L’industria dell’occhialeria - Appendix
Prof. Alessandro Sinatra
a.a. 2010/2011
L’industria dell’occhialeria: cenni storici 1/2
 La produzione di occhiali è profondamente radicata all’interno della
tradizione italiana. Infatti, già nel lontano 1285, a Venezia era
presente un laboratorio che produceva occhiali.
 Nel 1317 per la prima volta la parola “occhiali” apparve su un
documento commerciale. In quel periodo si sviluppò, soprattutto in
Veneto, il commercio di occhiali.
 La produzione industriale di occhiali cominciò alla fine del XIX
secolo a Belluno grazie all’iniziativa di Angelo Frescura.
 I primi occhiali erano fatti di pelle, di legno per poi passare al
metallo.
L’industria dell’occhialeria: cenni storici 2/2
 In generale, gli occhiali venivano utilizzati prevalentemente dalla
classe aristocratica nonché da uomini di Chiesa. In particolare, gli
occhiali rappresentavano un simbolo di “ricchezza” e di “cultura”.
 La plastica venne introdotta all’interno dell’industria dell’occhialeria
alla fine del XIX secolo. Ciò ebbe l’effetto di allargare il numero di
modelli allora esistenti nonché di aprire nuovi mercati per il
“prodotto-occhiale”.
L’industria dell’occhialeria oggi…
 Il mercato dell’occhialeria sviluppa su scala mondiale un
fatturato complessivo di 7.500 milioni di euro.
 Tale valore è composto per il 70% dalle vendite di montature
da vista e per il rimanente 30% da quelle degli occhiali da
sole.
 Negli ultimi anni, l’occhialeria italiana ha consolidato la sua
posizione di leader mondiale, con una quota di mercato pari
al 27,6% e con esportazioni ammontanti complessivamente a
1,7 miliardi di euro, coprendo oltre il 70% del segmento degli
occhiali di lusso e detenendo più del 50% dei marchi prodotti
in tutto il mondo. In posizione distaccata la seguono Hong
Kong e Cina, il cui export ammonta rispettivamente ai
significativi importi di 938 e 937milioni di euro.
Un esempio da seguire…
 Nonostante questo settore industriale sia molto maturo –
elemento tipico dei settori in cui il Made in Italy recita un ruolo di
primo piano – le imprese operanti in questo mercato hanno
saputo “reinventarsi” puntando sui seguenti elementi:
a) Innovazione continua;
b) Focus sul “contenuto-moda” del prodotto.
tutto ciò è in linea con le richieste del mercato, infatti…
Cosa domanda il mercato ?
Criteri di scelta del Consumatore – Industria Occhiali
Estetica
35,6%
Qualità
30,4%
Rapporto qualità-prezzo
11,3%
Protezione da UV
10,6%
Tipologia Lenti
9,8%
Non saprebbe
2,3%
Source: Istituto Piepoli - CDV
Estetica = Puntare su attributi “fashion-oriented”;
Qualità = Puntare su innovazione.
Ulteriori considerazioni generali 1/3
 L’industria italiana dell’occhialeria presenta un elevato numero
di elementi che caratterizzano il sistema “Made in Italy” tra i
quali si segnalano:
a) Maturità tecnologica;
b) Il legame con determinate aree geografiche (distretti);
c) La relazione simbiotica con il mondo della moda;
Ciononostante…
Ulteriori considerazioni generali 2/3
 Allo stesso tempo l’industria dell’occhialeria presenta alcune peculiarità
che la rendono differente da altri settori. In particolare, si segnalano:
1) La lunga durata suo del periodo di crescita rispetto agli altri settori
maturi;
2) La sua concentrazione in uno specifico distretto;
..Tutto ciò però determina due problematiche..
Ulteriori considerazioni generali 3/3
a)
La mancanza di una sufficiente “selezione” tra le imprese del
distretto (e non solo);
b) Scetticismo generalizzato mostrato da parte delle imprese nei
confronti delle innovazioni di stampo più radicale.
- Inoltre, un altro punto critico di tale industria è la Distribuzione.
- Il concetto di Distribuzione (e la sua relativa organizzazione) è in
grado di influenzare, ancor più che in altre industrie, il
successo/insuccesso di un’azienda produttrice. Luxottica, per
esempio, fa della gestione della leva distributiva uno dei suoi più
grandi punti di forza.
Chi sono i principali attori del mercato ?
 Nonostante
l’estrema frammentazione dell’industria nel suo
complesso, il segmento specifico delle luxury brand è
caratterizzato da un numero limitato di operatori significativi, che
hanno fondato il loro sviluppo sul binomio occhiale-moda.
 I primi quattro produttori nazionali, Luxottica, Sàfilo, Marcolin
e De Rigo si collocano ai primi posti anche a livello internazionale.
Luxottica, Sàfilo, Marcolin e De Rigo hanno adottato strategie
simili, costituite essenzialmente dalla razionalizzazione produttiva
e logistica (anche se con gradi diversi di integrazione verticale e di
internazionalizzazione della produzione), dall’investimento nelle
relazioni con gli stilisti (griffe), nelle reti distributive, nel servizio
al cliente finale.
...che ruolo hanno le PMI ?
 Accanto alle grandi imprese, esiste un tessuto di piccoli e medi
produttori di montature per occhiali che, come già detto, soffrono la
competizione asiatica, la difficoltà ad avere sbocchi di mercato stabili e
remunerativi, e la inadeguata dotazione di competenze manageriali.
 La concorrenza asiatica, come peraltro sta accadendo in altri settori, si
è progressivamente evoluta in termini di dimensioni, qualità, ampiezza
della gamma e spettro di attività. In particolare, alcuni produttori cinesi
hanno assunto un ruolo di attore globale.
 Essi si sono via via focalizzati su produzioni più pregiate (ad es.
montature in titanio, una volta esclusivo appannaggio dei produttori
italiani e giapponesi) hanno acquisito marchi in licenza e griffe di
secondo e qualche volta anche di primo livello; hanno effettuato
investimenti in strutture distributive in Cina e all’estero; hanno
implementato una strategia di crescita per linee esterne tramite
acquisizioni di imprese produttrici, anche in Italia.
Occhialeria: ”Grandi Vs. Piccoli”
Grandi Imprese
PMI
Distribuzione
Ottici e Catene di Ottica
Negozi Specializzati
Retail (vendita al dettaglio)
Grandi Distributori
Produzione
Interna
Outsourcing
Mercato
Internazionale
Locale/Nazionale
Ruolo
Leadership di Mercato
Follower
Innovazione
Radicale
Incrementale
Leve
Strategiche
Partnership; licensing
Riduzione Costi - Servizio
Esempi
Luxottica, Safilo
Polinelli, Gabbiano
Come competere ?
 Instaurare collaborazioni con altre imprese lungo la filiera
produttiva;
 Specializzazione di prodotto e di processo;
 Innovazione;
 Importanza strategica del Marketing e della Comunicazione
Alcuni casi di studio..
 Il distretto di Belluno e il caso Luxottica;
 Il distretto di Varese e il caso Polinelli (vedi testimonianza).
Il distretto di Belluno... 1/2
 Le origini del distretto di Belluno risalgono al 1878. Lo sviluppo del
distretto ha portato alla nascita di molte imprese che, ad oggi,
coprono tutta la filiera produttiva.
 A conferma di ciò, l’intero processo di produttivo è presente
all’interno del distretto, dalla produzione delle montature alla
produzione di lenti, dagli accessori ai servizi di supporto alla
produzione.
 Il 60% dell’attività produttiva è ancora “manuale”: ciò ha
ulteriormente favorito la comparsa di un elevato numero di
imprese altamente specializzate in una singola fase produttiva.
Il distretto di Belluno… 2/2
 Ad oggi il distretto conta circa 560 imprese (5 leaders, 117 PMI e 438 imprese
artigiane impiegando un numero consistente di lavoratori (circa 12.000).
 Un’altra caratteristica del distretto è la sua alta vocazione verso l’export:
l’80% della produzione è venduto in UE e America. Il Giappone e l’Asia
Centrale rappresentano ulteriori sbocchi commerciali di rilievo.
 Ad oggi il distretto sta affrontando una crisi dovuta ai processi di
delocalizzazione; inoltre, mentre le grandi imprese continuano ad
aumentare le proprie performance, le PMI soffrono sia il momento di
stagnazione economica che lo spostamento delle produzioni in Paesi a basso
costo.
Belluno: focus su Luxottica 1/3
 Luxottica è stata fondata nel 1961 da Leonardo del Vecchio.
 Luxottica è la più grande azienda produttrice di occhiali a
livello mondiale.
 I suoi principali punti di forza sono:
a) Design;
b) Qualità generale dei prodotti commercializzati;
c) Gestione strategica della leva distributiva.
Belluno: focus su Luxottica 2/3
 Per meglio esemplificare cosa voglia dire “gestione strategica
della leva distributiva”, basta fare riferimento ai seguenti
dati:
a) Luxottica controlla 5,700 negozi di ottica/retail stores;
b) La sua rete distributiva copre più di 130 Paesi nel mondo;
Ray Ban e Vogue: alcuni dei marchi di Luxottica
Belluno: focus su Luxottica 3/3
 Quali sono i “pilastri strategici” sui quali si basa il successo di
Luxottica ?
-
Oltre alla già citata efficiente ed efficace gestione della rete
distributiva, Luxottica si caratterizza per i seguenti aspetti:
a) Possesso di numerosi marchi all’interno del proprio “brand
portfolio”
b) Alta qualità del prodotto
c) Solida struttura manifatturiera (ben 6 stabilimenti in Italia).
Il distretto di Varese: cenni
 Il distretto dell’occhialeria di Varese ha origine dal preesistente
distretto della plastica (situato a Castiglione Olona).
 Negli anni 2000 il distretto, rappresentato da circa 50 aziende,
raggruppa al suo interno l’intera filiera produttiva dando lavoro a
circa 1000 persone.
 Dopo il distretto dell’occhialeria di Belluno e Treviso, quello di
Varese è il terzo, per ordine di importanza, in Italia.
 Polinelli è tra le aziende più rappresentative del distretto (vedi
testimonianza).
Economia delle Imprese del
Made in Italy
DOMANDE ?
Prof. Alessandro Sinatra
a.a. 2010/2011