Il Business Plan per
una nuova impresa
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Il caso Shopcart Srl
• Determinazione degli obiettivi ed
individuazione della strategia competitiva
• Definizione dell’area strategia di affari
(ASA) ed individuazione della strategia di
penetrazione nel mercato
• Programmazione operativa della gestione
• Controllo preventivo
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Aspetti chiave
Shopcart Srl
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E’ un’azienda sorta nel 1989 ed operante nel settore
della produzione di sacchetti di carta. La business idea
che aveva spinto il gruppo imprenditoriale ad intraprendere l’attività concerneva, in particolare, la produzione di sacchetti di carta a fondo quadro tipo shopper
per uso alimentare e non, biodegradabili e facilmente
riciclabili.
A) Determinazione degli obiettivi ed
individ. della strategia complessiva
• Obiettivi strategici
– Crescita dimensionale dell’azienda (è una
nuova impresa!) a sua volta esprimibile in:
– Riuscire ad acquisire una determinata
posizione competitiva nell’ambito del/i
segmenti di mercato in cui si è deciso di fare
ingresso
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• fatturato, quota di mercato, livello occupaz.,
livello di investimenti fissi, capacità di
produzione, etc.
A) Determinazione degli obiettivi ed
individ. della strategia complessiva
– legge 475/1988: istituzione di un’imposta di
fabbricazione di Lit.100 per ogni sacchetto di
plastica non biodegradabile prodotto
– processo di sensibilizzazione verso la tutela
dell’ambiente (es.: smaltimento RSU)
– possibilità di ottenere agevolazioni
finanziarie da parte dello Stato
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• Ambiente di riferimento
Tabelle 1 e 2
Industria della trasformazione della carta e del
cartone - Produzione di sacchetti di carta in Italia - Valore del mercato italiano dei sacchetti di carta Quantità prodotte (in quintali)
1984
1985
Sacchetti di carta a piccolo e medio contenuto
162,333
176,448
Sacchetti di carta a grande contenuto
950,474
1,044,476
Imballaggi flessibili
511,300
566,137
Vendite (in milioni di lire)
1984
1985
Sacchetti di carta a piccolo e medio contenuto
33,918
36,867
Sacchetti di carta a grande contenuto
141,612
154,767
Imballaggi flessibili
252,832
271,862
1986
193,898
1,160,528
615,366
1987
210,758
1,275,305
691,422
1986
40,513
168,224
295,502
1987
44,519
184,861
327,723
Il mercato dei sacchetti di carta (comprensivo di tutte le
tipologie di sacchi, non solo shopper) è caratterizzato da una
dinamica fortemente positiva
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Fonte: elaborazioni su dati Istat
• Trattandosi di un’impresa di nuova
costituzione, l’obiettivo era quello di
penetrare nel mercato degli shopper in
carta attraverso lo sviluppo orizzontale
dell’attività aziendale, finalizzato
all’acquisizione, nel medio termine, di
una posizione di rilevanza competitiva
nel relativo mercato.
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Implicazioni per Shopcart
B) Definizione dell’area strategica di affari
ed individuazione della strategia di
penetrazione nel mercato
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Ci sono tre importantissimi momenti di
analisi:
• B.1) definizione del business
• B.2) analisi del mercato di riferimento
• B.3) individuazione della strategia di
penetrazione
B.1) Definizione di business
Funzioni svolte
Gruppi
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Tecnologie
alternative
Business
di
clienti
B.1) Definizione del business
della Shopcart
• Possibili funzioni d’uso soddisfatte dal
prodotto “sacchetto in carta”.
– funzione di imballaggio (sacchetti per
spedizioni postali o raccolta rifiuti)
– funzione di componente industriale
(sacchetti per aspirapolveri, per mangimi
animali,…)
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– funzione d’asporto di beni di consumo (shopper)
B.1) Definizione del business
della Shopcart - continua
–
–
–
–
–
grande dettaglio alimentare
superette e minimercati
dettaglio alimentare tradizionale
grandi magazzini
boutique (abbigliamento, articoli in pelle)
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• Gruppi di clienti da servire nell’ambito
della funzione d’uso “shopper”:
B.1) Definizione del business
della Shopcart - continua
• Tecnologia utilizzata:
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– Tecnologia di tipo elettromeccanico
(standard)
Il business di Shopcart
SHOPPER
Grande
boutique
elettromeccanica
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Tecnologia
Business
dettaglio e
B.2) Analisi del mercato di
riferimento
– Non ci sono dati ufficiali di riferimento!
– La diffusione degli shopper fino alla metà degli
anni ottanta aveva interessato quasi
esclusivamente negozi di tipo non alimentare e
di fascia alta
– E’ necessaria una indagine sul campo!
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Acquisizioni di informazioni sulla domanda
e sulla concorrenza nel mercato di interesse.
Consumi di shopper in carta in Italia nel 1987 (in milioni di pezzi)
numero sacchetti
%
Supermercati ed ipermercati
145
17.3
Superettes e minimercati
55
6.6
Negozi tradizionali
12
1.4
Altri
48
5.7
Totale settore alimentare
260
31
Grandi magazzini
195
23.2
Boutiques
339
40.3
Altri
46
5.5
Totale settore non alimentare
580
69
Totale consumi
840
100
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Tabella 3 - Indagine sul campo
Alcuni dati derivanti
dall’indagine
La domanda complessiva di shopper (plastica e carta) veniva
stimata da Ministero Ambiente in 9 miliardi di pezzi annui (al
1997). La capacità produttiva delle imprese italiani produttrici
di shopper in carta era pari a 500 milioni pezzi l’anno; il deficit produttivo veniva colmato con le importazioni da Jugoslavia e Grecia (dati Ministero Ambiente 1987)
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Dimensione del mercato obiettivo della Shopcart Srl
numero sacchetti
%
Supermercati ed ipermercati
145
Grandi magazzini
195
Boutiques
339
Totale consumi
679
Riepilogo delle informazioni
Capacità produttiva di shopper in
carta delle imprese italiane
Solo 679 ml
Importazioni
di pezzi è il mercato
B
obiettivo di Shopcart
1
A
2
Domanda complessiva di shopper: A+B
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3
Come crescerà la domanda nel
mercato obiettivo di Shopcart?
Come è stata costruita questa tabella?
La previsione formulata dall’Assografici indica un tasso
di sviluppo medio annuo del 6% (soprattutto nella grande
distribuzione).
Si parte dal dato 1987 relativo alla domanda di shopper
nel mercato obiettivo della Shopcart: 679 ml di pezzi.
La previsione di Assografici è attendibile: la crescita della
domanda di shopper in carta è inferiore a quello del mercato
complessivo dei sacchetti di carta (vedi tabelle 1 e 2).
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Potenziali di domanda nei mercati obiettivi (in milioni di pezzi)
Anni
1988
1989 1990 1991 1992
Shopper
720
763
808
856
907
La capacità produttiva delle imprese italiane che producono shoppers di carta è 500 milioni di pezzi annui. Il
deficit è coperto dalle importazioni.
Tale capacità produttiva si articolava nel seguente modo:
oltre l’80% delle aziende con più di 10 addetti era localizzato nel Centro-Nord della penisola; mentre più del
90% delle imprese meridionali era concentrato nel Lazio
e nella Campania.
Da un’analisi più attenta si evince che la maggior parte
delle imprese meridionali producevano shoppers senza
manico. Inoltre, data la diversità di tecnologia, era difficile
che i produttori di shopper in plastica diversificassero nella
carta.
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Analisi dell’offerta.
B.3) Individuazione della
strategia di penetrazione
Due fattori sui quali fare leva:
• Qualità del prodotto
– Verificata con i fornitori dei macchinari
attraverso l’invio di shopper dei concorrenti
– Provvigioni agli agenti di vendita dell’8%
contro un valore del 4% normalmente
concesso dal mercato
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• Aggressività delle politiche di vendita
Quantificazione delle provvigioni
Sulla base degli obiettivi di vendita prefissati, vengono
calcolati gli oneri di vendita in migliaia di lire
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1989
38162
1990
1991
1992
138846 254284 333776
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Anni
Oneri di vendita
•
•
•
•
•
•
C.1) Piano degli investimenti
C.2) Piano di marketing
C.3) Piano di produzione
C.4) Piano organizzativo
C.5) Piano economico (budget)
C.6) Piano finanziario
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C) Programmazione operativa
della gestione
C.1) Piano degli investimenti
Capannone e relativi impianti
1,030,000
Suolo aziendale
120,000
Macchinari di produzione (n.2 linee)
3,700,000
Componenti per cambio formato
41,000
Macchinario di confezionamento ed imballaggio 316,300
Carrello elevatore
43,300
Macchina montaclichè
42,700
EDP
62,582
Mobili e arredi
43,000
Impianti di comunicazioni e macchine d'ufficio
30,390
Totale investimenti a programma
5,429,272
AVVIO ATTIVITA’ DI PRODUZIONE: GIUGNO 1989; Capacità produttiva I anno: 29,1%
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Investimenti da realizzare (in migliaia di lire)
Piano degli investimenti (in migliaia di
lire)
1989
1990
Capannone e relativi impianti
Suolo aziendale
Macchinari di produzione
Componenti per cambio formato
Macchinario confez. Ed imballaggio
Carrello elevatore
Macchina montacliche
EDP
Mobili e arredi
Impianti di comunicazione e macchine uficio
TOTALE IMPIEGHI
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gennaio
137,334
marzo
137,334
maggio
137,334 gennaio
206,000
luglio
137,334
settembre 137,334
novembre
137,330
gennaio
120,000
gennaio
1,110,000
giugno
1,110,000 febbraio 1,480,000
gennaio
41,000
giugno
316,300
gennaio
43,300
febbraio
42,700
giugno
62,582
giugno
43,000
giugno
30,390
3,616,272
1,813,000
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Cespiti
C.2) Piano di marketing
• Obiettivi in termini di vendite
• Obiettivi in termini di quote di mercato
• Obiettivi in termini di posizionamento
– produzione di shopper di elevata qualità a
prezzi medio-alti
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– al IV anno di attività (1992) una quota di
mercato del 5% a livello nazionale (il
mercato si prevede sarà pari a 907ml di
pezzi)
Obiettivi in termini di vendite
In migliaia di pezzi)
Anni Quantità vendute Quota di mercato
1989
6160
0.8
1990
21560
2.6
1991
36960
4.3
1992
45350
5
Gli obiettivi vengono determinati alla luce dei limiti posti
dalla progressiva realizzazione dell’investimento e dalla
necessità di penetrare gradualmente il mercato.
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80% della capacità produttiva
Obiettivi di fatturato
Prezzo medio
155
161
172
184
Fatturato
954,800
3,471,160
6,357,120
8,344,400
Coerente agli obiettivi di
posizionamento del prodotto
Coerente agli obiettivi
di graduale penetrazione in una fascia alta del mercato
del mercato
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Anni Quantità vendute
1989
6,160
1990
21,560
1991
36,960
1992
45,350
Attività promozionali concepite per
supportare l’obiettivo di
posizionamento
Budget pubblicitario (in migliaia di Lire)
Anni
1989
1990
1991
1992
Spesa promozionale 120,000 230,000 470,000 600,000
In % sul fatturato
12.56% 6.62% 7.4%
7.2%
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Organizzazione di campagne per il recupero della carta
Partecipazione alla Fiera dei Supermercati e distribuzione
di campioni di shopper
Inserzioni pubblicitarie su riviste tipiche del settore
Azioni di direct marketing (invii postali, contatti telefonici,..) verso la grande distribuzione
C.3) Piano di produzione
• Scelta della tecnologia
– Standard: tecnologia elettromeccanica
– produzione di massa standardizzata
organizzata per reparto (n.2 linee di produz.)
– Svolgimento delle diverse fasi di lavorazione
(stampa, manigliatura, formazione del
tubolare, uscita e carteggio, imballaggio,
pallettizzazione e deposito).
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• Modello di produzione da adottare
C.3) Piano di produzione- cont.
• Capacità produttiva dell’impresa
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– capacità produttiva massima di una linea di
lavorazione: 200 sacchetti/minuto; possibile
con 2 turni di lavorazione giornalieri di 7 ore
(ogni ora= 50 minuti
Quantità massima di shopper
producibile in un anno
Il piano di produzione fu costruito sulla base delle vendite
previste per i quattro esercizi e delle giacenze di scorte di
prodotti finiti. Queste furono pianificate per un ammontare
pari a 50 giorni di produzione per i primi tre anni, e di 35
giorni per il quarto esercizio.
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200
50
10,000
sacchetti/ora per linea
10,000
14
140,000 sacchetti/giorno per linea
140,000 220 30,800,000 sacchetti/anno per linea
30,800,000 2 61,600,000
pezzi/anno
Grado di utilizzo della capacità produttiva
1989
1990
1991
1992
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Quantita' prodotte % sfruttamento impianti
(in migliaia di pezzi)
8,960
29.1
26,460
42.9
45,360
73.6
52,564
85.3
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Anni
Volume di output previsto per il I anno
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Vendite previste
6,160,000
Produzione sacchetti/giorno 6160000/110
56,000
Scorte prodotti finiti
56000*50 gg
28,000,000
Totale quantità prodotta
6160000+2800000 8,960,000
Completano il piano di
produzione (vedasi libro)
• Fabbisogno di risorse produttive
Colla ed inchiostro
Imballi
Manutenzioni industriali
Energia elettrica
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–
–
–
–
C.4) Piano organizzativo
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• Prefigurare la struttura organizzativa
• Definizione di un piano occupazionale
tenendo conto dei fabbisogni di
manodopera (tecnica e non): job analysis
Struttura organizzativa
Organigramma Shopcart Srl
Amministratore unico
Marketing
Contabilità e Budget
Stabilimento
Vendite
Contabilità
Approvvigionamenti
Promozione
Finanza
Controllo produzione
Programmaz.vendite
Budget
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Produzione
1989 1990 1991 1992
Direttore generale
1
1
1
1
Direttore commerciale
1
1
1
1
Direttore della produzione 1
1
1
1
Direttore amministrativo 1
1
1
1
Direttore del personale
1
1
1
1
Macchinista
1
2
3
4
Aiuto macchinista
3
4
5
6
Impiegati
2
4
5
5
Magazzinieri
1
2
2
2
Totale addetti
12 17 20 22
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Piano occupazionale
Il resto del business plan
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Piano economico
Piano finanziario
Prospetto fonti ed impieghi