Facoltà di
Economia
Management della
Distribuzione
Prof. Giuseppe Calabrese
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Lezione 1
Lezione 1 – Sommario

La ‘rilevanza’ della distribuzione

Le funzioni dell’impresa commerciale

Il prodotto dell’impresa commerciale

Il processo produttivo dell’impresa commerciale

Le tendenze nella domanda di servizi commerciali

Le tendenze nell’offerta di servizi commerciali

La legislazione commerciale italiana (cenni)
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La ‘rilevanza’ della distribuzione
Nei moderni sistemi
economici la
distribuzione sta
assumendo una
rilevanza crescente in
ragione del valore
creato per il sistema
della produzione e per
il sistema del
consumo
Rivoluzione
commerciale?
Co-marketing?
Conflitti industriadistribuzione?
Trade marketing?
Retail marketing?
E-commerce?
Liberalizzazione?
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La funzione di distribuzione è la risultante dell’insieme
delle attività necessarie al trasferimento dei beni
dal produttore all’utilizzatore (organizzazione o
persona fisica)
Una pluralità di operatori appartenenti al cosiddetto
comparto del ‘trade’
È possibile distinguere tali operatori in due gruppi
principali: le imprese commerciali e le imprese ausiliarie
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Il sistema di distribuzione
È composto da tutte le persone e le istituzioni,
produttori, intermediari, imprese di servizi ausiliari,
utilizzatori/consumatori, coinvolti nel trasferimento del
prodotto e che alimentano un continuo flusso di scambi
materiali, informativi e finanziari che influenzano il
valore del prodotto
Tale valore non dipende, infatti, dai soli attributi
funzionali e simbolici, ma anche dai tempi, dai luoghi e
dai modi con cui il prodotto viene reso disponibile
all’utilizzatore (Volpato, 2000)
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Le funzioni dell’impresa
commerciale
Le imprese commerciali creano valore per la
produzione e per il consumo attraverso una
trasformazione economica che realizza una
fondamentale utilità spazio-temporale
Due sono le attività principali:
TRASPORTO
STOCCAGGIO
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Le funzioni dell’impresa
commerciale
Accanto alla fondamentale utilità spazio-temporale la
distribuzione crea valore per il sistema del consumo
attraverso:






la formazione degli assortimenti
l’assunzione del rischio commerciale
la garanzia nei confronti degli acquirenti
il supporto economico-finanziario
la comunicazione
l’assistenza ai consumatori
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Le funzioni dell’impresa
commerciale
Accanto alla fondamentale utilità spazio-temporale la
distribuzione crea valore per il sistema della
produzione consentendo all’industria:




la specializzazione funzionale e l’innovazione
la standardizzazione
la concentrazione spaziale e il collegato
sviluppo dimensionale (economie di scala)
l’acquisizione di informazioni sulle tendenze in
atto nel sistema del consumo
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Il prodotto dell’impresa commerciale
“Un aggregato di servizi elementari combinati in modo
da appagare il bisogno di un determinato segmento di
domanda.
Queste combinazioni di servizi elementari sono
tecniche di vendita (formule), a ciascuna delle quali
corrisponde un’alternativa di acquisto per il
consumatore”
L’espressione tangibile dell’offerta commerciale è
dunque il negozio (o punto vendita) che racchiude
in sé differenti tipologie di merci e di servizi
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Il prodotto dell’impresa commerciale
i
Informazioni
s
Soddisfazione
n
Nucleo Centrale
(Assortimento)
a
Accesso
p
Permanenza
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Il prodotto così
composto viene
poi offerto con un
certo servizio di
prossimità che,
influenzando il
costo sostenuto
dall’acquirente
per recarsi
presso il punto
vendita, influenza
il valore del
prodotto
commerciale
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Il nucleo centrale: l’assortimento
Aspetto qualitativo: l’assortimento viene valutato dai
clienti in base al prezzo e alla marca dei prodotti presenti
a scaffale, nonché in relazione all’ambiente di vendita e
alla professionalità del personale di contatto
Aspetto quantitativo: la valutazione concerne
l’ampiezza e la profondità dell’assortimento
Numero di linee
merceologiche (classi di
prodotti aventi medesima
utilizzazione o affinità
merceologica)
Profondità
Ampiezza
Numero di varianti di
prodotto e/o marca per
ciascuna linea
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Il processo produttivo
dell’impresa commerciale
L’impresa commerciale è una particolare
tipologia di impresa di servizi e, come
tale, si differenzia notevolmente, sotto gli
aspetti produttivi, dalle imprese
industriali
Elemento centrale di diversità è la
prevalente immaterialità del prodotto
dell’impresa commerciale
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Il processo produttivo
dell’impresa commerciale
Impossibilità di
‘stoccaggio’
del servizio
Contestualità tra
produzione ed
erogazione
del servizio
Immaterialità
Partecipazione
del cliente
al processo
di produzione/
erogazione (back-office
e front-office)
Il punto di
vendita è sia il
‘prodotto’ dell’impresa
sia la sua
‘capacità produttiva’
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Le attività di back-office
Sono operazioni svolte dal personale aziendale che
non prevedono la presenza del cliente
Riguardano prevalentemente attività logistiche
(gestione degli approvvigionamenti, trasporto,
stoccaggio e movimentazione) e amministrative
Presentano notevoli affinità con il processo produttivo
delle imprese industriali e sono gestite in termini di
maggiore programmazione e standardizzazione delle
attività
Hanno notevole impatto sulla qualità del
prodotto/servizio erogato al cliente
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Le attività di front-office
Includono tutte le operazioni che vengono svolte in
presenza del cliente o direttamente dal cliente
Azioni del cliente
Formulare la propria
scelta in base alle
opzioni di acquisto
Recarsi presso il
punto di vendita
Recepire ed
interpretare le
informazioni fornite
dal personale di
contatto
Interagire con gli altri
clienti
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Rendere esplicite le
proprie esigenze
rapportandosi con il
personale
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Le tendenze nella domanda di servizi
commerciali
La domanda dei servizi commerciali risulta
influenzata da una pluralità di fattori:
Lo sviluppo economico e i
connessi cambiamenti dei
modelli di consumo e degli stili
di vita
Le modificazioni sociali relative alle
dinamiche demografiche, ai mutati
assetti del mercato del lavoro e
dell’ambiente tecnologico
L’urbanizzazione della
popolazione
Le variazioni della capacità di spesa
della popolazione
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Le tendenze nell’offerta dei servizi
commerciali
Differenziazione
La forte concorrenza nel comparto del trade spinge
le imprese commerciali verso un processo di
differenziazione basato su:
1. introduzione di nuove formule (differenziazione
orizzontale)
2. proposizione di un’identità distintiva delle
insegne che operano con la medesima formula
(differenziazione verticale)
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Le tendenze nell’offerta dei servizi
commerciali
La ‘rivoluzione’ commerciale ha portato alla
modernizzazione dell’attività degli intermediari, in
termini di:
Elevata differenziazione
dell’offerta (verticale e
orizzontale)
Crescita del livello di
concentrazione del
mercato
Elevato potere
contrattuale nei
confronti dei produttori
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Le tendenze nell’offerta dei servizi
commerciali
La rivoluzione commerciale è stata guidata da due
principali drivers
1. La liberalizzazione
Il principale intervento legislativo (cosiddetto decreto Bersani,
D.Lgs. n. 114/1998) ha sostituito la precedente normativa (L. n.
426/1971) incentrata sull’istituto della licenza commerciale
facilitando l’apertura di nuovi punti di vendita
2. L’internazionalizzazione dei mercati
Lo sviluppo di formule innovative e di successo nel proprio
paese ha suggerito a molti big players della distribuzione di
‘esportarle’ in altri paesi aventi simili contesti socio-economici
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La legislazione commerciale italiana (cenni)
La legge n. 59/97 (c.d. Bassanini uno) affidava al
Governo il compito di ridefinire, riordinare e razionalizzare
la disciplina relativa alle attività economiche ed industriali,
in particolare per quel che concerne il sostegno e lo
sviluppo delle imprese operanti nell’industria, nel
commercio, nell’artigianato, nel comparto agro-industriale
e nei servizi alla produzione
Per il settore del commercio tale delega ha trovato
attuazione nel D.Lgs. n. 114/1998 (decreto Bersani)
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La legislazione commerciale italiana (cenni)
In passato
Legge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa)
aveva due elementi centrali: uno strumento di programmazione e
gestione delle autorizzazioni per l’esercizio dell’attività commerciale
(Piano di sviluppo e adeguamento della rete distributiva); un albo
professionale presso la Camera di Commercio (Registro Esercenti il
Commercio - REC)
Oggi
Decreto Legislativo 114/1998
È una legge di principi e risulta priva di disposizioni dettagliate
Il legislatore detta i principi sulla materia e affida la normativa di
dettaglio alle singole Regioni
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I punti salienti del D.Lgs. 114/98
•
•





La norma si pone i seguenti obiettivi:
Liberalizzare l’esercizio della piccola attività commerciale
semplificando le attività burocratiche per l’avvio di nuove imprese
Decentrare (regionalizzare) le funzioni di programmazione e
controllo relative all’esercizio della grande distribuzione
Viene soppresso l’obbligo di iscrizione al REC (che permane solo
per la somministrazione al pubblico di alimenti e bevande)
Per gli ‘esercizi di vicinato’ viene semplificato il sistema delle
preventive autorizzazioni comunali (è sufficiente la DIA)
Le 14 tabelle merceologiche sono ridotte a due raggruppamenti
merceologici: alimentare e non alimentare
È prevista una nuova disciplina degli orari di apertura
Alle Regioni sono affidati ampi poteri normativi ed amministrativi
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Recenti novità legislative
Il DL n. 223/2006 (convertito in L. n 248/2006)
 prevede la possibilità di vendere farmaci da banco negli
esercizi commerciali;
 elimina le restrizioni che in alcune Regioni erano state
introdotte per l’effettuazione delle vendite promozionali;
 elimina alcune distanze minime tra attività commerciali
appartenenti alle medesime tipologie di esercizio;
 liberalizza l’attività di produzione del pane;
 prevede l’obbligo di comunicare telematicamente
all’Agenzia delle Entrate l’ammontare dei corrispettivi
giornalieri realizzati, con conseguente cessazione
dell’obbligo di certificazione fiscale dei corrispettivi
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