Facoltà di
Economia
Management della
Distribuzione
Prof. Giuseppe Calabrese
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Lezione 6
Lezione 6 – Sommario
 L’innovazione commerciale
 Le strategie innovative della
distribuzione
 innovazione di prodotto a livello di punto
vendita
 innovazioni assortimentali
 innovazione nelle relazioni distributive
 innovazioni nel posizionamento
 Dal retailing all’e-tailing
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L’evoluzione del concetto di
innovazione nella distribuzione
Ruolo logistico della distribuzione
L’innovazione si limitava alla comparsa di nuove formule
distributive capaci di colmare un vuoto di offerta
Rivoluzione commerciale
•
•
•
•
•
•
L’innovazione deve portare a nuovi servizi:
marketing mix – retailing marketing
ambientazione dei punti vendita
relazioni con la clientela finale
private labeling
sviluppo sistemi informativi – innovazione tecnologica
relazioni strategiche – strategie collaborative
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Quali le spinte all’innovazione?
Ambientali:
•
•
•
•
legislazione commerciale
ambiente economico
demografia e flussi migratori
tecnologia
Relative alla domanda:
• modelli di consumo
• modelli di acquisto
• variabili socioculturali
• stili di vita
Relative all’offerta:
•
•
•
•
•
store erosion
competizione orizzontale (trade)
competizione verticale (industry)
internazionalizzazione
riduzione politiche di trade marketing
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Le innovazioni di prodotto a livello di
punto vendita
Prospettiva
technology-based
Prospettiva
market-based
Innovazione nei processi
distributivi e informativi
(Pos-Scanner, Electronic
Fund Transfer, DataWarehouse, Data-Mining,
Radiofrequenza, EDI, ERP,
SCM, CRM)
Innovazione nella
risposta ad un bisogno
del cliente-target,
maggiore creazione di
valore per il clientetarget
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L’innovazione nella prospettiva
market-based
Contenuto
Contesto
Infrastruttura
Un’impresa può agire sulla composizione
dell’assortimento, ovvero:
 sul livello di servizio associato al prodotto
 sulle dimensioni di ampiezza e profondità
 sulla composizione in funzione delle diverse
categorie merceologiche (category management)
L’innovazione può interessare l’area del
merchandising, ovvero :
 il layout delle attrezzature
 il layout merceologico
 l’allocazione dello spazio espositivo (display)
L’innovazione può derivare dal grado e dalle modalità
di coinvolgimento sia del consumatore che del
fornitore
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Category Management
Selezione delle
categorie di
prodotto da
proporre
Definizione del sistema di offerta complessivo e del
grado di specializzazione di un’impresa
commerciale
Individuazione del mix di categorie da offrire in base
a rapporti di complementarità e sostituibilità
Aggregazione
della categoria
Le categorie di prodotti possono essere diversamente
aggregate, in modo da riuscire a condizionare
l’organizzazione della superficie espositiva
Individuato il sistema di offerta complessivo, è possibile
definire la profondità dell’assortimento
Gestione della
singola
categoria
Dipende dalla quantità e dai tipi di varietà esistenti e
desiderabili
Nella scelta della varietà da offrire si considerano le
caratteristiche dell’offerta industriale e le
esigenze specifiche del cliente finale
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L’innovazione nelle relazioni distributive:
le strategia collaborativa
L’innovazione può riguardare anche il
ripensamento delle relazioni con le imprese
industriali a monte: co-marketing, co-design,
co-manufacturing
L’innovazione, infine, può riguardare l’avvio di
strategie collaborative con altre imprese
commerciali e/o industriali partecipando a
formule della DO: gruppi di acquisto, unioni
volontarie, joint-venture, consorzi, franchising
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L’innovazione nelle politiche di
posizionamento
Strategie di posizionamento
Migliorare la propria
percezione sul mercato in
funzione delle tradizionali
dimensioni considerate nel
settore
Ripensare il
posizionamento in
funzione di nuove
dimensioni
Innovazione
incrementale
Innovazione
radicale
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L’innovazione nelle politiche di
posizionamento
I livelli dei “vettori innovativi”
L’estensione dei bisogni soddisfatti in base alle
complementarità funzionali tra beni e servizi
L’arricchimento della componente immateriale
dell’offerta
L’astrazione dei “rapporti di complementarità” (dal
livello funzionale a quello valoriale)
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Livello funzionale - la complementarietà
può essere sfruttata riguardo a
Processi di consumo
Processi di acquisto
Occorre individuare tutti i beni e
i servizi legati da rapporti di
complementarietà nella
soddisfazione di un determinato
bisogno
Occorre realizzare un mix di
offerta che include prodotti e
servizi non correlati nei processi
di consumo, ma che lo diventano
nella shopping expedition
I servizi complementari ai
prodotti possono essere
incorporati nei prodotti o
‘svincolati’ dai prodotti, e quindi
accessori
Si tratta di prodotti e servizi che
diventano acquistabili o fruibili
nella stessa occasione di
acquisto
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Livello valoriale - la complementarietà si rifà
al modello della catena mezzi-fini
Un punto vendita rappresenta il mezzo per raggiungere un
fine che, ai livelli di massima astrazione, coincide con i
valori personali del consumatore, intesi quali:
(a) valori strumentali
(b) valori terminali
definiti come rappresentazioni mentali degli obiettivi
che il consumatore, in quanto individuo, intende
perseguire nella vita, rispettivamente sul piano (a) dei
comportamenti e della considerazione sociale e (b)
dell’autostima e delle proprie condizioni di esistenza
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Strumento di
comunicazione e di
diffusione di
informazioni relative
all’impresa e/o ai suoi
prodotti/servizi
Canale di
distribuzione di
prodotti/servizi (da cui
e-commerce e non più,
in maniera indefinita, ebusiness)
Strumento che facilita le attività di acquisto delle
imprese, anche quando l’acquisto non viene effettuato
on line ma attraverso i canali tradizionali
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Modelli di business via Internet
Categoria
Negozio
virtuale
Broker di
informazioni
Descrizione
Fornisce prodotti fisici direttamente ai consumatori o alle singole
aziende
Fornisce informazioni sui prodotti, i prezzi e la disponibilità a
singoli utenti e aziende
Genera ricavi grazie alla pubblicità o inviando gli acquirenti ai
rivenditori
Broker di
transazioni
Consente agli utenti di risparmiare tempo e denaro elaborando on
line le transazioni di vendita, trattenendo una tariffa per ogni
transazione eseguita
Marketplace
On line
Fornisce un ambiente digitale in cui gli acquirenti e i rivenditori
possono incontrarsi, ricercare prodotti, visualizzare prodotti e
stabilire il prezzo degli stessi
Sono possibili aste on line o aste inverse, in cui gli acquirenti
fanno un’offerta a più rivenditori per acquistare a un prezzo da
essi specificato, che può essere negoziato o fisso.
Può servire consumatori (B2B) o imprese (B2B) generando ricavi
per ogni transazione
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Modelli di business via Internet
Categoria
Fornitore di
contenuti
Fornitore di
servizi on
line
Comunità
virtuale
Portale
Descrizione
Crea ricavi fornendo attraverso il Web contenuti digitali
come notizie, musica, fotografie o video
Il cliente può dover pagare per accedere ai contenuti
oppure i ricavi possono essere generati offrendo spazi
pubblicitari
Fornisce un servizio on line per singoli utenti per aziende
Genera ricavi tramite abbonamenti o tariffe per le
transazioni, da messaggi pubblicitari o con la raccolta di
informazioni di marketing dagli utenti
Fornisce un luogo di incontro on line dove persone con
interessi analoghi possono comunicare e trovare
informazioni utili
Fornisce un punto di accesso al Web con contenuti
specializzati e altri servizi
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Cambia il modo di accesso alla produzione e
all’erogazione dei servizi commerciali da parte del cliente
Retailing tradizionale
E-tailing
Il cliente accede fisicamente
al luogo adibito alla
produzione e all’erogazione
dei servizi stessi,
partecipando allo svolgimento
di alcune attività
Il cliente partecipa al
processo di erogazione
attraverso un cockpit (una
sorta di pulsantiera di
comando) attraverso
l’interfaccia del sito
Cambia la natura della partecipazione, le operazioni che
il cliente svolge nell’erogazione dei servizi da parte
dell’impresa sono
di tipo direttivo e di comando 16
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L’e-commerce fa riferimento a nuovi ruoli e modalità
sulla base dei quali si definisce una nuova catena del
valore, la “catena del valore virtuale”
Fattore critico della nuova catena del valore diventa
l’informazione che è in grado di generare un valore
aggiuntivo, il valore digitale
La caratteristica attività delle imprese commerciali viene
ribaltata: da prevalentemente logistica diventa
prevalentemente informativa
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Il commercio elettronico
Classificazione delle transazioni di
commercio elettronico
Business to
consumer (B2C)
Vendita di prodotti e servizi
ai singoli clienti-acquirenti
Business to
business (B2B)
Vendita di beni e servizi
tra imprese
Consumer to
consumer (C2C)
I consumatori vendono
ad altri consumatori
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E-commerce: opportunità per le imprese
Accedere ad un canale
addizionale
caratterizzato da
globalità e
convenienza
Bypassare gli eventuali
intermediari, a monte e a valle,
conseguendo la riduzione dei
costi di commercializzazione e
del lead time di rifornimento
Garantire il contatto
diretto con il cliente
Semplificare la gestione della
logistica, con riferimento a
particolari tipi di prodotto
Rendere la gestione, in
particolare della
clientela, più flessibile
Mettere a punto nuovi
prodotti/servizi e nuovi
processi di business
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E-commerce: opportunità per i clienti
Accesso ad un’offerta di
gamma variegata di
prodotti e/o servizi, più
ampia e più facilmente
comparabile
Accesso ad un’offerta informativa
più profonda e dettagliata,
trasparenza del mercato e
contrazione dell’asimmetria
informativa
Accesso a condizioni
d’acquisto che ne
qualificano la maggiore
convenienza
Accesso ad un prodotto o servizio
‘di qualità’ che in rete è la stessa di
analoghi prodotti commercializzati
attraverso i canali tradizionali
Personalizzazione del
servizio in ragione delle
opportunità di interazione
Semplificazione delle attività di
ordinazione e pagamento
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Catalogo elettronico
Electronic Data
Interchange
Valuta digitale
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Interfaccia grafica contenente informazioni tecniche e
commerciali sui prodotti/servizi offerti, la comunicazione e il
marketing dell’impresa, le istruzioni sulle modalità di ordine e
quindi di acquisto: su Internet assumono la forma di pagine
web
Si compone di:
Contenuto
Presentazione
Back-office
schede di prodotto,
caratteristiche
tecniche, prezzi
modalità con cui i
prodotti/servizi sono
rappresentati sul sito
gestione interna
dell’attività commerciale e
perciò non visibile
Front-end
ciò che è visibile sul sito, ovvero, la
vetrina virtuale vera e propria
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Scambio da computer a computer di
informazioni strutturate in formato standard
Nasce con lo scopo di migliorare la tradizionale
gestione manuale delle informazioni tra imprese,
fornitori e clienti
Richiede investimenti elevati ed è uno strumento
poco flessibile alle esigenze di business delle
imprese
L’utilizzo di Internet ha permesso di superare le
sue limitate prestazioni
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Puramente
elettronica
Basata sul caricamento
del valore (smart card)
Elementi comuni
Resistenza alla
falsificazione
Possibilità di essere
immagazzinata e reperita
digitalmente
Effettiva rappresentazione
del valore monetario
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Le barriere all’affermazione dall’ecommerce
Tecnologiche
Psico-culturali
Economiche
Giuridico-legali
1. Bassa velocità operativa determinata
dall’ampiezza di banda
2. Sicurezza nell’effettuazione delle transazioni
3. Bassa alfabetizzazione tecnologica
1.
2.
3.
4.
Scarsa conoscenza della lingua inglese
Impegno cognitivo che richiede la Rete
Disorientamento che la Rete può provocare
Preferenza per lo shopping tradizionale
1. Elevati costi della funzione logistica,
2. Investimenti infrastrutturali e spese correnti
che gravano sui redditi dei soggetti interessati
Incertezza legislativa determinata dall’assenza di
un impianto normativo chiaro ed universalmente
valido
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Lo shopping on-line
Dallo shopping off-line (negozio tradizionale) allo
shopping on-line (canale elettronico)
Negozio tradizionale
Inteso come “contenitore fisico”, realizza un processo di shopping
che trasferisce valore al proprio cliente attraverso una molteplicità di
interazioni (di natura comportamentale, cognitiva ed emozionale), con gli
spazi, le attrezzature, le merci e le persone
Canale elettronico
Inteso come un ‘contenitore virtuale’, dispone di un insieme di
strumenti attraverso i quali le interazioni che si realizzano sono
esclusivamente di tipo comunicativo (cognitive)
Per veicolare ai clienti prodotti, servizi e informazioni richieste, non
dispone né di vetrine (se non quelle virtuali) né di commessi
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Lo shopping on-line
Modelli di shopping on-lne
Modello tradizionale
Modello misto
sistema di vendita per catalogo
attraverso il quale il venditore
trasmette la qualità dei prodotti offerti
e dell’immagine del marchio
configura un negozio on-line che
nasce da un’attività retail preesistente
al fine di creare un circolo virtuoso tra
la vendita on-line e quella off-line
Modello basto sulla pubblicità
Modello misto pubblicitàabbonamento
utilizzato dai portali, i contenuti ed i
servizi vengono offerti gratuitamente
ed i ricavi provengono dalle
inserzioni pubblicitarie
utilizzato dalle riviste e dai quotidiani,
gli abbonati pagano un canone per
l’accesso a contenuti specifici
Modelli con commissione sulla transazione
utilizzato dagli operatori turistici o dagli e-marketplace, generano
ricavi dalle commissioni sulle transazioni ricevute da clienti e
Management
dellapubblicitari
Distribuzione -sulle proprie pagine
fornitori e dalla vendita
di spazi
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Lo shopping on-line
Le macro-fasi del processo di shopping-on line
Pre-contatto
Interazione
precede la visita di un sito di
un’impresa commerciale
coincide con la visita del
sito, il cliente familiarizza
con l’ambiente di vendita
Acquisto
Post-interazione
“eventuale”, che
rappresenta il
perfezionamento della
transazione commerciale
comprende tutte le attività
successive alla conclusione
della visita e precedenti
l’eventuale accesso al sito
Le fasi non sono tutte sempre e necessariamente presenti
L’obiettivo dell’impresa è quello di indurre il cliente a completare
l’intera sequenza delle macro-fasi e sperare in una relazione
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ricorsiva
nel
lungo
periodo
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