IL GIUBILEO 2000
E LE CATEGORIE DI PERSONE
UNA LETTURA DEL GRANDE GIUBILEO IN CHIAVE DI MARKETING
DI
Il Giubileo 2000
si è svolto con
pieno successo
ed ha avuto
altissima visibilità.
Rassegna ne
propone una
lettura sotto il
profilo del
marketing, da
considerare nella
sua giusta luce,
come metodo
per concepire
prodotti e servizi
rispondenti ai
bisogni e ai
desideri delle
persone.
Massimiliano
Bertucci è docente
di marketing in
corsi postuniversitari e
direttore di
Target Lab
(www.targetlab.it).
M ASSIMILIANO B ERTUCCI
Condizioni professionali
- Gli Artisti (18 febbraio);
- gli Artigiani (19 marzo, festa di S. Giuseppe);
- i Lavoratori (1¼ maggio, festa del lavoro);
- gli Scienziati (25 maggio);
- i Giornalisti (4 giugno);
- i Docenti universitari (10 settembre);
- i Responsabili della cosa pubblica (5 novembre);
- il Mondo agricolo (12 novembre);
- i Militari e la Polizia (19 novembre);
- il Mondo dello spettacolo (17 dicembre).
Mondo religioso (in senso allargato)
- La Vita consacrata (2 febbraio);
- i Diaconi permanenti (20 febbraio);
- la Curia romana (22 febbraio);
- i Cavalieri del Santo Sepolcro (4 marzo);
- i Presbiteri (18 maggio);
- i Diocesani romani (10 giugno);
- i Rappresentanti Pontifici (15 settembre);
- i Vescovi (8 ottobre);
- il Sovrano Ordine di Malta (19 ottobre).
Situazioni personali ed operatori addetti
- Gli ammalati e gli operatori sanitari (11 febbraio);
- i Migranti e gli Itineranti (marittimi, circensi,
ecc.) (2 giugno);
- i Detenuti e il Personale addetto alle carceri
(9 luglio);
- i Disabili (3 dicembre).
Altre categorie
- Le famiglie (1¼ ottobre);
- gli sportivi (29 ottobre).
Esistono anche altri Giubilei o Pellegrinaggi, non
citati nellÕOpuscolo, tra i quali:
- Quelli per area geografica (Nazione o Regione ecc.
di provenienza);
- quelli per Diocesi o Parrocchia di appartenenza;
- le Donne (Giubileo svoltosi nelle chiese locali);
LE CATEGORIE
NellÕopuscolo citato abbiamo ravvisato le seguenti - le Famiglie adottive;
categorie, qui raggruppate per tipologie di affinitˆ: - lÕApostolato dei Laici (testimonianza del Vangelo);
- i Cursillos de Cristianidad (evangelizzazione dei
Fasi del ciclo di vita
- I Bambini (2 gennaio);
battezzati);
- I Giovani (19 e 20 agosto);
- il Serra International (proselitismo ed aiuto alle
- Gli Anziani (17 settembre);
vocazioni);
ÒPer ogni categoria di persone • prevista una giornata giubilare: si inizia il 2 gennaio con il
Giubileo dei bambini per finire il 17 dicembre
con il Giubileo del mondo dello spettacolo. Grandi
afflussi di pellegrini sono attesi per i Giubilei dei
giovani, delle famiglie e dei lavoratori.Ó
Con questa frase inizia ÒLÕAnno del GiubileoÓ,
opuscolo diffuso in pi• lingue dallÕAgenzia
Romana per la Preparazione del Giubileo. Accanto
a questa pubblicazione, troviamo il Giornale del
Pellegrino, la rivista Tertium Millennium ed altre
fonti informative dellÕAgenzia e del Comitato
Centrale del Grande Giubileo dellÕAnno 2000, che
trattano pi• ampiamente la materia in oggetto.
Tra di esse, i siti internet www.romagiubileo.it,
www.jubil2000.org www.jubil2000.org e www.vatican.va. Le edizioni sono molto curate e ricche di
significati.
Per noi che ci occupiamo di marketing le ÒcategorieÓ sono i ÒsegmentiÓ, a cui cerchiamo di rivolgerci con un mix appropriato di prodotti e servizi,
forme di comunicazione e modalitˆ di contatto,
oltre che con personale specificamente preparato,
evitando approcci massificanti che, per andare
incontro alle esigenze di tutti, finiscono per incontrare una certa indifferenza e uno scarso coinvolgimento.
In un certo senso, fatte le debite distinzioni,
sono le linee adottate per il Giubileo, non pi•
o non solo pellegrinaggio indistinto, ma anche
percorso religioso di persone con specifiche
affinitˆ.
Vediamo dunque quali siano le categorie considerate e come sia stata posta in atto la diversificazione dei concetti giubilari.
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DICEMBRE 2000
- lÕOrdine del Santo Sepolcro di Gerusalemme
(opere caritatevoli, educative e sociali);
- le Misericordie (assistenza ai sofferenti);
- gli Adolescenti francescani;
- lÕAssociazione dei Lions Club;
- gli appartenenti al Rotary;
- i Catechisti e gli Insegnanti di religione;
- lÕUniversitˆ Cattolica del Sacro Cuore;
- la Pontificia Universitˆ Lateranense;
- i Dipendenti di Camera, Senato e Presidenza del
Consiglio;
- i Consoli onorari;
- i Lavoratori del Gruppo RAI;
- i Collaboratori della Banca di Roma;
- i Musicisti;
- gli Autoferrotranvieri;
- i Pizzaioli;
- il Mondo della finanza;
- i Vigili del Fuoco in congedo;
- la Federazione Diabete Giovanile;
- i Poveri;
- i Donatori di sangue;
- i Volontari;
- la Comunitˆ Incontro (giovani accomunati
dallÕesperienza della droga);
- i Cavalieri del lavoro;
- i Camperisti;
- i Subacquei;
- i Motociclisti;
- gli Scout.
Come si vede, sono categorie di vario
genere, in alcuni casi trasversali, sovrapposte o inglobanti, quali gli anziani,
gli sportivi, i diocesani, i lavoratori.
Per talune celebrazioni le categorie
sono state ulteriormente suddivise.
Ad esempio, il mondo universitario si • scisso in Rettori e
Presidenti, Cappellani universitari, Dirigenti amministrativi.
La celebrazione della riconciliazione si • svolta a S. Paolo
Fuori-le-Mura per i Militari di
lingua italiana, a Santa Maria
degli Angeli per le Forze Armate
di lingua inglese, ecc.
LA COMUNICAZIONE
Sono state messe a punto varie forme
di comunicazione in sei lingue, mirate a
ciascuna categoria, con indicazioni sullÕaccoglienza, sui trasporti, sugli indirizzi utili,
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DICEMBRE 2000
sui percorsi culturali. sui percorsi di fede.
Nel depliant relativo al Giubileo dei Giornalisti
troviamo, oltre alle indicazioni sui trasporti, il
programma degli incontri, delle visite, delle
celebrazioni e dei momenti di preghiera.
In un altro depliant, preparatorio al Giubileo degli
artigiani, vengono toccati i temi ÒGiubileo di
speranza - I valori del mondo artigianoÓ,
ÒGiubileo di fede - Il figlio del Carpentiere •
il redentore dellÕuomoÓ (Mt 13, 55), ÒGiubileo
di caritˆ - Portare i frutti di giustizia e di
solidarietˆ nel mondoÓ. Nella stampa si • dato
risalto alle testimonianze di numerosi pellegrini,
tra i quali famosi scienziati, atleti, registi, attori
ed artisti.
I PASSI DEI SACRI TESTI
Nelle omelie e negli incontri giubilari con
ciascuna categoria sono stati citati i passi pi•
direttamente inerenti. Ad esempio:
- per il Mondo agricolo: ÒGioiscono davanti a me
come si gioisce quando si mieteÓ (Is 9, 2);
- per i Bambini: ÒLasciate che i pargoli vengano a
me perchŽ di questi • il Regno dei CieliÓ
(Mt 19, 12);
- per la Vita consacrata: ÒOra lascia, o Signore, che
il tuo servo vada in pace secondo la tua parola;
perchŽ i miei occhi hanno visto la tua salvezza,
preparata da te davanti a tutti i popoli, luce per
illuminare le gentiÓ (Lc 2, 29-32);
- per i Docenti: ÒHa fatto bene ogni cosa; fa udire
i sordi e fa parlare i mutiÓ (Mc 7, 37);
- per i Militari e la Polizia: ÒPrendete lÕarmatura di
Dio. State ben fermi, cinti i fianchi con la veritˆ,
rivest“ti con la corazza della giustizia, e avendo
come calzatura... lo zelo per propagandare il
Vangelo. Tenete sempre in mano lo scudo della
fede... Prendete anche lÕelmo della salvezza e la
spada dello Spirito, cio• la parola di Dio.Ó
(Ef 6, 13-17);
- per gli Artisti: ÒNoi siamo argilla, tu sei il nostro
vasaioÓ (Is 64, 7);
- per i Migranti: ÒEro forestiero e mi hanno ospitatoÓ (Mt 25, 34-35);
- per gli Anziani: ÒGiungeremo alla sapienza del
cuoreÓ (Sal 89, 12);
- per il Giubileo dei Poveri: ÒChe hai fatto di questo fratello?Ó (Gn 4, 8-10);
- per gli Artigiani: ÒCapaci di realizzare ogni sorta
di lavoro e ideatori di progettiÓ (Es 35, 35).
In alcuni casi • stato proposto lÕintero elenco dei
passi. Ad esempio, per i Malati e gli Operatori
sanitari si citano:
- La suocera di Simone (Mc 1, 29-32);
- guarigione di un lebbroso (Mc 1, 40.45);
- il paralitico (Mc 2, 1-12);
- guarigione di due ciechi (Mt 9, 27-31)
e via dicendo.
LE SCHEDE DI EVANGELIZZAZIONE
Per alcune categorie di lavoratori sono state predisposte delle schede di prima evangelizzazione, con
significativi titoli; ad esempio:
- ÒVino nuovo in otri nuoviÓ, per le pubbliche
amministrazioni;
- ÒCercate il regno di Dio e la sua giustizia.Ó, per
imprenditori, dirigenti e liberi professionisti.
Alle Conferenze Episcopali, Diocesi ed
Associazioni sono state inviate delle schede sussidio per una preparazione pastorale sulla ricchezza
che i disabili rappresentano per la Chiesa e la
societˆ.
LE PREGHIERE
Alle categorie sono state proposte preghiere con
diversi contenuti:
- Per il Mondo agricolo: ÒSignore Ges•, a te erano
familiari le immagini del lavoro agricolo e della
vita rurale e di esse ti sei servito per annunciare
il tuo Vangelo ai poveri. Benedici la fatica
quotidiana dei lavoratori agricoli e fa che il valore
e la dignitˆ del lavoro nei campi siano riconosciuti da tuttiÓ;
- per i Malati: ÒRivolgiamo, noi che siamo stati feriti,
preghiere al nostro medico, lasciamoci portare nella
locanda per essere curati. Colui. che vers˜ sulle sue
ferite olio e vino, ne cur˜ le piaghe...Ó;
per
la Vita consacrata: ÒVergine Maria, Madre di
Cristo e della Chiesa, volgi lo sguardo sugli
uomini e sulle donne che il tuo Figlio ha chiamato a seguirlo nella totale consacrazione al suo
amore... Siano instancabili cos“ da essere fedeli
testimoni e annunciatori della VeritˆÓ.
LE INDICAZIONI DI COMPORTAMENTO
Il Papa ha indirizzato a ciascuna categoria messaggi
specificamente attagliati, parlando ad esempio:
- dellÕetica della sperimentazione, agli Scienziati;
- della TV come servizio per lÕuomo, ai Dipendenti
RAI;
- della cancellazione del debito estero dei Paesi
poveri e della clemenza per i detenuti, ai
Governanti e Parlamentari;
- della fame nel mondo e dellÕuso delle biotecnologie, rivolgendosi al Mondo agricolo;
- dellÕaltruismo e dellÕintera umanitˆ come famiglia,
ai Bambini;
- del missionariato, della povertˆ, dellÕobbedienza e
della castitˆ, agli appartenenti alla Vita consacrata;
- del dare una lettura equanime e misericordiosa
alle vicende umane, ai Giornalisti;
- di identificarsi non solo con Ippocrate, ma anche
con il Buon Samaritano, del dovere di alleviare le
sofferenze e di non sprecare i farmaci, agli
Operatori sanitari;
- di vincere le tentazioni della violenza, ai Militari e
alle Forze di Polizia;
- della distribuzione universale dei beni della terra,
della riduzione del divario tra nord e sud, dellÕaiuto allo sviluppo e del ripensare lÕeconomia
valorizzando le persone, ai Rappresentanti
Pontifici;
- di dare speranza allÕuomo di oggi, sconfiggendo la
solitudine, lÕindifferenza, lÕegoismo e il male, ai
Rotariani.
Ai Docenti universitari • stato raccomandato di:
annunciare, difendere e diffondere la veritˆ;
vedere la scienza non come processo funzionale,
ma come servizio dellÕuomo.
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Ai Bancari sono state raccomandate professionalitˆ, equitˆ, sostegno alle persone in difficoltˆ,
lotta allÕusura.
lo Stadio Olimpico e un incontro con i Docenti
universitari • avvenuto presso la LUISS.
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
I VALORI
Quanto realizzato per lÕAnno Santo 2000 • certo
é stato di frequente toccato il tema profondo dei molto importante. LÕorganizzazione per lÕaccoglienza
• stata esemplare, facilitando la permanenza e
valori che sono alla radice dei comportamenti:
- Al mondo agricolo sono stati raccomandati i prin- lÕaccesso ai luoghi di culto e di incontro, ed al
contempo consentendo una maggiore disponibilitˆ
cipi della dignitˆ, della coscienza del proprio
ruolo, della solidarietˆ, della salvaguardia dellÕam- e predisposizione per il percorso interiore.
Il legame tra i pellegrini ed il mondo religioso
biente (Òcoltivare e custodire la terraÓ);
- con i Governanti e Parlamentari sono stati affron- dovrebbe rafforzarsi ed il ricordo dellÕesperienza
tati i temi della dignitˆ umana, della libertˆ civile di fede dovrebbe accrescersi. I livelli di attenzione
e religiosa, della giustizia, della pace, della visione ed il coinvolgimento emotivo sono stati certo molto
ecumenica, dellÕingerenza umanitaria (Òdisarmare elevati. Il reale impatto sul vivere quotidiano e sulle
attivitˆ professionali dovrebbe dunque portarsi sui
la mano di chi uccideÓ);
- con i Rappresentanti Pontifici i temi centrali sono livelli pi• alti. Una conferma • che giˆ molte
iniziative sono state avviate o poste allo studio.
stati la solidarietˆ ed il dialogo fecondo tra le
La Coldiretti acquisterˆ macchine agricole per il
civiltˆ, le culture e le religioni;
- agli Sportivi si • parlato della centralitˆ della
Montenegro e porterˆ avanti un progetto di sviluppo
del Burkina Faso. LÕAcli ha presentato un piano
persona umana, della salvaguardia dellÕintegritˆ
fisica e morale, della correttezza e del rispetto per per lo sviluppo agricolo della foresta amazzonica.
NellÕambito della Confcooperative • stato avviato
lÕavversario, dello spirito di squadra, dello sport
un progetto di assistenza e sviluppo di aziende
come comunicatore di valori profondi;
- alle Famiglie si • ricordato il valore della vita,
operanti in Bielorussia. La Fisba-Cisl si • impegnata a garantire il finanziamento di due progetti
raccomandando di non averne paura;
- agli Ammalati • stato ricordato il valore salvifico
per lo sviluppo equo e solidale nel Terzo Mondo.
La Ugl-Cisl si dedicherˆ alla ricostruzione e allo
della sofferenza.
sviluppo di alcune comunitˆ agricole nel Kosovo.
I rappresentanti degli Artigiani hanno offerto
GLI EVENTI
oggetti artistici per una nuova chiesa ed un centro
I diversi giubilei sono stati accompagnati da
di formazione in India, una borsa di studio per
specifici eventi. Ad esempio, per gli scienziati •
un giovane sacerdote, lÕimpegno alla costruzione
stato promosso un convegno su ÒLÕuomo alla
dellÕedificio che ospiterˆ una missione in Etiopia.
ricerca della veritˆ. Filosofia-Scienza-Fede.
LÕUniversitˆ Cattolica realizzerˆ a Roma una
La prospettiva del Terzo MillennioÓ e sono stati
Residenza Sanitaria Protetta ed un nuovo dipartiorganizzati un concerto di musica barocca e
mento di emergenza ed accettazione nel Policlinico
lÕanteprima del film ÒLourdesÓ, ispirato alla
Gemelli. La Confederazione delle Misericordie ha
vicenda di fede di Alexis Carrel, Premio Nobel
per la medicina. Per i Giovani sono stati organiz- donato due ambulanze, una al Kosovo ed una a
Taiwan. Per noi operatori del marketing, oltre agli
zati nelle Chiese e nelle piazze di Roma 300 iniinsegnamenti di fede, lÕarticolazione dellÕAnno
ziative di musica, danza, mostre e preghiere.
Santo per categorie, la diversificazione dei temi,
I medici hanno potuto partecipare ad un conla segmentazione degli eventi ed il nuovo e rinsalgresso mondiale su ÒMedicina e diritti UmaniÓ.
dato rapporto tra fedeli e Chiesa, costituiscono un
Quanto ai Docenti, in 59 convegni presso 21
richiamo ai principi fondamentali della nostra
Atenei, di cui 19 italiani, • stato sviluppato il
disciplina, che pongono i nostri interlocutori, e
tema ÒLÕUniversitˆ per un nuovo umanesimoÓ.
non noi stessi, al centro del nostro operare.
I LUOGHI
ALTRE ANNOTAZIONI IN CHIAVE DI
Gli incontri giubilari non sono avvenuti tutti in
MARKETING
Vaticano. In alcuni casi si • preferito che le celebrazioni avvenissero nei luoghi tipici delle diverse Il grande afflusso dei pellegrini, che tanti timori
categorie. Ad esempio, per gli Sportivi si • scelto aveva sollevato, • stato oggetto di valutazioni
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approfondite per prevenire eventuali problemi,
predisponendo i necessari interventi. Con tecniche
di marketing e di analisi statistica • stata valutata
la quantitˆ e la tipologia di persone che sarebbero
giunte a Roma nei diversi periodi. Elaborando i
risultati dei sondaggi, si • visto che gli individui
potevano essere raggruppati in cinque segmenti
(o Òviaggiatori-tipoÓ), cos“ etichettati:
- Turismo Extraeuropeo;
- turismo Europeo;
- pellegrinaggio dallÕEst;
- turismo Familiare;
- escursionismo Locale.
é stato tracciato un dettagliato profilo di ciascun
segmento, riguardo alla provenienza, alla durata
del soggiorno, agli alloggi preferiti, a quanto si
intendeva spendere, a quali fossero le motivazioni
religiose e quelle artistiche e culturali.
NellÕOpuscolo citato viene tracciato il seguente
profilo sintetico del segmento ÒTurismo extraeuropeoÓ: ÒPersone prevalentemente non pi• giovanissime, molto istruite e abbienti, viaggiatori abituali
provenienti da Paesi molto distanti: Giappone,
Stati Uniti,... La componente turistica tradizionale
• prevalente. Arriveranno in aereo, principalmente
nei mesi tra febbraio ed ottobre, e si fermeranno
tra i quattro e i sei giorni. Alloggeranno soprattutto in alberghi a 4 - 5 stelle e spenderanno ben
oltre i due milioni di lireÓ. Il ÒPellegrinaggio
dallÕEstÓ viene invece cos“ descritto:
ÒAffronteranno un lungo viaggio in autobus turistico da Polonia, Ungheria, Austria, Croazia - ma
anche dallÕItalia del Nord - per esprimere la propria fede in occasione del Giubileo. Sarˆ un viaggio frugale per necessitˆ, ma spesso anche per
scelta, con una spesa prevista tra le 600.000 lire e
il milioneÓ. Quanto alle mete preferite per lÕinsieme dei pellegrini, ÒSan Pietro certamente (prevista una media di circa 75.000 visite giornaliere).
Ma anche Piazza di Spagna (75.000), il Colosseo
(72.000), la Fontana di Trevi (70.000)Ó. Sono contributi che le tecniche di marketing e statistica
hanno dato per il migliore svolgimento del
Grande Giubileo del 2000.
Ringrazio il Prof. Walter Giorgio Scott
dellÕUniversitˆ Cattolica di Milano per le preziose
indicazioni. Un sincero ringraziamento al Centro
informazioni dellÕAgenzia Romana per la
Preparazione del Giubileo ed allÕUfficio
Comunicazione e Documentazione del Comitato
Centrale del Giubileo per lÕassistenza e per il
materiale messo a disposizione.
BIBLIOGRAFIA ESSENZIALE
P. Kotler e W. G. Scott, ÒMarketing ManagementÓ,
Isedi , Torino, 1995.
G. Fiorentini e S. Slavazza, ÒLa Chiesa come
azienda no profit: gestione marketingÓ,
Egea, 1998.
F. Barbaro (Agenzia per il Giubileo), ÒModelli per
la previsione del fenomeno turisticoÓ, Atti del
Convegno ÒADAMS 2000 - Incontro culturale su
modelli per lÕuso dellÕinformazione nelle scienze e
nelle attivitˆ economicheÓ, Universitˆ di Roma
La Sapienza - Aula Magna, 8-9 giugno 2000
(di prossima pubblicazione).
Spero che il lettore veda la disciplina del marketing nella sua giusta luce, come metodo per concepire e fornire prodotti e servizi rispondenti ai
bisogni ed ai desideri delle persone, e non
secondo il negativo stereotipo di persuasione e
vendita (per approfondimenti sul tema invitiamo
alla lettura dei testi citati in bibliografia).
Ci sia consentito qui di ricordare la similaritˆ con
lÕessenza del marketing, che risiede nellÕorientamento al cliente anzichŽ al prodotto.
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