Facoltà di
Economia
Management della
Distribuzione
Prof. Giuseppe Calabrese
[email protected]
La dimensione gestionaLe deLL’impresa
commerciale
Sommario
 La gestione dell’assortimento
 La gestione dei brands
 La gestione dell’insegna
 La leva spaziale e visiva: le politiche
di merchandising
 La gestione della comunicazione
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2
La gestione dell’assortimento
Le attività di selezione, formazione e proposta dell’assortimento
esprimono il cuore del marketing del distributore che interpreta
i bisogni del mercato e le traduce in proposte assortimentali,
selezionando l’offerta industriale
Tipi e marche dei prodotti
selezionati in funzione dei
bisogni della clientela target
(qualità commerciale)
Numerosità di merceologie
(o categorie) trattate
(ampiezza)
Numerosità di articoli che
compongono ciascuna
merceologia (o categoria)
(profondità)
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La gestione dell’assortimento
La progettazione dell’assortimento deve seguire un
approccio sistemico e non atomistico
Analisi della ‘struttura’
assortimentale
Analisi del ‘sistema’
assortimentale
Vengono individuate
caratteristiche delle singole
componenti (linee, marche,
referenze) e delle relazioni
tra di esse, in particolare
quelle di complementarità e
di sostituibilità
Viene valutata la
coerenza dell’offerta
proposta con gli obiettivi
perseguiti, in termini di
store image e di effetti
percettivi della domanda
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La gestione dell’assortimento
La progettazione dell’assortimento
COMPOSIZIONE
PRESENTAZIONE
Selezione delle categorie (sistema di
offerta)
Aggregazione delle categorie (reparti)
Selezione a livello di singola categoria
(famiglie, linee, classi di prodotto)
Singole categorie (famiglie, linee, classi
di prodotto)
Selezione a livello di singolo prodotto
(marche, referenze)
Singoli prodotti (marche e referenze)
Considerazioni di natura strategica
attinenti i rapporti con:
Considerazioni di natura tattica
attinenti l’accessibilità (cognitiva)
dell’offerta per la clientela in seguito
alle scelte di merchandising (lay-out dei
reparti e delle attrezzature, display,
materiale informativo)
- la clientela
- i fornitori
- i concorrenti
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La gestione dei brands
Le marche commerciali possono
distinguersi, inizialmente, in due categorie:
Riconoscibili da parte del
consumatore
Non distinguibili rispetto
alle marche industriali
Ulteriore scomposizione
delle due categorie
Marchi industriali
in esclusiva
Marchi di fantasia
che non identificano
il distributore
Marchi generici
Prodotti bandiera
Marchi di fantasia
che identificano
il distributore
Marchi di insegna
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La gestione dei brands
Lo sviluppo delle private labels ha
profondamente mutato i rapporti tra
“produttore” e “distributore”
Il distributore si trova, rispetto al produttore, in una
posizione di vantaggio per effetto di una serie di
benefici di cui il produttore non può avvalersi
Il contatto diretto con il consumatore permette di effettuare,
a costi contenuti, sperimentazioni e test di mercato su
prodotti industriali leaders, provocando per questi, rotture di
stock funzionali ad uno studio del comportamento d’acquisto
della clientela
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La gestione dei brands
Approcci alla gestione delle private labels
Nazionale evoluto
Globale
Imprese nazionali appartenenti
alla GD caratterizzate da una
forte identità d’insegna
(associata a specifici “valori”)
ed uno spiccato orientamento
al marketing differenziato
Grandi multinazionali orientate al
global sourcing, che si rivolgono ad
un mercato potenzialmente
vastissimo e investono
prevalentemente nell’ampliamento
delle superfici di vendita con un
orientamento price competition
Tradizionale
Imprese nazionali appartenenti alla DO che sviluppano una o più
linee di marcheManagement
private con
il medesimo posizionamento
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La gestione dell’insegna
commerciale
La non-price competition dell’impresa commerciale è
centrata sul processo di differenziazione
dell’insegna, investendo in comunicazione e
cercando di distinguere la proposta commerciale
costruendo relazioni di fiducia con la clientela
Le azioni di marketing mirano a conseguire un
vantaggio competitivo a livello di insegna/format
attraverso:
1. La conquista di un più ampio gruppo di consumatori
(generalmente non fedeli)
2. Lo sviluppo della fedeltà di quei consumatori che
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conoscono e frequentano
il punto- vendita
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9
La leva spaziale e visiva: le
politiche di merchandising
Il merchandising (“il marketing del e nel
punto vendita”) è stato definito come:
“l’osservazione, la rilevazione e lo studio degli
elementi e dei fenomeni interni al punto
vendita che possono incidere sulla redditività
globale dell’esercizio, nonché la
determinazione di tattiche utili per avvalersi
proficuamente di quanto osservato, rilevato e
studiato” (Barile S., 1998)
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10
La leva spaziale e visiva: le
politiche di merchandising
Il merchandising racchiude l’insieme delle
variabili di marketing utilizzabili dalle
aziende dettaglianti per realizzare la
propria offerta commerciale:




il negozio
le merci
i servizi
la comunicazione
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11
Il negozio
Il negozio è il luogo in cui le variabili del merchandising
sono combinate e proposte per la soddisfazione dei
bisogni dei consumatori
Aspetti esteriori del
punto di vendita
Organizzazione interna
degli spazi
Rappresentano uno
strumento fondamentale nella
creazione della store image e
nell’identificazione del punto
di vendita da parte del
pubblico
Decisioni assunte dall’impresa in
relazione alla:
 progettazione del layout
merceologico
 progettazione del layout delle
attrezzature
 gestione dello spazio
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12
espositivo
del display
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Le 5 aree attività del merchandising
Classificazione espositiva dell’assortimento
Definizione del layout delle attrezzature
Definizione del layout merceologico
Definizione delle politiche di display
Attività di animazione e promozione
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1) Classificazione espositiva
dell’assortimento
Deve essere coerente con le scelte di
segmentazione e posizionamento, occorre
individuare criteri di aggregazione espositiva che
siano conformi alle logiche di lettura dell’assortimento
da parte del consumatore
Le classificazioni dell’offerta merceologica sono:
 per funzione o per occasioni di consumo
 per stile di vita, come nel caso dei life style store
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2) Definizione del layout delle
attrezzature
Il layout delle attrezzature definisce l’assetto complessivo
del punto di vendita, attraverso la scelta e la
disposizione delle attrezzature espositive e la
conseguente organizzazione del flusso di traffico della
clientela all’interno del punto di vendita
Finalità delle scelte di layout:
 facilitare il processo di acquisto e razionalizzare l’attività
di rifornimento
 indirizzare il flusso della clientela sull’intera superficie
espositiva, affermando l’immagine del punto vendita
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Modello di layout “a griglia”
Dispone le attrezzature espositive, costituite dalle
cosiddette gondole, in file parallele con percorsi e
corridoi rettilinei
Diffuso nei punti di vendita a libero servizio di beni di
largo e generale consumo
Si colloca nell’ambito di una strategia di price leadership
e di una comunicazione volta a trasferire un’immagine
di convenienza
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MODELLO DI LAYOUT A GRIGLIA
c
a
s
s
e
ingresso
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Modello di layout “a isola” o “free flow”
Utilizzato prevalentemente nell’offerta di beni non
alimentari (e non grocery)
Percorsi non rettilinei e, non essendo obbligati,
consentono un movimento più libero della clientela
nel punto di vendita, grazie alla disposizione
asimmetrica delle attrezzature e ad un utilizzo
meno intensivo dello spazio
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MODELLO DI LAYOUT A ISOLA
casse
ingresso
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3) Definizione del layout
merceologico
Condiziona la classificazione e l’organizzazione
espositiva delle merci e degli spazi di vendita e
impatta sull’efficacia dello stimolo
all’acquisto
Obiettivi della progettazione
degli spazi espositivi:




attirare nel punto vendita il flusso ottimale di clienti
prolungare la permanenza della clientela nel pdv
bilanciare esigenze logistiche, di redditività e di costo
assicurare la soddisfazione del consumatore
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20
3) Definizione del layout merceologico
Scelte che impattano
sulla circolazione dei
clienti nel punto di
vendita
Guidare l’acquirente nella
percorrenza del punto di
vendita assicurando la
visione dell’intera superficie
espositiva: le sequenze sono
studiate e definite
individuando e sfruttando i
“punti focali” o i “poli di
attrazione”
Criteri generali disposizione dei
reparti
 Area di prossimità dell’entrata: destinata ai
reparti che sottolineano il posizionamento del
punto vendita
 Famiglie di prodotti ad elevata frequenza
di acquisto: collocate all’inizio del percorso
per eliminare resistenze all’acquisto
 Reparti con i prodotti pesanti e
voluminosi: collocati vicino all’area di
magazzino per ridurre i costi logistici
 Prodotti soggetti ad elevate differenze
inventariali: collocati nelle aree dove è più
agevole il controllo
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IL PERCORSO DI VISITA DI
UN SUPERMERCATO
86%
81%
46%
47%
47%
100%
c
a
s
s
e
81%
46%
39%
82%
ingresso
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BACK OFFICE MACELLERIA
REPARTO CARNI
5
4
BANCO SALUMI E PANE
3
2
R
E
P
A
R
T
O
1
S
U
R
G
E
L
A
T
I
F
R
E
S
C
H
I
casse
ISOLA
FRUTTA
ISOLA
BEVANDE
N
O
N
F
O
O
D
DOLCIUMI
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4) Definizione delle politiche di
display
Il display riguarda i criteri espositivi delle diverse linee di
prodotti che compongono l’assortimento
Ha un ruolo determinante nella promozione delle
vendite stimolando le decisioni di acquisto nel
punto di vendita e gli acquisti di impulso
Soluzioni di display:
 presentazione verticale delle linee
 presentazione orizzontale per linea
 altre soluzioni: presentazione a finestra, a pannelli, concava, a
scaffale
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RILEVANZA DELLA QUANTITA’ DELLA
SUPERFICIE ESPOSITIVA
Fatturato
Superficie espositiva
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RILEVANZA DELLA QUALITA’
DELLA SUPERFICIE ESPOSITIVA
Livello sopra
la testa
Livello occhi
Livello mani
Livello suolo
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IL VALORE DEI RIPIANI
5
3
4
1
3
2
2
4
5
1
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IL VALORE DEI RIPIANI
SCAFFALE 5
4
3
2
1
SCAFFALE 5
+ 30%
SCAFFALE 5
4
3
2
1
4
3
2
1
SCAFFALE 5
+ 20%
4
3
2
1
+ 50%
SCAFFALE 5
+ 60%
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4
3
2
1
+ 100%
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Presentazione verticale delle linee
Disposizione verticale per linea e
orizzontale per prodotti-marca
Vantaggi
 maggiore probabilità che il consumatore visioni l’intero
assortimento visibile lungo un percorso orizzontale
 lettura dell’offerta assortimentale da parte della clientela
facilitata dalla chiarezza e dall’ordine
 facilitato l’accostamento di prodotti appartenenti a diverse
famiglie che sono sostituibili o complementari e ne è
stimolato in tal modo l’acquisto non programmato
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Presentazione orizzontale per linea
Disposizione orizzontale delle linee
I prodotti di ogni famiglia sono collocati
sullo stesso livello a scaffale, le marche no
Effetti
Lo spazio qualitativamente migliore è riservato alle famiglie
ad acquisto d’impulso e/o alle marche a maggior margine
I ripiani al livello suolo sono assegnati alle famiglie ad
acquisto programmato (discriminazione qualitativa di
alcune famiglie) e/o alle marche a minor margine
(discriminazione qualitativa di alcune marche)
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30
Un display per la pasta: display
orizzontale delle linee
6°
5°
4°
3°
2°
1°
Indici di performance delle scelte di
merchandising
Indice di passaggio
Percentuale di persone che transitano nella zona sul totale degli
ingressi
Indice di interesse
Percentuale di arresti sul totale dei passaggi
Efficacia del
Lay-out
Indice di manipolazione
Percentuale di manipolazione del prodotto sul totale degli
arresti
Efficacia del
Display
Indice di acquisto
Percentuale di acquisti sul totale delle manipolazioni del
prodotto
Indice di attrazione
Percentuale di acquisti sul totale dei passaggi in zona
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Efficacia
complessiva
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5) Attività di animazione e
promozione
Il visual merchandising è “l’applicazione delle tecniche di
comunicazione visiva all’esposizione della merce su un
punto vendita, al fine di utilizzarla come strumento attivo di
informazione, suggestione, persuasione, comunicazione
dell’immagine e promozione delle vendite”
Le attività di visual merchandising e di retail design
migliorano il processo di comunicazione all’interno dello
spazio espositivo
L’obiettivo è far evolvere il retailer verso il ruolo di
experience provider
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La gestione della comunicazione
Per comunicazione si intende:
“il complesso delle operazioni poste in essere
dall’impresa, per indurre, preservare o modificare
i modelli di comportamento degli operatori del
mercato, allo scopo di ritrarre un vantaggio
competitivo”
Obiettivo della comunicazione
Creazione di un’immagine dell’impresa atta a
rendere proficui i rapporti con tutti i gruppi sociali
inseriti nel contesto aziendale
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34
Il processo evolutivo delle politiche di
comunicazione
Fase 1 – Comunicazione influenzata dai prodotti
di marca, messaggi focalizzati sul prezzo
Promozioni
above the line
connesse all’area
del gioco o del
regalo e orientate
alla fidelizzazione
Promozioni basate
sul couponing
indirizzate a
determinati
segmenti di
domanda
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Promozioni
attraverso azioni
mirate di CRM
indirizzate ai
possessori di carte
fedeltà
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Il processo evolutivo delle politiche di
comunicazione
Fase 2 – Comunicazione influenzata da aspetti
che riguardano l’esperienza del servizio vissuta
dal consumatore
Componenti fisiche
che influenzano la
permanenza nel
punto vendita
Rapporto con il
personale
Velocità del
servizio
Facilità di
reperimento dei beni
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Offerta di elementi
aggiuntivi che
rendono il servizio
più completo e
facilmente fruibile
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Classificazione delle attività promozionali
In base ai destinatari si distinguono:
 Promozioni rivolte al trade
 Promozione alla forza vendita (incentivazioni)
 Promozioni al consumatore
In base al contratto si distinguono:
 Promozioni che garantiscono in ogni caso


l’ottenimento del vantaggio
Iniziative condizionate o commisurate al
raggiungimento di un obiettivo
Management della Distribuzione Azioni legate allaProf.
sorte
Giuseppe Calabrese
37
Tipologie di promozioni nel punto vendita
PROMOZIONI ORIENTATE
ALLA CONVENIENZA
PROMOZIONI ORIENTATE ALLA
FIDELIZZAZIONE
Offerte speciali
Area dell’omaggio
Buoni sconto (voucher)
Campioni
Cross couponing
Area del gioco
Concorsi ad
estrazione
Raccolta punti
3X2
Regali in/on pack
Prezzi sorpresa
Direct give away
Prezzi anniversario
Cancella e
vinci
Slot machine
Self liquidating
offer
Promozioni belove
the line
Promozioni above
the line
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In-store promotion
Le due principali categorie:
 cartellonistica (pop o pos), locandine, pannelli e
cartelli con un messaggio chiaro e simpatico
possono facilmente catturare l’interesse del
destinatario della comunicazione
 esposizioni fuori scaffale (display speciali),
insegne luminose, bancali speciali, display che
consentono di esaltare l’impatto visivo del
prodotto
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In-store promotion
Le promozioni in store consentono di:
 Vivacizzare le vendite a breve di prodotti,
ricorrendo, ad esempio, alla formula dei tre
articoli venduti al prezzo di due
 Accelerare le vendite di alcuni reparti in periodi
di minore vendite
 Incrementare la fedeltà al negozio proponendo
per i propri clienti le vendite a premio
 Migliorare l’immagine aziendale ricorrendo, ad
esempio, a dimostrazioni e sfilate
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40
In-store promotion
Le promozioni in store e l’attività di merchandising
influiscono sul processo d’acquisto in stretta
prossimità con la fase di scelta
Il consumatore tende a privilegiare i negozi a libero
servizio per un numero sempre più ampio di prodotti e
si fa condizionare dal display
Il punto vendita è il luogo privilegiato di contatto tra
prodotto e consumatore, qualsiasi richiamo sonoro,
visivo o comunicazionale sul punto vendita, può
influire sulla scelta d’acquisto in modo decisivo e
immediato
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Le Shop demonstrations
Prevede che personale specializzato dell’azienda
promotrice spieghi e dimostri all’interno del
punto vendita i vantaggi del prodotto ed
eventualmente lo offra in prova o in offerta
speciale in modo da farlo conoscere
E’ relativamente costosa
È effettuata per prodotti di prezzo elevato
È adatta per prodotti di considerevole contenuto
tecnologico
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Il depliant (o brochure)
Mostra l’intera gamma dei prodotti venduti ed è
studiato in modo tale da attrarre l’attenzione
attraverso:
 una rappresentazione vivace del prodotto
 un prezzo invitante
 lo slogan
Il catalogo
Rappresenta un primo incontro tra offerta aziendale
e intermediario commerciale, deve presentare con
chiarezza l’azienda e la sua produzione
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43
La newsletter
È una modalità di comunicazione rapida e
diretta, mirata e apprezzata per il fatto che
non sono molte le aziende ad utilizzarla per
comunicare con i propri distributori
Il dossier
Composto da testo e immagini che definisce i
linguaggi aziendali verso i diversi target, è
finalizzato a fissare uno standard qualitativo di
comunicazione
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44
La gestione del prezzo
La determinazione del prezzo si
fonda:
 sulle esigenze della domanda
 sulla struttura dei costi dell’impresa
 sulle pressioni esercitate dalla
concorrenza
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45
La gestione del prezzo
Il processo evolutivo delle politiche di
prezzo
Passato – Determinazione del prezzo attraverso
l’aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto
Il margine di ricarico veniva determinato in modo da
garantire una copertura dei costi tipici delle
strutture di vendita e un utile giudicato congruo
rispetto al rischio e all’impegno professionale
dell’imprenditore
Il livello del margine era omogeneo per tutti i prodotti
appartenenti ad una determinata categoria
Management della Distribuzione 46
merceologica
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La gestione del prezzo
Il processo evolutivo delle politiche di
prezzo
Presente – Determinazione del prezzo attraverso una
procedura definita ‘a cascata’
Si parte dalle decisioni di margine da applicare a livello di
assortimento complessivo, si procede, a qualificare le
categoria-settore-reparto, e successivamente le famiglie e/o
linee, per giungere definitivamente alla particolare referenza
I singoli prodotti si differenziano in ragione di una scala di
prezzo:
 ai valori più elevati sono collocate le marche leader
 in posizione intermedia le marche commerciali
 in ultimo i prodottiManagement
meno pubblicizzati
e conosciuti (‘primi47
della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese
prezzi’)
La gestione del prezzo
La price image
L’immagine di prezzo è frutto dell’esperienza e si
fonda sulla base di valutazioni del prezzo dei
singoli prodotti acquistati, comparati con
quelli offerti da imprese concorrenti
L’immagine di prezzo del punto vendita rimane una
componente fondamentale nella scelta da
parte del consumatore del negozio presso cui
acquistare
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48
La gestione del prezzo
Analisi dei comportamenti della concorrenza
nella determinazione del prezzo
La distribuzione applica un sistema di monitoraggio
continuo dei prezzi della concorrenza e riproduce
nei propri assortimenti il price positioning deciso a
monte dalle imprese industriali, soprattutto con
riferimento alle marche più rinomate del mercato
L’analisi delle politiche di prezzo adottate dalla
concorrenza viene svolta su un numero limitato di
prodotti, individuato in base alle curve di
concentrazione degli acquisti (curva ABC)
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49
La gestione del prezzo
Politiche di prezzo innovative
Sono finalizzate alla stabilizzazione del flusso
della domanda attraverso la discriminazione di
prezzo o;
 applicando sconti nella giornata di minor flusso
settimanale della clientela;
 affermando la propria immagine di leader di
prezzo
È il caso dei punti di vendita che propongono
formule di pricing denominate every day low
Management della Distribuzione 50
price
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