TEORIE E CULTURE
DELLA PUBBLICITA’
Lezione 5
Torniamo a Macintosh
Finora
Abbiamo ricevuto un brief con la
descrizione della situazione e con
l’indicazione dell’obiettivo di marketing
Abbiamo identificato il problema di
comunicazione
Abbiamo formulato l’obiettivo di
comunicazione
Abbiamo definito il posizionamento
Abbiamo descritto il target group
Ora dobbiamo formulare la copy strategy
Formalizzazione della Copy Strategy
Main promise o Main consumer benefit:
Con Mac sarai libero dalle costrizioni della tecnologia
come quelle imposte dalla IBM
Reason why:
Perché il linguaggio Mac con interfaccia grafica e mouse
è amichevole
Supporting evidence:
In questo caso non c’è
Subsidiary appeal:
E con Mac farai anche parte di un mondo culturalmente
più libero e autonomo
Tutto ciò lo si può dire in maniera diretta:
“Con il nuovo Macintosh tutti possono
usare il computer.”
E far vedere come funzionano l’interfaccia
grafica e il mouse
Giusto ma inefficace
C’è bisogno dell’intervento della creatività
Brevissima storia del concetto
di creatività
Antichità – non se ne parla – solo la divinità
crea dal nulla – gli artisti sono degli artigiani
Rinascimento – autonomia dell’artista – la sua
opera non è ancora creazione di idee dal nulla
ma imitazione della divinità o combinazione
innovativa di idee preesistenti
Romanticismo – diffusione dei concetti di
ispirazione, fantasia, genio, ideazione, ecc. –
siamo vicini al concetto di creatività
Ideazione come “fantasia”
“Avessimo anche una Fantastica, come abbiamo
una Logica, avremmo scoperto l’arte di
inventare” (Novalis, I frammenti, seconda metà del XVIII
secolo)
Ideazione come “combinazione inconsueta”
“bello come l’incontro fortuito di un ombrello
e di una macchina da cucire su un tavolo
anatomico” (Lautréamont, I Canti di Maldoror, 1869)