Il marketing dei servizi
Il gap 1: non sapere cosa si aspettano
i clienti
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Gap del fornitore n.1 – gap di ascolto
Per minimizzare il gap di ascolto
è utile:
z
z
z
z
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Capire le aspettative dei clienti
usando le ricerche di marketing
Sviluppare e sostenere adeguati
sistemi di comunicazione verso
l’alto
Costruire relazioni con i
consumatori
Recuperare efficacemente le
prestazioni di servizio non
adeguate
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Il marketing dei servizi
Le ricerche di marketing per capire le
aspettative dei clienti e rilevare le loro
percezioni
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Le fasi del processo di ricerca
1) Definizione del
problema e degli
obiettivi della
ricerca
Identificare i clienti insoddisfatti – Scoprire le istanze dei clienti
– Monitorare il gap tra le aspettative e le percezioni, ecc.
2) Progettazione del
piano di ricerca
ricerca esplorativa (qualitativa) – ricerca descrittiva
(quantitativa)
3) Raccolta dei dati
Dati primari, secondari – Campionamento – Metodi di raccolta
4) Interpretazione
dei risultati
5) Presentazione
dei risultati
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Metodi di ricerca
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
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Sollecitazione delle lamentele
Ricerche basate sugli incidenti critici
Ricerche sulle istanze dei clienti
Indagine sulla relazione (modello SERVQUAL)
Indagini post-transazione
Riunioni di verifica sulle aspettative dei grandi clienti
Valutazione dei punti critici del processo
Etnografia orientata al mercato
Mystery Shopping
Panel di clienti
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La sollecitazione delle lamentele
z
z
Obiettivo della
sollecitazione
delle lamentele è
identificare i punti
critici più comuni
nel processo di
erogazione dei
servizi
Prima di questa
ricerca, Fed Ex
pensava che
l’unico elemento
che incideva sulla
soddisfazione
della sua clientela
era la puntualità
delle consegne
La sollecitazione delle lamentele
z
z
z
La ricerca sulle lamentele dei clienti è la più facile da fare e molte aziende usano
solo questa ricerca per restare in contatto con i clienti
Tuttavia solo il 4% dei clienti si lamenta (indagine TARP, indagine NIELSEN). Il
restante 96% non esprime il proprio malcontento con l’azienda ma esprime la
propria insoddisfazione mediamente ad altre 10 persone.
La sola ricerca delle lamentele dei clienti è quindi una fonte di informazione
clamorosamente insufficiente.
La sollecitazione delle lamentele
Fonte NIELSEN
La sollecitazione delle lamentele
La sollecitazione delle lamentele
La sollecitazione delle lamentele
Ricerche basate sugli incidenti critici
z
z
z
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L’obiettivo è identificare le procedure ottimali nei singoli processi di
erogazione nonché identificare i punti critici più comuni nel processo di
erogazione
Si chiede al cliente di descrivere dettagliatamente le situazioni in cui il
servizio si è chiaramente discostato dalla norma in maniera positiva o
negativa (questa situazione si chiama incidente critico).
Si chiede quindi ai clienti di spiegare perché non ritengono nella norma la
situazione che hanno descritto. In questa maniera si capisce cosa si
attende il cliente e quali sono le cose da migliorare.
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Gli incidenti critici più comuni
Situazioni fonti di
insoddisfazione/soddisfazione del cliente
Elementi che consentono di rendere
l’incidente critico una fonte di soddisfazione
RECUPERO - Situazione di recupero a fronte di
una disfunzione nel processo di erogazione
Il modo in cui si comporta il dipendente che si
trova a gestire le rimostranze del cliente
ADATTABILITÀ – situazione in cui il cliente
manifesta dei bisogni particolari, diversi da quelli
standard
Flessibilità dei dipendenti (e del sistema di
erogazione) di soddisfare la richiesta particolare
SPONTANEITÀ – situazioni in cui, pur non
essendovi disservizi o richieste particolari da
soddisfare, l’atteggiamento del personale di
front office è particolarmente memorabile
Attenzioni speciali, servizi extra non richiesti, ma
anche cortesia, attenzione, empatia particolare
GESTIONE DI CLIENTI DIFFICILI – situazioni
in cui i clienti sono la fonte della loro stessa
insoddisfazione perché non sono disposti a
collaborare, a rispettare le norme, a interagire
con gli altri clienti
Raramente si può trasformare questa
esperienza di servizio in positiva per il cliente. In
questa situazione occorre investire
nell’addestramento dei clienti
Ricerche sulle istanze dei clienti
z
z
L’obiettivo è capire quali sono le caratteristiche ed i benefici che i clienti si
attendono da un dato servizio
Una delle modalità di ricerca sui requisiti ricercati dai clienti è il Brainstorming
Strutturato in cui un facilitatore guida un campione di clienti effettivi e potenziali ad
esprimere:
– COSA vogliono
– PERCHÉ lo vogliono
– IN CHE MODO si accorgono di aver ricevuto ciò che vogliono
Indagini sulla relazione
z
z
L’obiettivo è monitorare e rilevare le performance di servizio
Uno specifico modello di indagine sulla relazione è il modello SERVQUAL con cui
si rilevano i gap tra le attese e le percezioni dei clienti
Esempio di questionario Attese/Percezioni
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Esempio di questionario Attese/Percezioni
(Fonte: M.S. Hessamaldin, Customers Satisfaction in four star Isfahan hotels. An application of SERVQUAL model)
Elementi tangibili (Attese)
molto
poco
poco
Bellezza dell'edificio
Bellezza dell'arredamento
Aspetto ordinato dello staff
Modernità delle attrezzature
Media della dimensione
Elementi tangibili (Percezioni)
Bellezza dell'edificio
Bellezza dell'arredamento
Aspetto ordinato dello staff
Modernità delle attrezzature
Media della dimensione
2
2
1
2
molto
poco
3
3
7
Gap elementi tangibili
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Bellezza dell'edificio
Bellezza dell'arredamento
Aspetto ordinato dello staff
Modernità delle attrezzature
Gap generale elementi tangibili
medio
poco
alto
56
46
29
36
medio
54
49
14
62
molto
alto
95
106
86
97
81
87
113
75
21
16
54
35
molto
alto
alto
MEDIA
29
28
42
23
3,78
3,80
4,14
3,97
3,92
MEDIA
3
3
1
3
2,85
2,88
3,18
2,72
2,91
6,00
‐0,92
‐0,92
‐0,96
‐1,25
‐1,01
4,00
2,00
0,00
‐2,00
percezioni
attese
gap
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Il questionario servqual
Aspetti tangibili
A1: Le imprese eccellenti dispongono di attrezzature moderne
A2: Le loro infrastrutture si presentano bene da un punto di vista estetico
A3: I loro impiegati avranno un aspetto ordinato
A4: Gli oggetti associati alla prestazione del servizio (come gli opuscoli) hanno un aspetto piacevole
Affidabilità
A5: Quando una determinata impresa eccellente promette di fare un cosa in un determinato momento, la fa veramente.
A6: Quando i clienti hanno un problema, le imprese eccellenti si dimostrano sinceramente interessate a risolverlo.
A7: Le imprese eccellenti svolgono correttamente la prestazione del servizio al primo tentativo.
A8: Le imprese eccellenti forniscono i loro servizi nel momento in cui avevano promesso di farlo.
A9: Le imprese eccellenti insistono sulla prestazione di servizi privi di errori.
Reattività
A10: I dipendenti delle imprese eccellenti comunicano con esattezza ai clienti quando verrà effettuata la prestazione del servizio.
A11: I dipendenti delle imprese eccellenti forniscono prontamente il servizio ai clienti.
A12: I dipendenti delle imprese eccellenti sono sempre disponibili ad aiutare i clienti.
A13: I dipendenti delle imprese eccellenti non sono mai tanto occupati da non riuscire a rispondere alle richieste del cliente.
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Il questionario servqual
Rassicurazione
A14: Nelle imprese eccellenti, il comportamento dei dipendenti ispira fiducia nei clienti.
A15: I clienti delle imprese eccellenti si sentono sicuri durante le loro transazioni.
A16: I dipendenti delle imprese eccellenti sono veramente cortesi con i loro clienti.
A17: I dipendenti delle imprese eccellenti hanno le conoscenze necessarie per rispondere alle domande dei clienti.
Empatia
A18: Le imprese eccellenti dedicano a ogni cliente attenzioni personalizzate.
A19: Le imprese eccellenti hanno orari di apertura comodi per tutti i loro clienti.
A20: I dipendenti delle imprese eccellenti dedicano ai clienti attenzioni specifiche.
A21: Lo scopo principale delle imprese eccellenti è fare gli interessi del cliente nel miglior modo possibile.
A22: I dipendenti delle imprese eccellenti comprendono le necessità specifiche dei loro clienti.
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Le critiche al modello SERVQUAL
Il modello SERVQUAL presuppone di valutare la qualità confrontando le percezioni
con le aspettative. Esistono tuttavia delle difficoltà nel misurare le aspettative:
– Se si misurano le aspettative subito dopo l’esperienza di servizio o durante la
stessa esperienza di servizio, ciò che si misura non sono le aspettative ma
qualcosa che è stato condizionato dall’esperienza
– Non è detto che misurare le aspettative prima dell’esperienza di servizio sia
corretto dato che le aspettative che i clienti hanno prima dell’erogazione non
sono necessariamente quelle che confronteranno con le percezioni.
L’esperienza di servizio può infatti modificare le aspettative
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z
Quando si usa il modello SERVQUAL occorre sempre adeguare gli attributi valutati
alla particolare situazione analizzata.
z
Un altro modello denominato SERVPERF (service performance) elaborato da
Cronin e Taylor suggerisce di evitare il confronto delle percezioni con le aspettative
limitandosi a rilevare le percezioni relative ad una serie di attributi appropriati
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Indagini post-transazione
z
z
z
L’obiettivo delle ricerche post transazione è raccogliere informazioni su
specifiche transazioni circa la soddisfazione del cliente per il servizio e
per l’atteggiamento del personale di contatto con cui ha interagito
Poiché queste indagini debbono svolgersi a breve distanza dalle
transazioni, non solo sono utili per identificare le fonti di
soddisfazione/insoddisfazione, ma hanno anche un positivo impatto
psicologico sui clienti che percepisce l’indagine come un servizio di
assistenza post-vendita.
Permettono inoltre di valutare la qualità erogata da ogni singolo operatore
di contatto e consentono, pertanto, di premiare le buone performance e di
emendare quelle cattive. I dipendenti sono così incentivati a migliorare il
servizio perché capiscono quando e come vengono valutati dall’azienda.
Riunioni di verifica sulle aspettative dei grandi clienti
z
z
z
z
z
z
La ricerca, utilizzata per i grandi clienti, serve a creare un dialogo con i grandi
clienti, a identificare le loro aspettative e, successivamente, a verificare se tali
aspettative sono state soddisfatte.
La ricerca è condotta NON da ricercatori obiettivi ed imparziali MA dai dirigenti
della funzione commerciale che così hanno la possibilità di ascoltare direttamente
le aspettative del cliente.
La ricerca prende avvio chiedendo al cliente cosa si attende;
Successivamente il team commerciale predispone un piano per la soddisfazione
delle aspettative così identificate;
Il piano è verificato quindi con lo stesso cliente per accertare che lo stesso sia in
grado di soddisfare le sue attese; qualora non lo fosse, occorrerà spiegare al
cliente cosa NON si può realizzare
Il piano viene quini messo in atto; al termine del periodo i dirigenti della funzione
commerciale tornano dal cliente per verificare se le sue aspettative sono state
soddisfatte e per fissare, quindi, il piano delle aspettative per il periodo successivo.
Valutazione dei punti critici del processo
z
z
Nei servizi professionali che si esplicano lungo un arco temporale lungo (hp
servizio di architettura per l’edilizia) non è certamente possibile attendere che il
servizio sia completato per raccogliere informazioni dal cliente.
In questi casi l’erogatore deve prevedere dei momenti di verifica regolari e
frequenti per registrare la soddisfazione/insoddisfazione del cliente ed essere
quindi sicuro che il lavoro procede secondo i piani.
Etnografia orientata al mercato
z
z
z
L’obiettivo è studiare il cliente nel suo contesto naturale e di studiare le culture
diverse senza subire l’influenza dei pregiudizi
La tecnica più utilizzata è l’osservazione.
L’osservazione implica una sorta di partecipazione dall’esterno ad una data
esperienza di servizio
Mistery shopping
z
z
z
Questa forma di ricerca è molto tipica dei servizi. In pratica un ricercatore, in
incognito, arriva sul luogo di erogazione e sperimenta il servizio come se fosse un
normale cliente
Ovviamente questi ricercatori devono avere anno ben chiaro quali sono i fattori di
qualità ritenuti importanti dai clienti dell’azienda per formulare dei giudizi obiettivi
Il mistery shopping consente di valutare le performance di ciascun singolo addetto
al front office. Questo fa si che i dipendenti, sapendo di poter essere giudicati,
rispettano rigorosamente gli standard di servizio fissati dall’azienda.
Altre forme di ricerca
PANEL DI CLIENTI
Il panel è un gruppo semipermanente di clienti che viene regolarmente intervistato
per verificare l’evoluzione nel tempo degli atteggiamenti e delle percezioni del
pubblico
RICERCHE SUI CLIENTI PERSI
L’obiettivo è identificare l ragioni che hanno spinto i clienti ad abbandonare il
servizio dell’azienda
RICERCHE SULLE ASPETTATIVE FUTURE
È tipica dei settori molto dinamici, dove i gusti cambiano rapidamente. Lo scopo è
conoscere le caratteristiche del servizio che si desiderano attualmente e per il
futuro
Interpretare i dati ottenuti con le ricerche
z
z
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I dati ottenuti con le singole ricerche vanno adeguatamente interpretati ed
idoneamente utilizzati per garantire un processo di erogazione coerente con le
aspettative dei clienti
I due errori da evitare sono:
– Sopravvalutare i risultato ottenuti, soprattutto quando la soddisfazione del
cliente sembra adeguata, dimenticando che è abbastanza normale, in una
indagine sulla qualità dei servizi, avere (in media) più clienti soddisfatti che
clienti insoddisfatti
– Dimenticare che, soprattutto nelle grandi imprese, chi prende le decisioni è
spesso lontano dal cliente finale; questi manager, pur avendo a disposizione i
risultati delle ricerche, possono perdere di vista la realtà del consumatore. La
loro conoscenza diventa meramente teorica. Occorre quindi attivare un
adeguato programma di comunicazione verso l’alto.
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Ma la soddisfazione è asimmetricamente distribuita
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Perché è normale essere sopra media?
z
z
Perché i clienti sono realmente soddisfatti
Le risposte possono essere distorte
– Perché ai questionari rispondono solo i clienti soddisfatti
– Perché il metodo di raccolta influenza le risposte (i questionari faccia a faccia
registrano una soddisfazione più elevata rispetto a quelli autogestiti dal cliente)
–
Perché il modo di formulare la domanda (in modo positivo o negativo)
condiziona la risposta (se si domanda quanto si è soddisfatti piuttosto che quanto si è
insoddisfatti, il livello di soddisfazione aumenta)
–
–
Perché l’ordine di presentazione delle domande può condizionare la
risposta
Perché la risposta può essere condizionata dal momento in cui è stata posta
la domanda (subito dopo l’acquisto la soddisfazione è più alta ma tende a diminuire
con il tempo)
–
–
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Perché l’intervistato potrebbe rispondere ciò che ritiene socialmente
appropriato, evitando quindi i giudizi più critici che non ritiene appropriato
esprimere apertamente
Perché le risposte sono condizionate dagli stati d’animo
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Le ricerche non bastano. Le comunicazioni verso l’alto
z
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Inoltre nelle grandi aziende è spesso difficile per i manager interagire direttamente
con i clienti. Anche quando leggono i rapporti di ricerca, i manager possono
perdere di vista la realtà del consumatore. Occorre quindi che, per comprendere
le attese del cliente (GAP 1), attivino adeguati contatti con i clienti:
– Visitando i clienti insieme ai venditori
– Sperimentando in prima persona il processo di erogazione mettendosi in coda
con i clienti
– Ascoltando i clienti intermedi (distributori, agenti, broker)
– Ascoltando i dipendenti a contatto con i clienti
– Chiedendo suggerimenti al personale
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