Tecnologia della Persuasione
Capitolo 6
COMPUTER E CREDIBILITÀ
IL RUOLO CHE ASSUME LA CREDIBILITÀ NEI
PROCESSI DI PERSUASIONE MEDIATI DAI COMPUTER
28 novembre 2013
Mosele Elisa
Saggiotto Elena
PREMESSA
INIZIALMENTE  le tecnologie informatiche godevano di molta
credibilità, risultavano fonti sicure di informazioni e servizi, erano
rappresentate positivamente nella cultura popolare.
INTERNET E SITI WEB  hanno causato una perdita di credibilità
dei computer e delle informazioni da questi provenienti, gli utenti sono
scettici e questo rappresenta un ostacolo da tenere in considerazione
nell’utilizzo delle tecnologie persuasive.
PREMESSA
LA CREDIBILITÀ
 è strettamente legata alla persuasione
 assume un ruolo importante se riguarda fonti di informazione
(computer).
FONTI CONSIDERATE CREDIBILI
sono maggiormente efficaci nel persuadere le persone: inducono
cambiamenti di opinioni, atteggiamenti e comportamenti.
FONTI CONSIDERATE POCO CREDIBILI
il potenziale di persuasione è ridotto, poco efficaci nelle dinamiche di
persuasione.
CHE COS’È LA CREDIBILITÀ
SITUAZIONE 1
Un uomo in giacca e cravatta
bussa alla vostra porta, ha un
viso familiare e, a un certo
punto, dice “Complimenti, lei
ha vinto la nostra lotteria!”. In
mano tiene un grosso
assegno e vi sono telecamere
che vi riprendono, mentre
fuori tre giornalisti fanno a
gara per attirare la vostra
attenzione.
SITUAZIONE 2
Ricevete una lettera per posta,
sulla busta un enorme
francobollo. Il testo dice
“Complimenti, lei ha vinto la
nostra lotteria!”. Il vostro
cognome non è stato scritto
correttamente e notate che
anche la firma in basso non è
in originale.
CHE COS’È LA CREDIBILITÀ
La definizione di credibilità si riferisce alla possibilità di ritenere vera
e attendibile una fonte; al prestigio e alla stima che quest’ultima può
acquisire attraverso una condotta impeccabile.
Gli studi riguardanti la credibilità vengono intrapresi nell’ambito della
psicologia e della comunicazione negli anni ‘50.
Ampliano le conoscenze riguardo a questo costrutto e ridefiniscono la
credibilità come
QUALITÀ PERCEPITA
(non un carattere che risiede nella fonte)
CHE COS’È LA CREDIBILITÀ
Il concetto di credibilità può essere considerato simile a quello della
bellezza:
non è possibile vederla o toccarla ma esiste nel momento in cui se ne fa una
valutazione rispetto ad una persona, un oggetto o un’informazione.
Per la credibilità, come per la bellezza, spesso le persone si trovano a
concordare sulla valutazione che ne viene fatta.
per questo motivo
LA CREDIBILITÀ NON È COMPLETAMENTE SOGGETTIVA
PERCEZIONE DELLA CREDIBILITÀ
La percezione della credibilità può dipendere da diversi elementi MA ne
sono stati individuati due che svolgono un ruolo chiave.
Le persone tengono in considerazione entrambe queste dimensioni che
permettono di sviluppare una valutazione complessiva della credibilità.
ELEMENTI CHE CARATTERIZZANO LA CREDIBILITÀ
AFFIDABILITÀ PERCEPITA
COMPETENZA PERCEPITA
(expertise)
AFFIDABILITÀ
Questa dimensione riflette la percezione di bontà e moralità della fonte.
Una fonte viene riconosciuta affidabile se si percepisce che è giusta,
imparziale, sincera, obiettiva, disinteressata e onesta.
Esempi: sono considerati affidabili coloro che svolgono particolari professioni
come i medici, i giudici, arbitri ... il loro dovere è rispettare i criteri
dell’affidabilità (se percepiti non affidabili perdono credibilità); le fonti
che parlano contro il loro stesso interesse sono credibili perché
ritenute affidabili, l’apparente onestà rende più credibili e più influenti,
anche la percezione di similarità aumenta l’affidabilità.
PRINCIPIO DELL’ AFFIDABILITÀ
la tecnologia informatica che viene percepita come affidabile
(sincera, giusta e imparziale)
avrà un maggiore potere persuasivo.
COMPETENZA
Questa dimensione riflette la percezione di conoscenza, capacità ed
esperienza della fonte.
Una fonte considerata competente o esperta è ritenuta maggiormente
credibile ed influente.
Esempi: le etichette, come i titoli “Dottore” o “Professore”, che identificano un
soggetto come esperto aumentano la percezione di competenza, anche
determinate appartenenze (camice bianco, divisa) o gli attestati e i
riconoscimenti aumentano la credibilità della fonte.
PRINCIPIO DELLA PROFESSIONALITÀ
una tecnologia informatica che trasmette professionalità
(conoscenza, esperienza e competenza)
avrà un maggior potere persuasivo.
COMBINAZIONI DELLE DUE DIMENSIONI
PERCEPIRE COMPETENZA
SENZA AFFIDABILITÀ
PERCEPIRE AFFIDABILITÀ
SENZA COMPETENZA
Esempio: un professionista
Esempio: una persona a noi
può essere percepito come
competente per il suo ruolo
ma se veniamo a sapere
qualcosa di sconveniente su
di lui verrà meno la
percezione di affidabilità.
vicina, un familiare o un amico
ci consiglia una terapia medica
per un nostro problema. La
fonte
verrà
sicuramente
ritenuta affidabile ma non
competente dato la specificità
dell’ambito in questione.
I PRODOTTI INFORMATICI CONSIDERATI PIU’ CREDIBILI PRESENTANO
LIVELLI MAGGIORI SIA DI AFFIDABILITÀ CHE DI COMPETENZA
COMBINAZIONI DELLE DUE DIMENSIONI
PERCEZIONE DI UNA SOLA
COMPONENTE
DEBOLE PERCEZIONE DI UNA
DELLE DUE COMPONENTI
Se un elemento tra affidabilità e
competenza viene percepito in
maniera consistente, mentre
l’altro non è noto all’utente, il
prodotto informatico verrà
comunque considerato credibile.
Se una dimensione tra le due
viene considerata debole la
valutazione
complessiva
di
credibilità
ne
risentirà,
indipendentemente
dall’altra
dimensione.
Questo conferma quanto visto
precedentemente: per avere
maggiore credibilità occorre che
affidabilità e competenza siano
percepite in misura consistente
ed eguale.
 EFFETTO ALONE
(se una qualità è ben evidente,
una seconda può essere data
per scontata a torto o a ragione)
CREDIBILITÀ E INTERAZIONE UOMO-MACCHINA
La credibilità possiede un peso importante in alcuni casi specifici: aiuta
a determinare se una tecnologia presenta o meno il potenziale per
persuadere.
Sono 7 i contesti nei quali la credibilità è preziosa nell’interazione
uomo-computer.
Ovvero i contesti in cui è importante che i computer siano percepiti
come credibili in modo da essere anche persuasivi.
è importante che i computer vengano percepiti credibili quando ...
1. DANNO ISTRUZIONI O CONSIGLI  se l’istruzione o il suggerimento
sono incompleti o distorti la credibilità viene meno (es. navigatore
satellitare);
2. OFFRONO DATI, MISURE O CALCOLI  se le misurazioni sono
dubbie o errate si perde credibilità nel prodotto e anche la conseguente
capacità ci persuadere (es. cardiofrequenzimetro);
3. FORNISCONO INFORMAZIONI ED EFFETTUANO ANALISI  se
l’informazione non è accurata il prodotto non è considerato credibile (es.
previsioni meteo); se l’informazione è personalizzata viene valutato anche
il modo in cui viene resa l’informazione specifica per un utente (es.
Amazon);
4. RILASCIANO INFORMAZIONI SUL LORO STESSO STATO  se il
computer presenta informazioni sbagliate sul proprio stato, anche tutte
le altre perdono di credibilità (es. memoria disponibile);
5. RIPORTANO UN LAVORO SVOLTO

se il computer svolge
un’operazione e la relazione non coincide con il risultato, tutto il lavoro
svolto viene messo in discussione con conseguenze negative per la
credibilità del prodotto (es. messaggi poco chiari nelle finestre di
dialogo);
6. EFFETTUANO SIMULAZIONI  per essere persuasive le simulazioni
devono essere credibili e possono essere percepite come tali se la
tecnologia non si discosta troppo dall’esperienza reale (es. simulazione di
operazioni chirurgiche);
7. CREANO AMBIENTI VIRTUALI  se hanno l’obiettivo di persuadere,
gli ambienti virtuali devono essere credibili. Possono essere considerati
tali anche se si discostano dalla realtà: devono però mantenere
COERENZA e REGOLE al loro interno.
I 4 TIPI DI CREDIBILITÀ
La credibilità si può manifestare in varie forme.
I quattro tipi di credibilità rilevati per i prodotti informatici sono:
TIPI DI
CREDIBILITÀ
PRINCIPI
ELEMENTI che ne
stanno a fondamento
Presunta
Le persone si avvicinano alla tecnologia informatica con una Ipotesi di carattere
nozione precostituita della sua credibilità, basata su generale nella mente di
considerazioni generali su cosa è attendibile e cosa non lo è. chi la percepisce.
Superficiale
Le persone fanno considerazioni iniziali sulla credibilità della Ispezione semplice o
tecnologia informatica basate sulle esperienze dirette dei esperienza
diretta
tratti superficiali, come layout e la percentuale dei messaggi iniziale.
pubblicitari.
Stimata
Riconoscimenti di terzi, in particolare di fonti rinomate, Testimonianza d’altri,
aumentano la percezione di credibilità della tecnologia valutazioni riferite.
informatica.
Guadagnata
La credibilità può essere rafforzata nel corso del tempo se la Esperienza di prima
tecnologia informatica agisce coerentemente incontrando le mano,
estesa
nel
aspettative dell’utente.
tempo.
Nel caso dell’informatica, i quattro tipi di credibilità non si escludono a
vicenda, ma rappresentano prospettive diverse nella definizione degli
elementi, che contribuiscono alla credibilità dei computer in generale.
CREDIBILITÀ PRESUNTA
È definita come il punto fino al quale una persona crede a qualcuno o a
qualcosa sulla base delle proprie considerazioni generali.
Esempio: - AMICI  si presume siano credibili
- CONCESSIONARI D’AUTO  non sono credibili
questo è dovuto anche alle CONVINZIONI e agli STEREOTIPI che
contribuiscono alla percezione di credibilità.
La TECNOLOGIA INFORMATICA è considerata in generale molto più credibile
degli esseri umani e le persone normalmente si sentono “in soggezione” di
fronte a queste.
CREDIBILITÀ SUPERFICIALE
Nasce dalla semplice ispezione. Le persone fanno valutazioni formulando un
giudizio iniziale a partire dalle prime impressioni sulle caratteristiche
superficiali.
Gli stessi prodotti informatici sono valutati credibili o meno sulla base di
questi tratti.
Quindi hanno buone probabilità di essere ritenuti credibili quando gli utenti li
trovano esteticamente piacevoli, quando soddisfano le loro aspettative o
quando mostrano di essere potenti.
CRITICITÀ
•
•
In alcuni contesti la credibilità superficiale di un prodotto informatico può
rappresentare l’unica possibilità per riuscire a convincere l’utente.
Molti sono i fattori che possono contribuire a creare l’impressione di
credibilità superficiale.
CREDIBILITÀ STIMATA
È definita come il punto fino al quale una persona crede a qualcuno o a
qualcosa sulla base delle segnalazioni di terzi, ossia persone, mezzi di
comunicazione o istituzioni.
Anche per i prodotti informatici se una terza parte completamente obiettiva
ne pubblica una recensione positiva, un prodotto risulta più credibile.
Esempio: AGENTI SOFTWARE
In Rete un link da un sito web a un altro può essere considerato come una
sorta di sigillo di approvazione che può aumentare la percezione di credibilità,
specialmente se l’agente che offre il suggerimento possiede una buona
percentuale di visitatori.
CREDIBILITÀ GUADAGNATA
È la forma di credibilità più forte e deriva dall’interazione fra le persone,
protratta nel tempo.
Questa può risultare anche dalle interazioni con i prodotti informatici.
Esempio: SPORTELLO AUTOMATICO BANCOMAT
Talvolta un’esperienza diretta continuativa può portare anche ad un declino
della credibilità.
Esempio: CHIOSCO INFORMATIVO RISTORANTI
I progettisti di tecnologia persuasiva dovranno avere come obiettivo
principale quello di creare prodotti in grado di guadagnare credibilità, in
quanto è la forma più solida e porta ad avere una predisposizione non
facilmente modificabile.
DINAMICHE DELLA CREDIBILITÀ DEI COMPUTER
La percezione di credibilità non è statica, ma può rafforzarsi o indebolirsi nel
corso del tempo.
ACQUISTANO CREDIBILITÀ → quando forniscono informazioni ritenute corrette
dagli utenti;
PERDONO CREDIBILITÀ → quando offrono informazioni sbagliate.
I fattori che influenzano la percezione di credibilità sono due:
• se pensiamo che una singola informazione non sia esatta, allora non
crederemo neanche ad altre informazioni offerte dallo strumento elettronico
(es. Tapis roulant);
• la grossolanità dell’errore, può dipendere dal contesto d’uso:
• in alcuni contesti le persone danno meno importanza all’errore (es.
Navigatori satellitari, tasso di errore accettato = 30%);
• in altre situazioni, un piccolo errore può causare effetti devastanti sulla
percezione della credibilità, perché qui ciò che conta è il SIGNIFICATO
dell’errore che assume nel contesto in cui avviene (es. Laser oftalmico,
errore nella stampa del rapporto dell’operazione chirurgica eseguita).
PERDITA DI CREDIBILITÀ
Una volta che un prodotto informatico perde di credibilità è difficile da
riconquistare.
Esistono due modi:
• il prodotto, nonostante l’errore, deve fornire informazioni precise per un
periodo prolungato nel tempo;
• il prodotto ripete sempre lo stesso identico errore (non grave), così che
l’utente impara a prevederlo e compensarlo (computer è coerente).
ATTENZIONE: In molti casi, quando la persona percepisce che il prodotto
informatico manca di credibilità, può anche decidere di non usarlo più, non
offrendo ad esso l’opportunità di riacquistarla attraverso uno dei due modi.
PRINCIPIO DELLA (QUASI) PERFEZIONE
La tecnologia informatica sarà più persuasiva se non commette mai
(o quasi mai) ciò che le persone percepiscono come errore.
ERRORI DI VALUTAZIONE DELLA CREDIBILITÀ
Gli errori possono essere divisi in due categorie:
L’utente percepisce il
prodotto come credibile
L’utente percepisce il
prodotto come non credibile
Il prodotto è credibile
Accettazione appropriata
Errore di scetticismo
Prodotto non credibile
Errore di ingenuità
Rifiuto appropriato
1. ERRORE DI INGENUITÀ
Le persone percepiscono un prodotto informatico come credibile, mentre in
realtà non lo è.
Ha riscosso molta attenzione, ad esempio i bibliotecari hanno insegnato a chi
cercava informazioni online a sfruttare gli elementi della credibilità:
autorevolezza degli autori e aggiornamento del sito.
2. ERRORE DI SCETTICISMO
Le persone non credono all’informazione del computer benché si tratti di
un’informazione esatta.
Non ha riscosso tanta considerazione; per minimizzarlo i progettisti
dovrebbero adoperarsi nel non fornire agli utenti ulteriori ragioni, oltre ai
pregiudizi che già hanno, per rifiutare le informazioni fornite dai loro prodotti.
PERCEZIONI DI CREDIBILITÀ
Lo SCOPO principale dei progettisti è creare prodotti informatici che
trasmetteranno livelli appropriati di credibilità, ovvero ridurre al minimo gli
errori di scetticismo senza aumentare quelli di ingenuità e poterne così
dichiarare chiaramente gli standard di prestazione evitando qualsiasi
ambiguità.
“SCREDITARE IL PROPRIO PRODOTTO È UNA BUONA STRATEGIA
COMMERCIALE?”
In alcuni casi, un prodotto informatico che dichiari i propri limiti, a lungo
termine, potrebbe avere la meglio, ovvero aumenta la credibilità del
prodotto, fin tanto che non rappresenti un impedimento per la corretta
performance del software.
IL FUTURO DELLA CREDIBILITÀ DEI COMPUTER
La credibilità dei prodotti informatici dovrebbe essere oggetto di interesse
crescente da parte dei progettisti.
“I COMPUTER SONO CREDIBILI?”
Questi stanno progressivamente perdendo la loro presunta credibilità. Ma
progressivamente, la tecnologia informatica diventerà così diversificata da
non consentirne un’unica risposta e ci troveremo a giudicare la credibilità
dei computer sulla base di specifiche FUNZIONI e specifici CONTESTI.