
6,9
28,3
1,9
0,7
9,6
0,7
0,4
3,6
1,9
0,7
0,6
1,8
0,5
100,0
3,1
0,1
24,7
1,1
14,5
0,6
1,9
11,8
3,8
5,9
7,8
9,5
1,7
0,2
7,9
2,6
0,7
0,9
1,1
0,0
100,0
Marche
Lazio
3,5
0,1
8,3
0,4
2,8
1,0
0,6
3,5
3,6
1,6
0,8
43,8
0,4
0,8
18,5
2,3
2,2
1,4
4,0
0,4
100,0
Abruzzo
4,5
0,1
17,5
1,0
3,6
0,5
0,9
6,8
3,1
2,7
1,2
15,4
10,2
2,1
14,8
8,0
2,1
1,9
3,1
0,4
100,0
6,8
0,0
26,5
0,0
10,0
1,0
2,5
3,2
0,0
1,3
2,4
3,0
3,0
9,2
7,8
15,4
0,9
3,1
3,8
0,0
100,0
Molise
3,3
0,1
9,2
0,7
4,4
0,8
1,1
3,8
4,7
1,2
1,1
10,7
1,4
1,5
43,2
4,9
1,6
2,6
3,0
0,6
100,0
REGIONE di destinazione
Puglia
3,8
0,1
18,6
0,7
4,8
0,4
1,7
7,0
5,4
1,2
2,0
9,9
2,0
0,7
10,5
26,3
1,8
1,1
1,8
0,2
100,0
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni balneari nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
Campania
130
Basilicata
2,0
0,0
33,9
0,8
0,0
0,6
0,7
5,2
1,6
0,8
2,4
6,8
1,1
0,9
14,3
16,5
11,5
0,9
0,0
0,0
100,0
Calabria
3,1
0,2
13,9
0,6
2,9
0,5
1,1
6,5
4,1
0,8
0,4
9,6
1,3
0,5
22,1
6,5
2,0
14,6
9,2
0,1
100,0
Sicilia
4,2
0,1
11,7
0,3
4,7
0,4
1,7
3,5
4,0
0,8
1,2
6,5
1,6
0,5
6,3
4,4
0,3
2,6
44,9
0,4
100,0
Sardegna
6,5
0,2
21,6
0,6
5,8
1,7
3,9
9,6
5,7
2,0
0,9
12,3
0,8
0,6
6,6
1,7
0,9
1,1
2,6
14,8
100,0
6,0
0,2
20,8
1,0
7,4
1,2
2,3
8,0
6,7
1,6
1,3
9,8
1,4
0,7
10,8
6,5
1,1
2,5
8,5
2,1
100,0
Totale
Il turismo straniero
L’interesse dei mercati stranieri per le offerte balneari italiane, come secondo prodotto di punta del
Paese è confermato anche nel 2007 dalla quota del turismo balneare sul totale delle vacanze in Italia
dai bacini di domanda internazionali.
Il turismo balneare, infatti, rappresenta quote pari a
il 42,5% del turismo dall’Olanda
il 41,9% del turismo dal Belgio
il 40,1% del turismo dalla Svizzera
il 39,9% del turismo dalla Germania
il 39,5% del turismo dalla Francia
il 29,1% del turismo dall’Austria
il 28,6% del turismo dal Regno Unito
il 23,2% del turismo dalla Spagna
il 16,8% del turismo dal Giappone
il 14,4% del turismo dagli Usa
Il turismo balneare
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
42,5
Olanda
41,9
Belgio
Svizzera
40,1
Germania
39,9
Francia
39,5
Austria
29,1
Regno Unito
28,6
Spagna
23,2
Giappone
16,8
Usa
14,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Germania, Regno Unito e Olanda mentre quelli la
cui quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata sono Olanda, Belgio e Svizzera.
131
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
Veneto, prima per il turismo dalla Germania, dall’Olanda e dall’Austria,
Liguria, al top per i turisti dal Giappone, dalla Spagna e dalla Francia,
Emilia Romagna, dal Regno Unito e dal Belgio, ma anche seconda per Germania, Francia e
Olanda,
Toscana, in testa per il mercato svizzero, e scelta in seconda istanza da Usa e Belgio,
Campania tradizionalmente prima per il turismo dagli Usa, ma scelta anche da Spagna,
Giappone, e terza destinazione per la Francia .
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Giappone
Belgio
Austria
132
Destinazioni - mare
Campania
Toscana
Veneto
Emilia Romagna
Liguria
Emilia Romagna
Liguria
Campania
Veneto
Emilia Romagna
Toscana
Sardegna
Emilia Romagna
Veneto
Liguria
Campania
Emilia Romagna
Toscana
Veneto
Friuli V.G.
Liguria
Toscana
Campania
Toscana
Liguria
Liguria
Liguria
Sicilia
Abruzzo
Emilia Romagna
Le motivazioni, attività e canali di influenza
Le motivazioni di scelta della vacanza balneare che prevalgono per questo segmento sono legate alle
bellezze naturalistiche, più per i turisti stranieri (48,2%) che per quelli italiani (28,9%), e al relax
(28,6% degli italiani, 42,9% degli stranieri).
Poi queste località sono ideali per praticare sport (13,4% degli italiani, 29,5% degli stranieri), in
dettaglio nuoto e passeggiate per i turisti italiani e nuoto e ciclismo per quelli internazionali.
Tra le altre motivazioni
per gli italiani, la convenienza dei prezzi (17%), la vicinanza (16,8%), il divertimento (16,6%),
l’ospitalità di amici e parenti (16,2%), o il possesso della casa (11,4%);
per gli stranieri, si tratta di un luogo adatto ai bambini piccoli (18,2%), sono motivati
dall’ospitalità di amici e parenti (14,7%), dalla convenienza dei prezzi (13,7%), dal divertimento
(13%), dal desiderio di vedere un luogo mai visto (12,8%), dagli interessi enogastronomici
(12,4%).
I canali della comunicazione che hanno influenzato queste scelte sono stati
per gli italiani, l’esperienza personale (44,3%), il passaparola (41%) e solo in minor misura
Internet (8,5% per le informazioni, 4,5% per le offerte commerciali);
per gli stranieri, il passaparola (41,3%), l’esperienza personale (35,7%), le informazioni del
Web (26%) e le proposte di acquisto on-line (12,9%); il 12,1% complessivamente è stato
influenzato da consigli e cataloghi delle agenzie di viaggio, poi nel 9,9% dei casi dalle richieste
dei figli (fino ai 14 anni).
Le attività più diffuse tra i turisti in queste località sono state le escursioni (28% degli italiani, 43,3%
degli stranieri) e lo shopping (27,3% degli italiani, 28% degli stranieri).
Tra le altre attività, gli italiani hanno assistito a spettacoli musicali (22,5%), partecipato ad eventi
enogastronomici (15,4%) e folkloristici (13,6%) praticato sport (13%). Gli stranieri hanno visitato
monumenti e musei (21,2%), fatto gite in barca a noleggio (15,9%), praticato sport (13%).
Tra i luoghi visitati dai turisti, parchi e luoghi naturalistici (33,9%) e centri storici (32,1%). Poi gli italiani
i siti dell’artigianato tipico (10,5%), e gli stranieri cattedrali (22,9%), musei (11,7%) e castelli (11,6%).
133
Turismo BALNEARE: Motivazione principale della vacanza
% calcolata sul totale vacanzieri, possibile più risposte
Italiani
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Bellezze naturali, contatto con la natura, mare bello pulito
28,9
47,1
79,9
48,2
35,6
Posto ideale per riposarsi
28,6
43,2
36,3
42,9
33,6
Posto ideale per praticare un particolare sport
13,4
29,2
37,2
29,5
19,0
Prezzi convenienti
17,0
13,8
11,5
13,7
15,9
Ha i parenti/amici che lo ospitano
16,2
14,5
21,2
14,7
15,7
Per i divertimenti che offre
16,6
12,4
27,9
13,0
15,4
9,8
18,8
1,8
18,2
12,7
Per la vicinanza
16,8
4,9
2,6
4,8
12,6
Decisione altrui
12,9
9,4
7,0
9,3
11,6
6,6
13,1
3,4
12,8
8,7
11,4
0,9
2,6
1,0
7,8
Perché sono clienti abituali di una struttura ricettiva
8,7
5,2
1,8
5,1
7,4
Interessi enogastronomici
3,4
12,5
10,4
12,4
6,5
Shopping
Destinazione esclusiva
3,8
9,0
16,7
9,3
5,7
3,9
5,6
11,2
5,8
4,5
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
2,4
7,5
15,8
7,8
4,3
Per il gusto dell'avventura
1,8
6,3
9,1
6,4
3,4
Per assistere ad eventi culturali
2,8
3,7
7,1
3,8
3,2
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
1,8
4,5
2,3
4,4
2,7
Cure/ benessere
2,1
1,9
22,0
2,6
2,3
Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale
1,5
2,6
0,0
2,5
1,8
Assistere a eventi sportivi
0,6
0,6
0,0
0,5
0,6
Motivo di lavoro
0,7
0,2
0,0
0,2
0,5
Studio
0,1
0,5
1,8
0,5
0,3
0,8
0,6
0,0
0,6
0,7
Posto adatto per bambini piccoli
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Abbiamo la casa in quella località
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
134
Stranieri
Europei
Turismo BALNEARE: Motivazione principale: posto ideale per praticare sport
% sul totale motivazione sport
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
nuoto
43,1
58,9
6,2
56,5
50,3
ciclismo
21,0
17,4
38,1
18,3
19,6
passeggiate
24,4
10,3
15,7
10,5
16,9
surf/ windsurf
15,1
11,8
0,0
11,3
13,1
tennis
12,8
9,7
4,8
9,5
11,0
equitazione
6,5
9,9
19,1
10,4
8,6
trekking
7,5
7,0
14,3
7,3
7,4
sub/ immersioni/ snorkeling
7,9
5,3
28,6
6,4
7,1
vela
6,1
6,2
19,1
6,7
6,5
2,7
4,5
1,9
4,4
3,6
3,9
3,9
0,0
3,7
3,8
golf
Altro sport
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo BALNEARE: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
C'era già stato/esperienza personale
44,3
36,1
23,4
35,7
41,3
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
41,0
40,2
71,2
41,3
41,1
Informazioni su Internet
8,5
25,9
29,0
26,0
14,6
Offerte su Internet
4,5
13,2
6,1
12,9
7,4
Consiglio dell'agenzia di viaggi
3,8
6,1
19,9
6,6
4,8
Richiesto dai figli fino a 14 anni
2,0
9,9
8,9
9,9
4,7
Guide turistiche
2,2
6,8
4,3
6,7
3,8
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
2,6
3,7
22,7
4,4
3,2
Non ha scelto, hanno deciso altri
3,9
1,5
1,8
1,5
3,0
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
1,6
5,7
0,0
5,5
3,0
Pubblicità sulla stampa
1,1
3,5
1,8
3,4
1,9
Attrazioni, eventi musicali
1,7
1,1
14,2
1,6
1,7
Film/documentari
1,2
2,1
6,7
2,3
1,6
Pubblicità in TV
1,4
0,9
0,0
0,9
1,2
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
0,6
1,5
0,0
1,4
0,9
Pubblicità su affissioni
0,7
0,4
0,0
0,4
0,6
Pubblicità alla radio
0,5
0,6
0,0
0,6
0,5
Attrazioni, eventi sportivi
0,4
0,4
0,0
0,4
0,4
Libri, testi (non di turismo)
0,3
0,7
0,0
0,6
0,4
Attrazioni, eventi culturali
0,3
0,6
0,0
0,6
0,4
Videocassette/Cd/Giochi
0,5
0,2
2,5
0,3
0,4
Mostre, convegni, fiere
0,2
0,3
0,0
0,2
0,2
Altro
2,0
0,3
0,0
0,3
1,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
135
Turismo BALNEARE: Attività svolte
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
Totale
Escursioni
28,0
43,3
44,9
43,3
33,3
Ha fatto shopping
Ha assistito a spettacoli musicali
27,3
28,3
20,1
28,0
27,5
22,5
11,6
17,5
11,8
18,8
Visite di monumenti, musei e/o mostre
11,2
21,0
26,7
21,2
14,7
Partecipazione ad eventi enogastronomici
15,4
12,3
11,3
12,2
14,3
Partecipazione ad eventi folkloristici
13,6
12,2
13,3
12,2
13,1
Ha praticato attività sportive
Gite in barca a noleggio
13,0
13,1
9,9
13,0
13,0
11,2
15,1
37,4
15,9
12,8
Gite in barca privata
9,9
7,1
40,8
8,3
9,4
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Ha assistito a spettacoli sportivi
8,7
4,4
23,4
5,1
7,5
6,1
3,3
13,1
3,7
5,3
E' andato in centri benessere
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
3,9
4,3
15,6
4,7
4,2
2,3
1,4
9,6
1,7
2,1
Altro
9,8
6,0
7,9
6,0
8,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo BALNEARE: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Parchi e natura
34,0
33,5
37,8
33,6
33,9
Centri storici
29,7
35,7
58,7
36,6
32,1
Cattedrali e luoghi dello spirito
8,8
22,2
40,0
22,9
13,7
10,5
9,5
23,9
10,0
10,4
Castelli
8,8
10 ,5
41 ,6
1 1, 6
9 ,7
Musei e pinacoteche
4,0
11,2
25,9
11,7
6,7
Siti archeologici
4,8
9,0
28,1
9,7
6,5
Cantine e strade del vino
6,4
4,6
16,4
5,1
6,0
Eventi e rievocazioni storiche
5,3
5,1
9,2
5,3
5,3
Artigianato tipico
Terme
2,1
1,2
3,5
1,3
1,8
Altro
1,8
1,1
0,0
1,1
1,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
136
TOTALE
Extraeuropei
L’organizzazione della vacanza
La domanda balneare ha acquistato la vacanza in modalità sostanzialmente non organizzata, solo
l’11,3% degli italiani ed il 33,5% degli stranieri si sono serviti di agenzie per organizzare i loro soggiorni.
Dal sistema dell’intermediazione questi turisti hanno acquistato in oltre la metà dei casi un pacchetto
all inclusive (49,7%) o in alternativa il solo alloggio (42%). Chi ha acquistato un pacchetto, ha comprato
viaggio, alloggio e altri servizi (41,2%) o semplicemente viaggio + alloggio (42%).
Turismo BALNEARE: Vacanzieri che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il
viaggio e il soggiorno
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
Si
11,3
32,5
59,3
33,5
19,0
No
88,7
67,5
40,7
66,5
81,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo BALNEARE: Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza
Italiani
Stranieri
Europei
Solo viaggio
8,3
7,4
TOTALE
Extraeuropei Totale
19,3
8,1
8,2
Solo l'alloggio
45,7
41,2
18,1
39,7
42,0
Un pacchetto tutto compreso
46,0
51,4
62,6
52,1
49,7
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo BALNEARE: Servizi inclusi nel pacchetto per la vacanza
Italiani
Stranieri
Europei
Viaggio+alloggio
Viaggio+altri servizi
TOTALE
Extraeuropei Totale
32,1
47,7
46,5
47,6
42,0
8,6
8,3
9,6
0,0
8,8
Alloggio + altri serviz i
19,8
1,5
0,0
1,4
8,0
Viaggio + alloggio + altri servizi
39,5
41,3
53,5
42,2
41,2
0,3
0,0
0,0
0,0
0,1
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Altro
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
137
I comportamenti di vacanza
La vacanza balneare si è svolta in famiglia con bambini (34,1%), in coppia (28,4%), o tra amici
(15,5%).
Il gruppo di vacanza si è mosso in automobile propria (69,8% gli italiani, 49,2% gli stranieri), con un
maggiore utilizzo del vettore aereo da parte dei turisti stranieri (15,9% con volo low cost, 13,1% con
volo di linea).
La vacanza è mediamente lunga, oltre 13 notti per gli italiani e oltre 12 per gli stranieri.
La tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno balneare risulta
per gli italiani, l’hotel (27,5%), il campeggio (21,4%), poi le abitazioni private (15,2%), in affitto
(13,1%), di amici e parenti (10,8%);
per gli stranieri, soprattutto l’hotel (57,5%) e il campeggio (44,8%).
Turismo BALNEARE: Il gruppo di vacanza
(persone con le quali si condividono le spese)
Italiani
Stranieri
Europei
Da solo/a
8,8
6,6
4,9
6,5
8,0
Con moglie/ marito, fidanzata/ fidanzato, compagna/ compagno
29,4
25,9
46,2
26,7
28,4
Con più componenti della famiglia (con bambini)
29,4
43,4
33,0
43,0
34,1
Con più componenti della famiglia (senza con bambini)
4,6
4,8
3,6
4,7
4,7
Con amici e familiari
8,4
3,0
0,0
2,9
6,5
16,9
13,1
8,9
12,9
15,5
Con amici
Con colleghi di lavoro
1,0
0,6
0,0
0,6
0,8
Con un gruppo organizzato
1,4
2,6
3,4
2,6
1,8
Altro
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
138
Totale
Extraeuropei Totale
0,0
0,1
0,0
0,1
0,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Turismo BALNEARE: Mezzi di trasporto utilizzati
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Auto propria / della famiglia
69,8
51,1
0,0
49,2
62,7
Auto amici/ parenti
10,1
2,9
5,2
3,0
7,7
Aereo con volo speciale / low cost
1,5
14,8
45,7
15,9
6,5
Aereo con volo di lin ea
2,7
11,9
45,1
13,1
6,3
Treno
7,9
2,4
0,5
2,3
6,0
Pullman per tour organizzato
2,2
6,9
16,1
7,3
4,0
Camper
1,9
6,8
0,0
6,6
3,5
Traghetto
3,4
2,6
3,5
2,6
3,1
Auto a noleggio
0,8
4,8
16,5
5,2
2,3
Moto
2,0
1,1
0,0
1,1
1,7
Aereo con volo charter
0,2
4,0
9,2
4,2
1,5
Autobus/ Pullman di linea
1,2
1,1
2,6
1,2
1,2
Navi
1,1
1,6
0,0
1,5
1,2
Auto aziendale
0,7
1,3
Barca a vela
0,1
.,.
0,0
.,.
1,3
.,.
0,9
.,.
Altro
0,1
0,1
0,0
0,1
0,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo BALNEARE: Numero notti trascorse
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
TOTALE
Totale
1 notte
0,1
0,1
0,0
0,1
0,1
2-3 notti
2,5
1,1
1,8
1,1
2,1
4-6 notti
8,8
9,3
1,8
9,0
8,9
7-13 notti
45,6
47,9
69,0
48,6
46,7
14-30 notti
39,5
40,1
27,4
39,7
39,6
3,4
1,5
0,0
1,4
2,7
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
10,9
12,2
oltre 30 notti
Totale
media n.notti
permanenza media totale
13,3
12,2
12,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
139
Turismo BALNEARE: Tipologia di alloggio utilizzata per la vacanza
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
totale alberghi
27,5
29,1
52,4
57,5
62,5
hotel 1 stella
9,0
6,8
0,0
51,2
58,3
hotel 2 stella
13,7
18,8
1,0
9,2
6,9
hotel 3 stella
57,2
50,4
50,3
26,2
24,8
hotel 4 stella
18,5
22,4
47,3
12,5
9,3
hotel 5 stella
1,6
1,7
1,3
0,9
0,7
Campeggio
21,4
46,5
0,0
44,8
29,5
Casa privata in affitto
13,1
5,8
1,1
5,6
10,5
Casa privata
15,2
1,4
2,6
1,4
10,4
Residenze di amici e parenti
10,8
6,1
24,7
6,8
9,4
Villaggio turistico
4,9
5,6
2,6
5,5
5,1
B&B
4,7
5,1
18,4
5,5
5,0
Agriturismo
1,9
0,5
0,7
0,5
1,4
1,9
2,2
28,4
3,1
2,3
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
140
TOTALE
Extraeuropei Totale
La soddisfazione
La soddisfazione per la vacanza balneare garantisce un giudizio sull’esperienza di vacanza superiore
a 8 (su 10) ai fattori ospitalità della gente, qualità del mangiare e del bere, pulizia dell’alloggio e
accoglienza nelle strutture ricettive, cioè quelle variabili che avevano giudicato come le maggiormente
importanti.
Rispetto ad altri prodotti turistici, gli scarti rispetto a quanto avevano giudicato importante sono più
contenuti, e riguardano soprattutto il traffico, il costo della ristorazione ed il rispetto per l’ambiente.
Turismo BALNEARE: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
8,8
9,0
8,7
9,0
8,9
La qualità del mangiare e bere
8,8
8,9
8,6
8,9
8,8
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,7
8,7
8,5
8,7
8,7
La pulizia dell'alloggio
8,7
8,9
8,3
8,8
8,7
La pulizia del luogo
8,7
8,7
8,3
8,7
8,7
8,5
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
8,5
8,5
8,6
8,5
Il costo della ristorazione
8,5
8,5
8,2
8,5
8,5
Il costo dell'alloggio
8,3
8,4
8,4
8,4
8,4
L'organizzazione del territorio
8,3
8,3
8,5
8,3
8,3
L'offerta di intrattenimento
8,2
8,1
8,2
8,1
8,2
Informazioni turistiche
8,1
8,2
8,5
8,2
8,2
Il traffico
8,1
8,0
8,3
8,0
8,1
L'offerta culturale
8,0
7,8
8,1
7,8
7,9
Il costo dei trasporti locali
7,8
7,7
8,1
7,7
7,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
141
Turismo BALNEARE: Giudizio medio sulla vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
8,3
8,3
8,1
8,3
8,3
La qualità del mangiare e bere
8,3
8,2
8,0
8,2
8,2
La pulizia dell'alloggio
8,1
8,2
8,0
8,1
8,1
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,1
8,1
8,0
8,1
8,1
La pulizia del luogo
7,8
8,0
7,8
8,0
7,8
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,6
7,7
7,7
7,7
7,6
Il costo dell'alloggio
7,6
7,5
7,8
7,5
7,6
L'organizzazione del territorio
7,6
7,6
7,5
7,6
7,6
7,5
L'offerta di intrattenimento
7,5
7,5
7,6
7,5
Il costo della ristorazione
7,5
7,4
7,7
7,4
7,5
Informazioni turistiche
7,5
7,5
7,5
7,5
7,5
L'offerta culturale
7,3
7,3
7,6
7,3
7,3
Il costo dei trasporti locali
7,2
7,3
7,8
7,3
7,3
Il traffico
7,0
7,0
7,4
7,0
7,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
142
Stranieri
Europei
La spesa
La spesa sostenuta per la vacanza balneare vede i seguenti comportamenti di consumo per chi
viaggia in individuale, la spesa pro-capite
•
•
per il viaggio è pari a 66 euro se italiano e 182 se straniero
per l’alloggio (a notte) a 42 euro se italiano, 40 se straniero.
Un pacchetto tutto compreso per le destinazioni balneari costa in media al turista straniero circa 161
euro al giorno, circa 40 a quello italiano.
Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 29 euro al giorno mentre gli stranieri circa
35 euro.
Turismo BALNEARE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non
hanno utilizzato pacchetti
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio A/R
66,42
153,12
1103,01
182,03
101,91
Alloggio (media giornaliera)
41,96
39,86
55,05
40,10
41,31
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo BALNEARE: Spesa media giornaliera a persona per un pacchetto tutto compreso
Italiani
pacchetto tutto compreso (euro)
39,40
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
157,08
181,48
160,51
136,70
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo BALNEARE: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
da 1 a 30
65,6
57,1
39,9
56,5
62,4
da 31 a 60
24,7
30,0
17,1
29,6
26,4
da 61 a 90
6,1
7,4
12,8
7,6
6,6
da 91 a 120
1,8
2,6
15,0
3,1
2,3
da 121 a 150
1,1
1,9
9,2
2,2
1,4
oltre 150
0,7
0,9
6,0
1,1
0,8
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
29,1
33,6
66,0
34,7
31,1
Totale
Spesa media giornaliera
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
143
Per quanto riguarda le altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono, ristoranti (72,6%
dei turisti) e bar (70,8%), poi questi turisti consumano con maggiore frequenza per cibi e bevande
acquistati nei supermercati (51,9%).
In valori economici, le voci per cui si rileva una spesa maggiore risultano
per gli italiani: ristoranti/pizzerie, abbigliamento, gioielleria/bigiotteria/orologeria, attività ricreative
per gli stranieri: ristoranti/pizzerie, attività ricreative, servizi benessere.
Turismo BALNEARE:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani
stranieri
totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
21,5
24,9
22,6
73,5
70,8
72,6
Bar, caffé, pasticcerie
10,2
10,0
10,1
73,7
65,2
70,8
Agroalimentari
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
18,2
17,1
17,9
54,9
46,3
51,9
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
10,4
11,1
10,7
15,5
21,4
17,6
25,3
Abbigliamento
Acquisti di abbigliamento
18,9
21,3
19,7
26,1
23,9
Acquisti di calzature, accessori
12,9
20,1
15,9
8,1
11,2
9,2
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
10,8
11,6
11,2
3,5
7,3
4,8
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
10,0
14,5
12,1
2,7
4,4
3,3
Attività ricreative
Stabilimenti balneari
1 6,3
18,8
16,9
34,2
20,0
29,3
Attività ricreative (cinema, discoteca)
18,0
24,3
19,5
21,9
13,3
18,9
Visite guidate
9,5
9,9
9,7
5,7
12,2
8,0
Noleggio barche
8,5
8,2
8,4
6,7
9,1
7,5
10,9
15,8
12,6
6,5
6,5
6,5
7,3
10,4
9,4
2,4
8,7
4,6
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
Attività culturali (entrata musei, monumenti e mostre)
Attività sportive noleggio attrezzature
13,1
13,7
13,3
4,3
3,9
4,1
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
13,2
27,0
17,1
3,0
2,3
2,7
Attività sportive (lezioni)
10,7
32,1
20,4
1,1
1,7
1,3
8,9
12,3
10,3
4,9
6,2
5,3
Trasporti pubblici/taxi
5,7
11,1
8,4
5,2
9,7
6,7
Parcheggi
6,1
5,3
5,8
11,0
9,1
10,3
Tabacchi
8,9
7,2
8,4
37,7
29,2
34,7
Editoria
5,6
4,2
5,1
22,6
22,3
22,5
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
Trasporti pubblici
Tabacchi editoria
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
144
(segue)
Turismo BALNEARE:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri
totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Altre industrie manifatturiere
Altro shopping
Souvenir
Acquisti di prodotti artigianali tipici
Igiene personale e salute
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
Altre spese
15,9
24,3
18,7
35,1
33,2
34,4
8,3
11,5
9,6
25,0
32,5
27,6
12,6
14,1
13,2
12,5
13,2
12,7
8,8
8,8
8,8
13,9
10,0
12,6
18,3
21,0
19,5
5,5
8,4
6,5
6,4
24,0
13,1
3,1
3,6
3,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
145
3.3 Il turismo montano
La dinamicità delle imprese
La capacità ricettiva del prodotto montano incide per il 24,2% sull’offerta italiana di esercizi ricettivi e
per il 14,7% su quella dei posti letto. In termini quantitativi l’offerta del prodotto conta 32.625 imprese
per oltre 662 mila posti letto.
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località montane
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
-
Località montane
Totale Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
309.897
100.759
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
122.974
24.906
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
2.950
29.460
22.066
44.959
4.694
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
Nonostante la presenza di una offerta alternativa a quella alberghiera (pari a oltre 7 mila imprese) veda
una consistenza di oltre 19 mila alloggi in affitto, la disponibilità dei posti letto si concentra per quasi
310 mila letti nell’offerta alberghiera, a cui si affianca la disponibilità nei campeggi e villaggi turistici
(quasi 101 mila posti letto) e negli alloggi in affitto (quasi 123 mila posti letto).
146
Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle località montane
20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
-
Località montane
Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
7.301
341
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
19.036
2.567
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
63
479
628
1.242
968
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
147
L’andamento del mercato
La stagionalità del prodotto montano nel 2007 evidenzia le seguenti tendenze:
-
la prima, positiva, indica una conferma delle destinazioni montane sulla domanda estiva, con
dati di occupazione camere che nonostante siano su livelli inferiori alla media nazionale,
competono con le altre tipologie di prodotto forti del periodo;
-
la seconda, negativa, indica una congiuntura sfavorevole per il primo trimestre del 2007 con
una quota di occupazione media delle camere che, seppur superiore ai dati nazionali, risulta
contenuta su livelli di saturazione inferiori alla metà della disponibilità proprio nel momento di
alta stagione del prodotto.
Occupazione camere gennaio-dicembre 2007
prodotto montano cfr totale Italia
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
vacanze
Natalizie
montagna
40,7
45,8
38,7
36,6
37,0
49,4
60,1
72,2
42,4
35,3
28,4
41,4
68,4
Totale Italia
34,7
36,9
34,5
42,9
44,5
58,8
66,4
75,7
52,0
43,9
37,1
33,4
49,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Nel primo trimestre: nonostante una situazione climatica non favorevole, le destinazioni di montagna
dimostrano di aver saputo reagire con l’offerta di servizi alternativi al più tradizionale sci invernale.
Sebbene i risultati non siano di piena occupazione, le quote di camere vendute da gennaio a marzo
superano le medie nazionali: 40,7% a gennaio, 45,8% a febbraio, 38,7% a marzo.
Nel secondo trimestre: l’occupazione media delle camere nelle strutture ricettive di montagna indica
per aprile e maggio valori che, attestandosi intorno al 37%, non si allineano con i risultati nazionali del
periodo. A giugno l’occupazione sale al 49,4%.
148
Nel terzo trimestre: l’andamento congiunturale mostra valori di occupazione camere coerenti con la
stagionalità del prodotto, con quote crescenti da luglio (60,1%) ad agosto (72,2%), seppur inferiori alla
media nazionale, mentre si contrae in settembre al 42,4%.
Nel quarto trimestre: nonostante la stagionalità del prodotto montano che vede in inverno la sua
punta tradizionale, solo nel mese di dicembre l’occupazione nelle strutture ricettive di montagna
supera la media nazionale. Dopo la congiuntura estiva, infatti, la montagna realizza il 35,3% in ottobre
ed il 28,4% a novembre, per rimontare a dicembre al 41,4% (68,4% a Natale).
149
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle località montane 7,8 milioni di vacanze.
I mercati di origine:
Lombardia, Veneto, Piemonte
Le destinazioni:
Trentino Alto Adige, Lombardia, Veneto, Valle d’Aosta
I bacini e le destinazioni: Lombardia, Veneto, Emilia Romagna Trentino A. A.
Campania, Lazio Lombardia
Piemonte, Emilia Romagna, Lazio Veneto
Lombardia, Piemonte, Liguria Valle d’Aosta
Si rilevano quote interessanti di turismo interno in Lombardia e Veneto.
150
151
Valle D’Aosta
Piemonte
Piemonte
1,9 1,6
Valle D'Aosta
0,0 0,0
Lombardia
1,3 2,0
Trentino Alto Adige
0,0 0,0
0,3 0,7
Veneto
Friuli Venezia Giulia
0,0 0,0
Liguria
0,5 0,7
Emilia Romagna
0,3 0,5
Toscana
0,5 0,3
Umbria
0,1 0,1
Marche
0,1 0,1
Lazio
0,2 0,6
0,0 0,1
Abruzzo
Moli se
0,0 0,0
0,2 0,4
Campania
0,3 0,1
Puglia
Basilicata
0,0 0,0
Calabria
0,1 0,2
0,3 0,3
Sicilia
0,2 0,0
Sardegn a
6,3 7,7
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
REGIONE di provenienza
Trentino Alto Adige
1,2
0,0
6,4
0,7
5,3
0,8
1,3
4,1
2,5
0,6
1,1
2,4
0,6
0,1
1,1
1,1
0,2
0,4
0,6
0,4
31,0
Lombardia
0,4
0,0
5,9
0,0
0,3
0,1
0,2
0,4
0,2
0,1
0,1
0,5
0,0
0,1
0,6
0,3
0,1
0,1
0,2
0,1
9,7
Veneto
0,8
0,0
0,6
0,1
3,9
0,2
0,1
0,7
0,3
0,1
0,2
0,6
0,2
0,0
0,1
0,2
0,0
0,1
0,2
0,1
8,7
Friuli Venezia Giulia
0,4
0,0
0,1
0,0
0,6
0,4
0,1
0,2
0,1
0,1
0,1
0,2
0,0
0,0
0,1
0,2
0,0
0,0
0,3
0,0
2,9
Liguria
2,8
0,0
1,1
0,0
0,1
0,0
0,1
0,2
0,2
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,3
0,0
5,1
0,9
0,0
0,3
0,0
0,1
0,0
0,1
1,5
0,1
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,3
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
3,7
Emilia Romagna
Toscana
0,5
0,0
0,5
0,0
0,3
0,0
0,2
0,4
0,8
0,0
0,1
0,6
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,1
0,1
0,0
4,0
Umbria
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,1
0,1
0,4
0,1
0,0
0,1
0,2
0,0
0,0
0,1
0,0
1,7
Marche
0,2
0,0
0,1
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
0,2
0,1
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
1,5
Lazio
0,1
0,0
0,3
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,7
0,0
0,0
0,3
0,2
0,0
0,0
0,1
0,0
1,9
0,1
0,0
0,4
0,0
0,1
0,0
0,1
0,5
0,3
0,1
0,1
1,9
0,4
0,0
1,0
0,7
0,0
0,1
0,4
0,1
6,4
Abruzzo
REGIONE di destinazione
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni montane nel 2007 ( % sul totale vacanze principali - base= 7.762.814)
Molise
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,7
Campania
0,3
0,0
0,3
0,0
0,1
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,7
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
2,1
Puglia
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,7
Basilicata
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,3
0,1
0,0
0,1
0,0
1,0
Calabria
0,1
0,0
0,2
0,0
0,1
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,1
0,3
0,0
0,4
0,0
0,0
1,6
Sicilia
0,3
0,0
0,1
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,9
0,0
1,8
Sardegna
0,3 12,0
0,0
0,1
0,4 20,6
0,0
1,1
0,0 12,2
0,0
1,8
0,0
3,6
0,1
9,3
0,0
5,9
0,0
1,4
0,0
2,4
0,1
9,5
0,0
1,6
0,0
0,4
0,1
6,0
0,0
4,6
0,0
0,5
0,0
1,6
0,1
3,9
0,4
1,4
1,5 100,0
Totale
Lazio
Marche
Umbria
Toscana
Liguria
Friuli Venezia Giulia
Veneto
Trentino Alto Adige
Valle D’Aosta
Piemonte
REGIONE di destinazione
Totale
Sardegna
Sicilia
Calabria
Basilicata
Puglia
Campania
Molise
Abruzzo
29,4 20,5
4,2
3,9
9,8 12,5 55,4 23,3 13,4
2,8 11,7
5,8
1,4
4,2 14,1
7,4 13,1
5,9 14,7 17,0 12,0
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,3
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,0
0,0
0,3
0,2
0,0
0,2
0,1
21,0 25,9 61,1 20,6
6,8
3,6 20,9
8,1 13,6 17,9
3,6 14,0
6,7 14,1 14,9 32,4
0,0 13,1
6,7 27,1 20,6
0,6
0,6
0,4
2,2
1,0
1,3
0,4
0,6
1,0
1,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,4
1,1
5,0
8,6
2,7 17,2 45,4 20,8
1,8
3,8
8,4
0,0 10,5
5,5
0,8
0,0
6,8
0,0
0,0
3,2
2,9
0,0 12,2
0,6
0,0
0,7
2,7
2,5 15,3
0,3
0,9
1,0
0,6
1,9
0,7
0,6
0,0
0,0
3,3
2,2
0,8
0,0
0,0
1,8
8,4
9,2
2,4
4,3
1,3
2,6
2,5
1,6
4,2
0,0
1,3
1,0
0,9
5,2
0,9
0,0
1,9
1,2
1,0
0,0
3,6
4,2
6,1
4,2 13,2
8,1
8,0
4,3 39,6
9,7
2,7
3,3
1,6
8,6
0,0 10,6
0,0
0,0
5,8
2,1
5,0
9,3
7,8
3,5
1,7
8,0
3,3
2,8
3,9
4,0 19,3 11,8
2,8
3,6
4,5
0,0
1,9
0,0 20,9
1,8
4,6
0,0
5,9
1,1
1,5
1,4
1,9
0,8
2,0
0,4
0,0
1,1
3,3
2,3
3,1
1,3
2,6
0,9
0,0
0,0
1,0
0,0
1,3
1,4
1,3
0,7
1,2
3,7
2,7
3,6
0,0
0,0
1,9
3,6 21,6
0,9
1,6
0,0
1,6
0,0
1,4
1,0
0,0
0,0
2,4
2,9
7,6
5,3
7,9
6,9
2,3
3,2 14,3 22,6 13,3 34,5 29,6 38,6
6,3
6,5
3,6 13,1 12,2
7,7
9,5
8,0
0,6
1,7
0,2
1,8
2,7
0,0
0,0
0,0
0,0
3,2
4,9
0,8
7,0
2,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,8
1,0
1,6
0,4
0,0
0,8
0,4
0,5
0,0
0,1
0,2
0,0
0,8
0,0
0,0
0,4
1,0
0,6
1,1
0,6
0,0
0,0
0,0
0,4
3,9
5,1
6,2
3,7
1,4
2,1
0,0
8,3
3,1
8,4 12,6 14,5 16,5 23,2 31,4 30,9 15,4
4,7
0,0
4,8
6,0
4,3
3,0
3,5
2,8
6,5
2,4
4,8
3,5
6,2 12,2 27,3 19,1
4,4
1,8
9,1
0,0
8,5 10,5
5,9
4,6
2,9
0,2
0,2
0,8
0,5
0,0
0,0
0,0
0,7
0,3
0,8
0,9
0,0
0,6
1,8
0,9
1,8
5,5
2,6
0,0
0,0
0,5
1,0
2,5
0,7
1,2
0,8
0,7
0,0
0,0
1,7
2,7
3,1
2,4
1,9
0,0
2,1
4,4
2,2 26,6
0,9
0,0
1,6
4,5
1,9
4,3
2,2
2,0
8,9
5,3
0,0
2,6
5,7
6,1
2,8
6,1
0,0
0,0
0,0
5,5
0,0 49,7
3,6
3,9
2,7
0,0
0,7
1,4
1,0
1,0
0,0
1,0
0,9
2,8
0,0
0,0
0,9
1,5
1,1
0,0
0,0
0,0
0,0 28,2
1,4
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Lombardia
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
REGIONE di provenienza
Emilia Romagna
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni montane nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
152
Il turismo straniero
Il turismo montano rappresenta ancora un prodotto da sviluppare sui principali mercati internazionali.
La capacità di attrazione del turismo montano sul totale delle vacanze in Italia da questi bacini di
domanda porta a quote pari a
il 50,3% del turismo dall’Austria
il 14,8% del turismo dalla Germania
il 13,9% del turismo dal Regno Unito
il 9,9% del turismo dal Belgio
il 9,4% del turismo dall’Olanda
il 7,3% del turismo dalla Francia
il 6,4% del turismo dalla Svizzera
Il turismo montano
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
50,3
Austria
Germania
14,8
13,9
Regno Unito
Belgio
9,9
9,4
Olanda
7,3
Francia
6,4
Svizzera
Usa
1,0
Spagna
0,7
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Germania, Austria e Regno Unito coincidenti con
quelli la cui quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata cioè, nell’ordine,
Austria, Germania e Regno Unito.
153
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
Trentino Alto Adige, specialmente per il turismo dalla Germania, dall’Olanda, dal Regno Unito,
dal Belgio e dall’Austria, meno dalla Francia,
Piemonte, per i mercati degli Usa e della Spagna, seconda per Francia e Olanda, terza per il
Regno Unito,
Valle d’Aosta, in testa per il mercato francese, e scelta in seconda istanza da Usa, Spagna,
Svizzera e Belgio,
seguite dalle mete della Lombardia per il turismo dalla Svizzera, seconda per Germania,
Regno Unito e Austria e terza per Usa e Spagna.
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Belgio
Austria
154
Destinazioni - montagna
Piemonte
Valle d'aosta
Trentino AA
Lombardia
Valle d'aosta
Piemonte
Piemonte
Valle d'Aosta
Trentino AA
Piemonte
Lombardia
Valle d'aosta
Trentino AA
Lombardia
Trentino AA
Valle d'aosta
Trentino AA
Lombardia
Lombardia
Valle d'aosta
Trentino AA
Lombardia
Valle d'aosta
Friuli V. G.
Piemonte
Friuli V. G.
Valle d'aosta
Le motivazioni, attività e canali di influenza
La principale motivazione per il turismo montano è legata alle bellezze naturalistiche, sia per i turisti
italiani (54,4%) che per quelli stranieri (49,1%). Poi però, mentre gli italiani sono spinti dal relax (43%),
dalla vicinanza (10,8%) e dal possesso della casa (10,2%), gli stranieri sono maggiormente motivati
dal desiderio di vedere un posto mai visto (18,4%), poi dal relax (13,7%), e dal luogo perchè ideale
per la pratica dello sport (12,5%), dal trekking, alle attività alpinistiche e sciistiche, al parapendio, fino
al golf.
I canali della comunicazione che influenzano le scelte di questo segmento sono
per gli italiani, il passaparola (37,1%), le informazioni su Internet (23,7%) e le offerte (7,1%),
l’esperienza personale (21,7%), i cataloghi e depliant delle agenzie di viaggio (12%) ed il
consiglio degli agenti (7,5%);
per gli stranieri, le informazioni su Internet (30,4%) e le offerte (7,2%), il passaparola (24,6%);
i cataloghi (10%) e i consigli delle agenzie di viaggio (18,7%).
Le attività svolte in montagna sono fortemente escursionistiche (in media 78,7%, 82,6% gli italiani e
71,3% gli stranieri).
Gli italiani, poi, hanno fatto shopping (15,7%), visitato monumenti e musei (13,5%) e centri benessere
(13,3%).
Gli stranieri hanno svolto visite culturali (31,3%) , hanno fatto shopping (13,1%), visitato centri
benessere (11,3%).
Italiani e stranieri hanno poi partecipato ad eventi enogastronomici (8,6%), e folkloristici (7,8%) ed
hanno praticato sport (7,7%), prevalentemente attività sciistiche.
Tra i luoghi visitati, tra gli italiani parchi, centri storici e castelli, tra gli stranieri parchi, musei, e castelli.
155
Turismo MONTANO: Motivazione principale della vacanza
% calcolata sul totale vacanzieri, possibile più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei Totale
Bellezze naturali, contatto con la natura
54,4
49,2
38,7
49,1
Posto ideale per riposarsi
43,0
13,5
49,9
13,7
32,7
Decisione altrui
9,3
13,3
0,0
13,2
10,6
Il desiderio di vedere un posto mai visto
6,0
18,4
25,5
18,4
10,3
Posto ideale per praticare un particolare sport
Ha i parenti/amici che lo ospitano
7,9
12,2
57,3
12,5
9,5
8,8
6,6
0,0
6,5
8,0
Per la vicinanza
10,8
2,2
0,0
2,1
7,8
Hanno la casa in quella località
10,2
1,1
0,0
1,1
7,1
Posto adatto per bambini piccoli
9,2
2,7
0,0
2,7
6,9
Perché sono clienti abituali di una struttura ricettiva
6,2
7,4
0,0
7,4
6,6
Cure/ benessere
6,7
2,4
32,7
2,6
5,3
Per i divertimenti che offre
7,1
1,7
0,0
1,7
5,2
52,5
Interessi enogastronomici
2,1
5,2
71,7
5,6
3,3
Shopping
0,8
5,5
0,0
5,5
2,4
Prezzi convenienti
2,6
2,1
0,0
2,1
2,4
Per il gusto dell'avventura
1,2
4,1
21,5
4,2
2,2
1,4
Studio
2,0
0,3
0,0
0,3
Motivo di lavoro
0,1
3,3
0,0
3,3
1,2
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
1,0
0,7
21,5
0,8
0,9
Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale
0,9
0,9
0,0
0,9
0,9
Assistere a eventi sportivi
1,0
0,6
0,0
0,6
0,8
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
0,3
1,6
0,0
1,6
0,8
Per assistere ad eventi culturali
0,5
0,2
0,0
0,2
0,4
Destinazione esclusiva
0,6
0,1
0,0
0,1
0,4
Altro
0,5
0,6
0,0
0,6
0,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
156
TOTALE
Turismo MONTANO: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Informazioni su Internet
23,7
30,1
71,7
30,4
26,0
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
37,1
24,7
21,2
24,6
32,7
7,5
18,6
28,6
18,7
11,4
C'era già stato/esperienza personale
Consiglio dell'agenzia di viaggi
21,7
12,8
21,5
12,8
18,6
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
12,0
10,0
21,5
10,0
11,3
Offerte su Internet
7,1
7,1
28,7
7,2
7,1
Attrazioni, eventi sportivi
3,9
4,1
21,5
4,2
4,0
Guide turistiche
5,8
3,8
21,5
3,8
5,1
Pubblicità sulla stampa
1,1
3,5
0,0
3,5
1,9
3,4
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
3,8
2,9
0,0
2,9
Non ha scelto, hanno deciso altri
3,3
1,1
0,0
1,1
2,5
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
0,7
0,8
0,0
0,8
0,7
Attrazioni, eventi musicali
0,7
0,7
0,0
0,7
0,7
Pubblicità in TV
0,2
0,4
0,0
0,4
0,3
Richiesto dai figli fino a 14 anni
0,3
0,3
0,0
0,3
0,3
Attrazioni, eventi culturali
0,1
0,2
0,0
0,2
0,2
Videocassette/Cd/Giochi
0,0
0,2
0,0
0,2
0,1
Eventi religiosi
0,0
0,2
0,0
0,2
0,1
Libri, testi (non di turismo)
0,1
0,2
0,0
0,2
0,1
Pubblicità alla radio
0,1
0,1
0,0
0,1
0,1
Film/documentari
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
Pubblicità su affissioni
1,4
0,0
0,0
0,0
0,9
Altro
0,4
3,4
0,0
3,4
1,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
157
Turismo MONTANO: Attività svolte
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei Totale
Escursioni
Visite di monumenti, musei e/o mostre
82,6
71,2
78,8
71,3
78,7
13,5
31,5
0,0
31,3
19,8
Ha fatto shopping
15,7
13,1
17,2
13,1
14,8
E' andato in centri benessere
13,3
11,2
32,7
11,3
12,6
Partecipazione ad eventi enogastronomici
8,8
8,2
50,1
8,4
8,6
Partecipazione ad eventi folkloristici
8,5
6,5
21,5
6,6
7,8
Ha praticato attività sportive
8,2
6,6
50,1
6,8
7,7
Ha assistito a spettacoli musicali
6,0
2,0
0,0
2,0
4,6
Ha assistito a spettacoli sportivi
4,1
4,1
0,0
4,1
4,1
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
3,5
0,1
0,0
0,1
2,3
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
0,3
4,6
0,0
4,5
1,8
Altro
1,1
0,7
0,0
0,7
1,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo MONTANO: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
Parchi e natura
72,3
64,2
45,8
64,1
69,4
Centri storici
40,3
29,4
21,5
29,4
36,5
Castelli
19,3
38,2
43 , 0
38 , 2
25 , 9
Musei e pinacoteche
12,8
40,8
0,0
40,6
22,6
9,9
16,2
47,0
16,4
12,2
Cattedrali e luoghi dello spirito
Terme
9,1
5,2
28,6
5,3
7,8
Artigianato tipico
8,5
1,8
0,0
1,8
6,1
Cantine e strade del vino
6,5
3,6
0,0
3,6
5,5
Siti archeologici
5,4
1,5
0,0
1,5
4,0
Eventi e rievocazioni storiche
0,8
0,9
28,6
1,1
0,9
Altro
0,2
0,4
28,6
0,6
0,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
158
TOTALE
L’organizzazione della vacanza
La vacanza montana è stata acquistata attraverso tour operator e agenzie nel 29,6% dei casi italiani
e nel 26,3% di quelli stranieri.
Il 51,7% dei turisti ha acquistato dall’intermediazione un pacchetto tutto compreso (43% degli italiani,
70% degli stranieri). Per i turisti italiani il pacchetto comprende alloggio + altri servizi nel 37,3% dei
casi, tra quelli stranieri viaggio+alloggio+altri servizi nel 76,2% dei casi.
Turismo MONTANO: Vacanzieri che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare
il viaggio e il soggiorno
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Si
29,6
26,0
71,7
26,3
28,5
No
70,4
74,0
28,3
73,7
71,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo MONTANO: Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Solo viaggio
0,0
0,4
0,0
0,4
0,1
Solo l'alloggio
57,0
29,1
60,0
29,6
48,2
Un pacchetto tutto compreso
43,0
70,5
40,0
70,0
51,7
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo MONTANO: Servizi inclusi nel pacchetto per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio+alloggio
19,0
6,8
100,0
7,6
14,0
Viaggio+altri servizi
10,2
1,4
0,0
1,4
6,4
Alloggio + altri serviz i
37,3
14,9
0,0
14,8
27,5
Viaggio + alloggio + altri servizi
33,6
76,8
0,0
76,2
52,1
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
159
I comportamenti di vacanza
Sia per gli italiani che per gli stranieri la vacanza in montagna si fa in coppia (42,3%) o in famiglia con
bambini (29,3%).
Le destinazioni sono state raggiunte in automobile propria (80,1% degli italiani, 59,4% degli stranieri).
I turisti stranieri hanno utilizzato anche voli low cost (22%), pullman (11,6%) e treno (10,5%).
La vacanza in montagna è durata oltre 8 notti per gli italiani, circa 7 per gli stranieri.
L’alloggio vede per gli italiani la scelta dell’hotel (64,6%), della seconda casa (13,4%), dell’ospitalità di
amici e parenti (5,1%) e di appartamenti in affitto (5,1%). Per gli stranieri, la tipologia ricettiva è l’hotel
nel 70,8% dei casi, poi il 12,4% ha utilizzato i B&B ed il 6,1% è stato ospite dai propri cari.
Turismo MONTANO: Il gruppo di vacanza
(persone con le quali si condividono le spese)
Italiani
Stranieri
Totale
Europei Extraeuropei Totale
Da solo/a
4,5
2,7
0,0
2,7
3,9
Con moglie/ marito, fidanzata/ fidanzato, compagna/ compagno
42,7
41,4
64,2
41,5
42,3
Con più componenti della famiglia (con bambini)
32,4
23,7
0,0
23,6
29,3
Con più componenti della famiglia (senza con bambini)
5,9
3,1
0,0
3,1
4,9
Con amici e familiari
3,0
3,7
0,0
3,7
3,2
Con amici
8,7
11,4
35,8
11,5
9,7
Con colleghi di lavoro
0,1
3,3
0,0
3,3
1,2
Con un gruppo organizzato
2,5
10,8
0,0
10,7
5,4
Altro
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
160
Turismo MONTANO: Mezzi di trasporto utilizzati
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Auto propria / della famiglia
Aereo con volo speciale / low cost
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
80,1
59,6
17,2
Totale
59,4
72,8
0,3
22,1
0,0
22,0
7,9
Pullman per tour organizzato
3,2
11,5
28,6
11,6
6,2
Auto amici/ parenti
7,8
1,8
0,0
1,8
5,7
Treno
1,0
10,4
35,8
10,5
4,3
Auto a noleggio
3,3
3,3
43,0
3,5
3,3
Camper
2,5
3,4
0,0
3,4
2,8
Moto
2,6
0,9
0,0
0,9
2,0
Aereo con volo charter
0,9
3,7
0,0
3,7
1,9
Auto aziendale
0,2
3,7
0,0
3,7
1,4
Autobus/ Pullman di linea
0,6
2,1
0,0
2,1
1,1
Traghetto
0,8
0,5
0,0
0,5
0,7
Aereo con volo di lin ea
0,4
0,2
82,8
0,6
0,5
Altro
0,0
0,1
0,0
0,1
0,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo MONTANO: Numero notti trascorse
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei
TOTALE
Totale
1 notte
0,3
0,5
0,0
0,5
0,4
2-3 notti
3,7
22,0
4,0
21,9
10,1
4-6 notti
15,2
14,2
7,2
14,1
14,8
7-13 notti
67,5
55,5
60,2
55,5
63,3
14-30 notti
12,6
7,9
28,7
8,0
11,0
oltre 30 notti
Totale
0,7
0,0
0,0
0,0
0,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
11,9
6,7
7,7
media n.notti
permanenza media totale
8,3
6,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
161
Turismo MONTANO: Tipologia di alloggio utilizzata per la vacanza
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
totale alberghi
hotel 1 stella
Casa privata
TOTALE
Extraeuropei
64,6
71,0
42,7
70,8
66,8
8,1
16,8
0,0
16,7
11,3
Totale
hotel 2 stella
14,0
29,4
0,0
29,3
19,7
hotel 3 stella
42,8
27,3
90,6
27,5
37,1
hotel 4 stella
31,9
25,4
0,0
25,3
29,5
hotel 5 stella
3,1
1,1
9,4
1,2
2,4
9,2
13,4
1,4
0,0
1,4
B&B
3,9
12,3
35,8
12,4
6,9
Residenze di amici e parenti
5,1
6,1
0,0
6,1
5,5
Casa privata in affitto
5,1
3,7
21,5
3,8
4,6
Campeggio
3,2
3,3
0,0
3,2
3,2
3,0
Agriturismo
3,9
1,4
0,0
1,4
Villaggio turistico
0,1
0,4
0,0
0,4
0,2
Case religiose
0,2
0,2
0,0
0,2
0,2
Altro
0,5
0,2
0,0
0,2
0,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
162
Stranieri
Europei
La soddisfazione
Se i fattori della vacanza che questi turisti giudicano più importanti sono la cortesia e l’ospitalità della
gente, la qualità dell’enogastronomia e la pulizia negli alloggi, i fattori che per l’esperienza di vacanza
effettuata hanno valutato con giudizi maggiormente favorevoli sono stati la pulizia dell’alloggio, la
qualità del mangiare e del bere e la pulizia del luogo. Gli scarti più evidenti tra i giudizi di importanza
e quelli di esperienza riguardano la cortesia e l’ospitalità della gente ed il costo della ristorazione.
Turismo MONTANO: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
TOTALE
Totale
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
9,1
9,6
9,9
9,6
9,2
La qualità del mangiare e bere
8,9
9,4
9,9
9,4
9,1
La pulizia dell'alloggio
8,9
9,4
9,4
9,4
9,1
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,7
9,4
9,4
9,4
9,0
La pulizia del luogo
8,7
9,3
9,4
9,3
9,0
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
8,5
9,3
9,5
9,3
8,8
L'organizzazione del territorio
8,5
8,8
9,0
8,8
8,6
L'offerta culturale
8,2
9,2
9,7
9,2
8,5
L'offerta di intrattenimento
8,2
9,1
9,7
9,1
8,5
Il costo dell'alloggio
8,0
8,9
9,2
8,9
8,4
Il costo della ristorazione
7,9
8,8
9,6
8,8
8,2
Il traffico
7,9
8,6
8,5
8,6
8,2
Informazioni turistiche
7,7
9,0
9,1
9,0
8,1
Il costo dei trasporti locali
7,9
7,7
8,6
7,7
7,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
163
Turismo MONTANO: Giudizio medio sulla vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Totale
Totale
La pulizia dell'alloggio
8,3
9,3
8,8
9,3
8,7
La qualità del mangiare e bere
8,2
9,1
9,0
9,1
8,5
La pulizia del luogo
8,2
9,1
8,7
9,1
8,5
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
7,9
8,8
8,5
8,7
8,2
La cortesia/ospitalità della gente
7,6
9,1
9,2
9,1
8,1
L'offerta culturale
7,4
8,4
8,7
8,4
7,8
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,6
8,1
8,7
8,1
7,8
Informazioni turistiche
7,2
8,6
7,8
8,6
7,7
L'offerta di intrattenimento
7,2
8,4
8,7
8,4
7,6
L'organizzazione del territorio
7,3
8,3
8,3
8,3
7,6
Il costo dell'alloggio
7,1
7,8
8,5
7,8
7,3
Il costo della ristorazione
6,8
7,7
8,4
7,7
7,1
Il traffico
6,9
7,5
7,7
7,5
7,1
Il costo dei trasporti locali
6,7
7,5
7,7
7,5
7,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
164
TOTALE
La spesa
La spesa che la domanda turistica ha effettuato in montagna indica per chi viaggia in modalità non
organizzata, una spesa pro-capite
•
per il viaggio, pari a 54 euro se italiano e 118 se straniero
•
per l’alloggio (a notte), pari a 93 euro se italiano, 64 se straniero.
Un pacchetto tutto compreso per le località di montagna costa in media al turista straniero circa 199
euro al giorno, circa 61 a quello italiano.
Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 30 euro al giorno mentre gli stranieri circa
32 euro.
Turismo MONTANO: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non
hanno utilizzato pacchetti
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio A/R
53,48
114,94
856,10
118,23
76,08
Alloggio (media giornaliera)
92,49
63,97
51,85
63,91
81,41
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo MONTANO: Spesa media giornaliera a persona per un pacchetto tutto compreso
Italiani
Stranieri
Europei
pacchetto tutto compreso (euro)
61,11
Extraeuropei
199,36
TOTALE
Totale
199,36
184,63
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo MONTANO: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
da 0 a 30
69,8
65,1
24,3
64,9
68,1
da 31 a 60
18,3
25,8
32,7
25,9
21,0
da 61 a 90
7,8
4,2
21,5
4,3
6,5
da 91 a 120
1,5
2,1
0,0
2,1
1,7
da 121 a 150
1,6
1,1
21,5
1,2
1,4
oltre 150
1,0
1,7
0,0
1,7
1,2
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Spesa media giornaliera
30,04
31,46
59,01
31,60
30,59
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
165
Relativamente alle altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti in montagna sono bar
(82,7% dei turisti), ristoranti (67,8%) e cibi e bevande acquistati nei supermercati (45,6%).
Gli italiani spendono più frequentemente per i souvenir (44,7%), per l’abbigliamento (37%) e per
prodotti enogastronomici tipici (36,2%); gli stranieri per shopping vario (48,7%) e prodotti
enogastronomici tipici (43,5%).
In termini economici, le voci per cui si rileva una spesa maggiore risultano
per gli italiani: noleggio attrezzature sportive, acquisti di abbigliamento per lo sport, lezioni e attività
sportive
per gli stranieri: calzature e accessori per la pratica sportiva, shopping vario, lezioni e attività sportive
Turismo MONTANO:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani
stranieri
totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
Bar, caffé, pasticcerie
17,39
25,28
19,93
70,9
62,1
67,8
9,12
13,93
10,43
92,4
64,6
82,7
Agroalimentare
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
16,59
22,65
18,80
44,6
47,5
45,6
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
11,01
17,22
13,45
36,2
43,5
38,8
Abbigliamento
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
20,01
24,83
21,17
3,2
1,9
2,8
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
16,64
33,75
22,87
1,9
2,0
1,9
Acquisti di abbigliamento
10,61
12,43
10,88
37,0
11,8
28,2
7,07
16,80
8,39
12,4
3,6
9,3
16,71
31,15
24,04
5,3
10,2
7,0
5,32
4,96
5,28
15,8
3,0
11,4
Attività sportive noleggio attrezzature
20,97
28,14
23,27
6,6
5,8
6,3
Attività sportive (lezioni)
19,98
30,08
23,78
3,7
4,1
3,8
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
9,08
17,37
10,63
13,6
5,8
10,9
Attività culturali
7,99
12,58
8,84
6,3
2,6
5,0
Attività ricreative (cinema, discoteca)
17,17
25,73
19,09
9,5
5,1
7,9
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
12,13
19,92
13,07
6,2
1,6
4,6
11,65
19,21
15,74
1,5
5,4
2,9
9,23
9,47
9,36
12,5
27,2
17,7
Acquisti di calzature, accessori
Attività ricreative
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
Visite guidate
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi
Parcheggi
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
166
(segue)
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani
stranieri
totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Tabacchi editoria
Tabacchi
5,42
12,13
7,64
43,6
39,7
42,3
Editoria
7,10
12,00
7,95
25,9
10,1
20,3
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
7,97
18,73
8,87
4,4
0,8
3,1
Souvenir
5,34
13,63
7,29
44,7
25,4
37,9
Altro shopping
16,68
32,87
25,38
22,7
48,7
31,8
Acquisti di prodotti artigianali tipici
10,20
8,39
9,73
25,7
16,8
22,6
Altre industrie manifatturiere
Igiene personale e salute
Altre spese
9,09
16,30
10,40
8,9
3,6
7,1
12,49
14,51
12,96
1,1
0,6
0,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
167
3.4 Il turismo dei laghi
La dinamicità delle imprese
In termini di offerta ricettiva il prodotto lacuale costituisce appena il 2,7% degli esercizi ed il 6,5% dei
posti letto, per un totale di 3.598 imprese con una disponibilità di oltre 292 mila posti letto .
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località lacuali
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
-
Località lacuali
Totale Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
93.077
166.929
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
21.413
5.732
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
626
2.740
409
101
1.265
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
Si tratta in particolare di 1.620 alberghi, 1.007 alloggi in affitto, 399 agriturismi e country houses e 283
campeggi e villaggi i quali sviluppano però quasi 167 mila posti letto, cioè più di quelli alberghieri pari
a 93.077.
168
Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle località lacuali
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
-
Località lacuali
Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
1.620
283
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
1.007
399
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
9
43
17
4
216
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
169
L’andamento del mercato
La stagionalità del prodotto lacuale nel 2007 evidenzia le seguenti tendenze:
la prima, positiva, indica una generale buona capacità del prodotto di mantenersi in linea con
gli andamenti nazionali, superandone addirittura le performances in aprile, maggio, luglio,
ottobre e novembre;
la seconda, più negativa, indica in un 2007 comunque soddisfacente, una certa criticità
nell’incidere maggiormente sui dati nazionali nei mesi di punta del turismo estivo, ad eccezione
di luglio.
Occupazione camere gennaio-dicembre 2007
turismo lacuale cfr totale Italia
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
vacanze
Natalizie
lago
30,6
29,8
27,8
46,2
47,4
58,9
69,8
75,5
51,4
54,0
47,3
27,6
49,1
Totale Italia
34,7
36,9
34,5
42,9
44,5
58,8
66,4
75,7
52,0
43,9
37,1
33,4
49,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Nel primo trimestre: durante i mesi invernali l’occupazione nelle strutture dei laghi si attesta su valori inferiori
alle altre tipologie di offerta realizzando il 30,6% a gennaio, il 29,8% a febbraio ed il 27,8% a marzo.
Nel secondo trimestre: il trend di occupazione delle camere nelle destinazioni lacuali rilevato per il II
trimestre nelle strutture ricettive risulta positivo e costantemente superiore alla media nazionale. In particolare
i tassi di occupazione crescono dal 46,2% di aprile, al 47,4% di maggio fino al 58,9% di giugno.
Nel terzo trimestre: l’andamento del turismo lacuale in estate, coerentemente con il secondo
trimestre dell’anno, restituisce valori di occupazione nelle strutture ricettive superiori alla media
nazionale, soprattutto a luglio (69,8%). Nel mese di agosto (75,5%) ed in settembre (51,4%)
l’occupazione si allinea con la media nazionale.
Nel quarto trimestre: in ottobre e novembre l’occupazione rilevata nelle località lacuali supera la
media nazionale attestandosi rispettivamente al 54% ed al 47,3%, mentre scende in dicembre (27,6%)
170 e si allinea per il Natale (49,1%).
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle località lacuali 1,4 milioni di vacanze.
I mercati di origine:
Lombardia, Emilia Romagna, Campania
Le destinazioni:
Lombardia, Veneto, Trentino A. A.
I bacini e le destinazioni: Campania, Lazio, Toscana Lombardia
Emilia Romagna, Lazio, Puglia Veneto
Emilia Romagna, Veneto, Piemonte Trentino A. A.
Si rilevano quote interessanti di turismo interno in Lombardia e Veneto.
171
Valle D’Aosta
Piemonte
1,6 0,0
Piemonte
0,0 0,0
Valle D'Aosta
1,8 0,6
Lombardia
Trentino Alto Adige
0,0 0,0
Veneto
0,3 0,0
Friuli Venezia Giulia
0,2 0,0
0,4 0,0
Liguria
Emilia Romagna
1,1 0,0
1,0 0,0
Toscana
0,0 0,0
Umbria
Marche
0,2 0,0
Lazio
0,0 0,0
Abru zzo
0,0 0,0
Molise
0,0 0,0
Campania
0,3 0,0
Puglia
0,3 0,0
Basilicata
0,0 0,0
Calabria
0,0 0,0
0,3 0,0
Sicilia
S ardegna
0,2 0,0
7,7 0,6
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
REGIONE di provenienza
Lombardia
1,9
0,0
14,2
0,4
1,1
0,7
0,8
2,0
2,4
0,8
0,9
2,6
0,8
0,2
3,7
1,6
0,1
0,9
1,6
0,5
37,4
Trentino Alto Adige
1,3
0,0
0,6
0,5
1,5
0,2
0,2
1,9
0,6
0,0
0,2
0,3
0,2
0,0
0,4
0,8
0,1
0,0
0,0
0,0
8,7
Veneto
0,3
0,0
0,0
0,4
3,3
0,3
0,5
1,7
1,2
0,1
0,5
1,3
0,0
0,0
1,0
1,2
0,1
0,4
0,9
0,4
13,8
Friuli Venezia Giulia
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,3
0,1
0,1
0,0
0,0
1,2
Liguria
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,8
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,3
0,1
2,1
0,0
0,0
0,6
0,1
0,0
0,2
0,1
1,8
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,7
0,0
0,1
0,1
0,0
0,1
4,0
Emilia Romagna
Umbria
0,0
0,0
1,4
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,5
0,1
0,1
0,7
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,9
0,0
4,2
Marche
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,3
0,0
1,1
0,0
0,0
0,0
0,2
0,5
0,5
0,0
0,2
2,4
0,2
0,0
1,5
0,4
0,1
0,1
1,2
0,3
9,1
Lazio
0,3
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,1
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,1
Molise
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
REGIONE di destinazione
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni lacuali nel 2007 ( % sul totale vacanze principali - base= 1.357.986)
Abruzzo
172
Campania
0,0
0,0
1,1
0,0
0,0
0,2
0,1
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,6
0,2
0,2
0,1
0,0
0,0
2,8
Puglia
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,3
0,0
0,2
0,0
0,0
0,6
Basilicata
0,0
0,0
0,4
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,3
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,8
Calabria
0,0
0,0
0,6
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,1
0,0
0,5
0,1
0,1
0,3
0,0
2,1
Sicilia
0,0
0,0
0,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,2
0,0
1,9
Sardegna
0,0
5,6
0,0
0,2
0,0 22,9
0,0
1,7
0,0
6,2
0,0
1,8
0,0
2,9
0,0 10,6
0,0
6,1
1,3
0,0
2,1
0,0
0,2
8,6
0,0
1,9
0,0
0,5
0,7
9,7
0,0
5,6
0,0
0,9
0,0
2,4
0,3
7,1
0,2
1,9
1,4 100,0
Totale
Abruzzo
Lazio
Marche
Umbria
Liguria
Friuli Venezia
Giulia
Veneto
Trentino Alto Adige
Valle D’Aosta
Piemonte
REGIONE di destinazione
Totale
Sardegna
Sicilia
Calabria
Basilicata
Puglia
Campania
Molise
20,8
0,0
5,0 14,4
2,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
3,1 26,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
5,6
0,6
0,0
0,1
0,2
0,3
1,3
0,0
0,0
0,4
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
23,6 100,0 37,9
6,9
0,0
0,0
0,0 14,9 33,0
0,0 11,7
0,0
0,0 38,1
0,0 43,6 29,3 32,2
0,0 22,9
0,0
0,0
1,0
5,4
2,6
0,0
0,0
3,0
2,9
0,0
0,0 11,4 52,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,7
3,9
0,0
3,0 17,1 24,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
6,2
2,2
0,0
2,0
2,1
2,0
0,0
0,0
3,9
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
7,9
0,0
0,0
3,8
0,0
0,0
1,8
3,8
0,0
2,9
5,5
0,0
2,4
3,6
2,3
0,0
0,0
0,0
0,0
2,2
3,8 17,3
8,8
0,0 48,2
0,0
0,0
14,0
0,0
5,5 22,0 12,5 22,3 39,2 43,4
0,0
0,0
5,9 17,2
0,0
9,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 10,6
12,6
0,0
6,3
7,4
8,5
0,0
0,0
0,0 11,2
0,0
5,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
6,1
0,0
0,0
2,7 51,8
0,0 47,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,3
0,0
0,0
2,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,8
0,0
2,3
0,0
0,0
2,6
2,3
3,4
0,0
2,6
0,0
2,1
9,9
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
2,1
9,8
8,6
0,0
0,0
7,0
3,8
0,0 15,7
0,0 16,2
0,0 26,4 31,5
0,0
0,0
0,0
0,0 16,1
0,0 14,1
0,0
0,0
2,2
1,9
0,0
0,0
0,0
6,2
5,6
0,0
1,8
0,0
0,0
0,0 13,3 10,0
0,0
4,1
0,0
1,9
0,0
3,9
0,0
3,9
0,0
0,0
0,5
0,3
0,0
0,0
0,0
6,6
0,0
0,0
0,5
0,5
0,7
0,0
0,0
0,0
3,6
0,0 10,0
4,0
7,6 17,5 16,4 17,4
0,0
0,0 16,3
0,0
0,0 20,2
0,0 33,3
0,0
0,0 50,2
9,7
4,4
8,8
8,7 25,3
0,0
0,0
0,0
0,0
4,9
0,0
0,0
8,8 40,3
0,0 22,2
0,0
0,0
5,6
3,3
0,0
0,0
0,0
0,4
0,9
0,5
6,2
0,0
1,9
0,0
0,0
1,6
0,0
0,0
7,0
0,0
0,0
4,0
0,0
0,0
0,9
0,0
0,0
2,4
0,0
2,7 10,1
0,0
3,1
3,0
0,0
1,4
0,0
0,0
4,6 39,9 13,0
6,0
0,0
0,0
2,4
4,1
0,0
4,2
0,0
6,9
0,0 14,5
0,0 22,4
0,0 13,5
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 14,8 63,7 21,9
7,1
2,8
0,0
1,4
0,0
3,1
0,0
5,4
2,6
0,0
0,0
3,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 13,8
1,9
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Lombardia
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Moli se
Campania
Pugl ia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
REGIONE di provenienza
Emilia Romagna
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni lacuali nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
173
Il turismo straniero
Il turismo lacuale risulta nel 2007 un prodotto già interessante su alcuni dei principali mercati
internazionali. La capacità di attrazione del turismo lacuale sul totale delle vacanze in Italia da questi
mercati porta a quote pari a
il 14,4% del turismo dalla Svizzera
il 13,2% del turismo dall’Olanda
il 12,4% del turismo dal Regno Unito
l’ 11,5% del turismo dalla Germania
il 9,3% del turismo dal Belgio
il 7,7% del turismo dall’Austria
il 4,0% del turismo dalla Francia
il 3,4% del turismo dalla Spagna
l’ 1,8% del turismo dagli Usa
l’ 1,7% del turismo dal Giappone
Il turismo lacuale
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
Svizzera
14,4
13,2
Olanda
Regno Unito
12,4
Germania
11,5
Belgio
9,3
Austria
7,7
4,0
Francia
Spagna
3,4
Usa
1,8
Giappone
1,7
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Germania, Regno Unito e Olanda mentre quelli la
cui quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata sono nell’ordine Svizzera,
Olanda e Regno Unito.
174
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
-
Veneto, per il turismo dalla Germania, dall’Olanda, dal Regno Unito e dal Belgio,
Lombardia, soprattutto dagli Usa e dalla Svizzera, ma meta di tutti i mercati,
Piemonte, in testa per Francia e Giappone, poi secondo per Usa, Svizzera e Austria,
Trentino Alto Adige, specialmente per il turismo dalla Spagna e dall’Austria, secondo per la
Germania.
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Giappone
Belgio
Austria
Destinazioni - lago
Lombardia
Veneto
Piemonte
Trentino AA
Veneto
Lombardia
Veneto
Piemonte
Veneto
Trentino AA
Piem onte
Trentino AA
Lombardia
Lombardia
Lombardia
Piemonte
Lombardia
Lombardia
Lombardia
Piemonte
Trentino AA
Lombardia
Trentino AA
Piemonte
Piemonte
Trentino AA
Piemonte
Piemonte
Veneto
175
Le motivazioni, attività e canali di influenza
Questo segmento di domanda si caratterizza per la ricerca in queste destinazioni di relax, da vivere in
un contesto naturalistico apprezzabile: sono infatti il relax e la natura le principali motivazioni della
domanda di turismo lacuale, sia tra gli italiani (rispettivamente 33,6% e 32,2%) che, e ancor più, tra gli
stranieri (50,6%, 48,2%).
Tra le altre motivazioni di scelta si evidenzia
per gli italiani, il desiderio di vedere un luogo mai visto (17,6%), la vicinanza coi luoghi di
residenza (17,4%), l’ospitalità di amici e parenti (16,1%), il posto visto come ideale per
praticare sport (13,5%), la ricerca del divertimento (12,2%);
per gli stranieri, il desiderio di vedere un luogo mai visto (22,2%), lo shopping (18,9%), il
divertimento (17,5%), il luogo come ideale per praticare sport (14,4%), e la convenienza dei
prezzi (14%).
I canali della comunicazione che influenzano queste scelte risultano nell’ordine l’esperienza personale
(41,4%) ed il passaparola (35,8%), poi le informazioni (17,9%) e le offerte on line (11,9%) e le guide
turistiche (12,4%). Infine, la presenza di eventi e attrazioni sportive ha mosso il 6,9% della domanda.
Le attività svolte dai turisti evidenziano una diversità di comportamento tra italiani e stranieri:
gli italiani, in primo luogo hanno fatto escursioni (42,4%), poi gite sul lago in battello (25,3%) o
in barca privata (16%), hanno fatto sport (15,1%) e shopping (13,2%);
gli stranieri, dichiarano come prima attività lo shopping (45,2%), poi le escursioni (43,3%), le
gite in battello (35%) o in barca a noleggio (14%), e la visita a monumenti e musei (20,1%).
Parchi (41,9%), centri storici (37,8%) e cattedrali (25,4%) i luoghi maggiormente visitati dai turisti.
176
Turismo LACUALE: Motivazione principale della vacanza
% calcolata sul totale vacanzieri, possibile più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
Posto ideale per riposarsi
33,6
51,1
26,6
50,6
42,7
Bellezze naturali
32,2
48,7
25,7
48,2
40,8
Il desiderio di vedere un posto mai visto
Per i divertimenti che offre
17,6
21,7
44,0
22,2
20,1
12,2
17,9
3,3
17,5
15,1
Posto ideale per praticare un particolare sport
13,5
14,8
0,0
14,4
14,0
Ha i parenti/amici che lo ospitano
16,1
10,3
4,8
10,2
12,9
Per la vicinanza
17,4
8,8
0,7
8,6
12,7
3,3
18,5
39,3
18,9
11,7
5,4
14,3
0,7
14,0
10,0
4,2
13,4
0,7
13,1
9,0
4,2
10,3
13,1
10,4
7,5
Shopping
Prezzi convenienti
Interessi enogastronomici
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
Posto adatto per bambini piccoli
6,9
6,7
0,0
6,6
6,7
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Perché sono clienti abituali di una struttura ricettiva
2,3
10,1
3,9
10,0
6,4
5,2
6,7
0,0
6,5
5,9
Per assistere ad eventi culturali
4,5
7,3
0,7
7,2
5,9
Per il gusto dell'avventura
3,5
7,9
1,5
7,8
5,8
Destinazione esclusiva
Decisione altrui
2,0
7,3
41,4
8,1
5,3
6,3
4,0
1,3
3,9
5,0
Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale
Abbiamo la casa in quella località
5,5
2,9
0,7
2,8
4,1
6,6
1,7
0,0
1,6
4,0
Motivo di lavoro di cui
Assistere a eventi sportivi
3,4
2,3
8,0
2,4
2,9
1,5
1,3
0,0
1,3
1,4
1,2
0,4
0,7
0,4
0,8
0,3
0,6
0,7
0,6
0,5
4,2
1,6
10,2
1,8
2,9
Cure/ benessere
Studio
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
177
Turismo LACUALE: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Totale
C'era già stato/esperienza personale
42,1
41,7
4,5
40,8
41,4
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
39,1
33,6
8,4
33,0
35,8
Informazioni su Internet
12,9
21,6
43,8
22,1
17,9
Guide turistiche
10,4
13,6
35,6
14,1
12,4
6,8
16,1
25,0
16,3
11,9
Offerte su Internet
Attrazioni, eventi sportivi
6,9
7,0
0,0
6,9
6,9
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
2,5
7,5
19,0
7,8
5,4
Consiglio dell'agenzia di viaggi
4,0
5,0
11,0
5,1
4,6
Attrazioni, eventi culturali
4,9
4,4
0,0
4,3
4,6
3,8
Pubblicità sulla stampa
4,1
3,3
10,5
3,5
Film/documentari
1,8
4,4
1,3
4,4
3,2
Attrazioni, eventi musicali
2,0
3,7
10,5
3,8
3,0
Richiesto dai figli fino a 14 anni
1,4
3,6
2,0
3,5
2,5
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
1,7
3,2
0,7
3,2
2,5
Non ha scelto, hanno deciso altri
2,5
1,3
3,1
1,3
1,9
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
2,4
0,6
3,9
0,7
1,5
Pubblicità in TV
2,5
0,2
0,0
0,2
1,3
Pubblicità alla radio
1,0
0,5
0,0
0,5
0,7
0,6
Eventi religiosi
0,5
0,7
1,3
0,7
Libri, testi (non di turismo)
0,2
0,9
0,7
0,9
0,6
Mostre, convegni, fiere
0,6
0,3
1,3
0,4
0,5
Pubblicità su affissioni
0,6
0,1
0,0
0,1
0,3
Altro
2,1
0,7
8,5
0,9
1,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
178
Extraeuropei
Turismo LACUALE: Attività svolte
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Escursioni
42,4
43,5
37,2
43,3
42,9
Gite in battello sul lago
25,3
34,7
44,5
35,0
30,5
Ha fatto shopping
13,2
44,7
66,6
45,2
30,4
Ha praticato attività sportive
15,1
14,1
1,3
13,8
14,4
Gite in barca privata sul lago
16,0
12,8
2,2
12,6
14,2
6,9
20,3
14,2
20,1
14,0
11,4
12,0
35,6
12,5
12,0
Gite in barca a noleggio sul lago
8,9
14,0
13,7
14,0
11,7
Ha assistito a spettacoli sportivi
Partecipazione ad eventi enogastronomici
7,2
7,0
1,1
6,9
7,0
8,5
5,6
12,8
5,7
7,0
Visite di monumenti, musei e/o mostre
Ha assistito a spettacoli musicali
Partecipazione ad eventi folkloristici
7,5
4,7
3,2
4,6
5,9
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
E' andato in centri benessere
4,1
3,7
3,1
3,6
3,9
3,7
1,6
2,6
1,6
2,6
E' andato al casinò
0,3
2,2
0,7
2,2
1,3
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
Ha degustato prodotti tipici locali
0,7
1,1
2,6
1,1
0,9
0,7
0,4
5,2
0,5
0,6
Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
0,5
0,2
2,0
0,2
0,3
Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico
0,2
0,3
4,6
0,4
0,3
Altro
4,1
2,1
3,9
2,1
3,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo LACUALE: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei
TOTALE
Totale
Parchi e natura
40,0
42,8
77,6
43,6
41,9
Centri storici
38,9
36,8
40,4
36,9
37,8
Cattedrali e luoghi dello spirito
17,8
32,0
29,9
32,0
25,4
Castelli
14,2
28,7
10 ,8
28 , 2
2 1, 7
Musei e pinacoteche
9,0
18,1
15,9
18,1
13,9
16,9
9,0
1,7
8,9
12,6
Artigianato tipico
8,7
8,7
5,8
8,6
8,6
Siti archeologici
5,0
10,3
2,1
10,1
7,7
Eventi e rievocazioni storiche
2,5
6,2
1,3
6,1
4,4
Terme
4,6
4,1
0,0
4,0
4,2
Altro
0,4
1,9
2,0
1,9
1,2
Cantine e strade del vino
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
179
L’organizzazione della vacanza
L’11,6% degli italiani ed il 36,4% degli stranieri si sono serviti del sistema dell’intermediazione dei
viaggi per l’organizzazione della vacanza al lago, acquistando un pacchetto tutto compreso nel 67,9%
dei casi, l’alloggio nel 27,4%.
Il pacchetto acquistato comprendeva nel 58,7% dei casi il viaggio e l’alloggio, mentre nel 30,3% era
arricchito da altri servizi.
Turismo LACUALE: Vacanzieri che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il
viaggio e il soggiorno
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Si
11,6
35,8
63,9
36,4
25,0
No
88,4
64,2
36,1
63,6
75,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo LACUALE: Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Solo viaggio
3,1
5,4
0,0
5,2
4,8
Solo l'alloggio
20,0
30,5
2,1
29,4
27,4
Un pacchetto tutto compreso
76,9
64,0
97,9
65,4
67,9
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo LACUALE:Servizi inclusi nel pacchetto per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio+alloggio
51,1
62,8
34,8
61,1
58,7
Viaggio+altri servizi
10,3
5,0
16,9
5,8
6,9
3,0
4,3
0,0
4,0
3,8
34,1
27,8
48,3
29,1
30,3
Alloggio + altri serviz i
Viaggio + alloggio + altri servizi
Altro
Totale
1,5
0,0
0,0
0,0
0,4
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
180
I comportamenti di vacanza
La vacanza al lago si trascorre in coppia (36,1%), in famiglia con bambini (25,7%) o con amici (18,7%),
ma nel 7,7% dei casi anche da soli, specie gli italiani (9,5%).
Gli italiani hanno raggiunto le località lacuali in auto propria (60,2%) o di amici e parenti (7,8%), oppure
in treno (8,3%) o in camper (7,3%). Gli stranieri, oltre l’automobile privata (44,1%) hanno utilizzato
soprattutto l’aereo con volo charter (12,8%), low cost (12,1%) o di linea (9,1%), ma anche il treno
(10,1%) o il pullman (9,3%).
Il soggiorno è prolungato tra le 8,2 notti degli italiani e le 9,6 degli stranieri e si svolge in hotel (40%
degli italiani e 55,6% degli stranieri) o in campeggio (18% degli italiani e 20,5% degli stranieri). Poi per
gli italiani segue la casa privata (13,9%) e le residenze di amici e parenti (9,7%), per gli stranieri la
casa privata in affitto (6,4%) e il B&B (6,3%).
Turismo LACUALE: Il gruppo di vacanza
(persone con le quali si condividono le spese)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Da solo/a
Totale
Totale
9,5
5,8
25,7
6,2
7,7
Con moglie/ marito, fidanzata/ fidanzato, compagna/ compagno
33,5
38,1
48,0
38,3
36,1
Con più componenti della famiglia (con bambini)
22,4
28,9
13,1
28,5
25,7
Con più componenti della famiglia (senza con bambini)
3,6
3,0
0,0
2,9
3,2
Con amici e familiari
3,6
4,1
0,0
4,0
3,8
21,1
16,8
5,2
16,5
18,7
Con amici
Con colleghi di lavoro
2,0
0,8
2,8
0,8
1,4
Con un gruppo organizzato
4,3
2,1
5,2
2,2
3,1
Altro
0,0
0,5
0,0
0,5
0,3
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
181
Turismo LACUALE: Mezzi di trasporto utilizzati
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
60,2
45,2
0,0
44,1
51,6
Treno
8,3
9,7
24,2
10,1
9,2
Pullman per tour organizzato
6,0
9,1
17,5
9,3
7,8
Aereo con volo charter
0,0
12,9
6,9
12,8
6,9
Aereo con volo speciale / low cost
0,7
12,3
7,2
12,1
6,8
Camper
7,3
5,8
0,0
5,7
6,4
5,8
Auto propria / della famiglia
Auto amici/ parenti
7,8
4,2
2,0
4,1
Aereo con volo di lin ea
1,2
7,3
84,6
9,1
5,5
Auto a noleggio
0,8
7,0
27,7
7,4
4,4
Auto aziendale
4,9
2,3
0,0
2,2
3,5
Moto
3,0
2,3
0,0
2,2
2,6
Autobus/ Pullman di linea
1,5
3,4
2,0
3,4
2,5
Traghetto
0,7
2,5
0,7
2,4
1,6
Altro
0,3
1,9
0,7
1,9
1,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo LACUALE: Numero notti trascorse
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
1 notte
3,8
0,2
8,5
0,4
2,0
2-3 notti
22,8
6,6
26,5
7,0
14,3
4-6 notti
24,7
17,3
7,6
17,1
20,6
7-13 notti
33,5
55,6
47,1
55,4
45,3
14-30 notti
12,5
20,0
10,3
19,7
16,4
2,7
0,4
0,0
0,4
1,4
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
7,1
9,6
8,9
oltre 30 notti
Totale
media n.notti
permanenza media totale
8,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
182
9,6
Turismo LACUALE: Tipologia di alloggio utilizzata per la vacanza
Italiani
totale alberghi
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
40,0
56,4
93,7
55,6
48,5
hotel 1 stella
9,2
8,2
0,0
7,9
8,4
hotel 2 stella
19,2
10,5
2,4
10,2
13,6
hotel 3 stella
52,8
58,3
34,7
57,4
55,7
hotel 4 stella
16,9
21,0
37,3
21,6
19,9
1,9
2,0
25,5
2,9
2,5
18,0
21,6
0,0
20,5
19,4
hotel 5 stella
Campeggio
Casa privata in affitto
6,6
6,6
3,9
6,4
6,5
B&B
4,8
6 ,6
4,5
6 ,3
5 ,6
Residenze di amici e parenti
9,7
4,0
2,8
3,8
6,5
13,9
2,3
1,3
2,2
7,5
0,0
2,2
0,0
2,1
1,2
Casa privata
Villaggio turistico
Agriturismo
2,7
1,7
0,0
1,6
2,1
altro
6,3
1,5
0,0
1,4
3,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
183
La soddisfazione
Nonostante l’altissima valutazione di importanza dei molti fattori della vacanza al lago, le variabili che
hanno ottenuto un giudizio maggiormente favorevole (la qualità dell’enogastronomia, la cortesia della
gente, la pulizia dell’alloggio) coincidono sostanzialmente con quelle giudicate come più rilevanti.
Esiste però un notevole scarto di valutazione tra importanza e soddisfazione in merito al rispetto per
l’ambiente, al costo della ristorazione, all’organizzazione del territorio ed al costo dell’alloggio.
Turismo LACUALE: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
9,4
9,2
9,2
9,2
9,3
La qualità del mangiare e bere
9,4
9,1
9,1
9,1
9,2
La pulizia dell'alloggio
9,1
9,0
8,6
9,0
9,1
La pulizia del luogo
9,2
8,9
8,3
8,9
9,0
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
9,3
8,7
8,9
8,7
9,0
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
9,1
8,8
9,0
8,8
8,9
8,6
Il costo dell'alloggio
8,8
8,4
8,0
8,4
Il costo della ristorazione
8,9
8,4
8,4
8,4
8,6
L'organizzazione del territorio
8,7
8,2
8,5
8,2
8,4
L'offerta culturale
9,0
7,8
8,7
7,9
8,4
Informazioni turistiche
8,5
8,0
7,6
8,0
8,2
L'offerta di intrattenimento
8,7
7,8
8,6
7,9
8,2
Il costo dei trasporti locali
8,3
7,5
7,7
7,5
7,9
Il traffico
8,4
7,4
7,3
7,4
7,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
184
TOTALE
Totale
Turismo LACUALE: Giudizio medio sulla vacanza lacuale (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
TOTALE
Totale
Totale
La qualità del mangiare e bere
8,3
8,4
8,5
8,4
8,3
La cortesia/ospitalità della gente
8,1
8,3
8,2
8,3
8,2
La pulizia dell'alloggio
8,2
8,0
7,8
8,0
8,1
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,0
8,0
8,4
8,0
8,0
La pulizia del luogo
8,1
7,9
7,7
7,9
8,0
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,7
7,5
7,9
7,5
7,6
Il costo dell'alloggio
7,4
7,4
7,1
7,4
7,4
Informazioni turistiche
7,6
7,2
6,1
7,2
7,4
Il costo della ristorazione
7,3
7,3
7,2
7,3
7,3
L'offerta culturale
7,5
7,2
7,5
7,2
7,3
L'organizzazione del territorio
7,3
7,2
7,4
7,2
7,2
L'offerta di intrattenimento
7,3
7,1
7,3
7,1
7,2
Il costo dei trasporti locali
6,9
7,1
7,1
7,1
7,0
Il traffico
6,2
6,2
6,6
6,2
6,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
185
La spesa
La spesa effettuata da questo segmento per la vacanza al lago definisce
per chi viaggia in modalità individuale, una spesa pro-capite
•
per il viaggio, pari a 58 euro se italiano e 171 se straniero
•
per l’alloggio (a notte), pari a 54 euro se italiano, 46 se straniero.
Un pacchetto tutto compreso per le destinazioni lacuali costa in media al turista straniero circa 171
euro al giorno, circa 74 a quello italiano.
Per le altre spese, in media, italiani e stranieri hanno speso ulteriori 50 euro al giorno.
Turismo LACUALE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non hanno utilizzato pacchetti
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio A/R
57,85
164,71
646,54
170,68
112,04
Alloggio (media giornaliera)
54,43
45,09
96,80
45,51
49,27
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo LACUALE: Spesa media giornaliera a persona per un pacchetto tutto compreso
Italiani
pacchetto tutto compreso (euro)
73,98
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
161,06
319,34
170,91
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo LACUALE: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
Extraeuropei
Totale
da 0 a 30
47,1
44,3
14,7
43,6
da 31 a 60
24,9
31,4
9,7
30,9
28,1
da 61 a 90
14,5
12,2
28,1
12,6
13,5
da 91 a 120
7,2
4,7
2,6
4,7
5,8
da 121 a 150
4,1
2,3
2,0
2,3
3,2
oltre 150
2,2
4,9
43,0
5,8
4,1
45,2
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Spesa media giornaliera
49,98
48,12
142,87
50,33
50,17
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
186
TOTALE
Europei
155,84
Per quanto riguarda le altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono ristoranti (70,9%
dei turisti) e bar (63,3%), poi i turisti consumano con maggiore frequenza per cibi e bevande acquistati
nei supermercati (41,6%). Gli italiani spendono più frequentemente per shopping vario (28,6%) e
editoria (24,9%), gli stranieri per souvenir (26,5%).
In valori economici, le voci per cui si rileva una spesa maggiore risultano
per gli italiani: noleggio attrezzature attività sportive, ristoranti/pizzerie, abbigliamento sportivo
per gli stranieri: impianti per le attività sportive, ristoranti/pizzerie, servizi benessere
Turismo LACUALE
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
36,50
39,35 37,91
77,3
65,3
70,9
Bar, caffé, pasticcerie
19,05
20,71 19,90
67,2
60,0
63,3
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
23,44
21,30 22,34
43,5
39,9
41,6
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
15,57
21,48 18,44
15,7
12,8
14,2
Agroalimentare
Abbigliamento e calzature
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
25,52
21,28 23,19
4,9
5,1
5,0
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
22,80
17,97 19,64
3,8
6,2
5,1
Acquisti di abbigliamento
19,62
18,64 19,03
14,1
18,9
16,7
Acquisti di calzature, accessori
16,24
20,19 19,07
5,4
11,7
8,8
6,0
Attività ricreative
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
13,50
44,19 31,00
5,6
6,4
Visite guidate
12,36
17,57 15,53
7,5
9,9
8,8
Attività sportive noleggio attrezzature
38,38
26,37 31,90
11,8
11,8
11,8
Attività sportive (lezioni)
19,79
22,37 20,91
7,0
4,6
5,7
Noleggio barche
14,32
20,27 17,67
14,6
16,2
15,5
3,6
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
14,26
27,42 22,67
2,8
4,3
Attività culturali
12,51
10,10 11,25
8,1
7,6
7,8
Attività ricreative (cinema, discoteca)
13,75
24,15 19,62
11,6
12,9
12,3
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
13,93
19,71 16,79
13,4
11,4
12,3
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi
12,11
12,58 12,44
7,6
15,6
11,9
Parcheggi
15,27
11,40 13,62
17,6
11,3
14,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
(segue)
187
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Tabacchi editoria
Tabacchi
7,96
10,48
8,97
23,1
13,3
17,9
Editoria
5,90
9,33
7,17
24,9
12,5
18,3
Altre industrie manifatturiere
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
15,25
24,85 20,67
6,7
7,5
7,2
Souvenir
13,49
14,28 13,99
18,0
26,5
22,6
Acquisti di prodotti artigianali tipici
15,48
14,67 15,09
12,7
10,3
11,4
Altro shopping
22,01
21,95 21,98
28,6
24,3
26,3
Igiene personale e salute
Altre spese
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
188
7,49
14,38 11,14
8,6
8,4
8,5
73,27
19,89 48,50
4,6
3,4
4,0
3.5 Il turismo della natura
La dinamicità delle imprese
L’ offerta ricettiva del turismo verde costituisce quote molto contenute dell’offerta nazionale: il 5,7%
delle imprese ricettive ma solo il 3,8% dei posti letto, per un totale di 7.702 esercizi ricettivi con
172.602 posti letto.
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località del turismo verde
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
-
Turismo verde
Totale Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
Alloggi in affitto
Alloggi agroturistici e CountryHouses
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
81.326
23.306
22.849
31.968
1.956
4.222
1.062
1.265
4.648
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
Coerentemente con la logica di prodotto in termini di imprese le maggiori numerosità si riscontrano per
gli alloggi agro-turistici e le country houses (2.697) e per l’offerta di imprese alberghiere (2.040), di
alloggi in affitto (1.751) e di B&B (867).
L’offerta ricettiva alberghiera offre la gran parte dei posti letto, oltre 81 mila, mentre la capacità ricettiva
degli agriturismi conta quasi 32 mila posti letto, quella dei campeggi e villaggi oltre 23 mila e quella
degli alloggi in affitto 22.849.
189
Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle località del turismo verde
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
-
Turismo verde
Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
Alloggi in affitto
Alloggi agroturistici e CountryHouses
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
2.040
88
1.751
2.697
47
84
36
92
867
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
190
L’andamento del mercato
La stagionalità del turismo verde nel 2007 evidenzia le seguenti tendenze:
-
la prima, positiva, vede nei mesi di giugno e luglio un posizionamento del prodotto che lo
conferma ad alternativa alla vacanza sun&beach;
la seconda, negativa, indica come ad eccezione dei primi mesi estivi il turismo verde non abbia
realizzato valori di occupazione significativi, fermi sotto il 40% da gennaio a maggio e da
ottobre a dicembre.
-
Occupazione camere gennaio-dicembre 2007
turismo verde cfr totale Italia
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
vacanze
Natalizie
natura
22,3
23,0
26,2
38,2
39,9
63,1
67,9
73,0
49,0
30,6
31,5
26,5
40,2
Totale Italia
34,7
36,9
34,5
42,9
44,5
58,8
66,4
75,7
52,0
43,9
37,1
33,4
49,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Nel primo trimestre: Il turismo nelle destinazioni di campagna mostra un andamento di occupazione
che cresce con l’incalzare della buona stagione: 22,3% di camere vendute a gennaio, 23% a febbraio,
26,2% a marzo.
Nel secondo trimestre: il trend di occupazione delle camere nelle destinazioni del turismo verde e
rurale rilevato per il II trimestre nelle strutture ricettive italiane, in linea con lo scorso anno, indica circa
4 camere occupate ogni 10 da aprile a maggio e che salgono al 63,1% nel mese di giugno.
Nel terzo trimestre: Le località del turismo verde durante i mesi estivi raggiungono valori di occupazione
pari al 67,9% nel mese di luglio, superando così le performances medie nazionali. In agosto, la quota di
occupazione media per il turismo verde e rurale si attesta al 73%, per scendere al 49% in settembre.
Nel quarto trimestre: in questa stagione queste località non restituiscono valori di occupazione
particolarmente elevati, che risultano costantemente sotto la media nazionale con il 30,6% ad ottobre,
il 31,5% a novembre, il 26,5% a dicembre (40,2% Natale).
191
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle località del turismo verde 4,5 milioni di vacanze.
I mercati di origine:
Lombardia, Lazio, Campania, Toscana
Le destinazioni:
Toscana, Sicilia, Emilia Romagna
I bacini e le destinazioni: Lombardia, Lazio, Veneto, Emilia Romagna Toscana
Lombardia, Lazio, Emilia Romagna Sicilia
Trentino A.A., Sicilia, Lazio Emilia Romagna
Si rilevano quote interessanti di turismo interno in Sicilia.
192
Valle D’Aosta
Piemonte
1,4 0,0
Piemonte
0,0 0,0
Valle D'Aosta
2,0 0,0
Lombardia
0,2 0,0
Trentino Alto Adige
0,2 0,0
Veneto
Friuli Venezia Giulia
0,1 0,0
0,3 0,0
Liguria
Emilia Romagna
0,1 0,0
0,3 0,0
Toscana
Umbria
0,1 0,0
Marche
0,1 0,0
Lazio
0,4 0,0
0,1 0,0
Abruzzo
Mol ise
0,0 0,0
0,3 0,0
Ca mpania
0,2 0,0
Puglia
0,0 0,0
Basilicata
Calabria
0,1 0,0
0,3 0,1
Sicilia
Sardegna
0,0 0,0
Totale
6,1 0,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
REGIONE di provenienza
Lombardia
0,1
0,0
1,9
0,0
0,2
0,0
0,1
0,2
0,1
0,1
0,1
0,1
0,0
0,1
0,1
0,2
0,0
0,2
0,2
0,1
3,7
Trentino Alto Adige
0,2
0,0
0,5
0,1
0,3
0,0
0,1
0 ,5
0,1
0,0
0,1
0,1
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,1
0,2
0,1
2,4
Veneto
0,2
0,0
0,4
0,6
1,6
0,0
0,2
0,2
0,4
0,0
0,1
0,3
0,1
0,0
0,3
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
4,9
Friuli Venezia Giulia
0,2
0,0
0,9
0,1
0,3
0,1
0,1
0,1
0,1
0,0
0,1
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,2
0,0
0,0
2,4
Liguria
0,3
0,0
0,6
0,0
0,1
0,0
0,4
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,3
0,2
0,0
0,0
0,1
0,1
2,3
Emilia Romagna
0,3
0,0
0,5
0,8
0,4
0,2
0,3
1,3
0,5
0,1
0,1
0,6
0,1
0,0
0,5
0,5
0,0
0,2
0,7
0,1
7,3
1,1
0,0
4,0
0,5
1,8
0,3
0,7
1,8
3,1
0,3
0,2
3,1
0,2
0,1
1,7
1,1
0,1
0,4
1,0
0,1
21,6
Toscana
Umbria
0,2
0,0
0,7
0,1
0,8
0,1
0,1
0,5
0,7
0,1
0,1
1,2
0,2
0,0
0,6
0,9
0,1
0,1
0,1
0,1
6,6
Marche
0,2
0,0
0,9
0,1
0,4
0,1
0,1
0,4
0,2
0,1
0,4
0,5
0,0
0,0
0,5
0,4
0,0
0,0
0,3
0,0
4,5
Lazio
0,2
0,0
1,5
0,1
0,1
0,1
0,2
0,2
0,8
0,1
0,0
1,4
0,0
0,1
0,3
0,1
0,1
0,1
0,4
0,0
5,8
0,1
0,0
0,3
0,1
0,2
0,1
0,2
0,1
0,2
0,1
0,0
1,0
0,2
0,0
0,8
0,2
0,0
0,2
0,3
0,1
4,2
Abruzzo
REGIONE di destinazione
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni del turismo verde nel 2007 ( % sul totale vacanze principali - base= 4.488.220)
193
Molise
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,5
Campania
0,4
0,0
0,2
0,2
0,1
0,0
0,1
0,1
0,4
0,1
0,1
0,7
0,1
0,0
1,3
0,7
0,0
0,1
0,2
0,1
4,9
Puglia
0,4
0,0
1,3
0,4
0,3
0,0
0,1
0,3
0,5
0,1
0,2
0,3
0,2
0,0
0,6
1,9
0,0
0,2
0,2
0,0
7,0
Basilicata
0,2
0,0
0,2
0,0
0,2
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,3
0,3
0,1
0,0
0,1
0,0
2,0
Calabria
0,2
0,0
0,3
0,1
0,1
0,0
0,1
0,2
0,3
0,1
0,0
0,7
0,0
0,0
0,2
0,2
0,0
0,1
0,0
0,0
2,5
Sicilia
0,4
0,0
0,7
0,1
0,2
0,1
0,1
0,5
0,3
0,0
0,0
0,7
0,1
0,0
0,3
0,2
0,0
0,1
3,5
0,1
7,4
Sardegna
0,1
6,4
0,0
0,1
0,7 17,6
0,3
3,9
0,1
7,5
0,0
1,2
0,1
3,3
0,2
6,8
0,3
8,4
0,0
1,3
0,0
1,7
0,6 12,2
0,0
1,3
0,0
0,4
0,3
8,6
0,0
7,3
0,0
0,6
0,1
2,0
0,3
7,7
0,7
1,8
3,7 100,0
Totale
Totale
Sardegna
Sicilia
Calabria
Basilicata
Puglia
Campania
Molise
Marche
Umbria
Toscana
Emilia Romagna
Liguria
Friuli Venezia Giulia
Veneto
Trentino Alto Adige
Lombardia
Valle D’Aosta
Piemonte
Piemonte
22,9
0,0
2,3
9,9
4,5
6,4 14,9
4,6
5,0
3,7
3,7
2,9
2,0
0,0
8,3
5,8 12,7
9,0
5,5
3,9
6,4
Valle D'Aosta
0,1
0,0
0,0
0,6
0,3
0,1
0,2
0,1
0,1
0,0
0,0
0,1
0,0
1,1
0,1
0,0
0,2
0,0
0,0
0,4
0,1
Lombardia
32,9
0,0 52,2 19,8
7,4 38,5 27,1
6,8 18,4 11,0 20,1 26,3
6,9
0,0
3,7 17,9
9,1 11,7 10,1 17,6 17,6
Trentino Alto Adige
3,1
0,0
1,0
2,1 11,8
3,5
1,8 10,6
2,4
2,3
2,3
1,9
3,4
0,0
3,3
5,9
0,0
2,8
1,5
9,1
3,9
Veneto
4,1
0,0
6,1 11,5 32,8 14,3
4,0
6,1
8,4 11,5
8,6
2,6
4,3
0,0
1,9
4,3
9,3
3,6
2,4
2,4
7,5
Friuli Venezia Giulia
1,1
0,0
0,0
0,8
0,4
6,1
1,1
2,2
1,4
1,4
1,6
1,5
1,7
0,0
0,5
0,0
1,2
0,0
0,8
0,0
1,2
4,5
1,7
2,2
Liguria
0,0
2,5
5,0
2,4 18,3
4,7
3,2
1,9
2,7
4,8
0,0
2,6
1,7
1,6
5,1
1,3
1,7
3,3
Emilia Romagna
2,0
0,0
6,0 19,6
5,0
3,5
0,0 17,5
8,3
8,0
9,2
3,9
1,3
0,0
2,8
4,2
4,2
6,5
7,3
4,4
6,8
4,7 12,8
5,0
0,0
8,7
7,2 10,3
4,6
6,9
8,4
0,0
4,0
5,9
9,1
3,0
0,0
6,5 14,2 10,2
6,6
5,5
Toscana
1,1
0,0
1,8
0,7
1,4
0,0
1,2
1,0
1,5
2,3
1,8
2,7
1,5
1,6
0,0
1,3
Umbria
0,0
1,7
0,0
2,7
0,0
Marche
1,0
0,0
1,6
2,7
3,0
3,3
1,3
1,6
1,1
1,7
8,3
0,5
0,7
6,0
1,2
3,1
1,2
1,2
0,0
0,8
1,7
2,0
4,5
4,6 10,4 26,3
9,0 15,9 12,2
6,6
0,0
2,5
6,2
4,3
7,6 14,2 17,8 10,7 24,2 24,5 54,1 13,3
Lazio
1,1
0,0
2,1
0,0
0,0
0,8
1,3
Abruzzo
0,0
1,1
1,9
1,1
1,4
2,6
1,1
0,0
5,8
2,1
0,7
0,8
0,0
0,0
2,0
0,5
0,0
0,0
0,5
0,2
0,2
0,0
0,0
0,8
0,7
0,3
0,0
0,2
0,0
0,0
1,1
0,0
0,6
0,5
0,4
Mo lise
Campania
5,2
0,0
1,8
4,5
7,1
0,0 11,6
6,9
7,7
8,3 10,4
4,8 18,2 38,8 27,1
8,9 14,2
8,6
4,0
8,6
8,6
Puglia
2,5
0,0
6,5
2,7
1,6
3,3
6,8
7,0
5,2 12,9
8,3
2,5
5,4
0,0 14,7 27,0 17,4
8,0
2,1
0,0
7,3
Basilicata
0,4
0,0
0,6
0,0
0,0
1,0
0,0
0,5
0,4
1,0
1,0
1,9
1,0
0,0
0,5
0,0
4,6
0,9
0,0
0,0
0,6
1,9
2,9
2,1
0,0
3,2
0,0
6,7
3,1
2,0
0,0
2,3
1,1
2,0
Calabria
1,2
4,2
0,0
1,0
0,0
1,8
3,7
1,5
4,3
100,0
4,6
8,0
0,0
0,0
4,2
9,1
4,7
1,4
6,3
6,2
8,0
0,0
3,1
2,7
2,6
0,0 47,5
7,1
7,7
Sicilia
Sardegna
0,5
0,0
1,7
2,6
2,7
1,3
4,2
1,3
0,7
2,1
0,0
0,0
1,5
0,0
1,3
0,6
0,0
0,0
1,8 18,3
1,8
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Totale
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
REGIONE di provenienza
Lazio
REGIONE di destinazione
Abruzzo
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni del turismo verde nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
194
Il turismo straniero
Il turismo verde sui mercati internazionali costituisce ancora più che un vero e proprio prodotto turistico
una motivazione aggiuntiva al viaggio in Italia, con quote del prodotto sul totale dei flussi in incoming
pari a
il 3,9% del turismo dall’Olanda
l’ 1,9% del turismo dal Regno Unito
l’ 1,6% del turismo dal Belgio
l’ 1,6% del turismo dagli Usa
l’ 1,6% del turismo dalla Francia
l’ 1,5% del turismo dalla Germania
l’ 1,0% del turismo dalla Spagna
lo 0,9% del turismo dall’Austria
lo 0,9% del turismo dalla Svizzera
lo 0,5% del turismo dal Giappone
Il turismo della natura
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
3,9
Olanda
1,9
Regno Unito
Belgio
1,6
Usa
1,6
Francia
1,6
Germania
1,5
Spagna
1,0
Austria
0,9
Svizzera
0,9
Giappone
0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Regno Unito, Germania e Olanda mentre quelli la
cui quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata sono nell’ordine Olanda, Regno
Unito e Belgio.
195
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
-
Toscana, prima destinazione per il turismo dagli Usa, dalla Germania, dalla Francia,
dall’Olanda, dal Regno Unito, dal Belgio e dall’Austria,
Umbria, in testa per la Spagna e seconda per il regno Unito ed il Belgio, terza per la Germania,
Lombardia, al top per la Svizzera, seconda per Germania, Giappone e Austria, terza per Usa
e Francia,
Piemonte, in testa per il Giappone, seconda per Usa, Francia e Svizzera, terza per Olanda,
Regno Unito e Austria.
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Giappone
Belgio
Austria
196
Destinazioni - natura
Toscana
Piemonte
Toscana
Lombardia
Toscana
Piemonte
Umbria
Molise
Toscana
Emilia Romagna
Lombardia
Piemonte
Toscana
Umbria
Piemonte
Lombardia
Toscana
Umbria
Toscana
Lombardia
Lombardia
Umbria
Lombardia
Piemonte
Piemonte
Emilia Romagna
Calabria
Piemonte
Le motivazioni, attività e canali di influenza
La vacanza naturalistica è ovviamente motivata in primo luogo dalle bellezze naturali dei luoghi
(49,8%) in connubio col desiderio di vedere un posto mai visto (43,8%).
Per gli italiani, altre motivazioni sono il relax (36,7%), la vicinanza (22,5%), il divertimento (16,2%), la
ricchezza del patrimonio artistico (14,3%) e la possibilità di praticare sport (14,1%), in particolare
passeggiate, tennis e golf.
Per gli stranieri, le motivazioni vedono seguire la ricchezza del patrimonio culturale (37,4%) ed il relax
(21%), poi la possibilità di partecipare ad eventi del folklore locale (12,7%), gli interessi
enogastronomici (11,5%) e l’ospitalità di amici e parenti (7,4%).
Ad influenzare queste scelte soprattutto il consiglio di amici e parenti (45%), l’esperienza personale
(29,9%) e le informazioni trovate navigando su Internet (16,2%).
Internet, per gli stranieri incide molto anche per le offerte acquistabili on-line (17,6%) ma sono anche
influenzati dal consiglio delle agenzie di viaggio (10,2%). Una certa suggestione sul mercato straniero
viene dalla lettura di articoli su quotidiani e periodici non specializzati (6,2%) mentre il mercato italiano
è stato attratto dagli eventi religiosi (5,7%).
La principale attività svolta dal 51,7% dei turisti italiani e dal 69,2% di quelli stranieri è lo sport, in
particolare passeggiate, ciclismo, tennis, equitazione, golf e trekking.
Poi, gli italiani hanno fatto escursioni (47,6%), acquistato prodotti tipici e artigianali (34,3%) e
degustato la gastronomia locale (34,2%); gli stranieri hanno provato i prodotti enogastronomici del
territorio (63,5%), visitato siti archeologici (59,9%) o musei e mostre (54%) e fatto shopping (55,9%).
Centri storici (70,3%), cattedrali (61%) e musei (46,8%) i luoghi maggiormente visitati dai turisti italiani
e stranieri.
197
Turismo VERDE: Motivazione principale della vacanza
% calcolata sul totale vacanzieri, possibile più risposte
Italiani
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Bellezze naturali, contatto con la natura
46,9
55,8
56,5
55,8
49,8
Il desiderio di vedere un posto mai visto
41,6
48,7
44,6
48,4
43,8
Posto ideale per riposarsi
36,7
22,5
0,8
21,0
31,6
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
14,3
40,0
3,7
37,4
21,8
Per la vicinanza
22,5
2,2
0,0
2,1
15,9
Per i divertimenti che offre
16,2
2,9
1,7
2,8
11,9
Posto ideale per praticare un particolare sport
passeggiate
Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale
Ha i parenti/amici che lo ospitano
Interessi enogastronomici
Decisione altrui
14,1
6,4
2,9
6,2
11,5
34,4
54,7
44,9
54,4
37,9
tennis
33,5
11,9
0,0
11,5
29,6
golf
23,9
15,8
0,0
15,2
22,4
equitazione
16,5
19,1
72,5
20,9
17,3
ciclismo
8,7
12,7
72,4
14,7
9,7
trekking
6,8
8,9
27,6
9,6
7,3
altri sport
3,3
1,0
0,0
0,9
2,9
8,7
13,2
6,0
12,7
10,0
10,8
7,7
3,4
7,4
9,7
6,9
10,3
26,9
11,5
8,4
10,2
3,4
18,0
4,4
8,4
Abbiamo la casa in quella località
3,8
2,1
0,0
2,0
3,2
Perché sono clienti abituali di una struttura ricettiva
3,1
3,3
0,0
3,1
3,1
Motivi di lavoro
3,4
1,0
13,0
1,8
2,9
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Prezzi convenienti
2,0
4,4
5,6
4,5
2,8
3,2
1,3
0,8
1,3
2,6
Shopping
3,0
1,0
1,3
1,0
2,4
Destinazione esclusiva
3,2
0,5
1,3
0,5
2,3
Per il gusto dell'avventura
0,6
4,6
2,1
4,4
1,8
Posto adatto per bambini piccoli
1,4
1,7
0,0
1,5
1,5
Per assistere ad eventi culturali
1,5
1,1
1,3
1,1
1,4
Cure/ benessere
Studio
1,6
0,7
0,0
0,6
1,3
1,3
0,1
1,3
0,2
0,9
Assistere a eventi sportivi
0,9
0,1
0,0
0,1
0,7
0,6
0,0
0,8
0,1
0,4
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
198
Stranieri
Turismo VERDE: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
47,7
40,4
26,3
39,4
45,0
C'era già stato/esperienza personale
32,6
24,5
20,7
24,2
29,9
Informazioni su Internet
12,7
24,6
9,6
23,5
16,2
Offerte su Internet
3,7
18,6
5,2
17,6
8,2
Consiglio dell'agenzia di viaggi
4,6
8,1
37,6
10,2
6,4
Guide turistiche
4,7
5,5
6,5
5,6
5,0
Film/documentari
4,4
5,3
0,0
5,0
4,6
Non ha scelto, hanno deciso altri
5,1
1,6
21,0
3,0
4,4
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
3,4
3,6
21,7
4,9
3,9
Eventi religiosi
5,7
0,0
0,3
0,1
3,8
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
1,9
6,4
2,6
6,2
3,3
Pubblicità sulla stampa
3,2
1,6
1,3
1,5
2,7
Attrazioni, eventi culturali
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è
recato
1,6
1,4
3,9
1,6
1,6
1,4
1,8
0,8
1,7
1,5
Libri, testi (non di turismo)
0,8
2,0
0,0
1,8
1,1
Richiesto dai figli fino a 14 anni
1,4
0,0
0,0
0,0
0,9
Attrazioni, eventi sportivi
0,4
1,6
0,0
1,5
0,8
Mostre, convegni, fiere
0,8
0,3
4,2
0,5
0,7
Attrazioni, eventi musicali
0,6
0,5
1,3
0,6
0,6
Pubblicità in TV
0,5
0,0
0,0
0,0
0,3
Pubblicità su affissioni
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
Altro
0,6
0,6
7,2
1,0
0,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
199
Turismo VERDE: Attività svolte
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Ha praticato attività sportive
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
51,7
70,7
49,4
69,2
57,4
equitazione
6,9
6,6
5,3
6,6
6,8
trekking
5,9
2,0
6,1
2,2
4,5
tennis
16,9
7,5
1,6
7,2
13,1
ciclismo
10,1
32,9
5,9
31,5
18,5
passeggiate
golf
77,5
90,4
95,1
90,6
82,7
5,9
5,3
0,0
5,1
5,6
altre attività sportive
0,1
1,2
0,0
1,1
0,5
47,6
40,9
50,2
41,6
45,6
2,7
11,3
18,0
11,8
5,7
Escursioni
Ha svolto attività agricole
Visite di monumenti, musei e/o mostre
29,7
53,4
61,9
54,0
37,6
Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico
30,1
58,9
73,9
59,9
39,7
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
4,6
2,9
39,5
5,5
4,9
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
Ha assistito a spettacoli sportivi
7,1
0,8
0,0
0,8
5,0
1,2
0,6
0,0
0,5
1,0
Ha assistito a spettacoli musicali
9,4
17,2
20,6
17,4
12,0
E' andato in centri benessere
5,7
5,5
0,5
5,2
5,5
Ha degustato prodotti tipici locali
34,2
62,2
80,7
63,5
43,7
Partecipazione ad eventi enogastronomici
11,4
10,3
8,3
10,1
11,0
Partecipazione ad eventi folkloristici
17,5
24,1
25,1
24,2
19,6
Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
34,3
38,7
43,4
39,0
35,8
Ha fatto shopping
30,5
54,1
79,3
55,9
38,7
6,1
0,2
0,0
0,1
4,2
Altro
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo VERDE: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Totale
Centri storici
64,4
83,4
75,4
82,8
70,3
Cattedrali e luoghi dello spirito
52,0
80,9
66,4
79,8
61,0
Musei e pinacoteche
34,9
72,5
61,0
71,6
46,8
Castelli
22,4
56 , 6
78 , 6
58,2
34,0
Cantine e strade del vino
26,5
44,4
62,4
45,7
32,7
Parchi e natura
27,3
18,9
2,9
17,8
24,2
Eventi e rievocazioni storiche
17,3
33,9
0,8
31,6
21,9
Artigianato tipico
19,0
26,5
18,6
25,9
21,2
Siti archeologici
8,1
23,8
2,5
22,3
12,7
13,3
1,9
0,0
1,8
9,5
Terme
200
Extraeuropei
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
L’organizzazione della vacanza
Il 22,1% degli italiani ed il 41% degli stranieri si sono affidati al circuito dell’intermediazione per
organizzare questa vacanza. L’86,2% degli italiani ed il 64,3% degli stranieri ha acquistato presso gli
intermediari il solo alloggio.
Il pacchetto, acquistato dal 12,7% degli italiani e dal 33,5% degli stranieri, risulta molto basic,
comprendente cioè solo viaggio e alloggio nel 69,4% dei casi.
Turismo VERDE: Vacanzieri che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il
soggiorno
Italiani
Si
Stranieri
Extraeuropei
Totale
37,4
88,6
41,0
22,1
No
Totale
TOTALE
Europei
28,2
77,9
62,6
11,4
59,0
71,8
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo VERDE: Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
Solo viaggio
1,1
2,1
3,3
2,3
1,6
Solo l'alloggio
86,2
72,4
20,0
64,3
75,9
Un pacchetto tutto compreso
Totale
12,7
25,6
76,7
33,5
22,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo VERDE: Servizi inclusi nel pacchetto per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio+alloggio
78,0
51,4
91,8
65,7
69,4
Viaggio+altri servizi
14,6
21,0
1,9
14,2
14,4
Alloggio + altri serviz i
0,0
10,5
0,0
6,8
4,7
Viaggio + alloggio + altri servizi
7,4
17,1
6,2
13,3
11,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
201
I comportamenti di vacanza
La vacanza verde si è svolta in coppia (44,4%) in famiglia con bambini (20,9%) ma anche in maniera
rilevante da soli (13,5).
Il mezzo di trasporto utilizzato è prevalentemente l’auto propria (64,4%), ma gli stranieri hanno
utilizzato anche auto a noleggio (28,7%), voli low cost (26,8%) e di linea (16,9%).
La vacanza dura per gli italiani 5,8 notti, per gli stranieri in media 7,3, e si è svolta prevalentemente in
agriturismo (46,9%), più che in hotel (29,4%). Gli italiani hanno anche soggiornato in casa privata
(10,9%), in B&B (5,9%) ed in campeggio (5,3%), gli stranieri nei B&B (8%) e in residenze di amici e
parenti (6,8%).
Turismo VERDE: Il gruppo di vacanza
(persone con le quali si condividono le spese)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Da solo/a
16,1
8,0
9,3
8,1
13,5
Con moglie/ marito, fidanzata/ fidanzato, compagna/ compagno
39,8
55,3
39,2
54,1
44,4
Con più componenti della famiglia (con bambini)
20,0
24,6
0,8
22,9
20,9
Con più componenti della famiglia (senza con bambini)
1,0
0,1
0,0
0,1
0,7
Con amici e familiari
9,0
2,9
17,8
3,9
7,4
Con amici
8,4
6,5
1,9
6,1
7,7
Con colleghi di lavoro
1,5
0,2
6,0
0,6
1,2
Con un gruppo organizzato
4,1
2,5
24,3
4,1
4,1
Altro
0,0
0,0
0,8
0,1
0,1
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
202
Totale
Totale
Turismo VERDE: Mezzi di trasporto utilizzati
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Aereo con volo speciale / low cost
0,1
28,8
0,8
Totale
26,8
8,8
Aereo con volo di lin ea
1,0
10,7
97,3
16,9
6,1
Aereo con volo charter
0,0
3,3
1,6
3,2
1,0
Traghetto
2,0
0,0
0,0
0,0
1,4
64,4
74,9
45,7
0,3
42,5
Auto aziendale
Auto propria / della famiglia
0,7
0,5
0,0
0,5
0,6
Auto a noleggio
0,2
26,3
60,1
28,7
9,5
Auto amici/ parenti
5,9
7,7
0,0
7,2
6,3
Moto
6,2
2,1
0,0
1,9
4,8
3,0
Treno
2,8
3,2
6,0
3,4
Autobus/ Pullman di linea
1,0
1,4
0,0
1,3
1,1
Pullman per tour organizzato
3,9
7,7
26,4
9,1
5,6
Camper
4,6
1,2
0,0
1,1
3,5
Navi
0,0
0,5
0,0
0,5
0,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo VERDE: Numero notti trascorse
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
1 notte
1,8
0,7
4,8
1,0
1,5
2-3 notti
20,0
7,2
28,5
8,7
16,3
4-6 notti
36,5
13,3
0,5
12,4
28,7
49,0
7-13 notti
38,5
71,4
63,7
70,8
14-30 notti
3,2
7,4
1,6
7,0
4,4
oltre 30 notti
0,1
0,0
0,8
0,1
0,1
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
6,7
7,3
6,3
Totale
media n.notti
permanenza media totale
5,8
7,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
203
Turismo VERDE: Tipologia di alloggio utilizzata per la vacanza
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
TOTALE
Extraeuropei
Totale
36,2
16,9
21,9
16,1
29,4
hotel 1 stella
48,8
24,6
0,0
22,4
43,9
hotel 2 stella
25,9
15,0
0,0
13,7
23,6
hotel 3 stella
22,5
54,3
50,4
54,0
28,4
hotel 4 stella
2,5
6,0
49,6
10,0
3,9
totale alberghi
hotel 5 stella
0,2
0,0
0,0
0,0
0,2
Agriturismo
38,2
68,0
72,6
63,9
46,9
Casa privata
10,9
1,2
2,6
1,2
7,6
B&B
5, 9
8 ,7
6 ,5
8 ,0
6,6
Residenze di amici e parenti
3,1
7,7
2,1
6,8
4,3
Campeggio
5,3
2,6
0,0
2,2
4,2
Casa privata in affitto
1,2
1,8
2,1
1,7
1,3
Villaggio turistico
0,3
0,0
0,0
0,0
0,2
altro
Totale
0,2
0,0
0,0
0,0
0,2
101,2
106,8
107,8
100,0
100,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
204
Stranieri
Europei
La soddisfazione
Altissima l’importanza attribuita ai fattori della vacanza da questo segmento di domanda (da un minimo
di 9 a 9,6) che nella valutazione dell’esperienza di soggiorno attribuiscono una soddisfazione massima
pari a 8,7. La migliore valutazione è stata data alla qualità del mangiare e bere che non era invece
stato posto come elemento irrinunciabile per una vacanza.
Anche se i giudizi restano sostanzialmente positivi, i fattori dove si rileva uno scarto maggiore tra
valutazioni sull’importanza e valutazioni sulla soddisfazione sono il costo dell’alloggio e della
ristorazione ed il traffico.
Turismo VERDE: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Totale
L'offerta culturale
9,6
9,7
9,8
9,7
9,6
La pulizia dell'alloggio
9,6
9,6
9,8
9,6
9,6
Il costo della ristorazione
9,6
9,5
9,7
9,6
9,6
L'offerta di intrattenimento
9,5
9,5
9,7
9,5
9,5
Il costo dell'alloggio
9,5
9,5
9,5
9,5
9,5
Informazioni turistiche
9,4
9,5
9,7
9,5
9,5
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
9,5
9,3
9,7
9,4
9,5
La qualità del mangiare e bere
9,6
9,3
9,8
9,3
9,5
L'organizzazione del territorio
9,4
9,3
9,5
9,4
9,4
La pulizia del luogo
9,5
9,3
9,7
9,3
9,4
Il traffico
9,2
9,2
9,5
9,2
9,2
Il costo dei trasporti locali
9,1
8,9
9,5
9,0
9,1
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
9,2
8,8
9,7
8,8
9,1
La cortesia/ospitalità della gente
9,2
8,7
9,8
8,7
9,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
205
Turismo VERDE: Giudizio medio sulla vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Totale
8,7
La qualità del mangiare e bere
8,6
8,7
9,0
8,7
La pulizia dell'alloggio
8,4
8,6
8,7
8,6
8,5
L'offerta culturale
8,2
8,5
8,8
8,5
8,3
L'offerta di intrattenimento
7,9
8,1
8,7
8,1
8,0
La pulizia del luogo
7,9
8,0
8,5
8,1
8,0
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,9
8,0
8,5
8,0
8,0
Informazioni turistiche
8,1
7,7
8,2
7,7
8,0
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,0
7,7
8,4
7,8
7,9
La cortesia/ospitalità della gente
7,8
7,3
8,4
7,4
7,7
Il costo della ristorazione
7,4
7,3
8,3
7,3
7,4
L'organizzazione del territorio
7,6
7,1
7,8
7,2
7,4
Il costo dei trasporti locali
7,2
7,4
8,2
7,4
7,3
Il costo dell'alloggio
7,3
7,2
8,2
7,3
7,3
Il traffico
7,2
6,6
7,7
6,7
7,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
206
TOTALE
Totale
La spesa
La spesa effettuata dalla domanda del turismo verde individua per chi viaggia in modalità individuale,
una spesa pro-capite
•
per il viaggio, pari a 67 euro se italiano e 226 se straniero
•
per l’alloggio (a notte), pari a 64 euro se italiano, 55 se straniero.
Un pacchetto tutto compreso per queste località costa in media al turista straniero circa 189 euro al
giorno, circa 75 a quello italiano.
Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 50 euro al giorno mentre gli stranieri circa
39 euro.
Turismo VERDE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non hanno utilizzato pacchetti
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio A/R
67,29
197,33
1251,92
226,38
114,20
Alloggio (media giornaliera)
63,45
53,72
88,77
54,64
60,65
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo VERDE: Spesa media giornaliera a persona per un pacchetto tutto compreso
Italiani
pacchetto tutto compreso (euro)
74,97
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
234,95
181,08
189,03
166,82
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo VERDE: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
da 0 a 30
48,3
59,2
37,8
57,6
51,3
da 31 a 60
20,4
21,8
19,3
21,6
20,8
da 61 a 90
11,3
10,0
27,0
11,2
11,2
da 91 a 120
10,7
4,4
4,2
4,4
8,7
da 121 a 150
5,0
2,9
2,6
2,9
4,3
oltre 150
4,4
1,7
9,0
2,3
3,7
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Spesa media giornaliera
50,26
36,03
70,79
38,50
46,45
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
207
Per quanto riguarda le altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono ristoranti (75,1%
dei turisti) e bar (71,2%), poi i turisti verdi consumano con maggiore frequenza per cibi e bevande
acquistati nei supermercati (45,5%). Gli italiani spendono più frequentemente per l’acquisto di prodotti
enogastronomici (39,6%) e parcheggi (37,3%), gli stranieri per attività culturali (56,4%) e prodotti
artigianali (35,8%).
In termini economici, le voci per cui si rileva una maggiore spesa risultano
per gli italiani: ristoranti/pizzerie, attività ricreative, trasporti pubblici/taxi
per gli stranieri: ristoranti/pizzerie, cibi e bevande acquistati nei supermercati, trasporti
pubblici/taxi.
Turismo VERDE:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
61,57
33,02 52,72
76,6
71,9
75,1
Bar, caffè, pasticcerie
18,96
12,17 16,75
71,1
71,5
71,2
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
24,89
29,06 26,74
37,4
62,6
45,5
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
15,32
13,34 14,77
39,6
31,7
37,0
Agroalimentare
Abbigliamento
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
42,79
20,51 27,98
1,0
4,0
2,0
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
12,99
14,20 13,30
2,8
2,0
2,5
Acquisti di abbigliamento
21,97
20,42 21,09
6,8
18,9
10,7
Acquisti di calzature, accessori
21,51
18,92 19,97
7,9
24,3
13,2
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
11,07
18,69 13,27
4,9
4,2
4,7
Visite guidate
14,37
8,31 11,67
9,1
15,2
11,1
Attività ricreative
Attività sportive noleggio attrezzature
13,00
9,30 10,37
4,2
21,6
9,8
Attività sportive (lezioni)
20,34
16,44 18,54
2,6
4,7
3,3
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
19,15
15,01 17,83
6,9
Cure termali
6,25
7,0
6,8
6,25
0,1
0,1
0,1
56,4
35,3
Attività culturali
21,53
15,94 18,64
25,2
Attività ricreative (cinema, discoteca)
46,96
17,51 44,68
22,8
4,0
16,8
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
12,35
13,83 12,97
17,3
25,5
20,0
Trasporti pubblici/taxi
33,23
24,76 31,31
8,0
4,9
7,0
Parcheggi
19,42
4,78 15,60
37,3
27,4
34,1
Tabacchi
17,22
6,63 13,97
17,2
16,0
16,8
Editoria
12,06
8,86 10,55
12,1
22,4
15,4
Trasporti
Tabacchi editoria
208
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
(segue)
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Altre industrie manifatturiere
Souvenir
16,54
15,63 16,17
14,3
20,4
16,3
Acquisti di prodotti artigianali tipici
14,03
10,40 12,53
24,2
35,8
28,0
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
14,74
10,50 12,30
2,1
6,1
3,4
Altro shopping
21,20
17,66 20,55
15,3
7,2
12,7
Igiene personale e salute
12,34
7,24 10,46
4,2
5,1
4,5
Altre spese
44,30
8,34 18,66
0,3
1,4
0,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
209
3.6 Il turismo termale e benessere
La dinamicità delle imprese
Bassa l’incidenza dell’offerta ricettiva termale nel panorama nazionale, solo il 2,7% degli esercizi ed il
3,3% dei posti letto, per un totale di 3.610 esercizi ricettivi con 148.869 posti letto.
Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di imprese nelle località termali
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
-
Località termali
Totale Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
113.085
10.794
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
10.390
6.573
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
891
2.392
1.659
2.131
954
Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat
Si tratta di una tipologia di offerta fortemente orientata agli esercizi alberghieri che per 1.687 imprese
offrono circa 113 mila posti letto.
210
Esercizi ricettivi per tipologia di imprese nelle località termali
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
-
Località termali
Alberghi
Campeggi e
Villaggi turistici
1.687
32
Alloggi agroAlloggi in affitto turistici e CountryHouses
1.051
532
Ostelli per la
Gioventù
Case per ferie
Rifugi alpini
Altri esercizi
ricettivi
Bed & Breakfast
16
42
41
23
186
Fonte:elaborazioni Isnart su dati Istat
211
L’andamento del mercato
La stagionalità del prodotto termale nel 2007 evidenzia le seguenti tendenze:
la prima, positiva, vede una buona tenuta nel primo trimestre, a settembre e nel quarto
trimestre, ed in un certo senso una ripresa delle capacità di attrattiva del prodotto rispetto al
passato;
la seconda, negativa, segnala da aprile a luglio basse performances di occupazione, come se
si fosse perso il picco primaverile che ne caratterizzava la stagionalità in passato.
Occupazione camere gennaio-dicembre 2007
turismo termale cfr totale Italia
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
gennaio
febbraio
marzo
aprile
maggio
giugno
luglio
agosto
settembre
ottobre
novembre
dicembre
vacanze
Natalizie
terme
36,0
37,0
33,2
31,5
33,7
50,1
59,3
73,3
58,0
50,4
40,0
28,0
58,1
Totale Italia
34,7
36,9
34,5
42,9
44,5
58,8
66,4
75,7
52,0
43,9
37,1
33,4
49,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Nel primo trimestre: risultati positivi per le terme italiane nei primi mesi del 2007 che da gennaio a
marzo ottengono una media di occupazione superiore (o in linea nel mese di marzo 33,2%) alla media
Italia, con il 36% di camere vendute a gennaio, ed il 37% a febbraio.
Nel secondo trimestre: l’andamento dell’occupazione delle camere rilevato per il II trimestre nelle
strutture ricettive delle località termali posiziona questo prodotto al di sotto delle performances
complessive italiane, con valori che si attestano al 31,5% ad aprile, al 33,7% a maggio e raggiungono
il 50,1% a giugno.
Nel terzo trimestre: L’andamento estivo del prodotto termale indica per il mese di luglio il 59,3% di
occupazione che sale al 73,3% in agosto, anche grazie alla caratteristica di offerta multi-prodotto delle
destinazioni termali. Superiore alla media nazionale l’occupazione del mese di settembre (58%).
Nel quarto trimestre: Nelle località termali si rileva una buona performances nella stagione, ad
ottobre (50,4%) fino a novembre (40%). In dicembre (28%) la media di occupazione si attesta al di
212 sotto di quella nazionale con una netta ripresa per Natale (58,1%).
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle località del turismo termale 544 mila vacanze.
I mercati di origine:
Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte Campania
Le destinazioni:
Toscana, Veneto, Campania, Emilia Romagna
I bacini e le destinazioni: Lazio, Sicilia, Campania Toscana
Lombardia, Emilia Romagna, Piemonte Veneto
Lazio, Emilia Romagna, Marche Campania
Campania, Toscana, Marche Emilia Romagna
Si rilevano quote interessanti di turismo interno in Toscana.
213
0,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0, 7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,3
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abru zzo
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
0,0
0,0
3,0
0,0
0,7
0,0
0,0
0 ,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
4,9
Lombardia
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
REGIONE di provenienza
Trentino Alto Adige
0,7
0,0
4,1
0,0
2,2
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,4
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
7,7
Veneto
1,9
0,0
6,5
0,3
2,1
0,4
0,0
3 ,0
0,6
0,6
0,0
0,0
0,2
0,0
0,6
0,6
0,0
0,0
0,0
16,7
Friuli Venezia Giulia
0,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0 ,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,9
Emilia Romagna
1,3
0,0
1,5
0,4
0,7
0,0
0,0
0 ,8
2,1
0,3
1,6
0,8
0,2
2,6
0,6
0,0
0,3
0,0
0,0
13,5
1,2
0,0
0,0
0,0
0,8
0,0
0,7
1,3
5,5
0,5
0,3
3,3
0,3
1,7
0,7
0,5
0,8
2,3
0,0
20,0
Toscana
Umbria
0,0
0,0
1,5
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,3
0,0
0,0
0,0
0,3
3,6
Lazio
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,7
0,0
0,0
0,8
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
1,9
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,6
0,0
0,0
0,0
0,4
0,0
1,8
0,2
0,3
0,0
0,0
3,3
Abruzzo
REGIONE di destinazione
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni termali nel 2007 ( % sul totale vacanze principali - base= 544.195)
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,4
Molise
214
Campania
1,4
0,0
1,1
0,0
0,0
0,2
0,5
2,2
0,4
0,3
1,7
3,1
0,0
1,8
0,6
0,2
0,6
0,0
0,2
14,3
Puglia
0,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,3
1,7
0,0
0,0
0,0
4,2
Basilicata
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,6
Calabria
0,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,7
0,0
0,0
0,0
0,0
1,4
Sicilia
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,9
0,0
0,0
0,7
1,5
0,0
3,1
Sardegna
0,0
9,3
0,0
0,1
0,0 17,7
0,0
0,7
0,0
6,6
0,0
1,1
0,0
1,5
0,0
9,3
0,0 10,4
0,0
1,6
0,0
5,1
0,0
7,2
0,0
1,2
1,8
9,3
0,0
7,6
0,0
3,7
0,0
2,7
0,0
3,8
1,0
0,5
2,3 100,0
Totale
215
Sardegna
Sicilia
Calabria
Basilicata
Puglia
Abruzzo
Lazio
Umbria
Toscana
Emilia Romagna
Friuli Venezia Giulia
Veneto
Trentino Alto Adige
Lombardia
Piemonte
Piemonte
48,6
0,0
9,0 11,5 77,6
9,9
6,2
0,0
0,0
0,0
0,0
9,8 16,5
0,0 50,3
0,0
0,0
9,3
Valle D'Aosta
0,0
0,0
0,5
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
Lombardia
0,0 62,2 53,0 38,8
0,0 11,2
0,0 40,8
0,0
0,0
0,0
8,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 17,7
Trentino Alto Adige
0,0
0,0
0,0
1,6
0,0
3,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,7
Veneto
0,0
5,6
3,8
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
6,6
0,0 15,3 28,5 12,8
Friuli Venezia Giulia
0,0
0,0
0,0
2,3 22,4
0,0
0,0
0,0 10,5
0,0
0,0
1,4
0,0 27,1
0,0
0,0
0,0
1,1
0,0
0,0
3,4
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
3,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,5
Liguria
3,6
0,0
0,0 15,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
9,3
Emilia Romagna
51,4 13,9
0,0 17,7
0,0
6,0
6,7
0,0 35,4
0,0
0,0
0,0 15,9 27,5 17,2
0,0 17,9
0,0
0,0
0,0
0,0 10,4
Toscana
0,0
3,5
2,9 13,8
0,0
0,0
0,0
0,0
2,7
0,0
0,0
1,8
0,0
0,0
Umbria
0,0
3,4
2,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,6
0,0 11,7
0,0 41,4
0,0
5,1
5,6
0,0
1,3
0,0
0,0
0,0
Marche
0,0
0,0
0,0 12,2
0,0 44,2
0,0
0,0
Lazio
0,0
0,0
0,0
0,0
6,3 16,4
0,0
0,0
0,0 21,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
7,2
1,2
0,0
Abruzzo
0,0
2,1
0,0
0,0
1,4
1,5
0,0 12,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,2
Campania
0,0
6,5
0,0
0,0
0,0 19,5
8,8
0,0
0,0
0,0 50,0 12,4
0,0
0,0
0,0 28,9 77,1
9,3
Puglia
0,0
0,0
3,8
0,0
4,7
3,4 34,7
0,0 54,3
0,0
4,5 29,9
0,0 49,7
0,0
0,0
7,6
0,0
Basilicata
0,0
0,0
0,0
3,4
0,0
0,0
2,6
0,0
9,8
5,7 50,0
1,3 39,8 31,6
0,0
0,0
0,0
3,7
Calabria
0,0
0,0
0,0
0,0
2,1
4,1
0,0
0,0
9,4
0,0
4,4
0,0
0,0
0,0 21,1
0,0
2,7
0,0
Sicilia
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 50,0
0,0
3,8
0,0
0,0 11,3
0,0
Sardegna
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
7,3
0,0
0,0
0,0
1,7
0,0
0,0
0,0
0,0 22,9
1,0
Totale
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
REGIONE di provenienza
Molise
REGIONE di destinazione
Campania
Le vacanze degli italiani nelle destinazioni termali nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
Totale
Il turismo straniero
Il turismo termale rappresenta un prodotto con una discreta incidenza sui bacini long haul, da
potenziare però sui principali mercati internazionali. La capacità di attrazione del turismo termale sul
totale delle vacanze in Italia dai mercati internazionali porta a quote pari a
il 19,8% del turismo dal Giappone
il 7,3% del turismo dagli Usa
il 6,7% del turismo dalla Francia
il 6,6% del turismo dal Belgio
il 6,1% del turismo dalla Spagna
il 4,0% del turismo dalla Svizzera
il 3,2% del turismo dal Regno Unito
il 2,4% del turismo dalla Germania
l’ 1,9% del turismo dall’Austria
l’ 1,0% del turismo dall’Olanda
Il turismo termale
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
Giappone
19,8
Usa
7,3
Francia
6,7
Belgio
6,6
Spagna
6,1
4,0
Svizzera
3,2
Regno Unito
Germania
2,4
Austria
1,9
Olanda
1,0
0 ,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Germania, Regno Unito e Francia mentre quelli la
cui quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata sono nell’ordine Giappone, Usa
e Francia.
216
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
Toscana, al top come prima destinazione per il turismo dagli Usa, dalla Francia, dalla Spagna,
dalla Svizzera, dal Giappone, dal Belgio e dall’Austria,
Veneto, in testa per i turisti dalla Germania, dall’Olanda e dal Regno Unito,
Emilia Romagna, seconda meta per l’Olanda, terza per il turismo da Germania, Francia,
Spagna e Giappone,
Campania, seconda destinazione per gli Usa e per il Giappone, terza per Regno Unito, Belgio
e Austria,
le terme della Lombardia sono seconda meta del turismo dalla Svizzera e terza di quello
dall’Olanda,
quelle del Piemonte sono scelte in terza istanza dagli Usa e dalla Svizzera.
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Giappone
Belgio
Austria
Destinazioni - terme
Toscana
Campania
Veneto
Toscana
Toscana
Veneto
Toscana
Veneto
Veneto
Emilia Romagna
Toscana
Lombardia
Veneto
Toscana
Toscana
Campania
Toscana
Veneto
Toscana
Veneto
Piemonte
Emilia Romagna
Emilia Romagna
Emilia Romagna
Lombardia
Piemonte
Campania
Emilia Romagna
Campania
Campania
217
Le motivazioni, attività e canali di influenza
Relax (48,2%), cure (42,6%) e benessere (31,5%) le motivazioni prevalenti della vacanza termale.
Per gli italiani, le altre motivazioni riguardano il divertimento (13,9%), la natura (8,4%) e l’ospitalità di
amici e parenti (7,4%); per gli stranieri la natura (16,7%), il divertimento (15,9%), lo sport (12,6%) – in
particolare ciclismo e passeggiate ma anche golf - lo shopping (10,5%), il desiderio di vedere luoghi
mai visti (9,9%) e la convenienza dei prezzi (8,2%).
Se l’influenza maggiore sulla domanda italiana è data dal passaparola (45,9%), dall’esperienza
personale (38%) e in parte minore dalle informazioni su Internet (9,3%), per gli stranieri oltre al
passaparola (22,3%), incide quanto l’esperienza personale (21,5%) anche il consiglio dell’agenzia di
viaggi (21,4%) e si rivelano molto sensibili anche al consiglio degli enti turistici (15,4%) e delle guide
(14,7%). Notevole all’estero l’incidenza di film e documentari (9,7%).
La principale attività è stata per gli italiani quella nel centro benessere (77,6%), lo sport (39,4%), le
escursioni (27,2%) e lo shopping (24,2%). Per gli stranieri le escursioni pesano tanto (58,9%) quanto
le attività termali (55,8%), poi ancora sport (41,4%) e shopping (32,3%).
Tra i luoghi visitati al top le terme (58,3%), poi castelli (27,5%), cattedrali (24,8%), centri storici (24,1%)
e parchi (22,1%).
218
Turismo TERMALE: Motivazione principale della vacanza
% calcolata sul totale vacanzieri, possibile più risposte
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Posto ideale per riposarsi
44,6
48,7
62,7
52,5
48,2
Cure/ terme
52,0
41,3
3,0
31,1
42,6
Benessere beauty farm, fitness
35,0
34,0
8,7
27,3
31,5
Per i divertimenti che offre
13,9
16,7
14,0
15,9
14,8
Bellezze naturali, contatto con la natura, mare bello pulito
8,4
15,5
19,9
16,7
12,2
Posto ideale per praticare un particolare sport
3,7
12,5
12,9
12,6
7,7
trekking
1,4
11,8
18,8
13,7
10,5
passeggiate
58,0
34,7
25,0
32,0
38,9
32,0
ciclismo
27,2
30,0
43,8
33,8
Praticare golf
10,4
13,4
31,3
18,3
16,2
tennis
12,9
14,3
25,0
17,2
16,1
equitazione
2,9
18,4
6,3
15,1
11,8
sub/ immersioni/ snorkeling
0,1
0,6
0,0
0,4
0,2
Shopping
4,9
10,7
9,8
10,5
7,4
Prezzi convenienti
5,8
9,4
4,7
8,2
6,8
Ha i parenti/amici che lo ospitano
7,4
3,3
3,2
3,3
5,5
Il desiderio di vedere un posto mai visto
1,9
9,2
11,8
9,9
5,5
Interessi enogastronomici
3,6
8,3
2,4
6,7
5,0
Perché sono clienti abituali di una struttura ricettiva
4,4
4,9
4,8
4,9
4,6
Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale
3,0
5,0
3,4
4,6
3,7
Per la vicinanza
3,5
3,2
1,6
2,8
3,1
Destinazione esclusiva
2,1
3,2
6,1
4,0
2,9
Decisione altrui
3,0
1,5
6,2
2,8
2,9
Per assistere ad eventi culturali
1,1
4,4
1,0
3,5
2,2
Studio
1,9
2,4
1,6
2,2
2,0
Per il gusto dell'avventura
1,2
2,7
3,2
2,8
1,9
Per conoscere usi e costumi della popolazione locale
Abbiamo la casa in quella località
2,0
1,6
1,0
1,5
1,8
2,0
0,0
0,0
0,0
1,1
Posto adatto per bambini piccoli
1,1
0,8
0,8
0,8
1,0
Assistere a eventi sportivi
0,0
0,6
2,4
1,1
0,5
Partecipare ad eventi folcloristici e della cultura locale
0,2
1,1
0,0
0,8
0,5
Motivo di lavoro
0,1
0,0
1,2
0,3
0,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
219
Turismo TERMALE: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
Europei
Totale
C'era già stato/esperienza personale
38,0
28,2
3,2
21,5
30,6
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
45,9
24,1
17,6
22,3
35,3
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
5,7
18,1
8,0
15,4
10,1
Guide turistiche
4,6
11,2
24,0
14,7
9,1
Consiglio dell'agenzia di viaggi
4,2
10,6
50,8
21,4
12,0
Offerte su Internet
6,1
7,4
3,2
6,3
6,2
Film/documentari
0,5
7,2
16,4
9,7
4,7
Informazioni su Internet
9,3
6,3
4,6
5,9
7,7
Pubblicità in TV
0,7
5,2
9,5
6,3
3,2
Videocassette/Cd/Giochi
0,0
4,2
0,8
3,3
1,5
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
4,1
3,4
1,9
3,0
3,6
Pubblicità sulla stampa
2,5
2,8
2,4
2,7
2,6
2,7
Attrazioni, eventi musicali
3,6
2,3
0,0
1,7
Pubblicità alla radio
0,4
2,0
6,4
3,2
1,7
Pubblicità su affissioni
0,5
1,9
2,4
2,0
1,2
Attrazioni, eventi culturali
3,4
1,8
0,2
1,4
2,5
Richiesto dai figli fino a 14 anni
0,7
1,5
1,6
1,5
1,1
Libri, testi (non di turismo)
0,6
1,4
1,6
1,5
1,0
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
3,2
1,4
3,9
2,1
2,7
Attrazioni, eventi sportivi
0,7
0,7
0,0
0,5
0,6
Non ha scelto, hanno deciso altri
0,4
0,3
3,1
1,1
0,7
Mostre, convegni, fiere
1,3
0,3
0,0
0,2
0,8
Altro
1,3
2,1
0,0
1,6
1,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
220
TOTALE
Extraeuropei
Turismo TERMALE: Attività svolte
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
E' andato in centri benessere
77,6
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
64,0
33,2
55,8
67,8
41,5
Escursioni
27,2
48,2
88,4
58,9
Ha praticato attività sportive
39,4
43,0
37,2
41,4
40,3
Ha fatto shopping
24,2
32,7
31,2
32,3
27,9
Visite di monumenti, musei e/o mostre
12,8
9,8
9,4
9,7
11,4
6,6
17,1
14,2
16,4
11,0
Partecipazione ad eventi enogastronomici
Ha degustato prodotti tipici locali
8,7
10,8
17,3
12,6
10,4
11,9
6,9
11,3
8,1
10,2
Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico
6,5
13,8
3,1
10,9
8,5
Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
7,3
8,1
13,3
9,5
8,3
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
7,5
6,7
14,2
8,7
8,1
Ha assistito a spettacoli musicali
Partecipazione ad eventi folkloristici
2,5
7,2
12,7
8,7
5,3
Ha assistito a spettacoli sportivi
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o
esposizioni
6,1
4,1
3,8
4,0
5,2
4,1
4,3
9,4
5,7
4,8
Altro
1,2
2,9
0,0
2,2
1,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo TERMALE: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Terme
63,8
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
50,5
54,4
51,6
58,3
Castelli
22,3
31,5
39,8
33,7
27,5
Cattedrali e luoghi dello spirito
21,8
28,7
28,0
28,5
24,8
Centri storici
23,2
24,7
26,2
25,1
24,1
Parchi e natura
19,6
24,7
26,1
25,1
22,1
Musei e pinacoteche
11,2
12,4
10,9
12,0
11,6
Artigianato tipico
10,7
7,3
7,8
7,4
9,2
6,4
11,1
13,5
11,7
8,8
Cantine e strade del vino
Siti archeologici
8,3
5,3
11,0
6,8
7,6
Eventi e rievocazioni storiche
3,6
5,0
8,6
6,0
4,7
Altro
1,0
2,5
0,0
1,9
1,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
221
L’organizzazione della vacanza
Per organizzare la vacanza alle terme, il 23,3% degli italiani ed il 45,6% degli stranieri si sono serviti
del circuito dell’organizzazione intermediata dei soggiorni, acquistando nel 91,2% dei casi un
pacchetto all inclusive.
Nel 71% dei casi, complessivamente, il pacchetto è comprensivo di viaggio, alloggio e altri servizi, nel
22,1% si tratta invece di un pacchetto base (viaggio+alloggio).
Turismo TERMALE: Vacanzieri che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il
soggiorno
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Si
23,3
28,8
91,3
45,6
33,4
No
76,7
71,2
8,7
54,4
66,6
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo TERMALE: Tipologia di pacchetto acquistato per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Solo viaggio
3,0
11,3
0,9
5,7
Solo l'alloggio
8,7
3,1
0,0
1,4
4,2
88,3
85,7
99,1
92,9
91,2
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Un pacchetto tutto compreso
Totale
4,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo TERMALE: Servizi inclusi nel pacchetto per la vacanza
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Viaggio+alloggio
15,3
31,4
22,2
26,1
22,1
Viaggio+altri servizi
4,7
8,6
0,0
3,6
4,0
Alloggio + altri serviz i
5,2
1,7
0,0
0,7
2,4
73,6
58,3
77,8
69,5
71,0
1,2
0,0
0,0
0,0
0,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Viaggio + alloggio + altri servizi
Altro
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
222
I comportamenti di vacanza
Nel 53,1% dei casi la vacanza alle terme è in coppia, semmai in famiglia (12%) o con amici (10,3%).
Il 9,8% dei turisti, comunque, vi si reca da solo, specie quelli italiani (12,2%).
Le località termali sono state raggiunte dagli italiani in auto propria (60,3%), in alternativa in treno
(16,4%) o in pullman (13,7%). Per gli stranieri, invece, l’alternativa è tra l’automobile (34%) e l’aereo
con volo di linea (29,8%) o low cost (18,8%). Alcune località termali (es. Ischia) sono state poi
raggiunte anche via nave (10,8%).
Il soggiorno in queste destinazioni è prolungato, in media 9,5 notti per gli italiani, 11,5 per gli stranieri,
ed avviene prevalentemente in hotel (81%), 3 stelle per gli italiani e 4 per gli stranieri..
Turismo TERMALE: Il gruppo di vacanza
(persone con le quali si condividono le spese)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Da solo/a
Con moglie/ marito, fidanzata/ fidanzato, compagna/
compagno
12,2
Con più componenti della famiglia (con bambini)
Con più componenti della famiglia (senza con bambini)
Con amici e familiari
Totale
Totale
7,6
4,7
43,4
59,5
80,0
65,0
53,1
11,0
15,0
8,7
13,3
12,0
1,9
0,3
0,0
0,2
1,2
8,5
2,0
0,8
1,7
5,4
11,4
10,2
5,7
9,0
10,3
0,7
0,0
0,0
0,0
0,4
10,9
5,4
0,0
3,9
7,7
Altro
0,0
0,1
0,0
0,1
0,1
Totale
100
100
100
100
100
Con amici
Con colleghi di lavoro
Con un gruppo organizzato
6,8
9,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
223
Turismo TERMALE: Mezzi di trasporto utilizzati
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
Auto propria / della famiglia
Aereo con volo di lin ea
TOTALE
Extraeuropei
Totale
60,3
46,5
0,0
34,0
48,4
0,9
12,6
76,9
29,8
14,0
Pullman per tour organizzato
13,7
13,4
1,8
10,3
12,2
Treno
16,4
4,6
0,0
3,3
10,5
Navi
8,3
8,2
17,7
10,8
9,4
Aereo con volo speciale / low cost
1,1
19,4
16,9
18,8
9,1
Auto amici/ parenti
4,2
1,0
0,0
0,7
2,6
Autobus/ Pullman di linea
1,3
2,2
0,0
1,6
1,5
Aereo con volo charter
0,0
2,6
3,9
2,9
1,3
Auto a noleggio
0,2
3,4
0,2
2,5
1,3
Moto
0,6
0,3
0,0
0,2
0,4
Auto aziendale
0,1
0,0
2,3
0,6
0,3
Camper
0,2
0,3
0,0
0,2
0,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo TERMALE: Numero notti trascorse
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
1 notte
0,3
0,0
0,0
0,0
2-3 notti
2,3
1,8
0,0
1,3
0,2
1,8
4-6 notti
14,1
12,3
9,1
11,4
12,9
7-13 notti
69,5
65,2
13,0
51,1
61,2
14-30 notti
13,3
20,7
78,0
36,2
23,6
oltre 30 notti
Totale
0,5
0,0
0,0
0,0
0,3
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
16,2
11,5
10,4
media n.notti
permanenza media totale
9,5
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
224
9,8
Turismo TERMALE: Tipologia di alloggio utilizzata per la vacanza
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
totale alberghi
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
78,5
81,1
92,0
84,0
81,0
hotel 1 stella
3,7
3,0
0,0
2,1
2,9
hotel 2 stella
15,1
2,1
0,0
1,5
8,7
hotel 3 stella
59,4
43,6
16,1
35,6
48,2
hotel 4 stella
18,4
43,1
43,2
43,1
30,0
hotel 5 stella
3,4
8,2
40,7
17,7
10,1
B&B
4, 8
8 ,3
6,4
7 ,8
6 ,1
Residenze di amici e parenti
6,3
1,5
1,6
1,5
4,1
3,4
Campeggio
3,0
5,3
0,0
3,9
Agriturismo
3,0
2,9
0,0
2,1
2,6
Casa privata
2,0
0,8
0,0
0,6
1,4
Casa privata in affitto
2,2
0,0
0,0
0,0
1,2
Villaggio turistico
0,3
0,0
0,0
0,0
0,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
225
La soddisfazione
Le destinazioni termali italiane sono le località italiane sulle quali il giudizio dei turisti si è rivelato più
severo, specie in relazione all’offerta di intrattenimento ed all’organizzazione del territorio.
Nonostante nessun elemento arrivi in media ad un giudizio pari almeno a 8 (su 10), le migliori
valutazioni sono andate alla pulizia del luogo e dell’alloggio (7,4).
Ma è verso l’ospitalità della gente del luogo che questi turisti hanno espresso una valutazione che
rispetto all’importanza di questo elemento rileva un gap maggiore di soddisfazione.
Turismo TERMALE : L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
Totale
La cortesia/ospitalità della gente
9,2
9,0
8,5
8,9
9,0
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
8,9
8,9
8,7
8,9
8,9
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
9,0
8,8
8,7
8,8
8,9
La pulizia del luogo
9,0
8,9
8,5
8,8
8,9
La pulizia dell'alloggio
9,0
8,9
8,5
8,8
8,9
La qualità del mangiare e bere
9,0
8,8
8,3
8,7
8,9
L'organizzazione del territorio
8,8
8,6
8,4
8,6
8,7
L'offerta di intrattenimento
8,8
8,6
8,5
8,6
8,7
L'offerta culturale
8,8
8,7
8,5
8,6
8,7
Il costo dell'alloggio
8,8
8,7
8,3
8,6
8,7
Il costo della ristorazione
8,9
8,7
8,4
8,6
8,7
Informazioni turistiche
8,8
8,7
8,4
8,6
8,7
Il costo dei trasporti locali
8,6
8,6
8,5
8,6
8,6
Il traffico
8,7
8,5
8,3
8,5
8,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
226
TOTALE
Totale
Turismo TERMALE : Giudizio medio sulla vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei Extraeuropei
TOTALE
Totale
Totale
La pulizia del luogo
7,5
7,4
7,1
7,3
7,4
La pulizia dell'alloggio
7,4
7,4
7,1
7,3
7,4
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,4
7,2
7,0
7,2
7,3
Informazioni turistiche
7,3
7,3
7,1
7,2
7,3
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
7,5
7,2
6,9
7,1
7,3
La qualità del mangiare e bere
7,6
7,1
6,7
7,0
7,3
La cortesia/ospitalità della gente
7,5
7,1
6,6
6,9
7,3
Il costo dei trasporti locali
7,2
7,2
7,1
7,2
7,2
L'offerta culturale
7,3
7,1
7,0
7,1
7,2
Il costo dell'alloggio
7,2
7,2
7,1
7,1
7,2
Il costo della ristorazione
7,3
7,2
7,1
7,1
7,2
L'organizzazione del territorio
7,2
7,1
6,9
7,1
7,1
L'offerta di intrattenimento
7,2
7,0
6,9
7,0
7,1
Il traffico
7,2
7,0
6,8
6,9
7,1
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
227
La spesa
La spesa effettuata dalla domanda del turismo termale indica per chi viaggia in modalità non
organizzata, una spesa pro-capite
•
per il viaggio, pari a 90 euro se italiano e 390 se straniero
•
per l’alloggio (a notte), pari a 69 euro se italiano, 95 se straniero.
Un pacchetto tutto compreso per le destinazioni termali costa in media al turista straniero circa 156
euro al giorno, circa 104 a quello italiano.
Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 45 euro al giorno mentre gli stranieri circa
65 euro.
Turismo TERMALE: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non hanno utilizzato
pacchetti
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio A/R
90,07
356,02
1070,65
390,34
200,30
Alloggio (media giornaliera)
68,84
94,97
86,48
94,55
79,52
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo TERMALE: Spesa media giornaliera a persona per un pacchetto tutto compreso
Italiani
pacchetto tutto compreso (euro)
104,37
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
176,26
154,67
155,72
152,24
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo TERMALE: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
Extraeuropei
Totale
da 0 a 30
47,6
17,9
34,3
22,3
36,2
da 31 a 60
27,4
31,8
47,6
36,0
31,3
da 61 a 90
10,9
25,0
6,4
20,0
15,0
da 91 a 120
5,8
17,1
7,0
14,4
9,7
da 121 a 150
5,0
3,6
3,9
3,7
4,4
oltre 150
3,2
4,6
0,8
3,6
3,4
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Spesa media giornaliera
45,26
72,57
45,63
65,35
54,34
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
228
TOTALE
Europei
Per quanto riguarda le altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono ristoranti (61,6%
dei turisti) e bar (56,1%), poi i turisti consumano con maggiore frequenza per le cure termali (41,1%).
Oltre queste, italiani e stranieri spendono più frequentemente per attività ricreative (35,3%) e servizi
benessere (30,6%).
In valori economici, le voci per cui si rileva una spesa maggiore risultano
per gli italiani: servizi benessere, cure termali, ristoranti/pizzerie
per gli stranieri: cure termali, shopping vario, ristoranti/pizzerie.
Turismo TERMALE:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
38,13
48,61 42,99
60,2
63,3
61,6
Bar, caffé, pasticcerie
21,60
25,31 23,23
57,3
54,6
56,1
Agroalimentare
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
17,92
29,94 20,88
26,5
10,5
19,3
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
21,70
41,12 26,51
16,6
6,6
12,1
Abbigliamento calzature
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
10,48
24,48 15,93
7,8
6,1
7,0
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
11,61
15,99 12,56
6,8
2,3
4,8
Acquisti di abbigliamento
19,68
29,69 22,69
16,7
8,8
13,1
Acquisti di calzature, accessori
19,94
16,70 19,69
7,3
1,6
4,7
Attività ricreative
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
23,75
14,97 20,94
8,8
5,0
7,1
Visite guidate
24,13
33,69 29,16
4,2
5,7
4,9
Attività sportive noleggio attrezzature
22,73
41,49 33,38
4,2
6,7
5,3
Attività sportive (lezioni)
16,96
27,84 22,20
4,2
4,7
4,4
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
43,88
37,24 40,56
27,9
33,9
30,6
Cure termali
39,09
59,40 47,26
44,8
36,6
41,1
Attività culturali
18,64
36,45 29,66
12,2
24,0
17,5
Attività ricreative (cinema, discoteca)
17,62
28,49 23,60
29,0
43,0
35,3
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
23,95
20,02 21,37
10,5
24,5
16,8
Trasporti pubblici/taxi
13,43
21,69 18,50
6,3
12,2
8,9
Parcheggi
11,85
8,77 11,09
8,1
3,3
5,9
Tabacchi
12,03
16,41 13,64
15,7
11,1
13,6
Editoria
10,69
21,70 14,24
13,9
8,1
11,3
Trasporti
Tabacchi editoria
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
(segue) 229
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Altre industrie manifatturiere
Acquisti di prodotti artigianali tipici
13,52
26,64 18,74
17,8
14,3
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
11,91
19,81 14,22
6,2
3,1
4,8
Souvenir
24,61
35,69 30,28
18,2
23,2
20,4
Altro shopping
25,42
57,73 34,32
18,7
8,6
14,1
Igiene personale e salute
13,28
15,05 13,64
9,1
2,9
6,3
Altre spese
24,49
57,46 45,45
0,9
2,0
1,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
230
16,2
3.7 Il turismo eno – gastronomico
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle località del turismo enogastronomico 2 milioni di vacanze.
I mercati di origine:
Lombardia, Veneto, Campania
Le destinazioni:
Toscana, Sicilia
I bacini e le destinazioni: Lombardia, Veneto, Puglia, Lazio Toscana
Veneto, Lazio, Puglia Sicilia
Si rilevano quote interessanti di turismo interno in Sicilia.
231
0,5
0,0
0,0
0,0
0,5
0,0
0,1
0,7
0,5
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,2
0,0
2,7
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Cala bria
Sicilia
Sardegna
Totale
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
REGIONE di provenienza
Valle D’Aosta
0,4
0,0
0,4
0,0
0,4
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,3
0,0
2,0
Lombardia
0,2
0,0
1,1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,1
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
2,0
Trentino Alto Adige
0,4
0,0
1,2
0,1
1,8
0,1
0,3
0,7
0,0
0,2
0,2
0,4
0,0
0,1
0,8
0,0
0,1
0,2
0,4
0,1
6,8
Veneto
0,3
0,0
0,3
0,0
0,8
0,1
0,1
0,0
0,6
0,1
0,0
0,2
0,0
0,0
0,2
0,1
0,0
0,2
0,0
0,1
3,3
Friuli Venezia Giulia
0,2
0,0
0,4
0,0
0,3
0,1
0,1
0,2
0,2
0,1
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,2
0,0
1,9
Liguria
0,3
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,4
0,3
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
2,0
0,9
0,0
0,7
0,3
0,7
0,1
0,3
1,0
0,4
0,0
0,1
0,1
0,1
0,0
0,7
0,7
0,1
0,1
0,4
0,0
6,7
Emilia Romagna
Toscana
1,3
0,0
4,2
0,4
1,5
0,1
0,6
0,8
1,7
0,2
0,1
1,4
0,2
0,0
1,2
1,5
0,1
0,3
0,4
0,0
16,0
0,5
0,0
1,6
0,0
0,8
0,0
0,1
0,3
0,5
0,0
0,0
0,5
0,1
0,1
0,3
0,8
0,0
0,1
0,6
0,0
6,4
Umbria
REGIONE di destinazione
Le vacanze enogastronomiche degli italiani nel 2007 ( % sul totale vacanze principali - base= 2.027.820)
0,0
0,0
0,7
0,1
0,6
0,1
0,1
0,3
0,2
0,1
0,1
1,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,2
0,0
3,5
Marche
232
Lazio
0,0
0,0
0,7
0,1
0,2
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,1
1,2
0,0
0,0
0,8
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
3,3
Abruzzo
0,0
0,0
0,6
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,8
0,3
0,0
0,2
0,2
0,0
0,1
0,4
0,0
2,7
Molise
0,2
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
Campania
0,7
0,0
0,8
0,0
0,1
0,0
0,1
0,4
0,0
0,1
0,0
0,6
0,1
0,1
2,2
0,3
0,0
0,4
0,2
0,0
6,2
Puglia
0,2
0,0
2,0
0,1
1,1
0,0
0,1
0,7
0,3
0,1
0,1
0,9
0,1
0,0
0,7
1,0
0,0
0,1
0,4
0,0
7,8
Basilicata
0,2
0,0
0,4
0,0
0,2
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,2
0,1
0,0
0,1
0,0
1,4
Calabria
0,4
0,0
0,8
0,0
0,0
0,1
0,1
0,6
0,3
0,1
0,0
0,5
0,1
0,0
1,3
0,1
0,0
0,5
0,5
0,0
5,4
Sicilia
0,9
0,0
0,8
0,0
1,2
0,0
0,3
0,4
0,7
0,1
0,3
1,1
0,2
0,1
0,9
1,0
0,1
0,4
3,1
0,1
11,8
Sardegna
0,2
0,0
1,8
0,0
1,2
0,1
0,5
0,9
0,2
0,2
0,0
0,7
0,0
0,0
0,7
0,2
0,0
0,1
0,4
0,6
7,8
7,9
0,0
18,9
1,1
11,5
1,0
3,6
7,5
5,9
1,2
1,2
9,4
1,3
0,5
10,6
6,4
0,4
2,6
8,0
1,0
100,0
Totale
Lazio
Marche
Umbria
Toscana
Liguria
Friuli Venezia Giulia
Veneto
Trentino Alto Adige
Lombardia
Piemonte
REGIONE di destinazione
Abruzzo
19,9 19,0
9,2
5,5 10,3
9,7 16,5 14,0
8,4
8,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,4
0,0 20,2 55,0 17,9
9,4 20,9 17,2 10,6 26,1 24,6 20,5 19,6 23,9
0,0
0,0
0,0
1,6
0,0
0,0
0,0
3,9
2,5
0,0
2,3
2,6
0,0
19,4 18,8
0,0 26,2 25,9 15,5
9,4 11,8 17,2
6,1
0,0
0,0 11,0
0,0
0,0
1,5
0,8
3,2
5,1
1,9
1,8
0,8
0,7
1,5
0,0
1,9
2,6 13,8
4,7
4,3
3,7 20,6
4,2
3,6
4,0
2,9
0,9
0,0
0,0
26,5
0,0
9,1 10,6
0,0
9,3 15,2 14,4
5,1
4,9
8,9
0,0
0,0
0,0
18,5
0,0
0,0
0,0 18,3
8,2 15,5
6,6 10,4
8,3
4,4
3,8
2,3
7,8
0,0
0,0
1,4
0,0
2,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
2,2
2,6
0,0
0,0
3,3
0,0
0,0
3,4
1,0
0,4
0,0
2,0
4,0
4,9
0,0
0,0
0,0
5,3
6,9
0,0
0,0
2,0
8,9
8,2 29,6 35,3 27,8
2,1
0,0
5,4
0,0
0,0
0,0
0,0
1,0
1,4
1,7
0,0
0,0 10,3
0,0
2,7
0,8
0,8
1,4
1,4
0,4
0,0
1,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
7,2 11,7
7,4
0,0 11,7
9,9
7,4
4,6
0,0 24,4
7,2
0,0
8,6
0,0
4,3
0,0
0,0 11,1
9,1 12,8
6,2
0,0
0,0
4,2
0,0
0,0
0,7
0,0
0,0
1,4
0,0
0,0
0,0
0,0
0,8
0,6
0,0
3,1
0,0
2,5
4,7
4,3
0,0
1,2
0,0
0,0
0,0
1,9
2,2
3,1
0,0
7,8 16,4
0,0
5,9
0,0 14,3
5,8
0,0 10,7
6,2
2,6
9,8
7,0
0,0
0,0
0,0
1,0
2,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Valle D’Aosta
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
REGIONE di provenienza
Emilia Romagna
Le vacanze enogastronomiche degli italiani nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
233
Molise
54,0
0,0
0,0
23,6
0,0
0,0
22,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
100,0
Campania
11,5
0,0
13,0
0,0
2,1
0,7
2,3
5,9
0,0
1,2
0,0
9,8
1,8
1,3
35,6
5,0
0,0
6,4
3,4
0,0
100,0
Puglia
2,4
0,0
25,8
1,0
14,5
0,0
0,9
9,3
4,0
1,0
1,7
11,2
0,7
0,4
8,6
12,8
0,0
0,8
4,8
0,0
100,0
Basilicata
12,5
0,0
28,6
0,0
17,6
0,0
5,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
10,6
12,2
5,2
0,0
8,3
0,0
100,0
Calabria
6,9
0,0
14,9
0,0
0,0
1,0
1,3
11,3
5,8
1,4
0,0
8,4
1,0
0,5
24,4
2,6
0,9
9,3
10,1
0,0
100,0
Sicilia
7,9
0,0
6,8
0,0
10,2
0,3
2,4
3,1
5,8
0,6
2,8
9,5
1,9
0,7
8,0
8,6
0,4
3,4
26,5
1,3
100,0
Sardegna
2,4
0,0
23,4
0,0
15,2
1,3
6,4
11,6
2,0
2,8
0,0
8,7
0,0
0,4
9,7
2,2
0,0
1,1
5,6
7,3
100,0
7,9
0,0
18,9
1,1
11,5
1,0
3,6
7,5
5,9
1,2
1,2
9,4
1,3
0,5
10,6
6,4
0,4
2,6
8,0
1,0
100,0
Totale
Il turismo straniero
La motivazione enogastronomica incide in maniera sempre più rilevante sulle scelte di vere e proprie
vacanze sui mercati consolidati. La capacità di attrazione dell’offerta enogastronomica sul totale delle
vacanze in Italia dai mercati internazionali porta a quote pari a
il 15,2% del turismo dalla Germania
il 9,2% del turismo dalla Francia
l’ 8,7% del turismo dagli Usa
l’ 8,1% del turismo dal Belgio
il 7,2% del turismo dal Regno Unito
il 6,2% del turismo dalla Spagna
il 5,7% del turismo dall’Austria
il 4,8% del turismo dalla Svizzera
il 3,6% del turismo dall’Olanda
il 3,5% del turismo dal Giappone
Il turismo enogastronomico
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
15,2
Germania
9,2
Francia
Usa
8,7
Belgio
8,1
Regno Unito
7,2
Spagna
6,2
Austria
5,7
Svizzera
4,8
Olanda
3,6
Giappone
3,5
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Germania, Regno Unito e Francia mentre quelli la
cui quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata sono nell’ordine Germania,
Francia e Usa.
234
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
Veneto, in testa per i turisti dalla Germania, dalla Francia, dall’Olanda e dall’Austria, seconda
per il Regno Unito, terza per Usa, Spagna e Belgio
Emilia Romagna, al top per il turismo dal Regno Unito e dal Belgio, seconda per Francia,
Olanda e Austria, terza per Germania,
Lazio, prima per la domanda dagli Usa e dal Giappone, seconda per Germania e Spagna,
Toscana, in testa per il turismo dalla Spagna, seconda per gli Usa, terza per Olanda,
Lombardia, prima per il turismo dalla Svizzera, terza per quello dal Regno Unito,
tra le seconde scelte di destinazione anche la Puglia per il turismo dalla Svizzera, la Campania
per quello dal Giappone, il Trentino Alto Adige per la domanda dal Belgio,
scelte in terza istanza, Campania per il turismo dalla Francia, Piemonte dal Giappone e Sicilia
dal mercato dell’Austria.
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Giappone
Belgio
Austria
Destinazioni - enogastronomia
Lazio
Toscana
Veneto
Lazio
Veneto
Emilia Romagna
Toscana
Lazio
Veneto
Emilia Romagna
Lombardia
Puglia
Emilia Romagna
Veneto
Lazio
Campania
Emilia Romagna
Trentino AA
Veneto
Emilia Romagna
Veneto
Emilia Romagna
Campania
Veneto
Toscana
Lombardia
Piemonte
Veneto
Sicilia
235
Tra i movimenti di domanda fin qui analizzati per area prodotto, necessitano un’attenzione specifica
alcune motivazioni di scelta da parte dei turisti che attraversano trasversalmente le aree di prodotto
territoriali. E’ il caso, in particolare, del turismo motivato dall’enogastronomia e di quello sportivo.
Queste due motivazioni, infatti, ad oggi, vuoi per il cresciuto e tuttora crescente interesse che
movimentano, vuoi perché alcune aree ne stanno facendo un vero e proprio prodotto territoriale (es.
il Chianti, o l’area del Monferrato e di Alba), hanno ormai acquistato la dignità di prodotti turistici,
spostando cioè flussi di domanda che scelgono le destinazioni di vacanza appositamente per la
pratica di questi interessi.
La motivazione che spinge alla vacanza enogastronomica riguarda una quota di domanda pari al 3%
dei turisti italiani e all’8,6 % di quelli internazionali.
Tra coloro che hanno dichiarato di aver scelto la destinazione di vacanza sulla base degli interessi
enogastronomici il 32,3% della domanda risulta italiano e tra gli stranieri il 60,7% è di provenienza
europea ed il 7% addirittura extraeuropea.
Turismo ENOGASTRONOMICO: Provenienza dei vacanzieri
%
italiani
32,3
europei
60,7
extraeuropei
Totale
7,0
100,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Ad attivare questi interessi sono in particolare il passaparola (39,6%) e le precedenti esperienze
personali (36,3%), ma molta influenza è dovuta al Web che tra offerte e informazioni incide sul 28,8%
dei turisti italiani e sul 34,3% di quelli stranieri. Il turismo enogastronomico, comunque, passa anche
per il canale tradizionale del turismo organizzato dalle agenzie di viaggio e dai tour operators, che
hanno mosso (consiglio e cataloghi) il 19,3% dei turisti italiani ed il 17,4% di quelli internazionali.
236
Turismo ENOGASTRONOMICO: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
40,5
39,2
38,4
39,2
39,6
C'era già stato/esperienza personale
34,2
40,6
8,7
37,4
36,3
Informazioni su Internet
22,9
19,1
28,0
20,0
21,0
5,9
14,3
14,1
14,3
11,6
12,7
6,7
13,5
7,4
9,1
7,3
10,7
2,1
9,9
9,0
Offerte su Internet
Guide turistiche
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
12,0
5,1
28,2
7,5
8,9
Attrazioni, eventi musicali
Consiglio dell'agenzia di viaggi
8,3
5,6
16,4
6,7
7,2
7,0
Film/documentari
7,8
6,0
12,3
6,7
Libri, testi (non di turismo)
7,1
6,0
4,2
5,8
6,2
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
8,8
4,6
5,1
4,7
6,0
Richiesto dai figli fino a 14 anni
0,3
7,3
8,3
7,4
5,1
Attrazioni, eventi culturali
6,3
4,0
8,9
4,5
5,1
Attrazioni, eventi sportivi
5,0
3,2
5,7
3,5
4,0
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
2,1
3,7
8,4
4,2
3,5
Non ha scelto, hanno deciso altri
2,9
3,9
0,0
3,5
3,3
Pubblicità sulla stampa
3,5
2,8
5,0
3,0
3,2
Pubblicità alla radio
0,2
3,1
0,9
2,8
2,0
Pubblicità in TV
1,4
0,9
14,6
2,3
2,0
Mostre, convegni, fiere
1,3
0,7
0,4
0,7
0,9
Videocassette/Cd/Giochi
0,1
1,0
0,0
0,9
0,7
Pubblicità su affissioni
0,0
0,5
0,0
0,5
0,3
Eventi religiosi
0,8
0,0
0,0
0,0
0,3
Altro
0,4
0,2
0,2
0,2
0,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Il turista enogastronomico, oltre alle diverse attività tipicamente vacanziere (escursioni, visite culturali),
fa shopping (32,6% degli italiani, 43,9% degli stranieri), partecipa ad eventi enogastronomici (27,2%
degli italiani, 15,4% degli stranieri), degusta i prodotti tipici locali (16,2% degli italiani, 18,8% degli
stranieri), acquista prodotti tipici e dell’artigianato locale (12,2% degli italiani, 7,3% degli stranieri).
Tra i luoghi maggiormente visitati, centri storici (49,5%), cattedrali (41%) e parchi (36,3%). Il 21,3%
degli italiani ed il 16,9% degli stranieri ha visitato cantine e strade del vino.
237
Turismo ENOGASTRONOMICO: Attività svolte durante la vacanza
possibili più risposte, % sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Escursioni
39,6
52,7
58,2
53,3
48,9
Ha fatto shopping
32,6
45,3
31,6
43,9
40,3
Visite di monumenti, musei e/o mostre
34,0
39,0
55,0
40,7
38,5
Ha assistito a spettacoli musicali
21,7
19,4
22,2
19,7
20,3
Partecipazione ad eventi enogastronomici
27,2
15,8
11,9
15,4
19,2
Ha degustato prodotti tipici locali
16,2
17,4
31,3
18,8
18,0
Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico
12,5
17,5
43,6
20,2
17,7
Ha praticato attività sportive
16,8
9,3
10,6
9,4
11,8
Partecipazione ad eventi folkloristici
17,1
7,0
12,9
7,6
10,7
Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
12,2
6,6
13,9
7,3
8,9
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
9,9
6,6
0,9
6,0
7,3
Gite in barca privata
E' andato in centri benessere
13,0
4,1
4,3
4,2
7,0
9,3
4,8
8,1
5,1
6,5
Gite in barca a noleggio
6,3
6,2
5,7
6,2
6,2
Ha assistito a spettacoli sportivi
7,0
3,6
14,3
4,7
5,5
Gite in battello sul lago
4,0
5,2
0,0
4,7
4,5
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
3,5
2,0
6,1
2,4
2,8
2,3
Gite in barca privata sul lago
0,4
3,5
0,0
3,1
Gite in barca a noleggio sul lago
0,0
1,1
0,0
1,0
0,7
Ha svolto attività agricole
0,3
0,3
0,0
0,3
0,3
Altro
8,1
1,5
1,9
1,6
3,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo ENOGASTRONOMICO: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
238
Extraeuropei
TOTALE
Totale
Centri storici
50,1
46,5
72,3
49,2
49,5
Cattedrali e luoghi dello spirito
34,3
41,4
68,1
44,2
41,0
Parchi e natura
38,8
37,5
14,2
35,1
36,3
Castelli
25,5
30,2
46,6
31,9
29,8
Musei e pinacoteche
20,0
24,1
49,9
26,7
24,5
Cantine e strade del vino
21,3
16,8
17,9
16,9
18,3
Artigianato tipico
22,1
15,4
10,5
14,9
17,2
Siti archeologici
15,3
16,0
31,4
17,6
16,8
Eventi e rievocazioni storiche
6,1
9,1
10,3
9,2
8,2
Terme
7,8
5,4
2,0
5,1
6,0
Altro
1,6
1,0
2,0
1,1
1,3
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Le variabili della vacanza che i turisti enogastronomici ritengono fondamentali sono certamente la
qualità del mangiare e del bere, la cortesia della gente, la pulizia dell’alloggio e del luogo, fattori che
nell’esperienza di vacanza ottengono le valutazioni migliori.
Certo, l’elemento di base di questo segmento di domanda in una scala di valutazione da 1 a 10 ottiene
un giudizio medio pari a 8,3, lasciando intravedere una certa soglia di migliorabilità dell’offerta.
Turismo ENOGASTRONOMICO: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza
(dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
La qualità del mangiare e bere
8,9
9,0
8,8
9,0
9,0
La cortesia/ospitalità della gente
8,9
9,0
7,9
8,9
8,9
La pulizia dell'alloggio
8,5
9,0
7,9
8,9
8,7
La pulizia del luogo
8,7
8,6
8,2
8,6
8,6
Il costo della ristorazione
8,4
8,5
8,3
8,5
8,5
Il costo dell'alloggio
8,3
8,5
7,9
8,4
8,4
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,6
8,3
7,9
8,2
8,3
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
8,5
8,1
8,2
8,1
8,2
L'offerta di intrattenimento
8,6
8,0
7,9
8,0
8,2
Informazioni turistiche
8,3
8,0
8,1
8,0
8,1
L'offerta culturale
8,4
7,8
8,2
7,8
8,0
L'organizzazione del territorio
8,2
7,9
8,0
7,9
8,0
Il traffico
8,1
7,7
7,5
7,7
7,8
Il costo dei trasporti locali
7,6
7,2
7,8
7,3
7,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo ENOGASTRONOMICO: Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
La qualità del mangiare e bere
8,4
8,2
8,1
8,2
8,3
La cortesia/ospitalità della gente
8,1
8,2
7,5
8,1
8,1
La pulizia dell'alloggio
7,7
8,1
8,0
8,1
8,0
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,0
7,7
7,6
7,7
7,8
La pulizia del luogo
7,5
7,6
7,5
7,6
7,6
L'offerta di intrattenimento
7,4
7,4
8,3
7,5
7,4
L'offerta culturale
7,6
7,2
8,2
7,3
7,4
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,4
7,2
7,6
7,2
7,3
L'organizzazione del territorio
7,2
7,4
6,6
7,3
7,2
Il costo dell'alloggio
7,2
7,2
6,9
7,2
7,2
Il costo della ristorazione
7,3
7,1
7,1
7,1
7,2
Informazioni turistiche
7,3
7,2
7,4
7,2
7,2
Il costo dei trasporti locali
6,7
6,7
7,0
6,7
6,7
Il traffico
6,9
6,5
6,6
6,5
6,6
Giudizio complessivo
8,1
7,7
7,6
7,7
7,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
239
Per la vacanza enogastronomica i turisti che hanno viaggiato in modalità non organizzata hanno speso
per il viaggio: circa 82 euro gli italiani, circa 218 euro gli stranieri
per l’alloggio (a notte), circa 54 euro se italiano, 46 se straniero.
Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 58 euro al giorno mentre gli stranieri circa
61 euro.
Turismo ENOGASTRONOMICO: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri
che non hanno utilizzato pacchetti
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio A/R
82,43
158,27
857,95
218,30
171,18
Alloggio (media giornaliera)
54,26
44,00
66,08
45,75
48,47
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo ENOGASTRONOMICO: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e
viaggio)
Italiani
Stranieri
Extraeuropei
Totale
da 0 a 30
41,4
40,3
28,5
39,1
39,8
da 31 a 60
27,1
35,7
37,1
35,9
33,0
da 61 a 90
13,1
11,9
13,5
12,1
12,4
da 91 a 120
7,9
5,4
7,4
5,6
6,3
da 121 a 150
5,3
2,2
5,9
2,6
3,5
oltre 150
5,1
4,6
7,6
4,9
4,9
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Spesa media giornaliera
57,48
58,83
81,80
61,19
59,99
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
240
TOTALE
Europei
Per quanto riguarda le altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono, come per la
maggior parte dei segmenti, ristoranti (66,9% dei turisti) e bar (57%), cibi e bevande acquistate nei
supermercati (41,6%), ma subito dopo la spesa più diffusa è per l’acquisto di prodotti enogastronomici
locali (34,8%).
In valori economici spendono cioè ogni giorno 33 euro nei ristoranti, 14 euro nei bar, 18 euro nei
supermercati, altri 18 euro per l’acquisto di prodotti enogastronomici locali e quasi 17 nell’acquisto di
prodotti artigianali.
Turismo ENOGASTRONOMICO:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
35,86
31,28 32,75
66,4
67,2
66,9
Bar, caffé, pasticcerie
13,19
14,33 13,93
63,3
54,0
57,0
Agroalimentare
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
17,16
18,75 18,23
41,8
41,5
41,6
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
18,64
17,33 17,88
45,4
29,8
34,8
Abbigliamento e calzature
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
35,80
17,29 22,80
6,3
7,1
6,8
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
58,41
17,39 25,63
3,4
6,4
5,4
Acquisti di abbigliamento
26,48
16,85 19,88
26,7
27,9
27,5
Acquisti di calzature, accessori
20,87
16,14 17,06
8,3
16,3
13,7
Attività ricreative
Stabilimenti balneari
12,44
14,03 13,32
12,3
7,4
9,0
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
14,98
35,95 26,42
9,8
5,6
7,0
Visite guidate
13,05
8,52
9,8
13,8
12,5
Attività sportive noleggio attrezzature
13,50
21,67 17,79
10,8
5,7
7,3
Attività sportive (lezioni)
14,21
28,18 22,69
4,8
3,6
4,0
Noleggio barche
7,35
6,97
8,55
5,3
6,6
6,2
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
18,32
21,49 19,70
9,01
7,5
2,8
4,3
Cure termali
26,16
35,12 30,78
2,1
1,5
1,7
Biglietti integrati musei + trasporti
23,55
23,13 23,21
2,7
5,2
4,4
Biglietti musei e monumenti
13,05
14,36 13,96
8,3
9,0
8,8
Bookshop nei musei
17,09
10,04 12,98
2,8
1,9
2,2
Audioguide nei musei
6,31
10,33
9,23
1,2
1,5
1,4
Card e abbonamenti musei teatri
8,35
8,24
8,27
0,8
0,9
0,8
10,82 11,80
3,9
1,6
2,3
Biglietti mostre e esposizioni
12,62
Altre attività culturali
17,71
13,75 14,69
5,4
8,2
7,3
Attività ricreative (cinema, discoteca)
16,42
23,62 20,58
19,9
13,0
15,2
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
15,74
12,37 13,95
12,8
6,9
8,8
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
(segue)
241
Turismo ENOGASTRONOMICO:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Tabacchi editoria
Tabacchi
9,47
9,57
9,53
32,0
23,9
26,5
Editoria
8,63
7,33
7,70
21,2
25,5
24,2
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi
8,40
Parcheggi
6,97
16,92 15,05
8,66
7,86
8,4
14,3
12,4
20,2
10,6
13,7
Altre industrie manifatturiere
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
40,05
15,50 21,09
6,9
11,1
9,8
Acquisti di prodotti artigianali tipici
20,91
11,60 16,48
33,3
14,4
20,5
Souvenir
14,25
11,89 12,70
30,2
Igiene personale e salute
4,61
32,1
29,3
5,81
9,7
5,9
7,1
Altro shopping
16,34
18,87 17,77
32,1
19,9
23,8
Altre spese
21,26
62,85 60,12
0,5
3,6
2,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
242
7,36
3.8 Il turismo sportivo
Il turismo italiano
Nel 2007 gli italiani hanno effettuato nelle località del turismo sportivo 1,4 milioni di vacanze.
I mercati di origine:
Lombardia, Veneto, Puglia
Le destinazioni:
Trentino Alto Adige, Toscana, Abruzzo, Veneto
I bacini e le destinazioni: Veneto, Lombardia, Lazio Trentino Alto Adige
Valle d’Aosta, Lombardia, Emilia Romagna Toscana
Puglia, Lazio, Piemonte Abruzzo
Lombardia, Piemonte, Lazio Veneto
Non si rilevano quote interessanti di turismo interno.
243
1,0
0,6
1,0
0,0
0,2
0,0
0,5
0,3
0,2
0,2
0,0
0,2
0,0
0,3
0,4
0,2
0,0
0,0
0,1
5,2
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Ab ruzzo
Campania
Pugli a
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
0,7
0,6
0,9
0,3
0,3
0,1
0,6
0,4
0,2
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,9
0,2
0,0
0,0
0,0
5,5
Valle D’Aosta
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
REGIONE di provenienza
Lombardia
0,2
1,2
1,0
0,3
0,0
0,1
0,2
0,0
0,2
0,1
0,2
0,3
0,1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,1
4,1
Trentino Alto Adige
1,4
1,2
4,8
1,5
5,8
0,8
1,6
2,8
2,0
0,8
1,4
3,2
0,6
0,5
1,7
0,6
0,6
1,6
0,7
33,6
Veneto
1,0
0,0
1,5
0,6
0,7
0,4
0,0
0,5
0,2
0,2
0,0
0,7
0,0
0,0
0,5
0,0
0,0
0,0
0,0
6,2
Friuli Venezia Giulia
0,5
0,6
0,0
0,0
0,3
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,5
0,0
0,1
0,0
0,1
2,7
0,5
0,0
1,0
0,0
0,3
0,1
0,0
0,2
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,3
0,0
3,1
Liguria
Emilia Romagna
0,3
0,0
2,4
0,0
0,2
0,0
0,1
0,2
0,3
0,0
0,4
0,6
0,0
0,3
0,3
0,1
0,1
0,0
0,0
5,4
Toscana
0,8
1,8
1,4
0,0
0,5
0,3
0,1
1,1
0,7
0,1
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,3
0,0
7,5
0,0
0,0
0,6
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,3
0,0
0,1
0,2
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
1,7
Umbria
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,5
Lazio
0,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,0
0,3
0,0
0,0
0,3
0,2
0,0
1,2
REGIONE di destinazione
Le vacanze sportive degli italiani nel 2007 ( % sul totale vacanze principali - base= 1.404.437)
Marche
244
Abruzzo
0,8
0,0
0,6
0,1
0,0
0,3
0,0
0,3
0,2
0,0
0,1
1,0
0,2
0,3
1,4
0,2
0,7
0,6
0,0
6,8
Campania
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,7
0,0
0,1
0,1
0,0
0,1
1,0
Puglia
0,0
0,6
1,2
0,0
0,3
0,0
0,0
0,2
0,2
0,0
0,3
0,3
0,0
0,3
0,9
0,1
0,0
0,0
0,0
4,4
Basilicata
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
0,3
Calabria
0,0
0,6
0,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,3
1,0
0,1
0,4
0,0
0,0
3,1
Sicilia
0,0
0,0
0,4
0,3
0,3
0,0
0,2
0,4
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,7
0,0
2,4
Sardegna
0,0
7,5
1,2
8,2
1,2 18,5
0,3
3,5
0,1
8,9
0,1
2,3
0,5
3,9
0,4
6,8
0,0
4,1
0,1
1,9
0,3
3,8
0,3
7,3
0,0
1,2
3,9
0,3
0,2
8,4
0,0
2,1
0,0
2,5
0,0
3,7
0,4
1,5
5,4 100,0
Totale
Marche
Umbria
Toscana
Emilia Romagna
Friuli Venezia Giulia
Veneto
Trentino Alto Adige
Valle D’Aosta
Piemonte
REGIONE di destinazione
Totale
Sardegna
Sicilia
Calabria
Basilicata
Puglia
Campania
Abruzzo
Lazio
19,9 13,0
5,1
4,0 15,5 20,4 17,5
5,0 10,8
0,0
0,0 21,9 11,9
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
7,5
11,6 10,6 28,5
3,5
0,0 21,9
0,0
0,0 23,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 13,6
0,0 18,9
0,0 21,5
8,2
19,7 16,1 24,9 14,2 24,4
0,0 31,1 45,0 18,3 35,3
0,0
0,0
8,7
0,0 26,4
0,0 19,0 18,7 21,5 18,5
0,0
5,3
7,0
4,5
9,3
0,0
0,0
0,0
0,0
7,1
0,0
0,0
1,6
0,0
0,0
0,0
0,0 12,3
5,4
3,5
5,2
0,0 17,4 10,7 10,8
9,4
6,1
0,0
6,6
1,4
3,9
3,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 12,3
8,9
0,0
1,9
1,9
2,5
5,7
6,1
3,3
0,0
3,4
0,0
0,0
0,0
3,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,8
2,3
0,0
0,0 10,2
9,7
3,9
9,0 11,2
5,8
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
4,8
0,0
2,6
1,1
0,0
5,0
7,8
0,0
8,3
8,4
0,0
6,2
4,2 15,1
0,0
0,0
0,0
3,8
0,0
4,7
0,0
0,0 15,3
7,4
6,8
4,4
2,7
5,0
5,9
3,6
0,0
0,0
5,8
8,7
0,0
0,0
0,0
3,4
0,0
3,4
0,0
0,0
0,0
0,0
4,1
3,5
0,0
2,4
2,5
3,1
0,0
0,0
0,0
1,4
6,4 33,9
7,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,7
1,9
0,0
5,9
4,3
4,1
0,0
0,0 10,5
7,6
0,0 19,6
0,0
7,4
1,4
0,0
7,3
0,0
0,0
0,0
6,1
3,8
5,0
7,3
3,7
0,0
7,9
9,4 11,2 12,2
0,0 11,2
4,3
0,0
0,0
0,0 15,1
0,0
7,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
1,9
1,7
0,0
0,0
1,3
0,0
0,0
4,7
0,0
0,0
3,3
0,0
0,0 13,9
3,7
0,0
0,0
1,2
5,2
0,0
0,0
1,5
0,0
0,0
0,0
5,0
0,0 12,3 66,1 27,5
4,2 69,8
7,7
0,0 11,1
0,0
6,3
3,9
0,0 20,0
0,0 21,2 86,1 31,9
0,0
4,5
8,4
7,4 15,9
0,0
5,0
7,9 20,3 11,0
6,3
0,0
0,0
0,0
4,7
4,4
0,0
1,9
0,0
0,0
0,0
1,4
3,3 14,7
0,0
0,0
3,6
7,3
1,7
0,0
2,4
0,0
0,0
2,1
0,0
0,0
3,0
1,8
0,0
4,4
0,0
2,2
0,0
0,0
0,0 22,3 10,6 12,3
0,0
0,0 13,0
0,0
0,0
2,5
0,0
9,7
0,0
0,0
0,0 13,4
8,8
0,0
0,0
0,0
0,0 31,2
0,0
3,7
0,0
0,0
0,0
4,7
0,0
4,0
2,0
0,0
2,3
2,1
0,0
3,9
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0 10,5
0,0
0,0
0,0
0,0
7,9
1,5
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Lombardia
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Piemonte
Valle D'Aosta
Lombardia
Trentino Alto Adige
Veneto
Friuli Venezia Giulia
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
U mbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Totale
REGIONE di provenienza
Liguria
Le vacanze sportive degli italiani nel 2007 ( % sul totale vacanze principali della regione di destinazione)
245
Il turismo straniero
La motivazione sportiva data la sempre maggiore incidenza sulle motivazioni di vacanza si appresta
ad essere considerato un prodotto turistico tout court. Sui mercati internazionali queste scelte di
vacanza sono più consuete verso l’Italia da quei mercati dove il turismo sportivo è già una abitudine
diffusa anche verso le altre destinazioni. La domanda di turismo sportivo sul totale delle vacanze in
Italia dai mercati internazionali porta a quote pari a
il 22,2% del turismo dall’Olanda
il 16,6% del turismo dalla Francia
il 14,5% del turismo dalla Germania
il 14,1% del turismo dal Belgio
il 12,3% del turismo dalla Svizzera
l’ 11,9% del turismo dall’Austria
il 10,7% del turismo dal Regno Unito
il 9,3% del turismo dalla Spagna
il 6,6% del turismo dal Giappone
il 4,2% del turismo dagli Usa
Il turismo sportivo
(quota % sul totale presenze del mercato in Italia)
Olanda
22,2
Francia
16,6
Germania
14,5
Belgio
14,1
Svizzera
12,3
11,9
Austria
10,7
Regno Unito
Spagna
9,3
Giappone
6,6
Usa
4,2
0 ,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
I mercati numericamente più interessanti risultano Germania, Regno Unito e Olanda mentre quelli la
cui quota di prodotto sul totale dei flussi del mercato risulta più elevata sono nell’ordine Olanda,
246 Francia e Germania.
Le principali destinazioni da questi mercati risultano
Veneto, in testa per i turisti dalla Germania, dall’Olanda e dall’Austria,
Liguria, al top per la Francia, la Spagna e la Svizzera, seconda istanza per Regno Unito e
Giappone, terza per gli Usa,
Emilia Romagna, in testa per il Regno Unito ed il Belgio seconda meta per la Germania, terza
per il turismo da Francia, Olanda e Austria,
Campania, prima per la domanda dagli Usa e dal Giappone, seconda per la Spagna, terza per
il Belgio,
tra le seconde scelte di destinazione anche la Valle d’Aosta per il turismo dagli Usa e dal
Belgio, il Piemonte dalla Francia e dalla Svizzera, il Trentino Alto Adige per la domanda da
Olanda e Austria,
scelte in terza istanza anche la Sardegna per la Svizzera ed il Giappone, la Toscana per la
Spagna, il Trentino Alto Adige per la Germania, il Piemonte per il Regno Unito.
Mercati di origine
Usa
Germania
Francia
Spagna
Olanda
Svizzera
Regno Unito
Giappone
Belgio
Austria
Destinazioni - sport
Campania
Veneto
Liguria
Liguria
Veneto
Liguria
Emilia Romagna
Campania
Emilia Romagna
Veneto
Valle d'Aosta
Emilia Romagna
Piemonte
Campania
Trentino AA
Piemonte
Liguria
Liguria
Valle d'Aosta
Trent ino AA
Liguria
Trentino AA
Emilia Romagna
Toscana
Emilia Romagna
Sardegna
Piemonte
Sardegna
Campania
Emilia Romagna
247
La motivazione sportiva riguarda una quota della domanda complessiva pari al 10,8% dei turisti italiani
ed al 12,9% di quelli internazionali.
Tra i turisti sportivi, la quota di domanda italiana è pari al 53,7% a fronte di un turismo internazionale
fortemente europeo (44,1%).
Se per gli italiani l’influenza sulle scelte di vacanza sportiva è dettata dall’esperienza personale
(50,7%), per gli stranieri le informazioni su Internet (36%) e le offerte acquistabili on-line (23,2%)
incidono più del passaparola (36,2%). L’intermediazione influisce complessivamente sull’8,2% delle
scelte degli italiani e sul 15,9% di quelle degli stranieri. La presenza di eventi sportivi muove poi l’8,7%
di turisti italiani ed il 7,6% di quelli internazionali. Interessante per i mercati stranieri anche l’influenza
delle guide (10,2%) e la richiesta del segmento junior (12,3%).
La pratica di attività sportive riguarda in particolare le seguenti discipline e attività:
per gli italiani, nuoto, vela, passeggiate e sub;
per gli stranieri, nuoto, ciclismo e trekking.
Oltre alla pratica dello sport comune a tutti questi turisti, le altre attività praticate sono le escursioni
(42,3%), le gite in barca privata (27,1%), la partecipazione ad eventi enogastronomici (17,9%) e lo
shopping (17,7%).
I luoghi maggiormente visitati sono certamente quelli naturalistici nei parchi (43,6%), ma anche i centri
storici (30,5%).
248
Turismo SPORTIVO: Motivazione principale posto ideale per praticare un'attività sportiva: quale sport
% sul totale vacanzieri, possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei
Totale
nuoto
40,4
39,8
7,3
38,3
39,4
passeggiate
17,3
8,9
15,3
9,2
13,6
vela
21,2
4,2
11,2
4,6
13,5
ciclismo
12,1
12,9
38,2
14,0
13,0
surf/ windsurf
17,0
7,7
0,0
7,4
12,6
sub/ immersioni/ snorkeling
17,2
4,7
19,6
5,4
11,8
trekking
11,0
12,1
12,7
12,1
11,5
8,0
7,5
8,4
7,5
7,8
tennis
equitazione
4,3
7,7
13,0
8,0
6,0
golf
4,5
5,3
10,3
5,5
5,0
3,7
volo a vela, parapendio
3,3
4,4
0,0
4,2
alpinismo
1,9
3,0
0,7
2,9
2,4
sci alpino
0,6
1,1
0,0
1,1
0,8
pattinaggio
0,2
0,5
0,0
0,5
0,3
sci di fondo
0,1
0,3
0,0
0,3
0,2
bob, slittino
0,0
0,3
0,0
0,3
0,2
passeggiate con i racchettoni
0,2
0,3
0,0
0,3
0,2
snowboard
0,1
0,1
0,0
0,1
0,1
sledge dog
0,0
0,1
0,0
0,1
0,1
altro sport
3,6
2,9
0,0
2,7
3,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
249
Turismo SPORTIVO: Canali di influenza sulla scelta della vacanza
possibile più risposte, % calcolata sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Totale
C'era già stato/esperienza personale
50,7
31,2
23,6
30,9
41,5
Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari
33,0
34,1
79,2
36,2
34,5
Informazioni su Internet
17,9
35,8
39,3
36,0
26,3
6,1
23,5
15,5
23,2
14,0
Richiesto dai figli fino a 14 anni
5,2
11,8
22,4
12,3
8,5
Attrazioni, eventi sportivi
8,7
7,9
2,2
7,6
8,2
Offerte su Internet
Guide turistiche
4,9
10,3
7,0
10,2
7,4
Attrazioni, eventi musicali
8,2
3,5
30,8
4,7
6,6
Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi
3,9
9,9
3,6
9,6
6,5
Consiglio dell'agenzia di viaggi
4,3
6,0
11,4
6,3
5,2
Consiglio di enti/uffici turistici presso cui si è recato
3,2
3,6
22,0
4,5
3,8
Pubblicità sulla stampa
2,1
4,6
2,8
4,6
3,2
Film/documentari
1,1
4,4
1,4
4,3
2,6
Articoli/ redazionali su periodici, quotidiani
1,6
3,3
1,4
3,3
2,4
Non ha scelto, hanno deciso altri
1,8
3,3
0,2
3,2
2,4
Pubblicità in TV
2,1
1,8
1,4
1,8
1,9
Pubblicità alla radio
0,7
2,5
7,0
2,7
1,6
Libri, testi (non di turismo)
1,2
1,9
1,4
1,9
1,6
Attrazioni, eventi culturali
1,2
1,5
3,1
1,6
1,4
1,1
Pubblicità su affissioni
0,7
1,3
4,2
1,5
Mostre, convegni, fiere
0,2
0,6
0,0
0,6
0,4
Videocassette/Cd/Giochi
0,1
0,4
4,2
0,6
0,3
Eventi religiosi
0,0
0,5
0,0
0,5
0,2
Altro
0,9
0,5
0,0
0,5
0,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
250
Extraeuropei
Turismo SPORTIVO: Attività svolte durante la vacanza
possibili più risposte, % sul totale vacanzieri
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei Extraeuropei Totale
Escursioni
36,2
50,0
37,1
49,4
Gite in barca privata
35,4
15,4
56,8
17,3
42,3
27,1
Partecipazione ad eventi enogastronomici
21,6
13,5
14,7
13,6
17,9
Ha fatto shopping
13,5
23,4
3,0
22,5
17,7
Ha assistito a spettacoli musicali
17,6
11,4
33,5
12,4
15,2
Gite in barca a noleggio
11,5
15,2
31,6
15,9
13,5
Partecipazione ad eventi folkloristici
15,0
11,3
14,0
11,5
13,4
Visite di monumenti, musei e/o mostre
11,0
15,7
4,9
15,2
13,0
9,5
10,7
16,8
11,0
10,2
Ha assistito a spettacoli sportivi
10,0
8,0
31,0
9,1
9,6
Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici
E' andato in centri benessere
6,9
6,4
33,5
7,6
7,3
Partecipazione a convegni e/o congressi, fiere o esposizioni
1,7
2,9
11,2
3,3
2,4
Gite in barca privata sul lago
2,8
1,7
0,0
1,6
2,2
Gite in barca a noleggio sul lago
1,4
1,6
0,0
1,6
1,5
Gite in battello sul lago
0,8
2,2
0,0
2,1
1,4
Ha degustato prodotti tipici locali
0,8
1,5
6,2
1,7
1,2
Visite di monumenti, e siti di interesse archeologico
0,3
0,9
0,3
0,8
0,6
Ha acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale
0,6
0,6
0,3
0,6
0,6
E' andato al casinò
0,0
0,3
0,0
0,3
0,2
Ha svolto attività agricole
0,2
0,1
0,0
0,1
0,1
Altro
4,0
2,3
0,0
2,2
3,2
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Turismo SPORTIVO: Luoghi visitati
% calcolata sul totale vacanzieri; possibili più risposte
Italiani
Stranieri
Europei
Extraeuropei
TOTALE
Totale
Parchi e natura
46,7
40,7
25,1
40,0
43,6
Centri storici
26,5
34,9
40,2
35,1
30,5
Cattedrali e luoghi dello spirito
18,8
24,3
15,7
23,9
21,2
Castelli
15,7
19,1
83,7
22,1
18,7
Artigianato tipico
13,0
14,1
26,6
14,7
13,8
Musei e pinacoteche
12,5
13,2
32,1
14,1
13,2
Siti archeologici
11,3
12,1
23,8
12,7
11,9
Cantine e strade del vino
13,0
8,9
13,0
9,1
11,2
Eventi e rievocazioni storiche
14,7
7,0
10,2
7,1
11,2
Terme
7,9
4,9
12,8
5,2
6,6
Altro
2,0
1,8
3,0
1,9
1,9
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
251
I valori attribuiti all’importanza delle variabili di offerta per la vacanza per questo segmento sono
piuttosto elevati e vedono in testa la cortesia della gente, la qualità dell’enogastronomia, l’accoglienza
nelle strutture ricettive ed il rispetto per l’ambiente, fattori che ad eccezione della variabile ambientale
sono giudicate positivamente anche nell’esperienza seppur con valori inferiori. Certamente il fattore
ambientale, di urbanizzazione e inquinamento che come il traffico ottiene una valutazione affatto
eccellente, si rivela uno degli elementi da gestire per il miglioramento dell’offerta, non tanto turistica
quanto territoriale.
Turismo SPORTIVO: L’importanza attribuita ai fattori della vacanza (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
La cortesia/ospitalità della gente
9,2
9,1
8,8
9,1
9,1
La qualità del mangiare e bere
9,2
9,0
8,6
9,0
9,1
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
9,0
8,8
8,5
8,8
8,9
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
9,0
8,8
8,8
8,8
8,9
La pulizia del luogo
9,0
8,8
8,5
8,8
8,9
La pulizia dell'alloggio
8,9
8,8
8,5
8,8
8,8
L'offerta di intrattenimento
8,8
8,5
8,4
8,5
8,7
Il costo della ristorazione
8,8
8,6
8,4
8,6
8,7
L'offerta culturale
8,8
8,1
8,2
8,1
8,5
Il costo dell'alloggio
8,6
8,5
8,3
8,5
8,5
Informazioni turistiche
8,6
8,5
8,6
8,5
8,5
L'organizzazione del territorio
8,4
8,4
8,7
8,4
8,4
Il traffico
8,3
8,1
8,4
8,1
8,2
Il costo dei trasporti locali
7,5
7,8
8,2
7,9
7,7
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
252
TOTALE
Extraeuropei Totale
Turismo SPORTIVO: Giudizio medio sulla vacanza in Italia (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)
Italiani
Stranieri
Europei
TOTALE
Extraeuropei Totale
La qualità del mangiare e bere
8,3
8,0
7,3
8,0
8,2
La cortesia/ospitalità della gente
8,3
8,0
7,4
7,9
8,1
L'accoglienza nelle strutture di alloggio
8,1
7,7
7,3
7,7
7,9
La pulizia dell'alloggio
8,0
7,7
7,4
7,7
7,9
La pulizia del luogo
7,5
7,6
7,4
7,6
7,6
Informazioni turistiche
7,8
7,3
7,4
7,3
7,6
L'offerta di intrattenimento
7,7
7,4
7,4
7,4
7,5
L'offerta culturale
7,8
7,3
7,3
7,3
7,5
Il rispetto per l'ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento
7,4
7,4
7,1
7,4
7,4
L'organizzazione del territorio
7,3
7,4
7,0
7,4
7,3
Il costo dell'alloggio
7,3
7,2
7,4
7,2
7,2
Il costo della ristorazione
7,2
7,0
7,2
7,0
7,1
Il costo dei trasporti locali
6,5
7,0
7,2
7,0
6,7
Il traffico
6,6
6,6
7,0
6,6
6,6
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Per la vacanza sportiva i turisti che hanno viaggiato in modalità non organizzata hanno speso
per il viaggio: circa 81 euro gli italiani, circa 227 euro gli stranieri
per l’alloggio (a notte), circa 49 euro se italiano, 41 se straniero.
Per le altre spese, in media, gli italiani hanno speso ulteriori 46 euro al giorno e gli stranieri circa 45
euro.
Turismo SPORTIVO: Spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai vacanzieri che non
hanno utilizzato pacchetti
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
Totale
Viaggio A/R
80,81
177,34
1383,13
226,59
144,37
Alloggio (media giornaliera)
48,65
40,68
77,58
41,29
44,97
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
253
Turismo SPORTIVO: Quota di turisti per classi di spesa (escluso alloggio e viaggio)
Italiani
Stranieri
TOTALE
Europei
Extraeuropei
da 0 a 30
41,2
47,2
17,6
45,8
43,3
da 31 a 60
36,1
32,9
8,9
31,8
34,1
da 61 a 90
12,1
10,0
25,1
10,7
11,4
da 91 a 120
5,4
4,7
25,1
5,7
5,5
da 121 a 150
2,3
2,4
16,2
3,0
2,6
oltre 150
Totale
3,0
2,8
7,0
3,0
3,0
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Spesa media giornaliera
45,74
42,72
91,45
44,97
45,39
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
Per quanto riguarda le altre spese dei turisti, le voci di consumo più frequenti sono, come per la
maggior parte dei segmenti, ristoranti (78,4% dei turisti) e bar (71,5%), cibi e bevande acquistate nei
supermercati (51,4%).
Per la pratica sportiva però questi turisti ogni giorno spendono in media circa 18 euro per gli impianti,
21 euro per le attrezzature, 25 euro per le lezioni, inoltre, aggiungono acquisti di 18 euro per
l’abbigliamento sportivo e di 16 per calzature e accessori per lo sport.
Turismo SPORTIVO:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Pubblici esercizi
Ristoranti, pizzerie
35,15
27,18 31,64
81,5
74,7
78,4
Bar, caffé, pasticcerie
17,31
14,07 15,95
77,0
65,0
71,5
Agroalimentare
Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi
27,64
22,74 25,40
51,8
50,9
51,4
Acquisti di prodotti enogastronomici tipici
14,79
14,21 14,50
22,2
25,8
23,9
Abbigliamento e calzature
Acquisti di abbigliamento
24,77
22,26 23,57
22,0
23,3
22,6
Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport
21,25
16,70 18,62
7,8
12,4
9,9
Acquisti di calzature, accessori
17,43
17,93 17,73
6,3
10,6
8,3
Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva
17,60
15,05 15,99
4,3
8,7
6,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
254
(segue)
Turismo SPORTIVO:
Quota di turisti che effettua ogni
singola voce di spesa
Spesa media giornaliera a persona
italiani stranieri totale
italiani
euro
stranieri
totale
%
Attivita ricreative
Attività ricreative (cinema, discoteca)
22,35
23,90 22,96
24,4
18,7
Stabilimenti balneari
25,77
18,27 24,23
31,4
9,4
21,8
21,2
Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis, ecc.)
17,11
19,29 18,07
17,5
16,1
16,8
Attività sportive noleggio attrezzature
20,71
21,00 20,83
16,4
12,6
14,6
Altre attività culturali
14,62
10,51 13,05
12,8
9,2
11,1
10,5
Visite guidate
10,57
9,98 10,26
9,3
12,0
Noleggio barche
18,91
17,99 18,39
7,1
10,9
8,8
Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici
13,40
16,54 14,80
9,0
8,3
8,7
Attività sportive (lezioni)
20,38
29,96 25,17
7,4
8,6
7,9
Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi)
20,61
24,90 22,51
7,2
6,6
6,9
Cure termali
31,47
13,55 23,48
0,6
0,6
0,6
3,11
20,00 14,78
0,1
0,3
0,2
Biglietti musei e monumenti
9,71
20,00 17,87
0,1
0,3
0,2
Biglietti integrati musei + trasporti
Biglietti mostre e esposizioni
10,07
.,. 10,07
0,1
.,.
0,1
Card e abbonamenti musei teatri
3,13
.,.
3,13
0,1
.,.
0,1
7,52 10,10
33,7
25,8
30,1
5,75
23,1
25,4
24,2
Tabacchi editoria
Tabacchi
11,80
Editoria
8,89
7,36
Trasporti
Trasporti pubblici/taxi
8,66
11,09 10,09
5,4
8,9
7,0
13,64
4,25 10,19
10,2
6,9
8,7
Souvenir
11,40
11,18 11,28
18,7
25,7
21,9
Acquisti di prodotti artigianali tipici
17,42
18,50 17,91
16,7
16,1
16,4
9,62
9,0
7,1
8,1
21,60 23,71
3,9
4,6
4,2
Parcheggi
Altre industrie manifatturiere
Igiene personale e salute
Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria e simili
8,10
25,90
11,84
Altro shopping
19,97
27,64 23,44
33,7
32,4
33,1
Altre spese
30,89
13,29 22,18
1,4
1,5
1,4
Fonte: Osservatorio Turismo 2007, Unioncamere-Isnart
255
256